O MOBILE MARKETING COMO FERRAMENTA DE RELACIONAMENTO E
FIDELIZAÇÃO
Área: ADMINISTRAÇÃO
Jorge André Thomas
Discente do 3º ano do Curso de Administração da Unioeste – Campus de Marechal Cândido
Rondon – PR. E-mail: [email protected].
Jessica Tiderke Bär
Discente do 3º ano do Curso de Administração da Unioeste – Campus de Marechal Cândido
Rondon – PR. E-mail: jé[email protected]
Everaldo Link
Discente do 3º ano do Curso de Administração da Unioeste – Campus de Marechal Cândido
Rondon – PR. E-mail: [email protected]
Mario Luiz Soares
Docente do Curso de Administração da Unioeste – Campus de Marechal Cândido Rondon –
PR. E-mail: [email protected]
Resumo:
Estratégias de comunicação se disseminam em todos os meios de comunicação existentes na
atualidade. O celular é um meio que permite comunicação em qualquer hora e lugar e o
Mobile Marketing é a nova estratégia de comunicação utilizada para disseminar propagandas
nesses meios móveis, divulgando informações acerca de produtos, serviços, facilidades de
compra, entre outras. Com o crescimento do mercado de telefonia móvel, tornou-se
importante identificar a forma de utilização do Mobile Marketing na região extremo oeste do
Paraná. Verificou-se através de entrevistas a empresários regionais, a influência do Mobile
Marketing no processo de decisão de compra, sua utilização como ferramenta de interação e
captação de clientes, fatores que desencadeiam essas ações bem como observar o retorno
obtido com esta estratégia pouco conhecida pela área empresarial da região onde se aplica o
estudo.
Palavras-chave: Estratégia. Celular. Marketing.
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1. INTRODUÇÃO
Atualmente, as estratégias de comunicação não se limitam aos meios convencionais e
a determinados espaços tais como o jornal, televisão, rádio, outdoor dentre outros. A
comunicação ganhou proporções e acessibilidade que notícias podem ser recebidas em tempo
mínimo por usuários conectados nos mais diversos locais. Este conceito de mobilidade pode
ser percebido no uso dos telefones celulares e dos aplicativos que este pode executar, tais
como internet, acesso a redes sociais, comerciais, filmes e muitos outros. Além de falar, o
usuário pode ver a pessoa com a qual está conversando.
A digitalização e a mobilidade que estes meios oferecem facilitam a vida dos
usuários e também despertam a atenção do mercado para esta tecnologia, uma vez que o
marketing precisa atingir todos os consumidores, estejam estes onde estiverem. A
disseminação desta tecnologia mudou o comportamento do consumidor, pois este pode
manter contato com qualquer pessoa a qualquer hora e em qualquer lugar.
De forma a adaptar-se à mudança percebida no mercado, nos hábitos do consumidor e
aos desafios que este oferece, buscou-se combinar o uso do marketing com a nova tendência
da comunicação móvel para alcançar este parcela da população adepta ao uso desta
tecnologia. Este conceito chama-se Mobile Marketing, que consiste na adoção de técnicas de
publicidade que disseminam propagandas, vídeos e textos dos seus produtos a consumidores
que possuem um telefone celular. Estas ações vem ganhando espaço a cada dia, uma vez que
esta tecnologia está disponível para uma grande parcela da população consumidora em
qualquer lugar e momento. Neste cenário o celular deixou de ser apenas uma ferramenta de
comunicação para ser uma ferramenta geradora de negócios.
No Brasil, o crescimento do uso da telefonia móvel tem sido notória. Segundo dados
da Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel), em 2010 no país operavam 202,9
milhões de linhas móveis. Em 2007 este número era de 120,9 milhões, apresentando um
crescimento de 67,82% no período.
Neste contexto, pretende-se explorar o uso da tecnologia e de estratégias de mobile
marketing por empresas do ramo de telefonia móvel localizadas em municípios que formam
a região do extremo oeste paranaense, dentre os quais Marechal Cândido Rondon, Santa
Helena, Pato Bragado, Entre Rios do Oeste e Mercedes. Nesta região a economia gira em
torno da exploração de práticas agropecuárias, do turismo, de indústrias de processamento da
produção agrícola, indústria alimentícia e serviços relacionados com estas atividades.
Algumas destas empresas apostam na tecnologia para manter relacionamento com seus
clientes e disponibilizar informações sobre novos produtos, planos e outras facilidades e
conveniências, sendo estas nosso objeto de estudo.
1.1 Problema de pesquisa
O crescimento do mercado de telefonia móvel observado no Brasil e também na
região do extremo oeste Paranaense favorece o uso do Mobile Marketing. Profissionais na
área começam a observar que o celular pode se consolidar como uma mídia de marketing e
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uma grande alternativa aos usuais canais.
Neste sentido, tem-se como questão central de estudo identificar de que forma o
mobile marketing pode se tornar uma ferramenta de fidelização e de relacionamento com
clientes para as empresas de telefonia móvel que atuam do extremo oeste paranaense.
1.2 Objetivo
Analisar o uso das estratégias de mobile marketing como ferramenta de
relacionamento e fidelização dos clientes nas empresas do ramo de telefonia móvel no
extremo oeste paranaense.
1.3 Justificativa
Considera-se relevante a proposta deste estudo, pois o mesmo procura compreender e
analisar o uso do marketing associado à tecnologia móvel, pois mudanças nos hábitos dos
consumidores impulsionam e desafiam profissionais do marketing para novas estratégias. Eis
uma delas: o Mobile Marketing.
Assim, diante destas informações, considera-se importante desenvolver estudo nesta
área para contribuir com profissionais ligados à área de marketing e também com as
empresas, especialmente do ramo de telefonia móvel.
São poucos os estudos relacionados, o que torna ainda mais desafiador esta proposta e
considera-se este o papel da academia: pesquisa e disseminação do conhecimento.
1.4 Metodologia
O trabalho enquadra-se em um estudo exploratório, pois objetiva-se com o mesmo
buscar informações e gerar outras, fatores típicos deste tipo de análise.
Através de entrevistas estruturadas (fontes primárias) com questões de respostas
subjetivas à 10 empresários do ramo de telefonia móvel na região do extremo oeste
paranaense foram abordados e convidados no período de junho de 2011 a contribuir com
opiniões para o desenvolvimento do estudo, uma vez que o objetivo é analisar os fatores que
levam a adoção do Mobile Marketing como estratégia de fidelização e relacionamento com o
cliente, sendo esta uma das fontes de informações, combinando-se com outras oriundas de
fontes secundárias (pesquisas bibliográficas, registros da organização).
Os dados foram apresentados de forma descritiva e analisados mediante cruzamento
teórico.
2. REFERENCIAL TEÓRICO
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2.1 Estratégias de Marketing
Ferrel et al. (2000, p. 24) define: “A estratégia de marketing de uma organização é
preparada para dar uma integração total dos esforços que focam o cumprimento dos objetivos
de marketing. Ela envolve a seleção de um ou mais mecados-alvos e, depois, o
desenvolvimento de um composto de marketing (produto, preço, promoção, distribuição) que
satisfaça as necessidades e os desejos dos participantes desse(s) mercado(s)-alvo(s)”.
Assim a estratégia de marketing objetiva satisfazer os objetivos de uma organização e
para isso é fundamental conhecer o mercado em que se pretende atuar e desenvolver ações
que possam apresentar os produtos e/ou serviços ao mercado consumidor, instigar seu
consumo e com isso satisfazer este mercado, bem como os objetivos da empresa.
Para ser eficiente e eficaz, a organização precisa selecionar um mercado alvo, que
consiste em um grupo de compradores e consumidores e após isto desenvolver um composto
de marketing. Conforme Telles e Strehlau (2006, p. 4), composto de marketing “vem a ser a
combinação das variáveis controladas pela organização, ou seja, os 4 P’s (produto, preço,
promoção e ponto de venda/distribuição), com o objetivo de criar valor para o comprador
(cliente ou consumidor) e atingir as necessidades da organização ofertante”. Tendo em vista
esta ideia, estratégias de combinação satisfatória de todas as variáveis e também adaptação
ou alteração destas quando o mercado-alvo ou o comportamento do consumidor sofrer
mudanças são as responsáveis pela eficácia da administração de marketing.
O papel do gestor e do marketing neste caso, segundo Ferrell (et al.) (2000, p. 24) é:
“(1) ajustar-se às necessidades e aos propósitos do mercado-alvo selecionado, (2) ser realista
em relação aos recursos disponíveis e o ambiente da organização e (3) ser consistente com
sua missão, metas e objetivos.”
Outro estudo que deve ser realizando antes da implementação das estratégias de
marketing é a análise ambiental, que consiste em levantar informações sobre os ambientes
que circundam a organização: o ambiente externo (fatores econômicos, competitivos, sociais,
políticos/legais, tecnológicos) os quais podem exercer pressões sobre as atividades de
marketing; o ambiente do consumidor ou mercado alvo (necessidades, tendências e
mudanças nos hábitos consumistas e avaliação dos próprios produtos e se estes estão
atendendo às necessidades deste ambiente) e ambiente organizacional ou interno da empresa
(disponibilidade dos recursos humanos, capacidade dos equipamentos e tecnologia,
disponibilidade financeira e políticas internas da empresa.
Para Ferrel et al. (2000, p. 33) “a análise ambiental clara e abrangente é uma das
partes mais difíceis do desenvolvimento de um plano de marketing”. As informações para a
análise ambiental podem ser coletadas no próprio sistema de informações da empresa ou em
meio externo, utilizando-se para isso de pesquisas de marketing.
As informações levantadas devem ser analisadas e armazenadas para que estejam
disponíveis quando necessárias. Elas podem oferecer contribuição relevante para uma outra
análise, chamada de análise SWOT em que o termo SWOT é uma sigla inglesa para forças ou
pontos fortes (strengths), fraquezas ou pontos fracos (weaknesses), oportunidades
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(opportunities) e ameaças (threats), que tem como objetivo avaliar a condição competitiva da
organização no mercado, o que faz bem e o que precisa ser melhorado na empresa, para
assim criar condições para que se gerem vantagens competitivas no atendimento das
necessidades dos consumidores.
Muito além de vendas e propaganda, o marketing tem o objetivo de criar valor e
satisfazer necessidades mútuas – do consumidor e do fornecedor. Se o profissional de
marketing for sensível ao ponto de identificar necessidades dos clientes, elaborar produtos
que as atendam, levando em conta as variáveis controláveis pela organização (produto, preço,
promoção e venda/distribuição), a organização certamente terá grandes condições de
satisfazer suas necessidades também e trazer como consequência o lucro. Kotler e Armstrong
(1999, p. 3) defendem: “Hoje em dia, o marketing deve ser compreendido não só no antigo
sentido de vender – “dizer e vender”- mas também de satisfazer as necessidades do cliente.”
2.2 Marketing de Relacionamento
As empresas estão percebendo cada vez mais a necessidade da manutenção de um
relacionamento duradouro com seus clientes. Neste sentido, torna-se mais visível a aplicação
do conceito de Marketing de Relacionamento.
Nickels e Wood (1999 p.05) definem o Marketing de Relacionamento como sendo “o
processo de estabelecer e manter relacionamentos de longo prazo mutuamente benéficos
entre organizações e seus clientes, empregados e outros grupos de interesse”.
Os autores definem o cliente como sendo o indivíduo ou organização que compra ou
realiza trocas pelos produtos do vendedor. Já os grupos de interesse são indivíduos e
organizações que de alguma forma, influenciam ou são influenciados pela organização,
incluindo empregados, fornecedores, acionistas e a comunidade.
Os empregados são um grupo de importância relevante, pois são estes que se
relacionam diretamente com consumidor, necessitando, portanto, estarem satisfeitos em seu
ambiente de trabalho para de igual modo satisfazer os clientes. Os fornecedores, acionistas e
a comunidade também desempenham um papel fundamental nos processos da empresa, seja
para fornecer insumos de qualidade, fornecer recursos financeiros para adquirir os insumos,
ou para propiciar a empresa um bom local para suas instalações.
A importância do Marketing de Relacionamento voltado para o cliente ou mercado
consumidor se da ao fato de que é nesse contexto que se insere a aplicação do Mobile
Marketing.
Kotler e Amstrong (2007 p.10) definem a gestão de relacionamento com o cliente
como sendo “o processo geral de construir e manter relacionamentos lucrativos com o cliente
entregando-lhe valor superior e satisfação. Ela lida com todos os aspectos de adquirir, manter
e desenvolver clientes”. O valor, segundo os autores, é a avaliação que o cliente faz da
diferença entre todos os custos e benefícios de uma oferta em relação as ofertas dos
concorrentes. A satisfação do cliente, por sua vez, depende do que ele percebe em relação ao
desempenho do produto adquirido em relação às suas expectativas.
Nesse contexto, é visível a importância de as empresas desenvolverem ações de
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marketing visando a criação de um valor superior para os clientes. Churchill e Peter (2005)
apontam, dentre os princípios do marketing voltado para o valor, o “Princípio do cliente”, o
qual se centra nas maneiras de criar valor para os clientes. Este princípio enfatiza a
necessidade de a empresa conhecer os seus clientes, e construir um relacionamento de longo
prazo com os mesmos. O autor cita dois tipos de relacionamentos: Os relacionamentos
diretos, onde os profissionais de marketing conhecem o nome e as informações pessoais do
cliente, comunicando-se diretamente com eles. Este tipo de relacionamento, segundo o autor,
resulta em custos muito altos para empresas que comercializam produtos baratos.
Nos casos em que os custos tornam-se muito altos, as empresas podem recorrer a
relacionamentos indiretos com os clientes, onde as marcas têm um significado para os
mesmos por um longo período, sem os profissionais de marketing conhecerem
individualmente os seus clientes.
Diante da necessidade da construção e manutenção de um relacionamento duradouro
entre a empresa e os clientes, o Mobile Marketing é uma ferramenta de comunicação, onde a
empresa tem a possibilidade de manter um diálogo direto com seus clientes, enviando-lhe
mensagens com conteúdos específicos para o ambiente no qual cada grupo de consumidores
se insere, podendo agir de acordo com a retroação que lhe é proporcionada através
ferramenta.
2.3 Mobile Marketing
Com o advento da telefonia móvel no Brasil, as empresas estão cada vez mais optando
pelo Mobile Marketing como ferramenta para interagir diretamente com seus clientes, seja
para divulgar produtos, serviços ou enviar uma mensagem de texto com felicitações pelo seu
aniversário. De acordo com Ehrenberg (2011 p.10) “as ações de mobile marketing têm
aparecido com mais frequência no planejamento de mídia das empresas e os celulares se
solidificam como uma plataforma inovadora para o desenvolvimento de ações de marketing
direto”.
A MMA (Mobile Marketing Associacion) define o Mobile Marketing como sendo a
utilização dos meios de comunicação sem fio como mecanismo de entrega de conteúdo
integrado e veículo de resposta direta, dentro de um programa de mídias cruzadas ou de um
programa auto-suficiente de comunicação. Inclui todos os programas de publicidade
distribuídos através de um aparelho móvel.
Para Nascimento (2008 p.18) “o mobile marketing caracteriza-se pelas ações de
marketing desenvolvidas com a ajuda do telefone celular, geralmente utilizadas para
alavancar a construção de um relacionamento satisfatório e duradouro entre as empresas e
seus clientes”.
Desse modo pode-se visualizar o telefone celular como uma mídia amplamente
utilizada pelas empresas para a comunicação com seus clientes, divulgando informações
acerca de seus produtos, serviços, facilidades de compra, entre outras.
De acordo com Ehrenberg (2011) a atual utilização do celular em campanhas
publicitárias no Brasil explora principalmente o SMS, o bluetooth e o desenvolvimento de
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aplicativos e games, podendo funcionar como mídia complementar ou plataforma única.
Haig (2002) coloca que as tecnologias de entrega de dados utilizadas pelas campanhas
de Mobile Marketing são o SMS, que permite o envio de mensagens de texto curtas, o MMS,
que propicia o tráfego de imagens, vídeos e sons entre os celulares, o WAP, que permite a
inserção de paginas nos sites WAP, o bluetooth, que permite a conexão e o envio de dados
entre dois celulares, além da voz e tecnologias emergentes.
A importância da interação direta com o consumidor se deve ao fato de que, com a atual
segmentação do mercado, as empresas necessitam cada vez mais desenvolver
relacionamentos personalizados com grupos específicos de clientes. De acordo com Kotler e
Amstrong (2007 p.361), “como os clientes diferem, os programas de comunicações precisam
ser desenvolvidos para segmentos, nichos e até indivíduos específicos”.
Nesse contexto, o Mobile Marketing é uma ferramenta importante que pode ser
utilizada pelas empresas no processo de comunicação personalizada com os seus clientes.
Segundo Nascimento (2008), há uma diferença entre os canais de marketing comuns e os
canais de telefonia móveis, os quais se diferenciam por serem mais pessoais e apresentarem
um relacionamento mais profundo com o cliente, independente da sua localização.
. Em virtude da necessidade do aprimoramento no processo de comunicação resultante da
vasta quantidade de consumidores existentes e da variedade de perfis de consumo, o mobile
marketing pode ser, portanto, uma ferramenta capaz de atingir a todos eles de uma maneira
direta, levando até eles o conteúdo promocional de maneira eficaz.
Para Vaz (2008), existem grandes mudanças na maneira como as empresas se comunicam
com os clientes na esfera promocional, o que implica em mudanças no tradicional mix de
promoção (propaganda, promoção de vendas, relações publicas, marketing direto e venda
pessoal). Ele evoluiu de maneira diferente em relação à tradicionalmente usada, cuja ênfase
era na comunicação em massa e que agora está voltada para uma comunicação direta. O
Mobile Marketing, por exemplo, tem permitido novas formas de comunicação,
proporcionando ampla cobertura pela sua aplicação através do telefone celular, o qual é
considerado a forma mais popular de mídia em massa.
Haig (2002) descreve as seguintes características que tornam o celular uma mídia atraente
para o Marketing:
a) Custo: O custo de transmissão de dados (principalmente o SMS) é menor do que o
das ligações de voz, tendo as campanhas de SMS marketing um maior custobenefício em relação a outras mídias;
b) Conveniência: O celular permite que o texto, vídeo e som sejam recebidos e enviados
em qualquer lugar e a qualquer momento;
c) Imediaticidade: Os dispositivos móveis permitem o armazenamento e a facilidade de
escrita de mensagens para respostas imediatas;
d) Privacidade: Os dados recebidos pelo celular se mantém privados, mesmo quando isto
ocorre em local público.
e) Ubiqüidade: Em virtude da grande difusão do celular, pode-se chegar a qualquer
perfil de consumidor.
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Portanto, a utilização do Mobile Marketing como ferramenta de relacionamento com
os clientes, permite as empresas vantagens ligadas à amplitude da sua cobertura, a facilidade
e baixos custos no processo de comunicação, através do qual ocorre a construção de um
relacionamento duradouro entre ambas as partes. Desse modo, a empresa tem a possibilidade
de obter informações acerca do perfil de consumo dos clientes, podendo implementar ações
que influenciem o seu comportamento de compra, despertando neles a necessidade e a
preferência pelos seus produtos e serviços.
2.4 Comportamento do Consumidor
Diante da variedade de perfis de consumidores existentes e da grande quantidade de
produtos e serviços a disposição dos mesmos, existe uma série de elementos internos e
externos ao consumidor que afetam a sua percepção e as suas escolhas entre os produtos e
serviços oferecidos.
Nesse contexto, o Marketing tem o papel de compreender os fatores que dirigem o
comportamento do consumidor e realizar ações que influenciem a sua tomada de decisão.
Segundo Schiffman e Kanuk (2000), a importância de os profissionais de marketing
entenderem o comportamento do consumidor, se dá ao fato de que eles se tornam capazes de
predizer a probabilidade de o mesmo reagir a vários sinais informacionais e ambientais,
garantindo o planejamento coerente de suas estratégias de marketing.
No processo de decisão de compra do consumidor, o mesmo fica exposto a
informações que de alguma maneira acabam influenciando a sua escolha. Segundo Dias
(2003), o cliente é influenciado na sua percepção e nas suas preferências por fatores externos
e internos. As principais influências externas são a profusão de marcas e modelos de produtos
e serviços, as novas técnicas de vendas, as novas formas de comunicação, os programas de
lealdade, a globalização e a internet. Por outro lado, as influencias internas são as que atuam
sobre o comportamento, como a motivação, personalidade e atitudes.
Para Kotler e Amstrong (2007), as compras do consumidor são extremamente
influenciadas pelas características culturais, sociais, pessoais e psicológicas, fatores sobre os
quais os profissionais de marketing não podem manter controle, mas devem levá-los em
consideração. Os fatores culturais tratam das características que o consumidor adquire na
sociedade em que se insere, adquirindo valores, percepções, desejos e comportamentos de
sua família e de outras instituições importantes. Estas características são fatores
determinantes dos desejos e comportamentos de uma pessoa.
Os fatores sociais, os quais são constituídos por grupos, famílias, papéis sociais e
status também influenciam o comportamento do consumidor submetendo-o a adoção de
determinado comportamento compatível com a opinião de indivíduos que são referência,
com os papéis que desenvolve e com a posição social em que está posto.
Os fatores pessoais incluem características próprias como idade, estágio no ciclo de
vida, ocupação, personalidade e auto-imagem, as quais modificam os bens e serviços que as
pessoas adquirem, seja por mudanças nos hábitos ao longo da vida, pela sua ocupação, pela
sua renda, pelo seu padrão de vida e elas características da sua personalidade.
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As decisões do consumidor também são influenciadas por fatores psicológicos, que
incluem motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes, seja pelas motivações que
ele possui para adquirir determinados produtos, pela percepção que ele possui dos benefícios
de determinados produtos e serviços, pela experiência adquirida através do consumo de
diversas marcas ou ainda pela criação de sentimentos e tendências que dirigem as suas
preferências.
Portanto a área de Marketing deve agir no sentido de compreender as características
pessoais e psicológicas dos consumidores, além da cultura e sociedade nos quais estão
inseridos. A compreensão dessas características permite a elaboração dos melhores planos de
ação para atingi-los, atuando dentro de todo o processo de decisão de compra do consumidor.
Segundo Kotler e Amstrong (2007), o processo de decisão de compra apresenta cinco
fases, a saber: reconhecimento da necessidade, busca por informações, avaliação das
alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra:
a) Reconhecimento da necessidade: é dirigido por estímulos internos, mas
também sofre influência dos estímulos externos, como um anúncio de
propaganda, ou uma conversa com um amigo.
b) Busca por informações relacionadas a essa necessidade: o consumidor obterá
informações de diversas fontes, entre elas, fontes pessoais, fontes comerciais,
fontes públicas, e fontes experimentais. De modo geral, o consumidor recebe a
maior parte de informações sobre o produto de fontes comerciais, que são
controladas pelos profissionais de marketing, sendo que as fontes mais
eficientes tendem a ser as pessoais, já que estas legitimam ou avaliam os
produtos para ele.
c) Avaliação das alternativas: a forma como os consumidores avaliam depende
de suas características pessoais e da situação específica da compra, sendo que
a maioria dos consumidores pondera certos atributos, dando uma importância
diferente a cada um deles.
d) Decisão de Compra: a decisão de compra, que em um primeiro momento
consiste em comprar a sua marca favorita pode sofrer influência de dois
fatores: a atitude dos outros, e as situações inesperadas.
e) Comportamento pós-compra: o consumidor fica satisfeito ou insatisfeito com
a compra a partir do resultado que obtém entre as suas expectativas e o
desempenho percebido do produto. Neste contexto, os profissionais de
marketing devem não apenas garantir a superação das expectativas dos
clientes, mas também encantar os mesmos.
Em todas as fases do processo de decisão de compra do consumidor, é visível a
necessidade da utilização de uma estratégia de comunicação que leve as informações acerca
dos produtos e serviços até ele. Através de uma comunicação eficaz, a empresa informa ao
cliente as vantagens dos seus produtos e serviços em relação aos seus concorrentes, os seus
melhores preços e condições de pagamento, e os benefícios oferecidos pela compra.
Churchill e Peter (2005) colocam que, para aumentar as vendas, as empresas comunicam as
vantagens superiores de seus produtos, seus custos mais baixos, ou uma combinação de
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benefícios e custos desejados pelos consumidores.
De acordo com Schiffman e Kanuk,(2000) as estratégias de comunicação tem como
um componente essencial a seleção do público apropriado, o qual deve ser segmentado para
possibilitar a criação de mensagens especificas para cada grupo-alvo e transmitir essas
mensagens por um meio de comunicação específico que atinja cada grupo-alvo. Nesse
contexto, considerando a ampla difusão da mídia móvel, o Mobile Marketing é uma
ferramenta de comunicação capaz de atingir diretamente um grupo específico de clientes ou
até mesmo um único indivíduo.
Para Sheth, Mittal e Newman (2008), o reconhecimento do problema a ser resolvido,
ou da necessidade a ser satisfeita, ocorre em virtude de um estímulo interno ou externo. Os
estímulos internos são estados de desconforto físicos ou psicológicos percebidos. Por outro
lado, os estímulos externos são itens de informação de mercado, que levam o cliente a
percepção do problema.
No âmbito do reconhecimento da necessidade, portanto, a comunicação direta,
proporcionada pela utilização do Mobile Marketing, é um meio utilizado para promover
estímulos externos a ele através da divulgação de novos produtos e serviços, despertando
nele a necessidade de obtenção dos mesmos.
Em relação à busca por informações, Sheth, Mittal e Newman (2008) colocam que os
clientes buscam informações sobre os modos alternativos de resolução do seu problema
considerando um seleto subconjunto de marcas. Inicialmente, eles buscam informações sobre
o conjunto considerado de marcas, ou seja, as marcas que o cliente considerará no momento
da compra, podendo se utilizar de fontes empresariais (que são provindas da própria empresa
que oferece o produto ou serviço) e não empresariais (fontes pessoais e independentes do
controle das empresas).
Na fase onde o cliente realiza a busca por informações, portanto, o Mobile Marketing
é uma ferramenta de comunicação que pode ser utilizada pelas empresas para fornecer
informações favoráveis sobre seus produtos e serviços, objetivando posicioná-los dentro do
conjunto de marcas que o cliente haverá de considerar no momento da compra.
Na fase de avaliação das alternativas Sheth, Mittal e Newman (2008) mencionam que
o cliente realiza a sua avaliação através de modelos de escolha aonde o cliente chega a uma
decisão através da análise de todos os atributos dos produtos ou serviços oferecidos em
relação aos pontos fracos dos mesmos.
No momento em que o consumidor avalia as alternativas de compra, a comunicação
direta da empresa com o mesmo permite que esta mantenha um relacionamento duradouro
com o cliente, podendo obter informações acerca da maneira como ele pondera os atributos
dos produtos e serviços, podendo desta forma, buscar a melhor maneira de atingi-lo.
Na fase em que o consumidor realiza a decisão de compra Sheth, Mittal e Newman
(2008), ressaltam que a intenção de compra, algumas vezes pode não ser implementada
devido a demora na implementação da compra e a desvios em relação a escolha identificada.
Nesse sentido, a utilização do Mobile Marketing pelas empresas permite que ela forneça a
ele, a qualquer momento, informações sobre facilidades de compra e novidades nos produtos
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e serviços, procurando evitar a demora na decisão de compra e o desvio em relação à escolha
realizada.
A importância da comunicação direta com o cliente também é percebida no momento
do comportamento pós-compra. Segundo Sheth, Mittal e Newman (2008), a experiência de
adquirir e usar o produto fornece informações que o cliente utilizará em uma tomada de
decisão futura. Desse modo, a comunicação direta com o cliente, proporcionada pelo Móbile
Marketing auxilia a empresa na contribuição com o cliente no processo de confirmação da
decisão, proporcionando a ele uma visão dos benefícios do produto ou serviço adquirido.
Portanto, a expansão do telefone celular como instrumento de comunicação e mídia
móvel permite às empresas um meio de se relacionar com os clientes através de uma
comunicação direta, realizando ações que influenciem o processo de decisão de compra.
3. ANÁLISE DOS DADOS
Com o objetivo de buscar as informações necessárias à contemplação do objetivo
proposto, foram entrevistados 10 empresários, do ramo de telefonia móvel, existentes em 05
municípios da região oeste paranaense, conforme Tabela 01:
Tabela 01 - Número de empresas entrevistadas por município
MUNICÍPIO
Marechal Cândido Rondon
Entre Rios do Oeste
Mercedes
Pato Bragado
Santa Helena
TOTAL
QUANTIDADE
4
2
1
1
2
10
%
40%
20%
10%
10%
20%
100%
Fonte: Dados da pesquisa
Das empresas entrevistadas, verificou-se que apenas 03 utilizam estratégias de Mobile
Marketing como forma de apresentação de produtos e serviços, correspondendo a 30% da
amostra. Os motivos citados pela não adoção da técnica são o desconhecimento da estratégia
e desinteresse por parte dos empresários na adoção de uma nova ferramenta de marketing.
Dados podem ser verificados na Tabela 02:
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Tabela 02 - Número de empresas que adotam mobile marketing por município
MUNICÍPIO
Marechal Cândido Rondon
Entre Rios do Oeste
Mercedes
Pato Bragado
Santa Helena
TOTAL
Nº ENTREVISTADOS
4
2
1
1
2
10
ADOTAM MOBILE MARKETING
1
1
1
0
0
3
%
25%
50%
100%
0%
0%
30%
Fonte: Dados da pesquisa
Na continuidade da análise, todas as respostas seguintes são baseadas nas três
empresas que adotam Mobile Marketing.
Questionados sobre quais as preocupações que precedem a ação do Mobile Marketing
em relação ao direito do público alvo de participar ou não de uma campanha, ou seja, como
estes obtêm autorização dos clientes para envio de mensagens publicitárias, as 03 empresas
utilizam a base cadastral para obter dados destes. Na base cadastral, há um termo de adesão
onde o cliente autoriza ou não o recebimento de Short Message Service (SMS) para seu
celular.
De acordo com a Mobile Marketing Associacion (2011), o Short Message Service
(SMS) é um serviço de comunicações que permite a troca de mensagens curtas de texto,
limitadas até 160 caracteres, entre telefones celulares. Suporta mensagens enviadas de um
usuário para o outro , bem como mensagens enviadas de uma máquina, tal como computador
ou servidor para um usuário. As mensagens SMS podem ser enviadas e recebidas entre
praticamente todas as redes do operador. Praticamente todos os celulares no mundo suportam
SMS, criando um mercado onipresente para campanhas publicitárias baseadas em SMS.
Outra abordagem do questionário foi a de verificar se há uma estratégia de
relacionamento utilizada já no primeiro contato com o cliente, a fim de convencê-lo a
participar e autorizar o cadastro de seu número para recebimento de ações publicitárias via
SMS. Neste caso, as 03 empresas buscam a adesão imediata do cliente. A forma de persuasão
é através da exposição das vantagens que há em receber promoções, publicidades de novos
produtos e/ou serviços direto no telefone celular, estando o cliente onde estiver.
Considerando a atual necessidade de as empresas segmentarem seus mercados para
melhor atender aos seus grupos de clientes, verificou-se também se há algum tipo de
segmentação dos clientes no envio de SMS por parte das empresas entrevistadas. A
segmentação de mercado consiste na divisão de um mercado em grupos de compradores que
possuam semelhantes desejos e necessidades de compra, os quais podem responder de forma
semelhante a mesma estratégia de marketing. Desse modo, a empresa tem a possibilidade de
utilizar-se de informações para decidir os segmentos de mercado aos quais ela pode atender
de forma mais lucrativa (CHURCHILL e PETER, 2000) .
Analisando as respostas obtidas, constatou-se que as empresas segmentam os clientes
em fatores etários e por características demográficas. O público jovem é o alvo destas
estratégias, por serem considerados aqueles que mais utilizam serviços de transmissão de
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dados. Em relação às características demográficas, busca-se atingir de maneira mais
abrangente o público urbano com o oferecimento de pacotes para transmissão de dados, uma
vez que os clientes residentes em áreas rurais ou suburbanas preferem contratar pacotes para
transmissão de voz, ao invés de dados, pois normalmente nestas localidades não há acesso a
telefonia fixa e o celular supre esta ausência e pacotes de voz minimizam o custo por
chamada.
Não obstante, buscou-se identificar a forma de apresentação do SMS quando do envio
para os clientes em relação às informações que este contem quanto à apresentação do produto
ou serviço. Constatou-se que as campanhas buscam apresentar a utilidade do produto ou
serviço e despertar interesses nas vantagens do seu uso frente às necessidades atuais e
tendências de consumo.
A construção de um relacionamento entre a empresa e seus clientes segundo deve se
basear em uma comunicação aberta e na manutenção de contato entre as partes (NICKELS e
WOOD (1999). O relacionamento obtido com o cliente frente às ações de Mobile Marketing
permite agrupar clientes por necessidades específicas e alimentá-los com informações
prioritárias. Permitem apresentar informações sobre renovação de planos, esclarecimentos de
dúvidas e prospectar novas vendas. Isto resulta num estreitamento das relações com o cliente,
aumentando a confiança por parte deste na empresa, fidelizando-o. Outro fator que contribui
para este estreitamento de relações é a amplitude demográfica restrita à área do município,
permitindo uma reciprocidade por parte do cliente via contato direto na empresa, logo após o
recebimento do SMS.
Questionados sobre as ações desenvolvidas consideradas mais eficazes, constatou-se
que são aquelas que oferecem como principal atrativo, aparelhos grátis e bônus de SMS nas
aquisições de novos serviços.
Outro ponto importante levantado está relacionado ao custo desse plano de ação em
relação a meios tradicionais de ações de marketing bem como do retorno sobre o
investimento. A resposta obtida apresenta uma grande eficiência e eficácia destas ações, pois
o resultado constatado é unânime: um décimo do valor de campanhas tradicionais e retorno
financeiro sobre o investimento varia entre 60 a 250 vezes.
Já em relação à freqüência e periodicidade das ações de Mobile Marketing
desenvolvidas, estas ocorrem de forma programada perto do término do plano ou serviço do
cliente, que é um período de 09 meses a 01 ano. Também datas especiais para o comércio e
eventuais mudanças de planos, são os 03 fatores que desencadeiam estas ações.
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este estudo, de natureza exploratória, teve por objetivo analisar e compreender o uso
das estratégias de mobile marketing como ferramenta de relacionamento e fidelização dos
clientes nas empresas do ramo de telefonia móvel no extremo oeste paranaense.
Desenvolveu-se esta pesquisa a partir de entrevistas estruturadas com questões
subjetivas, o que proporcionou dados sobre a realidade das organizações e sobre a região
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onde estas estão inseridas. Através do alinhamento da teoria com as respostas obtidas, pode
finalmente considerar-se alguns fatores.
Destaca-se um baixo nível de utilização da ferramenta Mobile Marketing nestas
organizações devido ao desinteresse e não conhecimento desta estratégia. Aquela que já
utiliza este modelo obtém um resultado satisfatório, conseguindo atingir públicos alvos com
baixo custo, alta eficiência e eficácia e ainda está se alinhando com novas tendências de
comunicação que atualmente estão sendo incorporadas ao marketing.
Fica evidente que empresas que utilizam esta estratégia conseguem uma aproximação
maior com o cliente, que passa a buscar produtos e serviços com maior freqüência,
melhorando a interação entre empresa e cliente atingindo maior nível de fidelização que
empresas não adeptas a essas ações.
Este trabalho proporcionou a aplicação de conhecimentos teóricos e instigou para a
exploração de uma área do marketing que ainda é pouco conhecida, tanto para os
empresários como para acadêmicos. Diante disso sugere-se elaboração de outros estudos
sobre esta ferramenta.
5. REFERÊNCIAS
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