UFPB – PRG _____________________________________________________________X ENCONTRO DE INICIAÇÃO À DOCÊNCIA 4CFTDCBSMT01 AS CONTRIBUIÇÕES DO MARKETING PARA MELHORIA DO ENSINO (1) (2) (3) Anna Cristina de Araújo , Gian Márcio Paiva de Oliveira José Mancinelli L. do Nascimento Centro de Formação de Tecnólogos/Departamento de Ciências Sociais Aplicadas RESUMO: Diversos trabalhos vêm abordando o tema melhoria da qualidade do ensino em seus diversos níveis de entendimentos e aplicações ao contexto organizacional, o que demanda a construção de um modelo teórico que identifique como essa melhoria pode ser alcançada. Este trabalho procura na óptica do Marketing, analisar o grau de satisfação dos discentes dos cursos de Administração, Ciências Agrárias e Agroindústria com relação ao serviço prestado pelo Centro e através da qual, viabilizar parâmetros que possa medir e assegurar a melhoria da qualidade do ensino de graduação. Palavras Chave: Qualidade, Marketing Educacional, Percepção, Satisfação, Avaliação. Introdução A melhoria da qualidade no ensino de graduação nas Universidades Pública pressupõe projetos políticos pedagógicos adequadamente estruturados, infra­estrutura atendendo as novas demandas da tecnologia e a prestação de serviços de qualidade voltada para o conjunto de atores sociais envolvidos no processo. Atualmente, as instituições educacionais preocupam­se em redirecionar suas estratégias para melhoria da qualidade, visando introduzir as alterações necessárias para adequá­las às novas exigências da sociedade e das diretrizes de avaliação da educação superior no país. Quaisquer que sejam as motivações para que se empreenda a estratégia, os gestores encontram no marketing as ferramentas indispensáveis para garantir os sucesso da ação implementada de identificar os parâmetros que possa medir e assegurar a melhoria da qualidade do ensino, através da análise sucinta da satisfação e percepção dos discentes dos cursos de Administração, Ciências Agrárias e Agroindústria com relação ao serviço prestado pelo Centro. No dia a dia das instituições educacionais pode­se observar que existe uma necessidade do estabelecimento de procedimentos que possam ser entendidas e praticadas por todos os atores envolvidos no processo de gestão. Pensar em um ensino com qualidade é propor e enfatizar parâmetros que assegure uma permanente avaliação da satisfação dos atores envolvidos. Segundo Kotler, Fox (1998, p.24) “marketing é análise, planejamento, implementação e controle de programas cuidadosamente formulados para causar trocas voluntárias de valores com mercados­alvo e alcançar os objetivos institucionais”. Assim, este trabalho destaca­se pelo fato de analisar o grau de satisfação dos discentes matriculados nos cursos de graduação do CFT, no qual a avaliação da qualidade é um procedimento cada vez mais importante para a melhoria do ensino. Educação e Marketing A gestão das Instituições Federais de Ensino Superior deve procurar, dentro das limitações do seu campo, revestir­se de uma nova roupagem, integrando seus planos e programas a uma visão sistêmica organizacional voltada aprendizagem, organização e operação em ambientes cada vez mais complexos. Do ponto de vista prático, este processo de melhoria é contra­natural. Em qualquer elemento da natureza, a conquista e manutenção de um estado de maior atividade exige a injeção de energia no sistema. Segundo Moura (2006, p.15) “A mudança de paradigmas, de mentalidades e de cultura, entendendo­se cultura como o conjunto de valores ou comportamentos presentes no ideário ou no dia­a­dia de uma instituição, leva tempo e exie superação de limites”. A gestão envolve as atividades de planejar, organizar, dirigir e controlar o uso dos recursos organizacionais para alcançar determinados objetivos. Um dos principais objetivos da _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________ (1) (2) Monitor(a) Bolsista), Monitor Voluntário, (3) Professor(a) Orientador(a)/Coordenador(a)
UFPB – PRG _____________________________________________________________X ENCONTRO DE INICIAÇÃO À DOCÊNCIA gestão é atender cada vez mais a demandas dos clientes, nesse caso particular os discentes, procurando alcançar e satisfazer suas expectativas. Qualquer organização comprometida com a melhoria da qualidade do ensino procura reverter o quadro atual para um esforço de posicionamento e comunicação através do marketing. Marketing de serviços é o conjunto de atividades operacionais destinadas a investigar, obter e servir a demanda por assistência de profissionais. Nestas atividades inclui­se as tarefas de desenvolvimento e promoção de serviços pessoais e comunitários (LIMA FILHO, 2001, p.1). Para Kotler e Fox (1998), a comparação do planejado e sua missão em relação ao realizado; indicadores de avaliação da satisfação dos clientes; atração de recursos; resultados quantitativos e qualitativos das atividades de marketing são os benefícios produzidos pelo marketing. Marketing Educacional é o esforço de posicionamento/comunicação desenvolvido por instituições de ensino (colégios, universidades, faculdades, entidades representativas destas instituições etc) junto aos usuários de seus produtos e serviços (estudantes, professores ou profissionais) ou a grupos sociais determinados ou ainda à própria comunidade. O recente crescimento da preocupação com o marketing por parte dos dirigentes educacionais, não vem se traduzindo em melhores resultados para as instituições. O marketing sendo rejeitado no passado e aceito agora nas instituições de ensino ainda está longe de ser trabalhado adequadamente. Kotler (1994), em seu livro "Marketing Estratégico para Instituições Educacionais", ressalta as más interpretações que as pessoas fazendo marketing, reduzindo­o a apenas a sinônimo de venda e promoção. Não se sabe utilizar o marketing, andam confundido o marketing com divulgação e pensando assim é impossível conquistar e fidelizar clientes, ou melhor, discentes. Segundo Kotler e Fox (1998, p.71) uma vez que as áreas de problemas são identificadas, a instituição pode estudar aqueles mais importantes em detalhes e desenvolver planos de marketing para solucioná­los. É imprescindível que toda instituição educacional realize uma série de atividades com o intuito de identificar seus problemas de marketing e adotar medidas que visam solucionar esses problemas identificados. A identificação desses problemas pode ser feita de três maneiras sistêmicas:
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Através de uma seleção de problemas de marketing que sugerem dificuldades atuais ou futuras que prejudicam a satisfação de mercados e públicos;
Através de uma comparação entre a demanda atual da instituição e a demanda desejada, ressaltando aqui as discrepâncias e problemas decorrentes;
Através de uma auditoria de marketing com a finalidade de questionar tudo o que a instituição oferece e relacionar com as exigências dos consumidores. Com isso, fica mais fácil focar o determinado problema, sem haver perda de tempo, uma vez que, os sistemas de registros internos, inteligência de marketing; pesquisa de marketing e o sistema analítico de marketing podem ser desenvolvidos e aplicados para auxiliar os gestores acadêmicos na tomada de decisões. Com tudo isso, fica mais fácil conquistar a credibilidade do “aluno”, que é a grande estratégia do marketing educacional. O ambiente de marketing de uma organização é o setor mais atuante na busca e identificação de tendências e oportunidades, os gestores devem agir de forma ininterrupta e sempre em conexão com as mudanças ocorridas na sociedade. Nessa tentativa de atualizar­ se, os administradores se deparam com forças ambientais que precisam ser monitoradas adequadamente, destacando­se:
· ambientes demográficos, onde analisam todos os aspectos relacionados à população, como crescimento populacional, faixa etária, ética, níveis de poupança, gastos e etc;
· ambiente natural, onde analisam as condições naturais, tomando consciência da escassez de matérias­primas, nível de poluição, proteção ambiental;
· área tecnológica, em que os profissionais tomam conhecimento sobre as inovações tecnológicas e conseqüentemente seus reflexos na economia da empresa;
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ambiente político­legal, bastante para agirem conforme a lei vigente, ou seja, não ·
cometer nenhuma ameaça à legislação;
área sócio­cultural, respeitando os diferentes interesses culturais e adequando­os aos diversos produtos oferecidos pela empresa. INSTITUIÇÕES EDUCACIONAIS As instituições educacionais precisam ser orientadas a fim de se posicionarem adequadamente diante de suas atuações na sociedade. Para isso, elas executam dois tipos de planejamento: o planejamento estratégico e o planejamento tático. O planejamento estratégico consiste de uma série de etapas que incluem a análise ambiental, na qual ela examina seu ambiente interno, identificando ameaças e oportunidades para monitorar mudanças necessárias, análise de forças e fraquezas e por última formulação de metas importantes para se atingir seus objetivos específicos. A formulação da estratégia engloba a análise dos programas, mencionando quais devem ser melhorado, mantidos ou desativados. Após essa análise, são tomadas decisões sobre mudanças em sua estrutura e sobre os programas atuais e futuros da instituição. Finalmente, examinam­se suas informações, planejamento e controle para adequá­los à estratégia levantada e garantir o sucesso dessa. O planejamento tático é a prática de implementar à estratégia global específicos que definem mercados­alvo, composto de marketing e gastos de marketing para atingir os objetivos. Além desses planejamentos, as instituições adotam três tipos de controle de marketing. O controle do plano anual visa adequar o desempenho de marketing às metas que devem ser atingidas anualmente. Caso seja detectado um desempenho fraco, medidas corretivas devem ser tomadas imediatamente. O controle de receitas / custos que detecta o lucro ou prejuízo de cada programa desenvolvido pela instituição. E por último temos o controle estratégico que tem como finalidade adaptar os serviços de marketing ao ambiente de marketing atual ou previsto. Segundo Kotler e Fox (1998) a decisão mais básica que uma instituição educacional toma é sobre quais programas e serviços oferecer a seus alunos, ex­alunos, doadores e outros mercados e públicos. Os programas e serviços são os mais significativos produtos oferecidos pelas instituições à sociedade, sempre buscando lançar no mercado um serviço com características voltadas para obtenção de publicidade e enriquecimento de sua reputação. O planejamento de programas envolve cinco etapas principais, que culminam com o assessoramento e o resultado do novo programa. O processo inicia com a identificação de oportunidades, segue a etapa do escopo, que converte idéias em formas implementáveis, incluindo a descrição, preparação de materiais e criação de uma estratégia de marketing. Adiante, temos a etapa de teste, com o propósito de avaliar o design e seu potencial de mercado. Esses programas seguem um ciclo de vida que exige ajuste (marketing ­ mix) e encaram novos desafios de marketing que surgem no decorrer de sua atuação. Os serviços prestados pelas instituições devem, antes de tudo tornam­se disponíveis e acessíveis a seus mercados­alvo. Já que os serviços educacionais não podem ser estocados, a instituição deve planejar um sistema de distribuição conveniente e praticável, que contribua para o melhoramento das condições atuais para atender ao seu público­alvo. A atração de alunos é uma tarefa sempre presente no plano administrativo de uma instituição educacional. Além da seleção desses alunos no ato da matrícula, as instituições criam meios de satisfação para os alunos, garantindo o atendimento das expectativas desses novos discentes, possibilitando também a sua motivação. Além disso, a instituição deve adotar medidas que auxiliem na evolução dos alunos dentro dos cursos, através dos serviços de atendimento de reclamações, levantamento do nível de satisfação, necessidades e preferências dos alunos, assim como identificando pontos que precisam ser melhorados. O programa de melhoria de relacionamento entre aluno e a instituição deve ser orientado por comissões de avaliações de cursos tendo como objetivo o acompanhamento da retenção, as razões que levam o aluno a abandonar curso, encaminhamentos para facilitar o trânsito e estada do aluno nas instalações da organização, ações para fornecimento de aconselhamento e orientação e a criação de um ambiente de atenção, voltado para os alunos.
UFPB – PRG _____________________________________________________________X ENCONTRO DE INICIAÇÃO À DOCÊNCIA Descrição Metodológica Como parte do programa interdisciplinar de melhoria de ensino do CFT, a monitoria da disciplina Administração de Marketing I, foram aplicados questionários aos discentes dos cursos de graduação do CFT, norteados aos seguintes eixos: 1. Perfil dos ingressantes nos cursos de graduação; 2. Percepção da qualidade dos serviços oferecidos; 3. Motivo da escolha dos cursos; O método aplicado a essa pesquisa baseou­se nos conceitos de Mattar (1996) que caracteriza a aplicação do método exploratório pela compreensão do problema da pesquisa, desenvolvendo ou criando hipóteses explicativas de fatos a serem verificados. Assim, a pesquisa foi realizada nos seguintes períodos 2005.2 e 2006.1, respectivamente. Foram aplicados 59 questionários nos cursos pesquisados, contendo questões que abordavam os eixos temáticos anteriormente citados. Resultados No entendimento dos autores optou­se em apresentar os resultados das questões mais relevantes ao que se propõe uma análise presente e futura dos fatos. Na questão que identificava o sexo dos discentes, 71% dos entrevistados eram do sexo feminino e 29% do sexo masculino. No que diz respeito a faixa etária, 58% estão na faixa etária de 17 à 20 , 39% na faixa etária de 21 à 25 anos de idade e 3% entre 26 a 30 anos. Com relação ao estado civil dos entrevistados 91% são solteiros e não trabalham, onde 70% dependem dos pais, cuja renda familiar destes variam de 1 a 2 salários mínimos. Com respeito a região de origem, 60% são da região do brejo paraibano, 16% do sertão, 10% de outros estados e os demais, distribuídos em várias regiões do Estado. No quesito residência, 70% residem no Campus Universitário e 30% residem fora do Campus – com familiares ou amigos. Quando perguntado por qual o motivo da escolha do curso, 41% afirmam ser uma realização pessoal, 30% se identificam com a área de estudo, 12% preconizam a baixa concorrência, e, o restante ao fácil acesso ao campus e motivos econômicos. Quando indagados sobre os pontos positivos do Campus, 37% consideraram a boa qualidade na capacitação dos professores, 29% atribuíram ao curso escolhido e restante dividido eqüitativamente entre transporte, ambiente, interface com o professor e outros. Quando indagados sobre os pontos negativos, os discentes atribuíram os seguintes percentuais: 48% à biblioteca, salas de aula, transporte, residência universitária, restaurante, 21% a falta de informações dos coordenadores e funcionários, 19% alegam falta de motivação, 12% falta de aulas práticas. Indagados se fariam outro vestibular para o CFT, 54% disseram que não, 40% disseram que sim e 6% disseram talvez. Em termos de como tomaram conhecimentos dos cursos do CFT, 26% responderam que foi através do manual do PSS, 22% a partir da informação de amigos, 28% mídia, 12% já conheciam o campus e 10% através de informação de familiares. Dos resultados analisados observa­se uma grande variação nas respostas em termos percentuais nos eixos pré­estabelecidos para medir a satisfação dos discentes recém ingressos.
Entretanto, com as recentes ações efetuadas pela direção de Centro, coordenadores de Cursos, os discentes do CFT, apresentam um clima de satisfação diferente em relação ao período da aplicação dos questionários. A implantação da semana do calouro em cada semestre, reuniões dos coordenadores com os novos discentes, acesso às informações do curso, a melhoria do ambiente das coordenações, melhoria de salas aula e uma série de construções em andamento, têm sido parâmetros de melhoria para a mudança nas avaliações atuais por esses discentes. CONCLUSÃO A partir dos resultados obtidos, conclui­se que os objetivos da pesquisa foram atingidos. Foi possível ainda ter uma noção de como os cursos de graduação do CFT vem se comportando em relação as expectativas dos discentes recém ingressos na instituição. Este estudo destaca­se também, pelo fato do questionário ter­se revelado como um bom
UFPB – PRG _____________________________________________________________X ENCONTRO DE INICIAÇÃO À DOCÊNCIA instrumento para coleta de dados, possibilitando a oportunidade de implantação de melhorias no Campus, identificadas nas avaliações da percepção dos próprios discentes. Observou­se que no eixo do perfil dos ingressantes nos cursos de graduação, uma predominância do sexo feminino, a faixa etária de 17 a 25 anos, maioria solteiros e com uma renda familiar predominante de 1 a 2 salários mínimos, de origem da região do brejo, onde está localizado do Campus e a maioria moram nas residências universitárias oferecidas pela Universidade. Quanto à percepção da qualidade dos serviços oferecidos, a infra­estrutura do Campus é a que mais que influência negativamente, seguida da falta de informação das coordenações dos cursos. No que se refere ao motivo da escolha do curso, a realização pessoa e a identificação com área de estudo predominam neste eixo. Outro fato que merece destaque trata­se da percepção da boa qualificação dos docentes que ministram aulas nos cursos e que precisa ser mais bem trabalhado. Por fim, foi possível ainda perceber a importância da utilização do marketing e necessidade de uma maior aprofundamento nos conceitos e ferramentas do marketing para o setor educacional, fato esse favorecido pelo propósito da pesquisa realizada. REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS ALMEIDA, Sergio. Ah! Eu não acredito como o cliente através de um fantástico atendimento ­ Salvador: Casa da qualidade, 2001. KOTLER, Philip. Marketing estratégico para instituição educacionais­ São Paulo:Atlas, 1994. _____________. Administração de marketing: analise, planejamento, implementação e controle/ 5. Ed. São Paulo: Atlas, 1998. LIMA FILHO, Alberto de Oliveira. Marketing de Serviços. Escrito em 2001. Disponível em: ww.portaldomarketing.com. br/ MOURA, Maria Elba Dantas, O SINAES na Universidade Federal da Paraíba. João Pessoa: Manufatura, 2006 NEVES, Marcos Fava; THOMÉ, Luciano; et al. Marketing e estratégia em agronegócios e alimentos. São Paulo, Atlas, 2003. SOUKI, Ômar, Paixão por marketing: o fantástico diferencial dos gênios. ­5. Ed.ver e amp. ­ Belo Horizonte: Souki House, 2004. TASCA, Bob; Clientes satisfeitos: liderança em satisfação do cliente: a experiência de sucesso do distribuidor americano “Bob Tasch”/ São Paulo:Atlas 1997.