Manual de Marketing
em Mídias Sociais
capítulo 1
O que é mídia social?
Imagine o Derek, um nerd de computação em meados da década de 1980.
Ele está usando seu Apple IIe e surfando na precursora da Internet. Ele usa
um modem 1.200 bauds na sua linha telefônica para se conectar a uma BBS
(Bulletin Board Systems), uma minirrede gerenciada por aficionados. Derek
de vez em quando envia uma mensagem. Contudo, ele passa a maior parte
do tempo fazendo o download de software “crackeado” e fotos eróticas a
uma velocidade extremamente lenta de 3 Kbytes por segundo.
Um é o número mais solitário de todos. Certo?
Agora a cena real. As primeiras BBS eram na verdade muito sociais.
Elas eram frequentemente hiperlocais – específicas de uma determinada
vizinhança ou comunidade off-line – e ofereciam uma forma de troca de
mensagens e um menu completo de jogos on-line baseados em modo texto
e programas de computador. Os usuários se conectavam à BBS, deixavam
mensagens uns aos outros e jogavam1. Uma precursora da craigslist2, as
BBSs eram terreno fértil para negócios e trocas de revistas, livros e CDs. Nós
confundimos Derek com um solitário, quando na verdade ele está usando
estas redes nascentes para contatar outras pessoas que possuem modems.
Ele faz parte da primeira rede social on-line do mundo. Ele pode até estar
usando esta rede para conhecer garotas e se apaixonar. Em 2008, o Chicago
Tribune publicou uma matéria sobre o 25o aniversário de casamento de
Chris Dunn e Pam Jensen, um casal que se encontrou em um programa de
chat da CompuServe que conectava usuários de computadores em todo o
país3. Após alguns meses de paquera on-line, Dunn atravessou o país para
passar o final de semana com Jensen. Eles se casaram um ano mais tarde e
1
2
3
24
O website http://www.textfiles.com/ de Jason Scott celebra os primeiros anos de interação on-line
com uma coleção de histórias curtas nostálgicas sobre a vida antes da World Wide Web, todas
submetidas por usuários de BBS.
N.T.: A Craigslist é uma rede de comunidades on-line centralizadas que disponibiliza anúncios
gratuitos aos usuários. (Fonte: Wikipédia)
Heidi Stevens. “Chicago Couple Blazed the Trail for Internet Love”, Chicago Tribune, 18 de
maio 2008.
Capítulo 1 ■ O que é mídia social?
25
estão juntos até hoje. Eis a constatação mais importante: As conexões que
fazemos com outras pessoas on-line são reais.
Durante a década seguinte, as conversas que ocorriam nas BBSs e na
Usenet se expandiram para a World Wide Web, e as BBSs começaram a
morrer em favor de salas de chat e fóruns na Internet. Depois veio, com o
final da década de 1990, o aquecimento da bolha ponto-com e a ideia de que
qualquer pessoa poderia criar e publicar uma página web. Empresas como a
GeoCities e programas desktop como o Microsoft FrontPage possibilitaram
a pessoas comuns a construção de websites em torno de qualquer coisa e
sobre tudo. Pelos padrões atuais, essas páginas se pareciam como algo que
o seu cachorro Schnauzer acabara de vomitar, mas o conteúdo era o que
importava. A Internet não era mais o domínio de acadêmicos, cientistas e
micreiros. Pessoas comuns estavam, com seus GIFs animados e textos corde-rosa sobre fundo preto, demonstrando que a web estava se tornando uma
verdadeira praça pública. HTTP dois pontos barra barra (http://) significava
um novo tipo de democracia.
A ascensão da rede social
Os blogs surgiram a partir dos diários on-line em meados da década de
1990. Em 1999, os primeiros serviços comerciais de blogs – Blogger e
LiveJournal – foram lançados. Os blogs começaram a fazer incursões sérias
em 2002 e rapidamente aumentaram sua popularidade nos anos seguintes.
No coração da explosão dos blogs estava a convergência de um número de
fenômenos técnicos. Ferramentas simplificadas de publicação na web foram
o gatilho. Escrever um blog se tornou tão fácil quanto escrever e enviar uma
mensagem de e-mail. De forma semelhante, a adoção em massa de acesso
doméstico à Internet de banda larga a custos acessíveis tornou a criação e
manutenção de websites mais fácil do que nunca. Incrivelmente, a adoção de
banda larga em residências aumentou em 40% de março de 2005 a março de
2006, duas vezes a taxa de crescimento do ano anterior4. Ao mesmo tempo,
os produtos eletrônicos de consumo, incluindo PCs e laptops, tiveram seus
preços reduzidos, transformando a computação residencial em uma realidade
pela primeira vez para muitas famílias norte-americanas.
4
John B. Horrigan, “Home Broadband Adoption 2006”, Pew Internet & American Life Project,
28 de maio de 2006, http://www.pewinternet.org/Reports/2006/Home-Broadband-Adoption-2006.
aspx.
26
Manual de marketing em mídias sociais
Embora a tecnologia tenha dado a partida na revolução dos blogs, ela
nunca foi a força motriz por trás da interação social on-line. Das BBSs às
salas de chat, fóruns e blogs, a natureza humana está no coração da criação
e construção de comunidades on-line. Desde o início das redes de computadores, a web tem sido um lugar para interação social. É por isso que a
chamamos de mídia social.
Blogs, redes sociais como o Facebook e plataformas de microblogs como
o Twitter são simplesmente tecnologias que incentivam a comunicação, o
compartilhamento e a colaboração. Essas ferramentas de mídia social se
encaixam em uma cesta de tecnologias por vezes chamadas Web 2.0, um
termo com o qual você pode ter se deparado em suas peregrinações. Embora a interação on-line não seja algo novo, essas tecnologias inseridas na
rede tornam a comunicação on-line global e massiva acessível a qualquer
pessoa que tenha uma conexão com a Internet. Ainda mais significativo,
elas adicionam um elemento de participação às comunicações on-line. Blogs
e redes sociais convidam à participação. Com o clique de um botão, eles
transformam plateias em autores e estranhos em amigos. Longe de ser um
solitário no seu porão, Derek estava na linha de frente de uma revolução
nas comunicações.
O deslocamento para uma web conversacional
Aqui temos uma outra maneira de pensar em mídia social e a Web 2.0, comparada com a Web “apenas de leitura” que existia antes dela:
A Web 1.0 tinha a ver com...
Leitura
A Web 2.0 tem a ver com...
Escrita
Propaganda
Boca a boca
Palestras
Conversas
Websites
Serviços web
Profissionais
Amadores
Empresas
Comunidades
Propriedade
Compartilhamento
Cinco fundamentos da mídia social
Discutimos como a tecnologia possibilitou a revolução atual das comunicações on-line, mas, mais importante, a filosofia por trás da Web 2.0
Capítulo 1 ■ O que é mídia social?
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direcionou essa inovação tecnológica. A noção fundamental da web como
um espaço social para interação e conexão molda a tecnologia e é o que nos
fornece blogs, Facebook, MySpace e YouTube. Para aprender como usar tais
ferramentas, é útil entender a razão pela qual elas foram projetadas desde seu
início. Estes cinco princípios fundamentais moldam a cultura, os costumes
e a tecnologia da web social de hoje.
Tem a ver com democracia: uma revolução na comunicação
Para obter uma compreensão mais abrangente de como a mídia social
promove uma comunicação mais rica e colaborativa, veremos como ela se
difere da mídia tradicional. É notório que, à medida que as duas formas se
misturam e se fundem, esta comparação se torna menos explícita. Jornais
agora prestam mais atenção à sua presença na web, e você pode ver os vídeos
do YouTube nos noticiários noturnos. Ainda assim, as diferenças ajudam a
ilustrar os valores centrais da mídia social.
Aqui está uma fotografia da mídia principal em 1998. Alguns dos jornais mais conceituados do país são o New York Times, o Wall Street Journal
e o Los Angeles Times. Os índices de audiência da Nielsen Media Research
para julho de 1998 colocavam o 60 Minutes em primeiro lugar da TV em
horário nobre e mostram o NBC Nightly News e o ABC World News Tonight
disputando a primeira colocação de noticiário noturno. Noticiários de TV
são apresentados por âncoras que conhecemos e em quem confiamos – Peter
Jennings na ABC, Dan Rather na CBS e Tom Brokaw na NBC. Milhões de
leitores e telespectadores consomem notícias dessas fontes e têm pouca ou
nenhuma influência sobre quais as notícias que são veiculadas ou que tipo
de cobertura é dada às histórias. A única forma de o público se manifestar
é por meio da carta ao editor, que é muitas vezes abreviada ou editada pelo
jornal. O equilíbrio do poder não é uma questão de atitude, é uma questão
de finanças. O custo da comunicação transmitida e impressa que alcance um
público global faz a produção de noticiário algo inconcebível para qualquer
um que não seja uma das grandes redes e corporações.
Vamos pular uma década, para 2008. A disseminação do acesso à Internet de banda larga e às tecnologias de mídia social estão perturbando
o modelo de mídia de transmissão de um para muitos. Graças a webzines
(revistas on-line), blogs, podcasts e ao YouTube, os consumidores de mídia
28
Manual de marketing em mídias sociais
estão respondendo aos criadores de mídia ou se tornando eles mesmos criadores de mídia – tudo pelo baixo preço de uma conexão de banda larga. A
Internet se tornou um local comum em que o público responde às notícias,
sugere histórias a serem exploradas e até mesmo realiza reportagens. A mídia
está a caminho de ser democratizada. Como diz o professor Clay Shirky
da NYU (New York University), “O futuro apresentado pela Internet é a
amadorização em massa da indústria editorial e uma mudança de ‘Por que
publicar isto?’ para ‘Por que não ?’ ”5.
A reportagem do noticiário noturno não é mais um exercício de redigir
e esquecer em forma de publicação serial, mas evoluiu para uma discussão
em andamento. O exemplo mais simples dessa conversa é o espaço reservado
para comentários em tempo real que existe em quase todo o blog na web.
Mesmo as mais ferrenhas corporações de mídia convencional – aquelas
que detinham todo o poder uma década atrás – estão abrindo mão de um
pouco do seu controle, adicionando formulários para comentários sobre
artigos publicados nos seus websites. A mídia convencional chega até a
fazer pedidos de vídeos amadores sobre as notícias para mostrá-los durante
suas transmissões.
O aumento do jornalismo cidadão é um exemplo pungente de como
o modelo está mudando. Agora o público desempenha um papel ativo na
coleta, análise, reportagem e disseminação de notícias e informações. O
jornalismo cidadão recebe muitos nomes: conteúdo gerado pelo usuário,
jornalismo de fonte aberta, mídia cidadã, jornalismo participativo e notícias geradas pelo público (crowd-powered news). É importante notar que os
jornalistas cidadãos não são profissionais diplomados. Qualquer um pode
escrever sobre um evento em sua comunidade ou publicá-lo em seu blog.
Você pode enviar fotos digitais de um evento para o Flickr, enviar seu próprio
videoclipe para o noticiário noturno ou simplesmente postá-lo no YouTube.
E pronto, você é um jornalista cidadão.
O jornalismo cidadão na web é frequentemente expressado das seguintes
formas:
Sites de notícias participativos como o OhmyNews e o NowPublic
Estas redes publicam notícias submetidas por repórteres cidadãos de
5
Clay Shirky, Here Comes Everybody: The Power of Organizing Without Organizations, New
York, NY: Penguin Group (2008), p. 60.
Capítulo 1 ■ O que é mídia social?
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todas as partes do mundo, e os sites estão realmente decolando. Em
seu primeiro ano, o NowPublic publicou reportagens de milhares de
jornalistas cidadãos em mais de 140 países. Embora alguns participantes possam ser redatores profissionais, nenhum dos repórteres são
pagos por seus envios.
Sites de notícias colaborativas e participativas como Digg, reddit e Newsvine
Nestes sites você pode ler histórias enviadas tanto por organizações de
mídia já estabelecidas quanto por participantes individuais. Diferentemente das notícias em jornais e na televisão, as histórias principais são
determinadas pela própria comunidade do site. A comunidade vota
nas histórias que vão para o topo da página e nas que serão inseridas
em local onde serão muito menos visualizadas.
Blogs e fóruns
Muitos blogueiros fazem suas próprias pesquisas e publicam notícias
nos seus sites pessoais, sites coletivos ou fóruns. O fórum político
FreeRepublic.com delatou Dan Rather, sugerindo, corretamente, que
os documentos usados na sua reportagem no 60 Minutes de 2004 sobre
o histórico militar do ex-presidente Bush eram falsificados.
Websites informativos e noticiosos independentes como o Huffington Post e o
Drudge Report
Estes sites de notícias independentes se parecem muito com a mídia
tradicional, porém não fazem parte de um conglomerado de mídia, de
forma que têm mais liberdade de dar cobertura a histórias e expressar
opiniões do que tem a CNN ou a FOX News.
Para marqueteiros e profissionais de relações públicas que se baseiam na
mídia para transmitir mensagens para seus públicos, entender a mudança
na direção do jornalismo cidadão, nas comunicações colaborativas e o poder crescente das fontes alternativas de mídia on-line pode afetar o modo
pelo qual eles moldam sua estratégia de mídia, quem eles contatam e como
interagem com esses novos formadores de opinião.
Tem a ver com a comunidade: nós somos uma família
A noção de comunidade estava praticamente ausente na mídia tradicional. O
30
Manual de marketing em mídias sociais
modelo um para muitos não estimulava discussões, nem dava aos indivíduos
a capacidade de iniciar um discurso significativo sobre os tópicos fora do
radar da mídia convencional. Ferramentas de mídia social permitem que
pessoas com as mesmas ideias – sejam elas observadores de pássaros, agentes
funerários de Québec ou veteranos do Vietnã – encontrem-se. Este é um
benefício-chave do marketing em mídia social. Comunidades de nichos
existem para todos os tipos de interesses. O baixo custo e a simplicidade de
se configurar um website ou gerenciar um blog ou uma comunidade online significa que os fanáticos pelas sandálias Birkenstocks6, fãs de patinação
artística, usuários da Nikon D70 e entusiastas do salto em altura podem
ter o seu próprio território on-line. A web reparte os nossos interesses – e
o público-alvo – de maneira mais detalhada do que jornais, revistas profissionais ou programas de rádio jamais conseguiriam fazer.
Tem a ver com colaboração: duas (ou milhões de) cabeças são realmente
melhores do que uma
A tecnologia da última década transformou a web na maior plataforma de
colaboração existente. Você pode encontrar evidências disso em todos os
lugares: mashups (criações que remixam músicas, vídeos e textos a partir de
um grande número de fontes), social bookmarking7, wikis e redes sociais.
A colaboração tornou-se a base da Web 2.0, em parte por endossar o modelo muitos para muitos, tão valorizado pelos criadores de conteúdo que
residem por lá. Trabalhar junto on-line tem feito muito para acabar com
a reputação da web como um lugar hostil, não amigável e indiferente. A
colaboração pressupõe confiança e boa-fé, e a web está cheia de exemplos de
lugares onde as pessoas trazem suas melhores qualidades para um projeto,
seja para levantar dinheiro on-line para ajudar no combate ao câncer ou
disponibilizar pesquisas gratuitamente para qualquer um que precise. Aqui
vão algumas colaborações web de diversas abrangências e importância que
ilustram como as ferramentas de mídia social podem incentivar a cooperação
on-line e a boa vontade.
6
7
N.T.: Birkenstock é uma marca alemã de sandálias e outros calçados reconhecida por seus
solados feitos de látex e cortiça, que se adaptam ao formato dos pés de quem os utiliza. (Fonte:
Wikipédia)
N. T.: Social bookmarking é um método para que usuários da Internet compartilhem, organizem, pesquisem e gerenciem seus recursos favoritos da web. Diferente do compartilhamento de
arquivos, os recursos em si não são compartilhados; são apenas marcadores que fazem referências
a eles. (Fonte: Wikipédia)
Capítulo 1 ■ O que é mídia social?
31
A história da colaboração em massa (crowdsourcing8)
No início de 2008, a Biblioteca do Congresso dos EUA lançou um notável
projeto piloto de mídia social. Como forma de assegurar que os norteamericanos (e o resto do mundo) tenham acesso livre aos extensos arquivos
de imagens e fotos da Biblioteca e como uma forma de coletar informações
detalhadas sobre cada imagem, a Biblioteca começou a publicar suas fotos
e outros materiais visuais no Flickr – um website que hospeda imagens e
permite que outras pessoas as categorizem e as comentem. A Biblioteca
começou com 3.000 imagens para as quais não se conhecia a existência de
restrição de direitos autorais. A seguir ela pediu à comunidade Flickr que
rotulasse, comentasse e fizesse anotações sobre as imagens – a ideia era de
que uma pessoa comum poderia adicionar referências faltantes, como onde
foi tirada a foto ou quem está retratado. Afinal, podemos reconhecer mais
facilmente nossa própria cidade ou uma foto instantânea de nossos avós
do que uma bibliotecária paga pelo governo. Desde que o projeto começou no início de 2008, a Biblioteca do Congresso tem colecionado alguns
fatos fascinantes informados pelo público. Após 24 horas do lançamento,
o público já tinha comentado 500 ilustrações e rotulou 4.000 delas9. Com
a nossa ajuda na identificação dos dados das imagens, a Biblioteca poderá
melhorar a qualidade dos registros bibliográficos de suas imagens.
A explosão da contribuição em grupo
A colaboração é a catálise de uma explosão de filantropia on-line. Kiva é um
website de microempréstimos que conecta empreendedores (agricultores,
vendedores de rua, donos de lojas e assim por diante) com financiadores
(indivíduos, e não bancos ou instituições de crédito) que concordam em
emprestar estes recursos para estes empreendedores. As pessoas emprestam
dinheiro de forma colaborativa, e cada pequena contribuição acumula, cresce
e financia projetos empresariais para aqueles que, de outra forma, nunca
teriam tido a oportunidade de escapar da miséria ou iniciar seu próprio negócio. Em apenas quatro anos, Kiva ajudou mais de 230.000 tomadores de
financiamentos e disponibilizou um total de aproximadamente 95 milhões
8
9
Crowdsourcing é um modelo de produção que utiliza a inteligência e os conhecimentos coletivos
e voluntários espalhados pela internet para resolver problemas, criar conteúdo ou desenvolver
novas tecnologias. (Fonte: Wikipédia)
Blog Flick da Biblioteca do Congresso, Flickr.com, 17 de janeiro de 2008, http://blog.flickr.net/
en/2008/01/17/wow/.
32
Manual de marketing em mídias sociais
de dólares em empréstimos10. O genial do Kiva é que quem colabora possui
um interesse pessoal no futuro do empreendedor. Sendo um financiador,
você pode observar sua pequena contribuição mudar uma vida a partir do
conforto de sua mesa de trabalho.
Doações coletivas não é novidade, é claro. Pessoas contribuem com entidades beneficentes como a United Way e o Exército da Salvação há décadas.
Contudo, a estrutura econômica das tecnologias de pagamento on-line
viabiliza os micropagamentos de alguns dólares. Além disso, a caridade pela
Internet tem o potencial de atrair a atenção de milhões de doadores a um
custo muito baixo – sem necessidade de campanhas de mala direta, teletons,
celebridades agindo como porta-vozes ou a impressão de propaganda.
A colaboração sob a influência de anabolizantes
A Wikipédia é uma das maiores colaborações na história da humanidade;
neste momento o site tem mais de 75.000 colaboradores ativos e atrai mais
de 65 milhões de visitantes mensais11. A Wikipédia é uma enciclopédia
on-line gratuita construída de forma colaborativa usando um software
wiki. Um wiki é uma página na web que qualquer pessoa pode acessar e
modificar. Você pode ter usado wikis no trabalho; muitas corporações as
empregam como plataforma de comunicação entre seus funcionários. No
caso da Wikipédia, qualquer pessoa pode criar, expandir ou modificar um
artigo sobre qualquer assunto imaginável. A Wikipédia se baseia na “sabedoria das multidões” para apurar a exatidão. Quanto mais pessoas leem os
artigos da Wikipédia e o ajustam para a exatidão, mais exatos esses artigos
se tornam. Embora a Wikipédia possa soar como um vale tudo, lá existem
regras muito bem-definidas a serem seguidas. Por exemplo, se você adicionar
informações a um artigo, deve também fornecer referências precisas para
dar embasamento à sua contribuição. Se você não fornecer uma referência
confiável ou se inserir sua opinião pessoal, o seu conteúdo será apagado. Para
reduzir erros factuais, a comunidade da Wikipédia concede responsabilidades
editoriais a indivíduos como revisão de artigos e ficar de olho nas edições
que estão sendo introduzidas. Para se tornar um administrador editorial, os
“pretendentes” ao cargo devem primeiro ser aprovados pelos seus pares – no
momento é exigida uma taxa de 75 a 80 por cento de aprovação, baseada no
10 Kiva Facts and Statistics, Kiva.org, http://kiva.org/about/facts/.
11 Wikipedia.com, http://en.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:About.
Capítulo 1 ■ O que é mídia social?
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nível de experiência, confiança e colaboração ao site por parte do candidato.
A Wikipédia é um dos 10 websites mais visitados na Internet.
Tem a ver com escopo: a Internet infinita
Acoplada à noção de democracia, qualquer pessoa (que tenha acesso a uma
conexão à Internet) é convidada para participar na colaboração on-line. É
claro que a web possui grupos exclusivos, comunidades fechadas e indiferença, da mesma forma que essas coisas existem no mundo real, mas na grande
maioria dos casos você é bem-vindo a se associar. A maioria das ferramentas
de mídia social são gratuitas – Google Reader, Facebook, MySpace, Twitter
– reduzindo a barreira para a entrada e incentivando a participação e o compartilhamento. Como um marqueteiro, o escopo é a chave. Jornais possuem
centímetros de colunas e a televisão tem a hora de 42 minutos. Já a Internet,
ocasionalmente, para a nossa surpresa, dá a impressão de ser infinita. Não
apenas o número de blogs e de comunidades acessíveis é crescente, como
o custo de estar on-line diminui constantemente. Em um estudo de 2008,
o Pew Research Center informa que os custos da banda larga estavam 4%
mais baratos do que no final de 200512. Além disso, estamos on-line em
número cada vez maior. Hoje, nos Estados Unidos, em torno de 63 por
cento de todos os adultos têm uma conexão residencial de alta velocidade à
Internet13. Em 2007, esse número era 47 por cento. Isto significa que uma
parcela cada vez maior dos seus clientes estão on-line e que você tem mais
caminhos do que nunca para contatá-los.
Tem a ver com a autenticidade: um culto à honestidade
A mídia social tem tido um notável efeito de democratização da criatividade.
Ferramentas como blogs e sites de compartilhamento de fotos e vídeos nos
inspiram a criar e a compartilhar de maneiras que antes eram impossíveis.
A onipresença da Internet, o baixo custo das ferramentas de mídia social e a
facilidade de seu uso resultam em um substrato perfeito para o compartilhamento de conteúdo e de ideias. Com a cultura do compartilhamento vêm
dois conceitos-chave que sempre citamos quando discutimos mídia social e
especificamente blogs: autenticidade e transparência. Um culto à honestidade
12 John B. Horrigan, “Home Broadband 2008,” Pew Internet & American Life Project, July 2,
2008, http://www.pewinternet.org/Reports/2008/Home-Broadband-2008.aspx.
13 John B. Horrigan, “Home Broadband Adoption 2009,” Pew Internet & American Life Project,
June 17, 2009, http://www.pewinternet.org/Reports/2009/10-Home-Broadband-Adoption-2009.aspx.
34
Manual de marketing em mídias sociais
se desenvolveu acoplado à inovação técnica, certamente incentivado por um
desejo de conexão genuína com pessoas de mesma opinião.
Autenticidade e transparência são virtudes admiráveis, e a natureza de
improvisação e execução em tempo real das ferramentas de mídia social
tendem a inspirar uma comunicação honesta e franca. Dito isso, você não
pode sempre julgar um livro pela sua capa ou um blog pelo seu banner.
Já vimos muita mídia social que não foi honesta. Analise a lonelygirl15, o
diário em vídeo de uma adolescente que conta tudo e que se tornou um
fenômeno no YouTube no verão de 2006. lonelygirl15, ou Bree, falava diretamente para uma câmera sobre assuntos típicos da angústia adolescente:
pais rigorosos, rapazes, problemas com amigos e assim por diante. Quase
que imediatamente, lonelygirl15 se tornou um sucesso no YouTube com
mais de um milhão de visualizações nos primeiros três meses14. Logo em
seguida, em setembro de 2006, Matt Foremski expôs a verdade sobre a
lonelygirl15 em um artigo na Silicon Valley Watcher15. Ela era, de fato, uma
atriz de 19 anos criada na Nova Zelândia e que morava em Los Angeles, e
não uma vídeoblogueira de 16 anos abrindo seu coração para adolescentes
iguais a ela na web. No mesmo dia em que Foremski anunciou sua história,
Virginia Heffernan e Tom Zeller no New York Times confirmaram em seu
artigo, “‘Lonely Girl’ (and Friends) Just Wanted Movie Deal” [“Lonely Girl’
(e seus amigos) queriam apenas um contrato cinematográfico”, tradução
livre], que a lonelygirl15 foi na verdade elaborada como uma versão inicial
e serializada do que seus criadores esperavam que acabasse se tornando um
filme. Se você der uma olhada nos 145 comentários sobre o artigo seguinte
de Heffernan, “Applause for lonelygirl15, and DVD Extras” [“Aplausos
para a lonelygirl15, e Extras do DVD”, tradução livre], verá que alguns
fãs claramente não gostaram de ter sido tapeados: “Eu acho que jamais irei
assistir a um dos seus filmes, pois isto não é uma ‘nova forma de arte’. Desde
o começo isso foi uma dissimulação, uma manipulação e a atuação de uma
canastrona”, diz o comentário de G. North.
Canais de mídia social: o que são eles e como você pode usá-los?
Agora, vamos à prática. Para entender a mídia social e gerar ideias sobre
14 Jonathan Richards, “Worldwide Fame for a Lonely Girl,” The Times, 19 de agosto de 2006.
15 Matt Foremski and Tom Foremski, “SVW Exclusive: The identity of LonelyGirl15”, Silicon
Valley Watcher, 12 de setembro de 2006.
Capítulo 1 ■ O que é mídia social?
35
como usar a web de hoje de forma eficaz, você precisa conhecer quais são
as diferentes ferramentas de mídia social e quando usá-las. Usamos o termo
canal para descrever o número crescente de plataformas, tecnologias e ferramentas de comunicação na web. Um canal é um mecanismo de entrega, e
existem muitos canais de mídia social para um grande número de categorias.
Categorias populares para conteúdo compartilhado e distribuído on-line
incluem fotos, textos, vídeos, documentos, música e eventos. Canais de mídia
social facilitam o compartilhamento deste tipo de informação. Por exemplo,
o Flickr é o canal mais popular de compartilhamento de fotos; o YouTube
é o grande canal para compartilhamento de vídeos; e, é claro, o Facebook
é a última palavra em canal de compartilhamento social. Contudo, outros
canais podem ser novidades para você: o Google Docs é um favorito para
colaboração de documentos; o Upcoming.org é ideal para postar detalhes de
eventos; e o Delicious é um website para compartilhamento de bookmarks
(marcadores da web) com amigos e estranhos. A quantidade e diversidade
de canais de mídia social estão crescendo rapidamente. Há alguns anos,
criamos o diagrama da figura 1.1 para ilustrar os canais populares de mídia
social daquele momento.
Foto de Rachael Ashe. Estes são alguns dos canais populares de mídia social em épocas
mais simples (2006).
36
Manual de marketing em mídias sociais
Muita coisa aconteceu e uma grande quantidade de novas ferramentas
surgiu depois que criamos o nosso humilde diagrama em 2006. Graças ao
guru de relações públicas Brian Solis, agora temos outro diagrama, com
visualização mais extensa dos canais de mídia social atuais chamada de Conversation Prism (Prisma da Conversação). Esta ilustração fornece uma visão
de algumas das formas mais populares de comunicação por meio da mídia
social. Você achará o Prisma da Conversação útil quando estiver criando suas
campanhas de marketing em mídia social e decidindo quais canais utilizar.
Se você estiver tendo problemas nos blogs, retorne ao prisma para obter
inspiração e experimente uma campanha no Facebook, ou dirija o tráfego
para seu website em StumbleUpon ou no reddit.
No momento, o cenário dos canais de mídia social se tornou consideravelmente mais
Capítulo 1 ■ O que é mídia social?
37
complexo e ainda está em crescimento. O diagrama Prisma da Conversação foi criado pelo
guru de relações públicas Brian Solis.
O que é marketing em mídia social?
Colocado de forma simples, marketing em mídia social é o uso de canais de
mídia social para promover sua empresa e seus produtos. Esse tipo de marketing deve ser um subconjunto das suas atividades de marketing on-line,
complementando as estratégias de promoção tradicionais baseadas na web,
como noticiários distribuídos por e-mail e campanhas de propaganda online. O marketing em mídia social se qualifica como uma forma de marketing
viral ou boca a boca. Marketing viral se baseia em você contar aos seus amigos
sobre mídias, produtos ou serviços que você gosta (ou detesta). Aqui está
a diferença: quando você conta à sua irmã sobre um ótimo restaurante de
sushi, apenas ela fica sabendo. Ela eventualmente pode contar ao namorado
dela ou a um vizinho, mas a notícia caminha lentamente. Se, no entanto,
você tiver um podcast de resenhas de restaurantes com 500 ouvintes, sua
resenha viaja muito mais longe e muito mais depressa, levando esse pequeno
restaurante japonês a estar lotado na sexta-feira à noite.
Por que você deve adotar o marketing em mídia social?
Um motivo pelo qual gostamos de viajar é que isso coloca nossa vida em
perspectiva. Se você não sabe como o resto do mundo vive e quais oportunidades lhe esperam em novas fronteiras, como você pode fazer boas
escolhas? Trabalhar é semelhante a viajar. No entanto você não precisa ir até
a América do Sul para estender seus limites. Se você já estiver aproveitando
feiras, relações com a mídia, mala direta e telemarketing, então experimente
uma nova tática de marketing. E, se toda a nossa retórica filosófica não lhe
convencer, talvez os seguintes números irão:
• Mais pessoas, especialmente jovens, estão passando menos tempo
assistindo TV e escutando rádio e mais tempo on-line, de acordo com
uma pesquisa sobre hábitos do consumidor de entretenimento e mídia
digital realizada em 2007 pela IBM16. A pesquisa tem a TV e o uso
pessoal da Internet quase que empatados. Sessenta e seis por cento
dos que responderam informaram assistir de uma a quatro horas por
16 “IBM Consumer Survey Shows Decline of TV as Primary Media Device,” IBM, 22 de agosto
de 2007, http://www-03.ibm.com/press/us/en/pressrelease/22206.wss.
38
Manual de marketing em mídias sociais
dia de TV, enquanto que 60 por cento informaram o mesmo para o
uso da Internet.
• A propaganda off-line tem sido tradicionalmente cara e difícil de
medir. Graças aos números concretos que os programas analíticos da
web como o Google Analytics oferecem, medir o sucesso de campanhas de marketing em mídia social é uma ciência, e não uma arte. De
forma semelhante, a quantidade de ferramentas gratuitas disponíveis
à mídia social pode diminuir substancialmente os gastos com arte e
design normalmente associados a campanhas de propaganda off-line.
• Finalmente, os dias do site-padrão acabaram. Não lhe disseram que
os mercados são conversações? Estas conversações estão acontecendo,
quer você goste ou não. A blogosfera, na melhor estimativa, possui
pelo menos 200 milhões de blogs. No momento, o Facebook possui
mais de 300 milhões de usuários ativos (pessoas que acessaram suas
contas nos últimos 30 dias). O Flickr, o popular site de compartilhamento de fotos, publicou sua foto de número 3 bilhões no início
deste ano. Os dólares do marketing estão indo para a mídia social.
Um estudo da Pollara Strategic Insights indicou que um em cada dois
líderes empresariais canadenses gastarão o mesmo ou mais em mídia
social em 2009 do que gastaram em 2008, não obstante a recessão
econômica17.
Como a mídia social se adapta aos seus objetivos de marketing?
Você é um marqueteiro, de modo que sabe que ter objetivos claros e registrar
os resultados de campanhas é essencial. Quais são ou quais deveriam ser seus
objetivos de marketing em mídia social? Por que você iria querer trilhar o
cenário pantanoso e às vezes traiçoeiro do marketing em mídia social quando você está confortável nas ruas asfaltadas e arborizadas da obtenção de
contatos (lead generation), seminários na web e relações de mídia? A resposta
é – rufem os tambores – maior visibilidade on-line. Uma presença mais forte
na web deve ser o principal objetivo de toda campanha de marketing em
mídia social. Contudo, quais são as métricas de uma “presença mais forte
na web”? O que “maior visibilidade on-line” realmente significa? A seguir
estão os resultados concretos que devem convencê-lo a se aventurar fora da
17 Pollara Strategic Insights Survey (commissioned by Veritas Communications), com.motion,
10 de dezembro de 2008, http://www.com.motionpoll.ca/release_2008.pdf.
Capítulo 1 ■ O que é mídia social?
39
rua pavimentada que lhe é tão familiar:
• Mais visitantes no seu website.
• Mais links de entrada para o seu website.
• Mais assinantes RSS.
• Mais visualizações do seu conteúdo em sites de compartilhamento de
vídeos e fotos como o YouTube e o Flickr.
• Mais referências à sua empresa, produtos e serviços em blogs, podcasts,
Twitter e em sites de redes sociais como o MySpace e o Facebook.
• Mais seguidores para sua conta no Twitter.
• Melhor otimização no mecanismo de busca e um posicionamento
melhor no Google.
• Interações mais genuínas com seus clientes.
As vendas, obviamente, são outra métrica popular. Contudo, converter
visitantes do site e consumidores de mídia social em clientes está além do
escopo deste livro. Muitos recursos excelentes estão disponíveis explicando
como redigir textos de venda convincentes e como guiar um visitante por
um website de forma que ajude a fechar um negócio. Veja em “Leituras
Recomendadas” no final do livro algumas leituras sugeridas sobre vendas
na web.
Agora algumas reavaliações sóbrias
Agora você está convencido de que o marketing em mídia social é para
você. Isto é ótimo; ficamos felizes por você estar inspirado! Porém, antes que
você mergulhe na esfera da mídia social, analise suas respostas às seguintes
questões para garantir que um programa de marketing em mídia social é
adequado para a sua organização:
No que você está de olho?
Os seus clientes estão on-line? Um dos motivos pelos quais o marketing em mídia social decolou tão rapidamente no espaço de alta
tecnologia é que muitos produtos tecnológicos podem ser comprados
on-line e baixados imediatamente. A Internet é um meio de marketing
ideal para empresas que vendem produtos na web. Se você tiver um
40
Manual de marketing em mídias sociais
website com um carrinho de compras ou sistema de reservas, então o
marketing em mídia social certamente deverá fazer parte da sua lista
de coisas a fazer. De forma semelhante, se o seu público usar a web
para pesquisa, a mídia social pode ser de fato muito útil. A boa notícia
é que você não precisa ter um ranking matador em sites de pesquisa
para entrar em ação. Por exemplo, uma listagem gratuita na Central
de Negócios do Google garante que o endereço, o número de telefone
e o website da sua empresa aparecerão quando os clientes pesquisarem
o seu negócio ou negócios em sua área no Google Maps. Os clientes
podem até resenhar seu negócio dentro do Google Maps. Garantir
que clientes consigam encontrar sua loja física com facilidade – junto
com algumas resenhas positivas on-line – é uma forma persuasiva de
fazê-los entrar pela porta.
Por outro lado, se você tiver uma loja de esquina com um mercado de
nicho muito bem-definido (digamos, as pessoas que moram dentro
de um raio de cinco quadras da sua loja), poderá haver um retorno
limitado do uso do marketing em mídia social. Lembre-se que o
marketing em mídia social é fundamentalmente sobre construir sua
reputação on-line e angariar mais pessoas para o seu website para que
comprem o seu produto, assinem sua petição, e assim por diante. Se
o seu website não desempenhar um papel-chave nas suas vendas e
em seu trabalho de marketing, vale a pena pensar duas vezes antes de
entrar por esse caminho.
O que os seus concorrentes estão fazendo?
Preste atenção no que os seus concorrentes estão fazendo. Se eles
estiverem todos frequentando as mesmas feiras de negócios, você também deve frequentá-las. Se eles estiverem usando blogs corporativos
e inserindo comentários nos websites mais importantes da indústria,
então você deveria estar fazendo o mesmo. Avaliar as atividades on-line
dos seus concorrentes é a prova de fogo para o valor do marketing em
mídia social na sua área. Se os seus concorrentes já estiverem colhendo
os benefícios, não espere mais para entrar no jogo. Se eles estiverem
atrasados, esta pode ser a sua chance de se tornar um líder na área.
Você tem os recursos?
Fazer com que um programa de marketing em mídia social saia do
Capítulo 1 ■ O que é mídia social?
41
papel exige muito tempo e esforço. Você precisa dedicar um tempo
todos os dias no monitoramento da web, participando das discussões,
postando no seu blog e desenvolvendo novas ideias para suas campanhas. Se você é a única pessoa do departamento de marketing e
já se sente sobrecarregado e ressentido pelo tempo que gasta on-line
respondendo e-mails e pesquisando na web, então o marketing em
mídia social pode ser estressante demais para você. Se este for o caso,
talvez você deva reavaliar suas atividades de marketing para determinar
onde obterá o melhor retorno pelo seu trabalho. Pela nossa experiência,
o marketing em mídia social muitas vezes pode substituir atividades
de marketing de menor valor que não produzem bons resultados de
forma consistente.
Saindo para a rua: o que você precisa para começar
Se não o assustamos, então continue lendo, porque a sua primeira etapa
para a imersão na mídia social começa aqui. Esta seção detalha o que você
vai precisar fazer para sua campanha sair do papel.
Tempo, tempo e mais tempo
Estabelecer e executar marketing em mídia social pode ser significativamente
mais barato do que comprar anúncios, relações públicas tradicionais e grandes feiras de negócios. Entretanto, se tempo é dinheiro, então o marketing
em mídia social vai lhe custar. Tempo é uma mercadoria que nenhum de
nós parece ter em quantidade suficiente, e campanhas de marketing em
mídia social não se executam por si mesmas. Para que o marketing em
mídia social gere algum retorno você terá que participar ativamente. Você
precisará monitorar a web diariamente à procura de referências à sua marca.
Você precisará dedicar tempo comentando em blogs relacionados. E você
precisará contatar formadores de opinião na base de um para um. Para que o
marketing em mídia social seja bem-sucedido, sugerimos que você dedique
em torno de 25% do seu tempo de marketing para a essa tarefa. Pela nossa
experiência, qualquer coisa menor que isso não trará resultados.
Apoio do chefe
Será que dedicar um quarto do seu tempo ao marketing em mídia social vai
42
Manual de marketing em mídias sociais
ter a anuência de seu chefe? Dependendo do tamanho da sua organização,
vender um programa de marketing internamente pode ser a parte mais difícil da tarefa de implementar as iniciativas de marketing em mídia social.
Esta relutância é compreensível. Afinal, o departamento jurídico não quer
expor a empresa a riscos e o vice-presidente de marketing não quer criar
oportunidades para críticas. Contudo, esconder-se debaixo de um cobertor
e esperar que a mídia social vá embora não vai funcionar.
Se você precisar convencer seu chefe, comece destacando estes resultados
passíveis de medição:
• mais visitantes ao website;
• mais links de entrada;
• melhor otimização relativa aos mecanismos de pesquisa;
• melhor interação e compromisso com os clientes.
E, se isto não funcionar, use a pressão à moda antiga. Se os seus concorrentes estiverem on-line, experimente esta tática. Vá ao Google e no campo
de pesquisa digite link:http://www.suaurl.com. No lado direito da tela, você vai
ter o número de links de entrada para a sua página que o Google encontrou.
Agora faça o mesmo com três dos seus maiores concorrentes. Como você se
classifica em relação a eles? Quem tem a maior presença na web? Esperamos
que os números sejam suficientemente convincentes para trazer seu chefe
a bordo, pelo menos para um programa piloto.
O sistema de amigos
Seu chefe lhe deu a permissão. Agora você precisa motivar seus colegas.
Afinal de contas, eles provavelmente vão ter que fazer cada qual a sua parte
do trabalho. Comece descobrindo quem já tem um blog, quem é ativo no
Facebook e quem passa o almoço hipnotizado pelos vídeos do YouTube.
Você pode ficar surpreso ao descobrir quantos dos seus colegas já conhecem
as ferramentas de mídia social e gostariam de utilizar seus interesses sociais
em seu trabalho.
Os melhores livros e blogs
Agora você precisa aprender tudo que puder sobre mídia social. Leia este
livro. Depois leia os livros listados em “Leituras Recomendadas” no final
Capítulo 1 ■ O que é mídia social?
43
do livro. Assista conferências sobre mídia social; elas estão sendo realizadas
no mundo inteiro. Se você for novato, não tenha medo. Nós o iniciaremos no Facebook de modo que você possa entender como as redes sociais
funcionam. Explicaremos como registrar uma conta no Google Reader e
assinar os RSS dos seus sites favoritos. A primeira etapa para se descobrir
como fazer a mídia social trabalhar para a sua empresa é entender como ela
pode trabalhar para você. Experimente isso tudo e veja o que permanece.
Você talvez tenha a mesma experiência com mídia social da que tivemos
na França alguns anos atrás com o escargot. Comemos lesmas em resposta
a um desafio. Agora pedimos essas criaturinhas viscosas sempre que elas
aparecem no menu.
Surfando na onda da mudança
Antes de passarmos para o próximo capítulo, onde você vai aprender o funcionamento interno das ferramentas de mídia social, queremos gravar isso em
você: a mídia social se move à velocidade da luz – as ferramentas populares,
o jargão, as estrelas, tudo. A melhor forma de se manter atualizado é ficar
de olho no que está entusiasmando os geeks (fanáticos por tecnologia). Por
geeks queremos dizer a comunidade tecnológica. A comunidade tecnológica
parece ter uma bola de cristal onde aparece o futuro da web. Blogs técnicos
como o Boing Boing foram uns dos primeiros a conseguir um tráfego intenso. Os técnicos foram os primeiros a adotar o RSS e agora o Twitter e o
FriendFeed são os seus prediletos. Você se manterá informado se observar
a seção de tecnologia do Digg ou do Slashdot, porém esteja preparado para
absorver uma enorme onda de informações vindas dessas fontes. Se você
estiver procurando as últimas notícias sobre mídia social com um viés de
marketing, você não erraria assinando o blog de Steve Rubel (http://www.
steverubel.com/). O aprendizado deste tópico não estará finalizado quando
você terminar de ler este livro – você terá que continuar lendo se quiser se
manter atualizado. Agora você pode sacar o mapa e começar.
Contudo, primeiro você precisa se assegurar de que a sua própria sala está
em ordem. O próximo capítulo explica como se preparar para a mídia social,
oferecendo algumas dicas básicas sobre a web social e ajudando a garantir
que o seu website esteja preparado para a atenção e interação adicional que
você estará sujeito a receber.