UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
Clipping: a sua Influência na Comunicação de uma empresa
Por: Felipe da Silva Maguelli
Orientador
Prof. Fernando Alves
Rio de Janeiro
2012
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
Clipping: a sua Influência na Comunicação de uma empresa
Apresentação de monografia à AVM Faculdade Integrada
como requisito parcial para obtenção do grau de
especialista em Comunicação Empresarial
Por: Felipe da Silva Maguelli
AGRADECIMENTOS
Agradeço a minha família e as minhas
grandes amigas: Beth, Aline, Angélica,
Nath e Karol e ao meu amigão André
Oliveira. E a Vídeo Clipping pela ajuda e
oportunidade que me proporcionou para
conhecer o mundo da clipagem. E ao meu
orientador Fernando Alves.
DEDICATÓRIA
Dedico ao meu grande amigo André Oliveira.
Foi a pessoa que mais me motivou e ajudou
para concluir essa fase na minha vida.
RESUMO
Este trabalho aborda de maneira clara e concisa a importância do Clipping na
Comunicação organizacional. Para iniciar o primeiro capítulo abordará a
Comunicação, o seu processo, como é utilizada dentro das empresas e sua
relação na ética. No segundo capítulo abordará as ferramentas de Assessoria
de Imprensa sem deixar de descrever sua história e importância. Por fim, o
capítulo três aborda o mercado de monitoramento de informação ou de notícias
e o trabalho do Clipping, assim como sua evolução, conceituação e exemplos
de análises são mencionados.
Palavras Chaves: clipping, monitoramento de informação, comunicação,
assessoria de imprensa e comunicação interna.
METODOLOGIA
Para a realização desse trabalho foram realizadas leituras de artigos, livros,
que por sinal, escassos por se tratar de um mercado novo e em
desenvolvimento, contudo, houve a oportunidade de efetuar pesquisa de
campo na agência de clipping ou de monitoramento de informação, Vídeo
Clipping Produções. Onde percebeu-se como é feito o todo processo de
montagem do clipping e ainda foi cedida trecho de uma análise de mídia, parte
final do serviço em questão.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO....................................................................................................7
Capítulo I- Comunicação
1.1-Comunicação: conceito e processo..............................................................9
1.2- Conceição Organizacional Integrada..........................................................10
1.3- Ética na Comunicação................................................................................12
Capítulo II – Assessoria de Imprensa
2.1-O Que é Assessoria de Imprensa e de Comunicação? ..............................14
2.2-O Surgimento da Assessoria de Imprensa no Brasil...................................14
2.3-O Surgimento da Assessoria de Imprensa no Brasil ..................................16
2.4- Ferramentas da Assessoria de Imprensa...................................................17
Capítulo III – O Clipping
3.1-Definição de Clipping...................................................................................20
3.2-A Evolução do Clipping................................................................................21
3.3-Clipar Para Quê? ........................................................................................24
CONCLUSÃO....................................................................................................35
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.................................................................37
ANEXOS............................................................................................................40
FOLHA DE AVALIAÇÃO..................................................................................
7
INTRODUÇÃO
As organizações estão cada vez mais preocupadas em saber a opinião
da imprensa, o que publicam nos meios de comunicação e como reverter fatos
negativos que podem prejudicar a imagem ou reputação da organização
perante seu público em geral. O Clipping é uma ferramenta eficiente e
favorável para área de comunicação no que envolve a monitoração e criação
de estratégias ou para acompanhar o mercado em que atua e seus clientes
potenciais ou não.
O Clipping, nada mais é, do que a reunião de matérias jornalísticas ou
até mesmo, avisos publicitários sobre ou de uma determinada pessoa ou
empresa.
Vivemos na época em que as informações estão chegando até as
pessoas com uma rapidez impressionante. E grandes empresas monitoram
essas informações, notícias que saem a seu respeito ou os assuntos que são
de interesse. Para monitorar essas matérias jornalísticas, as instituições
contam profissionais para realizar esse serviço com qualidade. Normalmente
contratam agências especializadas, pois, precisa dessas notícias o mais rápido
possível. As empresas de monitoramento possuem tecnologia e estrutura para
atender as necessidades desses clientes. Daí feito o clipping para o cliente.
Através do Clipping, a área de comunicação pode disponibilizar as
informações nos canais de comunicação interna de forma simples e com
reportagens atrativas sobre a empresa, concorrentes e entre outros assuntos
mantendo todos continuamente informados.
É importante ressaltar que há empresas que solicitam que não incluíam
no Clipping materiais negativas, pois, desta maneira evitam a divulgação
internamente e rumores contínuos. Em contrapartida, quando os responsáveis
pela área de comunicação com acesso ao Clipping podem desenvolver
estratégias de resposta para seu público interno, externa, acionista e
fornecedores por intermédio de notas, comunicado e etc. sobre o corrido junto
com o clipping.
8
Por ser um mercado em crescimento, o Clipping não é abordado com
maior intensidade nos cursos de Comunicação Social, além disso, não possui
materiais suficientes que abordem o tema e também, não tão aprofundado nos
cursos de Comunicação Social, quase não possui material suficiente sobre o
assunto e faltam profissionais qualificados para exercer esse serviço.
Este trabalho monográfico tem como objetivo mostrar a importância de
uma das ferramentas da Assessoria de Imprensa e que não muito conhecida
entre os estudantes de Comunicação e, até mesmo, pelos profissionais da
área, que conhecem apenas o conceito básico desse serviço: o Clipping.
9
CAPITULO I
COMUNICAÇÃO
1.1
– Comunicação: conceito e processo
Comunicação. Você saberia conceituar essa palavra? De acordo com o
dicionário Aurélio (2008, p. 155), comunicação é “processo de emissão,
transmissão e recepção de mensagens por meio de métodos e/ou sistemas
convencionais” ou “a capacidade de trocar ou discutir ideias, de dialogar, com
vista ao bom entendimento entre pessoas”. É através dela uma pessoa pode
atingir os seus objetivos, mas para isso é necessário saber se comunicar,
expressar o que deseja saber ou fazer, ou seja, a comunicação é a principal
estratégia para alcançar aquilo que é desejado por alguém.
Para a comunicação ser eficaz existe um mecanismo a ser seguido,
conforme descrito a seguir :
•
Emissor: aquele que emite a mensagem.
•
Mensagem: conjunto de símbolos que o emissor transmite.
•
Mídia: são os canais de comunicação onde à mensagem passa.
•
Receptor: aquele que recebe a mensagem.
•
Feedback: é a resposta do receptor para o emissor.
Não respeitando um desses mecanismos, a comunicação é ineficaz,
causando assim problemas e dificultando o caminho para atingir o objetivo
esperado. Um dos problemas é ruído, que também faz parte do mecanismo de
comunicação. Ele é a distorção da mensagem. Quando a mensagem chega de
maneira errada para o receptor.
10
Para a comunicação existir é necessário que o emissor passe a
informação de forma correta, entenda daquilo que está sendo transmitido. A
comunicação não é apenas a nossa fala, mas nossos gestos e escrita. As
empresas visam muito esses pontos, pois precisam sempre atingir os seus
objetivos, seja no ato de comunicar-se ou, até mesmo persuadir os seus
clientes internos e externos.
Dentro das instituições existem diversos tipos de comunicação, nos quais
precisam andar sempre lado a lado, pois tem atividades e estratégias a serem
cumpridas. A união dessas comunicações é chamada de Comunicação
Integrada, tema discutido no próximo subcapítulo.
1.2
– Comunicação Organizacional Integrada
De acordo com o autor Wilson da Costa, a Comunicação Empresarial
“compreende um conjunto complexo de atividades, ações, estratégias,
produtos e processos desenvolvidos para reforçar a imagem de uma empresa
ou
entidade
(sindicato,
órgãos
governamentais,
ONGs,
associações,
universidades etc) junto aos seus públicos de interesse (consumidores,
empregados, formadores de opinião, classe política ou empresarial, acionistas,
comunidade acadêmica ou financeira, jornalistas etc) ou junto à opinião
pública”.1
A Comunicação Organizacional2 é uma grande ferramenta de gestão e
tem como objetivo unificar o discurso corporativo, aumentar a fluência da
informação, minimizar possíveis ruídos na comunicação e manter uma imagem
1
Fonte: Comunicação Empresarial On Line
http://www.comunicacaoempresarial.com.br/comunicacaoempresarial/conceitos/comunicacaoe
mpresarial.php.
2
Fonte: Comunicação Empresarial On Line
http://www.comunicacaoempresarial.com.br/comunicacaoempresarial/conceitos/comunicacaoint
erna.php.
11
empresarial positiva. Existem inúmeras ferramentas que ajudam a identificar o
público-alvo e as suas necessidades.
Dentro da Comunicação Organizacional / Empresarial existem outras
formas de comunicação que são mais específicas, ou seja, atendem apenas a
demanda de acordo com o seu perfil de trabalho, mas acabam se unificando.
São elas: Comunicação Interna, Comunicação Interna e Comunicação
Institucional, criando assim a Comunicação Integrada, que possibilita a junção
dos processos comunicacionais.
Cavalcante (2008 apud Kunsch 1997) para as organizações em geral, é
muito importante à integração de suas atividades de comunicação, em função
do fortalecimento do conceito institucional, mercadológico e corporativo junto a
toda a sociedade. É preciso incorporar a idéia de uma comunicação
globalizante, que nos ajude a compreender e acompanhar o ritmo acelerado
das mudanças no Brasil e no mundo. Uma combinação parcial e fragmentada
isso nunca será possível.
A
Comunicação
Interna
faz
referência
aos
procedimentos
de
comunicação desenvolvida dentro das organizações. Tem como público-alvo
os funcionários e normalmente quem realiza esse trabalho é o setor de
Recursos Humanos. É responsável pela divulgação das informações para
manter um bom relacionamento entre a empresa e os colaboradores, como
lançamentos, campanhas institucionais. Normalmente o responsável por essa
área trabalha com algumas ferramentas comunicacionais, como por exemplo,
circulares, editais e relatórios.
Entende-se por Comunicação Interna3 o esforço de comunicação
desenvolvido por uma empresa, órgão ou entidade para estabelecer canais que
possibilitem o relacionamento, ágil e transparente, da direção com o público
interno (na verdade, sabe-se que há vários públicos internos em uma
organização) e entre os próprios elementos que integram este público.
A Comunicação Mercadológica trabalha com o público externo, pois, seu
objetivo é
“vender” os produtos e serviços da empresa para o cliente
consumidor e toda a sua rede e precisa manter a imagem da organização. O
3
Comunicação Empresarial On line – Fonte:
http://www.comunicacaoempresarial.com.br/comunicacaoempresarial/conceitos/comunicacaoint
erna.php
12
trabalho de marketing, publicidade, propaganda são algumas das ferramentas
desse processo comunicacional.
A Comunicação Institucional tem como objetivo manter o relacionamento
com os públicos interno e externo de acordo com a missão e visão da mesma.
É através dela que a instituição fica sabendo como está a sua imagem, a
credibilidade. Para fazer essa avaliação o responsável pode contar com
algumas ferramentas, como pesquisa de satisfação com clientes externos
(consumidores) e internos (funcionários). As atividades desta área são
inúmeras, entre elas estão: definição dos objetivos de comunicação,
gerenciamentos de crises, planejamento e organização de eventos. Essa
comunicação é dividida nos seguintes setores: Relações Públicas, Marketing
Cultural, Jornalismo Empresarial e Assessoria de Imprensa, sobre esse último
verão adiante.
Comunicação institucional4 é uma modalidade da comunicação integrada
e a responsável pela construção da identidade (seu propósito, seu objetivo) e
imagem (o que o público pensa) organizacional. Enfatiza também aspectos
relacionados com a missão, visão, valores e filosofia da organização,
contribuindo para um desenvolvimento mais eficaz dos atributos do sistema
organizacional.
1.3
– Ética na Comunicação
No subtítulo anterior mencionou-se a comunicação dentro das
empresas, mas não podemos esquecer um ponto muito importante: a ética. A
ética na comunicação. Antes de mais precisamos conceituar ética.
De acordo com a apostila da EBC, Empresa Brasil de Comunicação
(p.72), “entende-se por Ética o pensamento moral do homem um conjunto de
4
Fonte: Blog Integração/ Texto- Comunicação Institucional: o quê
http://maisintegracao.blogspot.com.br/2009/10/comunicacao-institucional-o-que-e.html
é?
13
valores e princípios aceitos e descobertos de forma livre e consciente, que
regulam o comportamento do homem”.
Se comunicar é o dever do cidadão e a informação é um direito de
todos. A comunicação é uma poderosa arma do ser humano para sobreviver
nesse mundo, porém precisamos saber como passar as informações à diante
sem faltar o respeito e a verdade. Duas palavras que caracterizam a ética na
comunicação.
“O profissional de Comunicação que trabalha nas empresas, ou
seja, que presta serviços de Comunicação Empresarial, ainda
não dispõe de um instrumento legal específico que regule suas
atividades profissionais”. (BRAGA, 2004, Pg. 76)
Para ter alguma base sobre os deveres e direitos na área da
comunicação, o profissional contará com a Constituição da República
Federativa do Brasil de 1988, artigo 220 ao 224 (Anexo I), o Código de Ética
dos Jornalistas Brasileiros (Anexo II), Código de Ética dos Profissionais da
Propaganda (Anexo III) e, claro, das normas com os princípios e valores da
empresa em que está trabalhando.
As empresas que prezam a ética na comunicação, conseguem manter
um clima favorável e de segurança para os seus públicos. A informação sobre
algum acontecimento, desagradável ou não, precisa ser compartilhado entre os
públicos interno e externo. Sendo assim, mantendo um relacionamento com
confiança com todos aqueles que estão envolvidos com a instituição.
Os responsáveis pela comunicação da empresa tem a obrigação de
divulgar as informações sobre a mesma e suas atividades, pois de todas as
formas produzirão algum efeito na vida das pessoas envolvidas com a
instituição,
como
funcionários,
colaboradores,
clientes,
fornecedores,
sociedade, sindicatos, entre outros. Censurar as informações é delito ético e
pode trazer problemas gravíssimos para o estabelecimento e seu público.
14
CAPÍTULO II
ASSESSORIA DE IMPRENSA
2.1 – O que é Assessoria de Imprensa e de Comunicação?
De acordo com o Manual de Assessoria de Comunicação do FENAJ,
Federação Nacional dos Jornalistas (2007), Assessoria de Imprensa é o
“serviço prestados as instituições públicas e privadas, que se concentram no
envio frequente de informações jornalísticas, dessas organizações, para os
veículos de comunicação em geral. Esses veículos são os jornais diários;
revistas semanais, revistas mensais, revistas especializadas, emissoras de
rádio, agências de notícias, sites, portais de notícias e emissoras de tevê.” O
seu objetivo é criar situações onde possa colocar o seu cliente na mídia,ou
seja, a “ponte” entre o cliente e a imprensa.
Já o Assessor de Comunicação é o que faz o planejamento de
comunicação, cria estratégias, mensura os resultados e avalia o desempenho
do cliente diante da mídia.
2.2 – O Surgimento da Assessoria de Imprensa
Quatro anos antes da Proclamação da Independência dos Estados
Unidos em 1772, preocupado com informações oficiais, George Washington e
15
alguns revolucionários contratou o editor e escritor Samuel Adams, para
desenvolver um trabalho e misturar elementos da comunicação.
Em 1829 Amo Kendall iniciou à assessoria de imprensa governamental
que durante o governo de Andrew Jackson organizou um pequeno setor de
imprensa e relações públicas o “The Globe”. Foi na Grã- Bretanha e nos
Estados Unidos no século XIX que surgiu a primeira publicação empresarial,
desde então, dentro das organizações começaram aparecer jornalistas
querendo divulgar o que acontecia, para que o público soubesse o que de fato
como era o mundo empresarial.
O empresário Willian Henry Vanderblit, em 1882, no momento em que
fechava uma linha férrea recitou a frase: “O público que se dane!” no momento
em que os Estados Unidos passavam por um período crítico como, a fome e a
miséria. Só que os donos de empresas não tinham a visão da importância do
público para os seus negócios e, também, não existia pessoas com o perfil
para tentar mudar essa situação.
Mas foi em 1906 que apareceu Ivy Lee, um jornalista norte americano,
que estava disposto a mudar o mundo empresarial. Ele fundou em Nova York o
primeiro escritório de assessoria de imprensa e relações públicas do mundo.
Daí o surgimento da assessoria de Imprensa, da Comunicação Empresarial.
Seu primeiro cliente foi John Rockfeller, proprietário da Colorado Fuel and Iron
Company. O empresário estava sendo acusado de ter mandado os policias
atirarem nos seus funcionários durante uma greve, que batizada como “greve
sangrenta”.
O objetivo de Ivy Lee era reverter essa situação, ele precisava mudar a
imagem do Rockfeller diante da imprensa e do público já que, a mídia
divulgava denúncias contra o empresário. Então como estratégia, o jornalista
disseminava notícias favoráveis sobre as empresas de seu cliente. O livro
Manual de Comunicação Empresarial, da Prefeitura do Rio de janeiro, confirma
que Lee “oferecia aos jornais informações, posicionamentos, declarações
importantes, que passaram a dividir espaço com as denúncias, submetendo-se
ao julgamento do leitor”.
E, de acordo com o Manual de assessoria de Comunicação, da FENAJ, o
jornalista “conseguiu mudar a imagem do Barão dos negócios depois de
continuadas ações de envio de informações frequentes à empresa da época
16
entre outras iniciativas”. O legado de Lee ficou no mundo da Comunicação
Empresarial. A partir de então, os empresários perceberam a importância de
incluir o público nos negócios e interagir com as pessoas.
2.3 – O Surgimento da Assessoria de Imprensa no Brasil
O artigo publicado no site Observatório da Imprensa em 28 de maio de
2008, Osmar Monteiro Mendes afirma que, “A Assessoria de Imprensa no
Brasil surgiu em 1909 quando o Presidente Nilo Peçanha criou a, Secção de
Publicações e Biblioteca do Ministério da Agricultura, tendo como uma das
principais finalidades distribuir informações á imprensa sobre setor, a partir de
notícias e notas”.
A função desse informativo era “reunir e distribuir informações
que devem ser fornecidas à imprensa sobre assuntos de
interesse da lavoura, indústria e comércio”. (Duarte, 2003,
p.82).
No ano de 1923, a empresa de energia elétrica Light, lançou o primeiro
House Organ5 no Brasil: o Boletim Light. Três anos depois foi à vez da
empresa GM, lançar essa ferramenta.
Durante o Governo de Getúlio Vargas, em 1937, a AI ficou forte com a
criação da DIP (Departamento de Imprensa e Propaganda) que tinha como
finalidade estabelecer serviços de imprensa que era ligada ao Gabinete Civil,
5
House organ é o nome que se dá ao veículo de comunicação que circula dentro de empresas
e entidades. Ele serve de porta-voz entre funcionário e patrão. Neles são divulgados eventos e
fatos internos. Fonte: http://www.canaldaimprensa.com.br/canalant/midia/trint9/midia4.htm
17
para que fossem divulgados os atos do presidente e obras que eram realizadas
naquela época. Mas a DPI foi extinta em 1945. Também no Governo de
Vargas, foi criado o curso Superior de Jornalismo em plena ditadura.
Com um investimento das grandes multinacionais na eleição de Juscelino
Kubitschek após a Segunda Guerra Mundial, surgiram as práticas de
assessoria de imprensa que foi adotada por poucas empresas nacionais. E foi
a partir de 1970 que as empresas, empresários e entidades viram a
importância e a necessidade de ter um assessor de imprensa. Desde então,
essa atividade cresce constantemente e toma outra dimensão de trabalho no
mundo. Ainda na década de 70, essa atividade se expandiu de forma bastante
rápida, mas sobre o impacto de controle da informação para a opinião pública,
em um sistema que foi implantado pelo governo, é claro.
Em 1971 a agência Unipress foi fundada pelos jornalistas Reginaldo
Finotti e Aloar José Gomes, querendo buscar novas propostas de assessoria
de imprensa. O intuito dos jornalistas era fazer com que as informações
chegassem rapidamente e mais fácil nas redações. Isso fez com que a
Unipress tornasse modelo jornalístico de assessoria de imprensa.
Na década de 80, as assessorias conquistam espaço maior nas empresas
e com isso, passou-se a existir a necessidade dessa atividade. Com isso, os
profissionais se reuniam para trocar experiências e opiniões, estabelecida a
legislação, foi lançado o Manual de Assessoria de imprensa.
No livro Comunicação: discursos, práticas e tendências (2001), Duarte
cita Portugal como exemplo decorrente desse fato. “O jornalista que passa a
trabalhar em uma organização não jornalística é obrigado a afastar-se do
sindicato e, portanto, perde o direito de exercer a profissão”.
2.4 – Ferramentas da Assessoria de Imprensa
Antes de aplicar as ferramentas, o assessor de imprensa deve avaliar o
que o cliente deseja divulgar e montar um planejamento de comunicação com
18
todas as informações necessárias e ações que serão aplicadas. Dados
importantes como o perfil do cliente ou produto, público-alvo e suas
delimitações, objetivos de comunicação, problemas de comunicação, missão e
visão da empresa, ações de assessoria, entre outras.
Após o planejamento pronto, o assessor colocará em prática as ações, q
utilização das ferramentas de assessoria, que são as seguintes:
Release: Um texto informativo com linguagem jornalístico de todas as
informações do cliente ou produto para uma divulgação. É uma das principais
ferramentas de trabalho do assessor de imprensa.
Press-kit: Nada mais é que um conjunto de materiais jornalísticos que
serão distribuídos aos veículos, composto por textos, fotos, vídeos. Um brinde
promocional ou até mesmo uma amostra do produto. Isso facilita a divulgação
do assessor e estimula os jornalistas a publicar a intenção do assessorado.
Mailing List: É uma lista com os endereços de lugares ao qual a
assessoria de imprensa envia comunicados, notas, brindes entre outros no
intuito de incentivar a publicação de determinada informação.
Job: É contratar um trabalho, um serviço específico.
Media training: É uma das ferramentas mais importante dentro da
comunicação, porque ela prepara quem ou o quê deseja se expor na mídia.
Follow up: É a busca da resposta para algo que foi solicitado. Quando se
faz um follow up, você está buscando retorno de algo que questionado e ainda
não teve resposta.
Nota: É uma breve matéria.
Sugestão de Pauta: É uma reunião de idéias que podem no fim, gerar
uma matéria.
19
House Organ: É um jornal ou revista que circula dentro de uma empresa
ou entidade.
Clipping: É a reunião de todo material publicado sobre um determinado
cliente.
Com essas ferramentas que o Assessor contará para aproximar a
empresa da mídia e do seu público-alvo. Informará melhor tudo que acontece
dentro e fora da instituição. Para obter resultados satisfatórios, basta usá-los de
forma correta.
O foco desse trabalho é o Clipping, uma ferramenta simples de
assessoria, porém ela está da junção do material publicado sobre o cliente. É o
que veremos no próximo capítulo.
20
CAPÍTULO III
O CLIPPING
3.1 – Definições de Clipping
Quando se fala a palavra clipping, as pessoas associam aos clipes
musicais produzidos por algum artista. Isso ocorre devido à sonorização, mas o
que muitos não conhecem é o conceito do Clipping e a importância dessa
ferramenta grandiosa de assessoria de imprensa. Afinal, o que é e qual a
funcionalidade do Clipping?
Clipping é a reunião das matérias jornalísticas de interesse de um ou mais
indivíduos e empresas. A palavra Clipping é originária do idioma inglês que
significa cortar ou recortar. Esse serviço é a separação das notícias que são
monitoradas diariamente.
“A palavra do idioma inglês já foi absorvida pelo vocabulário
dos profissionais da área de comunicação e, de forma prática,
significa a compilação (reunião) de todas as matérias
publicadas na imprensa sobre o cliente da Assessoria de
Imprensa. Estes materiais, vinculados nas diversas mídias
(jornais, revistas, emissoras de tv e rádio, sites da Internet) são
reunidos e encaminhados ao cliente como o resultado dos
esforços empreendidos pelos profissionais da assessoria”.
(CARVALHO & REIS, 2009, p.23).
21
O clipping é a parte final do serviço de monitoramento de informação ou
notícias, que é a atividade de coletar informações sobre aquele determinado
cliente. Monitorar notícias e montar o Clipping são trabalhos distintos.
“Importante salientar que o termo monitoramento de notícias
não é sinônimo de clipping. O primeiro é um serviço de
informação, ao passo que o segundo é o resultado final da
atividade empreendida, ou seja, o clipping é um produto
informacional”. (LEMOS, BARACHO & NASSIF, 2012, p.10)
3.2 – A Evolução do Clipping
Há alguns anos atrás, o monitoramento de informação era focado na
mídia impressa, já que era dominante no mundo da comunicação. Existiam
agências que prestavam esse serviço, faziam recortes de matérias para colocar
no Clipping do cliente. Matérias essas que divulgavam ações das empresas e
pessoas.
A agência de clipping mais antiga foi criada em 1852, em Londres, a
Romeike & Curtis. O serviço dela era monitorar notícias sobre artistas e montar
o clipping sobre eles para os fãs e colecionadores.
Mas o ápice dessas empresas especializadas aconteceu no século XX
com a chegada da TV e do rádio e seus sistemas de gravação e
monitoramento. Ou seja, mais duas mídias para monitorar e voltada para os
interessados desse tipo de serviço.
Durante um tempo, o clipping impresso era realizado dentro das
empresas. Existiam responsáveis para executar esse trabalho. Anos depois,
essa responsabilidade foi para as mãos dos assessores de imprensa.
22
Nos anos 80, esse trabalho ficou mais difícil, pois, os telejornais
começaram a ganhar força e mais espaço. Os meios de comunicação, de
informação tiveram um crescimento e as pessoas mais exigentes, querendo
saber tudo que essas “novas mídias” estão divulgando sobre elas e seus
trabalhos. E, por conta disso, os assessores começaram a contratar as
agências de clipping.
“Há alguns anos atrás, a confecção de um clipping era uma das
tarefas mais odiadas pelos estagiários ou funcionários das
assessorias de imprensa, pois significava acordar cedo, ler,
quando dava tempo, vários jornais e recortar tudo que saiu
publicado sobre o cliente ou assunto de interesse deste mesmo
cliente. Sem perder uma única nota! E ainda organizar todos
esses recortes e encaminhar ao cliente até 10 horas da manhã.
Organizar o material continua sendo uma das tarefas mais
importantes do clipping. Cumpre a função de contextualizar a
notícia, ou seja, indicar a editoria na qual foi publicada, o dia da
veiculação, o autor da matéria”. (CARVALHO & REIS, 2009,
p.24).
Os clientes contratam essas agências para monitorar as informações
relevantes que saem na mídia sobre eles, pois, elas necessitam saber o que
está sendo noticiando sobre elas.
Com o passar dos anos, novos serviços surgiram nas agências de
clipping, a necessidade dos clientes também aumentaram e o trabalho
começou ir além de compilar as matérias, também os clipadores tiveram que
iniciar o trabalho mais complexo de monitoramento de todas as mídias,
portanto, deixaram de ser uma simples clipadoras para empresas de
monitoramento de informação.
Inicialmente o Clipping era apenas recortes de notícias de jornais e
coladas em papéis A4. Era um amontoado de papel guardado em uma pasta.
No decorrer do tempo, o clipping passou por várias transformações. Mas foi a
Internet que contribui mais com o avanço desse serviço e os clientes, mais uma
23
vez, sentiu a necessidade de ter acesso a essas inúmeras informações em
tempo real.
Com a internet, as mídias se fundiram e surgiram as webtvs, web rádios,
por exemplo. E os acessos às informações aumentando cada vez mais. A
tecnologia, também, favoreceu com criação de softwares e hardwares para o
armazenamento de dados e programas para facilitar o monitoramento e a
clipagem. Assim criando os outros tipos de clipping, como o clipping eletrônico
(TV e rádio) e o clipping online (internet). O Clipping impresso passou a ser
digitalizado e recebe tratamento na imagem em programas específicos. Um
grande aliado do monitoramento de informação é o Google e suas ferramentas
de busca.
Hoje, essas empresas disponibilizam para os seus clientes uma área
exclusiva com acesso a todos os clippings. Basta cada um ter seu login e
senha.
“A Internet transformou-se em importante ferramenta de
trabalho, tanto na pesquisa quanto no encaminhamento do
material para o cliente. Com isso, a tradicional distribuição de
blocos e fotocópias vem sendo deixada de lado e, a cada ano,
um número maior de empresas adota o clipping online – pelo
qual o material é enviado por e-mail ou publicado em
homepages especialmente criadas para seus usuários, os
quais podem acessar o conteúdo com o uso de senhas
previamente informadas”. (UTCHITEL, 2004, pp. 113-114).
O clipping não pode ser considerado pirataria. Esse serviço está de
acordo com a legislação sobre os direitos autorais, pois os veículos que
veiculam as notícias são citados. De acordo com o Art. 46 do Capítulo IV Das
Autorais Limitações aos Direitos, “não constitui ofensa aos direitos autorais: I –
a reprodução: I - a reprodução: a) na imprensa diária ou periódica, de notícia
ou de artigo informativo, publicado em diários ou periódicos, com a menção do
nome do autor, se assinados, e da publicação de onde foram transcritos”.6
6
Fonte:
http://www.jusbrasil.com.br/legislacao/anotada/2328908/art-46-da-lei-de-direitosautorais-lei-9610-98.
24
Hoje, as empresas de monitoramento de informações têm uma entidade
que as representa, a ABEMO, Associação Brasileira das Empresas de
Monitoramento de Informação, criada em 1998, “com objetivo de congregar os
players de uma área específica da comunicação: a que investe em inteligência
e tecnologia da informação para monitorar 24 horas por dia, todos os dias do
ano, jornais, revistas, emissoras de rádio e televisão, sites e agências de
notícias nacionais e internacionais”.7 Muitas empresas de monitoramento são
associadas dessa instituição.
3.3 – Clipar Para Quê?
Conforme abordado anteriormente, as empresas de clipping, hoje, são
chamadas de empresas ou agências de monitoramento de informações /
notícias. E os serviços oferecidos são diversos, vãos além de clipar, monitoram
notícias, propagandas, fazem as análises dos clippings e, até mesmo
consultoria para os clientes com base nas análises feitas.
As organizações que contratam o serviço de Clipping têm como objetivo,
monitorar o que esta sendo veiculadas sobre elas na mídia, as assessorias de
imprensa analisa a imagem dos seus clientes e os resultados de algumas
ações desenvolvidas, entre outros.
O monitoramento de propagandas, como o próprio nome já diz, tem como
alvo os anúncios publicitários. Os responsáveis por esse serviço fazem uma
busca e verificam se aquele veículo contrato, para divulgar a propaganda, está
cumprindo todos os aspectos combinados com o contratante, no caso, o
anunciante. Esse serviço é chamado de checking8. Nesse tipo de trabalho, os
7
Fonte: ABEMO – Associação Brasileira
http://www.abemo.org/index.php/quem_somos.
8
de
Monitoramento
de
Informações
-
Segundo o Dicionário Multimídia – Jornalismo, Publicidade e Informática, checking é
verificação; controle de anúncios.
25
clipadores monitoram o tamanho dos anúncios, a duração da inserção, além
dos concorrentes do cliente solicitante desse serviço.
Já o monitoramento de informações tem como foco as notícias e
reportagens de todas as mídias: impressa, rádio, tv e internet.
Antes de executar o monitoramento das informações e clipar as matérias,
um briefing9 é montado junto à empresa e o cliente, para orientar o clipador.
Nesse documento deverão conter informações como, perfil do cliente, o
segmento dele, temas de interesse, mídias monitoradas, entre outros. É
necessário saber o que o cliente quer ler, assistir e ouvir.
“O conteúdo do serviço de clipping e sua abrangência –
nacional internacional ou apenas referente às regiões nas
quais a empresa opera – devem estar de acordo com objetivos
e interesses previamente identificados pela empresa, para que
possam efetivamente atender uma demanda de noticias e não
ser somente mais um bloco de papéis. Precisam estar
diretamente ligados à cultura empresarial e às atividades de
seus mais diversos departamentos”. (UTCHITEL, 2004, p.113).
Como exemplo, segue o briefing do BNDES, Banco Nacional do
Desenvolvimento Econômico e Social:
Nome do cliente: BNDES (Banco Nacional do Desenvolvimento Econômico e
Social);
Descrição: Empresa pública federal é hoje o principal instrumento de
financiamento de longo prazo para a realização de investimentos em todos os
segmentos da economia. O BNDES se destaca no apoio à agricultura,
indústria, infraestrutura e comércio e serviços, oferecendo condições especiais
9
Segundo o Dicionário Multimídia – Jornalismo, Publicidade e Informática, o briefing é uma
série de referência, fornecida pelo cliente, e trabalhada pelo supervisor da conta, contendo
informações sobre o produto e o mercado: especificações e objetivos.
26
para micro, pequenas e médias empresas. O Banco também têm implantado
linhas de investimentos sociais, direcionados para educação e saúde,
agricultura familiar, saneamento básico e transporte urbano. Presidente:
Luciano Coutinho
Assuntos de Interesse:
-BNDES;
-Infraestrutura, logística, política econômica;
-FAT (Fundo de Amparo ao Trabalhador);
-TJLP (Taxa de Juros em Longo Prazo);
-Financiamentos do BNDES em todas as suas áreas de atuação (comércio e
serviços, comércio exterior, construção naval, indústria, cultura, meio ambiente,
siderurgia e petroquímica.);
-Infraestrutura para copa do mundo de 2014 e olimpíadas 2016.
Após a clipagem, existe outro também muito importante para o cliente, a
Análise de Mídia, ou seja, aquelas matérias coletas, reunidas no clipping do
cliente passa por uma análise para ver se está tudo de acordo com o briefing,
quantas vezes o nome do cliente foi citado, se a notícia foi positiva ou negativa,
o espaço que foi ocupado, saber qual foi a opinião sobre aquele determinado.
Duas análises são feitas e são chamadas de Análise Qualitativa e Análise
Quantitativa. Existem empresas especializadas que realizam esse trabalho ou
o próprio Assessor de Imprensa o faz. E ajuda no trabalho do assessor,
tornando-o mais eficaz.
“A análise do clipping nada mais é do que um trabalho regular
de acompanhamento da exposição da empresa – e/ou de seus
concorrentes – na mídia. Quando somadas às análises
quantitativas e qualitativas, as operações de assessoria de
imprensa são mais facilmente dirigidas e avaliadas”.
(UTCHITEL, 2004, p.115).
27
A análise quantitativa e qualitativa (análise de mídia) de informações
envolvendo determinada instituição é uma atividade estratégica para o
crescimento da mesma no mercado. O serviço tem o intuito de colaborar para o
planejamento e/ou aperfeiçoamento de ações de Comunicação e Marketing a
partir de dados coletados na pesquisa e controlar uma eventual situação de
crise. É importante que uma corporação utilize todas as técnicas necessárias
para construir e manter uma imagem positiva (reputação) junto a todos os seus
públicos de interesse.
A partir da análise do clipping de notícias veiculadas na mídia (Jornais &
Revistas, Internet, TV, Rádio e Mídias Sociais) é possível que a organização
(assessoria de imprensa, relações públicas, entre outros setores responsáveis)
tenha conhecimento de como os fatos relacionados a esta vêm sendo
transmitidos para a sociedade (se são fidedignos à realidade da empresa ou
não estão deturpados) e a reação que o receptor terá com as informações
recebidas.
A partir dos resultados, inicia-se o plano de fortalecer e proteger os
atributos positivos da empresa e neutralizar os atributos negativos. Atributos
essenciais para a construção da reputação:
•
Ter bons produtos e serviços;
•
Ser bem administrada;
•
Ser um bom lugar para se trabalhar;
•
Ter valor agregado para a sociedade
A análise quantitativa destina-se a contabilizar o número de veiculações
de matérias nos veículos atingido em determinado período (pode ser quinzena,
mensal ou até mesmo trimestral). Além de calcular suas respectivas valorações
(valor financeiro do espaço publicitário ocupado de cada matéria). No caso de
materiais impressos, diga-se centimetragem; e matérias e/ou reportagens de
TV e Rádio, nomeia-se como minutagem.
28
O procedimento de valoração possui um método específico de
comparação, baseado nos dados oficiais das tabelas de programação dos
veículos.
“Mede-se o tamanho da matéria no jornal em centímetros e
colunas e converte-se este espaço para números utilizados a
tabela comercial do veículo, ou seja, aquela que fornece preços
para anúncios ou comerciais publicitários (no caso da TV)”.
(CARVALHO & REIS, 2009, p.24).
Já a análise qualitativa pode se dividir em diversos aspectos, como:
•
Tipo de impacto que a notícia teve para a imagem cliente: positiva,
negativa ou neutra (em certos casos) e as razões do mesmo afirmado;
•
Assuntos e Temas: Determina assuntos que as notícias podem se
inserir. Muitas vezes, estes podem ser fixos, já que se repetem com
frequência. Além de temas (denominações) interligados a estes
assuntos, ou seja, a referência do fato em si. Ex: Mercado Financeiro
(assunto ou segmento) / Lista de cotações (tema);
Abaixo, como exemplo, trechos de uma análise quantitativa e qualitativa
da Infraero10:
ANÁLISE DE ASSUNTOS POR IMPACTO
Na análise geral dos assuntos abordados, apontamos que “Estudo do
Ipea sobre aeroportos” registrou o maior número de citações à Infraero, 97 no
total. Este assunto também registrou o maior número de matérias avaliadas
com impacto negativo para a imagem da Infraero, 74 ao todo. O assunto
10
Análise cedida pela agência de monitoramento de informações, Vídeo Clipping Produções.
29
“Dados sobre operação de aeroportos”, destacou-se por ter registrado o maior
número de citações com impacto positivo à imagem da instituição, com 62
matérias.
Abaixo segue o ranking com os assuntos com citações à Infraero que
contabilizaram maior número de matérias, classificados em ordem decrescente:
(1) Estudo do Ipea sobre aeroportos (97 matérias)
(2) Atraso na reformas dos aeroportos para Copa (92 matérias)
(3) Concessão de aeroportos à iniciativa privada (88 matérias)
(4) Dados sobre atrasos e/ou cancelamentos de voos (65 matérias)
(5) Dados sobre operação de aeroporto (62 matérias)
(6) Reforma do aeroporto de São Luís (57 matérias)
(7) Concurso público para a Infraero (53 matérias)
(8) Criação da Secretaria de Aviação Civil (SAC) (42 matérias)
A seguir, a representação gráfica do ranking acima, considerando as
matérias quanto ao seu posicionamento: positivo ou negativo.
30
Dos assuntos avaliados, “Concessão de aeroportos à iniciativa privada”
foi o que registrou maior valoração total, R$ 3.136.106,00. Destaca-se que, de
acordo com o gráfico, o mesmo registrou a maior valoração com impacto
positivo para a imagem da Infraero, R$ 2.740.517,11.
Apesar de ter sido o segundo assunto no ranking em quantidade de
matérias veiculadas, “Concessão de aeroportos” foi o mais repercutido entre os
jornais de maior circulação nacional, tais como: O Estado de S. Paulo
(“Governo fará concessão de aeroportos a empresas”), O Globo (“Dilma
abandona dogma do PT e privatiza aeroportos”), Valor Econômico (“Palocci
anuncia concessão parcial de Cumbica”) e Folha de S. Paulo (“Governo
acelera concessão de aeroportos”). Como resultado de grandes matérias
nestes veículos, apresentou maior valoração.
Destaca-se que “Estudo do Ipea sobre aeroportos” foi o assunto que
registrou a maior valoração avaliada como negativa para a imagem do cliente,
R$ 1.586.624,95. Veículos de grande repercussão contribuíram para este
resultado: O Estado de S. Paulo (“Com Copa, sem estrutura”), Brasil
Econômico (“Dos 13 aeroportos da Copa, 9 não ficarão prontos”) e O Globo
(“Ipea: aeroportos não ficam prontos para Copa”).
Também merece destaque o assunto “Críticas de Paes a Aeroporto Tom
Jobim”, que, apesar de ter registrado apenas 04 matérias, todas com impacto
negativo para o cliente, apresentou valoração considerável. Isto se deve ao fato
de ter ocupado grande espaço (cm/col) em veículos de grande circulação, tais
como Brasil Econômico, DCI-SP e O Dia-RJ.
Lembramos que toda a valoração alcançada refere-se às mídias
“Jornais” e Revistas”, pois ainda não há no mercado mecanismos de
mensuração de custo publicitário para a mídia “Internet”.
A seguir, gráfico dos assuntos em ordem decrescente de valoração total
(R$):
31
Com base no gráfico abaixo, destaca-se que o assunto “Concessão de
aeroportos à iniciativa privada” registrou o maior espaço total ocupado: 7.092
cm/col, com matérias referentes à Infraero.
Deste total, 5.469 cm/col foram avaliados como positivos para a imagem
do cliente.
“Estudo do Ipea sobre aeroportos” foi o assunto que apresentou o maior
espaço ocupado com avaliação negativa, 5.615 cm/col.
A seguir, gráfico dos assuntos mais repercutidos no período,
classificados em ordem decrescente conforme o espaço ocupado (cm/col):
32
ANÁLISE DE MÍDIAS POR IMPACTO
A mídia Internet obteve o maior número de matérias veiculadas (691),
sendo 438 positivas e 253 negativas. Já a mídia Jornais obteve 531 matérias,
das quais 376 foram avaliadas como positivas e 155 como negativas. A mídia
Revistas obteve 11 matérias no total, sendo 07 positivas e 04 negativas.
Abaixo, o ranking de quantidade de matérias por mídia:
Da valoração total alcançada na mídia Jornais (R$ 12.538.120,46), a
maior parte (R$ 8.406.585,87) foi avaliada como positiva. A valoração negativa
foi de R$ 4.131.534,59.
Já na mídia Revistas, a valoração total foi de R$ 506.573,56, sendo R$
449.463,76 positivos e R$ 57.109,80 negativos.
Abaixo, o ranking de valoração por mídia:
33
A mídia Jornais, por seu turno, obteve o maior espaço ocupado no
período: 29.811cm/col, ao passo que Revistas apresentou 818 cm/col e
Internet, 22.554 cm/col.
Abaixo, o gráfico de espaço ocupado (cm/col) por mídia:
É a partir dessas análises das matérias clipadas que as organizações
traçam estratégias para gerenciar as crises, fazem avaliações do trabalho
desenvolvido, do desempenho da pessoa que está respondendo pela empresa,
que são chamados de porta-vozes.
34
“O porta-voz é o executivo ou o funcionário que fala em nome
da empresa e a representa perante a mídia. É ele que dá
entrevistas, posa para fotos, fala diante das câmeras.
Normalmente o porta-voz é o presidente da empresa, o diretor
da área ou, ainda, o assessor de imprensa” (UTCHITEL, 2004,
p.115).
Montar o clipping vai além de monitorar a quantidade de vezes que a
instituição ou pessoa física aparece na mídia, mas auxiliar no processo de
melhoria na comunicação das instituições, a traçar estratégia para alcançar
seus objetivos e etc.
35
CONCLUSÃO
No decorrer da pesquisa para esse trabalho e pela vivência no mercado
de monitoramento de informações ou de notícias, montagem do clipping, podese perceber que esta ferramenta sempre fará parte da vida da Assessoria de
Imprensa ou de Comunicação. Monitorar as mídias televisivas, impressa,
radiofônica e online é a realidade das bem sucedidas empresas. É através do
clipping que o cliente poderá monitorar a concorrência, entender o que fez de
certo ou errado, como está o mercado em que está investindo, também, poderá
tomar decisões importantes, estratégias de negócios, entre outros caminhos
para aperfeiçoar o trabalho que desenvolve.
Como o nosso foco nessa pesquisa é a influência do clipping na
comunicação de uma empresa. Vamos a nossa conclusão. As maiorias das
empresas, principalmente, de grande porte utilizam o clipping como ferramenta
de comunicação entre todos os funcionários. Não se limita mais ao alto
escalão, como a diretoria ou presidente da instituição.
Com o clipping sempre atualizado, os funcionários terão sempre acesso
as informações que saem na imprensa sobre a empresa em que trabalha.
Assim combatendo a famosa rádio corredor dentro da instituição. Também
podem comparar as informações que saem na mídia com as que recebem da
comunicação interna.
O clipping é uma ferramenta muito importante que não pode deixar de
fora dessa reunião as matérias jornalísticas que estão divulgando dados ruins
sobre a empresa. Com base na pesquisa de campo identificou-se que as
notícias ruins são mais importantes que as boas, pois é em cima dessas que o
assessor irá trabalhar, montará estratégias para melhorar os pontos críticos.
Mas, não podemos deixar de divulga-la para os colaboradores, por mais que
crie uma polêmica entre eles. A empresa precisa manter sempre a
transparência com os seus empregados.
Mas para evitar essa polêmica ou comentários entre os funcionários, o
ideal é a empresa divulgar sempre um comunicado junto ao clipping para os
seus públicos (interno e externo) sobre o ocorrido. Todos precisam entender o
36
que está ocorrendo dentro do ambiente em que está trabalhando, investindo.
Não realizando esse procedimento, a empresa perceberá constantemente
especulação de funcionários e interpretações das informações equivocadas,
prejudicando assim a imagem ainda mais da organização junto aos seus
clientes, acionistas. Um posicionamento interno poderá chegar até a imprensa,
assim favorecendo a imagem da mesma.
Não se deve esquecer que o crescimento da internet, a criação de novos
softwares, também, contribui significativamente para a atualização da página
do clipping do cliente. Informação sempre a disposição dele de forma rápida e
eficaz.
No mundo globalizado e moderno, onde a comunicação está cada vez
mais rápida, o clipping tornou-se uma grande aliada da comunicação interna e,
que não deve ser renegada por todos que fazem parte do quadro da empresa
ou, até mesmo, ser considerado apenas um simples relatório de avaliação.
Como foi abordado nos capítulos anteriores, o clipping ajuda na toma de
decisões, orienta o cliente e seus assessores de imprensa e pode aprimorar a
comunicação interna da empresa.
37
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39
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TERCIOTTI,
Sandra
Helena,
MACARENCO,
Empresarial na Prática. São Paulo: Saraiva, 2010.
Isabel
–
Comunicação
40
ANEXOS
Índice de Anexos
Anexo 1 – Constituição da Republica Federativa do Brasil de 1988
Anexo 2 – Código de Ética dos Jornalistas Brasileiros
Anexo 3 – Código de Ética dos Profissionais da Propaganda
41
ANEXO I
CONSTITUIÇÃO DA REPÚBLICA FEDERATIVA DO
BRASIL DE 1988
CAPÍTULO V: DA COMUNICAÇÃO SOCIAL
Art. 220. A manifestação do pensamento, a criação, a expressão e a
informação, sob qualquer forma, processo ou veículo não sofrerão qualquer
restrição, observado o disposto nesta Constituição.
§ 1º - Nenhuma lei conterá dispositivo que possa constituir embaraço à
plena liberdade de informação jornalística em qualquer veículo de comunicação
social, observado o disposto no art. 5º, IV, V, X, XIII e XIV.
§ 2º - É vedada toda e qualquer censura de natureza política, ideológica
e artística.
§ 3º - Compete à lei federal:
I - regular as diversões e espetáculos públicos, cabendo ao Poder
Público informar sobre a natureza deles, as faixas etárias a que não se
recomendem, locais e horários em que sua apresentação se mostre
inadequada;
II - estabelecer os meios legais que garantam à pessoa e à família a
possibilidade de se defenderem de programas ou programações de rádio e
televisão que contrariem o disposto no art. 221, bem como da propaganda de
42
produtos, práticas e serviços que possam ser nocivos à saúde e ao meio
ambiente.
§ 4º - A propaganda comercial de tabaco, bebidas alcoólicas,
agrotóxicos, medicamentos e terapias estarão sujeita a restrições legais, nos
termos do inciso II do parágrafo anterior, e conterá, sempre que necessário
advertência sobre os malefícios decorrentes de seu uso.
§ 5º - Os meios de comunicação social não podem, direta ou
indiretamente, ser objeto de monopólio ou oligopólio.
§ 6º - A publicação de veículo impresso de comunicação independe de
licença de autoridade.
Art. 221. A produção e a programação das emissoras de rádio e
televisão atenderão aos seguintes princípios:
I - preferência a finalidades educativas, artísticas, culturais e
informativas;
II - promoção da cultura nacional e regional e estímulo à produção
independente que objetive sua divulgação;
III - regionalização da produção cultural, artística e jornalística, conforme
percentuais estabelecidos em lei;
IV - respeito aos valores éticos e sociais da pessoa e da família.
Art. 222. A propriedade de empresa jornalística e de radiodifusão sonora
e de sons e imagens é privativa de brasileiros natos ou naturalizados há mais
de dez anos, ou de pessoas jurídicas constituídas sob as leis brasileiras e que
tenham sede no País.
§ 1º Em qualquer caso, pelo menos setenta por cento do capital total e
do capital votante das empresas jornalísticas e de radiodifusão sonora e de
sons e imagens deverá pertencer, direta ou indiretamente, a brasileiros natos
ou naturalizados há mais de dez anos, que exercerão obrigatoriamente a
gestão das atividades e estabelecerão o conteúdo da programação.
43
§ 2º A responsabilidade editorial e as atividades de seleção e direção da
programação veiculada são privativas de brasileiros natos ou naturalizados há
mais de dez anos, em qualquer meio de comunicação social.
Parágrafo incluído pela Emenda Constitucional nº 36, de 28/05/2002:
§ 3º Os meios de comunicação social eletrônica, independentemente da
tecnologia utilizada para a prestação do serviço, deverão observar os princípios
enunciados no art. 221, na forma de lei específica, que também garantira a
prioridade de profissionais brasileiros na execução de produções nacionais.
Parágrafo incluído pela Emenda Constitucional nº 36, de 28/05/2002:
§ 4º Lei disciplinará a participação de capital estrangeiro nas empresas
de que trata o § 1º.
Parágrafo incluído pela Emenda Constitucional nº 36, de 28/05/2002:
§ 5º As alterações de controle societário das empresas de que trata o §
1º serão comunicadas ao Congresso Nacional.” (NR)
Art. 223. Compete ao Poder Executivo outorgar e renovar concessão,
permissão e autorização para o serviço de radiodifusão sonora e de sons e
imagens, observado o princípio da complementaridade dos sistemas privado,
público e estatal.
§ 1º - O Congresso Nacional apreciará o ato no prazo do art. 64, § 2º e §
4º, a contar do recebimento da mensagem.
§ 2º - A não renovação da concessão ou permissão dependerá de
aprovação de, no mínimo, dois quintos do Congresso Nacional, em votação
nominal.
§ 3º - O ato de outorga ou renovação somente produzirá efeitos legais
após deliberação do Congresso Nacional, na forma dos parágrafos anteriores.
§ 4º - O cancelamento da concessão ou permissão, antes de vencido o
prazo, depende de decisão judicial.
44
§ 5º - O prazo da concessão ou permissão será de dez anos para as
emissoras de rádio e de quinze para as de televisão.
Art. 224. Para os efeitos do disposto neste capítulo, o Congresso
Nacional instituirá, como seu órgão auxiliar, o Conselho de Comunicação
Social, na forma da lei.
45
ANEXO II
CÓDIGO DE ÉTICA DOS JORNALISTAS
BRASILEIROS
Votado em Congresso Nacional dos Jornalistas, o código está em vigor
desde 1987. O Código de Ética do Jornalista fixa as normas a que deverá
subordinar-se a atuação do profissional, nas suas relações com a comunidade,
com as fontes de informação e entre jornalistas.
I - Do direito à informação
Art. 1o - O acesso à informação pública é um direito inerente à condição
de vida em sociedade, que não pode ser impedido por nenhum tipo de
interesse.
Art. 2o - A divulgação de informação, precisa e correta, é dever dos meios
de comunicação pública, independente da natureza de sua propriedade.
Art. 3o - A informação divulgada pelos meios de comunicação pública se
pautará pela real ocorrência dos fatos e terá por finalidade o interesse social e
coletivo.
Art. 4o - A prestação de informações pelas instituições públicas, privadas
e particulares, cujas atividades produzam efeito na vida em sociedade, é uma
obrigação social.
Art. 5o - A obstrução direta ou indireta à livre divulgação da informação e
a aplicação de censura ou autocensura são um delito contra a sociedade.
II - Da conduta profissional do jornalista
46
Art. 6o - O exercício da profissão de jornalista é uma atividade de
natureza social e de finalidade pública, subordinado ao presente Código de
Ética.
Art. 7o - O compromisso fundamental do jornalista é com a verdade dos
fatos, e seu trabalho se pauta pela precisa apuração dos acontecimentos e sua
correta divulgação.
Art. 8o - Sempre que considerar correto e necessário, o jornalista
resguardará a origem e identidade das suas fontes de informação.
Art. 9o - É dever do jornalista:
a) Divulgar todos os fatos que sejam de interesse público.
b) Lutar pela liberdade de pensamento e expressão.
c) Defender o livre exercício da profissão.
d) Valorizar, honrar e dignificar a profissão.
e) Opor-se ao arbítrio, ao autoritarismo e à opressão, bem como defender
os princípios expressos na Declaração Universal dos Direitos do Homem.
f) Combater e denunciar todas as formas de corrupção, em especial
quando exercida com o objetivo de controlar a informação.
g) Respeitar o direito à privacidade do cidadão.
h) Prestigiar as entidades representativas e democráticas da categoria.
Art. 10. O jornalista não pode:
a) Aceitar oferta de trabalho remunerado em desacordo com o piso
salarial da categoria ou com a tabela fixada por sua entidade de classe.
b) Submeter-se a diretrizes contrárias à divulgação correta da informação.
c) Frustrar a manifestação de opiniões divergentes ou impedir o livre
debate.
47
d) Concordar com a prática de perseguição ou discriminação por motivos
sociais, políticos, religiosos, raciais, de sexo e de orientação sexual.
e) Exercer cobertura jornalística pelo órgão em que trabalha, em
instituições públicas e privadas, onde seja funcionário, assessor ou empregado.
III - Da responsabilidade profissional do jornalista
Art. 11 - O jornalista é responsável por toda a informação que divulga,
desde que seu trabalho não tenha sido alterado por terceiros.
Art. 12 - Em todos os seus direitos e responsabilidades o jornalista terá
apoio e respaldo das entidades representativas da categoria.
Art. 13 - O jornalista deve evitar a divulgação de fatos:
a) Com interesse de favorecimento pessoal ou vantagens econômicas.
b) De caráter mórbido e contrários aos valores humanos.
Art. 14. O jornalista deve:
a) Ouvir sempre, antes da divulgação dos fatos, todas as pessoas objeto
de acusações não comprovadas, feitas por terceiros e não suficientemente
demonstradas ou verificadas.
b) Tratar com respeito a todas as pessoas mencionadas nas informações
que divulgar.
Art. 15 - O jornalista deve permitir o direito de resposta às pessoas
envolvidas ou mencionadas em sua matéria, quando ficar demonstrada a
existência de equívocos ou incorreções.
Art. 16. O jornalista deve pugnar pelo exercício da soberania nacional, em
seus aspectos político, econômico e social, e pela prevalência da vontade da
maioria da sociedade, respeitados os direitos das minorias.
Art. 17 - O jornalista deve preservar a língua e a cultura nacionais.
IV - Aplicação do Código de Ética
48
Art. 18 - As transgressões ao presente Código de Ética serão apuradas e
apreciadas pela Comissão de Ética.
Parágrafo 1o - A Comissão de Ética será eleita em Assembléia Geral da
categoria, por voto secreto, especialmente convocada para este fim.
Parágrafo 2o - A Comissão de Ética terá cinco membros com mandato
coincidente com o da diretoria do Sindicato.
Art. 19 - Os jornalistas que descumprirem o presente Código de Ética
ficam sujeitos gradativamente às seguintes penalidades, a serem aplicadas
pela Comissão de Ética:
a) Aos associados do Sindicato, de observação, advertência, suspensão e
exclusão do quadro social do Sindicato;
b) Aos não associados, de observação, advertência pública, impedimento
temporário e impedimento definitivo de ingresso no quadro social do Sindicato;
Parágrafo único - As penas máximas (exclusão do quadro social, para os
sindicalizados, e impedimento definitivo de ingresso no quadro social, para os
não sindicalizados) só poderão ser aplicadas após prévio referendo da
Assembléia Geral especialmente convocada para este fim.
Art. 20 - Por iniciativa de cidadão, jornalista ou não, ou instituição
atingidos, poderá ser dirigida à Comissão de Ética para que seja apurada a
existência de transgressão cometida por jornalista.
Art. 21 - Recebida a representação, a Comissão de Ética decidirá sua
aceitação fundamental ou, se notadamente incabível, determinará seu
arquivamento, tornando pública a decisão, se necessário.
Art. 22 - A publicação de penalidade deve ser precedida de prévia
audiência do jornalista, objeto de representação, sob pena de nulidade.
Parágrafo 1o - A audiência deve ser convocada por escrito pela Comissão
de Ética, mediante sistema que comprove o recebimento da respectiva
notificação, e realizar-se-á no prazo de 10 dias a contar da data do vencimento
do mesmo.
49
Parágrafo 2o - O jornalista poderá apresentar resposta escrita no prazo
do parágrafo anterior, ou apresentar suas razões oralmente, no ato da
audiência.
Parágrafo 3o - A não observância pelo jornalista dos prazos previstos
neste artigo, implica a aceitação dos termos da representação.
Art. 23 - Havendo ou não resposta, a Comissão de Ética encaminhará sua
decisão às partes envolvidas no prazo máximo de 10 dias, contados da data
marcada para a audiência.
Art. 24 - Os jornalistas atingidos pelas penas de advertência e suspensão
podem recorrer à Assembléia Geral no prazo máximo de 10 dias corridos a
contar do recebimento da notificação.
Parágrafo único - Fica assegurado ao autor da representação o direito de
recorrer à Assembléia Geral, no prazo máximo de 10 dias a contar do
recebimento a notificação, caso não concorde com a decisão da Comissão de
Ética.
Art. 25 - A notória intenção de prejudicar o jornalista, manifesta em caso
de representação sem o necessário fundamento, será objeto de censura
pública contra o seu autor.
Art. 26 - O presente Código de Ética entrará em vigor após a
homologação em Assembléia Geral de Jornalistas, especialmente convocada
para este fim.
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ANEXO III
CÓDIGO DE ÉTICA DOS PROFISSIONAIS DA
PROPAGANDA
O código dos profissionais da propaganda e publicidade foi aprovado pelo I
Congresso
Brasileiro
de
Propaganda,
apresentado
pela
Associações
Brasileiras das Agências de Propaganda, realizado no Rio de Janeiro, em
1957. Compõem-se de parte normativa e de instruções, tendo sido tomado de
aplicação obrigatória pelo artigo 17, da Lei nº 4.680, de 18 de junho de 1965,
que regulamentou a profissão de publicitário e agenciador de propaganda.
I.
A propaganda é a técnica de criar opinião pública favorável a um
determinado produto, serviço, instituição ou idéia, visando a orientar o
comportamento humano das massas num determinado sentido.
II.
O profissional da propaganda, cônscio do poder que a aplicação de sua
técnica lhe põe nas mãos, compromete-se a não utilizá-la senão em
campanhas que visem ao maior consumo dos bons produtos, à maior
utilização dos bons serviços, ao progresso das boas instituições e à
difusão de idéias sadias.
III.
O profissional da propaganda, para atingir aqueles fins, jamais induzirá o
povo ao erro; jamais lançará mão da inverdade; jamais disseminará a
desonestidade e o vício.
IV.
No desempenho do seu mister, o profissional da propaganda agirá
sempre com honestidade e devotamento com seus comitentes, de modo
a bem servir a eles e à sociedade.
V.
Nas relações entre os seus colegas, o profissional da propaganda
51
pautará sua conduta pela estreita observância das definições, normas e
recomendações relativas à ética da profissão, restringindo sua atividade
profissional ao setor de sua escolha, assim elevando, pelo respeito
mútuo, pela lealdade e pela nobreza da atitude, o nível da sua profissão
no País.
I – DEFINIÇÕES
1. São considerados profissionais da propaganda somente os componentes,
empregados e colaboradores das entidades mencionadas nos Artigos 2, 3,
4, 5 e 6 destas definições e cuja função seja exercida no SETOR DE
PROPAGANDA da entidade.
2. O anunciante, também chamado cliente, é a entidade, firma, sociedade ou
indivíduo que utiliza a propaganda.
3. A Agência de Propaganda é a firma organizada para exercer as funções
definidas pela ABAP. e que realiza a propaganda para o cliente e promove
negócios para os veículos de propaganda, que a reconhecem como tal e a
ela pagam comissão.
4. Veículos de propaganda são os jornais, revistas, estações de rádio, TV,
exibidores de cartazes e outras entidades que recebem autorizações e
divulgam a propaganda, aos preços fixados em suas tabelas.
5. Representantes de veículos são organizações especializadas, ou indivíduos
que tratam dos seus representados, em geral sediados em outras praças,
dos quais recebem remuneração, e para os quais também contratam
propaganda.
6. Corretor é o indivíduo registrado no veículo, onde funciona como
intermediário da publicidade remunerada, estando sujeito à disciplina e
hierarquia do veículo.
52
7. Publicidade remunerada pode ser ou não ser propaganda.
8. Comissão é a retribuição, pelos veículos, do trabalho profissional, devida
exclusivamente às agências e aos corretores de propaganda. A comissão
se destina à manutenção das agências e dos corretores de propaganda e
não poderá ser transferida aos anunciantes.
II – NORMAS
9. Os veículos de propaganda reconhecem a necessidade de manter os
corretores e as agências como fonte de negócios e progresso dos seus
empreendimentos e, por isso, a eles reservam o pagamento da comissão
com exclusão de quaisquer outros indivíduos ou entidades.
10. A tabela de preços é pública e igual para todos os compradores, dentro de
iguais condições, incumbindo ao veículo observá-la e fazê-la observar por
todos os seus agentes ou prepostos, cujo reconhecimento como tal poderá
ser cancelado por infração deste dispositivo.
11. Aos veículos de propaganda fica naturalmente reservado o direito de dar ou
não crédito à agência, não sendo lícito, porém, negar-lhe a comissão ou
recusar-lhe a divulgação do anúncio quando pago à vista. Excetuem-se os
casos em que a matéria não se enquadre dentro da ética ou quando a
agência haja deixado de ser reconhecida pelo veículo, do que lhe deve ser
dado aviso com 90 dias de antecedência.
12. A comissão percebida pelo corretor não é, necessariamente, a mesma
concedida às agências que dão "delcredere" efetivo e fazem as cobranças
das contas dos veículos aos anunciantes.
13. Todo trabalho profissional de propaganda faz jus à paga respectiva nas
bases combinadas, na falta destas prevalecendo o preço comum para
trabalhos similares. Em caso de dúvida poderá ser o preço avaliado por três
profissionais indicados, a pedido, pelo presidente da ABP ou suas similares
estaduais. É proscrita por desleal a prestação de serviços profissionais
gratuitos ou por preços inferiores aos da concorrência, a qualquer título,
53
excetuados, naturalmente, os casos em que o beneficiário seja entidade
incapaz de remunerá-los e cujos fins sejam de inegável proveito social
coletivo.
14. Os veículos faturarão sempre em nome dos anunciantes, enviando as
contas à agências por elas responsáveis, para cobrança.
15. Com o objetivo de incentivar a produção de idéias novas de que tanto
necessita a propaganda, presume-se sempre que a idéia pertence à
Empresa criadora e não pode ser explorada sem que esta dela se beneficie.
16. É imoral deturpar ou apresentar de maneira capciosa elementos de
pesquisa ou estatísticas. Recomenda-se também que sempre que tais
dados sejam utilizados como elemento fundamental de persuasão,
mencione-se sua fonte de origem.
17. O plágio, ou a simples imitação de outra propaganda, é prática condenada e
vedada ao profissional.
18. O profissional de propaganda deve conhecer a legislação relativa a seu
campo de atividade, e como tal é responsável pelas infrações que, por
negligência ou omissão intencional, levar o cliente a cometer, na execução
do plano de propaganda que sugeriu e recomendou.
19. O
profissional
de
propaganda
respeita
as
campanhas
de
seus
competidores, jamais procurando destruí-las por atos, ou impedindo a sua
divulgação. Nos textos que usa, exalta as vantagens dos seus temas, sem
que isso envolva críticas ou ataques diretos ao competidor.
20. A propaganda é sempre ostensiva. A mistificação e o engodo que,
escondendo a propaganda, decepcionam e confundem o público, são
expressamente repudiados pelos profissionais de propaganda.
21. A obrigação do veículo para com o anunciante limita-se exclusivamente à
divulgação da matéria autorizada no espaço determinado de acordo com as
especificações
técnicas
ou
o
uso
do
tempo
contratado pelo anunciante, não devendo este, de forma alguma, pretender
influir na opinião do veículo. As obrigações mútuas são de caráter
estritamente comercial.
22. É taxativamente considerada imoral a alegação do volume de verbas de
propaganda, a fim de obter mudança de atitudes dos veículos, influenciar
decisões ou conseguir vantagens não obtidas por outrem, em igualdade de
54
condições.
III – RECOMENDAÇÕES
23. O profissional de propaganda que trabalha para uma determinada entidade
não deve emprestar sua colaboração a outra empresa que, por vezes, está
competindo com aquela que lhe paga o salário e lhe enseja a oportunidade
de progredir na profissão.
24. Todos os profissionais de propaganda se comprometem, nos limites de sua
competência, a assegurar, por suas ações, por sua autoridade e influência,
o cumprimento deste Código, devendo empenhar-se pela neutralização dos
menos escrupulosos que comprometem a seriedade da profissão.
25. É imoral, por prejudicar o povo, qualquer fixação de verbas de propaganda
imposta por convênios, entre anunciantes, indicada direta ou indiretamente
pelos sindicatos, associações, cartéis ou pelos Governos federal, estaduais
ou municipais. Outrossim, a firma, representante ou vendedor que receber
verbas, percentagem ou bonificações para propaganda, não poderá, sem
quebra de honestidade comercial, deixar de aplicá-las em propaganda, quer
dando-lhes outro destino ou, simplesmente, as incorporando aos seus
lucros.
26. É imoral a utilização de idéias, planos ou materiais de uma Agência de
Propaganda por parte do cliente que porventura dela se desligar, quer tal
utilização seja feita diretamente, quer por intermédio de terceiros, sem
consentimento prévio da Agência criadora.
27. A utilização da propaganda deve ser incentivada, pois ideal seria que todas
as idéias, todos os serviços e todos os produtos fossem simultaneamente
apregoados em todos os pontos do País, na mais livre concorrência, para a
mais livre escolha de todos os cidadãos.
28. Recomenda-se que as Associações de Propaganda em cada cidade do
País tomem a iniciativa de instituir comissão local de Ética de Propaganda,
a qual terá como orientadores de suas normas os princípios estabelecidos
neste Código.
55
Apêndice
A par dos códigos de ética, a legislação que dispõe sobre o exercício das
profissões de Publicitário e Agenciador da Propaganda trata, igualmente, da
ética profissional, que deve ser obedecida pelas agências de propaganda,
veículos de divulgação e pelo publicitário. Assim é que o artigo 12, do Decreto
nº 57.690, de 1º de fevereiro de 1966, sobre o regulamento para a execução da
Lei nº 4.680, de 18 de junho de 1965, estabelece regras de natureza ética a
respeito do que não é permitido e do que constitui dever. Sob o título Da Ética
Profissional, determina o decreto nº 57.690, de 01/02/66, art. 17: A Agência de
Propaganda, o Veículo de Divulgação e o Publicitário em geral, sem prejuízo
de outros deveres e proibições previstos neste Regulamento, ficam sujeitos, no
que couber, aos seguintes preceitos, genericamente ditados pelo Código de
Ética dos Profissionais da Propaganda a que se refere o Artigo 17, da Lei nº
4.680, de 18 de junho de 1965:
I – não é permitido:
a) publicar textos ou ilustrações que atentem contra a ordem pública, a moral e
os bons costumes;
b) divulgar informações confidenciais relativas a negócios ou planos de
Clientes-Anunciantes;
c) reproduzir temas publicitários, axiomas, marcas, músicas, ilustrações,
enredos de rádio, televisão e cinema, salvo por consentimento prévio de seus
proprietários ou autores;
d) difamar concorrentes e depreciar seus méritos técnicos;
e) atribuir defeitos ou falhas a mercadorias, produtos ou serviços concorrentes;
56
f) contratar propaganda em condições anti-econômicas ou que importem em
concorrência desleal;
g) utilizar pressão econômica, com o ânimo de influenciar os Veículos de
Divulgação a alterarem tratamento, decisões e condições especiais para a
propaganda;
II – é dever:
a) fazer divulgar somente acontecimentos verídicos e qualidades ou
testemunhos comprovados;
b) atestar, apenas, procedências exatas e anunciar ou fazer anunciar preços e
condições de pagamento verdadeiros;
c) elaborar a matéria de propaganda sem qualquer alteração, gráfica ou
literária, dos pormenores do produto, serviço ou mercadorias;
d) negar comissões ou quaisquer compensações a pessoas relacionadas,
direta ou indiretamente, com o Cliente;
e) comprovar as despesas efetuadas;
g) envidar esforços para conseguir, em benefício do Cliente, as melhores
condições de eficiência e economia para sua propaganda;
h) representar, perante a autoridade competente, contra os atos infringentes
das disposições deste Regulamento.