UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL
FACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAÇÃO
DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO
PROJETO EXPERIMENTAL EM PROPAGANDA - MONOGRAFIA
Eureka em cinco lições:
um estudo sobre os cinco pontos de criação
de Roberto Pintaúde
Eduardo Luiz Cardoso
0926/93-8
Orientador: Hélio Leonhardt
Trabalho de conclusão para
graduação
no
curso
de
Comunicação Social - ênfase em
Publicidade
e
Propaganda,
apresentado ao Departamento de
Comunicação da Faculdade de
Biblioteconomia e Comunicação
da UFRGS.
Porto Alegre
1997
2
“Eureka, eureka!”
Arquimedes
3
Obrigado,
ao Roberto Pintaúde, pela entrevista concedida, fundamental para a elaboração
e enriquecimento deste trabalho;
ao Professor Hélio Leonhardt, pela orientação do trabalho.
4
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................... p. 06
2 A CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA .............................................................
10
3 O QUE É CRIATIVIDADE? .................................................................
12
3.1 As Ferramentas da Criatividade ........................................................
12
3.1.1 Memória ..............................................................................................
14
3.1.2 Associações .........................................................................................
15
3.1.3 Potencial Criador ................................................................................
17
3.1.4 Tensão Psíquica ..................................................................................
17
3.2 Ampliando o Poder Criativo ...............................................................
20
3.3 Intuição e Inspiração ...........................................................................
22
3.4 Resumindo ............................................................................................
26
4 TEORIAS SOBRE A CRIATIVIDADE ...............................................
27
4.1 Teorias dos Tempos Antigos ...............................................................
28
4.2 Teorias Filosóficas Modernas .............................................................
29
4.3 Teorias Psicológicas .............................................................................
30
4.3.1 Teoria da Associação ..........................................................................
30
4.3.2 Teoria da Gestalt .................................................................................
31
4.3.3 Psicanálise ...........................................................................................
32
4.3.4 Neofreudianos .....................................................................................
33
4.3.5 Reação ao Freudianismo .....................................................................
34
4.3.6 Análise Fatorial ...................................................................................
35
5
5 PROCESSO CRIATIVO DE ALGUNS PUBLICITÁRIOS ..............
39
5.1 A Análise Transacional de Menna Barreto .......................................
45
5.1.1 Dentro da Agência ..............................................................................
47
5.1.2 No Mercado ........................................................................................
48
5.1.3 Na Pessoa Criativa ..............................................................................
48
6 OS CINCO PONTOS DE CRIAÇÃO DE ROBERTO PINTAÚDE .
51
6.1 Informação ...........................................................................................
52
6.2 Detalhes .................................................................................................
54
6.3 Descondicionamento ............................................................................
58
6.4 Subversão ..............................................................................................
59
6.5 Postura ..................................................................................................
60
7 CONCLUSÃO .........................................................................................
63
BIBLIOGRAFIA CITADA .......................................................................
67
6
1 INTRODUÇÃO
Os métodos de criatividade em propaganda, assunto do presente
trabalho, foram pesquisados com o intuito de avaliar e melhor compreender os
cinco pontos de criação do publicitário gaúcho Roberto Pintaúde. Estes cinco
pontos de criação tomados como objeto de estudo funcionam como um
aparato criativo para o criador e, além de guiarem o raciocínio pelo caminho
da criatividade, facilitam o processo de criação de soluções publicitárias.
É muito difícil conseguir criar um caminho próprio de raciocínio
pelo qual se crie tranqüilamente alternativas rápidas para se chegar às soluções
precisas em propaganda. São necessários anos de prática em criatividade até se
encontrar os atalhos para se ter uma boa idéia ou solução. Aquela velha
expressão: “-Puxa, de onde você tirou essa idéia?” agora já pode ter uma
resposta mais convincente.
A criatividade será pesquisada para descobrir o processo do
raciocínio criativo. Serão detalhadas as etapas pelas quais o criador tem que
obrigatoriamente passar para chegar à solução, além das ferramentas que ele
usa para criar. A pesquisa inclui também os mecanismos de formação de
idéias e a maneira com que a personalidade responde a isso.
7
O importante é botar no papel todos os passos que um bom
publicitário executa, seja ele redator ou diretor de arte, desde a captação de
informações até a saída de idéias para descobrir qual é a origem do raciocínio
criativo.
A metodologia do trabalho consiste em duas intâncias: a
entrevista e a comparação. A primeira é a entrevista com o publicitário
Roberto Pintaúde, diretor de criação da Nova Forma Propaganda e
Mercadologia. A segunda é a análise comparativa com outros publicitários que
expuseram seus métodos de criação em alguma bibliografia. Do cruzamento
dessas informações é que surgem os resultados do trabalho.
A escolha do entrevistado foi feita por ele ter, além de um
currículo invejável como profissional de criação, um domínio claro da
criatividade e por transformá-la em uma “regrinha” de cinco pontos de forma
didática.
A criatividade necessita de informação. No primeiro capítulo,
serão vistas as formas de como a informação chega até o seu criador. Além
disso, mostra como a criação publicitária está situada dentro do ambiente da
agência e como é explorado o seu funcionamento e sua importância para o
estudo da criatividade.
8
O capítulo seguinte é um estudo aprofundado sobre a origem do
processo criativo. Serão tratados os acontecimentos psicológicos do criador,
bem como as etapas pelas quais uma idéia tem que necessariamente passar até
se tornar solução. São detalhes fundamentais para a compreensão do trabalho.
O embasamento teórico é fornecido por Fayga Ostrower por esta ter
exatamente descrito o processo criativo de acordo com as exigências do
objetivo deste trabalho. Sendo Fayga Ostrower a referência principal, não
significa que apenas essa referência empobreça o trabalho. Acontece que a
criatividade só funciona de uma maneira. O que variam são os modos de como
acelerar esse processo.
Nessa ocasião, serão vistos, além das ferramentas de criação,
formas de ampliação do poder criativo que a criatividade oferece a quem a
utiliza. A exploração bibliográfica também analisa a personalidade e a
delimita dentro do processo criativo.
As teorias são enumeradas para traçar um painel sobre como o
pensamento humano tratou a criatividade desde o início dos tempos. Neste
capítulo sobre teorias, que não tem a intenção de esgotar o assunto, elas
ilustram o trabalho e acrescentam argumentos à evolução do pensamento
teórico sobre criatividade.
9
O capítulo seguinte trata dos processos criativos de alguns
publicitários. Apresenta uma pesquisa bibliográfica sobre a maneira ou o
“modus operandi” de cada publicitário para solucionar os seus problemas de
trabalho que exigem o uso da criatividade. Ou seja, é uma coletânea de várias
fórmulas de criação de alguns publicitários famosos bem como seus
depoimentos sobre o processo criativo.
No último capítulo, Pintaúde explica minuciosamente os seus
cinco pontos de criação, a saber: informação, detalhe, descondicionamento,
subversão e postura, bem como a origem destes cinco pontos. É uma amostra
de que a experiência da profissão o levou a criar esses cinco pontos e, a partir
deles, ajuda “a botar a mecânica do raciocínio na linha da criatividade.”
Como última observação é importante ressaltar que criação e
criatividade, neste trabalho, serão entendidos sempre como criação publicitária
e criatividade em propaganda, embora algumas vezes, esses conceitos (de
criação e criatividade) possam ser abertos a outras áreas de criação artística.
10
2 A CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA
A agência de propaganda é o único tipo de empresa que possui
um departamento especializado que utiliza a criatividade como ferramenta de
trabalho: a criação. O departamento de criação possui profissionais que tentam
resolver o problema de comunicação do cliente usando, para tanto, o seu poder
criativo.
A criação trabalha com dois tipos de informações: a informação
em geral, que se encontra em jornais, revistas, na televisão, enfim, a que todo
mundo tem acesso; e a informação específica sobre o problema do cliente, que
são as pesquisas de mercado, a opinião pública ou os detalhes do produto do
cliente. A informação em geral é recebida e reciclada para que este tipo de
informação possa se tornar matéria-prima de algumas criações. A informação
específica deve ser seguida à risca, sob pena de fracasso total da campanha.
Esses dois tipos de informações abastecem o departamento de
criação e fazem com que ele as processe, usando a sua criatividade e resulte
numa mensagem dirigida ao consumidor, persuadindo-o e aumentando a
eficácia do produto do cliente.
Mas o ponto de discussão que resultou neste trabalho é
intermediário à chegada da informação e à saída da mensagem publicitária,
11
que se situa, mais precisamente, no raciocínio do criador. É neste raciocínio
que se encontra a parte mágica e mais maravilhosa da propaganda. A
criatividade é o ponto de discussão do trabalho, e é a partir dela que o trabalho
inicia.
12
3 O QUE É CRIATIVIDADE?
Criar, segundo FERREIRA (1986), vem do latim “creare” e
significa dar forma; produzir, transformar alguma coisa. O ato de criar ou de
usar a criatividade a seu favor é inerente e exclusivo ao homem. Desde que
desceu das árvores há um milhão de anos, o homem se utiliza da criatividade
para evoluir. Foi com a criatividade que o homem do período Paleolítico
descobriu que atritando um graveto seco em outro conseguiria extrair fogo
deles. Assim, o homem das cavernas foi promovido ao período Mesolítico.
Com a descoberta da roda, o homem passou do Mesolítico para o Neolítico. E
com o desenvolver de formas de escrita, a humanidade ingressou no período
dos metais e assim por diante. Ou seja, a criatividade sempre apareceu em
momentos em que o homem tinha um problema a ser resolvido. Como diria
Barreto (1982, p.69), “Criatividade é sinônimo de SOLUÇÃO DE
PROBLEMA. Ela só existe, ela só se exprime, face a um problema real, como
aplicação para um problema real.”
3.1 As Ferramentas da Criatividade
Mas como fazer para resolver estes problemas? Em primeiro
lugar, a coisa mais importante é descobrir qual é o problema. Sem ele é
impossível se usar a criatividade para um fim determinado. Mas pode
acontecer o contrário. Barreto (1982, p.70) diz que é imprescindível ter o
13
problema para se usar a criatividade. Se pode partir do problema para chegar à
solução e também se pode partir da solução para se chegar ao problema. Ele
enfatiza a “. . . fundamental presença do PROBLEMA no fenômeno completo
da criatividade.”
Em segundo lugar, o homem que se defronta com o problema
deve ter um potencial criativo. Conforme Ostrower (1977), o comportamento
criativo do homem se baseia na integração do consciente, do sensível e do
cultural. Note-se que as duas primeiras são qualidades inatas e internas do
homem que podem ser aperfeiçoadas durante a vida. Já a última, a cultural, é
externa e serve como referência para o homem. Quando o ser sensível
definido por Ostrower se defronta com o problema, surgem em sua mente
respostas do consciente e do inconsciente. Do inconsciente afloram sensações
externas e reações involuntárias próprias de cada ser humano. Estas
informações chegam de forma desorganizada. Do consciente chegam de forma
bem organizada a percepção ou compreensão. O ser cultural é um arquivo de
informações que ora guarda, ora espalha essas informações. Cada ser humano
possui seu arquivo no qual guarda “. . . formas materiais e espirituais com que
os indivíduos de um grupo convivem, nas quais atuam e se comunicam e cuja
experiência coletiva pode ser transmitida através de vias simbólicas para a
geração seguinte.” (OSTROWER, 1977, p.13) O ser consciente
tem a
capacidade de interpretar os fenômenos, como ser que se percebe e se
interroga. Dentro do consciente do homem, a autora destaca quatro pontos de
14
presença e eficiência fundamentais para a criatividade que serão vistos a
seguir.
3.1.1 Memória
Como afirma OSTROWER (1977), a memória é responsável por
interligar o passado com o presente. Dos acontecimentos, a memória pode
reter certos fatos e pode guardá-los para utilizá-lo em um futuro. O homem
pode absorver experiências passadas ou resultados obtidos e utilizá-los no
futuro como fonte de orientação para o cotidiano. A memória funciona
ativando conteúdos afetivos (alegria, tristeza, medo) que aparecem em
determinada situação da vida do indivíduo. Os fatos e as ligações entre eles se
dão à medida que o indivíduo ganha experiência. Quando surgem
circunstâncias novas, essas situações imediatamente ligam-se a um conteúdo
anterior (arquivado na memória) se houver certas analogias ao da situação
original.
Na verdade, ocorre uma seleção de fatos na memória para se
encontrar qual dos fatos arquivados mais se liga ao da situação concorrente.
Tal qual a percepção, a memória encarrega-se de organizar tudo o que
lembramos, pensamos, imaginamos e a infinidade de situações que acontecem
todos os dias. Não havendo esse tipo de funcionamento ordenado, os fatos
(lembranças, pensamentos, imaginações) chegariam constantemente à tona e
15
tornaria impossível o ato de pensar ou qualquer outro tipo de relacionamento.
A memória perderia suas características.
Ao contrário, os fatos chegados à mente são arquivados e
imediatamente a memória se amplia. A conseqüência disso é a renovação dos
conteúdos arquivados e a posterior utilização em uma determinada situação.
Assim, cada vez que o mesmo conteúdo é apresentado, a memória o desperta e
o modifica transformando-o em um novo fato arquivado.
3.1.2 Associações
Conforme
OSTROWER
(1977),
as
associações
são
as
responsáveis pela fertilidade da imaginação. Agindo de forma inconsciente, as
associações são correspondências ou semelhanças de duas fontes paralelas do
saber. Elas ligam duas idéias que tenham algum vínculo uma com a outra,
sendo essas idéias ambas externas, ambas internas ou uma externa e outra
interna à consciência. Destaque-se que as associações funcionam de modo
inconsciente, sem o controle do homem, mas seus resultados são sentidos a
nível de consciência. Além de velozes, são coerentes e espontâneas:
“As associações nos levam para o mundo da fantasia
(não necessariamente a ser identificado com devaneios
ou com o fantástico). Geram nosso mundo de
imaginação. Geram um mundo experimental, de um
pensar e agir em hipóteses - do que seria possível, se
nem sempre provável. O que dá amplitude à imaginação
16
é essa nossa capacidade de perfazer uma série de
atuações, associar objetos e eventos, poder manipulálos, tudo mentalmente, sem precisar de sua presença
física.” (OSTROWER, 1977, p.20)
Ou seja, são as prioridades interiores ao homem que influem
diretamente naquilo que queremos fazer ou criar.
O dom da fala funciona pelo mecanismo da associação,
conforme enfatiza OSTROWER (1977, p.20): “Grande parte das associações
liga-se à fala, nela submerge e com ela se funde, pois muito do que
imaginamos é verbal, ou torna-se verbal, traduz-se em nosso consciente por
meio de palavras. Pensamos através da fala silenciosa.”
O pensamento só se transforma em idéia concreta através de
palavras. Pensa-se falando, por meio de palavras. Mas, dependendo de cada
língua em que uma fala é determinada, a palavra chega carregada de valores
externos ao significado puro que ela possui. A palavra, conforme cita
OSTROWER (1977, p.21) “. . . evoca o objeto por intermédio de sua noção.”
O ato de falar transforma-se em uma maneira de representar as coisas com
suas bagagens valorativas e significativas, assim vistas pelo ponto de vista do
emissor da mensagem. O receptor além de possuir essas características da fala
deve também possuir um avaliar dessas unidades de significação que são as
palavras.
17
3.1.3 Potencial Criador
Para OSTROWER (1977), o potencial criativo do homem é o
poder de excluir possibilidades e, ao se fazer isso, concretizam-se. Esse é o
processo do criar. Tudo o que num determinado momento se ordena, se
concretiza como a solução, ou a melhor solução, excluir, naquele dado
momento, todas as outras possibilidades que possam acontecer. O que parece
aparentemente limitador no potencial criativo é o que o torna mais dinâmico.
A cada etapa fechada, ou com já uma solução, se dá uma nova abertura, novas
alternativas.
Da
definição
que
ocorreu
surgem
possibilidades
de
diversificação. Retomando o que foi anteriormente escrito, o potencial criador
que se estrutura em níveis de sensibilidade, cultura e consciência, é o
combustível da criatividade. O homem como potência criativa se refaz sempre
e cria novos obstáculos. Se não fosse dado ao homem essa reprodução de
possibilidades perante os problemas concluídos, a produtividade e criatividade
do homem se esgotaria. Acontecendo o contrário, o homem, conforme a
quantidade de problemas à sua frente, produz cada vez mais soluções e,
conseqüentemente, gera mais questionamentos.
3.1.4 Tensão Psíquica
OSTROWER (1977) indica que qualquer ação humana necessita
de um acúmulo energético para que aconteça, tanto para o exercício físico
18
quanto para o mental. A presença de uma tensão é fundamental aos
acontecimentos. Se para nos exercitarmos é preciso de um acúmulo de
energia, para pensar necessitaríamos de uma reserva de energia que pudesse
ser ampliada. Ou, como OSTROWER (1977) explica a psicologia, que diz que
a agressividade é a mola propulsora dos processos criativos: segundo a
psicanálise, a agressividade representaria um potencial energético presente nos
impulsos instintivos. Seria inata ao homem e faria com que o homem
dispusesse de uma energia dirigida para fora a fim de poder reagir ao meio
ambiente. Essa energia, quando canalizada e elaborada para fins construtivos,
através de processos de sublimação, forneceria o potencial criador. Quando
frustrada, a energia se converteria em violência, isto é, em destruição.
Então, a tensão psíquica se transforma em tensão física,
impelindo o homem à ação, ao fazer. Nos processos criativos, o essencial é
concentrar-se e manter a tensão psíquica e não apenas descarregá-la. O criar
significa poder recuperar a tensão psíquica, renová-la de forma que ela seja
suficiente para garantir a duração da própria ação de criar. No ato criador, na
hora que surge a idéia, há uma descarga de energia, uma descarga emocional
que é necessária para manter a estabilidade do processo criativo. Essa descarga
é fundamental e gratificante para o criador que sente enriquecer a sua
produtividade, sente uma maior amplitude do seu ser. É com esse tipo de
sensações, de descargas de emoções, de tensões que trabalham as terapias
ligadas à arte.
19
Há que se discutir que a tensão psíquica também pode ser vista
como conflito emocional. Na verdade, um conflito emocional possui uma
tensão psíquica em maior ou menor grau que a tensão psíquica do processo
criativo. E um conflito sempre é condição de crescimento. Pode acontecer que
o conflito emocional seja parte fundamental da tensão psíquica e que estes
conflitos assumam tamanhos enormes que a própria existência física da pessoa
seja comprometida. Existem vários artistas em que a criatividade se
desenvolveu junto com os conflitos emocionais. Proust, Kafka, Van Gogh são
alguns exemplos. Mas, como citou anteriormente OSTROWER (1977), o
processo criativo se baseia no ser consciente, no ser cultural e no ser
sensível. O que acontece é que o conflito emocional se dá justamente no ser
consciente, deixando os outros dois com a responsabilidade de criar.
Em resumo, sempre que há dentro de um criador um
determinado potencial surge a necessidade interior de exercer esse potencial
de forma criativa. Se conseguir realizá-lo, o criador se realiza tornando sua
vida mais rica e significativa.
Já sabendo que para ser criativo é preciso detectar onde estão os
problemas e saber usar o potencial criativo, resta agora saber como ampliar as
qualidades criativas para poder criar cada vez mais.
20
3.2 Ampliando o Poder Criativo
Através de situações cotidianas do trabalho que exigem soluções
criativas é que o homem amplia e treina o seu potencial criativo. O
pensamento criativo é um pensamento específico. Ou seja, um músico deve ter
o conhecimento total do instrumento, deve saber qual é o limite que o
instrumento proporciona e qual é a sua função dentro da orquestra. Assim as
possibilidades que ele, músico, elabora para o seu instrumento não funcionam
para outro instrumento. Para um fazer concreto, termo usado por
OSTROWER (1977) para significar solução pronta, acabada, é necessário
conhecer as particularidades em cada campo de trabalho de acordo com o
caráter da matéria. Cada uma dessas matérias oferece certas possibilidades de
ação e outras impossibilidades. É necessário o criador admitir e respeitar os
determinantes da matéria com que lida para poder resolver os problemas e
criar melhor. Assim há uma imaginação específica para cada campo de
trabalho.
Mas nem toda construção de um pensamento criativo é feito
através das palavras, a não ser que compreenda formas verbais de tradução
como a literatura e a poesia. O pensamento criativo pode ser articulado pelo
inconsciente e o consciente é quem se encarrega de traduzi-lo na maneira mais
clara para a situação. Um pintor, por exemplo, não imagina o seu trabalho em
formas de palavras ou signos, nem imagens. Ele parte de idéias, de emoções,
21
de atos inconscientes e transforma tudo isso em cores, luzes, texturas e
volumes. Ou seja, o criador lida com sua própria linguagem. Albert Einstein
explicita muito bem essa sensação do criador em trabalhar com sua própria
linguagem.
“As palavras ou a língua, escrita ou falada, parecem
não ter função alguma no mecanismo do meu
pensamento. As entidades psíquicas servindo como
elementos no meu pensamento, são certos signos e
imagens mais ou menos claros, que podem ser
reproduzidos
e
combinados
intencionalmente.
Naturalmente, há certa conexão entre esses elementos e
conceitos lógicos relevantes. É claro, também, o desejo
de alcançar conceitos logicamente interligados constitui
a base emocional desse jogo bastante livre com os
elementos acima mencionados.” (EINSTEIN apud
OSTROWER, 1977, p.34)1
É claro que as entidades psíquicas de que Einstein fala não se
pode imaginar o que sejam, tamanha a subjetividade de seu pensamento. Mas
é certo que todo homem possui uma, bastando apenas achá-la. Einstein
prossegue:
“Contudo, do ponto de vista psicológico, esses jogos
combinatórios parecem constituir o aspecto essencial do
pensamento produtivo - antes que surja alguma ligação
com construções lógicas verbais, ou outra espécie de
signos que possam ser comunicados a outros.”
(EINSTEIN apud OSTROWER, 1977, p. 34)2
1
EINSTEIN, Albert. apud BREWSTER, Ghiselin. The Criative Process. New York, Mentor Books,
1952. p.43 apud OSTROWER, Fayga. 1977, p.34.
2
Ibidem.
22
A imaginação criativa nasce do interesse, do entusiasmo de um
indivíduo pelas possibilidades maiores de algumas realidades. Quanto maior
for o questionamento sobre uma realidade, maior será o seu relacionamento
afetivo entre o homem e o fenômeno. Ou seja, para ser criativa, a imaginação
precisa identificar-se com a realidade, para assim, criar afinidade e empatia
com ela.
3.3 Intuição e Inspiração
Em certas ocasiões, a nossa criatividade parece estar à flor da
pele e flui com uma facilidade enorme. São circunstâncias em que nos
sentimos mais produtivos, mais criativos. Esse impulso de criar vem de
regiões que talvez o homem jamais perceba. Os conteúdos psíquicos e as
ações que levam o homem a agir são parte integrante de regiões inconscientes
do ser humano. Mas, além dos impulsos inconscientes, entram no processo
criativo todo conhecimento de um indivíduo, suas propostas, suas dúvidas,
tudo o que pensa e imagina. As regiões conscientes do homem estão sempre
trabalhando na mente criadora do homem. Ela nunca se desliga do processo
criativo.
Uma das características conscientes do ser criador é a intuição.
A intuição, “. . . permite que, instantaneamente, visualize e internalize a
ocorrência dos fenômenos, julgue e compreenda algo a seu respeito. Permite-
23
lhe agir espontaneamente.” (OSTROWER, 1977, p.56) A intuição funciona
como se fosse um ato reflexo, embora não seja um; ela é uma reação da
personalidade humana e, conforme escreve OSTROWER (1977), mais do que
uma reação, ela é uma ação. E segue dizendo que a intuição está na base dos
processos de criação.
A qualidade da intuição no ser criador depende da percepção que
ele possui. Mas a ligação entre a intuição e a percepção passa por caminhos
inconscientes até serem descarregados na mente. A percepção desenvolve uma
maneira de conhecer, de ver o mundo externo com o mundo interno,
comparando-os e posteriormente, interpretando-os. Essa compreensão dos
fatos não precisa necessariamente se dar por meio de palavras, basta apenas
um significado que aumenta a experiência de vida do homem.
Uma característica e um fator decisivo para a percepção e
intuição nos processos criativos é a imagem. A imagem traduz para o nosso
inconsciente uma situação vivenciada pelo indivíduo. E, a partir da
visualização, a imagem passa a ser norma e qualifica todas as outras imagens
que já foram visualizadas e as que posteriormente serão presenciadas. As
imagens referenciais filtram os acontecimentos e deles tiram uma avaliação.
É claro que tudo o que cerca o homem é tomado como imagem
referencial, mas nem tudo é passível de seleção. Perceber o que acontece é
24
saber o que o interior quer perceber. Ou seja, o princípio da seletividade
interior, conforme coloca OSTROWER (1977), é o que se quer perceber. É o
que o inconsciente percebeu e quis reter. Se os acontecimentos que cercam o
homem fossem todavia insólitos ou que não se relacionassem entre si,
provavelmente o homem não teria como se ajustar por não ter um fato para
toma-lo como o correto. Então, a criatividade cresce na razão direta da
capacidade de selecionar os fenômenos extraindo delas a coerência do fato e
encaixando-as em novas situações em que sejam coerentes.
No processo criativo ocorrem o relacionamento e a seleção de
idéias entre as várias opções que o consciente processa. Nesse processo,
algumas idéias são descartadas e outras são aproveitadas pela coerência com o
que se pretende atingir. Assim, quando a tensão psíquica é descarregada e dela
surge uma idéia a chamamos de insight. O insight é uma confirmação exata
de um questionamento prévio a que se fora submetido. Além de provocar um
sentimento de alívio, sentimos que o insight preenche perfeitamente o
problema anterior e o soluciona de modo intuitivo. Tem-se a impressão que
esta (o insight) era a resposta correta. Somente essa resposta poderia se
encaixar nos padrões que o problema levantou. O conhecimento a que se
chega quando se tem um insight é imenso. O processo é enorme pois mexe
com todas as possibilidades de pensamento do indivíduo, todo o sentir é
afetado, noções interiores e exteriores são processadas além de toda carga
afetiva que a personalidade do indivíduo carrega consigo mais a tensão
25
psíquica que mantém o processo. Tudo isso ao mesmo tempo. O insight é todo
esse processo, só que renova o ser criador e o projeta para um degrau mais alto
na escala do conhecer-se.
Depois de concluídas todas as etapas acima descritas, o processo
criativo defronta-se com a elaboração do produto final da criação. É aqui que
se encaixa o conceito de inspiração. A inspiração ocorre vinculada a um
processo já em andamento: o processo criativo. A idéia de que o criador espera
de braços cruzados a inspiração chegar é equivocada pois o processo de
criação é que a determina e, sendo assim, todo o processo, desde o seu início,
também é inspiração. Mas, não é a inspiração que desencadeia o processo
criativo. A inspiração é o produto deste, mas fica com os méritos por ser a
última fase do processo. Todo processo de criação é formado de conceitos,
idéias e fatores que são manejados pelo criador da maneira que este julgar a
melhor. Mas, a solução que o criador tanto procura só se torna real, concreta,
quando esta for aplicada. É a criação exigindo do indivíduo criador que a
concretize, que a torne realidade. A parte final do processo será a produção do
resultado que exige que o homem atue. Depois de pronto, então, o trabalho
poderá ser avaliado e julgado. Ou seja, “. . . a atividade criativa consiste em
transpor certas possibilidades latentes para o real.” (OSTROWER, 1977,
p.71)
26
3.4 Resumindo
Ao se deparar com o problema, o criador reflete sobre o seu
estado mental e afetivo, cria uma tensão dirigida ao assunto e a fricciona. É a
personalidade do criador que define o caminho a seguir; sua seletividade julga
se esse caminho é o certo ou é o errado.
O criador sabe que tem que chegar a um objetivo, mas não sabe
como. O caminho trilhado pelo criador é composto de experiências passadas,
que guiam cada passo dado por ele. Os dados reais serão manejados de forma
a projetá-lo mais próximo do objetivo. E quando chegar ao objetivo, terá plena
consciência de que era isso mesmo que ele procurava.
27
4 TEORIAS SOBRE A CRIATIVIDADE
As seguintes teorias que versam sobre criatividade não têm a
pretensão de esgotar o assunto. Nem de encerrar a discussão sobre qual é o
método criativo que realmente funciona. Pelo contrário, cada uma delas tenta
ser diferente uma da outra. Nesta tentativa de diferenciação, entram em cena
várias hipóteses que, analisadas isoladamente, se baseiam em algo mais
genérico do que a dimensão exclusiva da criatividade. Apresentando um alto
grau de originalidade e de criatividade, essas teorias têm a função de ilustrar o
presente trabalho e acrescentar argumentos à evolução do pensamento teórico
sobre criatividade. Que não sirvam de base para nenhum leitor ou criador em
propaganda mais desavisado, já que, como diz OSTROWER (1977, p.10):
“Os processos de criação ocorrem no âmbito da intuição.”
Essa preocupação em seguir ou não seguir normas para o
processo criativo é muito comum entre os criadores. Quando se fala em
criadores, aqui, não se refere somente a publicitários. A expressão é usada em
seu sentido mais amplo. A referência vale para profissionais de outras áreas
valendo tanto para escultores como para pensadores, e até para os atos mais
banais do cotidiano que necessitam de criatividade, mesmo que mínima. Ainda
assim, sempre existem criadores que gostam de saber como tudo começou e,
para eles, as opiniões de vários pensadores sobre criatividade têm valor. Para
esse público interessado em teorias, MENNA BARRETO (1982, p.83) tem a
28
seguinte saída: “...a melhor maneira de lidar com teorias é cumprimentar
quando apresentados, e esquecê-las”. Mas há os que não podem nem querem
ver teorias na sua frente. Para esses, o autor também ilustra esse quadro
ambíguo:
“Para o homem criativo prático, tais formulações são
geralmente esterilizantes, quando não mistificadoras.
Realmente, não conheço nenhuma outra matéria em que
doutrinas e hipóteses sirvam tão pouco à pratica como
no campo da criatividade.” (BARRETO, 1982, p.83)
A seguir, serão feitas as conexões necessárias entre que foi dito
até aqui, com as teorias.
4.1 Teorias dos Tempos Antigos
As teorias de criatividade dos tempos antigos remontam a um
passado distante e, como sempre, a fé e o poder divino têm participação. A
teoria da criatividade como origem divina, assinada por Platão, diz que no
momento do insight, do estalo, o artista perde o controle sobre si mesmo por
encontrar-se “. . . agente de um poder superior. . .” (BARRETO, 1982, p. 84)
Já a teoria da criatividade como loucura, como o próprio nome
diz, afirma que a espontaneidade e a irracionalidade da idéia são frutos de um
acesso de loucura. Platão também foi o autor dessa teoria. Anos mais tarde,
29
essa teoria surge com outra roupa: a Teoria da Loucura, colocando loucos e
gênios no mesmo patamar, alega que a fonte da criatividade tem uma
explicação patológica. Jung e Freud foram dois defensores dessa teoria.
4.2 Teorias Filosóficas Modernas
Essas teorias defendem a idéia de que a criatividade é parte da
natureza humana. Sem se deterem no funcionamento interno do processo
criativo, elas dão uma visão ampla e filosófica, concebidas pelo autor.
No momento em que se depara com o problema, o criador intui
imediatamente a solução; solução esta que pessoas normais só conseguiriam
um longo tempo depois. Esta teoria, a da criatividade como gênio intuitivo,
diz que a criatividade não se ensina porque é imprevisível, não racional e
restrita a algumas pessoas. Foi aplicada esta teoria a Leonardo da Vinci e,
portanto, chamado de gênio. É também desta teoria que surgiu a velha
expressão de Kant de que criatividade não pode ser ensinada.
A teoria da criatividade como força vital que é uma
conseqüência da Teoria da Evolução das Espécies, de Darwin, faz uma
analogia entre criatividade e a evolução das espécies, sendo aquela natural do
ser humano e essa como capacidade criadora da natureza:
30
“A vida é criativa porque se organiza e regula a si
mesma e porque está continuamente originando
novidades. Na natureza: transformação da genética e
modificações do meio. No homem: capacidade de
encontrar ordem e sentido num amontoado de
particulares, impor padrões, etc.” (BARRETO, 1982,
p.85)
A terceira teoria, intitulada criatividade como força cósmica,
explica que a criatividade está ligada a tudo o que existe no universo e dela
extrai a sua origem. A criatividade renova tudo o que existe para que as coisas
possam continuar a existir. Além de criar novos entes, formas e situações
novas, a criatividade também mantém o que já existe. Uma associação à
educação da criança, do desenvolvimento da imaginação, do convite à
descoberta que ela mesma, no futuro, irá recombinar da sua própria maneira.
4.3 Teorias Psicológicas
A criatividade passou a ser tratada com maior rigor da ciência e,
sendo uma tarefa indiscutivelmente mental, passou a ser estudada pelos
psicólogos. Com o passar do tempo, houve uma certa “tendência” que leva o
estudo da criatividade mais próxima ao real local do seu habitat.
4.3.1 Teoria da Associação
É a combinação de idéias. Quanto mais uma idéia for recente na
mente do criador, mais chance ela tem de acompanhar a próxima idéia (que
31
pode ser o problema). Ou seja, as duas idéias mais próximas tendem a se unir
formando uma solução. Caso não funcione na primeira tentativa, uma segunda
idéia, de secundária importância, toma o lugar da primeira. E assim, a mente
prossegue num processo de tentativa e erro até chegar a uma combinação que
resolva o problema. Então, parte do princípio de que quanto maior for o
agrupamento de informações e quanto maior for a capacidade de memorizar
todas essas informações, além de um potencial associativo, maior quantidade
de idéias o criador terá a sua disposição.
Sabe-se que, realmente, não é isto o que ocorre. Conforme
OSTROWER (1977), o maior potencial criativo está ligado ao fato de excluir
as combinações logicamente estabelecidas e procurar vínculos cada vez mais
inusitados. Combinações do tipo associacionista produzem como resposta
lugares-comuns e chavões e não idéias originais.
4.3.2 Teoria da Gestalt
A Teoria da Gestalt fala que a criatividade é uma reconstrução
de Gestalts, isto é, configurações que estejam com a estrutura deficiente. O
homem criativo se depara com o problema que está incompleto. O criador
percebe o problema como um todo. Agindo de determinada maneira, ele chega
à solução e restaura a harmonia do todo. Segundo Wertheimer:
32
“O processo todo é uma linha consistente de
pensamento - e não uma adição de operações díspares,
agregadas. Nenhum passo é arbitrário, de função
conhecida. Pelo contrário, cada um deles é dado com
visão de toda a situação.” (WERTHEIMER, Max. apud
BARRETO, 1982, p.87)
Essa teoria funciona quando o pensador se depara com uma
situação problemática, mas não consegue explicar como o problema se
estrutura. Então surge uma Gestalt imaginada na qual ele passa a se guiar. Sem
explicar de onde surgiu essa Gestalt imaginada.
4.3.3 Psicanálise
A mais importante de todas as teorias, encabeçada por Freud.
Segundo BARRETO (1982), Freud achava que a criatividade tem origem num
conflito (apresentação do problema) dentro do inconsciente (id). Com o
tempo, o inconsciente descobre um meio de solucionar o problema. Se a
solução corresponde às exigências do ego, então houve ali o comportamento
criador. Caso não corresponda ao ego, a solução será reprimida e criará uma
neurose.
Logicamente, a neurose e a criatividade partem de um mesmo
ponto: o inconsciente. Criador é o indivíduo que deixa as idéias fluírem livres
no seu inconsciente. Deixa o ego relaxar o controle sobre o id para que a
solução, que o insight chegue naturalmente. Mas há os indivíduos que

Dados do autor citado não fornecido na obra de BARRETO (1982).
33
possuem um ego muito resistente que impede que as idéias apareçam no
inconsciente, mesmo a pessoa possuindo potencial criativo. Já o caso dos
doentes mentais que possuem um ego tão fraco que não consegue controlar os
impulsos do id e surgem alucinações sem contato com a realidade. O humor
também nasce do afrouxamento do ego sobre o id, só que de forma proposital.
Conforme BARRETO (1982), Freud explica que o criador busca muitas
referências na sua infância por possuir, nesta fase, o id superior ao ego.
A criatividade é uma expressão de sanidade. Ao criar, o
indivíduo sente dignidade, autoconfiança, amor e bem-estar emocional. No ato
de criar, o criador deixa o intelecto em harmonia com os seus sentimentos; ou
seja, é um meio de bem-estar emocional. Caso o ego não seja aprovado,
acarretará em dano para sua personalidade. É a pressão que o ego recebe do
mundo exterior (superego). Muitas pessoas podem se conformar com o papel
que lhe dão na sociedade menosprezando suas próprias idéias. E ele próprio
esquece a única coisa que podia fazer dele uma pessoa diferente na sociedade:
a criatividade.
4.3.4 Neofreudianos
Os neofreudianos afirmam que a criatividade não é produto do
inconsciente, nem do ego, mas de um ente intermediário: o pré-consciente.
Eles afirmam que o inconsciente é contaminado por conflitos e impulsos em
34
número superior ao consciente e que, para que haja pensamento criativo é
necessário uma libertação temporária da união destes dois pólos. A
criatividade é uma regressão permitida pelo ego em seu interesse, de forma
que a pessoa criativa é aquela que consegue recorrer ao seu pré-consciente de
maneira mais livre do que as outras.
4.3.5 Reação ao Freudianismo
Nas teorias freudianas, a criatividade é vista como um processo
natural de escape emocional no qual o eqüilíbrio somente é restaurado com a
solução do problema por meio do impulso, do conflito. Agora, contrariando
essa onda freudiana, estão dois pensadores que pensam em justificar a
criatividade por meio dela mesma. Ei-los:
Schachtel (apud BARRETO, 1982, p.90)* sustenta que a
criatividade é originada pela disposição do criador em permanecer aberto à
realidade exterior recebendo, dessa forma, maior número de experiências. O
criador enfoca a percepção alocêntrica (centrada no objeto) em detrimento a
percepção subjetiva (centrada em si próprio).
Para Carl R. Rogers (apud BARRETO, 1982, p.91) ** , a
criatividade tem dois sentidos, um estrito e outro amplo. No sentido amplo, a
*
Dados do autor citado não fornecidos na obra de BARRETO (1982).
Idem.
**
35
criatividade é uma tendência a auto-realização, ou seja, uma pessoa criativa é
aquela que conseguiu realizar suas potencialidades como ser humano. Já no
sentido restrito, a criatividade é uma espécie de comportamento na qual se
destacam a espontaneidade e a intuição.
4.3.6 Análise Fatorial
BARRETO (1982, p.91) diz que J. P. Guilford* divide a mente
em duas classes principais: a capacidade de memória e a capacidade de
pensamento. A capacidade de pensamento se divide em capacidades
cognitivas
(reconhecimento
de
informação),
capacidades
produtivas
(geradoras de novas informações) e capacidades avaliativas (julgadora da
informação). A capacidade produtiva pode ser convergente ou divergente. A
convergente ocorre onde o problema e o método de solução é apresentado ao
desafiante. Aqui a solução se resume a uma única. A capacidade divergente de
pensamento acontece quando o problema está escondido, está para ser
detectado, e não existe meio aparente de solução, mas que possui várias
alternativas de resolução.
Dentro do pensamento divergente, Guilford inclui alguns fatores
diversos responsáveis pela criatividade:
*
Dados do autor citado não fornecidos na obra de BARRETO (1982).
36
a) fluência vocabular;
b) fluência ideativa (capacidade de ter idéias em
quantidade e não em qualidade);
c) flexibilidade semântica espontânea (capacidade de
ter idéias relacionadas a um fim);
d) flexibilidade figurada espontânea (capacidade de
perceber diferenças mínimas em uma situação ou
objeto);
e) fluência
palavras
associativa
dentro
(capacidade de
de
uma
restrita
produzir
área
de
significado);
f) fluência expressionista (capacidade de abandonar
uma linha de pensamento e seguir outra);
g) fexibilidade simbólica adaptativa (reetruturar um
problema ou uma situação quando necessário);
h) originalidade (capacidade de produzir resposta
raras e distantemente associadas);
i) elaboração (capacidade de fornecer detalhes para
completar uma situação).
Além destes fatores, Guilford (apud, BARRETO, 1982, p.91)
inclui outras duas capacidades, sendo ambas pertencentes ao pensamento
convergente. São elas:
37
a) redefinição simbólica (capacidade de reorganizar
determinadas unidades simbólicas dando novos
usos aos elementos);
b) redefinição semântica (capacidade de alterar a
função de um objeto usando-o de maneira
diferente).
Outro pensador desta área, Arthur Koestler (apud BARRETO,
1982, p.94), afirma que o ato da criação tem origem na fusão de duas linhas de
pensamento aparentemente desprovidas de relação. Esse padrão de
criatividade é chamado de bissociação que consiste na ligação de níveis de
experiência ou sistemas de referência. Koestler explica o funcionamento do
processo: primeiro há uma colisão entre as duas idéias sem relação
provocando o humor; depois há uma fusão que ocasiona uma síntese
intelectual, e por último há uma confrontação, que se resume na arte de criar.
Descritas algumas teorias sobre a criatividade através dos
tempos encontramos as mais variadas possibilidades de explicações sobre o
funcionamento desse tal sistema. Lendo com maior atenção, pode-se perceber
que a criatividade tem um princípio que rege quase todas as teorias. Uma
intersecção de idéias, de referências que unidas formam uma solução criativa
para um determinado problema. Assim, a criatividade tem resolvido os
38
problemas do homem desde os de necessidade fisiológica até os mais
complexos problemas de manipulação do seu meio em função do lucro.
39
5 PROCESSO CRIATIVO DE ALGUNS PUBLICITÁRIOS
A mensagem publicitária, como todas as outras formas de
criatividade, como a música, literatura, pintura, escultura, possui objetivos
programados. A grande maioria dessas formas de expressão que tem um fim
comercial precisa cumprir uma série de fatores previamente encomendados
para que atinjam um fim específico. É claro, desde que não façam parte de um
“hobby”. Mas entre todas as formas de mensagens, a mensagem publicitária é
a única que precisa gerar certezas e não dúvidas.
Para que se consiga gerar uma mensagem publicitária eficiente
há um deserto a ser percorrido. O criador sabe que a mensagem ideal é aquela
que consegue obter atenção, captar interesse, despertar desejo e conseguir ação
do consumidor, a velha fórmula AIDA (Atenção, Interesse, Desejo, Ação).
Mas, se de um lado estão todos os dados que o briefing dispõe junto com o
objetivo a ser alcançado, do outro está o talento do criador em usar todas as
armas disponíveis para que o objetivo seja alcançado. Esse conjunto de armas
que os criadores possuem são os mais variados possíveis. Cada qual possui
uma maneira ou um “modus operandi” que julga melhor para ter suas idéias. O
processo da criatividade já foi descrito neste trabalho, mas a maneira com que
o criador faz para que esse processo aconteça será visto agora.
40
Numa analogia entre a criação de uma mensagem e uma jaula de
animais (sic), Julieta de Godoy Ladeira, escritora e publicitária, descreve
como carcereiros do processo de criação: o briefing, o prazo de entrega, as
pesquisas, o perfil do consumidor e os objetivos de comunicação. Julieta, que
já trabalhou em agências como J. Walter Thompson e McCann, cria uma
associação entre espaço e poder criativo onde o melhor uso do espaço de uma
jaula é que determina o maior poder criativo:
“Você ( criador ) tem que se mover dentro dessa jaula.
Mas nessa jaula existe sempre algum espaço para se
inventar passos diferentes, alguma coreografia
interessante. A primeira coisa talvez seja sentir-se, ali
dentro, mais tigre que macaco, mais macaco que larva.”
(LADEIRA, 1987, p.14)
E, caracterizando os diferentes tipos de criadores pelo seu
potencial, Julieta continua:
“Uma larva crê que não será capaz de fazer nada, e que
não dará tempo. Um macaco pensará rápido em tudo o
que pode imitar, disfarçando aqui e ali com uma outra
novidade. Um tigre encolhe as garras, depois solta-as se
preparando para o grande salto. Há de apanhar o que
estiver mais alto, o que os outros passarão sem
enxergar.” (LADEIRA, 1987, p.14)
Além dessa opinião motivadora de processo criativo há inúmeras
outras formas de criação. A idéia que o criador em propaganda sempre foi de
41
um “sujeito maluco” parte desse tipo de trabalho: o de criar coisas malucas da
forma mais diferente possível.
“Durante anos, os profissionais de criação
(publicitária)
foram
considerados
malucos,
irresponsáveis e excêntricos. Conseguiam ficar com seus
empregos porque eram considerados originais,
inventivos e inovadores. Isso trazia resultados para a
agência, garantia seus salários, mas não autorizava
proximidade com o cliente. Os criativos foram, por
décadas, mantidos a conveniente distância dos clientes e
do poder, porque eram considerados imprevisíveis,
inquietos e, alguns, mordiam.” (DO PORRA-LOUCA. .
., 1996, p.14)
Essa loucura do criativo, atualmente, perdeu força. O
profissional de hoje deve estar sempre bem informado, ter currículos
invejáveis e acima de tudo ter responsabilidade e liderança. Mas isso é outra
história. Voltemos ao criativo maluco.
Muitas vezes, o criativo deve buscar informações em várias
fontes impressas. Mas, com o volume de informações crescendo a cada
segundo, deve-se saber selecionar alguns livros, jornais, revistas e periódicos
que sejam determinantes para cada área. Assim nos ensina Francesc Petit,
diretor de criação da DPZ:
“Entre todas as publicações, e são muitas, as que acho
indispensáveis são: Art Directors Anual de NY e The
British Designers Art Directors. Em matéria de revistas
do setor, a única que vale a pena é Archive, publicada
na Alemanha. Existem dúzias de livros de grande
42
qualidade que abordam todas as especializações da
propaganda, foto, tipografia, ilustração, embalagem,
design, promoção, papéis de carta, menus, cinema
comercial, vídeo, efeitos especiais. . . dá vontade de
comprar todos.” (PETIT, 1991, p.59)
A propaganda também vive de conselhos. Mas, da mesma
maneira que Petit recomenda que se atualize e se enriqueça o poder criativo,
ele também coloca a forma como ele faz para criar. Referindo-se a
Shakespeare, Fernando Pessoa, Edgar Allan Poe, Umberto Eco e Albert
Camus, ele comenta que:
“Quando busco uma idéia, um título de anúncio, um
visual, qualquer coisa que não está muito clara, procuro
passar meu pensamento por gente assim, ou leio
algumas páginas de livros diversos, contos, biografias,
poesia, olho livros de todo o tipo, a fim de acelerar, de
engraxar o meu processo criativo, anoto tudo rápida e
desordenadamente, penso em cinema, histórias e
diretores famosos, relembro peças de teatro, até o lixo
da cultura, tudo o que estiver escrito ou impresso.”
(PETIT, 1991, p.58)
Mas note-se que ele recomenda para quem está começando não
se basear em alguém ou tentar imitar no sentido de plágio:
“É preciso entender que o criador é produto de um
grupo, de uma cultura de um movimento. Pablo Picasso
dizia que o artista não tem um pai, “pai no sentido de
um ídolo”, é um filho da puta, ou seja, um filho de
ninguém. A criação nasceu de observar como criavam
os outros, os mais sábios e mais experimentados.”
(PETIT, 1991, p. 57)
43
Mauro Matos, diretor de criação da Contemporânea, é outro
criador que prefere se afogar no meio das informações. Sua disciplina é a
seguinte:
“A minha fórmula é um processo de absorção de tudo
que está à minha volta. Procuro me informar o máximo
possível e, em seguida, fico aberto para recepção das
minhas próprias mensagens. Porque tudo se mescla com
as minhas vivências pessoais: toda aquela informação
que temos sobre o produto ou serviços, sobre os
objetivos, sobre o consumidor. Então costumo deixar
que aquilo flutue um pouco para que, da maneira mais
livre possível, se misture - sob forma das mais variadas
combinações na cabeça.” (MATOS, 1991, p.92)
O “modus operandi” de cada criador não é elaborado no
primeiro dia de trabalho. Só depois de alguns anos de trabalho intensivo,
sempre usando táticas diferentes até encontrar alguma que o satisfaça, é que o
criador descobre um caminho pelo qual facilite e agilize seu trabalho. Ainda
mais hoje em dia que o publicitário tem uma fila de espera de trabalhos
enorme. A agilidade e rapidez são fundamentais. Mas, nem sempre é assim:
“Eu, por exemplo, quando tenho que fazer algum texto,
escrevo umas 20, 30, 50 vezes, se for preciso. Nem que
tenha, às vezes, que voltar à forma inicial. Sempre fui
assim.” (MATOS, 1991, p.93)
Por sorte do destino Mauro Matos é dono da própria agência.
Mesmo que para ele seja difícil escrever, pelo menos ele acredita no insight:
44
“Também é preciso estar aberto ao insight - algo que
não identificamos bem, mas que é uma força que existe,
um talento que se manifesta. E aí vem o momento
essencial, o momento mais prático, que é o de colocar
no papel. Isso é uma ginástica, um processo de trabalho,
um exercício. Quanto mais nos exercitamos, melhor
criamos. Não conheço outra maneira de produzir, a não
ser produzindo. E acredito que os grandes criadores do
Brasil são os profissionais que mais produzem.”
(MATOS, 1991, p.92)
Fábio Fernandes, diretor de criação da F/Nazca, ao contrário de
Mauro Matos, não tem fórmulas. Ele acredita em princípios:
“Acredito, primeiro, em originalidade. Depois, em
criatividade. Você precisa ser original antes e usar seus
recursos criativos depois, para expressar a idéia.
Costumo dizer lá na agência que os criativos da
F/Nazca podem ser mandados embora porque não
erraram. Mas jamais serão mandados embora porque
erraram. Estimulo o erro, porque só dele nasce a
originalidade.” (FERNANDES, 1996, p.18)
Corroborando com este aspecto de originalidade, Magy
Imoberdorf, diretora de criação da Lage/Magy, diz que “. . . o criador não
deve ter preconceitos nem regras fixas, porque a história da propaganda, (. .
.) já mostrou que o que vale hoje pode não valer amanhã.” (LIVRO, ano,
p.112) Assim, criatividade e originalidade andam juntas dentro da propaganda.
45
5.1 A Análise Transacional de Menna Barreto
A definição de Análise Transacional da propaganda por Roberto
Menna Barreto requer um capítulo à parte. Além do seu caráter esclarecedor, a
Análise Transacional sobre a propaganda é, além de análise e comportamento,
outro método de criação. Ele parte do princípio de que toda mensagem
publicitária é constituída por estímulos que partem da cabeça do publicitário e
vão em direção às massas.
Porém as mensagens das peças não se dirigem à coletividade:
“Cada anúncio, cada comercial, cada cartaz fala diretamente a uma única
pessoa: VOCÊ!” (BARRETO, 1981, p.27) Essa projeção à individualidade do
receptor é a essência da Análise Transacional. E é desse princípio que parte
todo o raciocínio criativo sob o ponto de vista da Análise Transacional.
Então, a primeira conclusão a que deve chegar o persuasor é: em
qual Estado do Eu está a pessoa a ser persuadida? Para tanto, é preciso
determinar qual o papel da Análise Transacional nesta etapa.
A Análise Transacional diz que o indivíduo comporta três
Estados do Eu que formam a personalidade: o Estado do Eu Pai, o Estado do
Eu Adulto e o Estado do Eu Criança. Conforme explica, Roberto Menna
Barreto:
46
“Dizemos que a pessoa está no Estado do Eu Pai,
quando fala ou pensa como o fizeram seus pais, ou
outras figuras importantes de sua influência. O Pai
contém e transmite os elementos culturais, as pautas
sociais, morais e religiosas, as regras de convivência;
determina o que se deve fazer: um conceito aprendido
de vida.” (BARRETO, 1981, p.25-26)
Sobre o Eu Adulto, Menna Barreto explica que:
“Dizemos que uma pessoa está no Adulto quando
funciona computando a realidade, processando-a e
atuando em conseqüência. Corresponde aos juízos de
realidade, ao raciocínio lógico, ao pensamento abstrato
e racional. Conclui o que convém fazer: um conceito
pensado de vida.” (BARRETO, 1981, p.26)
E conforme o Eu Criança, Menna Barreto fala sobre:
“Dizemos que uma pessoa está na Criança, quando
pensa, sente e atua como em sua infância. Na Criança
residem as emoções, a intuição, a criatividade e a
espontaneidade, a pulsão biológica, o pensamento
mágico. “O pior e o melhor de cada um de nós”.
Expressa o que se gosta de fazer: um conceito sentido de
vida.” (BARRETO, 1981, p.26)
É nessa instância que surge o primeiro vestígio do processo
criativo, ou seja, qual é o Estado do Eu do publicitário que emite a mensagem
e qual é o Estado do Eu que a pessoa a ser persuadida recebe?
47
A Análise Transacional de Roberto Menna Barreto com sua
fórmula de PAC ( Pai, Adulto, Criança ) pode ser encaixada em várias etapas
do processo criativo. Pode ser observada dentro da agência, entre os seus
departamentos. Pode ser vista atuando no mercado. Pode ser vista na pessoa
criativa, dentro da cabeça do criador.
5.1.1 Dentro da Agência
Dentro de sua operacionalidade principal, a agência pode ser
dividida em três núcleos: a Liderança, o Grupo de Relações Externas e a
Criação. A fórmula PAC se encaixa dentro dela.
A Liderança é fundamental em uma agência de propaganda. Ela
é que faz o papel do Eu Pai. Conforme BARRETO (1981, p.26), ela “. . .
determina o que se deve fazer: um conceito aprendido de vida.” O Grupo de
Relações Externas, formado pelos atendimentos e contatos de propaganda,
mídia, pesquisa, produção, etc., faz o papel do Eu Adulto. Segundo Roberto
Menna Barreto, o Grupo de Relações Externas “. . . conclui o que convém
fazer: um conceito pensado de vida.” (BARRETO, 1981, p.26). Afinal, é ele
que representa o cliente e deve fazê-lo de modo racional.
Já a Criação, composta por redatores e diretores de arte,
desempenha o papel do Eu Criança. Com a função de “bolar” os anúncios são
48
eles que, conforme BARRETO (1981, p.26), “. . . expressam o que gostam de
fazer: um conceito sentido de vida.”
5.1.2 No Mercado
A fórmula PAC também atua dentro do mercado e funciona
descobrindo qual o Estado do Eu do receptor melhor se encaixa com
determinada linha de produto.
O receptor possui os três Estados do Eu. No Estado do EuCriança “. . . está o alvo de 99% de toda a propaganda: o consumidor de tudo
o que promete prazer - seja chocolate, charutos, viagem, moda, sexo,
aceitação, amor ou sucesso.” (BARRETO, 1981, p.51) Já no Estado do Eu
Adulto, o receptor é um “consumidor de investimentos” (BARRETO, 1981,
p.52). O assunto trata de dinheiro, e o Adulto aceita apenas dados e não
emoções. No Estado do Eu Pai, encontra-se um consumidor aberto a
mensagens de proteção à família, que não pensa tanto em si, ou no bem da
comunidade, aberto a idéias patrióticas, religiosas, etc.
5.1.3 Na Pessoa Criativa
A fórmula PAC aplica-se também ao processo criativo. O
processo que acontece dentro da cabeça do criador, mexendo com aspectos
49
conscientes e inconscientes, pode ser enquadrado em etapas de Pai, Adulto e
Criança.
Tudo começa quando o criador recebe o problema de criação ou
o pedido de trabalho. Após descobrir qual é o problema a ser solucionado,
uma quantidade de informações são processadas pelo Estado do Eu Adulto.
Sendo responsável por ter um raciocínio lógico e racional, o Adulto equaciona
o problema e o envia para o Estado do Eu Criança. Este, responsável pela
intuição, pela emoção e pela criatividade, cria um esforço ( correspondente à
tensão psíquica ) para encontrar uma solução. Então surge uma idéia. Essa
idéia que ainda não é solução é enviada ao Estado do Eu Pai que confere se
não há nada que possa infringir alguma regra moral ou de convivência. Em
caso de aprovação, o Eu Pai reconhece a solução como criativa e ela funciona
para determinado fim. Aí, então, essa informação é repassada para o Adulto
que faz a “última revisão”, a mais racional sobre a solução. Em caso de
reprovação pelo Estado do Eu Pai, o processo recomeça a partir da tensão
psíquica no Estado do Eu Criança.
O processo criativo através da PAC funciona como um sistema
de resultados garantidos em que se sabe, por teste prévios, se o receptor está
disposto a receber certa mensagem. Além disso, a PAC também pode ser
considerada um processo criativo por que serve como uma base para o criador
orientar a sua idéia.
50
De todos os modos de criação vistos anteriormente, nenhum é o
mais indicado ou recomendado. Cada um deles pertence a uma personalidade
diferente que elaborou uma maneira prática ou mais sólida de lidar com o
processo criativo. São exemplos de gente que, estando no mercado há anos,
conhecem muito mais de criatividade prática que a maioria dos leitores deste
trabalho. Sendo assim, deve-se usufruir dessas informações que, com certeza,
levaram mais de décadas somadas de experiências para serem promulgadas.
51
6 OS CINCO PONTOS DE CRAIÇÃO DE ROBERTO PINTAÚDE
Como análise mais profunda desse trabalho que escreve sobre
criatividade, o capítulo de maior importância talvez seja este, pois enfoca
diretamente a questão do como ser criativo ou como criar funciona na prática.
A idéia é de centrar o trabalho em cima de um assunto concreto de criatividade
que fosse usado para propaganda.
Partindo então da criatividade como o centro do trabalho, faltava
apenas encontrar um esquema ou uma fórmula que se ajustasse ao processo
criativo de uma forma consistente e dinâmica. E Roberto PINTAÚDE (1997),
diretor de criação da Nova Forma Propaganda e Mercadologia, possui um
esquema muito eficaz e didático neste sentido.
São cinco tópicos que foram criados com finalidade publicitária
mas que podem ser usados para outros fins; servem para observar de outra
maneira os fenômenos que ocorrem a nossa volta no cotidiano. E foi partindo
da observação do comportamento de clientes da agência, do comportamento
das pessoas a sua volta que Roberto Pintaúde criou, a partir de anotações,
alguns tópicos que ele achou que se repetiam em várias situações:
“ Mas como é que você faz para a sua cabeça funcionar
e tirar o título? Para tirar o anúncio? De onde vem o
talento do diretor de arte e do redator? (. . .) Esses itens
eu comecei a construir para tentar passar para as
52
pessoas uma forma de raciocinar criativamente. Ajuda a
botar a mecânica do raciocínio na linha da
criatividade.” (PINTAÚDE, 1997)
Ou seja, esses cinco itens servem de base para quem começa a se
aventurar no negócio da criação em propaganda e auxilia quem precisa de
agilidade na criação de determinadas peças. Note-se a versatilidade desses
cinco pontos: ganha-se tempo em utilizá-los e evita que se fique perdendo
tempo com divagações de brainstorming que muitas vezes não levam a nada.
É, para quem usa, uma arma muito potente na criação. Mas, quais são esses
cinco pontos?
Roberto Pintaúde diz que “. . . criação é tentar organizar o
raciocínio das pessoas para despertar o espírito criativo e de que forma se
organizam esses raciocínios.” Sendo assim, os cinco itens que lhe ajudam a
encontrar são a informação, o detalhe, o descondicionamento, a subversão e a
postura. Veremos cada um desses pontos detalhadamente e o seu
funcionamento.
6.1 Informação
“Se você não está informado sobre o que você vai falar, você
não pode falar. Se você não tem informação geral do contexto, também não.”
diz PINTAÚDE (1997), enfocando a idéia de que a informação é o ponto mais
precioso para se começar a falar sobre qualquer assunto. Nem só no campo da
53
propaganda isso acontece. Em outras profissões e outras atividades em geral, a
informação é fundamental para a evolução do entendimento entre as pessoas e
os sistemas. Já vimos anteriormente como o criador processa a informação.
Veremos agora como ele a recolhe.
LADEIRA (1987, p.15) diz que além da cultura geral, o criador
deve-se nutrir de informações específicas sobre o produto ou o objeto de
estudo para depois criar “associações de idéias” para que se resolva o
problema:
“Como num iceberg, a menor parte do conhecimento
adquirido aparece, mas o que dá solidez a essa parte é o
que não se vê. Aquilo que fica dentro do mar. Essa parte
submersa se refere justamente ao conjunto de
referências que se precisou conseguir e assimilar para a
conquista da sintetização.”
São as boas referências que enriquecem o criador de alternativas
de associações. Com referências demais há o perigo da dispersão das idéias,
segundo Julieta. Por isso um dos pontos discutidos é a informação. Mas de
onde se pode tirar essas referências para um melhor desempenho de criação?
Roberto Pintaúde responde a essa dúvida.
“A melhor coisa pra alguém aprender a trabalhar com
propaganda é estudar história, porque ela se repete, em
qualquer aspecto, guerras desde Napoleão, Idade
Média, as cruzadas, a essência do porquê existiu aquela
guerra é parecido com qualquer uma outra; muda o
cenário, muda a época, mudam as armas, e, além disso,
54
a história passa pela economia, pela sociologia e isso é
informação básica, depois vem a específica sobre
propaganda.” (PINTAÚDE, 1997)
Em se tratando de informações em propaganda, a maioria dos
publicitários citam-nas como um item indispensável na formação da
personalidade na resolução de problemas da criação. Francesc Petit também
ressalta esse ponto:
“Ser criativo e atualizado depende de um processo
lento, demorado. Uma coisa esá ligada à outra. Se não
se é atualizado, a criatividade de nada vale; se estiver
atualizado mas não for criativo, dá na mesma, não vale
um tostão. Para ser atualizado, é preciso ser viciado em
informação de todo tipo e espécie, formal e informal, em
grande quantidade, semdar muita importância à
qualidade, mas tendo clara consciência da validade de
cada uma. Um criativo sem esse ingrediente é como um
computador sem disquete.” (PETIT, 1991, p.56)
Isso vai de encontro com o que a JULIETA (op. cit.) falou
anteriormente. Mas voltemos à informação. PINTAÚDE (1997) encerra
dizendo que a informação “. . . é coisa básica que o criador precisa.”
Ouviram?
6.2 Detalhes
Muitos publicitários não se dão conta de que é nos detalhes que
se encontra a maioria das preocupações de uma agência. Na criação não é
55
diferente. O detalhe na criação é saber escolher qual o item do briefing que se
deve seguir como o mais forte para o produto, ou então o detalhe pode estar
em esquecer o briefing e fazer algo totalmente diferente. Já dizia Aristóteles
que, “para entender uma coisa, observai os começos do seu desenvolvimento.”
Como diria Roberto Pintaúde sobre os detalhes:
“A propaganda é uma costura de detalhe. Pega-se um
detalhe que o cliente disse hoje, que disse depois e
depois, aí você tem uma leitura do cérebro dele, a
mecânica, como é que ele se expressa. Um dos maiores
problemas é o anunciante dizer com clareza o que ele
quer. Aí se criou aquele folclore de que o cliente quer
assim! Em 50% das vezes que o cliente diz o que ele
quer ou ele não sabe o que ele quer ou ele está se
expressando mal. Aí então, vai uma pessoa buscar
informação que faz a sua leitura e traz para dentro da
agência já perde um pouco mais da informação. Aí se
percebe como funciona essa coisa dos detalhes, como
vão se costurando, como vão funcionando.”
(PINTAÚDE, 1997)
Os detalhes estão presentes em todos os momentos em uma
agência e não apenas na hora da criação. Desde o atendimento a um cliente até
a finalização do anúncio ou outra peça qualquer, os detalhes estão presentes e
precisam ser detectados com eficiência. Em alguns detalhes durante todo o
processo pode estar desde a solução dos problemas de criação até a perda do
cliente. Ou todos os detalhes passarem despercebidos:
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“Já me perguntaram o que eu prefiro quando eu vou
receber uma informação para fazer um trabalho:
conhecer o produto, a distribuição ou todas essas
variáveis? Digo que nenhuma delas. O que eu preciso é
saber como é a mecânica do cérebro do cliente, como é
que ele enxerga a propaganda, como é que ele quer que
a propaganda funcione.” (PINTAÚDE, 1997)
Detalhes são fundamentais no relacionamento com o cliente.
Mais fundamentais ainda no relacionamento com o consumidor. Este
relacionamento talvez seja o mais rico de detalhes:
“A propaganda tem que deixar quem compra feliz.
Convença uma pessoa (consumidor) com determinado
trabalho com a melhor justificativa técnica; se ele não
gostou daquilo, aquilo não vai ter 100% de sucesso.”
(PINTAÚDE, 1997)
Há uma série de fatores envolvendo os detalhes: os clientes, os
consumidores. Os criadores estão cercados por eles e é nos detalhes que a
batalha pode ser ganha. Pintaúde diz que:
“Em situações em que as pessoas são mais cruas, mais
toscas, se percebe isso direitinho, bota um anúncio, sem
se importar com a qualidade dele na mão de uma equipe
de corretores, se os caras comprarem a tua idéia eles
fazem o anúncio funcionar, e se não comprarem, pode
ser o melhor anúncio, eles não deixam a propaganda
funcionar. Por gosto pessoal, por um monte de
interferências, por veleidades. Porque uma pessoa não
tão simples ela elabora um pouco mais. As vezes é difícil
pegar onde ele anda, eu sempre tento conhecer a cabeça
do sujeito, como é que funciona aquela mecânica pra a
partir daí fazer alguma coisa criativa. E em cima disso é
o que mais surge detalhes.” (PINTAÚDE, 1997)
57
O cliente não liga pra detalhes. Quem tem que se preocupar com
eles são os publicitários. O cliente quer resultados. Mesmo sem se importar
com a beleza da peça ou o seu argumento. Segundo Pintaúde:
“O cliente quer uma coisa que funcione muitas vezes
sem se importar com a criatividade do comercial. A
dimensão ou a idéia do que é criatividade pra quem
trabalha com propaganda, pra quem vende ou pra quem
compra tem uma enorme distância, e isso entra no
emaranhado dos detalhes.” (PINTAÚDE, 1997)
Os detalhes circundam todo o processo publicitário. Outras
profissões também possuem detalhe a serem descobertos. Mas talvez a
propaganda seja o único sistema em que a percepção ou a não-percepção dos
detalhes pode ser fatal no sentido da perda do cliente. A experiência de
Pintaúde comprova isso:
“Você nunca perde cliente por um grande erro, porque
num grande erro se consegue detectar quem é que errou.
Já nos detalhes é que você perde o cliente porque você
não consegue detectar onde está o erro. Um te disse
isso, outro aquilo, não mas não foi bem isso que eu
disse.” (PINTAÚDE, 1997)
58
6.3 Descondicionamento
Descondicionamento é uma forma de negação do que
normalmente vem sendo feito. O descondicionamento em propaganda não é
criar algo que a agência quer ou que a criação ache certo e o cliente que
procure outra agência. O descondicionamento deveria ser uma característica
básica de toda agência de propaganda. Segundo Pintaúde:
“O homem é criado pra dizer “não”, não pra dizer
“sim”. E isso é em tudo. O homem precisa se libertar
dos grilhões que a família, o meio, que o colégio lhe
enfiou na cabeça. Pode ver que todas as pessoas que
inventaram algo pra humanidade foram as pessoas que
disseram não ao não.” (PINTAÚDE, 1997)
Uma das coisas mais difíceis para o homem é conseguir se
desvencilhar do “não” que recebe desde a infância. Em propaganda, o cliente é
o vilão. O cliente é o carrasco que diz “não” e pronto. Conforme Pintaúde:
“Lair Ribeiro diz que dos 0 aos 8 anos de idade o ser
humano recebe em média 10 mil “nãos”. E o que mais
se percebe em propaganda, já com pessoas adultas,
nessa relação com o cliente é: o cliente não quer, não
pode! Como não pode? Se deve mostrar ao cliente um
novo caminho. Quando você recebe uma “ordem” do
cliente, você tem que parar e pensar: será que eu não
posso ir por outro caminho? Vou fazer o que ele quer
mas vou tentar outro.” (PINTAÚDE, 1997)
59
Muitos publicitários também têm conhecimento dessa forma de
descondicionamento. Com quase a mesma idéia, Mauro Matos coloca o “não”
da seguinte maneira:
“A meu ver, a criação tem que ser parecida com o
comportamento: acima de tudo, é preciso um enorme
respeito pelo próprio processo. Além disso, devemos
evitar o “não”, tentando, como na cultura japonesa,
dizer sempre “sim” - uma forma de se manter
permanentemente aberto ao mundo. É necessário
sempre cultivar a dúvida. Ou seja, questionar, mas ao
mesmo tempo, solidificar.” (MATOS, 1991, p.92)
É uma outra abordagem, inversa à do Pintaúde. Ela evita o não
enquanto Pintaúde estimula o “não” como forma de procurar uma saída nova
para uma idéia criativa. Segundo Pintaúde:
“Dá pra seduzir o cliente com aquilo que ele não queria
mas de uma maneira criativa que resolva o problema e
seja pertinente. A desobediência ao cliente inclui
necessariamente e é claro, que você atenda aquilo que
ele está pedindo. E sempre se percebe que, em
propaganda, quem um dia mudou alguma coisa foi quem
quebrou com o que foi ensinado.” (PINTAÚDE, 1997)
6.4 Subversão
“A subversão é um parente próximo do descondicionamento.”
Pintaúde diz que a subversão é o que todo publicitário deveria fazer com o seu
trabalho, ou seja, sempre que possível, subverter a ordem estabelecida:
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“É a loucura do publicitário: subverter a ordem
estabelecida. É você brigar contra o mundo. Em alguns
casos se pode fazer e ajuda um pouco. Todo mundo faz
móveis de madeira. Alguém faz um de metal e todo
mundo gosta; - pronto, subverteu a ordem
estabelecida.” (PINTAÚDE, 1997)
É a velha idéia de que o publicitário deve procurar sempre um
caminho diferente para, pelo menos, inovar nas idéias. É claro que não se pode
usar sempre esse quesito. Mas o publicitário deve ficar atento para as
oportunidades que surgirem:
“O descondicionamento é genérico e a subversão é mais
específica pra se trabalhar em propaganda. Ela é mais
delicada e complicada. Não se acham tantas soluções
assim. Mas é uma maneira de a pessoa que trabalha
com criação se botar vigilante.” (PINTAÚDE, 1997)
A subversão compreende tudo aquilo que foi visto no capítulo
sobre criatividade. A subversão é a qualidade de procurar associações cada vez
mais distantes dos fatos lógicos.
6.5 Postura
Postura é uma maneira de trabalhar, hoje em dia, um tanto
escassa. É quase uma filosofia de trabalho que possibilita facilitar e tornar o
61
trabalho menos “estressante”, ou melhor, “mais prazeiroso possível” entre os
componentes do jogo.
“A postura é a coisa mais estática, é aquela coisa de
regular o teu comportamento eticamente em todos os
sentidos dentro do mercado, pegando todas as nuances,
o fornecedor, o cliente, o profissional. É criar condições
de ambiente, de salário, pra essa pessoa ser
minimamente remunerada pra poder exercer com
alguma alegria aquele trabalho.” (PINTAÚDE, 1997)
Um ambiente de trabalho agradável deve ser buscado dentro das
agências para que se possam eliminar barreiras na hora da criação agir. O
publicitário é o responsável pelo trabalho que o cliente exige e deve faze-lo da
melhor maneira possível:
“Às vezes, o cliente quer que tu faça determinada coisa,
claro, tem um limite pra aceitar toda a imposição dele:
uma hora quando bater numa coisa ética, peraí um
pouquinho . . .” (PINTAÚDE, 1997)
A experiência proporciona ao profissional várias maneiras de
agilizar o seu trabalho. Estes cinco pontos que Roberto Pintaúde criou são
polivalentes, valendo não só para o criador na hora de criar como durante todo
o processo da propaganda. Mas seu valor vai além da propaganda. Eles pode
ser usado em qualquer outra profissão e levará ao usuário os mesmos
resultados da propaganda. E até pode ser adaptado para nossas relações
62
humanas do cotidiano. Porém o objetivo, como diria Pintaúde, é o de botar a
mecânica do raciocínio na linha da criatividade.
63
7 CONCLUSÃO
A criatividade provém da forma com que se lida com certas
realidades. A maneira pela qual são tratados os fundamentos da criatividade é
que determinam a excelência ou o fracasso da criação.
Criatividade não é um produto que se encontra no mercado a que
se tem livre acesso por um preço justo. Ela é formada por vários fundamentos
como a memória, as associações, a tensão psíquica e o potencial criador. Toda
pessoa possui esses fundamentos em maior ou menor grau. O criador em
propaganda deve tê-los no seu grau máximo. Mas não são apenas esses
conteúdos que são necessários. Existem os que têm origem na personalidade
que são a intuição e a inspiração. Esses dois quesitos não se encontram em
todas as pessoas. E é aqui que reside a diferença entre o bom criador e o que
cria apenas lugares-comuns. Como são partes de uma esfera consciente, a
inspiração e a intuição, é sinal que podem ser treinados em pessoas que não
tenham esses fundamentos desenvolvidos para que atinjam um grau mais alto
na criação.
Resumindo, o bom criador é o que tem os lados conscientes e
inconscientes bem treinados nos fundamentos da criatividade.
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Os métodos de criatividade em propaganda, assunto do trabalho,
são uma etapa posterior àquelas vistas anteriormente. E delas partem inúmeras
“lendas” que tratam dos métodos de como os publicitários tinham
determinadas idéias. Nos lugares mais incomuns e menos esperados, das
formas mais diversas, lá estavam eles contando as fórmulas maravilhosas
pelas quais haviam conseguido certas idéias. Houve um tempo em que isso
garantia os seus empregos. Atualmente, se consegue ter idéias tão boas quanto
ou até melhores com menos tempo e maior agilidade. Culpa do mercado que
exigiu um maior número de trabalhos em menos tempo e o obrigou,
conseqüentemente, o criador a trabalhar mais seriamente.
A partir de quadros como esse é que surgem fórmulas, tópicos,
pontos como os cinco do Pintaúde para acelerar o processo de criação. Quando
Pintaúde diz que esses cinco pontos ajudam a botar a mecânica do raciocínio
na linha da criatividade, as entrelinhas dizem que o criador não precisa perder
tempo com divagações que partem do zero. Ou seja, os cinco pontos guiam o
criador a um caminho que pode não levar a lugar nenhum mas que fazem o
criador raciocinar corretamente em criação publicitária.
A metodologia do trabalho, que consiste em duas instâncias: a
entrevistas e a comparação, mostrou-se plenamente satisfatória e os objetivos
por ela propostos foram alcançados. A primeira instância, a entrevista,
extrapolou as expectativas quanto ao conteúdo apresentado pelo caráter
65
inédito da fórmula. De toda a pesquisa feita para este trabalho, nenhum outro
publicitário teve uma “regrinha” ou pontos a seguir. A maioria olha para a
folha branca e começa a raciocinar. Já o Pintaúde raciocina antes e só depois é
que pega o papel. Por não obedecer as dimensões do trabalho proposto, não
foram feitas entrevistas com diretores de criação das grandes agências do
centro do país para uma comparação de métodos de criação. Por outro lado, o
presente trabalho oferece argumentos para estudos neste sentido que também
pode se tornar interessante.
Na segunda instância, a comparação mostra que não há métodos
parecidos de criação com o do entrevistado, mas ilustra o trabalho com outras
formas que, de outras maneiras, funcionam. Serviu também para demonstrar
que o criador moderno tem as suas fórmulas próprias para a criação e que
sempre há uma nova maneira de se criar que possa ser inventada que mais se
simpatize com o criador.
As teorias que ilustraram o trabalho tem a intenção de mostrar
uma diversificação de idéias sobre criatividade. O objetivo de detalhar sobre
cada teoria funciona como um catálogo de possibilidades de criação à
disposição do criador para que a partir delas, o criador tire suas próprias
conclusões. Dessa forma ilustrativa, a explanação sobre as teorias mostrou-se
satisfatória.
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Sobre os publicitários e seus métodos, que foram passados a
limpo, revelam formas diferentes de trabalhar com a criatividade. Os métodos,
além de enriquecerem o trabalho, demonstraram que o criador publicitário não
segue uma tendência ou qualquer outro aspecto no que diz respeito à criação.
Cada uma tem a sua fórmula.
Por extrapolar os objetivos do estudo, as peças publicitárias,
resultantes diretas da criatividade, não foram analisadas ou sequer citadas.
Também nesse caso, fica a sugestão de estudos nesse tipo de assunto em que o
presente trabalho serve como base teórica e prática.
Finalmente, é necessário ressaltar que criatividade é como o
carisma: algumas pessoas têm, outras não e algumas conseguem desenvolvê-lo
com sucesso.
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BIBLIOGRAFIA CITADA
1 BARRETO, Roberto Menna. Análise Transacional da Propaganda.
4ª ed. São Paulo, Sumus, 1981.
2 BARRETO, Roberto Menna. Criatividade em Propaganda.
8ª ed. São Paulo, Summus, 1982.
3 DO PORRA-LOUCA AO PODEROSO. Revista da Criação, São Paulo,
v.2, n.15, p.14, maio, 1996.
4 FERNANDES, Fábio. Os reis do Pedaço dão as Cartas. Revista da
Criação, São Paulo, v.2, n.18, p.16-19, ago. 1996.
5 FERREIRA, Aurélio Buarque de Holanda. Novo dicionário da Língua
Portuguesa. Rio de Janeiro, Nova Fronteira, 1975.
6 IMOBERDORF, Magy. A Criação. In: RIBEIRO, Júlio; ALDRIGHI, Vera;
IMOBERDORF, Magy. Tudo o que você queria saber sobre
propaganda e ninguém teve paciência para explicar. São Paulo,
Atlas, 1986, p.111-174.
7 LADEIRA, Julieta de Godoy. Contato Imediato com Criação de
Propaganda. 2ª ed. São Paulo, Global, 1987.
8 MATOS, Mauro. Criatividade e Paixão. In: FALCÃO, Angela (org).
Publicidade ao Vivo. Rio de Janeiro, Francisco Alves, 1991, p.87-103.
9 OSTROWER, Fayga. Criatividade e Processos de Criação.
8ª ed. Petrópolis, Vozes, 1987.
10 PETIT, Francesc. Propaganda Ilimitada. 5ª ed. São Paulo, Siciliano,
1991.
11 PINTAÚDE, Roberto. Eureka em cinco lições: um estudo sobre os cinco
pontos de criação de Roberto Pintaúde. Porto Alegre, Agência Nova
Forma Propaganda e Mercadologia, 1997. Entrevista concedida a Eduardo
Luiz Cardoso.