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Omnicanal: o
mesmo conceito
para cada canal.
Em quantas mais
plataformas as empresas
se dividirem, sejam físicas
ou online, mais
possibilidades de compra
oferecem aos
consumidores. Mais que
multicanal, a estratégia
Omnicanal liga todos os
segmentos do negócio,
para que as marcas não
percam coerência na oferta
Ana Catarina Monteiro
mailto:[email protected]
photo: © Warakorn - Fotolia.com
A
visão Omnicanal veio alterar por completo o conceito de e-commerce. Com a
multiplicação dos canais
de venda, é necessário haver uma
uniformização na comunicação de
cada retalhista, potencializando as
especificidades de cada 'touchpoint'.
Esta abordagem garante a total integração da experiência do consumidor, independentemente do canal
que utiliza e a insígnia que selecciona
para comprar.
Nuno Almeida, Director de ECommerce da Sonae MC, considera
que “a abordagem Omnicanal apresenta três grandes desafios aos retalhistas: uma visão única dos clientes,
uma abordagem coerente entre
canais e a necessidade de estar presente em locais e momentos que vão
além da presença habitual dos retalhistas”. A grande vantagem passa por
“uma relação mais equilibrada entre
os retalhistas” e os consumidores. A
“possibilidade de poderem aceder a
bens e serviços em momentos e em
locais que antes não conseguiriam”,
acarreta para os retalhistas, “a res-
“a abordagem Omnicanal apresenta três
grandes desafios aos retalhistas: uma visão
única dos clientes, uma abordagem coerente
entre canais e a necessidade de estar
presente em locais e momentos que vão além
da presença habitual dos retalhistas”,
Nuno Almeida, Director de E-Commerce da
Sonae MC
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ponsabilidade de, qualquer momento, ser um momento de verdade”.
O partner da Odisseias Portugal,
Francisco Costa, alerta para a necessidade de haver coerência entre
todos os canais nos quais uma
empresa opera, para que não haja
“repercussões negativas em qualquer
um desses canais”. Sendo que a existência de vários canais faz com que
os consumidores tenham “mais
tempo de decisão, conseguem comparar preços e recolher informação”,
o momento de decisão de compra
pode ocorrer em qualquer altura.
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“A estratégia será
pensada a 360º
para todos os
canais, mas a
operacionalização
da mesma será ao
“Dois em cada três compradores de
moda online visitam as lojas físicas
com a mesma ou maior frequência e
um de cada cinco compradores de
moda online declara que a compra
na internet de uma marca faz-lhe
comprar, com mais frequência, artigos dessa marca”, revela, por sua vez,
Alexandre Mendes, do Grupo
Cortefiel Portugal.
O consumidor “pode ver o produto
que procura num canal, não decidir
de imediato para fazer a compra através de um segundo canal, mas neste
intervalo pode ocorrer uma mudança
photo: © Myimagine - Fotolia.com
nível do canal”
de decisão”. Assim, se os retalhistas
não desenvolverem as mesmas oportunidades nos vários canais, habilitam-se a perder clientes. “A estratégia
será pensada a 360º para todos os
canais, mas a operacionalização da
mesma será ao nível do canal”, uma
vez que “a partir de um momento que
existe uma convergência de estratégia em todos os canais, é apreendida
uma maior interpretação da marca”,
sublinha Francisco Costa.
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COMUNICAÇÃO: O GRANDE
DESAFIO
A comunicação é o desafio que se
impõe aos retalhistas, sabendo que
“70% dos consumidores pesquisam
produtos online, através dos vários
canais, antes de o verem na loja”. A
relação entre marketing e vendas está
a tornar-se mais estreita, sendo que o
“factor mais importante para melhorar a performance das mensagens
enviadas aos clientes é a relevância”,
afirma Nuno Almeida.
Entre os consumidores que procuram informação online antes da
compra, como revela o Director de
Marketing da Cortefiel, apenas ”7%
compra online e 29% em loja”.
Os retalhistas têm que estabelecer um
modelo de comunicação que os distinga, uma vez que, no momento que
”uma marca deixa de surpreender e
ser relevante para os consumidores, e
sabendo que não existem mercados
sem concorrência, abre-se uma porta
a que o consumidor tem acesso para
photo: © beawolf - Fotolia.com
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A VISÃO DE DOIS ESPECIALISTAS INTERNACIONAIS
Daniel Corsten, que esteve em Portugal por ocasião da conferência “The Everyehere store”, considera que os novos canais de
retalho, através da internet e smartphones, são a grande tendência dos novos comportamentos de consumo, e deu um exemplo. A britânica Tesco, utilizava até há alguns anos três formas de comunicar com o shopper: o check out, mais tarde, o selfcheck
out, e a Web. Hoje, a retalhista utiliza múltiplos canais como sms, apps mobile, social media, call centers, scan, media local,
espaços para recomendações, entre outros. “Tudo isto alterou dramaticamente o comportamento do consumidor. Antes, os
retalhistas apenas comunicavam com os consumidores na loja, ao passo que, hoje, os consumidores podem comunicar permanentemente, com os fornecedores e os retalhistas”.
David R. Bell, especialista em comportamento do consumidor e professor na Universidade da Pensilvânia, que também esteve presente na conferência realizada no Porto, deu conta de mais uma grande tendência: o social shopping. Segundo o responsável, a
maior parte das compras são precedidas pela consulta de sites de recomendação, blogues, entre outros meios de social media.
Como é que as marcas podem tirar partido destas tendências? Segundo Daniel Corsten, as marcas podem tirar partido das
novas tecnologias para criar novas formas de interacção com os shoppers, enquanto os retalhistas apenas podem utilizar a loja,
o telefone ou a Web. Mas há obstáculos, “na internet, os ecrãs são pequenos e nem todos os sentidos são activados, por isso as
pequenas empresas podem encontrar dificuldades na captação da atenção do consumidor, contudo, vai sempre haver espaço
para novas marcas, com originais e estimulantes estratégias de comunicação”.
David R. Bell, por sua vez, considera que, “no futuro, o mais importante para as marcas é aumentar o nível de compromisso com
os consumidores e encorajá-los a utilizar os seus equipamentos móveis, para levar os consumidores a comprar, partilhar e criar
conteúdos relacionados com a marca.
O que esperar então dos consumidores no próximo ano? Daniel Corsten, enquanto consultor de marcas, prevê que os consumidores vão estar mais activos na procura e esperam inovadoras experiências de compra. “Bons exemplos de retalhistas que oferecem estas novas experiências são a Apple e a Zara”. Os consumidores esperam comprar na loja, online e através do telemóvel, assim com esperam que lhes entreguem as as compras em casa ou num 'pick up point'. O próximo grande desafio é efectuar as entregas no mesmo dia em que é feita a encomenda. Neste campo, a Amazon Fresh está a liderar a batalha.
“Os consumidores querem conveniência, ou seja, obter informação sobre os serviços, via online, e depois comprar na loja. Outros
querem ter a experiência das marcas nas lojas físicas. Os consumidores estão em todo o lado, por isso os retalhistas também
têm que estar”. Este responsável aponta grandes oportunidades em duas categorias: alimentação e informação. No sector alimentar, há um desencontro entre o que os shoppers consomem (refeições) e o que compram (ingredientes). “Vão nascer uma
série de soluções para resolver este problema”. Na área da informação, há oportunidades para conceder informação ao consumidor, relevante para a decisão e, ao mesmo tempo, reduzir as fricções do processo de compra. David R. Bell acredita que “os
anos difíceis ainda não acabaram e não vai haver muito crescimento em 2015”.
Apesar disso, os retalhistas sempre conseguiram e vão conseguir desenvolver novos conceitos para conquistar o consumidor.
“Lembram-se há uns anos, quando as bebidas energéticas e os samrtphones eram completamente desconhecidos no mercado?”. Hoje, as bebidas energéticas são uma importante categoria e novas lojas emergiram, completamente dedicadas aos equipamentos mobile.
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procurar uma solução na concorrência”, corrobora Francisco Costa.
As empresas têm que ser “proficientes
na linguagem digital e também capaz
de lidar com volumes significativos de
dados”, aconselha o Director de ECommerce da Sonae. O facto de cada
empresa potenciar as especificidades
de cada canal e prestar cada vez
maior serviço ao cliente “é um fenómeno que estará relacionado com
outro que é o ROPO (Research Online
Purchase Online) que também já vem
sendo identificado há algum tempo”,
evidencia Francisco Costa.
Se, por um lado, “a abordagem
Omnichanel permite aos retalhistas
uma análise constante do perfil dos
seus consumidores, comportamentos de venda, gerando uma maior
fidelização”, como explica Alexandre
Mendes, por outro, a eficiência no
desempenho das marcas, ao longo
dos canais, faz com que a satisfação
dos clientes se torne por si só uma
estratégia de publicidade para a
marca. “O novo paradigma do retalho
é a co-construção do serviço ou seja,
o retalhista e o consumidor contribuem para o desenvolvimento da
proposta de valor”, sublinha o
Director de E-Commerce da Sonae
MC. “Sendo verdade que somos um
mercado com “goodwill” significativo
de desenvolvimento, esta é claramente uma das formas de retalho
com crescimento mais expressivo em
Portugal”, acrescenta.
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“o retalho
3 PERGUNTAS A...
Omnicanal está
NUNO ALMEIDA, DIRECTOR DE E-COMMERCE DA SONAE MC
ainda longe da sua
maturidade”, Nuno
Almeida, Director
de E-Commerce
da Sonae MC
“As empresas nacionais estão em
processo de aceleração da abordagem
omnicanal”,
considera
Alexandre Mendes.
Francisco Costa afina pelo mesmo
diapasão quanto ao panorama
actual, tanto em Portugal como a
nível europeu. “A fase de experimentação regista-se principalmente no
mobile e online, onde a maioria das
empresas estão muito atrasadas, pois
a aposta e o investimento nestas
áreas são ainda muito reduzidos”.
Embora, “mesmo nos mercados mais
sofisticados, a experimentação seja
muito relevante”, o representante da
Como se tem vindo a materializar a visão Omnicanal no retalho português?
Toda a visão tem vindo a materializar-se mais vulgarmente com a expansão do e-commerce, que permite aos clientes usufruírem de produtos que de outra forma não conseguiriam, e também com formas de atendimento inovadoras como o Drive. A
estratégia está naturalmente dependente da visão que queremos alcançar: fazermos cada vez mais parte da vida dos nossos
clientes. A viagem da visão 360º dos nossos clientes começou há já bastante tempo, sendo um dos principais marcos a criação
do Cartão Continente. Assim, sendo uma viagem, teremos sempre caminho pela frente.
Quais os principais desafios para as insígnias portuguesas em 2015?
O desenvolvimento de soluções cada vez mais convenientes e que entreguem valor aos clientes são certamente dois desses
desafios. Não poderemos responder pela totalidade do mercado português mas o desafio passa por canais de interacção relevantes, bem definidos e com propostas consistentes, que é o que todos os dias construímos no Continente.
Como vê os hipermercados Continente daqui a 20 anos?
Neste momento já apresentámos ao mercado através da loja de Cascais o que é a nossa visão de um dos formatos de futuro
com um novo conceito, mais adaptado à vida e aos hábitos do consumidor dos dias de hoje, proporcionando uma experiência
de compra única, uma oferta renovada e novos serviços aos clientes.
Como todos sabemos o mundo de hoje evolui a velocidades crescentes. Assim, embora hoje estejamos a construir lojas com
futuro, certamente existirão muitas outras evoluções que ainda desconhecemos.
Mas, com certeza que farão parte desse futuro, um peso cada vez mais crescente do digital, a valorização do serviço de excelência e a resposta à conveniência que todos procuramos.
Sonae MC pensa que “o mercado português deve “aprender com mercados
mais maduros, como são o mercado
britânico ou o mercado francês”.
PORTUGAL LONGE
DA MATURIDADE
Nuno Almeida partilha a mesma opinião: “o retalho Omnicanal está ainda
3 EXEMPLOS EM PORTUGAL
1. A Sonae MC destaca duas iniciativas. “Uma é a actual dimensão multi-canal (loja física, loja digital e mobile) do Cartão
Continente. A outra é a expansão do nosso e-commerce que permite aos clientes usufruírem de produtos que de outra forma
não conseguiriam”. Segundo o Director de E-Commerce da retalhista “o aumento dos pontos de contacto com o cliente traz
inúmeros desafios, sendo a gestão de stocks um deles”.
2. A Odisseias Portugal tem vindo a fazer “algum drive do offline para o online”. Francisco Costa exemplifica que “em cada caixa
à venda no retalho está um código promocional de incentivo à compra online”. Com dois negócios distintos entre si, “um
negócio em que a génese é no retalho (caixas presente), e o negócio online, com promoções”, a empresa garante que o consumidor possa “comprar as caixas em qualquer canal, com as mesmas condições”. Desde 2013, a Odisseias apostou estrategicamente em duas lojas próprias, em Lisboa e no Porto, onde os clientes “podem levantar as encomendas que fazem online, e inclusivé fazer compras de produtos que apenas se vendem online”. Isto reforça “a confiança na marca, no sentido em
que os clientes sabem que têm um local físico, onde poderão esclarecer todas as dúvidas, comprar, ou resolver todas as
questões”.
3. O Grupo Cortfiel procura “ter coerência de intercanais”, sendo que qualquer que seja a marca o objectivo passa por “garantir
a integração total da experiência do consumidor independentemente do canal que utilize, e da insígnia a que se dirija”.
Alexandre Mendes explica que, a nível de CRM (Customer Relationship Management) nas marcas Springfield, Cortefiel e
Women’s Secret, a empresa está a “fidelizar os clientes através de campanhas direccionadas, cartão de cliente com ofertas
especiais, e-mail marketing, entre outras”. Com uma filosofia que coloca o consumidor no centro das actuações, desde a loja
física, online, marketing tradicional ou digital, permitindo que o público “receba sempre o 'input' da marca e que decida quando e onde compra, com a máxima disponibilidade de tamanhos, variedade e onde e quando quer receber”, a Cortefiel concentra as prioridades estratégicas no segmento online.
Neste momento, a empresa está a finalizar uma nova plataforma online da IBM, que vai integrar todas as marcas, além de
“permitir uma internacionalização das várias marcas do grupo”, com adaptação de idioma, moeda e calendário comercial por
país, “sem esquecer a adaptação dos dispositivos móveis, com tecnologia ‘responsive’”. Segundo Alexandre Mendes “tratase de um projecto de grande envergadura, no qual estamos a trabalhar há cerca de 18 meses. Lançamos em Novembro a
página da Pedro del Hierro e, no inicio do ano, avançámos com as outras marcas do grupo”.
A actuação segue também, em termos etários, com empresa a segmentar opções de compra “para clientes mais maduros,
com ofertas para os filhos, e para os mais jovens”. O objectivo é fidelizar a longo prazo.
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longe da sua maturidade”, sendo que
há ainda “muitos outros mercados
em que a penetração do Omnicanal é
similar ao que acontece em Portugal”.
Assistimos a “um peso cada vez mais
crescente do digital, à valorização do
serviço de excelência e ao desenvolvimento de respostas à conveniência”, explica Nuno Almeida. Neste
sentido, as empresas recorrem a
“diferentes perfis e know how” que
saibam analisar o mercado moderno,
além do comportamento do consumidor. “Assim, existem na empresa
colaboradores com valências diversificadas para conseguir dar resposta a
qualquer desafio”, sublinha o partner
da Odisseias Portugal.
Para acompanhar as tendências de
consumo , procurando “chegar-lhes
pela via dos diferentes canais, ao
mesmo tempo que continuam a surpreender os clientes”, é determinante
integrar uma “equipa de marketing e
trade marketing, com “perfis bastante distintos, mas com experiência e
know how” nas várias áreas de actuação, nomeadamente, em “retalho, ecommerce, comunicação, análise
estatística e social media”. Os profissionais especializados nas novas
áreas de tecnologia, que disseminam
as potencialidades das novas tecnologias, “possibilitam a capacidade de
resposta perante as alterações de
mercado, e ao comportamento dos
consumidores, em relação ao fenómeno na omnicanalidade”. H