Gilberto Musto
Novatec
© Novatec Editora Ltda. [2013].
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autor e da Editora.
Editor: Rubens Prates
Revisão gramatical: Marta Almeida de Sá
Editoração eletrônica: Carolina Kuwabata
Capa: Gilberto Musto/Rafael Arneiro
ISBN: 978-85-7522-380-2
Histórico de impressões:
Setembro/2013
Primeira edição
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VC20130830
Sumário
Introdução.................................................................................................. 17
CAPÍTULO 1 • A POLÍTICA DO RELACIONAMENTO............................... 21
1.1 Políticos nascem assim................................................................................ 21
1.2 Político se faz assim..................................................................................... 22
1.3 E candidato? ................................................................................................ 22
1.4 Política de relacionamento......................................................................... 23
1.5 Gestos que marcam..................................................................................... 24
CAPÍTULO 2 • MARKETING POLÍTICO ................................................... 27
2.1 Ser um dos principais ................................................................................. 27
2.2 Instituir o marketing político .................................................................... 28
2.3 Caminhos paralelos..................................................................................... 29
2.4 O cumprimento........................................................................................... 29
2.5 O nome.......................................................................................................... 30
2.6 O abraço........................................................................................................ 31
2.7 A fala.............................................................................................................. 31
2.8 Ao homem.................................................................................................... 31
2.9 À mulher ...................................................................................................... 32
2.10 Eventos informais...................................................................................... 32
2.11 Eventos formais.......................................................................................... 32
2.12 Se lhe derem a palavra.............................................................................. 32
2.13 Sozinho nunca............................................................................................ 33
2.14 Todos têm uma câmera............................................................................. 34
2.15 Centros comerciais e locais públicos....................................................... 35
2.16 Assuntos polêmicos................................................................................... 36
2.17 Criando a personalidade política............................................................ 36
2.18 A primeira impressão................................................................................ 37
CAPÍTULO 3 • PESQUISAS........................................................................ 39
3.1 Interpretação de pesquisas ........................................................................ 39
3.2 Quando encomendar a pesquisa............................................................... 40
3.3 Pesquisas qualitativas ................................................................................. 41
5
6
Mapa do Voto
3.4 Pesquisas quantitativas................................................................................ 41
3.5 A divulgação de pesquisas interfere no eleitorado?................................ 42
3.6 Interpretando os resultados qualitativos.................................................. 43
3.7 Interpretando os resultados quantitativos................................................ 45
3.8 Trekking ....................................................................................................... 46
3.9 Pesquisa e seu referencial............................................................................ 46
3.10 Metodologia da pesquisa quantitativa.................................................... 47
3.11 Questionário indutivo .............................................................................. 48
3.12 Questionário quantitativo........................................................................ 50
3.13 Entendimento da rejeição......................................................................... 55
3.14 Rejeição e elasticidade............................................................................... 55
CAPÍTULO 4 • NÚCLEO JURÍDICO............................................................ 57
4.1 Metade da campanha está aqui.................................................................. 57
4.2 Os Três Mosqueteiros.................................................................................. 58
4.3 No limite do direito..................................................................................... 59
4.4 A defesa em alerta........................................................................................ 60
CAPÍTULO 5 • ESTRUTURA DA CAMPANHA........................................... 61
5.1 Escolha da equipe........................................................................................ 61
5.2 Familiares do candidato.............................................................................. 62
5.3 Núcleo Duro................................................................................................. 63
5.4 O coordenador............................................................................................. 64
5.5 Jurídico.......................................................................................................... 65
5.6 Financeiro..................................................................................................... 65
5.7 Administrativo............................................................................................. 65
5.8 Marketing...................................................................................................... 66
5.9 Consultor político........................................................................................ 66
5.10 Conselheiros............................................................................................... 67
5.11 Departamentos da campanha.................................................................. 67
5.12 Equipe do candidato.................................................................................. 68
5.13 Vestimentas do candidato......................................................................... 69
CAPÍTULO 6 • PLANEJAMENTO DE CAMPANHA..................................... 71
6.1 Briefing do candidato ................................................................................. 71
6.2 Briefing do adversário................................................................................. 72
6.3 Vacina............................................................................................................ 72
6.4 Propostas de governo.................................................................................. 72
6.5 Texto inédito................................................................................................. 74
6.6 Primeiro, a zona rural................................................................................. 74
Sumário
6.7 Frente feminina............................................................................................ 75
6.8 Frente jovem................................................................................................. 75
6.9 Líderes comunitários ou assentados......................................................... 75
6.10 Associações de classe................................................................................. 76
CAPÍTULO 7 • IMAGEM DEFINIDA .......................................................... 77
7.1 Esse cara sou eu............................................................................................ 77
7.2 Pai ou mãe..................................................................................................... 78
7.3 Herói.............................................................................................................. 79
7.4 Líder charme................................................................................................ 79
7.5 Humilde........................................................................................................ 80
7.6 Reeleição é outra imagem........................................................................... 81
7.7 A imagem não colou .................................................................................. 81
CAPÍTULO 8 • ASSESSORIA DE IMPRENSA.............................................. 83
8.1 Releases do bem........................................................................................... 83
8.2 Jornalista é de vital importância................................................................ 84
8.3 O objetivo é a publicação............................................................................ 85
8.4 Veículos parceiros........................................................................................ 86
8.5 A superexposição ........................................................................................ 87
8.6 Estrutura da comunicação sem TV........................................................... 88
8.7 Estrutura da comunicação com a TV....................................................... 89
8.8 Áudio e Podcast........................................................................................... 90
8.9 Bancos de imagens....................................................................................... 90
8.10 Comunicação na web................................................................................ 91
CAPÍTULO 9 • MEDIA TRAINING............................................................. 93
9.1 O trabalho da imprensa.............................................................................. 93
9.2 Estabelecer uma relação.............................................................................. 94
9.3 Press Kit........................................................................................................ 95
9.4 Relacionamento cordial ............................................................................. 95
9.5 Rápida ascensão........................................................................................... 96
9.6 Atenda sempre um jornalista..................................................................... 96
9.7 Datas comemorativas.................................................................................. 96
9.8 Clareza e transparência............................................................................... 97
9.9 Jornalista está interessado........................................................................... 97
9.10 Rota de colisão........................................................................................... 97
9.11 Tratamento independente........................................................................ 97
9.12 Não queira ler antes................................................................................... 98
9.13 Responda com consciência...................................................................... 98
7
8
Mapa do Voto
9.14 Assuntos polêmicos................................................................................... 98
9.15 Edição de uma resposta............................................................................ 99
9.16 Pleonasmo ao vivo..................................................................................... 99
9.17 Os diferentes prismas da notícia............................................................ 101
CAPÍTULO 10 • DEZ TÉCNICAS DE PERSUASÃO.................................... 105
10.1 Gestor ou político.................................................................................... 105
10.2 Cérebro X coração................................................................................... 106
10.3 Sedução pelas palavras............................................................................ 107
10.4 Sedução pelo conhecimento................................................................... 107
10.5 Sedução pela confiança .......................................................................... 108
10.6 Sedução pela motivação.......................................................................... 108
10.7 Sedução pela atenção.............................................................................. 108
10.8 Pobre candidato dos pobres................................................................... 110
10.9 Feliz candidato rico................................................................................. 112
CAPÍTULO 11 • PEÇAS PUBLICITÁRIAS................................................. 115
11.1 A cara da campanha................................................................................ 115
11.2 Decisão da logotipia................................................................................ 118
11.3 Letras e símbolos..................................................................................... 119
11.4 Fotos oficiais............................................................................................. 120
11.5 Santos santinhos...................................................................................... 121
11.6 Ploters veiculares..................................................................................... 121
11.7 Cavaletes e placas..................................................................................... 122
11.8 Folders....................................................................................................... 123
11.9 Figura política.......................................................................................... 123
11.10 Display.................................................................................................... 124
11.11 Adesivos veiculares................................................................................ 124
11.12 See through ............................................................................................ 124
11.13 Praguinhas.............................................................................................. 125
11.14 Impressos direcionados........................................................................ 125
11.15 Bandeiras................................................................................................ 127
11.16 Jingle........................................................................................................ 127
CAPÍTULO 12 • JINGLE............................................................................ 129
12.1 A música da campanha........................................................................... 129
12.2 O plágio..................................................................................................... 130
12.3 Peça inédita............................................................................................... 131
12.4 Para colar.................................................................................................. 132
12.5 Alinhamento político.............................................................................. 132
Sumário
CAPÍTULO 13 • RÁDIO ........................................................................... 135
13.1 Veículo eficiente....................................................................................... 135
13.2 Desenhando o que fala............................................................................ 136
13.3 Formato dinâmico................................................................................... 138
13.4 Material bruto.......................................................................................... 138
13.5 Programa de TV na rádio....................................................................... 139
13.6 Um programa por dia............................................................................. 139
13.7 Produção segmentada............................................................................. 140
13.8 Trilhas e background............................................................................... 140
13.9 Vinhetas.................................................................................................... 140
13.10 Vereadores.............................................................................................. 141
13.11 Testemunhais ......................................................................................... 141
13.12 Âncora..................................................................................................... 141
13.13 Primeiro programa................................................................................ 142
13.14 Linguagem no singular......................................................................... 143
13.15 Falou, acabou......................................................................................... 143
13.16 Compartilhamento................................................................................ 144
13.17 Progressão da mensagem..................................................................... 144
13.18 Spots para programação....................................................................... 145
13.19 Como uma novela................................................................................. 146
CAPÍTULO 14 • INTERNET...................................................................... 147
14.1 Você tem noção?...................................................................................... 147
14.2 Saiba mais................................................................................................. 147
14.3 Primeiro se consulta a internet.............................................................. 148
14.4 Inicie sua campanha na internet hoje................................................... 149
14.5 Comece com um blog............................................................................. 150
14.6 Depois um site.......................................................................................... 150
14.7 Liberdade de expressão........................................................................... 151
14.8 Redes sociais............................................................................................. 152
14.9 Vou para a rede ou não?.......................................................................... 155
14.10 O amigo Google..................................................................................... 155
14.11 Reuniões por Skype............................................................................... 159
14.12 Suas palestras no SlideShare................................................................. 159
14.13 Seu discurso no SoundCloud............................................................... 159
CAPÍTULO 15 • TELEVISÃO.................................................................... 161
15.1 A virada na campanha............................................................................ 161
15.2 Formato do programa............................................................................. 162
15.3 Externas.................................................................................................... 163
9
10
Mapa do Voto
15.4 Âncora....................................................................................................... 163
15.5 Repórter.................................................................................................... 164
15.6 Edição e produção................................................................................... 164
15.7 Filmes de trinta segundos....................................................................... 165
15.8 Sensacionalismo e exploração................................................................ 166
CAPÍTULO 16 • BATER OU APANHAR ................................................... 169
16.1 Política com ética..................................................................................... 169
16.2 O lado pessoal.......................................................................................... 170
16.3 Candidato vitimado é herói.................................................................... 171
16.4 Há vida depois da eleição....................................................................... 172
CAPÍTULO 17 • O PODER DO VOTO FEMININO..................................... 173
17.1 O voto de ouro......................................................................................... 173
17.2 O conceito da família.............................................................................. 175
17.3 Mulher maravilha.................................................................................... 175
17.4 Mulher não gosta de outras mulheres................................................... 175
17.5 Mulheres no poder.................................................................................. 176
17.6 Venda a imagem às mulheres................................................................. 176
CAPÍTULO 18 • COMPRA DE VOTOS ...................................................... 179
18.1 E o esquema?............................................................................................ 179
18.2 Impunidade.............................................................................................. 180
18.3 Premeditado............................................................................................. 180
CAPÍTULO 19 • MANIFESTAÇÕES E CRISE............................................. 183
19.1 Aviso aos navegantes............................................................................... 183
19.2 Instalação de crise.................................................................................... 185
19.3 Métodos de gestão................................................................................... 186
19.4 Formação da opinião pública................................................................. 187
CAPÍTULO 20 • O MAPA DO VOTO......................................................... 189
19.1 A caça aos eleitores.................................................................................. 189
19.2 Quanto antes............................................................................................ 190
19.3 O Mapa do Voto....................................................................................... 191