CURSO: COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA
TURMA: CS1/CS2
PRÁ T I CA S DE PROPA GA N DA
Prof. Breno Brito
Apostila 6
COMUN. INTEGRADA – O MIX DE COMUNICAÇÃO
NOVEMBRO 2007
Curso: Publicidade e Propaganda
Prof. Breno Brito
Disciplina: Práticas de Propaganda
COMUNICAÇÃO INTEGRADA
O QUE É COMUNICAR?
Comunicação = ato ou efeito de emitir, transmitir e receber mensagens por meio de
métodos e/ou processos convencionados, quer através da linguagem falada ou escrita,
quer de outros sinais, signos ou símbolos, quer de aparelhamento técnico especializado,
sonoro e/ou visual. (Fonte: Novo Aurélio Século XXI)
E COMUNICAÇÃO DE MASSA?
Comunicação de massa = comunicação social dirigida a uma ampla faixa de público,
anônimo, disperso e heterogêneo, atingindo simultaneamente uma grande audiência,
graças à utilização dos meios de comunicação de massa. (Fonte: Novo Aurélio Século XXI)
E COMUNICAÇÃO INTEGRADA?
O conceito de comunicação integrada, foi discutido por Kunsch (1986) para ressaltar a
importância do planejamento de Relações Públicas na totalidade das atividades de
comunicação. A compreensão da Comunicação Integrada parte das noções de
interdisciplinaridade, da "atuação conjugada de todos os profissionais da área" (Aberp
apud Kunsch, 1986, p.107) e da interação das atividades de áreas afins da
comunicação. Desta forma, "o importante, para uma organização social, é a integração
de suas atividades de comunicação, em função do fortalecimento de seu conceito
institucional, mercadológico e corporativo junto a todos os seus públicos" (Kunsch,
1986, p. 112).
A Comunicação Integrada propõe integração de mídias e interação entre elas. Propõe
ações e peças da campanha planejadas estrategicamente para atender as
necessidades de marketing da sua empresa.
O resultado é o maior controle na divulgação institucional, de produtos e serviços, além
da redução de custos de criação, produção e veiculação.
Portanto a comunicação integrada deve envolver as diversas ferramentas do mix de
comunicação para envolver o público consumidor nas mais diversas esferas.
Boca a boca
Trade
Propaganda
Eventos
Empregados
Cliente /
Consumidor
Promoções
Produto
Embalagem
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Publicidade
Call Center
Merchandising
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Curso: Publicidade e Propaganda
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Disciplina: Práticas de Propaganda
O MIX DE COMUNICAÇÃO
As principais ferramentas que compõem o Mix de Comunicação são:
Propaganda
Relações Públicas
Venda Pessoal
Marketing Direto
Promoção de vendas e merchandising
Eventos
Vamos estudá-las uma a uma.
Propaganda
Propaganda é a técnica de comunicação de massa paga, com a finalidade de fornecer
informações, desenvolver atitudes e provocar ações benéficas aos anunciantes, geralmente
para vender produtos ou serviços.
A propaganda apresenta uma promoção de idéias, mercadorias ou serviços. Faz isso
abertamente, sem encobrir o nome e intenções do anunciante (serviços pagos por um
anunciante identificado). É um grande meio pago de comunicação com a massa.
Por utilizar canais impessoais, pode apenas oferecer um monólogo e não um diálogo
com o público-alvo.
A propaganda é um meio de tornar conhecido um produto, um serviço ou uma empresa.
Seu objetivo é despertar na massa consumidora, o desejo pela coisa anunciada ou criar
prestígio ao anunciante.
Principais ferramentas da Propaganda:
- Mídia eletrônica:
Meios – TV, rádio e cinema
Veículos – Globo, CBN, Cinemark
- Mídia impressa:
Meios – jornais e revistas
Veículos – Folha de São Paulo, Carta Capital
- Mídia externa:
Outdoor, painéis.
- Mídia alternativa:
Busdoor, envelopamento prédio, banheiro etc
Relações Públicas
É uma função administrativa que avalia as atitudes públicas, identifica as diretrizes e a
conduta individual ou da organização na busca do interesse público, e planeja e executa um
programa de ação para conquistar a compreensão e a aceitação públicas.
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Curso: Publicidade e Propaganda
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Disciplina: Práticas de Propaganda
Propaganda
x
- Positiva
- Promocional
- Baixa credibilidade
- Repetiviva
- Paga
Publicidade
- Neutra
- Informativa
- Alta credibilidade
- Não repetitiva
- Não paga
O trabalho de relações públicas é geralmente desempenhado por uma empresa de
assessoria de imprensa ou pelo departamento de comunicação da empresa. Porém, é
sempre importante que as ações de relações públicas devem estar em sintonia com as
ações de propaganda.
Uma assessoria deve:
- Assessorar / Orientar / Recomendar / Planejar
- Ser pró-ativo (prever acontecimentos)
- Assegurar espaço editorial na imprensa e na mídia eletrônica para promover ou
divulgar um serviço, produto, idéia, lugar, pessoa, organização.
- Apoio no lançamento de novos produtos
- Apoio no reposicionamento de produto maduro
- Captação de interesse por categoria específica de produtos
- Influência sobre grupos alvo específicos
- Defesa de produtos que enfrentaram problemas políticos
- Construção de uma imagem corporativa que se reflita favoravelmente nos produtos
Principais ferramentas das Relações Públicas:
- Publicações:
Relatórios anuais, folhetos, artigos, jornais e revistas da empresa e materiais
audiovisuais (DVD’s).
- Release / Press-release:
É o instrumento mais utilizado e básico no trabalho de divulgação. É um texto que
contém todas as informações, fatos e curiosidades sobre o que se pretende divulgar. O
release não é o texto final que vai ser publicado. É apenas um guia que permite ao
jornalista contar a mesma história com suas próprias palavras.
- Notas:
Os colunistas sociais trabalham com a exclusividade das informações. Portanto, é
importante que se envie notas exclusivas para cada colunista.
- Sugestão de Pauta:
Cada meio de comunicação conta com o profissional que elabora a pauta
jornalística, uma espécie de roteiro para que o jornalista siga durante uma matéria. E o
assessor de imprensa, por sua vez, pode criar uma "sugestão" de pauta quando tem nas
mãos um assunto interessante, que vale a pena desenvolvê-lo.
- Press-kit:
O press-kit é um conjunto de materiais utilizados para a melhor visualização e
divulgação de um produto, cliente ou serviço. Este conjunto, composto de fotos, amostras,
brindes e outros, pode estar contido numa pasta ou numa caixa promocional ilustrada. Para
a elaboração de um press-kit não há limites para a imaginação!
- Ações sociais / Prestação de serviços de interesse público:
Doação de tempo, dinheiro a causas sociais, etc.
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Curso: Publicidade e Propaganda
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Disciplina: Práticas de Propaganda
Venda Pessoal
•
•
•
•
•
•
•
Interação pessoal (face to face);
Diálogo vendedor (empresa) x consumidor;
Customização;
Número limitado de pessoas é atingido;
No futuro (hoje), não é o maior que derrubará o menor, ou o mas o mais ágil que
derrubará o mais lento.
Venda cada vez mais ao mesmo cliente
Programas pós-venda
Marketing Direto
É uma ferramenta de comunicação que procura atingir o consumidor de forma
específica, direta e interativa, de maneira inovadora, para obter uma resposta mensurável
e/ou uma transação em qualquer localização.
Vantagens do Marketing Direto:
x
Desvantagens do Marketing Direto
- É interativo
- É trabalhoso
- É mensurável
- É um “processo de pormenores
relevantes”
- Seletividade e personalização
- Exige profissionais altamente qualificados
- É flexível (permite criar peças (criativas) - Como qualquer mudança, gera resistência
- Cria barreiras intransponíveis p/ concorrência - Difícil fiscalização
- Gera integração da empresa e seu cliente - Menos glamouroso que a propaganda
- Os custos são contabilizáveis, ação-por-ação
Para ações de marketing direto serem eficientes é preciso seguir os “3 O’s do Mkt Direto”:
• Organização do mailing
– Público-alvo para a ação.
•
Oferta (diferenciar e personalizar)
– Diferenciada e sob medida adaptada ao cliente ou prospect.
– Cliente ou prospect deve se sentir especial.
•
Operação (criação e execução da ação)
– Criação e operacionalização da ação adaptados aos 2 O´s anteriores –
mailing e oferta.
O índice de resposta depende da eficiência dos 3 O’s!!!
Principais ferramentas do Marketing Direto:
- Mala Direta
- Catálogo / Encartes
- Telemarketing
- E-mail marketing
Atualmente o marketing direto está lançando mão de novos canais de comunicação.
Contas de água ou telefone já possuem anúncios ofertando algum serviço ou produto.
Caixas eletrônicos e celulares também já são utilizados para comunicar uma oferta
diretamente ao consumidor.
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Curso: Publicidade e Propaganda
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Disciplina: Práticas de Propaganda
Promoção de Vendas e Merchandising
Alguns conceitos sobre Promoção de Vendas:
“São incentivos a curto prazo para motivar a compra e a venda de um produto ou
serviço” Roger A Strang
“Conjunto de meios destinados a acelerar e desenvolver a venda de um produto,
levando-o enfaticamente (promover) até o público” Robert Leduc
Portanto, a promoção de vendas é um conjunto de técnicas de incentivo, impactante de
prazo determinado, objetivando estimular a compra/venda mais rápida e/ou maior volume
de produtos ou serviços.”
São características da Promoção de Vendas:
• Agregar benefício extra ao produto
• Tempo determinado
• Ser impactante
• Objetivo específico
• Envolver diferentes públicos específicos
A maioria das promoções de vendas tem como objetivo mudar o comportamento de
compra do consumidor. Existem 3 mudanças de comportamento de compra desejadas
pelas empresas:
1 Aceleração das compras:
Um consumidor compra um produto mais cedo do que ele normalmente compraria.
Exemplo: se eu compro um creme dental uma vez a cada seis semanas, começo a comprar
uma vez a cada 4 semanas.
2 Estoque de produtos da mesma marca:
Quando um consumidor compra mais unidades de um produto do que ele
normalmente compraria.
Exemplo: se eu usualmente compro uma caixa de espaguete por vez, compro três daquele
mesmo produto porque naquela semana tem uma promoção leve 3 e pague 2.
3 Aumento de consumo de produtos da mesma marca:
É o mais desejado comportamento de compra. Normalmente o fabricante fornece ao
consumidor algum incentivo para a compra regular do produto.
Exemplo: programa de continuidade da Blockbuster. Cada dez filmes alugados você
ganha um aluguel grátis.
Além da mudança de comportamento de compra pode-se objetivar:
• Conquistar novos consumidores
• Conquistar os consumidores de outras marcas
• Gerar experimentação de um novo produto
• Manter os consumidores atuais
• Reforçar a propaganda de um produto
Principais ferramentas da Promoção de Vendas:
Podemos dividir as ferramentas da Promoção de Vendas em Ferramentas que
visam a redução de preço ou Ferramentas que visam um ganho de valor. Vamos começar
pelas primeiras.
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Disciplina: Práticas de Propaganda
- Redução de Preço:
Cupons:
• Pode incentivar a experimentação de um novo produto.
• Geralmente distribuídos em jornais, revistas, panfletos, etc.
• Exemplo (cupons no Jornal O Dia – descontos em shows, cinema, etc.)
Desconto de Preço:
• Cuidado! Tenha prazo limitado... pode afetar a percepção de preço do
consumidor.
• Deve estar claro que o preço recomendado do produto não é aquele.
• Os consumidores devem acreditar que estão realmente economizando
seu dinheiro
Sampling:
• Entrega de amostra gratuita para consumidor testar o produto.
• Melhor técnica para gerar experimentação de um novo produto.
• É uma operação com alto custo.
• Exemplos de distribuição: correio, porta-a-porta, local
demonstradoras, ruas, etc.
com
- Ganho de Valor:
Embalagens diferenciadas:
1. Bonus packs: O consumidor recebe mais do produto em promoção
pagando o mesmo preço que ele pagaria por uma menor quantidade.
2. Brindes – in-packs ou near packs. Distribuição de objeto de valor
simbólico com mensagem alusiva ao produto. (Ruffles, McLanche Feliz)
3. Embalagens reutilizáveis: Onde a embalagem do produto é um brinde
diferenciado. (potes Nescafé decorados)
Em todos os casos o consumidor ganha um prêmio quando compra o
produto.
Programas de Continuidade:
Gerados para manter os consumidores fiéis à mesma marca ao longo do
tempo. Exemplos: programas de fidelidade (TAM), cartão de afinidade
(Guanabara) etc.
Concurso:
• Para ganhar o prêmio o participante depende de sua habilidade e talento
e não de sorte, como no caso de sorteio.
• O tema pode ser de caráter cultural, educativo ou eminentemente
comercial.
• Se não envolver prova de compra, pode ficar isento de obtenção de
autorização do Ministério da Justiça.
• Exemplos: Promoções da Jovem Pan (Qual a primeira coisa que você
faria se ganhasse um Ipod? A melhor resposta ganha um Ipod...)
Sorteio:
• Nesta modalidade o participante depende de sorte para ganhar o prêmio.
• É o tipo mais comum e sempre está atrelado a prova de compra do
produto.
• Requer autorização do Ministério da Justiça, mesmo quando inclui a
resposta a uma pergunta, pois envolve prova de compra e o fator sorte.
• Exemplos: Promoções da Nestlé (80 anos anos, 80 casas pra você)
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Curso: Publicidade e Propaganda
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Parêntese para o Merchandising:
O termo merchandising pode significar as ações de propaganda / esforços de
comunicação no ponto de venda, bem como a promoção de uma marca ou imagem em um
ambiente que não configura um espaço publicitário definido.
O merchandising está diretamente ligada à atividade de Promoção de Vendas pois uma
ação de promoção necessita de forte apelo comunicacional no ponto de venda, e deve
utilizar as mídias de forma massiva e impactante. Sendo assim, o merchandising é uma
ação obrigatória dentro de uma Promoção de Vendas.
- Ferramentas do Merchadising em Ponto de Venda
Displays
Cartazes, faixa-de-gôndola
Bandeirolas, wobbles
- Ferramentas do Merchandising Eletrônico
Inserções em Programas de TV (programas de auditório, variedades, etc)
Novelas
Filmes
Eventos
Patrocínios (exclusivo/cooperado)
Eventos
Eventos são uma eficiente forma de comunicação e um suporte para ações paralelas
ou complementares de Marketing, de assessoria de Imprensa e Relações Públicas.
É um segmento que vem crescendo muito nos últimos anos. As empresas realmente
descobriram o evento como uma importante ferramenta de comunicação e relacionamento
com seus públicos de interesse. É uma maneira interativa de apresentar a instituição, seus
produtos e serviços com muito mais qualidade e informação que qualquer outro meio
permite. Podemos dividi-los em 5 tipos básicos: eventos institucionais (geralmente em
parceira com outras instituições e busca apresentar a empresa ou algum programa da
empresa, como um programa de Responsabilidade Social), os eventos promocionais
(lançamento de produtos e serviços, por ex.), eventos culturais (festivais, mostras,
exposições, competições esportivas) as feiras de negócios e os eventos internos (público
interno).
Deve haver um amplo trabalho de divulgação e propaganda do evento dirigido ao
público alvo. Isso, sem falar no trabalho de assessoria de imprensa, diagramação de
materiais de apoio e outros serviços que dão suporte ao evento, como foto e filmagem,
tradução simultânea, alimentação, decoração, etc...
Além da parte criativa, na realização, cada detalhe de um evento tem atenção especial:
local e tipo de evento escolhido; maneira e forma dos convites - incluindo a entrega; forma
de recepção; estudo do espaço e das possibilidades de circulação e encontro; decoração;
atrações e a cuidadosa inserção destas no evento; brindes e presentes e a hora de entrega;
tempo de duração; forma de encerramento.
Principais ferramentas de Eventos:
- CONFERÊNCIA
Caracteriza-se pela apresentação de um tema, informativo, geralmente técnico ou
científico, por autoridades.
- PALESTRA
Caracteriza-se pela apresentação de um tema, a um grupo pequeno, que já possui
conhecimento sobre o assunto. Menos formal que a conferência e mais interativa.
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Disciplina: Práticas de Propaganda
- SEMINÁRIO
Caracteriza-se pela discussão de um tema, dividido em sub-temas. Pressupõe a
participação ativa das pessoas.
- SIMPÓSIO
Caracteriza-se pela apresentação, por especialistas de renome, de um tema de
grande interesse, geralmente dividido em sub-temas. Admite eventos paralelos (feiras,
exposições, etc)
- CONGRESSO
Reunião formal e periódica de pessoas, pertencentes a grupos profissionais com o
mesmo interesse, objetivando estudar, debater e chegar a conclusões sobre um tema geral.
Como o simpósio, admite eventos paralelos.
- ENCONTRO
Caracteriza-se pela reunião de pessoas de uma mesma classe profissional, para
debates sobre temas polêmicos, apresentados por representantes dos grupos participantes.
Geralmente produz-se um material que consolida as idéias debatidas.
- WORKSHOP
Caracteriza-se pela reunião de pessoas de um mesmo segmento de mercado ou
que tenham interesses semelhantes. Pode ser conduzido por um ou mais palestrantes.
Sempre possui uma parte teórica e outra prática, envolvendo todos os participantes.
- FÓRUM
Reunião caracterizada pela permuta de informações e livre debate de idéias e
argumentos. É um tipo menos técnico de reunião e envolve um grande número de pessoas
que precisa ser sensibilizado para determinados problemas (sociais, por exemplo)
- PAINEL
Caracteriza-se por um quadro de apresentações, no qual um orador e até quatro
painelistas explanam sua visão sobre um determinado tema, permitindo à platéia conhecer
vários ângulos da mesma questão. É aconselhável a presença de um moderador.
- MESA REDONDA
De 4 a 8 pessoas, debatendo sobre um tema polêmico, controvertido e de interesse
público. É necessária a presença de um moderador.
- EVENTOS CULTURAIS OU ESPORTIVOS
Coca-Cola Vibe Zone, Tim Festival, Skol Beats, Nokia Trends, Claro que é Rock,
Fórmula Renault, Red Bull Air Race, etc.
10 dicas para um bom planejamento de evento
1. Determinação dos objetivos do evento (o que desejamos alcançar)
2. Determinação do(s) público(s) alvo
3. Definição do Tipo de evento
4. Definição do local e data do evento
5. Composição do evento (criação, o que vai conter o evento)
6. Determinação dos recursos necessários (pessoas, equipamentos, materiais,
transportes, acomodação de pessoas, serviços, etc)
7. Definição da logística do evento
8. Definição das estratégias de comunicação (para divulgar adequadamente o evento)
9. Levantamento de Custos (todos os valores que serão gastos na realização do
evento – não esquecer eventuais taxas, impostos, tarifas, comissões, etc)
10. Levantamento da verba disponível ou da receita (em casos de obtenção de
patrocínios, vendas de ingressos, de inscrições – permutas também valem dinheiro).
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Disciplina: Práticas de Propaganda
FATORES PARA ESTABELECIMENTO DO MIX DE COMUNICAÇÃO
1. Com relação ao Tipo de Mercado Do Produto
- Consumidor:
Promoção de Vendas
Propaganda
Vendas Pessoais
Relações Públicas
- Empresarial
Vendas Pessoais
Promoção de Vendas
Propaganda
Rp
2. Com relação a Definição de Estratégia
- Pressão (push)
Vendas Pessoais + Promoção Empresarial
Baixa fidelidade
Decisão na Loja
Compra por Impulso
Desconhecimento dos Benefícios
- Atração (pull)
Propaganda+ Promoção Ao Consumidor
Alta Fidelidade
Conhece As Diferenças
Envolvimento Com A Marca
3. Com relação a Velocidade de Resposta do Consumidor
- Conscientização: Propaganda + Rp
- Conhecimento: Propaganda + Venda Pessoal
- Convencimento: Venda Pessoal
- Compra: Venda Pessoal + Promoção De Vendas
4. Com relação ao Estágio do ciclo de vida do produto
Introdução
Introdução
• Propaganda e RP:
construção da marca
• Promoção:
Incentivo à experimentação
• Venda:
cobertura à distribuição
Crescimento
Crescimento
Possibilidade de reduzir
promoção
Maturidade
Maturidade
Investimentos de
promoção devem
ser superiores
aos da propaganda
Declínio
Declínio
Propaganda:
apenas lembrar
Promoção
ão intensa
5. Com relação a Classificação da Empresa Mercado
- Líderes: Propaganda
- Pequenos: Promoção de Vendas
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