Estudo de caso: @HOTELPEQUENINO - A aplicação do
Marketing Viral dentro do Twitter
Diana Willrich Haas1
Resumo:
Este estudo se propõe a avaliar a aplicação de uma ação de Marketing Viral
dentro de uma rede social na Internet. O uso cada vez mais frequente de
redes de relacionamentos tomam conta das pessoas que utilizam o
ambiente virtual para diversos fins. Conhecer o marketing, o
relacionamento, o que a geração atual busca dentro do mundo virtual,
serão assuntos correntes. O tema do estudo de caso será avaliado a partir
deste ponto, assim como as aplicações às reações diante de uma ação
dentro das redes, sob a luz das teorias que serão abordadas ao longo do
trabalho. A analise de dados irá mostrar a força das redes sociais, quando
usadas nas aplicações de marketing. A ação proposta tinha como objetivo
inicial conseguir 250 seguidores no Twitter em uma semana e esta marca
foi alcançada em 47 horas, usando as teorias de marketing de Kotler e
baseado nos estudos de Raquel Recuero e Joel Comm.
Palavras-chave: Marketing Viral; Marketing Digital; Internet; Redes Sociais;
Comunidades Virtuais; Cibercultura; Twitter.
Abstract:
This study aims to evaluate the implementation of a marketing action
Viral within a social network on the Internet. The increasing use
common networks of relationships take account of people who
use the virtual environment for various purposes. Knowing the marketing,
relationship, which the current generation search inside the virtual world,
will be current affairs. The theme of the case study will be assessed as
this
point,
and
applications
to
reactions
to
an
action
within the networks, in light of the theories that will be addressed during
the work. The data analysis will show the strength of social networks,
when used in marketing applications. The action proposed was to
initial goal to achieve 250 Twitter followers in a week and this
mark was reached in 47 hours, using the theories of marketing Kotler
and based on studies of Recuero Rachel and Joel Comm.
Introdução
As novas tecnologias de comunicação e de informação parecem estar
modificando a comunicação interpessoal, a mídia e as maneiras de pensar o
marketing. As redes sociais passaram a fazer parte da vida de pessoas, das classes
sociais mais diferentes, aproximando e mantendo contatos, amizades e redes de
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relacionamento, levando as empresas a reverem o seu posicionamento com o
marketing digital e a pensarem novas ações no mundo virtual.
A quantidade ilimitada de informação e a necessidade de estarmos sempre
atualizados e conectados às comunidades de relacionamento, fez com que
passássemos a nos comunicar muito, talvez como nunca. Buscando uma tribo, uma
comunidade, relacionando vontades a necessidades de buscar informação, de falar
e, principalmente, de ser ouvido.
Na era em que a tecnologia possibilita “mundos virtuais”, essa realidade
deve ser estudada e confrontada. Pequenos mundos, pequenas tribos que parecem
infinitos universos de possibilidades, onde tudo pode ser encontrado. A Internet
permite um acesso rápido, eficiente e fácil a esse mundo. Ele está ao alcance de
todos e suprindo muitas necessidades. Informações, notícias, comunicação: tudo
acontece dentro desse mundo virtual, onde não há fronteiras geográficas e onde o
tempo perde o sentido, já que muitos permanecem constantemente conectados.
Muitos serviços hoje estão dependentes da Internet, assim como as pessoas,
que cada vez mais falam sobre coisas que as agradam e, especialmente, sobre
aquelas que as desagradam. As empresas já não são mais donas de suas marcas
(Kotler, 2000), e isso leva a busca de novas estratégias e maneiras de conhecer,
monitorar e aplicar ações efetivas no mundo virtual.
Esta geração que já nasce conectada é chamada de Geração Y. Como
veremos nesta monografia, ela precisa saber cada vez mais, comunica-se com
muitas pessoas ao mesmo tempo, e parece sempre estar atrasada, pois as
novidades não são o bastante para satisfazê-las. O mercado de trabalho atual está
tomado por esta geração, que entende tudo sobre o mundo virtual e o aplica de
uma maneira eficaz.
Neste estudo, as possibilidades de marketing serão estudadas, apontando as
maneiras existentes de agir, desde o básico, mais conhecido e aplicado por Kotler,
passando pelos fundamentais 4Ps de McCarthy e chegando a canais contemporâneos
de divulgação, com relacionamento, marketing um a um, marketing digital e
Marketing Viral.
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Assim, o presente trabalho consiste de um estudo de caso, composto por
uma revisão bibliográfica e pela análise de uma ação de Marketing Viral aplicada na
rede social Twitter1 para o Hotel Pequenino.
O Marketing Viral será mostrado em sua aplicação dentro de uma rede social,
usando
o
marketing
digital
como
base
e
valendo-se
do
marketing
de
relacionamento e conceitos de marketing direto para isso.
Acredita-se que o trabalho detecta uma tendência das relações sociais atuais
e que está sendo explorada na Educação, no trabalho e nas mídias, mas
especialmente na vida, o que pede que as empresas se adaptem a este novo
momento virtual da sociedade. Refletir, lançar hipóteses e constatar fatos dessas
ferramentas é fundamental para a academia e para o exercício de reflexão, estudo
e pesquisa.
O Marketing
O marketing é essencialmente caracterizado por desejo e necessidade. Pode
apontar tendências, criar, ofertar e trocar. Trata-se de um processo de troca.
Neste aspecto podem estar relacionados valores, produtos ou serviços. Promessa e
entrega são suas principais características.
Um conjunto de atividades monta uma estrutura de marketing, desde o
planejamento, passando para a concepção de uma ação, chegando, finalmente, a
concretização e mensuração de resultados, quando possível. Muitas vezes
confundida como uma simples forma de propaganda, o marketing tem em sua
essência conceitos que vão muito além da busca do lucro. Criar relacionamentos,
agregar valor, surpreender, entregar algo além do esperado, administrar uma rede;
estes podem ser alguns dos objetivos do marketing.
Para compreender melhor, este processo social, existem diversas definições
teóricas do que é marketing, sendo algumas classificadas por Philip Kotler:
1
Um microblog que permite seguir e seguido por outros usuários, além da a postagem de mensagens de apenas 140
caracteres. (http://pt.wikipedia.org/wiki/Twitter)
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Marketing é um processo social e gerencial pelo qual o indivíduos e grupos
obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de
produtos de valor com outros. Esta definição de marketing baseia-se nos
seguintes conceitos centrais: necessidades, desejos e demandas; produtos
(bens, serviços e idéias); valor, custo e satisfação; troca e transações;
relacionamentos e redes; mercados; e empresas e consumidores
potenciais. (KOTLER, 1998, p. 29)
Os 4 Ps do marketing – produto, praça, promoção e preço (McCarthy, 1960) –
são norteadores ativos das estratégias que podem ser controladas através de um
composto de marketing. Conhecer o público-alvo é estritamente necessário na hora
da criação de um produto ou serviço, para que este atenda as necessidades destes
clientes. O grau de importância de cada P é igualmente definido, como afirma
McCarthy:
Todos os quatro P são necessários num composto de marketing. De fato,
todos eles devem ser vinculados uns aos outros. Mas algum deles é mais
importante que os outros? De modo geral, a resposta é negativa. Quando
fazemos um composto de marketing, todas as decisões sobre os P devem
ser tomadas ao mesmo tempo. É por isso que os quatro P foram colocados
em círculo em torno do freguês (F) – para mostrar que todos têm a mesma
importância. (MCCARTHY, 1960, p. 56)
O marketing estratégico é caracterizado, sobretudo, pelo detalhado estudo
que precede qualquer tipo de ação. Conhecer o público-alvo, o mercado,
concorrentes, produtos similares, canais para a distribuição e o preço praticado são
algumas das informações que devem ser levantadas para a construção de uma
estratégia de comunicação e marketing.
Marketing Viral
Marketing Viral, também chamado de Buzz Marketing, existe, mesmo que
inconscientemente, desde que as pessoas passaram a propagar ideias. É um efeito
conhecido como boca-a-boca; uma informação que se espalha, sendo transferida de
pessoa para pessoa.
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Na seara do marketing, isso pode acontecer intencionalmente, como um
movimento orquestrado, ou pode ser provocado. Os significados que mais se
aproximam da expressão Buzz é barulho, estardalhaço, ou até mesmo o conhecido
“bafafá”. É algo também que pode simplesmente acontecer, porém de maneiras,
às vezes, negativas. O uso do Marketing Viral é feito através de uma ação
deliberada, que se diferencia por ser espontânea e não ter o seu ator visível na boa
parte dos casos. Uma maneira de repassar informação da marca e seus conceitos e
fazer com que os consumidores tornem-se porta-vozes destas ações, propagando-as
sem limites, principalmente nas redes. Mas, antes de tudo, é imprescindível
conhecer seu público, identificar sua tribo e, mais ainda, saber que o
comportamento do consumidor está mudando, como afirma Costa:
As mudanças no comportamento dos consumidores por conta das
facilidades tecnológicas compõem a visão de que se chegou finalmente a
um mundo convergente e interativo. Há a proliferação do conteúdo e ela é
assimétrica A audiência se fragmentou. A programação da televisão, da
Internet, também se fragmentou. O público tem acesso a múltiplas
plataformas. A publicidade se move para alvos cada vez mais definidos. As
fronteiras clássicas da cadeia de comunicação são continuamente
desafiadas e até os “valores” de mercado na indústria da comunicação se
deslocaram. (COSTA, 2009, p. 25)
Levando em consideração a crescente adesão às redes sociais da Internet, ao
conhecido interesse natural que as pessoas têm de repassar informação, de
construírem vínculos e, mais, engajar-se em alguma causa, o Buzz é uma ação bem
sucedida de Marketing Viral, que toma força, espalha uma ideia pela rede e
aparece cada dia se reconstruindo. Não só a capacidade da rápida disseminação da
mensagem deve ser avaliada neste tipo de ação: é necessário pensar nisso como um
vírus, que contamina e, contagiando as pessoas, essas passam mesmo sem querer a
espalhar esse vírus, formando uma cadeia quase epidêmica, como aponta Torres:
O nome Marketing Viral surge pela semelhança entre o efeito do boca-aboca que parte de uma informação, texto, imagem ou vídeo divulgado
espalhado rapidamente e o que acontece com um vírus, que parte de um
contagio inicial e acaba se espalhando, criando uma epidemia. A idéia é
criar uma mensagem que se comporte na interntet como se fosse um vírus
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e se espalhe pela rede espontaneamente, de consumidor em consumidor.
(TORRES, 2009, p. 191)
Dentro dos diversos fatores que podem levar um conteúdo a se tornar um
viral na Internet, um dos principais é a criatividade. A ideia é a parte mais
importante dentro deste mundo de informações desencontradas. Por este motivo é
necessário saber o que seu público busca, onde estão as preferências e achar neste
ponto algo inesperado.
O virtual cada vez mais real
Diversos tipos de marketing e, principalmente o Marketing Viral, se
propagam através da Internet. Ela é uma grande aliada na promoção de ações, que
podem atingir segmentos diversos através do mundo virtual. A princípio, sabe-se
que é algo não-palpável e que, algumas vezes, parece até irreal. Entretanto,
também se sabe que existem maneiras distintas, aplicações e maneiras quase
infinitas de utilizá-lo. Além de ser um novo mundo que, mesmo parecendo já estar
desvendado, ainda está em plena formação. O virtual é cheio de possibilidades,
sem fronteiras, tanto geográficas como de conhecimento.
Pode-se dizer que muitos pequenos mundos se constroem dentro deste
espaço. E nele são criados desejos que levam o consumidor a estar conectado à
rede.
O consumidor, quando está conectado à Internet, tem basicamente três
desejos, três necessidades, que são como um farol-guia e nos ajudam a
entender seu comportamento. Essas três necessidades, criadas e satisfeitas
pelo próprio consumidor, são: informação, diversão e relacionamento.
(TORRES, 2009, p. 30)
É possível ainda postar de maneira instantânea qualquer coisa que esteja
acontecendo no planeta ou dentro da sua casa, pelo Twitter2, ou até mesmo
2
Rede social e plataforma de microblog que permite aos usuários escrever em tempo real suas experiências em até 140
caracteres. (http://pt.wikipedia.org/wiki/Twitter)
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conhecer novas pessoas que se encontram conforme seus interesses, como
pequenas tribos virtuais nas salas de bate-papo. Estas conexões são apontadas por
Lévy na identificação do ciberespaço:
O ciberespaço favorece as conexões, as coordenações, as sinergias entre as
inteligências individuais, e sobretudo se um contexto vivo por melhor
compartilhado, se os indivíduos e os grupos puderem se situar mutuamente
numa paisagem virtual de interesses e de competências, e se a diversidade
dos módulos cognitivos comuns ou mutuamente compatíveis aumentar.
(LÉVY, 1996, p. 116)
Nesta etapa, será abordado como a Internet funciona, sua proposta de
mobilidade e agilidade em diversas ações, tanto quanto ainda entender o fascínio
de estar conectado que toma conta das pessoas e passa a estar presente
ativamente na vida de cada um.
O novo significado do tempo, da informação e a quebra das barreiras
Atualmente, as pessoas procuram e sentem a necessidade extrema de aliar
praticidade, pouco deslocamento e tempo em um mesmo lugar, chamado pelo
autor Dênis de Morais de “hipervelocidade”:
A era da hipervelocidade reconfigura irreversivelmente os campos da
comunicação e da cultura. A força invisível dos sistemas tecnológicos
subverte toda e qualquer barreira, numa rotação incessante. Os fluxos
infoeletrônicos encurtam a imensidão da terra, propagando um volume
incalculável de informações. A busca voraz pela fluidez baseia-se na
evolução galopante das redes digitais multimídias, as quais operam como
provedoras de dados ubíquos e instantâneos, em uma ambiência de usos
partilhados e interatividades. (MORAES, 2001, p. 67)
Tudo é feito para acontecer mais rápido, porém a sensação é de que as
pessoas estão com cada vez menos tempo para fazer suas tarefas. Com a rede, a
transmissão de informação é feita de maneira alucinante, e essa fonte inesgotável
de conhecimento faz parecer que o tempo é pequeno perto de todas as
possibilidades. Podem-se fazer inúmeras transações partidas do mesmo ponto, onde
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tudo se encontra no local onde a pessoa necessita da maneira mais rápida possível.
Como observa muito bem Dênis de Moraes:
(...) a mundialização das informações e do entretenimento desenrola-se
sob o signo de profunda concentração de suportes, produtos e serviços. As
megacompanhias alicerçam domínios numa economia organizada em torno
da flexibilidade operacional, da diversidade produtiva, da confluência
tecnológica e da internacionalização dos mercados. A conglomeração
viabiliza-se à medida que se absorvem patrimônios e ativos correlatos, se
desenvolvem Know-how estratégico, se atualizam os dispositivos
tecnológicos, se acumulam parcerias e suportes financeiros. (MORAES,
2001, p. 37).
Para estar conectado no mundo virtual, é preciso ser relevante. As pessoas
que navegam na rede buscam por informação de qualidade, que atendam as suas
necessidades. Esta facilidade para encontrar informação, faz as pessoas desejarem
trocar ideias e exigirem respostas para suas dúvidas. Bretzke analisa:
O cliente com acesso quase instantâneo a qualquer tipo de informações
desejará estabelecer trocas e relacionamentos no momento que lhe convier
e quando desejar, por meio das “superinforvias” ou “superestradas de
informação”, que revolucionam o comércio e os hábitos de compra. Além de
exigirem cada vez mais conveniência de compra e serviços de valor
agradado, querem ser atendido em tempo real. Isso significa: ter acesso a
informações sobre os produtos e as empresas e comprar (transacionar) a
qualquer hora do dia ou da noite, em qualquer lugar, por qualquer meio,
com atendimento e entrega imediatos. (BRETZKE, 2000, p. 12)
A velocidade que a Internet demanda, move as informações em um tempo
altamente curto, requer uma resposta rápida a qualquer questão. Como já dito
anteriormente, as pessoas estão acreditando cada vez mais nas outras, mesmo
nunca tendo as visto. A noção de credibilidade mudou neste sentido. Agora, as
informações não precisam mais vir de veículos tradicionais: elas permeiam toda a
rede e estão à disposição para todos os internautas.
Para as empresas, usar tais informações de maneira efetiva é um grande
desafio. Trazer os clientes para perto de sua marca e permitir que eles participem
do canal de informações é uma das maneiras de monitorar e garantir a qualidade
das mensagens transmitidas na rede. O conceito de co-criação, já anteriormente
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abordada, é uma das novas vertentes do mundo virtual, e aponta a necessidade do
consumidor se tornar parte integrante de uma história.
Os personagens são fundamentais em qualquer história. Simbolizam a
percepção da merca pelo espírito humano. O enredo mostra como o
personagem navega entre a rede de seres humanos que reescreverão as
próprias versões da história. (KOTLER, 2010, p. 69)
Conforme citado por Dênis de Moraes, o mundo passa a viver sem fronteiras,
onde todos podem chegar onde quiserem através do virtual e, a partir dele, passar
a conhecer pessoas, comprar o que desejarem sem as complicações da
comunicação humana.
A ética por interações infiltra-se nos grupos e listas de discussão,
conferências eletrônicas e chats. Essas constelações de células
independentes ou interdependentes ultrapassam fronteiras institucionais,
geográficas e socioculturais, intercomunicando-se em vários idiomas,
nacionalidades, raças e níveis de escolaridade. Na ausência de uma ordem
totalizante, pessoas, grupos ou entidades movem-se na Web de acordo
com seus valores e conveniências, consignados em escolhas individuais ou
comunitárias. (MORAES, 2001, p. 75)
A distância já não importa mais quando tratamos de Internet. Milhões de
indivíduos
podem
se
comunicar
entre
si,
trocar
experiências,
mostrar
conhecimentos, usar fóruns e debates on-line para compartilhar aquilo que querem
ou mesmo achar aquilo que precisam. Não há limites para o mercado, assim como
não há fronteiras para a comunicação no mundo virtual.
As Redes Sociais e o Marketing
O mundo vive mudanças em suas ações de marketing diariamente. As
empresas e entidades, preocupadas em comunicar-se com os clientes de maneira
direta e humanizada, buscam nas redes sociais a melhor forma de fazer esta
ligação.
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As empresas não são mais donas de suas marcas. Esta ideia, apresentada por
Kotler e vista na primeira parte deste trabalho, levou o meio corporativo a
perceber este fenômeno e prestar-lhe mais atenção, monitorando as redes e o
mundo on-line. Foi neste “lugar” que as pessoas passaram a falar tudo o que
pensam, questionar ações e, antes de qualquer coisa, esperar respostas para todas
as questões que julgarem pertinentes.
Estar ligado à rede on-line não é apenas uma questão de aparecer entre
elas: é estar de fato presente e atuante. Para isso, podem ser propostas ações de
marketing efetivas que darão maiores resultados e atingirão com clareza e
assertividade seu público. É possível ainda co-criar, saber o que esperam e dividir
em segmentos aqueles que queremos atingir. Estar atento aos dados é muito
importante para mensurar ações nas redes.
Nada menos que 85,6% dos internautas brasileiros ativos acessaram alguma
rede social em suas casas ou no trabalho em março deste ano, de acordo
com o Ibope. É o índice mais alto do mundo: são sete pontos percentuais
acima do segundo colocado no ranking, a Itália. Em média, ficamos
conectados a outras pessoas pela Internet por cinco horas inteiras ao mês.
As empresas também participam cada vez mais das redes. Dados do
relatório anual de engajamento digital, realizado pela Econsultancy,
apontam que 36% das companhias usam esse recuso de comunicação para
desenvolver novos produtos e inovar. (Pequenas Empresas & Grandes
Negócios, junho 2010, n. 257, p. 53)
Na era das redes digitais, diversas mudanças deverão acontecer nas
estratégias de marca. É preciso conhecer os fatores, as mudanças de paradigma e,
principalmente, as principais redes que compõem este novo universo.
Twitter
O Twitter é certamente a ferramenta que está movimentando o mundo das
redes sociais e merece atenção especial neste trabalho. No próximo capítulo, se
poderá ver uma aplicação prática de sua força, impulsionando o Marketing Viral.
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“O que você está fazendo?” É o que querem saber os usuários do Twitter. E
as empresas aproveitam para saber o que seus consumidores querem o que falam e,
principalmente, estreitam laços com seus clientes, humanizando as relações.
Os números que rodeiam o Twitter são impressionantes. Apesar dos seus
apenas 140 caracteres usados para enviar mensagens, o Twitter chega à marca de
105 milhões de usuários, Todos os dias, 600 milhões de buscas e 65 milhões de
mensagens movimentam a rede. Por mês, são mais de 190 milhões de visitas
únicas, segundo dados publicados na revista VEJA, em 23 de junho de 2010 (pág.
87).
Alguns outros números mostram a força que o Twitter tem ganho, em
especial no Brasil. A mesma revista publicou que, a cada segundo, são 600
mensagens postadas na rede. Reforçando estes números, cerca de 4 milhões de
usuários no país (REVISTA AMANHÃ, N 262, Março 2010).
Os responsáveis pela ideia do Twitter foram Jack Dorsey, Biz Stone e Evan
Williams, em 2006, quando criaram o site inicialmente como um projeto para uma
empresa. Logo, esta facilidade de enviar pequenas mensagens e estar informando
sobre assuntos de seu interesse em tempo real tornou a ferramenta um grande
sucesso.
O Twitter também tem sido a rede social preferida pelas empresas para a
divulgação de suas marcas, através de constantes atualizações, sempre ligando o
"consumidor" a uma página onde se possam encontrar mais informações sobre o
serviço ou produto oferecido. Além disso, o Twitter tem se mostrado um ótimo
instrumento para o fortalecimento das marcas no ambiente virtual, pois agrega
seguidores, que recebem as atualizações enviadas pelas empresas, e tira grandes
marcas de patamares mais altos, trazendo elas para perto dos seus públicos, de
forma humanizada e aberta. “Você pode escolher mirar apenas naquelas pessoas
com interesses direto em seu assunto.” (COMM, 2009)
No caso do uso do Twitter, a relação humana e a transparencia devem ser os
pontos principais a serem considerados. É preciso ser totalmente sincero e tratar os
fatos de forma natural e simples, mas com algumas precauções.
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Metodologia
Nesta parte, será apresentado o estudo de caso aplicado a partir de duas
técnicas: a pesquisa bibliográfica (feito com base nas visões dos tipos de
marketing, com destaque maior para o Marketing Viral), e da observação (cujo
local de aplicação será a rede social Twitter).
Os encontros de fenômenos da vida real com um foco de pesquisa dão
origem a metodologia de estudo de caso. Ele surge a partir da necessidade de
compreensão de reações sociais e acontecimentos do cotidiano. Neste caso serão
usadas as análises de arquivos gerados pela rede social Twitter, onde será aplicada
uma ação de Marketing Viral e contabilizadas suas consequências, partindo de toda
a teoria vista até o momento. Serão utilizados os tipos exploratórios e descritivos
de análise para chegar aos objetivos deste estudo, que é de mostrar a forma de
propagação de uma campanha de Marketing Viral dentro de uma rede social na
Internet e, conhecendo seus conceitos, fazer um parâmetro com a prática
aplicada:
Em geral, os estudos de caso representam a estratégia preferida quando se
colocam questões do tipo “como” e “por que”, quando o pesquisador tem
pouco controle sobre os acontecimentos e quando o foco se encontra em
fenômenos contemporâneos inseridos em algum contexto da vida real.
Pode-se complementar esses estudos de casos explanatórios com dois
outros tipos – estudos exploratórios e descritivos. (YIN, 2005, p.19)
Não é possível descrever os fenômenos que esta ação irá causar, antes de
colocá-la
em
prática
nas
ferramentas
propostas.
Será
investigado
um
comportamento atual dentro de um contexto da vida real, com pessoas e reações
que não poderão ser controladas pelo pesquisador. Não há limites para estas
interações e nem uma maneira clara de manipular os rumos que elas podem tomar.
Para isso será feita uma análise de dados, retirados da ferramenta de estudo e
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confrontado com os objetivos e a fundamentação teórica. Essas evidências levarão
a uma conclusão do estudo, a ser apresentada na sequência.
Unidade de Analise
A unidade de análise escolhida para o presente caso foi o Hotel Pequenino,
que iniciou suas atividades no dia 1° de julho de 1993. Está localizado na RS 235,
entre Canela e Gramado, região da serra do Rio Grande do Sul, proporcionando
fácil acesso pelas duas vias e a todos os pontos turísticos das duas cidades.
Atualmente o hotel está enquadrado na classe Hotel Turismo com qualificação 3
estrelas, e tem recomendação do Guia 4 Rodas.
As taxas de diária em alta temporada são de R$ 150,00 para casais, R$ 85, 00
para solteiros e a taxa cobrada pela cama extra é de R$ 45,00.
O conceito do hotel transmite aconchego e simpatia, defendido pela missão
do negócio, que é definida por: “Oferecer um serviço de hospedagem de qualidade,
com eficiência e cordialidade”, alinhavada aos objetivos de: “Proporcionar aos
clientes um ambiente de aconchego, como se estivessem em sua casa, com
profissionais que possam auxiliar para que sua hospedagem seja a mais agradável
possível” e reforçada pelo slogan do negócio: “Hotel Pequenino – Aqui tem um
lugar para você”. Fazer com que o hóspede se sinta em casa é a alma deste
negócio.
Atualmente, a equipe do hotel conta com cinco pessoas trabalhando, dois
recepcionistas, duas camareiras e um ajudante de serviços gerais. A administração
geral é feita pelo proprietário.
Descrição da Ação de Marketing Viral no Twitter
A página do hotel no Twitter é www.twitter.com.br/hotelpequenino e para
menções @hotelpequenino. Neste período até o início da aplicação da ação de
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Marketing Viral, haviam sido postados apenas 29 tweets e se conquistado 69
seguidores.
A ação de Marketing Viral proposta para o @hotelpequenino consistiu em
uma promoção baseada em troca onde o objetivo foi atingir 250 seguidores para
promover o sorteio de duas diárias no final de semana seguinte, além de mais
algumas surpresas que seriam dispostas para o ganhador.
A ideia inicial previa uma ação com duração de uma semana para atingir esta
meta, sem usar nenhum outro tipo de artifício, apenas a propagação de uma
mensagem no Twitter. A mensagem “RT eu quero ganhar duas diárias no
@hotelpequenino em Canela. Quando chegarmos a 250 seguidores acontecerá o
sorteio” deveria ser retweetada, e a pessoa deveria começar a seguir a empresa no
Twitter para participar do sorteio.
A ação teve início às 17 horas e 49 minutos do dia 2 de julho de 2010 e
chegou à metade dos seguidores às 23 horas e 21 minutos do mesmo dia. Já no dia
3 de julho de 2010 foi criada a página do Hotel Pequenino no twitpic3
(www.twitpic.com/hotelpequenino), onde os seguidores puderam ver fotos do local
e fazer comentários nas mesmas. No dia seguinte, às 16 horas e 27 minutos foi
alcançada a marca de 250 seguidores, encerrando a ação em 47 horas e 38 minutos.
O sorteio aconteceu às 16 horas e 49 minutos da mesma data, feito de forma
randômica, premiando a seguidora @dsg_patty.
A ação foi encerrada em um tempo muito menor do que a meta
estabelecida, sendo que algumas atitudes levaram ao seu sucesso.
Foram 82 menções do nome @hotelpequenino em conversas diretas com
seguidores sobre assuntos da promoção e temas aleatórios, como tempo,
programações de eventos e atividades relacionadas a turismo. As mensagens das
promoções foram retweetadas 360 vezes e a mensagem mais repassada teve 22
retweets. A ganhadora da promoção fez 29 menções do @hotelpequenino desde o
3
Twitpic é o serviço que permite aos usuários colocar imagens linkadas a seu perfil do Twitter.
(http://pt.wikipedia.org/wiki/Twitpic).
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momento que participou da promoção até o dia 24 de junho, às 18 horas e 12
minutos.
Nesta mesma data, a página do hotel conta com 293 seguidores, 326 tweets
e segue 443 pessoas, sendo estas 19 empresas de diversos ramos, 57 agências de
turismo, 82 blogs relacionados à viagem e turismo e 285 clientes e prospects.
O rápido resultado da ação de Marketing Viral proposta para o
@hotelpequenino surpreendeu e trouxe benefícios além do esperado. Entre os
resultados já mensurados estão os números que apontam cinco novos hospedes,
provenientes do Twitter e o contato de duas agências de viagem, propondo
parcerias, também provenientes da rede. Conhecer o público e falar de uma forma
direta, humana e simples levou a um relacionamento saudável e atingido de forma
satisfatória.
Conclusão
Após o estudo de vários temas, como o impacto da tecnologia sobre as
formas de marketing, percebo que sou um próprio exemplo de integrante da
Geração Y, totalmente atuante e dentro de todas as especificações impostas para
esta geração. Procurando saber cada vez mais, em menos tempo e sem me
importar de fato como e de onde esta informação vai chegar.
Pude perceber ao longo do estudo, as claras mudanças na postura de
organizações e empresas. Algumas parecem realmente ter abandonado seu posto
de “intocáveis” para estarem mais perto do consumidor, e fazem isso usando a
Internet e, principalmente, as redes sociais como forma de humanizar as relações e
encurtar caminhos e processos.
Muitas conexões estão repletas de ruídos. E o diálogo aberto e cada vez mais
próximo proposto pelo Marketing Digital torna as coisas mais claras de serem
compreendidas, logo, mais claras de serem comunicadas. O marketing passa por
uma nova era de conhecimento, interatividade e sinceridade. Nos quatro P’s,
apontados por McCarthy, poderemos incluir mais um: o P de participação. Estar
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sempre conectado, usar a Internet e o mundo virtual para passar de receptor para
interlocutor, numa comunicação bidirecional e sem fronteiras são os objetivos
principais.
O uso das redes sociais possibilita a comunicação e a expressão sem barreiras
e sem limites. É possível propagar uma ideia, uma marca ou um desapontamento
em uma velocidade impressionante. Está claro também que a teoria de Kotler
sobre tal questão, mostrando que as empresas não são mais as donas de suas
marcas, está totalmente aplicada ao mundo virtual. O predomínio dos internautas e
a tentativa ainda pequena das empresas neste mundo mostra o quanto é preciso
estudar muito seus públicos e a maneira pela qual ele quer ser tratado e abordado
em ações de marketing.
A rapidez da propagação da mensagem proposta pelo estudo também aponta
que as relações com o tempo igualmente mudaram. A geração conhecida por estar
sempre conectada realmente não tem mais barreiras de tempo para se comunicar e
buscar coisas de seu interesse.
No caso apresentado a troca foi o objeto utilizado para chegar ao resultado
almejado. A informação foi essencial para o sucesso deste caso: quanto mais
precisa e clara, mais atingia o público, fazendo com que a ação funcionasse de uma
forma natural, sendo propagada livremente somente através da comunicação bocaa-boca, que provou ter uma força gigantesca.
Deve haver um balanço de necessidades para que este mundo virtual possa
existir em paralelo ao mundo real. Fazendo com que um auxilie o outro e se
completem em busca de uma comunicação cada vez maior, mas também plena e
satisfatória. A capacidade para o diálogo existe e pode ser usada por todos, mas a
disposição para ele depende de cada pessoa. E quando todos estiverem abertos
para esta nova maneira de comunicar, para este mundo infinito de possibilidades
que se abrem à nossa frente, teremos uma nova sociedade, mais plena e aberta.
Percebo que este trabalho pode auxiliar em futuros estudos de marketing,
buscando uma nova visão para aplicações na era digital. As redes sociais devem
abrir um ciclo de comunicação dentro da área. Essas ferramentas poderiam
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melhorar, enfim, a qualidade do material de Marketing Digital e mostrar que fazêlo dentro da Internet não significa apenas replicar o que já existe aplicado em
outras mídias mas, sim, montar uma nova estrutura de comunicação condizente
com as necessidades dos internautas, principalmente para aplicações que podem
ser exploradas, como no caso do Marketing Viral.
Neste sentido, um interessante tema para estudos futuros poderia ser sobre
os elementos que levam a um Marketing Viral na rede. Quais as mídias sociais
seriam as mais indicadas para a aplicação de uma ação deste tipo na Internet e
como a abordagem pode ser feita, partindo destes elementos, para alcançar com
mais assertividade o sucesso.
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Diana Willrich Haas é especialista em Marketing Estratégico, pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos e graduada em
Comunicação Social – Habilitação Jornalismo, pela mesma Universidade. Sócia fundadora da empresa: Contato Mídias Sociais
Ltda. Agência de marketing digital, com foco no gerenciamento e monitoramento de mídias sociais, além de promover palestras
e capacitações sobre o tema.
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