MATERIAIS PROMOCIONAIS NOS PONTOS-DE-VENDA –
CONSIDERAÇÕES E PROPOSITURAS
SOLANGE BENITES JUVELLA
UNINOVE – Universidade Nove de Julho
[email protected]
OTÁVIO BANDEIRA DE L. FREIRE
UNINOVE – Universidade Nove de Julho
[email protected]
MATERIAIS PROMOCIONAIS NOS PONTOS-DE-VENDA – CONSIDERAÇÕES
E PROPOSITURAS
Resumo
No meio acadêmico foram demonstrados que muitos fatores afetam a decisão do
consumidor de varejo. Vários estudos deixaram claro que, ao menos de alguma forma, o
ambiente de loja interfere na percepção do consumidor e em sua decisão de compra.
O ambiente de loja é parte importante na função de envolvimento do consumidor e deve
contribuir para criar um ambiente de compra favorável. Esse ambiente deve ser agradável e
deve tornar a visita uma experiência a ser desenvolvida sem que haja vontade de deixar o
ambiente, permitindo explorar as características pessoais do consumidor, produzindo efeitos
emocionais específicos que irão aumentar a probabilidade de influenciar sua decisão de
compra.
Busca-se neste estudo explorar o tema do ambiente de loja e levantar algumas
proposituras sobre sua influência na decisão de compras e, principalmente sobre a
participação dos materiais promocionais nesse contexto.
Palavras-chave: Ambiente de loja, material promocional, comportamento do consumidor
Abstract
In the academic field, we can find lots of studies that show that lots of factors influence
Some studies show, at least in some way, that the atmosphere of the place interfere in the
consumer perception in his purchase decision.
The atmosphere is a important part in the function of envolving the customer and should
contribute to create a favorable purchase atmosphere. This atmosphere must be agreeable and
must make the visit a experience to be developed without wish to leave the place, producing
emotional effects that should increase the probability of influence in the purchase decision.
This study explores this theme and shows some propositures specially about
promotional material and its influence in the purchase decision.
Keywords: Promotional materials, Atmospherics, Consumer Behavior
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Anais do III SINGEP e II S2IS – São Paulo – SP – Brasil – 09, 10 e 11/11/2014
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1 Introdução
A complexidade do processo de compra é largamente estudada pela área de Marketing.
Tudo se inicia a partir de uma necessidade não atendida e o processo é finalizado com a
atividade de compra. Essa atividade se constitui em interação social quando o cliente vai a um
ponto de venda (PDV).
Todas as interações sociais são afetadas pelo ambiente físico no qual elas ocorrem. Cada
indivíduo vem a uma organização particular de serviço com uma meta ou propósito que
poderá ser ajudado ou prejudicado pelo conjunto.
Como objetivo de facilitar seu estudo e compreensão, o processo de compra é dividido
em subprocessos para que, após as devidas análises, se possa tentar entender as alterações e
interações desses subprocessos de forma a influenciar as decisões a serem tomadas no PDV,
melhorando assim, o desempenho de vendas das organizações, bem como a integração cliente
- empresa.
McMurry (1959) já procurava entender as mazelas da decisão de compra afirmando que
deveria haver sempre maior ênfase na criação do clima de compra no PDV no momento da
compra.
O POPAI Brasil (Point of Purchase Advertising International) – organização
internacional voltada aos estudos mercadológicos e atividades do varejo - afirma que 85% das
decisões de compra de clientes brasileiros são tomadas no PDV. Nesse sentido, muitos são os
esforços efetuados para a compreensão e melhor entendimento do comportamento do
consumidor no PDVs de varejo.
O comportamento do consumidor no PDV tem tomado tamanha proporção e interesse
que a experiência de compras têm tido destaque em várias organizações, que têm buscado
demonstrar isso em sua missão: “Garantir a melhor experiência de compra para todos os
nossos clientes, em cada uma de nossas lojas.” (Grupo Pão de Açúcar); “Garantir que a
Livraria Saraiva seja a melhor experiência e a primeira lembrança de cada consumidor ao
buscar cultura, entretenimento e informação.” (Livraria Saraiva) ou ainda: “Proporcionar
uma experiência de compra única aos clientes de varejo. Para o Grupo Ornatus, experiência
de compra traduz-se em: Experiência de marca: criar lojas com design e atmosfera
atraentes,..”(Grupo Ornatus).
Algumas organizações vão ainda além da menção em suas respectivas missões e
buscam incorporar a ideia de experiência de compra ao dia-a-dia de seu PDV. Exemplos desse
pensamento são: a loja conceito da Heineken Experience em Amsterdã, a Nike ID Studio em
Nova Iorque e a loja Mi Adidas Innovation Center em Paris (BRITO, 2011).
Kotler (1973), pg.50, definiu atmosphere (como chamava a ambientação) como: “O
esforço para desenhar o ambiente de compra para produzir efeitos emocionais específicos no
comprador que aumentem a probabilidade de compra”1. Essa atmosfera deve ser planejada
para alterar o estado de humor do consumidor (se necessário), bem como proporcionar um
ambiente favorável às decisões de compra que serão realizadas.
Levy e Weitz (1995) afirmam que o ambiente de loja tem se tornado importante método
de posicionamento do varejo. Kumar e Karande (2000) buscaram compreender as
características socioeconômicas da área ao desenhar o ambiente individual da loja. Kaltcheva
(2006) demonstra através de seu estudo que o ambiente afeta a excitação e essa, por sua vez,
afeta o prazer e (através do prazer) o comportamento de compra do consumidor.
Sharma e Stafford (2000) exploram o efeito do ambiente de loja e o nível de persuasão
induzida pelo pessoal de vendas. Não somente as sugestões deixadas pelo ambiente, mas
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Tradução livre pela autora
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também as sugestões combinadas podem influenciar a tomada de decisão dos consumidores: a
avaliação dos consumidores em relação aos vendedores é baseada em critérios múltiplos e em
fator externo ao indivíduo, que é o ambiente de loja.
Baker et al. (2002), verificaram em seu estudo o impacto da atmosfera da loja sobre
percepções de preço, de qualidade, e de custo dos consumidores. Nesse estudo foi investigada
ainda a influência do ambiente de loja sobre a percepção de valor dos produtos, analisando
ainda a patronage (intenção de retorno e indicação2) à loja.
1. Dimensões do Ambiente de loja
Kotler (1973) levantou e analisou as dimensões que fazem parte desse ambiente de loja
e que podem influenciar de alguma forma o comportamento do consumidor. Os canais
sensoriais são usados pelo ambiente para a conexão entre o ambiente e probabilidade de
compra.
Essa conexão ou cadeia de causas se dá quando os consumidores percebem
individualmente as qualidades sensoriais do espaço ao redor do objeto de compra. Essas
informações percebidas podem gerar efeitos de modificação das informações do consumidor e
seu estado afetivo, o que pode influenciar sua probabilidade de compra.
Muitos são os artigos que, em parte ou no todo, estudaram o ambiente de loja, suas
dimensões e importância.
Kotler (1973) dispõe as principais dimensões divididas dessa forma: visão, audição, odor e
tato. A figura 01 demonstra essa cadeia de causas que conecta o ambiente e a probabilidade de
compra:
Figura 1- Cadeia de Causas que Conecta o Ambiente e a Probabilidade de Compra
Cadeia de Causas que Conecta o Ambiente e a Probabilidade de Compra
(1)
(2)
(3)
Qualidades
sensoriais do
espaço ao
redor do
objeto de
compra
Percepção dos
compradores
sobre as
qualidades
sensoriais do
espaço
Efeito das
qualidades
sensoriais
percebidas na
modificação
das
informações
do
consumidor e
estado afetivo
(4)
Impacto das
informações
modificadas
dos
consumidores
e estado
afetivo na sua
probabilidade
de compra
Kotler, 1973 - Tradução livre pela autora
2
Tradução livre pela autora
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(1) Os objetos à venda estão em ambiente que possui características sensoriais;
(2) Os compradores percebem, de forma individual, as qualidades desse ambiente;
(3) As qualidades percebidas podem afetar as informações da pessoa e o estado
afetivo;
(4) A probabilidade de compra do consumidor pode ser aumentada pela
informação modificada e pelo estado afetivo.
Independente da categorização da dimensão ou fator, nos últimos trinta anos vários
estudos importantes se sucederam.
Baker, Levy e Grewal (1992) estudaram fatores ambientais (efeitos de música e
iluminação) e fatores sociais (quantidade e simpatia de funcionários), enquanto Sharma e
Stafford (2000) analisaram a influência de fatores ambientais no nível de persuasão induzidos
pelo pessoal de vendas.
O fator interno mais estudado é o da audição, através principalmente da música.
Milliman (1982), Morin et al (2007), Gueguen e Jacob (2010); Kellaris (2008) entre outros,
evidenciaram a influência da música como elemento de corroboração positiva ou negativa ao
comportamento de compra do consumidor.
O odor (perfume, frescor) é um estímulo processado no sistema límbico (grupo de
estruturas no cérebro que controlam as emoções e o comportamento), gerando dois tipos de
respostas automáticas: prazerosa ou desagradável. Pode despertar novas emoções, criar clima
de tranquilidade ou inquietação, aflorar recordações, (BONE, 1998), diminuir o estresse
(MITCHELL; KAHN; KNASCO, 1995). Foi estudado também por Chebat e Michon (2003)
na análise de teorias causais.
O tato (suavidade, maciez, temperatura): estudos indicam que durante a experiência de
tocar ou manusear um objeto pode haver influência na avaliação, na intenção de compra e no
valor que poderá despendido pelo bem (POMPEO, 2013).
A visão (cores, brilho, tamanho e forma) está presente também em vários estudos como
o de Sampaio et al (2009) que busca compreender a influência das características de design
percebidas no varejo sobre os valores de compra dos consumidores.
1.1 Psicologia Ambiental
As pesquisas realizadas na área da psicologia ambiental são relativamente novas, tendo
seu primeiro livro texto escrito por Proshansky et al (1970). O objetivo é examinar as
interrelações das pessoas e seus ambientes, incluindo a busca da compreensão dessa relação
no contexto de consumo.
O tema abrange um número grande de possibilidades e foi constituindo inspiração para
muitos estudos empíricos, com publicações nos maiores journals, o que contribui para o
melhor entendimento do tema. As pesquisas examinaram e estudaram muitas variáveis do
ambiente, partindo de condições ambientais (temperatura, som, iluminação, e qualidade do ar)
até características do imóvel e da vizinhança, comunidades e regiões (SUNDSTROM, 1996).
Janiszewsky (1990) demonstra em seu estudo que, num dado momento, somente um
jogo de informações presentes no ambiente irá ocupar o foco da atenção, mas o restante do
ambiente não será ignorado. O indivíduo continua a monitorar toda a informação do ambiente,
mesmo que essa informação seja estática e irrelevante.
O modelo proposto por Merhabian-Russel (1974) se utiliza de uma abordagem
cognitivista da teoria comportamentalista e busca compreender os processos interativos que
acontecem entre os seres humanos e as variáveis ambientais. O estudo indica que os
consumidores respondem à atmosfera proporcionada pelo ambiente com dois tipos de
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respostas: as de afastamento ou de aproximação. Essa bipolaridade é baseada em estados
emocionais básicos, conhecidos como PAD: prazer (refere-se à intensidade em que o
indivíduo se sente satisfeito), atração (refere-se à intensidade em que o indivíduo se sente
alerta) e domínio (refere-se à intensidade em que o indivíduo se sente livre para agir no
ambiente).
Esse modelo serviu de base para a maioria dos outros modelos que se seguiram e, em
especial ao modelo de Donovan e Rossiter (1982).
1.2 Estímulo, Organismo, Resposta
Donovan e Rossiter (1982) propuseram, a partir dos conceitos de Merhabian e Russell
adaptar o modelo proposto para explicar as sensações que o ambiente de varejo desperta nas
pessoas. É baseado no paradigma Estímulo-Organismo-Resposta (EOR), descrito na figura 02
abaixo:
Figura 02
Estímulo
Elementos do
ambiente de loja
Temperatura
Cores
Música
Aromas
Iluminação
Funcionários
Fluxo de Pessoas
Disposição de
Móveis
Organismo
Estados
Emocionais
Resposta
Respostas
Emocionais
Prazer
Aproximação
Alerta
Domínio
Afastamento
Fonte: elaborado pela autora
A partir desse modelo percebemos que os estímulos (E), através dos elementos do
ambiente de loja atuam no organismo (O) trazendo respostas emocionais ( R) de aproximação
ou afastamento.
De maneira resumida, pode-se dizer que as características apelam a nossos sentidos e,
dependendo de nossa personalidade, podem gerar respostas emocionais como prazer ou
desprazer, excitação ou sonolência e a sensação de controle ou descontrole (nossa facilidade
ou dificuldade de dominar a navegação pela loja). O efeito de tudo isso gera respostas
comportamentais, ou seja, sentimos que o ambiente da loja tem a ver conosco e, por isso
passamos mais tempo lá (aproximação) ou não tem nada a ver conosco, provocando o desejo
de abandonar o local (afastamento).
Com base nesses estudos anteriores, Bitner (1992) afirma que são vários os impactos do
ambiente de loja tanto em consumidores como em funcionários, reiterando que os indivíduos
reagem a lugares, geralmente, em duas formas de comportamento: aproximação e repulsão.
As pistas ambientais servem como atalhos ou itens facilmente que se armazenam
facilmente na memória e possibilitam aos consumidores diferenciar e categorizar diferentes
tipos de organizações. Essa categorização dos ambientes e, por consequência, das
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organizações, causam reações de ordem emocional, cognitiva e psicológica e, por sua vez,
levam a um comportamento claro perante o ambiente.
Ainda segundo Bitner (1992), o ambiente é dividido em dimensões conforme figura 03:
Figura 03
Dimensões
Ambientai
s
Ambiente
Holístico
Moderadores
Respostas
Internas
Comportamento
Cognitivas
Emocionai
s
Condições do
Ambiente
Temperatura
Qualidade do ar
Barulho
Música
Odor
Etc.
Fisiológica
s
Moderadores
de Respostas
de
Funcionários
Aproximação
Repulsão
Respostas
de
Funcionários
Ambientação
Interações
Sociais entre
Clientes e
Funcionários
Percebida
Espaço / Função
Laioute
Equipamento
Mobilia
Etc.
Sinais, Símbolos e
Artefatos
Sinalização
Artefatos Pessoais
Estilo da Decoração
Etc.
Moderadores
de Respostas
de Clientes
Respostas
de
Clientes
Aproximação
Repulsão
Cognitivas
Emocionais
Fisiológicas
Fonte: elaborado pela autora
Exemplos das dimensões ambientais:
* Condições do Ambiente: ritmo ou estilo de música tocada em um shopping;
* Arranjo Espacial e Funcionalidade: tipo, tamanho, modelo e disposição dos móveis,
maquinários e equipamentos;
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* Sinalização, Símbolos e Artefatos: sinais explícitos ou implícitos para comunicar a
imagem da empresa, ajudar na orientação do cliente e informar as regras de comportamento.
Os comportamentos de Aproximação / Rejeição incluem, além de consumidores, os
funcionários, e são largamente determinados pelas respostas internas individuais (cognitivas,
emocionais e psicológicas).
1.3 Materiais Promocionais
Partindo da definição dada por Bitner (1992, pg 66) onde “As condições do ambiente
afetam os cinco sentidos...” podemos afirmar que os materiais promocionais são elementos
que têm importante papel junto ao consumidor, por explorar principalmente o sentido da
visão.
Blessa (2005, pg 1) define Merchandising: “..qualquer técnica, ação ou material
promocional usado no ponto-de-venda que proporcione informação e melhor visibilidade a
produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra
dos consumidores”. Ou seja, merchandising é a técnica que se utiliza da dimensão visão
mencionada por Kotler (1973) e será objeto desse estudo, mais especificamente os materiais
promocionais.
De acordo com a AMPRO (Associação de Marketing Promocional, com sede em São
Paulo, Brasil), Marketing Promocional é “... comunicação de marca com objetivo de
incrementar a percepção de seu valor por meio de técnicas promocionais e pontos de contato
que ativem a compra, o uso, a fidelização ou a experiência de produtos e serviços.”
Em pesquisa de abrangência nacional realizada em 2012 por essa Associação, junto às
agências de marketing promocional, o material para PDV está entre as três ferramentas
utilizadas com mais frequência, como mostra a tabela a seguir:
Tabela 01
1a.
Ferramenta
2a.
Ferramenta
3a.
Ferramenta
27% das Respostas
27% das Respostas
14% das Respostas
Material d PDV
Campanha de
Incentivo
Campanha de Incentivo
Feiras de Negócio
Patrocínio de Eventos
Material de PDV
Concurso Cultural
Material de PDV
Campanha de Incentivo
Partindo da definição dada por Bitner, em que “...sinalização,símbolos e artefatos são
sinais explícitos ou implícitos para comunicar a imagem da empresa...” pode-se afirmar que
os materiais promocionais se encaixam nessa dimensão e tem importante papel junto ao
consumidor.
Mesmo sem os principais conceitos e idéias do marketing que seriam adotados uma
década mais tarde, Farrell, em seu artigo de 1961, buscou verificar os efeitos dos materiais
promocionais na venda de melões cantaloupes. Nesse estudo, os resultados empíricos
encontrados indicam que há necessidade de uma avaliação cuidadosa dos materiais
promocionais utilizados. Tal dificuldade de avaliação se percebe pela quantidade e variedade
de materiais promocionais utilizados em lojas de varejo.
Homer (1995) buscou verificar a correlação entre o tamanho do anúncio impresso
como indicador de custos e esforços da empresa e seus efeitos na memória e percepções dos
consumidores.
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Baker, Grewal e Parasuraman (1994) também afirmam que a qualidade do
merchandising e dos serviços têm variáveis-chaves na avaliação da imagem da loja, bem
como essas avaliações são informações críticas no processo de decisão de compras.
2. Conclusão
Baker et al (2002) inicia um de seus estudos com o seguinte questionamento: “Como
funciona o ambiente de varejo na ligação das percepções do cliente sobre o valor da
mercadoria de uma loja?”
Avaliando então os principais artigos e estudos realizados no estudo de ambiente de
loja, fazemos as seguintes proposituras e/ou sugestões:
Propositura 01:
Criação de uma escala para avaliação do ambiente de loja;
Propositura 02:
- estudo sobre o efeito “spillover” dos materiais promocionais.
Cornelius et al (2010) analisa o “ spillover effect”, nesse trabalho traduzido como efeito
de repercussão e absorção. Ele afirma que uma avaliação positiva de displays externos (parte
do ambiente externo) gera o efeito de repercussão e absorção na loja de varejo.
Propositura 03:
- Estudo mais profundo sobre os materiais promocionais, buscando melhor
compreensão de sua real influência sobre a intenção de compra;
Partindo da definição dada por Bitner, em que “...sinalização,símbolos e artefatos são
sinais explícitos ou implícitos para comunicar a imagem da empresa...” pode-se afirmar que
os materiais promocionais se encaixam nessa dimensão e tem importante papel junto ao
consumidor.
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