ANÁLISE SEMIÓTICA DO COMERCIAL
DO MOLHO SALSARETTI
TÍTULO: Segredos
ANUNCIANTE : Etti
CRIAÇÃO: Fábio Fernandes e Renata Flori
AGÊNCIA: F/Nazca.
PRODUTO : Molho de Tomate Salsaretti
Ano de veiculação : 1995
Duração 30 segundos. Número de Planos : 7
Elementos
Signo: Filme de vídeo de 30 segundos do produto Salsaretti da Cica.
Fundamento: Homens – atores - fazendo o papel de mulheres. O ponto
central do anúncio é o humor. A surpresa está nos homens, atores e atletas
desempenhando papéis afeminados. Eles, na verdade, imitavam mulheres
trocando segredos de receitas culinárias com molho Salsaretti.
Objeto Imediato: A qualidade da representação em si, o objeto tal como
está representado, as imagens de cozinha e do supermercado, a variedade de
produtos relacionados, os atores, as tomadas em closed dos artistas, o prato
especialmente preparado com molho de tomate, a imagem do molho salsaretti
sendo colocado no prato, as cores utilizadas que destacam o produto, a música de
fundo, os sons e as vozes dos autores falando de modo afeminado e a voz do
locutor contrapondo-se com os atores.
Objeto Dinâmico: o produto molho de tomate Salsaretti, da marca Cica ou
a empresa Cica.
Interpretante Imediato: A surpresa da interpretação ou da imitação de
cada ator ou atleta, em especial, do lutador Maguila que mesmo tentando
representar um papel afeminado não consegue perder as características de
masculinidade. A interpretação de Maguila realça, na verdade, a sua
masculinidade e dá a característica humorística do anúncio.
Interpretante Dinâmico: significados produzidos pelo filme de vídeo em
relação ao molho de tomate ou a proposta de conscientização do público alvo, as
mulheres, que o produto é tão bom quanto os Segredos que elas tem quando
cozinham.
Análise Sintática
Do ponto de vista sintático, utilizando-se de um esquema tradicional, os
atores mostram o produto na altura dos ombros. Os personagens são
apresentados, parcialmente, numa aparição surpreendente e engraçada. Apenas
um dos atores se apresenta sentado, ao lado de duas embalagens do produto
sobre uma mesa. Os personagens, homens conhecidos da população, pela
televisão, são responsáveis pela atração do público. As cores vibrantes das
camisetas dos atores criam junto à embalagem vermelha do produto um colorido
berrante, tornando o comercial alegre, assim como todo o clima criado em seu
desenrolar. As vozes dos personagens muito conhecidas são, de certa forma,
modificadas, assumindo um tom afeminado, bem como as expressões faciais.
Todos conseguem, pelos gestos e pelas palavras, mostrar mudanças na sua
masculinidade.
Do Suporte: Filme colorido para veiculação em TV com duração de 30
segundos.
Da Composição : O Filme é composto de 7 seqüências, sendo que a
última é estática e apresenta a marca do produto.
A seqüência inicial é formada de quatro planos. O cenário continua o
mesmo havendo apenas alterações dos personagens. Do plano 1 ao 4, três atores
e um jogador de futebol, considerados muito masculinos pela opinião púiblica,
representam personagens afeminados, dando dicas culinárias com a utilização
dos diferentes tipos de Salsaretti. Em cada um dos planos os modelos procuram
demonstrar como o molho é delicioso.
Plano 1: No primeiro plano, o ator Paulo Betti fala de seu « marido ». Nessa
frase, ele imita uma mulher falando de seu marido ; se apresenta como casado
com outro homem para quem ele cozinha. Esse marido sugerido adora o molho
anunciado com sabor de manjericão. O ator representa, então, sua submissão ao
marido. Revelando uma exigência imposta por ele, na frase – « se não tiver
Salsaretti, uuh ! ! »
Plano 2: No plano seguinte, o ator Maurício Mattar, com as mãos livres,
abusa de uma gesticulação totalmente afeminada. Duas embalagens aparecem ao
seu lado sobre a mesa, diante da qual se assenta para apresentar os dois tipos de
molho - ao Sugo e a Bolonhesa. Por serem tão deliciosos, atrapalha seu regime.
Questão muito valorizada pelas mulheres. Ele exagera nas formas de expressão,
altamente reveladores de « feminilização ».
Plano 3: O jogador Müller, no plano 3, refere-se ao local onde toda mulher
fala de seus segredos, no cabelereiro, onde o Salsaretti é o assunto. Este
personagem faz movimentos com os ombros e utiliza um tom de voz revelando um
caráter feminino. O barbeiro seria o local mais adequado aos homens, mas ao se
falar « fui ao cabelereiro », no tom de voz que ele utiliza, de acordo com as
isotopias de nossa cultura, encontramos uma conotação muito comprometedora
que coloca em dúvida a « virilidade » de um homem.
Plano 4: No quarto plano, o ator Raul Gazolla também utiliza expressões e
gritinhos. Com voz feminina, elogia o molho com parmesão. A expressão verbal :
« Querida, é a glória » é utilizada por um certo tipo de mulheres e imitada por
homossexuais masculinos em muitos filmes e representações. Tornou-se, por
esse motivo, expressão-símbolo dos gays.
Plano 5: Na segunda seqüência, o produto é demonstrado em uso,
enquanto um locutor em off completa a informação, referindo-se aos segredos de
culinária não revelados pelas mulheres. Apesar do tom satírico das cenas
anteriores, esse texto é apresentado de forma séria.
Plano 6: O lutador Maguila, no penúltimo plano, retoma um modo
afeminado para informar a continuidade da existência do sabor tradicional,
referindo-se àqueles que o preferem
serem tradicionalíssimos como ele. Seu
gesto, no entanto, revela maneiras tipicamente, « femininas », reforçado pela
palavra « santa ». Esta expressão verbal, de forma bastante afetada, é utilizada
regularmente por um tipo de mulheres às quais o lutador tenta imitar. Esses tipos
são considerados um tanto vulgares em outros grupos sociais mais sofisticados.
Plano 7: No último plano a imagem é estática e a marca do produto, CICA,
é apresentada, enquanto o locutor reforça o que está escrito « ETTI e bom
apetite »
Análise Semântica
A Etti é conhecida por sua atuação no segmento de atomatados e
conservas. Ela tem grandes investimentos em campanha de publicidade e ações
no ponto-de-venda. De acordo com o gerente de promoção e merchandising da
Etti, José Carlos Fernandes "como se trata de um mercado grande, qualquer
participação no mercado possui um volume de produto alto". Segundo os
executivos da empresa, a Etti pertence à Parmalat e possuia, em 1999, 15% de
participação no segmento de atomatados.
No ano de 1995 a empresa adotou uma abordagem inédita para dirigir-se à
mulher, seu público alvo prioritário. A campanha apresentava atores e atletas,
considerados muito másculos, desempenhando papéis afeminados. Eles, na
verdade, imitavam mulheres trocando segredos da culinária.
A marca Salsaretti compete com diversas outras, mas as campanhas não
são agressivas, nem comparativas. Cada concorrente realiza sua publicidade,
buscando falar das vantagens e das novidades de seus produtos, sem atacar
diretamente nenhum dos outros. A marca Cica é a maior e mais tradicional
concorrente no segmento, trabalha há muito tempo com o já famoso signo do
Elefante. No decorrer do tempo, o desenho deste animal, para a marca, foi
substituído pelo elefante, personagem dos desenhos de Maurício de Sousa, e
acompanhado pelos demais personagens da turma da Mônica. Uma linha
bastante ingênua e infantil que possui alto índice de recordação.
Comercial
O comercial do molho de tomate Salsaretti procura convencer a
consumidora de que se ela utilizar o molho, poderá variar muito mais
suas
receitas. O desempenho dos garotos-propaganda segue um formato ou estilo
estético bastante tradicional, onde cada um mostra o produto e diz algo a seu
respeito. Porém, no que se refere ao conteúdo, podemos perceber uma
abordagem ousada. A ousadia, porém, perde um pouco sua força pelo tom
humorístico
impresso
na
interpretação,
exageradamente
afeminada
dos
personagens.
Em síntese, o comercial procura atingir as mulheres de uma maneira
diferente. Não obtivemos explicações claras das razões da sua restrita
veiculação. Nas palavras da representante da F/Nazca, agência criadora, serviu
para reavivar a marca na mente dos consumidores. Com efeito, parece-nos, a
intenção era chamar a atenção da consumidora para a compra de tal produto e
com o reforço da comunicação executada no ponto de venda com promoções de
vendas.
Este comercial, em resumo, mostra atores e esportistas (Paulo Betti,
Mauricio Mattar, Raul Gazolla, Müller e Maguila) imitando mulheres. Eles dão
dicas culinárias com o molho Salsaretti. Falam como se fossem segredos
femininos discretamente passados. Do ponto de vista semântico, esta publicidade,
inédita, ousada e bem humorada, despertou grande atenção e alto índice de
recall.
Parece
atrair
bastante
a
atenção
pelo
peso
dos
personagens,
representados por homens famosos. Porém, na abordagem do comercial, eles são
apresentados de forma irônica, como no exemplo do lutador Maguila, imitando
uma mulher delicada. Consideramos, inclusive, que atinge bastante o público
masculino, pois destaca pontos muito criticados por eles em outros homens. Há
uma expectativa, ao nosso ver, do indivíduo do sexo masculino procurar em outros
homens, admirados pelas mulheres, sinais denunciadores da ausência de
virilidade. No entanto, sendo avaliado pelo tom de humor exagerado, torna-se
crítico ao tradicionalismo masculino, estendendo-se, também, criticamente, aos
costumes e trejeitos femininos.
Os papéis são representados por cinco homens famosos no Brasil, bastante
conhecidos da maioria dos telespectadores : três atores - Paulo Betti, Maurício
Mattar, Raul Gazolla, e dois esportistas – Müller e Maguila, representam homens
afeminados. Na narrativa, podemos verificar cinco homens conhecidos dos
brasileiros falando sobre o molho de tomate Salsaretti. Nessa narrativa, eles têm,
em comum, traços feminilizados, assim como o assunto : culinária. Recomendam,
de forma surpreendente, o uso do molho de tomate. Os gestos e expressões são
exagerados,
para
destacar
bem
um
estereótipo
oposto
ao
conhecido
publicamente.
Os personagens são focalizados em uma cozinha ao fundo. Não existe
mudança marcante de cenário. Cada um deles é focalizado de um ângulo
diferente, mas no mesmo ambiente. Apenas o último, o esportista Maguila,
aparece em um cenário de supermercado. Os objetos apresentados nas cenas
são sempre os mesmos. Em destaque, nas mãos dos personagens, vemos a
embalagem do produto e, ao fundo, objetos como forno e fogão, armários de
cozinha, etc. Na última cena, no supermercado, diversas latinhas do produto
aparecem ao fundo, em prateleiras que constróem uma boa perspectiva para a
cena. Em todos os ambientes, as isotopias da cultura nos levam a imaginar que os
atores estão em suas próprias casas e em suas cozinhas modernas e bem
decoradas. Num segundo nível de análise, poder-se-ía deduzir que o Maguila não
tem uma cozinha tão sofisticada, ele é mais simples na mente popular, mas ele vai
ao supermercado como todo mundo. Em todo caso, para representar mulheres, os
atores e esportistas são caricaturados e colocados em cenários tradicionalmente
das mulheres – a cozinha e o supermercado.
As representações sugerem que os personagens são cozinheiros em seus
lares. No comercial, eles revelam ter segredos culinários, como as mulheres, e
apresentam seu lado feminino na intimidade. No entanto, não se estabelece uma
comunicação séria. Conclui-se, ao final, tratar-se de uma brincadeira, uma
representação divertida para o público alvo.
A trama é, relativamente, simples, se comparada à de outros comerciais.
Vários programas narrativos principais são apresentados em seqüência. Os atores
falam de assuntos pessoais, revelando atividades comuns às mulheres, como
cozinhar ou ir ao cabelereiro. Não se sugere uma trama entre os personagens,
apenas alguns pontos em comum : sua feminilidade e a utilização do molho
Salsaretti. O texto é contraditório. Afirma-se que segredo de cozinha não se conta,
porém, o revelam, exatamente, como o motivo da qualidade da comida que fazem.
Todos os exemplos mostram o produto como o objeto de valor responsável pelo
sucesso dos personagens em suas vidas domésticas e na relação com seus
companheiros.
Enfim, o discurso promete o sucesso ao usuário do molho de tomate, objeto
de valor, adjuvante nas provas desafiantes da cozinha, colaborador eficiente no
preparo de uma comida gostosa. Em outro nível, promete-se uma recompensa
familiar se utilizar o produto no preparo de pratos. Passa-se, com o molho, por
uma prova glorificante, obtendo-se muitos privilégios.
Cada um dos modelos apresentados procura agradar diferentes tipos de
preferências quanto aos sabores dos molhos. As fãs de novelas, tendo como
ídolos os três atores, são os alvos principais. A abordagem choca, e por isso
chama muito mais atenção, principalmente porque os três atores representam,
regularmente, papéis bastante masculinos nas novelas da televisão. No caso dos
esportistas, o público alvo masculino se sente atraído ao apreciar o comercial. O
jogador Müller, também considerado um homem bastante forte e másculo,
representa um papel gerador de impacto. Contudo, o momento mais divertido
ocorre na apresentação do molho pelo lutador Maguila, finalizando o comercial.
Por ser considerado um homem simples e ingênuo, ele é frequentemente citado
em piadas de burrice. Porém, sempre foi mostrado como durão ou, até mesmo,
grosseiro. Nesse caso, sua atuação traz uma grande surpresa, saindo do lugar
comum. Isto atrai, inclusive, os homens, que acabam por dispensar atenção ao
comercial.
Observamos ainda que os atores vestem camisetas de cores quentes,
consideradas cores femininas, como laranja, rosa e vermelho, e os esportistas
camisetas azuis, consideradas em nossa cultura cor masculina. Não nos parece,
no entanto, que esta escolha tenha sido proposital, na questão de representação
dos sexos, mas sim, que as cores das roupas foram escolhidas para dar colorido
ao comercial. Este aspecto, de outro ponto de vista, poderia ser interpretado como
alegria, referenciando o conceito de ‘rapaz alegre’, no sentido de gay. Tudo
reforçado pelas interpretações dos personagens durante todo o desenrolar do
anúncio.
A ousadia, mais uma vez, na utilização de personagens masculinos em
uma categoria denominada neste estudo de « não-maculina », desperta grande
atração, inclusive por parte dos homens. Consideramos
que seu efeito, em
termos de questionamentos sobre a sexualidade, se esvasia pelo tom humorístico
da abordagem. Por outro lado, esse humor faz relaxar as defesas e os
preconceitos mais radicais contra os indivíduos gays, abrindo uma nova
possibilidade de aceitação. Porém, pode se transformar num novo preconceito
contra as pessoas que representaram tais papéis.
As seqüências e planos em tomadas tradicionais adequam-se à
tradicionalidade, tanto do produto como do consumidor deste tipo de molho. Não
se exige muito esforço ou concentração do público alvo para se compreender a
proposta. São apresentações muito explícitas, sem qualquer sutileza sobre a
questão. Assim, a atenção volta-se aos atores e esportistas, desviando-se
portanto do cenário tradicional onde a mulher é inserida muitas vezes.
Aqui não existe um discurso simbólico implícito como no exemplo anterior,
de olhares sutis, gestos discretos e meias palavras. Os símbolos gestuais
utilizados, no comercial da ETTI, são os padrões estabelecidos pela sociedade
brasileira, através da televisão, para designar, superficialmente, o indivíduo
homossexual. As expressões e os gestos afetados em uso são bastante
escrachados e vulgares, estabelecendo o estereótipo popular do homossexual.
Essa obviedade exagerada de gestos e expressões acaba por reduzir a força e a
gravidade da questão, esvaziando-a. O telespectador, ao contrário, diverte-se com
ele e termina rindo muito da graça da situação. O sorrir relaxa a tensão e propicia
uma sensação agradável. Perde a oportunidade de tratar seriamente um tema
polêmico. No entanto, nem sempre esta é a intenção da publicidade. Assim, esse
anúncio, aparentemente inovador, pode ser considerado fortemente conservador,
moralista e reacionário, em relação à questão de gêneros.