PLANO DE MARKETING - SEBRAE NO DISTRITO FEDERAL
INCREMENTO DO ATENDIMENTO SEBRAE PARA AS MPE - 2011 / 2015
Sumário
1. SUMÁRIO EXECUTIVO............................................................................................... 5
2. FORMULAÇÃO ESTRATÉGICA DO NEGÓCIO.............................................................. 6
2.1. Arquitetura do Mapa Estratégico do Sistema Sebrae ......................................................6
2.2 Arquitetura do Mapa Estratégico do Sebrae no Distrito Federal ......................................9
2.3 Estratégias Genéricas de Competição ............................................................................10
3. ANÁLISE PFOA ........................................................................................................ 11
3.1. Potencialidades ............................................................................................................11
3.2. Fraquezas.....................................................................................................................11
3.3. Oportunidades .............................................................................................................12
3.4. Ameaças.......................................................................................................................12
3.5. Matriz PFOA .................................................................................................................13
4. ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CLIENTE.................................... 15
4.1. Perfil do Cliente Sebrae ................................................................................................15
4.1.1. MPE Já Cliente .......................................................................................................15
4.1.2. MPE Sem Conhecimento........................................................................................16
4.1.3. MPE Sem Tempo ...................................................................................................16
4.1.4. MPE Sem Chance...................................................................................................16
4.2. Processo de Compra.....................................................................................................16
4.2.1. Motivação .............................................................................................................16
4.2.2. Busca de Informações............................................................................................17
4.2.3. Avaliação das Alternativas .....................................................................................17
4.3. Papéis de Compra.........................................................................................................17
4.3.1. Iniciador ................................................................................................................17
4.3.2. Influenciador .........................................................................................................18
4.3.3. Decisor ..................................................................................................................18
4.3.4. Comprador ............................................................................................................18
4.3.5. Usuário..................................................................................................................18
5. ANÁLISE DO CICLO DE VIDA E DO PORTFOLIO DE PRODUTOS................................ 19
5.1. Percepção do Cliente....................................................................................................19
5.2. Satisfação do Cliente ....................................................................................................20
5.3. Matriz Produto/Mercado..............................................................................................21
5.4. Portfolio de Produtos Sebrae........................................................................................21
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INCREMENTO DO ATENDIMENTO SEBRAE PARA AS MPE - 2011 / 2015
5.4. Atendimentos Sebrae 2010 – 2015: Quantidade e Custos.............................................23
5.5. Ciclo de Vida dos Produtos Sebrae................................................................................24
5.5.1. Introdução.............................................................................................................24
5.5.2. Crescimento ..........................................................................................................25
5.5.3. Maturidade ...........................................................................................................25
5.5.4. Declínio .................................................................................................................25
5.6. Crescimento de Mercado .............................................................................................25
5.7. Matriz BCG ...................................................................................................................26
6. ANÁLISE DO MERCADO .......................................................................................... 27
6.1. Dimensionamento da Demanda Atual e Futura ............................................................27
6.2. Consumo por Perfil do Cliente ......................................................................................28
6.3. Taxa de Crescimento do Mercado.................................................................................30
6.4. Market Share................................................................................................................32
7. ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA ................................................................................. 33
7.1. Área de Atuação...........................................................................................................33
7.2. Forças Competitivas de Porter......................................................................................34
7.2.1. Rivalidade Entre os Concorrentes ..........................................................................34
7.2.2. Ameaça de Novos Entrantes ..................................................................................35
7.2.3. Ameaça de Produtos Substitutos ...........................................................................35
7.2.4. Poder de Barganha dos Fornecedores....................................................................35
7.2.5. Poder de Barganha dos Compradores ....................................................................36
8. CARACTERIZAÇÃO DO POSICIONAMENTO ............................................................. 37
8.1. Orientações Estratégicas ..............................................................................................37
8.2. Posicionamento............................................................................................................37
9. ESTRATÉGIAS .......................................................................................................... 38
9.1. Estratégia de Marketing ...............................................................................................38
9.2. Estratégia de Comunicação...........................................................................................38
9.3. Composto de Marketing (4Ps) ......................................................................................38
9.3.1. Produto .................................................................................................................38
9.3.2. Preço .....................................................................................................................39
9.3.3. Praça .....................................................................................................................39
9.3.4. Promoção ..............................................................................................................40
10. OBJETIVOS E METAS ............................................................................................. 41
10.1. Indicadores de Resultados Institucionais ....................................................................41
10.2 Objetivos Estratégicos do Sebrae no DF .......................................................................41
10.3. Objetivo do Projeto ....................................................................................................42
10.4. Metas.........................................................................................................................42
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11. PLANO DE AÇÕES DE MARKETING ........................................................................ 43
11.1. Detalhamento das Ações de Marketing Mix................................................................43
11.1.1. Produto ...............................................................................................................43
11.1.2. Preço ...................................................................................................................45
11.1.3. Praça ...................................................................................................................45
11.1.4. Promoção ............................................................................................................45
11.2. Cronograma das Ações ...............................................................................................46
11.3. Cronograma Financeiro ..............................................................................................46
12. RESULTADOS ESPERADOS..................................................................................... 47
12.1. Resultados Finalísticos................................................................................................47
12.2. Resultados Intermediários..........................................................................................47
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INCREMENTO DO ATENDIMENTO SEBRAE PARA AS MPE - 2011 / 2015
1. SUMÁRIO EXECUTIVO
Este Plano de Marketing tem como objetivo orientar a atuação do Sebrae no Distrito Federal
de modo a assegurar o alinhamento de esforços da instituição na busca da visão de futuro: ter
excelência no desenvolvimento das MPE, contribuindo para a construção de um Brasil mais
justo, competitivo e sustentável.
Nesse sentido, o Sebrae tem investido e apontado para uma escolha clara pela democratização
no acesso ao conhecimento e tal escolha revela um novo caminho, o da virtualização do
atendimento. Atualmente, o modelo de atendimento Sebrae conta apenas os atendimentos
presenciais realizados nas estruturas físicas da instituição. Neste plano serão utilizados os
termos BRICK para os atendimentos presenciais e CLICK para os online.
Em 2010, a estimativa é que sejam atendidas 18.722 empresas formais pelo Sebrae no Distrito
Federal, todos no modelo BRICK. Para 2015, a meta é de 52.456 atendimentos, entre BRICK e
CLICK. De maneira geral esta meta será alcançada com o incremento de 5% por ano dos
atendimentos BRICK, além do aumento constante de 305% nos atendimentos CLICK,
considerando o número inicial de 10.000 atendimentos desse tipo para 2011. É importante
ressaltar que tal meta depende do cumprimento de resultados institucionais como: (1)
aumentar a taxa de sobrevivência das MPE atendidas até dois anos de 81,5%, em 2010, para
90,0% em 2015; e (2) melhorar a imagem do Sebrae no DF junto às MPE de 8,22, em 2010,
para 8,70 em 2015.
Essa perspectiva de cenário futuro fundamenta-se em dados da última Pesquisa sobre o Uso
das Tecnologias da Informação e da Comunicação no Brasil disponibilizada pela CETIQ.br que
mostra que 47,2% de micro e pequenas empresas no Brasil têm acesso à internet. A previsão é
que em 5 anos esse número cresça para 74,7%.
Para a concretização desse cenário desejado, o Sebrae no DF utilizará a estratégia de
crescimento de Desenvolvimento de Produtos (Ansoff) - mercado atual, novos produtos. Essa
estratégia sustenta-se, principalmente, no lançamento de ferramentas online gratuitas de
autoatendimento como, por exemplo, Negócio Certo e Click Marketing. Além disso, o Portal
Sebrae seguirá como fonte de informações online sustentados pela Base de informação para
Atendimento, Biblioteca Online e Agência Sebrae de Notícias. Tais ferramentas serão
monitoradas dinamicamente pela Unidade de Orientação Empresarial (UOE) e pela Unidade de
Marketing e Comunicação (UMC). A estrutura atual dessas unidades é capaz de atender a essa
demanda, não sendo necessária a contratação de novos profissionais.
Alinhado a isso, a instituição utilizará uma estratégia de marketing digital, por meio de
comunicação integrada para a divulgação da modalidade CLICK de atendimento, além de
realizar ações de capacitação junto às MPE.
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2. FORMULAÇÃO ESTRATÉGICA DO NEGÓCIO
Este Plano de Marketing segue as orientações do Sebrae Nacional e baseia-se nos seguintes
documentos: Direcionamento Estratégico do Sistema Sebrae 2009/2015, Diretrizes para a
Atuação do Sistema Sebrae em Marketing e Comunicação, Plano Plurianual do Sebrae/DF
2011-2013, além das pesquisas Imagem Sebrae 2009 e Cenários & Tendências 2010-2012.
2.1. Arquitetura do Mapa Estratégico do Sistema Sebrae
O Mapa Estratégico do Sistema Sebrae 2009-2015 tem a visão de futuro do negócio
posicionada no topo, que é a direção mestra para os objetivos estratégicos organizados em
quatro perspectivas: Cumprimento da Missão, Partes Interessadas, Processos e Pessoas,
Organização e Tecnologias. Os objetivos estão agrupados no Mapa, conforme o Tema
Estratégico ao qual contribuem, representando o foco e os pontos relevantes da estratégia no
contexto do negócio.
A perspectiva de Cumprimento da Missão apresenta os resultados a serem alcançados,
relacionados ao valor público gerado pelo Sebrae, por meio do cumprimento da sua missão de
negócio direcionada pela visão de futuro estabelecida.
Na perspectiva Partes Interessadas, encontram-se descritos os públicos interessados no
negócio do Sebrae, e os resultados almejados frente à entrega de valor a esses públicos. Nessa
perspectiva também é descrita a proposta de valor do negócio, formado pela combinação dos
atributos de valor que o Sebrae disponibiliza às partes citadas.
A perspectiva de Processos reúne os desafios relacionados à organização interna dos processos
do Sebrae, que trabalha na entrega desse valor a ser oferecido às partes interessadas.
Na perspectiva de Pessoas, Organização e Tecnologias, que proporciona a viabilização de todos
os objetivos estratégicos citados no Mapa, têm-se os objetivos relacionados ao
desenvolvimento de competências e retenção de talentos do Sebrae; o ambiente de trabalho
integrado, com cultura de resultados e qualidade de vida; o desenvolvimento e a implantação
da gestão do conhecimento sobre e para as MPE; e tecnologia de informação e comunicação
para a gestão e atendimento.
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2.2 Arquitetura do Mapa Estratégico do Sebrae no Distrito Federal
O Mapa Estratégico do Sebrae no DF apresenta os principais desafios para os próximos anos.
Esses desafios foram organizados em um diagrama que expõe a visão das lideranças da
organização representadas pelo Conselho Deliberativo Estadual e a Diretoria Executiva da
instituição. A elaboração desse mapa considerou o diagnóstico estratégico realizado com os
colaboradores do Sebrae no Distrito Federal, além de resultados de reuniões com a Diretoria e
Conselho.
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2.3 Estratégias Genéricas de Competição
Com o objetivo de criar uma posição sustentável no mercado, o Sebrae no DF adota como
estratégia uma posição de baixo custo, pelo fato de ser uma instituição sem fins lucrativos,
com foco em um segmento particular, as MPE.
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3. ANÁLISE PFOA
3.1. Potencialidades
ITEM
DESCRIÇÃO
PESO
3.1.a
Tradição e credibilidade da marca por ser uma instituição com muitos
anos de mercado. A taxa de conhecimento do nome Sebrae dentre as
MPE é de 98%.
FORTE
3.1.b
Variedade de produtos oferecidos on e offline e a abrangência
de atuação com oferta ampla de cursos para várias áreas e fins.
FORTE
3.1.c
Preços competitivos e ao alcance das MPE.
FORTE
3.1.d
Sistema de informação mercadológica atualizado e consistente
o que permite à equipe técnica um melhor planejamento de
capacitação e reciclagem de conhecimento.
FORTE
3.1.e
Portal Sebrae com conteúdo diariamente atualizado.
MODERADO
3.1.f
Sede própria, com a infra-estrutura necessária e apropriada
para um atendimento eficiente e eficaz de seu público.
MODERADO
3.1.g
Sensibilidade em relação ao bem-estar dos empregados e da
comunidade onde atua.
FRACO
3.2. Fraquezas
ITEM
DESCRIÇÃO
PESO
3.2.a
Quantidade reduzida de canais de distribuição (pontos de
atendimento Sebrae).
FORTE
3.2.b
Quantidade reduzida de profissionais e consultores cadastrados
para fazer um atendimento personalizado junto às MPE.
FORTE
3.2.c
Limitação de recursos financeiros principalmente voltados à
área de divulgação de produtos oferecidos pela instituição.
FORTE
3.2.d
Inconsistência na base de Gestão de Relacionamento com o
Cliente (CRM).
FORTE
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3.3. Oportunidades
3.3.a
Apoiar institucionalmente a regulamentação de vantagens
competitivas para as MPE nas compras governamentais, que
representam mais de 50% do PIB do Distrito Federal.
FORTE
3.3.b
Facilidade de acesso à tecnologia no Distrito Federal, tanto no
que se refere a hardware (facilidade de compra para MPE),
como para software (Parque Digital de Brasília).
FORTE
3.3.c
Consolidação de financiamentos especialmente desenvolvidos
para as MPE disponibilizados por diversas instituições financeiras a juros mais baixos.
FORTE
3.3.d
Desburocratização, desonerações fiscais horizontais e redução
na taxa de tributos para as MPE por meio do Simples Nacional.
MODERADO
3.4. Ameaças
3.4.a
Não conseguir atender à demanda futura (não-atendimento).
FORTE
3.4.b
Entrada de concorrentes diretos no mercado (instituições
internacionais de apoio às MPE).
FORTE
3.4.c
Desconhecimento e falta de confiança no uso da internet.
FORTE
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3.5. Matriz PFOA
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4. ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CLIENTE
De acordo com o Anuário do Trabalho na Micro e Pequena Empresa 2009, trabalho
desenvolvido pelo Sebrae, em parceria com a DIEESE, adotou-se que o critério para
classificação dos estabelecimentos segundo porte é dado em função do número de pessoas
ocupadas e depende do setor de atividade econômica investigado, conforme quadro a seguir:
4.1. Perfil do Cliente Sebrae
Tomando-se por base um levantamento feito no Sebrae/SP, em 2010, podemos elencar
algumas características gerais dos empresários com registro de empresa na JUCESP:
•
83% possuem ensino médio completo ou mais;
•
78% abriram a empresa por oportunidade;
•
64% são do gênero masculino;
•
62% afirmam ter tido experiência/conhecimento anterior no ramo;
•
67% têm familiares ou amigos donos de negócios próprios;
•
37 anos é a média de idade de quem abriu empresa;
•
32% estavam ocupados como empregados de empresa privada antes da abertura da
empresa.
Para este Plano de Marketing trabalharemos com quatro perfis de micro e pequenas empresas
potenciais ou já clientes do Sebrae. Essa caracterização de clientes foi definida tomando-se por
base a última pesquisa de Imagem Sebrae, realizada em 2008.
4.1.1. MPE Já Cliente
Empresa que já é cliente do Sebrae. Cliente “antenado”, acostumado a buscar informações
empresarias na internet, jornais e revistas e que considera o conhecimento uma importante
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ferramenta para enfrentar o mercado. Está receptivo para informações que afetem seu
negócio e sempre atento ao ambiente macroeconômico. Por ter visão diferenciada, procurou
Sebrae. É um público heterogêneo no que se refere à situação socioeconômica e cultural.
Possui maior escolaridade.
4.1.2. MPE Sem Conhecimento
Potencial cliente que por falta de informação, iniciativa ou de oportunidade ainda não conhece
os produtos oferecidos pelo Sebrae. Não são poucas as empresas que se encontram nessa
segmentação. A maioria é formada por empresas familiares ou pequenos negócios localizados
no Entorno do DF. É um público em sua maioria de menor escolaridade. São heterogêneos no
que tange ao poder aquisitivo. Em alguns casos para eles o problema real é a falta de dinheiro.
4.1.3. MPE Sem Tempo
Empresa que conhece o Sebrae, mas não tem a percepção de que o tempo gasto na instituição
é um investimento para o seu negócio. Este público diz que não tem tempo para nada, muito
menos para procurar o Sebrae. São clientes um pouco resistentes a novidades da instituição.
Eles entendem e concordam que fazer um curso é importante, mas significa sair da empresa,
algo que eles não estão dispostos a fazer.
4.1.4. MPE Sem Chance
Empresa que conhece o Sebrae, mas não aceita ser cliente de ninguém. Não é um
comportamento exclusivo para o Sebrae. Esse tipo de empresa costuma resolver seus
problemas com seus próprios meios. Costumam dizer que estão sozinhas no mercado e que
matam um leão por dia. São clientes totalmente resistentes. São heterogêneos no que tange
ao poder aquisitivo. Para eles o problema não é dinheiro.
4.2. Processo de Compra
A decisão de compra dos produtos Sebrae geralmente segue um processo padronizado seja
qual for o tipo de cliente, sua situação de compra ou o produto a ser adquirido. Esse processo
baseia-se nos seguintes estágios que levam à decisão de compra: motivação, busca de
informação e avaliação das alternativas.
4.2.1. Motivação
Fazendo uma análise bem objetiva do público MPE JÁ CLIENTE, que já comprou ou utilizou
algum tipo de serviço do Sebrae, podemos alinhar algumas influências que motivam a compra:
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Experiências pessoais: impulsos gerais que definem uma necessidade e direcionam o
comportamento para atendê-la. Dentre eles destacamos a curiosidade (muitas pessoas
chegam ao Sebrae por já ter ouvido falar do nome, mas sem saber exatamente o que ele faz e
acabam adquirindo produtos), economia (os preços acessíveis dos produtos Sebrae
constituem-se em um fator relevante para a motivação da compra), “desespero” (é grande o
número de empresas que procuram o Sebrae quando atingem um nível muito difícil de
controle da organização).
Influências ambientais: Muitos produtos são comprados e utilizados por um grupo de
empresas (sindicatos, associações, APL) que acabam exercendo muita influência sobre os
benefícios desejados pelos clientes Sebrae.
Ações de marketing: De maneira geral, ações de comunicação utilizadas pelo Sebrae na
definição do mix de marketing desenvolvem e criam uma alta atratividade.
4.2.2. Busca de Informações
Após a necessidade ter sido reconhecida, os consumidores buscam as informações adequadas
a fim de satisfazê-las. Na maioria das vezes, como revelado na última Pesquisa de Imagem do
Sebrae, os clientes buscam informações principalmente em propagandas e programas de TV
(PEGN), além de pedir indicação de amigos.
4.2.3. Avaliação das Alternativas
Essa fase do processo de decisão de compra é bem específico no Sebrae. Em sua carteira de
produtos a instituição oferece uma variedade de “iscas”, ou seja, produtos gratuitos que
ocorrem com uma freqüência considerável e que facilitam o primeiro contato com o cliente.
Este pode avaliar na prática os produtos.
4.3. Papéis de Compra
É imprescindível que se leve em conta os diversos papéis de compra identificando, dessa
forma, os responsáveis pela decisão de compra. Fundamentando-se na abordagem de ENGEL,
BLACKWELL e MINIARD (1995), identificamos papéis assumidos pelos indivíduos numa decisão
de compra dos produtos Sebrae – iniciador, influenciador, decisor, comprador e usuário.
4.3.1. Iniciador
É quem sugere a compra do produto e reúne informações que ajudam na decisão. Para
produtos Sebrae, este papel é exercido prioritariamente pelos consultores da UOE.
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4.3.2. Influenciador
A função de influenciador de compra dos produtos Sebrae muitas vezes é exercida por
representantes de entidades de classe, ou mesmo por amigos dos empresários que já tenham
utilizado os produtos da instituição.
4.3.3. Decisor
O próprio empresário, cônjuge, familiares e o responsável pelo setor financeiro da empresa
são os principais decisores no processo de compra dos produtos Sebrae.
4.3.4. Comprador
Muitas vezes o comprador é o próprio empresário, quando não, algum representante da
empresa é destinado para realizar a compra.
4.3.5. Usuário
Como consumidor do produto Sebrae, destacamos o próprio empresário ou algum
representante da empresa com a função relacionada ao tema do produto comprado.
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5. ANÁLISE DO CICLO DE VIDA E DO PORTFOLIO DE PRODUTOS
5.1. Percepção do Cliente
A pesquisa de imagem do Sebrae, realizada em 2008, apresentou as principais associações do
cliente em relação à instituição. Tal percepção serviu como base para a definição do portfolio
de produtos.
Em resumo, as pessoas fazem ainda uma certa confusão quanto ao que entendem por Sebrae,
associando o Sebrae a Escola (56%), Sindicatos (19%), Bancos (17%), Hospital (2%), dentre
outros.
O estudo também mostrou informações sobre o que as pessoas conhecem dos produtos
Sebrae. O resultado segue a mesma linha da associação feita no gráfico anterior e contempla
como principais referências para os clientes: cursos e palestras, informações e consultorias,
crédito aos empreendedores.
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5.2. Satisfação do Cliente
No que diz respeito à Avaliação dos Produtos Sebrae pelo cliente, é interessante observar o
que mostra a mesma pesquisa:
•
Quem é cliente Sebrae avalia muito bem os serviços da instituição. De 0 a 10, em
média, a nota dada fica um pouco acima de 8;
•
Destes clientes, 82% recomendariam o Sebrae a amigo, parentes e pessoas próximas;
•
Há margem para a aumentar a quantidade de atendidos em detrimento da qualidade
do atendimento;
•
A principal queixa do Cliente Sebrae é o “abandono” depois de atendido;
•
A taxa de retorno é baixa e sempre por atitude passiva. Em média, o cliente Sebrae
utiliza a instituição 3,6 vezes;
•
Quem ainda não é cliente do Sebrae diz que o Sebrae está sempre distante e sente a
necessidade de uma rede de maior capilaridade por meio de parcerias.
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5.3. Matriz Produto/Mercado
5.4. Portfolio de Produtos Sebrae
O portfolio do Sebrae no Distrito Federal está estruturado em quatro linhas de produtos:
conhecimento, gestão, implementação e interação. Em todas as linhas, o Sebrae atua de
maneira individual e coletiva (Projetos Setoriais).
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PRODUTOS
DESCRIÇÃO
REF.
PRM
Cursos EAD
Escolas EAD
BAIXA
Cursos Gerenciais
Escolas de Empreendedorismo
ALTA
Empretec
Escolas de Empreendedorismo
ALTA
Linhas de Microcrédito
Bancos
BAIXA
Oficinas de Negócios
Escolas de Empreendedorismo
ALTA
Palestras Gerenciais
Escolas de Empreendedorismo
ALTA
Sebrae Mais
Escolas de Empreendedorismo
BAIXA
Sebrae Próprio
Escolas de Empreendedorismo
ALTA
MPE Brasil
FNQ
ALTA
Mulher de Negócios
FNQ
BAIXA
PSGQ
FNQ
BAIXA
Biblioteca Online
Ferramentas Online
BAIXA
Click Marketing
Ferramentas Online
ALTA
Consultorias Empresariais
Consultorias
ALTA
Consultorias Tecnológicas
Consultorias
BAIXA
Negócio Certo
Ferramentas Online
BAIXA
Bolsa de Negócios
Ferramentas Online
ALTA
Encontros de Negócios
Amcham Brasil
ALTA
Missões Empresariais
Amcham Brasil
ALTA
Rodadas de Negócios
Amcham Brasil
ALTA
CONHECIMENTO
GESTÃO
IMPLEMENTAÇÃO
INTERAÇÃO
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5.4. Atendimentos Sebrae 2010 – 2015: Quantidade e Custos
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5.5. Ciclo de Vida dos Produtos Sebrae
Os modelos tradicionais de análise do ciclo de vida mostram que os produtos passam por
quatro etapas ao longo de sua vida: introdução, crescimento, maturidade, e declínio. Cada
estágio determina um padrão específico de desempenho do produto no mercado e fornece
informações importantes para o desenvolvimento de análises com o intuito de obter o melhor
retorno possível do esforço de mercado da empresa.
O portfolio de produtos Sebrae no Distrito Federal apresenta itens em todas as etapas do ciclo
de vida, com destaque para, “introdução”, “crescimento” e “maturidade”.
5.5.1. Introdução
O Sebrae no Distrito Federal tem investido em inovação e planejamento, principalmente no
que se refere a produtos web. Esta fase é caracterizada por incertezas, custos altos e
fragilidade. Entretanto, a estratégia é lidar com a concorrência e as oportunidades e ameaças.
Lista de produtos: Linhas de Microcrédito, Sebrae Mais, Click Marketing e Negócio Certo.
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5.5.2. Crescimento
O crescimento é caracterizado por inovação tecnológica, de processos, de marketing,
diminuição de custos e ainda alguma incerteza. Deve-se reinvestir, uma vez que nesse período
as margens aumentam junto com o volume de vendas. Lista de produtos: Cursos EAD, Sebrae
Próprio, MPE Brasil, Mulher de Negócios, PSGQ, Consultorias Empresariais, Consultorias
Tecnológicas, Bolsa de Negócios e Encontros de Negócios.
5.5.3. Maturidade
O mercado aproximou-se da sua expressão máxima, atinge agora um crescimento lento. O
número de concorrentes será agora elevado e o marketing constitui-se num diferencial para
conquistar novas parcelas de mercado. Os fluxos financeiros são agora mais abundantes e o
foco é prolongar ao máximo essa fase. Lista de produtos: Cursos Gerenciais, Empretec, Oficinas
de Negócios, Palestras Gerenciais, Missões Empresariais e Rodadas de Negócios.
5.5.4. Declínio
O mercado global começa a diminuir sensivelmente e o Sebrae no DF começa a controlar de
perto a gestão do produto no sentido de ou redimensioná-lo ou até mesmo substituí-lo por
outros. Lista de produto: Biblioteca Online.
5.6. Crescimento de Mercado
De maneira geral, a maioria dos produtos constantes no portfolio do Sebrae no DF tem como
características uma potencialidade muito grande de crescimento de mercado em razão de
serem desenvolvidos, monitorados e preparados para atender de maneira abrangente as MPE.
A Biblioteca Online está sendo descontinuada como ferramenta e disponibilizada abertamente
pelo Portal Sebrae.
É interessante destacar aqui alguns pontos relacionados à percepção da relevância do
conhecimento pelas MPE:
•
Parte significativa dos Clientes e maior ainda dos Não Clientes não acha ou não
expressa a importância do conhecimento para seu negócio;
•
Existe um problema cultural no Brasil que representa uma ameaça às instituições que
produzem conhecimento: para os empresários das MPE, seus problemas sempre estão
ligados a motivos externos: impostos, tributos, governo, etc.
25
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INCREMENTO DO ATENDIMENTO SEBRAE PARA AS MPE - 2011 / 2015
5.7. Matriz BCG
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INCREMENTO DO ATENDIMENTO SEBRAE PARA AS MPE - 2011 / 2015
6. ANÁLISE DO MERCADO
6.1. Dimensionamento da Demanda Atual e Futura
O Brasil é o sexto país mais empreendedor do mundo. Nas últimas edições da Pesquisa Global
Entrepreneurship Monitor - GEM, o índice da taxa de empreendedorismo por oportunidade no
Brasil mostra crescimento gradativo, passando de 8,5%, em 2001, para 9,4%, em 2009. Tal
número reflete uma característica importante do povo brasileiro que tende a enxergar na crise
uma oportunidade. Segundo o estudo, mesmo com a crise financeira internacional em 2009, o
Brasil atingiu a maior taxa de empreendedorismo por oportunidade - 9,4% contra 5,9% da taxa
de empreendedorismo por necessidade, o que significa que para cada 1,6 empreendedor por
oportunidade temos um por necessidade.
De acordo com Peter Drucker “empreendedores inovam; e empreender é a ação que
contempla os recursos com a nova capacidade de criar riqueza”1. Seguindo essa linha de
pensamento, o Brasil que vive um dos melhores momentos econômicos de sua história, com
foco no combate ao desemprego e na busca do crescimento sustentável, tem no estímulo aos
empreendedores e às micro e pequenas empresas uma alternativa eficiente e eficaz para o
desenvolvimento econômico. Basta dizer que, no período de 2006 a 2010, cerca de 96% dos
novos empregos foram criados por empresas com até 100 empregados.
O Sebrae, Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas, contribui
significativamente para o desenvolvimento do Brasil na medida em que dá suporte a um
segmento responsável por 99,23% dos negócios do país e que gera 28,7 milhões de empregos:
as micro e pequenas empresas. No Brasil, são cerca de 14,8 milhões de empreendimentos,
sendo 4,5 milhões formais e mais de 10,3 milhões informais. Para se ter uma ideia, a cada ano,
cerca de 460 mil novas empresas são abertas no país.
No Distrito Federal, são 87.358 MPEs2 nos setores da indústria, construção, comércio e
serviços, responsáveis por, aproximadamente, 25% do PIB da capital que gira em torno de
R$ 99 bilhões3, e por empregar 222.464 trabalhadores com carteira assinada. Os negócios de
pequeno porte sustentam essa economia com geração de emprego e renda para milhões de
empreendedores, possibilitando um mercado promissor, com novas oportunidades e muito
mais competitividade.
Outro aspecto importante é a possibilidade do uso da internet como canal de comunicação
com o cliente. Números divulgados pelo Núcleo de Informação e Coordenação (Nic), órgão do
Comitê Gestor da Internet no Brasil que coleta e dissemina dados e indicadores sobre o uso
das Tecnologias de Informação e Comunicação no Brasil mostram o avanço do uso da rede no
Brasil. Dentre esse podemos destacar: (1) Número de internautas cresce 20% no país em um
1
DRUCKER, Peter F. Inovação e Espírito Empreendedor - Enterpreneurship: práticas e princípios. São
Paulo: Pioneira, 1992.
2
Dados extraídos do Sistema Sebrae MPEData - www.mpedata.com.br.
3
Fonte: IBGE e Codeplan.
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INCREMENTO DO ATENDIMENTO SEBRAE PARA AS MPE - 2011 / 2015
ano (IDGNow, acesso em 31.7.2010); (2) Brasil é 5º país com maior número de internautas (UOL
Tecnologia, acesso em 28.7.2010); (3) No Brasil, 25% dos acessos às redes sociais são profissionais
(Convergência Digital, acesso em 4.5.2010); (4) Brasil soma 37,3 milhões de usuários ativos na Internet
(Convergência Digital, acesso em 18.6.2010); (5) 74% dos brasileiros acessam a Internet pretencem à
chamada “Geração Y” (Convergência Digital, acesso em 13.6.2010); (6) Custos e inexperiência da área
de TI emperram mobilidade corporativa no Brasil (Convergência Digital, acesso em 22.4.2010); (7)
Brasil fechou janeiro de 2010 com 36,8 milhões de internautas, segundo o Ibope (PCWorld, acesso
em 17.3.2010); (8) Em dezembro de 2010, metade da população brasileira já trafegará na web,
dizem especialistas (Portal VoIP, acesso em 5.3.2010).
6.2. Consumo por Perfil do Cliente
O Cliente Sebrae tem um perfil muito próprio de consumo. De maneira geral, tendem a fazer
seu primeiro contato com a instituição pessoalmente, por iniciativa própria e estaria disposto a
um segundo contato. Em média, utilizam os produtos Sebrae 3,6 vezes e, em sua maioria,
recomendaria o Sebrae para amigos, parentes e conhecidos.
COMO FOI O PRIMEIRO CONTATO COM O SEBRAE?
DESCRIÇÃO
BRASIL
CENTRO-OESTE
DF
Pessoalmente
70%
73%
55%
Telefone
21%
17%
24%
Site
6%
7%
13%
NS / NR
3%
3%
8%
Fonte: Pesquisa de imagem Sebrae - Vox Populi/2005
QUEM TOMOU A INICIATIVA DO PRIMEIRO CONTATO COM O SEBRAE?
DESCRIÇÃO
BRASIL
CENTRO-OESTE
DF
Própria
61%
64%
64%
Amigos. Parentes, Conhecidos
19%
16%
24%
Empresas, Instituições
12%
13%
4%
Do próprio Sebrae
7%
7%
8%
NS / NR
1%
-
-
Fonte: Pesquisa de imagem Sebrae - Vox Populi/2005
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APÓS O PRIMEIRO CONTATO, VOCÊ ESTARIA DISPOSTO A UM SEGUNDO?
DESCRIÇÃO
BRASIL
CENTRO-OESTE
DF
Sim
93%
95%
92%
Não
5%
4%
8%
Fonte: Pesquisa de imagem Sebrae - Vox Populi/2005
QUANTAS VEZES JÁ TEVE CONTATO COM O SEBRAE ATÉ HOJE?
DESCRIÇÃO
BRASIL
CENTRO-OESTE
DF
1 ou 2 vezes
36%
31%
37%
De 3 a 5 vezes
26%
31%
40%
De 6 a 10 vezes
11%
13%
9%
Mais de 10 vezes
20%
22%
14%
Fonte: Pesquisa de imagem Sebrae - Vox Populi/2005
VOCÊ RECOMENDARIA O SEBRAE?
DESCRIÇÃO
BRASIL
CENTRO-OESTE
DF
Sim
96%
98%
92%
Não
3%
1%
8%
Fonte: Pesquisa de imagem Sebrae - Vox Populi/2005
Para as ferramentas online ainda não foi realizado nenhum estudo técnico, entretanto, em
pesquisa informal, com um universo de 10 pessoas ainda não clientes do Sebrae e que
utilizaram uma das ferramentas (Negócio Certo e Click Marketing), 100% das pessoas
admitiram vontade de conhecer outros produtos presenciais do Sebrae. Abaixo, alguns
depoimentos que comprovam essa tendência.
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6.3. Taxa de Crescimento do Mercado
O Anuário do Trabalho na Micro e Pequena Empresa - 2009, desenvolvido pelo Sebrae e
DIEESE, disponibiliza um conjunto de dados sobre o perfil e a dinâmica do segmento dos micro
e pequenos empreendimentos no Brasil. Com base nesse estudo a taxa de crescimento do
número de MPE pode ser medida para o Brasil, para a região Centro-Oeste e para o Distrito
Federal.
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BRASIL
2007
2008
Tx. Crescimento
Micro
5.313.753
5.486.649
3,25%
279.066
300.047
7,52%
5.592.819
5.786.696
3,46%
Pequena
TOTAL
Fonte: Anuário do Trabalho na Micro e Pequena Empresa – 2009
CENTRO-OESTE
2007
2008
Tx. Crescimento
Micro
378.171
395.389
4,55%
Pequena
20.912
22.976
9,87%
TOTAL
399.083
418.365
4,83%
Fonte: Anuário do Trabalho na Micro e Pequena Empresa – 2009
DF
2007
2008
Tx. Crescimento
Micro
76.267
81.655
5,75%
Pequena
5.259
5.703
8,45%
TOTAL
81.526
87.358
7,15%
Fonte: Anuário do Trabalho na Micro e Pequena Empresa - 2009
É interessante observar também a queda gradual da taxa de mortalidade das empresas
fazendo-se uma comparação com os números desses últimos 10 anos.
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6.4. Market Share
Partindo-se dos dados apresentados no Anuário do Trabalho na Micro e Pequena Empresa –
2009 e considerando uma taxa de crescimento tímida em 2009 e 2010, ou seja, a metade da
taxa de crescimento apresentada entre 2007 e 2008, temos o seguinte cenário para os
estabelecimentos de micro e pequeno porte no Distrito Federal.
DF
Tx. Crescimento
2009
2010
Micro
2,88%
84.003
86.418
Pequena
4,23%
5.944
6.195
TOTAL
3,58%
89.947
92.613
Valores estimados considerando a metade da taxa de crescimento apontada no Anuário.
Para complementar essa informação, uma pesquisa realizada pelo Sebrae/SP em 2006 e
entitulada “10 Anos de Monitoramento da Sobrevivência e Mortalidade de Empresas”
apresenta a percepção da MPE em relação à necessidade de planejamento e conhecimento de
informações mercadológicas, como condições dos fornecedores, número de concorrentes,
número de clientes e hábitos de consumo, qualificação da mão-de-obra, aspectos legais do
negócio, localização e valor do investimento. Em 2005, 69% das empresas tinham essas
informações e se não tinham buscavam conhecimento para tal.
Perfil do planejamento das empresas constituídas em 2000 e 2005
Planejamento
Tempo de planejamento antes de abrir a empresa
Índice médio de planejamento
2000
2005
7 meses
12 meses
53%
69%
Fonte: Observatório das MPE do Sebrae-SP.
Para este Plano de Marketing, por não termos informações atualizadas a esse respeito, vamos
considerar o mesmo percentual de empresas que têm um planejamento ou procuram se
capacitar para poder planejar. Além disso, não vamos considerar a quantidade de vendas e
seus valores, pois o Sebrae é uma instituição sem fins lucrativos, com preços bem abaixo no
mercado.
Considerando que 69% das empresas no DF em 2010 estão dispostas a consumir produtos
equivalentes ao que o Sebrae oferece, temos um número de 63.902 potenciais clientes no
mercado. Como a previsão para o número de MPE atendidas pelo Sebrae no Distrito Federal
até dezembro de 2010 é de 18.722 empresas formais, podemos considerar o market share da
instituição como sendo de 29,29%.
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7. ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA
7.1. Área de Atuação
O Sebrae no DF não possui concorrência clássica: nem setorial e nem de mercado. Se levarmos
a concorrência ao pé da letra, teremos família, contadores e amigos como concorrentes. Logo,
a ideia de competição é vista de forma diferente, porque os competidores mais fortes podem
ser parceiros do Sebrae.
Fazendo uma análise um pouco diferente, para a pergunta: “Quem tira Cliente do Sebrae?”,
provavelmente teríamos como resposta: a falta de conhecimento. Quando observamos quem
apóia hoje a massa de Não Clientes Sebrae, mais da metade responde: “Ninguém!”.
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7.2. Forças Competitivas de Porter
Esse modelo de análise mercadológica explica os fatores que influenciam o mercado e que
afetam o comportamento de compra. Tem como principais objetivos entender o ambiente
competitivo e identificar ações e estratégias futuras para se obter vantagem no mercado.
7.2.1. Rivalidade Entre os Concorrentes
O Sebrae no Distrito Federal atua no mercado como instituição de apoio às micro e pequenas
empresas do DF. Nesse contexto, não possui competidores diretos no que se refere à disputa
por posições táticas que envolvem preço, propaganda, introdução de novos produtos,
aumento de serviços ao consumidor ou melhora nos programas de distribuição.
A intensidade da rivalidade entre produtos e serviços similares é influenciada por muitos
fatores. No caso do Sebrae no DF, a intensidade da rivalidade competitiva pode ser
considerada FRACA. Tal realidade se dá pelo fato de: (1) o número de concorrentes não é
muito grande; (2) a diversidade desses concorrentes é baixa; (3) a taxa de crescimento do
mercado é alta; (4) custos fixos são altos; (5) a diferenciação de produto é grande; (6) os custos
de troca entre produtos da concorrência são baixos; (7) as barreiras de saída são baixas.
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7.2.2. Ameaça de Novos Entrantes
A entrada de novos concorrentes em um mercado gera novas condições, o desejo de ganhar
market share e, freqüentemente, recursos adicionais. A ameaça de um novo concorrente
depende da presença de barreiras à sua entrada e da reação das empresas já existentes. No
mercado em que o Sebrae no DF atua, essas barreiras são BAIXAS. Isso determina uma grande
ameaça de entrada de novos concorrentes.
Tal fato se dá por: (1) as economias de escala são baixas; (2) a diferenciação de produto é
relativamente pequena; (3) o capital necessário é baixo; (4) os custos de troca são baixos; (5)
os controles dos canais de distribuição das empresas que atuam no mercado são pequenos; (6)
os direitos de propriedade intelectual não são restritos; (7) o acesso aos subsídios do governo
é relativamente fácil.
7.2.3. Ameaça de Produtos Substitutos
Todas as empresas que têm o potencial de introduzir produtos substitutos podem ser
consideradas como ameaças. Nesse sentido, a maior ameaça aos produtos Sebrae está na área
de conhecimento, ou seja, nos produtos oferecidos por Instituições de Ensino e Escolas de
Empreendedorismo. Produtos substitutos limitam o potencial de retorno de um mercado
porque estabelecem um teto nos preços, por exemplo. Se o produto ou serviço substituto
consegue mostrar um ganho na relação custo x benefício quando comparado aos atuais
produtos, a ameaça que oferece é ainda maior.
Para o Sebrae no DF, tais produtos são perigosos porque: (1) estão sujeitos a tendências que
melhorarão sua competitividade em preço; (2) provocam inovações tecnológicas; e (3)
produzem mudanças significativas em custos relativos e qualidade.
Além disso, a ameaça desse produtos substitutos é forte pelo fato de: (1) o ganho na relação
custo x benefício do produto substituto é alto; (2) a lucratividade desse mercado na produção
de produtos substitutos é elevada; e (3) os custos de troca pelo comprador do produto são
baixos.
7.2.4. Poder de Barganha dos Fornecedores
Os fornecedores, aqueles que fornecem as matérias-primas para produzir os produtos das
empresas concorrentes, podem exercer seu poder de barganha sobre os participantes do
mercado ao ameaçar aumentar os preços ou reduzir a qualidade dos produtos e serviços
comprados.
No contexto de atuação do Sebrae no, podemos considerar o poder de barganha dos
fornecedores FRACO, pois: (1) a concentração dos fornecedores em relação à concentração de
compradores no mercado é baixa; (2) a disponibilidade de produtos substitutos é baixa; e (3) a
importância do comprador para o fornecedor é baixa.
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7.2.5. Poder de Barganha dos Compradores
Os compradores influenciam o mercado ao forçar os preços para baixo, demandar maior
qualidade ou mais serviços e, portanto, possuem a capacidade de acirrar a concorrência em
um determinado mercado.
No caso do Sebrae no DF, o poder dos compradores é FRACO pelo fato de: (1) a concentração
dos compradores em relação às empresas vendedoras é menor; (2) o volume de compra é
baixo; (3) há muita diferenciação de produto entre as empresas do mercado; (4) existe
possibilidade dos clientes comprarem diretamente das empresas fornecedoras, entretanto
sem escala; (5) os compradores não têm bom conhecimento dos custos e da estrutura das
empresas vendedoras; (6) a lucratividade dos compradores é baixa; (7) a redução de custos
por meio dos produtos comprados é alta; (8) a importância do fornecedor para a qualidade do
produto final do comprador é alta; e (9) a porcentagem de gastos dos compradores em
produtos dos fornecedores é baixa.
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8. CARACTERIZAÇÃO DO POSICIONAMENTO
8.1. Orientações Estratégicas
O posicionamento estratégico do Sebrae deve seguir as seguintes premissas:
•
Estimular e ampliar a demanda por produtos e serviços do Sebrae;
•
Aproximar o Sebrae do empresário, sendo reconhecido como fonte de conhecimento;
•
Definir, implementar e monitorar os principais indicadores, institucionais e de
consumo de produtos e serviços, para balizar a tomada de decisões.
8.2. Posicionamento
O Sebrae no Distrito Federal está posicionado como a maior entidade de apoio às micro e
pequenas empresas. No entanto, é líder de um mercado relativamente fraco e sofre
problemas de superposicionamento, no qual os clientes não vêem o produto como pra eles.
Para que esse posicionamento tenha validade, o Sebrae no DF precisa:
•
Ter mais MPE no Brasil, crescendo e dando certo;
•
Ser demandado pelas MPE, como fonte de conhecimento, apoio e sucesso;
•
Ser identificado e reconhecido pelas MPE como próximo, acessível, disponível e útil.
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9. ESTRATÉGIAS
9.1. Estratégia de Marketing
O Sebrae no DF, visando a democratização do acesso ao conhecimento, utilizará uma
estratégia de marketing digital, com foco no comportamento do cliente e na força da
influência social. As ferramentas online “Negócio Certo” e “Click Marketing” serão a base dessa
estratégia, sustentadas pelo Portal do Sebrae no Distrito Federal.
Para este Plano será utilizado o modelo estrutural de estratégia de marketing digital, criado
por Cláudio Torres, em seu livro “A Bíblia do Marketing Digital”. Tal modelo sustenta-se em
sete pilares: conteúdo, mailing, pesquisa, publicidade, viral, monitoramento e mídias sociais.
9.2. Estratégia de Comunicação
•
Priorizar a retomada de diálogo direto com o empresário;
•
Foco prioritário em promoção e divulgação de produtos nacionalizados, com ações
integradas de comunicação, cobrindo todos os públicos do Sebrae.
9.3. Composto de Marketing (4Ps)
9.3.1. Produto
Para satisfazer as necessidades do cliente o Sebrae no DF investe no desenvolvimento de
novos produtos. Para tal, tem realizado de maneira sistemática uma série de pesquisas e
estudos a fim de entender a necessidade real de seu cliente. Nesse sentido, além da carteira
de produtos presenciais que possui, a instituição vem desenvolvendo ferramentas de gestão
empresarial online “Negócio Certo” e “Click Marketing”.
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Produto Básico
Cursos gerenciais e informações empresariais.
Produto Esperado
Cursos e informações atualizados ministrados por consultores com experiência no mercado.
Produto Ampliado
Acompanhamento de consultores credenciados após o curso.
Produto Potencial
Ferramentas online que permitam a implementação dinâmica de seu conhecimento pelo
próprio empresário via internet.
9.3.2. Preço
Por ser uma instituição sem fins lucrativos, o Sebrae no DF atua com uma política de preços
agressiva, acessível aos clientes Sebrae. Quando trabalhamos os quesitos preço e qualidade
em uma matriz, o Sebrae atua com a Estratégia de Valor Supremo.
9.3.3. Praça
O composto distribuição é um dos principais problemas apontados pelo cliente do Sebrae no
DF. Tal fato se dá pois o Sebrae atua com a forma de distribuição direta, na qual a venda é feita
diretamente ao cliente, e nesse sentido apresenta poucos pontos de atendimento espalhados
territorialmente no Distrito Federal o que dificulta o acesso ao cliente. As ferramentas online
vêm para suprir essa necessidade a curto prazo.
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9.3.4. Promoção
Propaganda: O Sebrae no DF trabalhará uma linha de comunicação integrada dirigida
prioritariamente ao online (hotsite, SEO, redes sociais e e-mail marketing), sustentada por
peças offline.
Promoção de Vendas: Será utilizada como ligação entre o online e o offline. Será definida uma
ação que contemple todos os empresários que utilizarem a ferramenta online com cupons
promocionais para produtos presenciais.
Relações Públicas: Essa ferramenta será utilizada para desenvolver um apelo junto ao
consumidor dos produtos Sebrae.
Publicidade: Fechar parcerias a fim de gerar mídia espontânea e obter espaços gratuitos em
publicações e editoriais de empresas parceiras.
Marketing Direto: Ferramenta já utilizada pela instituição e que continuará a ser utilizada
como sustentação da campanha.
Eventos / Patrocínio: A ferramenta será utilizada para dar alcance e amplitude à divulgação.
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10. OBJETIVOS E METAS
10.1. Indicadores de Resultados Institucionais
São os indicadores de desempenho do Sebrae vinculados aos Objetivos Estratégicos das
perspectivas Missão e Partes Interessadas.
As premissas para a formulação desses indicadores foram:
•
Simplicidade;
•
Economicidade;
•
Tempestividade;
•
Confiabilidade;
•
Comparabilidade com empresas não-atendidas, quando aplicável;
•
As Unidades responsáveis fornecerão séries históricas dos indicadores;
•
Foco nas intervenções do Sistema Sebrae.
10.2 Objetivos Estratégicos do Sebrae no DF
1. Promover a sustentabilidade das MPE do DF;
2. Fortalecer a imagem do Sebrae no DF;
3. Contribuir para a formalização e legalização dos pequenos negócios;
4. Estimular a ampliação e o acesso a mercados para as MPE do DF;
5. Aumentar a competitividade das MPE do DF;
6. Ampliar de forma qualificada a atuação do Sebrae junto as MPE do DF;
7. Inovar e aperfeiçoar produtos do Sebrae adaptados às necessidade de mercado;
8. Promover o acesso à tecnologia e inovação;
9. Fortalecer a gestão dos negócios;
10. Promover a cultura do empreendedorismo;
11. Implantar a gestão estratégica no Sebrae no DF;
12. Fortalecer a cultura de gestão por resultados no Sebrae no DF;
13. Fortalecer as parcerias públicas e privadas.
41
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10.3. Objetivo do Projeto
10.4. Metas
•
Aumentar em 180% o número de empresas formais ATENDIDAS pelo Sebrae no
Distrito Federal (BRICK + CLICK), até dezembro de 2015;
•
Alcançar 80% de grau de SATISFAÇÃO “MUITO SATISFEITO” ou “SATISFEITO” com os
produtos ofertados pelo Projeto por empresas formais, até dezembro de 2015;
•
Capacitar 100% da empresa em atendimento online, até dezembro de 2015;
•
Alcançar 50% de APLICAÇÃO dos produtos ofertados pelo Projeto, por empresas
formais, até dezembro de 2015;
•
Aumentar a taxa de sobrevivência das MPE atendidas pelo Sebrae de até dois anos,
para 90,0%, até dezembro de 2015;
•
Melhorar a imagem do Sebrae no DF junto às MPE para a nota 8,70, até dezembro de
2015.
42
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11. PLANO DE AÇÕES DE MARKETING
11.1. Detalhamento das Ações de Marketing Mix
11.1.1. Produto
Este Plano de Marketing tem como foco o autoatendimento. Nesse contexto dois produtos se
destacam:
O Click Marketing é uma ferramenta online para construção e acompanhamento de plano de
marketing. Você acessa o seu plano, a qualquer momento, de onde estiver, via internet.
O Plano de Marketing Básico no na ferramenta é estruturado com os seguintes tópicos:
Motivação: Identificar o objetivo do cliente em elaborar seu Plano de Marketing. Está logo no
início para situar o trabalho e responder o restante das perguntas em função desse foco.
Análise Interna: Avaliar e indicar seus Pontos Fortes e seus Pontos Fracos. Esse processo é
essencial para saber com que atividades o cliente terá mais facilidade para se destacar e quais
deveria evitar para, então, buscar parceiros ou apoio profissional de quem domina essas
outras áreas.
Análise de Ambiente: Avaliar e indicar suas Oportunidades e suas Ameaças. Para cada item,
devem ser destacados todos os aspectos externos ao seu empreendimento, que está fora de
seu controle, tanto os positivos (Oportunidades), quanto os aspectos negativos, que podem
atrapalhar seu negócio (Ameaças).
Identificação da Oportunidade: Nessa etapa, o cliente deve refletir e indicar como poderá
atender às necessidades e desejos dos consumidores. A compreensão da necessidade do
consumidor é uma oportunidade fundamental para saber direcionar sua estratégia de
Marketing.
Objetivos Estratégicos: Estabelecer objetivos para que possa medir se as metas foram
alcançadas. Com isso, o empresário irá direcionar o seu negócio e motivar sua equipe. Esses
objetivos são estabelecidos anualmente e se referem ao médio e longo prazo. Esse
procedimento precisa ser bem definido desde o início, pois é a base para determinar os
recursos necessários para implantar seu Plano.
Perfil dos Clientes: Identificar corretamente o perfil do cliente ideal, ajudando a direcionar e
concentrar seus investimentos de Marketing em um ou mais segmentos.
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Diferencial: Descrever os diferenciais do produto ou serviço. Essa etapa é importante, pois sem
diferencial você será apenas mais um.
Mix de Marketing: Definir as estratégias de atuação no mercado, com base em todas as
informações que você já preencheu. As estratégias abordadas aqui compreendem: Estratégia
de Produto/Serviço; Estratégia de Preço; Estratégia de Distribuição ou Ponto; Estratégia de
Comercialização; Estratégia de Comunicação, Propaganda e Promoções.
Plano de Ação e Monitoramento: Preencher listas que lhe permitirão verificar constantemente
se o negócio está no caminho certo. Essa verificação é bastante importante, pois, por mais que
um plano seja bem elaborado, se não for atualizado e utilizado, ficará defasado e não terá
serventia. O Plano de Ação compreende: Ações de ajuste de Mix de Marketing; Ações de
campanha de comunicação, propaganda e promoção; Metas; Orçamento e execução
financeira.
O Negócio Certo é uma ferramenta de autoatendimento oferecido gratuitamente pelo Sebrae.
Ele atende tanto pessoas que buscam orientações práticas na abertura de novos negócios,
quanto empresários que já possuem uma empresa e desejam avaliar suas estratégias e
melhorar a sua administração.
O SEBRAE entende que o desafio de uma organização baseada no conhecimento é de
identificar, criar, explicitar e disseminar conhecimento para melhor atender seu público. Nesse
sentido, o Programa de Autoatendimento Negócio Certo SEBRAE oferece ao cliente
aprendizado baseado em 5 (cinco etapas):
Negócio a Negócio: Nesta etapa a ferramenta ajuda o empresário a definir sua ideia de
negócio a partir de sua realidade. Para apoiar sua escolha, serão disponibilizadas 700 fichas
técnicas de negócios em meio digital (Banco de Ideias de Negócios).
Verificando a Viabilidade do Negócio: Aqui a ferramenta auxilia na verificação da viabilidade
mercadológica e econômico-financeira da ideia de negócio escolhida.
Formalizando o Negócio: Nesta etapa o empresário vai obter orientações sobre a formalização
do negócio. A elaboração do conteúdo considerará desde a definição da forma jurídica mais
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INCREMENTO DO ATENDIMENTO SEBRAE PARA AS MPE - 2011 / 2015
adequada, até o passo a passo do registro do futuro negócio nas esferas estadual, municipal e
federal. Além disso, serão consideradas informações e orientações referentes ao processo de
registro, conforme o tipo de negócio escolhido.
Organizando e Administrando o Negócio: O empresário terá apoio na administração da sua
empresa já registrada. Nesta etapa são oferecidas ferramentas relacionadas à gestão de
negócios.
Relacionando o Negócio com o Mercado: Esta é a etapa final do Programa de
Autoatendimento Negócio Certo. O objetivo principal é apresentar dicas básicas para o
relacionamento de sua empresa com o mercado. Nela o empresário terá importantes
informações sobre marketing para entender e definir qual a melhor maneira de atender as
demandas e as necessidades dos seus clientes.
11.1.2. Preço
As duas ferramentas são gratuitas e podem ser facilmente acessadas por qualquer empresário
que desejar. Para tal, é necessário o preenchimento de uma ficha cadastral resumida que
servirá de base para o monitoramento de utilização das ferramentas por estado.
11.1.3. Praça
Qualquer empresário brasiliense, em qualquer lugar do Brasil, poderá acessar as ferramentas
de sua casa, escritório, loja, ou de onde preferir. Para tal basta ter um computador ligado à
internet.
11.1.4. Promoção
Como as duas ferramentas foram desenvolvidas pelo Sebrae Nacional e sua manutenção e
divulgação está a cargo desta instituição, o Sebrae no DF vai apontar seus esforços no sentido
de evidenciar que a instituição está cada vez mais perto do empresário, com peças
prioritariamente voltadas aos veículos de maior acesso nesse meio no Distrito Federal.
(detalhar campanha)
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11.2. Cronograma das Ações
Xxxxxxxxxxxx.
11.3. Cronograma Financeiro
Xxxxxxxxxxxx.
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12. RESULTADOS ESPERADOS
Espera-se com esse Plano de Marketing o cumprimento dos Resultados Finalísticos e
Intermediários.
12.1. Resultados Finalísticos
1
Aumentar em 180% o número de empresas formais ATENDIDAS pelo Sebrae no
Distrito Federal (BRICK + CLICK), até dezembro de 2015.
T
DATA
T0
Jul/2011
T1
Jul/2012
FONTE
QUANTIFICAÇÃO
29.658 empresas atendidas
33.641 empresas atendidas
Siacweb - em cada tipologia de
público-alvo do projeto
T2
Jul/2013
T3
Jul/2014
44.727 empresas atendidas
T4
Jul/2015
52.456 empresas atendidas
2
38.573 empresas atendidas
Alcançar 80% de grau de SATISFAÇÃO “MUITO SATISFEITO” ou “SATISFEITO” com os
produtos ofertados pelo Projeto por empresas formais, até dezembro de 2015.
T
DATA
T0
Jul/2011
T1
Jul/2012
T2
Jul/2013
T3
Jul/2014
T4
Jul/2015
FONTE
QUANTIFICAÇÃO
Siacweb - em cada tipologia de
público-alvo do projeto
% de grau de satisfação “MUITO
SATISFEITO” ou “SATISFEITO”
12.2. Resultados Intermediários
3
Alcançar 50% de APLICAÇÃO dos produtos ofertados pelo Projeto, por empresas
formais, até dezembro de 2015.
T
DATA
T0
Jul/2011
T1
Jul/2012
T2
Jul/2013
T3
Jul/2014
T4
Jul/2015
FONTE
QUANTIFICAÇÃO
Siacweb - em cada tipologia de
público-alvo do projeto
% de grau de satisfação “MUITO
SATISFEITO” ou “SATISFEITO”
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4
Aumentar a taxa de sobrevivência das MPE atendidas pelo Sebrae de até dois anos,
para 90,0%, até dezembro de 2015.
T
DATA
T0
Jul/2011
83,15%
T1
Jul/2012
84,80%
T2
Jul/2013
T3
Jul/2014
88,25%
T4
Jul/2015
90,00%
5
FONTE
Pesquisa Imagem Sebrae
QUANTIFICAÇÃO
86,50%
Melhorar a imagem do Sebrae no DF junto às MPE para a nota 8,70, até dezembro de
2015.
T
DATA
T0
Jul/2011
8,31
T1
Jul/2012
8,41
T2
Jul/2013
T3
Jul/2014
8,60
T4
Jul/2015
8,70
FONTE
Pesquisa Imagem Sebrae
QUANTIFICAÇÃO
8,51
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