Sérgio Simka [coordenação]
Mário Mauro Barbosa Cabral
MARKETING
NÃO É UM
BICHO-DE-SETE-CABEÇAS
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO: objetivo do livro. O ambiente prossional (mercado): veículos, agências, empresas privadas e públicas, 3º setor. Glamour x resultados/lucros/sobrevivência. ............................................ 1
2. MARKETING: Conceitos de Kotler e de Raimar Richers. Escala de
Maslow: necessidades e desejos. Cases de Marketing como losoa
empresarial. ........................................................................................ 5
3.
AS
ESTRATÉGIAS DE
ADMINISTRAÇÃO
DE
MARKETING: os
4Ps de Marketing. Promoção (informar, lembrar, persuadir). Ferramentas de Promoção: Propaganda, Publicidade, Promoção de Vendas, Venda Pessoal. .......................................................................... 11
4.
PROPAGANDA: Conceito. Exemplos, ilustrações. Tipos de Propa-
ganda: informativa, persuasiva, comparativa, de lembrança. O processo de comunicação. A mensagem publicitária. Estilos de execução
da mensagem. .................................................................................... 17
5.
PUBLICIDADE: Conceito. Exemplos, ilustrações. Assessoria de
Imprensa. Relações Públicas. Press Release: conceito. Exemplo. .. 25
6. MÍDIA: Conceito. Tipos de mídia. Pontos fortes e pontos fracos dos
principais tipos de mídia. Quadro estatístico Brasil “Distribuição de
verba publicitária” e de Número de TVs, rádios, jornais, etc. ........ 31
7. PÚBLICO-ALVO
(TARGET): Conceito. Segmentação de Mercado.
Classicação dos consumidores: classes sociais e pers comportamentais. ............................................................................................. 45
IV ¾ Marketing não é um bicho-de-sete-cabeças
8.
PESQUISA
DE
MERCADO: Informações de Mercado e do Consu-
midor. Fontes próprias e externas. .................................................. 51
9.
POSICIONAMENTO
CLIENTE X AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃO:
Estrutura básica de uma agência de comunicação: papéis e funções.
Brieng: conceito, conteúdo e estrutura. Modelo de brieng. Gráco
com o percurso de anúncio até o consumidor................................... 55
10. CAMPANHAS DE PROPAGANDA: institucional, varejo, especiais,
promocionais, marca e cooperada..................................................... 71
11. MARCA. POSICIONAMENTO.
SLOGAN. .................................. 77
12. VENDAS PESSOAIS. MARKETING
DIRETO: mala direta, varejo
eletrônico e telemarketing. .............................................................. 85
13. PROMOÇÃO DE
VENDAS. MERCHANDISING. ...................... 93
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................. 99
SOBRE O AUTOR .......................................................................... 103
1
INTRODUÇÃO: OBJETIVO DO LIVRO.
- O AMBIENTE PROFISSIONAL (MERCADO): VEÍCULOS, AGÊNCIAS, EMPRESAS PRIVADAS E PÚBLICAS,
3º SETOR.
- GLAMOUR X RESULTADOS/LUCROS/SOBREVIVÊNCIA.
Capítulo 1 ½ 3
A idéia inicial de escrever este livro surgiu da constatação
de que os alunos que iniciam os cursos de Comunicação Social
têm, geralmente, uma visão estreita da área, das oportunidades e das diculdades. Impulsionados pelo glamour que a
Propaganda, especicamente, a área de criação das agências
de Propaganda causa, deixam de atentar para outros aspectos
extremamente relevantes no contexto mercadológico e prossional.
O primeiro ponto é que os formados na área estão habilitados ao exercício prossional em agências de comunicação,
veículos de comunicação, empresas públicas e privadas de
maneira geral, empresas de 3º setor e a montar seu próprio
negócio.
Outro ponto é que poderão exercer várias funções, que vão
de redator publicitário a coordenador de merchandising, de
chefe de tráfego a propagandista de medicamentos.
Em qualquer uma das opções a criatividade é fundamental, em função da velocidade com que as mudanças ocorrem.
A cada dia surgem novas relações de consumo, com novos desaos, fazendo ruir antigos paradigmas no ambiente de negócios. Uma pessoa ao nascer tem o cérebro programado para
duas situações: sobrevivência e procriação. Daí para frente
terá sua personalidade e comportamento moldado pelas informações familiares, educação, cultura, hábitos e costumes
adquiridos nos grupos sociais a que vier a pertencer. Esses
grupos, e as pessoas que os compõem, vivem em constante
processo de mudança, gerando exigências e preferências novas, que devem ser entendidas e atendidas pelas empresas na
forma de produtos. Um erro comum é atribuir-se aos prossionais da área de marketing a invenção de desejos; ora, quando
muito o marketing estimula o consumo de determinados produtos e serviços criados para atender determinados desejos ou
até necessidades, que foram detectados por empresas atentas
4 ¾ Marketing não é um bicho-de-sete-cabeças
às mudanças de comportamento de seus clientes. As vendas
de livros pela internet no Brasil são cada vez maiores porque é
um sistema rápido e seguro que propicia o acesso àqueles que
vivem em cidades que sequer dispõem de uma livraria tradicional ao mesmo tempo dos que vivem em metrópoles, e não
por vontade das livrarias em vender mais, haja vista que os
campeões de vendas nunca tiveram uma livraria tradicional.
A proposta deste livro é que o Marketing seja encarado
como uma disciplina de previsibilidade, investigativa e até
certo ponto lógica, e que ‘achismos’ e ‘feeling’ quem connados aos leigos.
O marketing é necessário e vem sendo adotado por empresas públicas e privadas, organizações não-governamentais
(ONGs), de todos os segmentos da sociedade, sem exceção.
Desta forma, entendemos que ele poderá ser útil também
para universitários de vários cursos, como também para empreendedores em geral.
O estudo do Marketing é um caminho fascinante e esperamos que a leitura deste livro o estimule a aprofundá-lo.
BOA CAMINHADA!