Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
INTERCOM SUDESTE 2006 – XI Simpósio de Ciências da Comunicação na Região Sudeste.
Ribeirão Preto, SP - 22 a 24 de maio de 2006.
O estudo do Marketing Esportivo e seu impacto sobre a sociedade
(aluna: Mariana Soto Silva – aluna do 3º. Ano de Comunicação Social – Publicidade e
Propaganda - Centro UNISAL/AMERICANA; orientador: prof. Vitor MachadoGraduação em Ciências Sociais (UNESP) / Mestrado em Sociologia (UNESP) /
Doutorando em Educação (UNICAMP) / Docente UNISAL/FIME/Faculdades Santa
Lúcia)
I. Resumo:
Este artigo cujo título é “O estudo do Marketing Esportivo e seu impacto sobre a
sociedade” é resultado de uma pesquisa que tem como objetivo elaborar uma reflexão
sobre o investimento em responsabilidade social por parte dos empreendedores do
futebol profissional no Brasil, especialmente no estado de São Paulo. Através de uma
retrospectiva histórica do marketing esportivo, este trabalho procurou elaborar uma
reflexão através da análise do pensamento de alguns pesquisadores que tratam do tema,
buscando sempre relacionar o tema com a totalidade histórica. Além disso, o trabalho
procura demonstrar aos patrocinadores da área esportiva, principalmente aqueles
voltados ao futebol, que o investimento em responsabilidade social além de garantir um
bom retorno financeiro ao empreendedor, é uma necessidade
para o bom
desenvolvimento da população, totalmente carente de práticas esportivas. Portanto,
investir em marketing social é garantir a aceitação popular e a afinidade com a marca, é
mexer com a emoção da população, não somente com a razão, expondo o produto em
camisas, meias ou qualquer outro objeto, mas contribuir efetivamente para o
desenvolvimento de um país carente de práticas esportivas pela falta de eficiência do
estado nacional na administração esportiva.
(marketing esportivo, responsabilidade social, publicidade no esporte)
O estudo do Marketing Esportivo e seu impacto sobre a sociedade1
Este artigo é o resultado da elaboração de um projeto de pesquisa intitulado “O
estudo do Marketing Esportivo e seu impacto sobre a sociedade” pelo qual
1
GT 3 – Publicidade, Propaganda e Marketing
1
Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
INTERCOM SUDESTE 2006 – XI Simpósio de Ciências da Comunicação na Região Sudeste.
Ribeirão Preto, SP - 22 a 24 de maio de 2006.
pretendemos chamar a atenção para a importância do papel que o marketing exerce no
esporte, e qual o impacto que ele causa no meio social.
Tal preocupação é resultado de uma análise acerca do pensamento de vários
autores que discutem a importância dos investimentos realizados por alguns
empreendedores do ramo esportivo, especialmente no futebol profissional, mostrando
de que maneira eles investem nas causas sociais, solidificando ainda mais a marca do
clube por meio da afinidade popular, contribuindo, assim, para o crescimento do esporte
e desenvolvimento do país, através do investimento em responsabilidade social.
Desta forma, este estudo é uma tentativa de mostrar que diante da realidade
econômica e social que o Brasil vive, o recurso financeiro destinados pelas grandes
marcas ao marketing esportivo, principalmente no futebol paulista da primeira divisão,
obteria grande retorno econômico, além de contribuir para o desenvolvimento do país,
se destinado ao marketing social.
O valor deste trabalho está na contribuição que ele pretende dar, no sentido de
tentar demonstrar às grandes corporações, que investir em marketing social é garantir a
aceitação popular e a afinidade com a marca, é mexer com a emoção da população, não
somente com a razão, expondo o produto em camisas, meias ou qualquer outro objeto,
mas contribuir efetivamente para o desenvolvimento de um país no qual
existem
ausências governamentais, principalmente, no que tange ao esporte amador.
Quando falamos em marketing esportivo, que é o tema principal deste trabalho,
para que haja uma melhor fundamentação e um bom entendimento sobre esse
fenômeno, é preciso sempre relacioná-lo a totalidade histórica.
Assim, inicio esta reflexão abordando o histórico do Marketing Esportivo
afirmando que
as atividades de micromarketing esportivo já existiam antes de 1880. As
táticas de Willian Fuller para promover o boxe em Charleston, na Carolina
do Sul, em 1824, são um bom exemplo. Fuller atraía clientes pagantes para
seu show de diversões por meio de anúncios de jornal e folhetos que
divulgam peças de teatro, lutas de boxe e festas com fogos de
artifício”.(Wignall, 1924, p. 209).
Mas foi somente entre os anos de 1880-1920 que ocorreu um desenvolvimento
institucionalizado do marketing esportivo. Neste período, as funções do micromarketing
expandiram-se para combater ou se aproveitar de forças externas novas e mais
poderosas, que poderiam colocar em risco a venda do produto. Os produtos esportivos
passaram a receber nomes e marcas registradas. Surgiam às embalagens atraentes que
2
Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
INTERCOM SUDESTE 2006 – XI Simpósio de Ciências da Comunicação na Região Sudeste.
Ribeirão Preto, SP - 22 a 24 de maio de 2006.
serviam para identificar o produto e o preço também se tornou peça importante no plano
do marketing.
Agora que o marketing esportivo encontrava-se institucionalizado o período
posterior a essa institucionalização, serviu para o seu refinamento e formalização. Este
período ocorreu entre 1920 e 1990.
É de se notar que nesses 70 anos, o marketing esportivo continuou a evoluir
constantemente. Nesse período o aumento da popularidade e a diversificação dos
interesses pelo esporte aumentaram o tamanho do mercado.
Nos dias de hoje, os profissionais de marketing possuem muitos meios próprios
para receber e enviar informações, como rádio, televisão, computadores, telefone, fax.
Apesar da exposição histórica até aqui realizada, não se pode esquecer que não
há como falar do histórico do marketing esportivo sem citar a história da fabricante de
tacos de baseball H&B, que se tornou à indústria líder na produção de tacos em 1921.
Essa conquista resultou da implementação de um plano de marketing nas esferas macro
e micro.No plano do macromarketing constava uma análise de forças externas à
empresa. Já no plano do micromarketing eram tomadas decisões quanto ao produto,
onde ele seria vendido, qual o preço e que tipo de promoções poderiam ser realizadas.
Desta forma, o plano de marketing da H&B criou uma estratégia competitiva,
verificando as forças externas e criando respostas internas para tornar o produto
competitivo no mercado.
O plano de marketing da H&B buscou capitalizar sobre as oportunidades da
indústria e as forças da empresa, ao mesmo tempo em que mitigava as
ameaças da indústria e as fraquezas da empresa. Por exemplo, ao criar o taco
swgger júnior autografado, a H&B presumiu que o novo produto atrairia
membros do crescente mercado jovem.(Pitts, 2002, p 110).
A partir da exposição do parágrafo anterior, pode-se dizer, então, que o
marketing esportivo está diretamente ligado a dois conceitos. O primeiro, que considera
o marketing esportivo a nível macro, analisando as forças externas que afetam a
indústria como um todo, em busca de uma vantagem competitiva. O segundo, definindo
o marketing esportivo a nível micro, no qual são feitas todas as ações da empresa para
conquistar e manter clientes.
Caracteristicamente, essas atividades de marketing incluem: prever
necessidades, determinar que produtos fabricar, criar e projetar
produtos para venda, embalar, estabelecer preços, desenvolver
3
Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
INTERCOM SUDESTE 2006 – XI Simpósio de Ciências da Comunicação na Região Sudeste.
Ribeirão Preto, SP - 22 a 24 de maio de 2006.
políticas de créditos e cobrança, avaliar necessidades de transporte e
armazenagem, decidir quando e como anunciar e vender produtos. E
planejar serviços, garantias e descarte do produto pósvenda”.(McCarthy apud Pitts, 2002, p 97 ).
O marketing esportivo foi fundamental para que os indivíduos e empresas
tentassem resolver os problemas de marketing de uma maneira geral. Sua evolução veio
com o tempo.
Exemplo claro disso foi o plano de marketing da H&B que tinha em vista a
solução de seus problemas através do marketing, acabando por se beneficiar com
técnicas, tradições e conhecimentos.
Na história do marketing esportivo, podem-se verificar diversas mudanças ao
longo do tempo. Seu desenvolvimento foi influenciado por mudanças no tamanho do
mercado, pala taxa de crescimento deste mercado, pela rentabilidade industrial, pela
política governamental, pela disponibilidade de recursos para investimento em
marketing, pela mudança tecnológica, pelas preferências do consumidor e pela
economia nacional.
E nessa perspectiva é que surge o patrocínio. O patrocínio pode ser definido
como a aquisição dos direitos de afiliar ou associar produtos, eventos, marcas, com o
intuito de diversificar e ampliar os benefícios obtidos com essa associação.
(CONTURSI: 1996)
Conforme afirma Contursi (1996), o fato de a Pizza Hut vender álbuns de
figurinhas das tartarugas ninja, a Mesbla abrir botiques do New Kids on The Block em
suas lojas, a Abril Vídeos comprar os direitos sobre os videocassetes de todas as
principais ligas esportivas, englobam o que conhecemos como patrocínio.
Ainda de acordo com Contursi (1996), o patrocínio é constituído de alguns
importantes fatores.Tais fatores permitem os direitos de utilização de logotipos, nomes,
marcas e ou representação gráficas, significando uma conexão do produto com o
evento. Estes direitos podem ser utilizados em publicidade, promoções, propagandas ou
outras atividades que sejam empregados pelo proprietário; o direito de exclusividade na
associação de um produto ou categoria de serviços; o direito de intitular um evento ou
instalação esportiva; o direito de intitular várias designações na conexão com um
produto/evento, tal como “patrocinador oficial”; o direito sobre a utilização de um
serviço ou produto; o direito de conduzir determinadas atividades promocionais, de
acordo com o contrato de licenciamento, tais como sorteios ou venda dirigida.
4
Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
INTERCOM SUDESTE 2006 – XI Simpósio de Ciências da Comunicação na Região Sudeste.
Ribeirão Preto, SP - 22 a 24 de maio de 2006.
Analisando o que os fatores descritos acima podem proporcionar ao
patrocinador, verificamos que eles contribuíram de forma substancial para o
crescimento do patrocínio durante o final dos anos 80 e 90. Existe um consenso da
literatura de que o surgimento e o crescimento do patrocínio coincidem com a restrição
imposta às propagandas da indústria do fumo. (Contursi, 1996, p. 260).
Isto ocorreu por que os fabricantes de bebidas e cigarros foram obrigados a
buscar alternativas para patrocinar seus produtos, além dos anúncios diretos aos canais
de televisão. Em 1972, com a proibição feita pelo Reino Unido de anúncios de cigarro,
10% a 20% dos patrocínios foram patrocinados pela indústria de bêbedas alcoólicas e
do fumo.
Os custos da propaganda na televisão subiram. Foi preciso desenvolver canais
alternativos de comunicação, via patrocínio no esporte. As companhias perceberam que
podiam atingir novos níveis de exposição, em muitos casos, com custos bem mais
baixos do que o de uma companhia publicitária.
O crescente aumento do interesse da mídia na programação esportiva, também
foi fundamental para o desenvolvimento do patrocínio no esporte.
Esse fenômeno possibilitou uma forte relação do clube com seu patrocinador.
Isso pode ser verificado de forma explícita no futebol brasileiro.
No futebol brasileiro, é possível observar um sucesso no
relacionamento entre o clube patrocinado e seus patrocinadores. São
parcerias duradouras e que tem obtido retorno para ambos. Enquanto o
clube alavanca recursos, as empresas detentoras das marcas, lucram
com maior promoção institucional e impacto significativo sobre suas
vendas”.(Melo Neto, 1995, p.197).
Porém, segundo Melo Neto (1995), enquanto os custos do futebol profissional
crescem progressivamente, os valores pagos pelos patrocinadores tornam-se mínimos, e
os clubes são obrigados a renegociar os contratos com seus patrocinadores. O retorno do
patrocinador está na popularidade do clube, e quando se fala em clubes de massa, o
valor da marca se associa ao fenômeno da massificação.
O valor da marca está na vinculação de clubes populares a tais marcas, o maior
poder de venda e maior divulgação junto à mídia.
Surge, assim, uma nova tendência para os clubes patrocinados. É a força da sua
marca.
5
Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
INTERCOM SUDESTE 2006 – XI Simpósio de Ciências da Comunicação na Região Sudeste.
Ribeirão Preto, SP - 22 a 24 de maio de 2006.
Os clubes não se prendem mais apenas a venda de jogadores, títulos de sócios e
direitos de transmissão de jogos, está na busca da valorização e comercialização das
marcas. Os dirigentes esportivos estão cada vez mais conscientes do grande potencial de
venda da marca de seus clubes.
Os cartões de crédito também se tornam um negócio lucrativo
“[...] As operadoras de cartão de crédito faturaram US$ 5,52 bilhões
em 1993. É um negócio altamente lucrativo, as grandes empresas
como a Credicard, Bradesco-Visa, Diner, puderam experimentar um
crescimento contínuo em transações”. (Gazeta Mercantil, 1994).
Cartão de Afinidade produz uma relação direta e fiel com o público. Segundo
Melo Neto (1995), este cartão torna-se disponível a um público específico de uma
entidade como clube esportivo, através de um contrato de parceria entre esta entidade e
a empresa que administra os cartões.
Os cartões de afinidade foram lançados em 1993, e logo se revelaram um
sucesso de marketing. O pioneiro foi o Bradesco Visa que faturou naquele ano US$
1,031 bilhão.
O Bradesco Visa lançou seus cartões para diversos clubes, mas os líderes deste
mercado foram Flamengo (R$ 23,35 mil) e Corinthians (R$ 22,69 mil), justamente os
dois clubes de maior torcida do país.
O cartão possui marcas do clube, do Bradesco e da Visa, e com selo holográfico
de segurança, utiliza as cores e os escudos do clube. A venda é feita através de mala
direta cedida pelo próprio clube.O clube recebe 30% do valor das anuidades pagas pelos
associados que adquirem o seu cartão.
Melo Neto (1995) enfatiza, ainda, que os bancos e as administradoras de cartões
decidiram investir na conquista de novas fatias de marcado. Por isso, decidiram criar
seus cartões de afinidade.
Esta estratégia consiste na identificação dos “grupos de afinidade” como nichos
de mercado, com excelente potencial de crescimento.
Cada concorrente usa de estratégias diferenciadas para atrair seu público alvo.
Através do “show do esporte”, a TV Band e o Bradesco Visa promovem, a cada
domingo, o cartão de afinidade de um clube. A TV veicula uma matéria promocional
sobre o clube, sua história, tradições e patrimônio, e a reportagem culmina com uma
entrevista do presidente.
6
Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
INTERCOM SUDESTE 2006 – XI Simpósio de Ciências da Comunicação na Região Sudeste.
Ribeirão Preto, SP - 22 a 24 de maio de 2006.
As estratégias são diversas e outra estratégia promocional utilizada pelo
Bradesco Visa é o envio de mala direta aos associados do clube.
O Credicard também inovou. Optou pela associação com bancos estaduais para
explorar melhor o mercado. O melhor exemplo é o cartão Baneb / Bahia / Mastercard,
do Esporte Clube Bahia, um dos clubes mais populares daquele estado.
Enfim, após as reflexões até aqui realizadas, penso que este trabalho é de muita
importância, pois ele é uma tentativa de tentar mostrar a necessidade da
responsabilidade social no esporte, reafirmando que o investimento no esporte deve ser
voltado, também, para o social, visto que a maior parte da nossa população é carente de
investimento nesse setor.
BIBLIOGRAFIA:
CONSTURSI, Ernani Bevilaqua. Marketing Esportivo, Rio de Janeiro: Sprint, 1996.
MELO NETO, Francisco Paulo de. Marketing Esportivo. Rio de Janeiro: Record, 1995.
O faturamento das operadoras de cartões de crédito. Gazeta Mercantil, São Paulo, p 8 ,
24 de fevereiro de 1994
PITTS, Brenda G. Fundamentos do marketing Esportivo. São Paulo: Phorte Editora
Ltda, 2002.
WIGNALL, A. A história da publicidade. Rio de Janeiro: Record, 1924.
7