Lilian S. Gonçalves
Novatec
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Editor: Rubens Prates
Revisão gramatical: Patrizia Zagni
Projeto gráfico: Carolina Kuwabata
Editoração eletrônica: Carolina Kuwabata
ISBN: 978-85-7522-371-0
Histórico de impressões:
Junho/2013
Primeira edição
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capítulo 1
O que é neuromarketing?
“[...] Podemos achar que sabemos o motivo pelo
qual fazemos o que fazemos, mas uma inspeção
mais minuciosa do cérebro nos diz outra coisa.”
Martin Lindstrom
Sabe aquela sua amiga que corre para o shopping center todas as vezes que
se sente triste e retorna repleta de sacolas e um sorriso no rosto? E aquele
colega de trabalho que troca de celular sempre que chega ao mercado
um modelo mais novo? Há quem diga que a publicidade, em virtude de
seu discurso deliberativo, é responsável por essas aquisições. É verdade
que, historicamente, todos nós, como consumidores, aprendemos que as
propagandas atiçam nossa curiosidade, nos incentivam a conhecer novos
produtos, experimentar serviços revolucionários e realizar sonhos que
vêm com preços e códigos de barra.
Há décadas, milhões de dólares são investidos pelo mundo em pesquisas
de mercado para entender a aceitação de produtos e serviços, o público
mais adequado para este ou aquele lançamento, os endereços ideais para
estabelecer lojas físicas e, especialmente, receber o feedback do consumidor
sobre uma marca.
Há menos de um século, a neurociência abriu as portas dos laboratórios para entender o órgão que distingue o ser humano de todas as outras formas de vida animal: o cérebro. Por incrível que pareça, o cérebro
representa apenas 3% do peso total do corpo e é responsável pelo gasto
de mais de 20% de sua energia. Isso porque contém mais de cem bilhões
de células vivas e mais de um milhão de quilômetros de fibra de interconexão. Para completar, ele necessita apenas de 60 watts de potência para
funcionar, nada mais do que uma simples lâmpada incandescente que
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Neuromarketing aplicado à redação publicitária
ilumina seu ambiente agora. Para desvendar essa verdadeira “caixa preta”
do funcionamento humano, os pesquisadores e neurocientistas passaram
a acompanhar as atividades da mente com o uso do eletroencefalograma,
registrando, assim, os estímulos cerebrais na velocidade do pensamento.
O médico cirurgião Richard Caton publicou, no British Medical Journal,
em 1875, os primeiros resultados dos exames de eletroencefalograma
(equipamento também conhecido pela sigla EEG) testados em coelhos e
macacos. Até então, essa experiência inicial comprovava apenas a diferença
de funcionalidade entre os dois hemisférios do cérebro1.
Apenas em 1924, o neurologista alemão Hans Berger entrou para a
história ao realizar o primeiro exame de eletroencefalograma em humanos,
aplicando eletrodos com a ajuda de uma touca, no couro cabeludo dos
voluntários, com o objetivo de identificar as descargas elétricas durante a
atividade cerebral.
No entanto, durante essas pesquisas iniciais os eletrodos do eletroencefalograma apenas captavam os poucos microvolts de eletricidade ocasionados pelo funcionamento cerebral. Graças ao desenvolvimento tecnológico,
em meados da década de 1950, a ciência pôde contar com o advento de
transistores, que amplificavam os sinais elétricos, e microprocessadores,
que compilavam as informações coletadas. Aos poucos, é claro, a super
bem-vinda era digital também incorporou outras facilidades ao dia a dia
dos laboratórios de pesquisa. Essas novas ferramentas proporcionaram
a evolução dos exames EEG e ajudaram, assim, a desvendar a dinâmica
elétrica do cérebro humano.
Com a chegada dos exames de ressonância magnética, os neurologistas
encontraram mais uma ferramenta para confirmar os resultados das experiências de rastreamento cerebral. Infelizmente, ainda hoje, a ressonância
magnética funcional aparece no cenário como uma forma bem mais cara
de acompanhar a atividade da mente. Para se ter uma ideia, uma máquina
de ressonância pesa mais de quatro toneladas e gera um campo magnético
seiscentas mil vezes maior que o da Terra, o que exige um espaço de alta
segurança.
Em O cérebro consumista, A. K. Pradeep explica que a “[...] a ressonância
magnética funcional mede o aumento dos níveis de oxigênio no fluxo sanguíneo cerebral. Portanto, esse exame pode indicar com precisão quando
1 O hemisfério esquerdo é responsável pelo pensamento lógico, enquanto o hemisfério
direito dita as regras do pensamento simbólico. Informações mais detalhadas em: http://
pt.wikipedia.org/wiki/C%C3%A9rebro_humano.
Capítulo 1 ■ O que é neuromarketing?
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há um aumento de atividade em determinada área do cérebro. Quando isso
acontece, o cérebro precisa de mais sangue para manter essa atividade – e
as imagens da ressonância magnética funcional captam esse aumento”2.
A principal lição de todos os estudos neurológicos é a descoberta de
que a mente humana processa a maior parte dos estímulos no nível subconsciente, ou seja, dia e noite, noite e dia, as funções desempenhadas
pelo supercomputador de nossa cabeça estão abaixo do limiar de nossa
percepção consciente. Vivemos, quase literalmente, no piloto automático.
Em virtude dessa descoberta, um dos braços da neurociência alterou o
foco das pesquisas para estudar o impacto das ações de marketing na mente
dos consumidores, criando o que hoje é chamado de neuromarketing. A
palavra neuromarketing foi citada, pela primeira vez, em 2002, por Ale
Smidts, professor de pesquisa de marketing da Erasmus University Rotterdam. O neuromarketing abre uma nova era em que a arte de influenciar
pessoas é reforçada pela ciência3.
As descobertas do neuromarketing feitas pelas experiências de rastreamento cerebral comprovam o que muitos pesquisadores acreditavam
e afirmavam há muito tempo: as decisões de compra são simplesmente
ações resultantes da genética humana funcionando em perfeita sincronia.
São nada mais que o subconsciente causando estímulos cerebrais e
impulsionando as infinitas coleções de itens de bens de consumo. Um
impulso consumista sim, mas essencialmente natural. Como confirma
Martin Lindstrom, um dos principais consultores de marcas do mundo,
em A lógica do consumo:
“[...] ao tomarmos decisões a respeito do que compramos, nosso cérebro
evoca e rastreia uma quantidade incrível de lembranças, fatos e emoções;
e as compacta em uma reação rápida – uma espécie de atalho que permite
que você viaje de A a Z em alguns segundos e determina o que você acabou
de colocar dentro de seu carrinho de compras. Um estudo recente realizado
pela marca alemã especialista em varejo Gruppe Nymphenberg descobriu
que mais de 50% de todas as decisões de compra dos consumidores são
tomadas espontaneamente – e, portanto, inconscientemente – no ponto de
venda”4.
2 Pradeep, A. K. O cérebro consumista. Conheça os segredos mais bem guardados para vender
para a mente subconsciente. São Paulo: Cultrix, 2012. p. 26.
3 Renvoisé, P. Neuromarketing: understanding the “buy button” in your costumer’s brain.
Nashville: Thomas Nelson, 2007.
4 Lindstrom, M. A lógica do consumo. Verdades e mentiras sobre por que compramos. Rio
de Janeiro: Nova Fronteira, 2009. p. 115.
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Neuromarketing aplicado à redação publicitária
Mais do que desenvolver campanhas publicitárias com foco apenas nas
tradicionais pesquisas de mercado, que são respondidas conscientemente
pelos consumidores (muitas vezes com respostas de múltipla escolha, como
sim, não ou nenhuma das anteriores), é preciso que os profissionais de
marketing disponibilizem seu talento para criar peças que impactem não
simplesmente o target, mas o subconsciente dos consumidores.
Uma afirmação constante entre os pesquisadores frisa que a neurociência não tem uma resposta definitiva, uma vez em que ainda é uma ciência
em constantes estudos, com um longo caminho de pesquisas pela frente,
mas o que se sabe é que “os métodos de imageologia cerebral chegam mais
perto da verdade do que os métodos tradicionais de pesquisa de mercado”5,
como explica Lindstrom:
“Sob estresse (ou mesmo quando está tudo correndo bastante bem), as
pessoas tendem a dizer uma coisa enquanto seu comportamento sugere
algo totalmente diferente. Nem preciso dizer que isso é um desastre no
campo das pesquisas de mercado, o qual depende da precisão e honestidade
dos consumidores. Mas, em 85% das vezes, nosso cérebro está ligado no
piloto automático. Na verdade, não temos a intenção de mentir – mas o
fato é que a mente inconsciente interpreta o nosso comportamento muito melhor do que a mente consciente, incluindo os motivos pelos quais
compramos algo”.6
O ideal é o casamento entre os resultados das clássicas pesquisas de
opinião pública com os resultados dos exames neurológicos, na tentativa
de descobrir, realmente, quem são e como se comportam os clientes em
potencial de seu negócio. Só assim os anunciantes terão condições reais de
desenvolver campanhas a fim de alcançar o subconsciente e, sem dúvida,
manter-se na memória de seu consumidor.
A todo momento, o cérebro humano desenvolve e lapida seu universo e
o universo de seus consumidores. É ele quem decide em quais informações
prestar atenção ou quais informações são merecedoras de descarte imediato. É ele quem adiciona como recordações as imagens e mensagens que o
impactaram. Por fim, é ele quem sentencia a hora de tomar uma atitude,
ou seja, de optar por adquirir ou não a oferta anunciada. Por essas razões,
a criação de anúncios publicitários com apelos mais eficazes proporciona a
5 Camargo, P. Neuromarketing. Descodificando a mente do consumidor. Porto: Ipam, 2009.
p. 45.
6 Lindstrom, Martin. A lógica do consumo. Verdades e mentiras sobre por que compramos.
Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2009. p. 26.
Capítulo 1 ■ O que é neuromarketing?
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retenção da atenção cerebral e, por consequência, a concessão de audiência
a uma determinada marca, produto, lançamento, embalagem, promoção
ou mesmo experiência.
É necessário que fique claro que o neuromarketing representa hoje
uma vantagem competitiva em um mercado saturado. O neuromarketing
é a peça que faltava para que a redação publicitária seja desenvolvida e
construída aplicando-se argumentos específicos com o objetivo de alcançar
muito mais consumidores de forma assertiva.
Não basta mais tentar convencer o target a experimentar seu produto
em lançamento ou a testar os benefícios incríveis de seu serviço. A grande
sacada agora é conseguir chamar a atenção, conversar, interagir e se manter
no subconsciente de seu público-alvo, transformando-o, assim, em um
cliente fidelizado.