UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PRÓ – REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO
DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS
PROJETO: “ A VEZ DO MESTRE “
CURSO DE PÓS GRADUAÇÃO LATO SENSU EM
GESTÃO ESTRATÉGICA E QUALIDADE
MARKETING DE VAREJO
UMA VISÃO GERAL
ELIANE MARIA RODRIGUES SIMONI
RIO DE JANEIRO, ABRIL DE 2002
UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PRÓ – REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO
DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS
PROJETO: “ A VEZ DO MESTRE “
CURSO DE PÓS GRADUAÇÃO LATO SENSU EM
GESTÃO ESTRATÉGICA E QUALIDADE
MARKETING DE VAREJO
UMA VISÃO GERAL
ELIANE MARIA RODRIGUES SIMONI
Monografia apresentada à Universidade Cândido
Mendes como requisito da realização do Curso de
Especialização “ lato sensu ” em Gestão
Estratégica e Qualidade, sob a orientação da Profª
Maria Esther de Araújo Oliveira.
RIO DE JANEIRO, ABRIL DE 2002
“Fazer propaganda criativa é tão estimulante que
nem deveria ser chamado de trabalho.”
Francisco Petit
Dedico esta a meu filho, Ottho Rafael, pois nos
momentos mais difíceis, quando eu achava que
não iria suportar e pensava em desistir, logo me
lembrava da responsabilidade e do exemplo que
precisava dar à você, e ai, à partir deste instante,
surgia uma força maior que me fazia lutar e ter
esperanças de chegar até ao fim dessa longa e
difícil caminhada.
Agora juntos podemos festejar com muito orgulho
esta vitória!
Te amo.
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Geraldo, meu marido, pois de nada valeria esta
conquista, se não fosse a certeza de encontrar, sempre do outro lado, o teu sorriso a me
encorajar.
SUMÁRIO:
RESUMO
INTRODUÇÃO
Página
CAPÍTULO I
UM BREVE HISTÓRIA DA ECONOMIA
Página
CAPÍTULO II
O VAREJO
2.1. O VAREJO NO BRASIL
Página
2.2. O VAREJO NO BRASIL ANTES DO PLANO REAL
Página
2.3. O VAREJO NO BRASIL APÓS DO PLANO REAL
Página
CAPÍTULO III
CONSTRUÇÃO DE MARCAS
CAPÍTULO IV
FATORES INFLUENCIÁVEIS NA HORA DA COMPRA
Página
CAPÍTULO V
MUDANÇAS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Página
CAPÍTULO VI
OS MAIS NOVOS CONSUMIDORES: CLASSE C E D
Página
CAPÍTULO VII
SERVIÇO DE ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR - SAC – CÓDIGO DEFESA
Página
DO CONSUMIDOR
CAPÍTULO VIII
MARKETING X PUBLICIDADE NA CONSTRUÇÃO DE MARCAS
Página
CAPÍTULO IX
A IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS
Página
CAPÍTULO X
VARIÁVEIS CONTROLÁVEIS X INCONTROLÁVEIS
Página
CAPÍTULO XI
CASES DE SUCESSO
CONCLUSÃO
BIBLIOGRAFIA
Página
Página
RESUMO
A economia brasileira ainda hoje, sofre dificuldades
trazidas da época em que foi subordinada a Corte Portuguesa, que não deixava o Brasil se
expandir economicamente.
Com a Revolução Industrial, em meados do século XVIII,
toda a economia passou por uma grande transformação, com o surgimento de duas novas
classes, que são: os empresários ( capitalistas ) e os operários ( trabalhadores assalariados ).
Esta última, no governo de Getulio Vargas, conquistou o direito de férias e a aquisição de
carteira de trabalho. Já no governo de Juscelino Kubischek o país teve um grande impulso
industrial.
Noa anos 80 / 90, o país enfrentava dois grandes
problemas: a inflação e a instabilidade econômica. O atual presidente Fernando Henrique
Cardoso implantou então, o plano real que acelerou o processo de abertura dos produtos
importados, estimulando assim, a concorrência interna, principalmente no setor varejista.
Os estabelecimentos varejistas se classificam em: lojas de
departamento; lojas independentes; lojas em cadeia; cooperativas; lojas especializadas;
supermercados e varejo não lojista. No varejo é muito importante a construção de marcas, a
localização das lojas e a distribuição dos produtos.
Antes do plano real havia uma ilusão do poder de compra.
Com a inflação alta, após o plano a moeda ficou mais forte trazendo tranqüilidade para os
consumidores.
Os fatores que mais influenciam na hora da compra:
qualidade; bom atendimento; garantia; facilidades no pagamento; pronta entrega; compra
pela internet e a credibilidade.
Com a estabilidade da moeda, o comportamento do
consumidor mudou e facilitou o acesso das classes C,D e E, ao consumo, gerando mais
lucros para o setor varejista.
O consumidor também ficou mais consciente dos seus
direitos, sendo necessário a criação do SAC ( Serviço de Atendimento ao Cliente ). O
PROCON e a Defesa do Consumidor também foram criados para defender os direitos dos
consumidores.
Com a concorrência ainda maior, a construção de marcas
também se torna cada vez mais importante para as empresas e com isso, o marketing e a
publicidade são os aliados fundamentais para que as empresas possam satisfazer as
necessidades dos seus clientes e também criar novas, de acordo com a demanda atual.
A pesquisa mercadológica é fundamental para que as
empresas conheçam melhor os gostos, os desejos, as necessidades de seus clientes e depois
é só colocá-los em prática.
É necessário também, o conhecimento das variáveis
controláveis e das incontroláveis para dominar totalmente o seu mercado. Afinal, o centro
de todo o processo de comercialização é o consumidor.
INTRODUÇÃO
As empresas de varejo vão precisar de fato de construção e
posteriormente “ manutenção” de suas marcas, adaptando-se as mudanças de
comportamento dos seus consumidores e ambiente para que continuem existindo num
futuro próximo, pois cada dia que passa mais empresas surgem, fazendo com que o
mercado fique mais competitivo, mais agressivo, consequentemente, isso implica em que as
empresas invistam mais em seus negócios, seja através de ininterruptos investimentos
desde a concepção da construção de imagem até diariamente administradas pelos seus
responsáveis, seja em pesquisas ou tecnologia, em que posicionem da melhor forma
possível sua marca, em que apresentem diferenciais como: qualidade, bom atendimento,
fácil e eficiente distribuição, assistência técnica, garantia, facilidades nas
formas de
pagamento (financiamento), pronta entrega, compras pela Internet (on-line), bom preço,
excelente layout de loja, credibilidade, Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) para
possíveis sugestões ou reclamações dos consumidores, entre outros, que são capazes de
influir na hora da compra, devido ao fato do consumidor tender a comprar uma marca
conhecida, sentindo-se assim, mais confortável ao adquiri-la. Podemos afirmar que as
empresas que se sustentarão no mercado, serão aquelas que apresentarem os melhores
produtos e serviços.
Diante disso, este trabalho deverá mapear os caminhos que
as empresas de varejo no segmento de eletroeletrônicos deverão percorrer para atingirem os
objetivos almejados, uma vez que o clima recessivo gera natural acirramento da
concorrência e, com o lançamento de novos produtos ou com a apresentação de novos
diferenciais, as empresas podem deixar obsoletos outros produtos e até mesmo determinar a
retirada de algum produto do mercado.
Este trabalho, tem como objetivo, além de provar a
necessidade de construção de marcas, fazer um breve histórico da economia do nosso País
incluindo o Plano Real antes de entrar em vigor e sua continuidade, explicar o que é e como
o varejo é trabalhado no Brasil, avaliar o quanto é importante a pesquisa no segmento do
varejo, relacionar as variáveis controláveis x incontroláveis, mostrar a importância da
publicidade no que se refere a construção de marcas, citar alguns “cases”, mostrar as
principais atividades de marketing ligadas
a este setor, falar da localização e da
distribuição, fazer uma associação da estabilização da moeda x ascenção das novas classes
sociais C e D, mostrar de uma forma geral a mudança de perfil do consumidor brasileiro,
citar o Código de Defesa do Consumidor, entre outros. Em contrapartida, será levantada
neste mesmo trabalho uma outra hipótese, de que não necessariamente se precisa construir
marca de uma forma tão “ intensa ‘ para se obter lucros. Para isso será feita uma
comparação entre duas empresas de varejo, no setor de eletroeletrônicos, cuja lucratividade
de ambas é boa, porém uma empresa é mais reconhecida e lembrada do que a outra na
mente dos consumidores.
Dentro deste contexto, este trabalho será referente as lojas
de varejo, no setor de eletroeletrônicos no Rio de Janeiro, no período que se refere aos
últimos 05 anos, mais precisamente no período que compreende o Pós-Real, que acabou
por acarretar uma série de mudanças no comportamento do consumidor, em até alguns
casos favorecendo-o, com a estabilização dos preços e a aquisição de produtos que até
então eram “difíceis” de serem adquiridos.
Para comprovar a tese de que há necessidade de construção
de marcas para as empresas de varejo no setor de eletroeletrônicos, serão lidos livros
relacionados a este tema, feitas pesquisas com profissionais da área, além da avaliação de
alguns “cases”.
CAPÍTULO I
UM BREVE HISTÓRICO DA ECONOMIA
Muitos dos problemas da economia brasileira são
decorrentes do Brasil Colônia, onde tudo estava subordinado a Corte Portuguesa, que não
deixava o Brasil crescer e se transformar numa nação independente.
Problemas como a inexistência de uma infra-estrutura,
transporte para comercialização, e difícil comunicação eram os mais agravantes. O cultivo
do pau-brasil, da cana de açúcar, do cacau, e principalmente do café, este último
responsável pela maior parte da mudança do país , e ainda a criação de gado contribuiram
para o início do nosso crescimento, pois até então muitas famílias baseavam-se na autosuficiência, ou seja, produziam e fabricavam aquilo que era necessário para sua
sobrevivência. Como se tornavam especialistas daquilo que produziam, passaram a fazer
trocas com outras unidades familiares dando início ao processo de comercialização, a
formação de mercados, ao surgimento da moeda e dos intermediários que seriam os
facilitadores destas trocas.
Mais tarde, propriamente em meados do século XVIII, a
economia brasileira passou por um processo de transformação com a Revolução Industrial
que teve início na Inglaterra, caracterizando-se pela passagem de série e surgiu a indústria
pesada. O novo sistema industrial transformou as relações sociais e criou duas novas
classes fundamentais para a operação do sistema. Os empresários (capitalistas) que eram os
proprietários dos capitais, prédios, máquinas, matérias-primas e bens produzidos pelo
trabalho. Os operários, proletários ou trabalhadores assalariados, que possuiam apenas sua
força de trabalho e a vendiam aos empresários para produzir mercadorias em troca de
salários, salários esses sem garantia e compensações futuras.
Em 1930, durante o governo de Getúlio Vargas (19561960), foram criados alguns direitos para os trabalhadores, como carteira de trabalho,
férias, aposentadoria por tempo de serviço e outros, dando assim mais estímulo a classe
operária.
Posteriormente, já no governo de Jucelino Kubtschek, o
País teve um impulso industrial muito grande com a implantação da indústria
automobilística e a transferência da nova capital para o Planalto Central – Brasília. Em
sequência, nos anos de 60, deu-se início a um governo autoritário, que durou cerca de vinte
anos, durante o qual um pretenso “ Milagre Econômico “ foi torpedeado pela crise do
petróleo no mundo, vivendo o País um dos mais drásticos períodos da história econômica
brasileira.
Com o restabelecimento do sistema democrático por volta
dos anos 80 e início de 90, o País enfrentou dois problemas: inflação alta e instabilidade
econômica, o que acabou gerando a criação de estudos no plano econômico para tentar
controlar tal situação, pois nesta fase banqueiros e especuladores dominavam aquele
momento de desvalorização da moeda e valorização do dólar. Nesse item o país foi
sacudido pela eleição democrática de um presidente e seu posterior impechement,
agravando a sua situação econômica e consequentemente o seu mercado.
Para tentar acabar com tal situação de inflação galopante
pelo qual o País passava, durante o governo de Itamar Franco, o Ministro da Fazenda,
Fernando Henrique Cardoso, atual Presidente da República, implantou o Plano Real, que
entrou em vigor a partir de julho de 1994 e que perdura até os dias atuais, pois conta com
significativo apoio da população, garantindo assim a estabilidade monetária e o aumento do
poder de consumo da população de baixa renda que até então não tinha acesso a produtos
bancários, limitando-se assim a produtos básicos de subsistência.
O Plano Real acelerou o processo de abertura dos produtos
importados, aumentando, assim, a concorrência interna, principalmente no setor varejista,
possibilitando, assim, uma redução dos preços e proporcionando uma maior variedade de
produtos para o consumo. Com estas primeiras medidas o país começou a atingir uma
estabilidade financeira.
CAPÍTULO II
O VAREJO
2.1. O VAREJO NO BRASIL
Segundo Henry Richter, autor do livro “ Princípios e
práticas “, varejo é “o processo de compra de produtos em quantidade relativamente grande
dos produtores atacadistas e outros fornecedores e posterior venda em quantidades menores
ao consumidor final”.
Geralmente o setor de varejo dispõe de um profissional que
é o administrador varejista, ou gerente de marketing, que trabalha com sua equipe para
fazer o planejamento, organização, direção, e controle dos negócios da sua empresa, e, tem
objetivo comprar o produto, formar preços acessíveis ao consumidor, fazer propagandas (
promoções, displays), controlar o estoque e despesas e entre outras atividades escolher o
ponto comercial e fazer projetos visando o crescimento da marca e consequentemente
gerando lucros para a empresa.
Existem diversas classificações de estabelecimentos
varejistas entre elas estão as lojas de departamento, lojas independentes, lojas em cadeia,
cooperativas, lojas especializadas, supermercados, varejo não-lojista.
Diante dos elevados custos fixos e os do aperto nas
margens de lucros, em função da concorrência ou conjuntura econômica, os varejistas,
darão prioridade em suas prateleiras a produtos que tenham uma boa cobertura de
marketing, esquemas eficientes de distribuição, giro rápido de vendas, que
sejam
amparados por amplas campanhas de mídia, juntamente com maior frequência possível
de lançamentos, pois querem ser os primeiros a vender para atrair e reter público, ou menos
provável, que não tenham essas características, mas que sejam campeões de venda através
de fortes mecanismos promocionais, ou facilidades financeiras no atacado. Quanto maior a
facilidade proporcionada, maior a chance de venda.
Um dos aspectos impreteríveis para criar credibilidade na
venda de diversos produtos é a garantia, que em alguns setores já tornou-se um produtos
esperado, onde os consumidores já estão preparados para recebê-los na compra de
determinados bens. Em certos casos os consumidores podem ficar relutantes no momento
de decisão da compra por desconhecerem a marca, mas obtendo a garantia, os fabricantes
responsabilizam-se por seus produtos por determinado tempo. Cada loja varejista trabalha
com um prazo de garantia, por exemplo, o Ponto Frio oferece um ano de garantia, e há um
certo tempo oferecia um ano a mais além da garantia, o que acabou por aumentar suas
vendas, a Master Price oferece 06 meses de garantia, enquanto que a Tonifioto oferece 03
meses.
Pode-se constatar que os produtos importados invocam
qualidade, tecnologia, diversificação, bom preço e design, o que atrai maior procura e
credibilidade por partes dos consumidores.
No Varejo o processo de construção de marcas é
importante, porém não se deve esquecer que devido a acirrada concorrência, as empresas
varejistas que apresentarem mais diferenciais e serviços, serão a que mais lucrarão, pois em
nível de preços todas estão equiparadas, o que deixa de ser o mais importante fator
decisório.
a. Localização
Uma das ferramentas de sucesso do setor varejista está
ligada a localização, pois a concorrência está atenta a isto e percorre os mesmos objetivos.
No que diz respeito as lojas de rua o ponto de referência deve ser de fácil acesso, bem
localizado onde muitas pessoas passem, ter disponibilidade para estacionamento.
A estratégica da localização proporciona utilidade de
tempo e lugar aos consumidores, por isso a necessidade do varejo de se localizar
convenientemente, além do fato do lojista ver seu estabelecimento de forma rentável e
lucrativa.
Muitos consumidores
procuram comprar
em áreas
próximas a sua moradia ou trabalho. O fator conveniência pesa na hora de escolher um
lugar para fazer uma compra, exceto quando o cliente independente do lugar vai adquirir
um produto naquela determinada loja pelo atendimento.
b. Distribuição
É necessário haver uma fácil e eficiente distribuição dos
produtos, para
quando for anunciado seu lançamento, ou sua promoção ele seja
rapidamente encontrado, caso contrário criará frustração nos consumidores, que ansiosos
para adquirirem os produtos, não os encontrarão. É necessário que o varejista tenha um
esquema de distribuição nada falho e que possua um estoque bem preparado para receber
seus consumidores.
A política de preços no setor varejista não poderia estar
mais agressiva, e para compensar a retração na economia, as redes de varejo na parte de
eletroeletrônico estão apelando para as ofertas que chamem atenção dos consumidores,
divulgadas em grandes campanhas publicitárias. Para esta guerra de preços é valiosa
qualquer operação para colocar em prática o melhor preço. Um dos artifícios utilizados são
os “olheiros” munidos de celular e pranchetas para vigiar os preços dos concorrentes,
espionagem em encartes e marcação cerrada dos diretores comerciais em cima dos
fornecedores. Quando se trata de pagamento à vista, geralmente os consumidores podem
descontos ou em alguns casos a própria loja oferece um desconto especial para que o
consumidor leve de imediato o produto. Algumas lojas se predispõem de cobrir as ofertas
dos concorrentes. Quando se trata de vendas a guerra pelo menos preço é válida.
Podendo dizer que o varejo no Brasil durante esses últimos
cinco anos apresentou características diferentes durante dois períodos que veremos a seguir:
Antes do Real e depois do Real.
2.1. O VAREJO NO BRASIL ANTES DO PLANO REAL
Durante todo período anterior ao Plano Real, que entrou
em vigor em julho de 1994, a inflação manteve-se alta, criando assim uma ilusão do poder
aquisitivo do consumidor que, paralelamente as facilidades no financiamento, faziam com
que se adquirisse o produto com os valores super elevados em razão das altas taxas de
juros. Nessa época as classes beneficiadas eram apenas as classes média e alta capazes de
suportar essa situação em razão dos ilusórios reajustes salariais conquistados em
decorrência da escalada inflacionária .
As mercadorias não obedeciam um “padrão” de preços.
Produtos da mesma marca , apresentavam preços bem diferentes em cada loja , o que
demonstrava uma instabilidade do mercado varejista , impondo a necessidade de se fazer
muitas pesquisas antes de adquirir determinado produto . Muitas vezes , o consumidor
chegava numa loja para procurar um produto e, se por algum motivo acabava não levando ,
quando retornasse , dias depois , já o encontrava remarcado com outro preço .Não havia um
controle e, assim , não poderia haver uma fidelização por parte deles ao ponto de venda ,
pois o preço era o único fator decisório na escolha e na compra de um produto.
Diante dessa situação as classes com renda mais baixa é
que saiam prejudicadas por não terem condições de participar do mercado, uma vez que
esse era restrito, não lhes permitindo a compra à vista, nem o uso de cartões de crédito para
vendas parceladas, nem as facilidades do crédito bancário,
restando assim alguma
perspectiva durante a época de promoções, ou quando acontecia algum tipo de oferta extra
que acabava por atrair milhares de consumidor. Um exemplo de sucesso das promoções
feitas fora das épocas tradicionais foi realizada pelo Ponto Frio, com a “ Semana do Som “,
onde a empresa não revelou os números do faturamento, só dizendo que foi um dos
melhores desempenhos durante os 52 anos de existência.
Mais do que nunca o País precisava adotar um plano onde
a moeda fosse estável, a inflação abaixasse a ponto de se manter controlada resultando
,assim , num melhor padrão de vida , onde todos , independente do classe social pudessem
usufruir do direito de consumo.
2.1. O VAREJO NO BRASIL APÓS O PLANO REAL
Ainda no governo de Collor, foi acelerado processo de
abertura econômica para produtos importados , aumentando assim a concorrência interna,
pois os produtos nacionais não queriam ser desfavorecidos.
Com o Plano Real entrando em vigor, esperava-se que
fosse criada uma moeda forte , capaz de proporcionar um poder de compra constante ao
consumidor independente de sua classe social , acabando , assim , com a inflação elevada.
Com este plano, novas formas de financiamento foram colocadas em vigor , onde as
prestações passaram a ser fixas, o juros abaixaram de uma forma brusca, foi aberto um
leque de opções para pagamentos como o uso dos cheques pré-datados , dos cartões de
créditos parcelados sem juros ( neste caso é feito um acordo entre as lojas e a
administradora do cartão, onde os juros são repassados para o varejista ao invés do
consumidor ) e o leasing ( no qual a indústria altomobilística lucrou muito ). Com os
financiamentos a longo prazo e os preços estabilizados, já não havia mais a necessidade de
sair correndo, pesquisando e comprando com urgência, o que trazia uma tranquilidade para
os consumidores.
A população de certa forma aceitou bem o plano, que para
as classes menos favorecidas trouxe muitos benefícios e realizou sonhos até então ilusórios
como por exemplo, a possibilidade de possuir eletroeletrônico, eletrodomésticos que antes
seriam
praticamente impossíveis de serem
adquiridos devido a alta dos juros nas
prestações e a falta de facilidades para pagamento.
Nesta fase, o preço deixa de ser o único fator diferencial na
hora da escolha e compra do produto, pois em relação a concorrência não são tão
diferentes, o que
fez com que os varejistas apresentassem novos diferenciais para
“ganharem” o consumidor, entre eles: qualidade, bom atendimento, layout de loja e outros
que veremos em capítulos adiante.
Sendo assim fica mais fácil criar o processo de fidelização
do cliente ao ponto de venda, pois passa-se a conhecer mais os hábitos de consumo, seu
comportamento frente as compras e o que realmente o leva a preferir um produto naquela
determinada loja.
CAPÍTULO III
CONSTRUÇÃO DE MARCAS
Uma marca é um nome diferenciado e ou símbolo
destinado a identificar os bens ou serviços de um ou grupo de vendedores e a diferenciar
esses bens e serviços daquele concorrente. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a
origem do produto, além de proteger tanto o consumidor quanto o fabricante dos
concorrentes que oferecem produtos ou serviços que pareçam idênticos. Podemos dizer que
ela serve para uma identificação dos produtos ou da linha de produtos . O valor da marca é
o valor da informação que ela carrega ou dispara, e representa muitas vezes status, mas que
ao longo dos tempos precisa de trato e “manutenção” para não perder a credibilidade. Além
disso, podemos dizer que seu valor depende da identificação de um padrão. E quem
consegue criar novos padrões, ou seja, novas marcas, pode criar novos mercados ou
conquistar os já existentes. Com elas é possível criar lealdade se a qualidade associada a
marca for aceitável e por fim podem construir um grande patrimônio que as empresas tanto
almejam.
Como sua formação é demorada acabam por serem
consideradas o maior patrimônio das empresas, como custo altíssimo. As pessoas tendem a
comprar uma marca conhecida pois sentem-se confortáveis com o que lhes é familiar,
confiável, que traz um apelo de sucesso, glamour e status que é difícil de resistir, além da
boa qualidade que compreende durabilidade e credibilidade. Uma marca reconhecida será
assim, frequentemente selecionada diante de uma outra desconhecida.
A escolha por uma marca pode ser racional, emocional ou
em alguns casos de ambas as formas. A escolha racional é aquela baseada em conjunto de
variáveis lógicas. Em quase toda parte a marca pode ser a prova da existência e importância
de um determinado produto, fazendo ou não parte dos hábitos pessoais de consumo.
A escolha emocional está ligada a preferência e
experiência pessoal com o produto. A pessoa o consome habitualmente - sempre é a sua
primeira escolha.
Embora não utilizando critérios técnicos, ela está segura de
as opção e da preferência por aquela marca.
Existe também a “ marca de família “ que é utilizada para
uma linha de produtos, cuja vantagem é quando algum produto apresenta boa qualidade e
obtém boa imagem no mercado, fica mais fácil vender outros utilizando a mesma marca.
Exemplo de sucesso ao se referir de “ marca de família é a Sadia, com a criação da linha
“07 Mares”.
Eis aqui algumas características pertencentes a boas marcas:
-
Catalisam simpatia e confiança, sabendo lidar com seus
consumidores e funcionários;
-
São detentoras de alguma tecnologia ou sistema;
-
Dominam e otimizam mecanismo de mídia;
-
Investem adequadamente em pesquisa e desenvolvimento;
-
Globalizam-se com facilidade;
-
São administradas por profissionais, geralmente acionistas;
-
Conhecem perfeitamente seu ambiente estratégico;
-
Utilizam seus ativos com maior sabedoria;
-
Distribuem seus produtos com eficiência da logística;
-
Possuem eficiente estrutura de pós-venda;
-
Não possuem problemas familiares de gestão;
As marcas conhecidas trazem consigo slogans forte, que são capazes de associar melhor a
marca como as dos exemplos abaixo:
-
Ponto Frio: “ PONTO FRIO FAZ MELHOR E PONTO.”
-
Casas Bahia: “ DEDICAÇÃO TOTAL A VOCÊ.”
-
Master Price: “ A DIFERENÇA ESTÁ NO PREÇO.”
Como exemplo dessas marcas conhecidas no setor
varejista, podemos citar alguns exemplos como é o caso do Ponto Frio que possui preços
acessíveis ao mercado, facilidades de compra, juros razoáveis para pagamentos a prazo, e
procura investir de forma constante em propagandas na televisão, páginas e encartes
coloridos nos principais jornais, comerciais nos rádios, venda on-line, além de abastecer
suas lojas com materiais promocionais, acabando por fim tendo um retorno excelente e
consequentemente reforçando sua marca. Já as Casas Bahia, apresentam novas estratégia
para atrair seus consumidores. Neste caso, oferece a eles o primeiro pagamento com até
quase dois meses após a compra, porém os juros para os pagamentos da prestações são
mais altos. Por fim, temos a Master Price com outra estratégia de vendas que oferece as
seus consumidores o parcelamento nas compras em até 06 ou 12 vezes, sem juros, ou seja,
os juros já estão embutidos no preço à vista, porém o parcelamento não sofre nenhum
acréscimo. A jogada de preço é diferente para esses três varejistas, onde o primeiro(Ponto
Frio) oferece um preço bom de imediato, mas coloca os juros razoáveis para o
parcelamento, o segundo (Casas Bahia) investe no preço à vista, este ainda com muitos dias
para o primeiro pagamento, mas com juros altos para as demais prestações, e o terceiro
(Master Price) trabalha com um bom preço à vista e excelente parcelamentos pois os juros
já incluídos no preço de à vista são relativamente baixos.
Para construir marcas duradouras, é indispensável que a
publicidade funcione. O Mais importante para uma marca é ter boa relação custo/benefício.
Marcas relevantes e valiosas, em contrapartida, são essencialmente aquelas que mereceram,
investimentos ininterruptos de construção de imagem desde a sua concepção, sendo
diariamente administradas pelo seus responsáveis.
A imagem é desenvolvida pela propaganda, que é
indispensável, ou em todas as outras comunicações associadas com o produto incluindo a
sua embalagem. As marcas que não se comunicam, que possuem um custo de manutenção
de imagem elevado, tendem a desaparecer, perder força ou cair no esquecimento do
público. O motivo de muito fracasso com seus lançamentos ou extensões é porque não
mostraram diferenciais de valor.
Por mais bem sucedido que seja um trabalho de marca, as
empresas, também devem compreender que tão somente construí-la, possuí-la e vendê-la
com os produtos não é uma vantagem estática com o qual devam conformar-se. As marcas,
devem evoluir e modernizar-se, adaptando-se as mudanças de comportamento dos seus
consumidores e ambiente, mantendo a linha de valores que as fez surgir.
Na realidade, elas são uma filosofia de vendas, o resultado
de um trabalho contínuo de produção, distribuição e investimentos, são as porta vozes das
qualidades intrínsecas dos fabricantes.
Elas nada representam, se não conseguirem
alimentar a demanda e as expectativas dos seus
consumidores e admiradores,
desenvolvendo-se com seu mercado.
A construção de marcas para as empresas é um grande
desafio, desde a concepção dela até a manutenção, pois atualmente as redes de varejo
vendem basicamente os mesmos produtos, ou as mesmas marcas, com preços parecidos,
apresentando diferenciais para se destacar mais do que a outra. Como estratégia, é
necessário ter uma marca forte, ser mais criativo e se posicionar frente a concorrência,
investir em diferenciais que possam fidelizar clientes, investir em publicidade, estar
presente em todos os lugares criando assim uma fácil associação do consumidor com a
marca, investir em design de loja, das embalagens, entre outros para obter sucesso. É
necessário fazer com o consumidor, ao pensar no ramo de varejo, lembre primeiro da
marca, pois uma propaganda bem feita é aquela que é lembrada facilmente pelos
consumidores, ou seja ao se pensar em refrigerante, pensamos em Coca-Cola, ao se pensar
em sabão em pó, pensamos em Omo, ao se pensar em em sorvete, pensamos em Kibon, e
assim por diante. Um dos fatores que ajudam no crescimento das marcas é o SAC – Serviço
de Atendimento ao Consumidor, que tem por finalidade atender a chamadas gratuitas no
0800 e tirar dúvidas, anotar possíveis reclamações e ouvir sugestões apontadas pelos
consumidores, buscando sempre a satisfação dos mesmos e
consequentemente a
fidelização ao ponto de venda . Uma empresa que dispõe deste serviço, tem grandes
chances de crescer, pois está investindo para obter resposta num curto espaço de tempo,
não deixando nunca cair na acomodação.
CAPÍTULO IV
FATORES INFLUENCIÁVEIS NA HORA DA COMPRA
Atualmente o preço não é mais fator decisório na hora da
compra devido a todas as mudanças que vem acontecendo principalmente no campo da
economia com a entrada do Plano Real, que facilitou o setor varejista.
Hoje em dia uma empresa que tenha planos de crescer e se
posicionar no mercado frente as demais devem buscar diferenciais capazes de atrair
consumidores e assim fidelizá-los.
Alguns dos fatores influenciáveis na hora da compra serão
abordados neste capítulo.
a.
Qualidade
A qualidade continua sendo um fator importante na
escolha de um determinado produto. A marca agrega qualidade, por isso, muitos,
consumidores ao pensar em adquirir um produto ou um serviço optam por levar marcas
conhecidas, pois assim estão “ adquirindo “ também uma qualidade boa, ficando assim
despreocupados.
A compra orientada pelo valor da marca/qualidade traz
status, poder e satisfação pessoal, para os consumidores.
b.
Bom atendimento
Muitas lojas varejistas investem no atendimento. Para isso
oferecem aos seus funcionários cursos de atendimento ao consumidor, onde ensinam como
atender, como se posicionarem frente a consumidores indecisos entre outras coisas. Um
bom atendimento conhece bem os produtos da loja, além de saber dos gostos, das marcas e
modelos preferidos, o que ele precisa de fato para se sentir satisfeito e é capaz de criar
fidelização dos clientes, que por se sentirem bem atendidos, voltam a comprar naquela loja.
Alguns até mesmo não morando perto de onde adquiriu o produto, acabam por voltar pois
se sentiu “ a vontade “ com o vendedor. O que o cliente precisa de verdade para ser fiel
aquela loja é se sentir como se fosse o único e mais importante elemento no momento da
compra, as atenções precisam estar voltadas para ele e suas possíveis dúvidas.
Uma empresa bem preparada estruturalmente, com
profissionais selecionados, preparados e prestativos, que conhecem aquilo que vendem,
crescerá no mercado.
c.
Garantia / Assistência Técnica
Hoje em dia a garantia e assistência
técnica já são
esperadas por muitos consumidores quando se trata de eletroeletrônicos, uma vez que esta
pode variar de tempo para cada loja.
O consumidor procura comprar produtos de marca e que
possuem uma boa assistência técnica. Conhecer assistência técnica das marcas é
imprescindível, e influencia muito na hora da compra. Nada adianta levar um produto já
sabendo que em caso de problema a assistência será mais um problema.
Os produtos importados possuem um posicionamento
frente aos nacionais melhores, pois invocam qualidade, tecnologia, variedade que os
nacionais ainda não tem tanto quanto eles.
d.
Facilidades para pagamento a prazo
O fator mais influente na decisão para uma compra é a
facilidade para pagamento. O valor da marca e o da prestação dividem importância na
escala de valores preponderantes na hora de se efetuar e concretizar compras. Como os
preços estão quase equiparados, um dos fatores que levam o consumidor a escolher
determinada rede de varejo são as facilidades para financiamento.
Ao decidir pela loja X, ele leva em consideração, o valor
dos juros que serão colocados nas prestações, o tempo de garantia, como pode ser pago o
produto em questão, quais os benefícios que terão na compra.
Segundo as pesquisas, o uso dos cartões de crédito parcelados e cheques pré - datados são
os campeões nos parcelamentos.
e.
Pronta entrega
As lojas que possuem este serviço podem ser consideradas
privilegiadas, uma vez que o consumidor procura ter o menor trabalho possível para
adquirir o seu produto. Conforto, comodidade, conveniência são fatores que fazem parte da
personalidade do consumidor.
Este serviço deve ser eficiente cumprindo o prazo de
entrega prometido ao consumidor, para que ele não perca a credibilidade na loja.
f.
Compras pela internet
O serviço de compras pela Internet já movimentou milhões
de reais em compras. As empresas que dispuserem deste serviço além de facilitar a vida
dos consumidores, podem ser mais reconhecidas no mercado, por disporem de mais uma
mídia para vendas de seus produtos.
Os
consumidores
estão
ficando
cada
vez
mais
familiarizados com este novo instrumento de compras: a Internet. Mas é preciso tomar
alguns cuidados antes de comprar. Em uma pesquisa feita pelo serviço de busca na Internet
“ Cadê “ mostra que 19% dos internautas brasileiros já compraram pela Internet.
g.
Layout de loja
As lojas devem ser bem estruturadas internamente, possuirem um espaço relativamente
grande para atender seus consumidores. Outra característica importante para os layouts
das lojas é que estas não devem ser lotadas de produtos de modo que fique “ poluído “ e
o consumidor se sinta confuso lá dentro. Os produtos precisam estar bem organizados, de
modo que o consumidor possa achá-lo facilmente. Uma loja muito aperta ou com ar
condicionado deficiente só tem a afastar os consumidores.
Existe artifícios para “ vender “ os outros produtos que é o fato da disposição deles e da
preparação do vendedor.
É bom que o consumidor ao procurar um procurar um produto possa olhar o que tem a mais
na loja e quem sabe, assim, acabar adquirindo mais produtos, e consequentemente aumentar
os lucros da loja.
h. Credibilidade
O fator credibilidade é muito importante na decisão de uma
compra. Uma marca forte possui credibilidade, o que atrai a procura dos consumidores
aquela loja para adquirir o produto desejado.
É muito fácil levar para casa um produto com marca
conhecida, as possibilidades de dar certo são maiores do que as de uma marca sem
credibilidade no mercado.
CAPÍTULO V
MUDANÇA DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Diante da estabilidade da nossa moeda, o consumidor
passou a adotar um novo comportamento frente ao consumo. É necessário assumir
definitivamente, que eles estão cada vez mais exigentes, que compram de forma mais
inteligente do que no passado, pois a tecnologia está criando um consumidor diferenciado.
Hoje em dia eles podem contar com o Código de Defesa do Consumidor que passou a
vigorar para que os consumidores possam “lutar” pelo que lhes é direito, não deixando que
antigos argumentos infundados da parte dos lojistas os prejudicassem após uma compra.
Todos têm que obedecer a lei.
Com acesso a computadores para compras, há uma
tendência à racionalidade, preservando assim o seu tempo e seu dinheiro. Se optam pela
qualidade, preço ou entrega, querem-no incondicionalmente sem falhas, pois para cada
decepção, existe uma nova promessa em outras marcas. Nenhum potencial comprador em
sã consciência e com dinheiro para optar, irá aventurar-se na escolha de uma marca
qualquer em detrimento de uma outra que ele conheça, com a qual mais se afine e pela
qual, possa pagar.
Com a nova política econômica adotada em nosso País, o
consumidor mudou seus hábitos de consumo e o que fez com que muitos varejistas
adotassem novas formas de atrair os consumidores às suas lojas e comprassem seus
produtos.
CAPÍTULO VI
OS MAIS NOVOS CONSUMIDORES: CLASSE C e D
O mercado mudou, ou melhor, ganhou novos e
promissores consumidores que foram as classes C e D, que aos poucos passaram a
consumir com maior frequência e constância, se atirando cada vez mais no mundo do
consumo, acabando por adquirir produtos que até então faziam parte de seus sonhos. Isto
não seu deu pelo fato do governo adotar uma política “ boazinha “ que desse um melhores
padrão e fizesse com que estas classes tivessem acesso ao consumo, deixando para trás todo
fantasma e o estigma de classe social sem direito, marginalizada, esquecida, fora da
sociedade de consumo, sem direito a nada, vivendo apenas para seu consumo de
subsistência ou na linha da miséria. A inclusão destas novas duas classes na sociedade de
consumo se deu a um fator primordial: a adoção do Plano Real como que acabou por
estabilizar a economia e acabar com a inflação alta.
Estas classes nunca tiveram direito a fazer parte da
sociedade de consumo devido aos elevados preços dos produtos de uma forma geral e seus
juros nas prestações. Com a entrada do Plano Real, isso mudou, pois os preços ficaram
estáveis, as facilidades de compra e as prestações bem mais acessíveis, o que provocou um
aumento nas vendas mesmo que a longo prazo.
Esses
novos
consumidores
passaram
a
se
sentir
privilegiados com a nova situação, exigindo um melhor atendimento, afinal passaram a
fazer parte da carteira de clientes, e não abrindo mão de possuirem produtos de marca.
Para eles, a marca e a prestação passaram a dividir a mesma importância na escola de
valores na hora de efetuar uma compra, que em alguns casos dependendo da situação
financeira, mais valia pagar um pouco mais nas prestações e ter um produto de marca
melhor do
que ter um produto de marca desconhecida que iria lhe trazer tamanha
credibilidade.
Segundo pesquisas nas redes de varejo, os melhores
pagadores são os consumidores destas classes, que se vêem preocupados com o valor das
prestações a fim de pagá-las e terem o produto como direito, além do fato de terem medo
de serem processados por falta de pagamento, não tendo assim como se defenderem. O
número de cheques pré-datados que voltam para as lojas são pertencentes as classes mais
alta, que mesmo diante de algum problema, tem como se defender.
Enfim, podemos dizer que as mudanças advindas do Plano
Real e que atingiram, felizmente os consumidores destas classes, C e D, foram bem vindas
e acalentaram mudanças no País e na vida dessas pessoas que passaram a ganhar maior
participação na sociedade e a fazer parte ativamente do consumo, trazendo assim, lucros
para o setor do varejo.
Entretando, hoje esta realidade pode ser desfigurada na
medida em que essas classes começam a retornar ao status anterior ao Real.
CAPÍTULO VII
SERVIÇO DE ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR – SAC
CÓDIGO DEFESA DO CONSUMIDOR
Pelo fato do consumidor estar cada vez mais consciente
dos seus direitos, acaba consequentemente tornando-se mais exigente. Sendo assim, a
maioria não está hesitando em reclamar quando enfrenta problemas após um mau
atendimento, compra algum produto ou utiliza algum serviço.
O Serviço de Atendimento ao Consumidor – SAC - é um
fator de extrema importância para as empresas que já o possuem, pois através dele o
consumidor pode tirar dúvidas, reclamar ou sugerir idéias que possam melhorar a estrutura
do varejista. As críticas sejam elas construtivas ou não, são válidas, pois todas são avaliadas
e posteriormente algumas colocadas em prática a fim de obter um crescimento.
Este serviço deve dispor de pessoas eficientes, preparados
e treinados para enfrentarem todo o tipo de situação, principalmente quando o assunto se
trata de reclamação. É preciso de toda uma psicologia para saber lidar com o consumidor
que teve um problema ao adquirir um produto ou utilizou algum serviço que não o
agradou.
O SAC só traz benefícios as empresas, pois através dele
pode-se saber como continuar satisfazendo o consumidor e atendendo as suas expectativas
e necessidades, descobrir onde a empresa está falhando ou o que está a levando a atingir
uma posição melhor no ranking.
Código de defesa do consumidor:
Os primeiros movimentos do Código de Defesa do
Consumidor surgiram no brasil a partir de 1970, através de projetos de lei. O PROCON
(Grupo Executivo de Proteção ao Consumidor), surgiu em 1976, no Estado de São Paulo.
No entanto a aprovação do Código ocorreu em 1990 e ele entrou em vigor em 11 de março
de 1991, permitindo a adaptação das empresas a nova situação. Várias empresas passaram
então a se adaptar à nova realidade. Apesar das críticas, o Código de Defesa ao Consumidor
tem o aspecto positivo de dar maior poder ao consumidor brasileiro. Muitos comerciantes
agora devem responsabilizar-se por certos prejuízos causados aos consumidores, que antes
eram objeto de desculpas infundadas e causavam desgaste emocional para os clientes.
Algumas medidas foram tomadas por parte de algumas
empresas para se adequarem ao Código de Defesa do Consumidor:
•
ARAPUÃ – Formou um comitê para discutir o Código e está reexaminado toda a sua
propaganda, inclusive o slogan da loja.
•
SHARP – Esta refando os manuais de dezenas de seus produtos eletroeletrônicos, para
explicar melhor como utilizá-los e dar mais destaque às advertências.
•
CARREFOUR – Organizou uma lista de maus fornecedores que serão evitados por
todas as lojas. Prepara um manual sobre o Código para os 11.000 funcionários.
Diante disso, as empresas que pretendem atender as
expectativas do consumidor e atingirem um posicionamento no mercado frente as demais
precisam contar com o serviço do SAC.
CAPÍTULO VIII
MARKETING X PUBLICIDADE NA CONSTRUÇÃO DE
MARCAS
O marketing e a publicidade “ caminham “ juntos de forma
atingir o mesmo objetivo que é a satisfação das necessidades do consumidor. O primeiro
analisar desde as tendências de mercado, o produto ou serviço desde que ele é uma simples
idéias até o seu consumo, enquanto que o segundo visa a venda deste produto ou serviço,
favorecendo a imagem da empresa ou marca.
O marketing deve não só satisfazer as necessidades do
consumidor, assim como criar novas, de acordo com a demanda atual. E isso se dá através
de estudos minuciosos e incessantes do consumidor e do mercado, no qual se faz um
levantamento das prioridades, chegando assim a definição do produto ou serviço desejado.
Uma vez definido, os profissionais desta área estudam a sua origem, sua fabricação,
distribuição e por fim produzem o “ briefing “ que nada mais é que um histórico daquilo
que se quer vender, e o entregam a uma agência de publicidade, escolhida por eles e por
alguns outros membros da empresa, que analisará e estudará a melhor forma lucrativa de
trabalhar.
A publicidade é uma das ferramentas do marketing, pois
atua no sentido de fazer com que o produto ou serviço se torne conhecido através de
divulgações de anúncios por meios de comunicação pagos e com responsabilidade por parte
do parte do anunciante. Uma empresa quando precisa elaborar uma campanha publicitária e
divulgá-la, “ contrata “ uma agência de publicidade para fazer esse tipo de trabalho. Esses
profissionais são os responsáveis pelo projeto da empresa, pela análise e interpretação do “
briefing “, definição do target, classe social, faixa etária que irão ser atingidos, assim como
todo o levantamento de custos daquilo que será divulgado. Uma boa campanha publicitária
é aquela que foi muito bem planejada, e que ao chegar ao consumidor chegue de forma
clara, simples, objetiva e impactante.
Portanto, esses dois
conceitos “ marketing “
e
“
publicidade ‘, estão interligados. Na medida em que um engloba todas as atividades desde
a pesquisa de mercado, planejamento, determinação de preço, fabricação e distribuição, o
outro cria necessidade, induz o consumidor a consumir aquele determinado produto ou
serviço sem que ele esteja de fato precisando.
O valor que a publicidade carrega é muito importante no
processo de construção e “ reafirmação “ das marcas.
A propaganda tem por finalidade trazer o conhecimento
das marcas, influenciar, persuadir o consumidor através de suas mensagens apelativas,
visando sempre o lucro para as empresas. Podemos dizer que é uma tática mercadológica,
um verdadeiro instrumento de vendas eficaz, capaz de seduzir as pessoas, as conduzirem a
adquirir determinado produto ou utilizar determinado serviço e em alguns casos a
experimentar certas marcas.
Para isto ela dispõe de diversos meios de comunicação,
etre eles : tv, rádio, jornal, revista, outdoor , etc. O meio de comunicação mais forte, mais
abrangente é a televisão pois é capaz de atingir milhares de pessoas, 80% dos 31 milhões
de lares brasileiros ( vide fonte do livro “ Propaganda de A a Z “ ) , das mais diferentes
classes sociais. Todos os dias os consumidores são bombardeados incessantemente pelas
mensagem publicitárias. Através da força de uma propaganda uma marca pode disparar ou
perder credibilidade. Em muitos casos, as empresas utilizam artifícios para criarem
credibilidade e assim fazerem com que os consumidores sejam levados a adquirir
determinado produto ou utilizar determinado serviço. Uma das ferramentas que muitas
empresas utilizam para que a publicidade consiga convencer seus consumidores são os
depoimentos testemunhais de pessoas famosas que acabam por induzir o consumidor a
experimentar tal marca, produto ou serviço anunciados.
As empresas precisam saber distribuir sua verba a fim de
não terem prejuízos. A televisão pode ser o melhor canal de comunicação , mas para o
setor varejista o uso de propagandas nas outras mídias como jornal e rádio é
imprescindível, uma vez que o varejo precisa estar na mídia para que os consumidores
saibam e possam adquirir seus produtos, reforçando assim sua marca.
Quanto maior o número de mídia que o varejo estiver
anunciando, mais reforçada estará a sua marca. Mas para que este reforço de marca seja
válido é preciso que a empresa apresente diferenciais em relação a concorrência, uma vez
que as empresas que se sustentarão serão aquelas que apresentarem os melhores serviços
como foi dito em capítulos anteriores.
No que se refere a construção de marcas, as empresas que
investirem em publicidade e tiverem um excelente plano de marketing facilmente se
posicionarão no mercado.
CAPÍTULO IX
A IMPORTÂNCIA DAS PEQUISAS
Pesquisa mercadológica é a “coleta , o registro e análise de
todos os fatos referentes aos problemas relacionados à transferência e venda de mercadorias
e serviços do produto e consumidor.”
Para uma eficiente administração varejista é necessário que
se acompanhe as alterações ambientais e adapte-se ao plano de marketing . A procura de
informações para análise dos fatos e suas conseqüências exige que as empresas se
preocupem e montem um eficiente sistema de informações.
Através das pesquisas , descobre-se quais são as
necessidades , os desejos do consumidor , e assim, procura-se colocá-las em prática para
que ele se sinta satisfeito . Além disso, ela pode resolver alguns dos freqüentes problemas
dos varejistas como por exemplo : declínio de vendas , falta de clientes , descontentamento
dos vendedores , concorrência bem mais sucedida , mercadoria com baixo giro , vitrines e
interiores pouco atraentes atritos departamentais , promoções mal sucedidas , alta
rotatividade dos funcionários, alto percentual de pessoas que deixam a loja sem comprar,
declínio nas vendas médias, carência de funcionários qualificados, inadimplência na coleta
de débitos.
A pesquisa de mídia é um instrumento absolutamente
indispensável para a seleção das melhores alternativas de mídia para aplicar a verba dos
anunciantes. Ela apresenta dados quantitativos de audiência (e circulação real) dos veículos,
combinados com as informações qualitativas que mostram o comportamento de consumo
por classe, faixa etária, sexo, período de tempo e outros detalhes que permitem selecionar
com segurança o melhor composto de mídia para atingir os atingir os objetivos traçados no
planejamento e dentro da verba disponível.
Alguns estudos regulares disponíveis :
a . IBOPE Televisão
Data IBOPE - é um sistema implantado recentemente em
São Paulo e no Rio de Janeiro, em que através de um aparelho chamado “people meter”,
colocado em um painel de lares, levanta-se o tamanho e hábitos de audiência de televisão
pelas pessoas residentes nessas duas importantes regiões metropolitanas. Existem outros
como Tevetron, Serviços Especiais etc.
b . IBOPE de jornal
O Ibope também pesquisa as audiências do rádio e jornal.
No caso do rádio, trata-se de um sistema inclui painéis contínuos em São Paulo e Rio e
recall ( levantamento feito sobre a audiência declarada do dia anterior) nessas duas praças
e mais sete grandes regiões metropolitanas.
c . Estudos Marplan
O Marplan realiza nos nove maiores mercados brasileiros
um levantamento anual sobre hábitos de audiência (penetração em cada perfil) de televisão,
rádio, cinema, revista, jornal e teatro.
d . IVC (Instituto Verificador de Circulação)
Faz a audiência de circulação dos principais jornais e
revistas do País, fornecendo os números reais de assinantes e vendas em banca de cada
edição. Os dados são fornecidos pelo editor de cada publicação seguindo os critérios do
IVC e conferidos posteriormente por esse órgão. Para os jornais diários, os relatórios são
mensais, os relatórios são trimestrais, e para as revistas bimestrais, trimestrais ou de
menor periodicidade, os relatórios são feitos para cada edição.
e . Nielsen Investimentos em Mídia
Avalia a atuação publicitária dos anunciantes em termos de
volume investido, estratégia e táticas de mídia. O instituto fornece dados sobre presença na
mídia (Tv, jornal, revista e outdoor) de todos os principais anunciantes.
Diante desses estudos, pode-se ficar sabendo melhor do
consumidor, dos seus hábitos, do seu comportamento frente as propagandas feitas através
da mídia eletrônica ou impressa. Uma pesquisa bem feita é capaz de apontar as reais
necessidades do consumidor e as possíveis falhas das empresas no que diz respeito a seu
crescimento ou até mesmo, saturação da marca, uma vez que esta tem seu tempo de vida, e
se não for trabalhada para ser mantida, acabará tentando assim fazer com que elas
busquem uma solução.
O centro de todo processo de comercialização é o
consumidor. Todo esforço deve ser dirigido a ele e o círculo que envolve os consumidores
“informação de mercado”, representa a necessidade de informações que devem ser obtidas
do consumidor para se chegar mais próximo aos seus desejos e necessidades. Geralmente,
os instrumentos utilizados para este propósito são as informações adquiridas em um banco
de dados e a pesquisa mercadológica.
CAPÍTULO X
VARIÁVEIS CONTROLÁVEIS X INCONTROLÁVEIS
As principais variáveis controláveis do composto varejista
são: subcompostos de produtos e serviços, comunicação e distribuição.
Os subcompostos de produtos e serviços incluem planos
de créditos, determinação de linha de preços, além da compra e decisão sobre o nível de
serviços a serem oferecidos aos clientes.
O subcomposto de comunicação inclui todos os esforços
de comunicação da empresa com seu mercado, incluindo propaganda, merchandising,
promoção de vendas etc.
Por fim temos a distribuição, onde são incluídos todos os
esforços de distribuição de produtos, como escolha da loja, localização de depósitos, nível
de estoque, enfim tanto a escolha de canais de distribuição como também a determinação
de produtos, como escolha da loja, localização de depósitos, nível de estoques, enfim tanto
a escolha de canais de distribuição como também a determinação de sua distribuição física.
Existem as variáveis incontroláveis que são as que estão
fora do domínio da empresa, acabando por afetá-las como por exemplo: ambiente político e
legal, ambiente social, cultural e demográfico, econômico, concorrência, e tecnologia.
a. Ambiente político/Legal
Este é um ambiente de fundamental importância, uma vez
que nossas vidas são diariamente afetadas por mudanças governamentais e leis novas que
são aprovadas ou modificadas.
b. Ambiente Social/Cultural/Demográfico
As modificações sociais são também determinantes para a
adaptação de programas de sucessos das empresa. A sociedade apresenta diferentes
tendências em diferente épocas e é necessário que as empresas estejam voltadas para essas
mudanças para que possam adaptar suas estratégias de forma adequada desde a construção
de uma marca até o ato de comprar um produto.
Os fatores culturais são de estrema importância, uma vez
que eles determinam os hábitos de compra de muitos grupos de consumidores.
As variáveis demográficas
determinam mudanças no
índice de natalidade, hábitos de compra, envelhecimento da população, entre outros são
fatores que influenciam as estratégias a longo prazo das empresas.
c. Concorrência
A cada dia que passa a concorrência aumenta, novas
empresas surgem no mercado, o que faz com que os varejistas preocupem-se em fortalecer
suas marcas, oferecerem os melhores serviços e lançarem novos produtos que acabam de
tornar obsoletos os de seus concorrentes.
Com a abertura do mercado brasileiro, muitas empresas
encontram, subitamente, diversos concorrentes de diferentes regiões, vendendo produtos
com qualidade superior e preços reduzidos. Isto exigiu uma reação imediata.
Muitas empresas aperfeiçoaram seus métodos de produção,
outras reduziram preços e ainda houve quem preferisse importar a produzir.
Para “manter” uma marca bem posicionada no mercado é
necessário investir sempre em tecnologia, propagandas bem elaboradas e apresentarem
qualidade no produto ou serviço, além dos diferenciais que influenciam na escolha da
marca. Pois, diante da concorrência de hoje em dia, o consumidor se ver com um leque de
opções, onde quem tiver o melhor serviço é quem ganhará.
d. Tecnologia
À medida que os fabricantes
lutam por melhor
posicionamento no mercado, desenvolvem em seus laboratórios produtos e técnicas mais
aperfeiçoamento.
Vamos apresentar 03 cases de sucesso que aconteceram.
CAPÍTULO XI
CASES DE SUCESSO
PONTO FRIO – HABILITAÇÃO DE TELEFONES CELULARES =
FORTALECIMENTO DA MARCA
O Ponto Frio é considerado a maior, ou senão, uma das
maiores redes de varejo desta época. Vende produtos de áudio, telefonia, eletrodomésticos,
vídeos, brinquedos, materiais de esporte e lazer, eletroeletrônicos entre outros. Além disso,
oferece serviços de assistência técnica , Super Garantia Bonzão, serviço on-line para
pesquisa e compra e a garantia de 01 ano a mais do que a garantia habitual .
O Ponto Frio apesar de já ter construído sua marca há um
certo tempo , e esta ser “forte”, a empresa continua investindo nela através de incessantes
comerciais e anúncios nas diversas mídias. Os anúncios e comerciais são feitos
regularmente toda semana a fim de vender seus produtos, conseqüentemente aumentar as
vendas e fortalecer a marca na mente dos consumidores. Quando chega uma época como
Dia das Mães, Dia dos Namorados, Dia dos Pais , Natal, o investimento é maior, sendo
assim sua marca só tende a crescer, uma vez que a empresa vende produtos qualificados,
dispõe de excelentes serviços, possui preços competitivos e boas condições de pagamento.
Com o crescimento do uso de aparelhos celulares, o Ponto
Frio em parceria com a Telefônica, realizou um trabalho de sucesso para com os seus
clientes.
Para isso, fez muitas campanhas publicitárias, tanto em
mídia eletrônica com a criação de comerciais divulgando este novo trabalho, como em
mídia impressa com a veiculação de “monstruosos” e icessantes anúncios de páginas
duplas, ¼ de página nos principais jornais informando aos consumidores ,de uma forma
geral, das facilidades para adquirir o telefone celular através da empresa.
Entre as facilidades para adquirir o telefone celular
estavam as compras pelo sistema de telemarketing (0800), compras pela Internet. Ao
comprar pelo Ponto Frio, o cliente recebia em dias o seu aparelho já habilitado sem custo
adicional de entrega , o que gerava maior conforto para o cliente que através do telefone ou
da Internet passava os dados solicitados pelo Ponto Frio para habilitação do mesmo e uma
maior lucratividade para a empresa.
Os clientes que não tinham outra escolha devido a falta da
Internet e telefone em casa , recorriam às lojas, e, lá encontravam stands, com pessoas da
Telefônica uniformizadas , treinadas para atender e habilitar os aparelhos. Com isto, a
marca Ponto Frio que já tinha um bom posicionamento no mercado acabou por ser
fortalecida e se tornar a maior empresa varejista no setor de telefonia celular.
Os investimentos em mídia foram altos, mas o retorno foi
gratificante, pois o Ponto Frio conseguiu através deste novo trabalho uma posição de
destaque frente a seus concorrentes.
CONCLUSÃO
Esta monografia nasceu da necessidade de demonstrar que
as empresas do varejo têm para investir na hora de construir e manter suas marcas com
posicionamento perante ao mercado.
As empresas que não investirem em qualidade e não
apresentarem diferenciais vão acabar perdendo para seus concorrentes. Por isso é
imprescindível investir nos serviços de atendimento, no pós venda, para venda, para assim
conseguirem a fidelização por parte dos consumidores que a cada dia que passa percebe o
nível de igualdade entre produtos e serviços é cada vez maior, tornando – se assim mais
exigentes na hora da escolha de uma marca ou compra de um produto.
Uma empresa ao longo do tempo pode acabar, mas o valor
de sua marca permanece na mente das pessoas, porém este só é reconhecido quando a
empresa pretende vendê-la precisando assim, avaliar seu valor no mercado.
Nestes últimos cinco anos , o País passou por inúmeras
transformações, entre elas a “estrada” do Plano Real, que acabou por estabilizar a nossa
moeda, e entre outros fatores, abaixou os juros, trazendo assim facilidades de pagamento
para compras à prazo, e os novos consumidores que foram as classes C e D, responsáveis
pelo o aumento no número das vendas.
Vale ressaltar que as redes de varejo para crescerem
precisam contar com uma localização, um excelente trabalho de distribuição, possuírem os
fatores determinantes no hora da compra como foi visto em capítulos anteriores, investir
em pesquisa para saber as reais necessidades do consumidor para assim satisfazê-lo e
mostrar como a publicidade é um fator de extrema importância para que as marcas se
posicionem frente a concorrência.
Enfim, este ensaio , diante de sua proposta inicial procurou
contribuir para elucidar os fatores necessários para a construção e “manutenção” das
marcas nas redes de varejo no setor de eletroeletrônicos , mostrando e revelando a
importância de cada um deles de maneira clara , objetiva e direta.
BIBLIOGRAFIA
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1998.
KOSHIBA, Luis e Frayse, Denise Manzi. História do Brasil. São Paulo, Ed. Atual, 1993.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing Conceitos, Exercícios e Casos. São Paulo. Ed.
Atlas, 1997.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Varejo. São Paulo, Ed. Atlas, 1994
MARTINS J.R. e BLECHER, Nelson. O Império das Marcas. 2ª ed., São Paulo, Negócios
Editora, 1997.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. Rio de Janeiro, Ed. Campus, 1997.
PETIT, Francisc. Propaganda Ilimitada. São Paulo, Ed. Siciliano, 1992.