UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
ESTRATÉGIAS DE MARKETING RESPONSÁVEL DA
UNILEVER: O CASO DO PRODUTO COMFORT
CONCENTRADO
CRISTIANE DE OLIVEIRA FALCÃO JALLOULE
Orientador: Prof. Jorge Vieira
Rio de Janeiro
2011
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
ESTRATÉGIAS DE MARKETING RESPONSÁVEL DA
UNILEVER: O CASO DO PRODUTO COMFORT
CONCENTRADO
Apresentação
de
monografia
à
Universidade
Candido Mendes como requisito parcial para obtenção do
grau de especialista em Marketing
AGRADECIMENTOS
Agradeço aos amigos que conquistei na pósgraduação, Marcelle, Luciana, Omar e Carlos e a
todos aqueles que colaboraram para a elaboração
desse trabalho, inclusive ao orientador Prof. Jorge
Vieira.
Agradeço também ao meu esposo pela paciência e
colaboração para o trabalho e a empresa Unilever
que me disponibilizou materiais para este estudo.
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho ao meu esposo que me incentivou
em todos os momentos deste trajeto e me incentiva em
tudo que faço na minha vida.
RESUMO
O objetivo deste estudo é apresentar as estratégias de marketing voltadas para
produtos ecologicamente corretos, a partir da análise das ações empregadas pela
empresa Unilever para a divulgação do produto Comfort Concentrado. O estudo foi
baseado em uma revisão de literatura sobre o tema, e em uma pesquisa de campo
junto a Unilever. Sobre as estratégias de marketing voltadas para produtos
ecologicamente corretos, tal como o produto Comfort Concentrado, as estratégias de
marketing empregadas pela empresa Unilever estão voltadas para a conscientização
do consumidor sobre a importância de usar produtos sustentáveis; a educação do
consumidor para a utilização adequada do produto; a economia proporcionada pelo
produto, uma vez que a mesma quantidade de produto pode ser obtida por um preço
menor.
PALAVRAS-CHAVE: Empresas Ecológicas; Sustentabilidade; Marketing Verde.
METODOLOGIA
Segundo Kotler (2008), a pesquisa de marketing corresponde à coleta,
análise e divulgação sistemáticas de dados relevantes sobre uma situação
específica de marketing enfrentada pela organização. A pesquisa realizada neste
estudo caracteriza-se como pesquisa qualitativa.
Quanto ao tipo, a pesquisa caracteriza-se como exploratória. As pesquisas
exploratórias servem para levantar hipóteses e descobrir características ainda
ignoradas, como por exemplo: a percepção que o público tem de um novo produto,
ou a imagem que faz de uma determinada marca.
Para fins deste estudo será aplicado um questionário (apêndice A) com cinco
perguntas sobre a estratégia de negócios sustentáveis da empresa Unilever,
respondidas por três funcionários da empresa denominados como U1, U2, U3. O
questionário conta, ainda, com mais sete perguntas abertas sobre o produto Comfort
Concentrado, respondidas pelos três funcionários da empresa Unilever (U1, U2, U3)
e, também, por dois funcionários da empresa varejista Cia Brasileira de Distribuição
(Grupo Pão de Açúcar), denominados como C1 e C2.
Trata-se do estudo de caso da empresa Unilever e o objeto deste estudo é o
produto Comfort Concentrado.
O objetivo desta pesquisa é apresentar as estratégias de marketing voltadas
para produtos ecologicamente corretos, tendo como base as ações empregadas
pela empresa Unilever no produto Comfort Concentrado.
Uma vez colhidos os dados em campo, os mesmos passarão por um
processo de validação e em seguida serão organizados e analisados, de modo a
esclarecer as indagações e dúvidas mercadológicas que deram origem à pesquisa.
Os dados serão apresentados da seguinte forma, primeiramente será descrita
a pesquisa e, em seguida, apresentadas as respostas. Por fim, será apresentada
uma discussão com base nos resultados da pesquisa.
A pesquisa não pode ser considerada como representativa, pois possui um
número baixo de entrevistados devido a dificuldade de obter informações.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO...........................................................................................................09
CAPITULO I – Objetivos.............................................................................................11
CAPÍTULO II - Revisão de Literatura.........................................................................14
CAPÍTULO III – Estudo de Caso – A Unilever...........................................................42
CONCLUSÃO.............................................................................................................59
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA.................................................................................61
ÍNDICE.......................................................................................................................71
FOLHA DE AVALIAÇÃO............................................................................................72
INTRODUÇÃO
O tema deste estudo está relacionado às estratégias de marketing voltadas
para produtos ecologicamente corretos (sustentáveis): o caso Unilever.
A sustentabilidade surgiu com a mudança e agregação de diferentes e novos
valores, como: valorização do ser humano, respeito ao meio ambiente, busca de
uma sociedade mais justa. Esses valores propõem que as organizações não se
preocupam apenas com aspectos econômicos, mas também com os sociais.
Por conta deste novo cenário, as empresas têm buscado modelos de gestão
que estejam alinhados com o desenvolvimento sustentável. E isso se tornou uma
importante ferramenta para a sustentabilidade das organizações.
Em todo o planeta, começam a ser realizadas regulamentações que deixam
claro que as organizações que causam danos ao ambiente estarão sujeitas a multa
ou terão atuação restrita. A mídia, por sua vez, crítica as empresas que provocam
danos ao ambiente, trazendo o debate ecológico e sustentável à tona.
Também aumentam as demandas por transparência, o que indica que está
cada vez mais difícil omitir posturas pouco éticas ou práticas que prejudicam o meio
ambiente. Além disso, da mesma forma como os investidores tendem a não realizar
negócios com empresas com histórico de saúde financeira ou de segurança pouco
confiáveis, as organizações poluentes ou sem consciência ambiental serão deixadas
de lado pelos mercados (ZEE, 2010).
A adoção de estratégias sérias e realmente voltadas para uma postura
ecológica tende a aumentar a eficiência e os lucros da organização. Outro ponto
relevante é que o não preenchimento de critérios ambientais pode excluir a empresa
em diversos contratos, às vezes até de negociações com o governo. E, ainda, a
adoção de práticas ambientais sustentáveis pode resultar no corte de custos e
aumento dos lucros.
Um dos argumentos decisivos para as organizações que querem ser tornar
verdes é a opinião do consumidor. Segundo Zee (2010), pesquisas sobre a
sustentabilidade e a preocupação ambiental revelam preferência e aumento da
demanda por produtos de fabricantes vistos como responsáveis ou adeptos de
práticas sustentáveis. Em um estudo, mais de 25% dos consumidores declararam
não comprar produtos de empresas que prejudicam o ambiente. Quem convencer o
consumidor de que o dinheiro gasto com a compra de seus itens não prejudica o
planeta vai encontrar um mercado receptivo.
A urgência de adotar medidas sustentáveis e responsáveis em relação ao
meio ambiente se deve ao fato de a industrialização estar criando um crescente
desgaste no meio ambiente, com a invasão urbana em áreas usadas para o cultivo e
várias espécies de fauna e flora sob ameaça de extinção, por causa da destruição
de seus habitats.
A poluição causada pelas indústrias altera os ecossistemas dos rios e
oceanos, enquanto a poluição do ar dificulta a vida nas áreas urbanas. Falta espaço
para acomodar o lixo nos grandes centros urbanos, e os recursos naturais começam
a se esgotar, as florestas perdem área e o petróleo usado para mover as
comodidades da vida moderna pode chegar ao fim. Deste modo, frente a tantas
ameaças é preciso que as empresas busquem medidas que economizem matéria
prima, diminuam a quantidade de resíduos sólidos pós-consumo e sejam menos
poluentes ao meio ambiente.
Nesse sentido, a empresa Unilever passou a adotar medidas voltadas para a
preservação ambiental, com responsabilidade social e possui medidas sustentáveis
e investe em produtos ecologicamente corretos.
O produto Comfort Concentrado, produzido pela empresa Unilever, é um
produto que nos seus processos visa à economia dos recursos naturais, com a
redução de resíduos tóxicos para o meio ambiente, sendo considerado um produto
ecologicamente correto (sustentável).
CAPÍTULO I
1.1 Objetivos
1.1.1 Objetivo geral
O objetivo deste estudo é apresentar as estratégias de marketing voltadas
para a estratégia de produtos ecologicamente corretos, a partir da análise das ações
empregadas pela empresa Unilever para a divulgação do produto Comfort
Concentrado.
1.1.2 Objetivos específicos
A. Apresentar uma revisão de literatura sobre estratégias de marketing voltadas
para produtos ecologicamente corretos;
B. Abordar as ações estratégicas de marketing da Unilever em relação ao
produto Comfort Concentrado;
C. Realizar uma pesquisa qualitativa com alguns funcionários da Unilever sobre
o produto Comfort Concentrado.
1.2 Justificativa
A realização do presente estudo possibilitará a apresentação de conceitos
sobre sustentabilidade, marketing de produtos sustentáveis (marketing verde),
estratégias de marketing, entre outros. Deste modo, os leitores interessados sobre
tais assuntos poderão encontrar neste trabalho uma revisão de literatura sobre tais
conceitos.
O presente estudo oferecerá, aos leitores interessados, uma lista de
bibliografias que introduzem aos conceitos de marketing e sustentabilidade, bem
como de produtos ecologicamente corretos, ao abordar o caso Unilever.
1.3 Pergunta de pesquisa
Os consumidores do mundo estão se informando e buscando produtos de
melhor qualidade, menos agressivos ao meio ambiente e à saúde humana.
O consumo consciente é uma tendência mundial, que chegou aos
consumidores brasileiros, que buscam produtos e empresas que apresentam
posições responsáveis em relação aos aspectos socioambientais.
Neste cenário, algumas empresas passaram a investir em estratégias
sustentáveis, com o objetivo de conquistar o consumidor que se preocupa com as
demandas socioambientais.
A sustentabilidade surgiu com a mudança e agregação de diferentes e novos
valores, como: valorização do ser humano, respeito ao meio ambiente, busca de
uma sociedade mais justa. Esses valores propõem que as organizações não se
preocupam apenas com aspectos econômicos, mas também com os sociais.
Por conta deste novo cenário, as empresas têm buscado modelos de gestão
que estejam alinhados com o desenvolvimento sustentável. E isso se tornou uma
importante ferramenta para a sustentabilidade das organizações.
O problema de pesquisa que orienta este estudo é o seguinte: quais as
principais estratégias de marketing voltadas para produtos ecologicamente corretos
da empresa Unilever como o Comfort Concentrado?
CAPÍTILO II
2 REVISÃO DE LITERATURA
2.1 Sustentabilidade
Nos últimos anos, sobretudo no início do século XXI, não basta que as
empresas lancem um produto no mercado, é preciso que este produto tenha ‘algo
mais’ a oferecer ao consumidor. A responsabilidade socioambiental é esse ‘algo
mais’. Trata-se de uma nova proposta que, geralmente, melhora a imagem da
empresa frente ao seu público-alvo.
De acordo com o Instituto Brasileiro de Governança Corporativa (IBGC, 2007,
p.14), o termo sustentabilidade significa “viver da ‘renda’ proporcionada pelo planeta
e não do seu ‘capital’, o chamado capital natural”, que é a base de toda a atividade
econômica.
O capital natural é responsável pela provisão dos serviços ambientais. Nesse
contexto, o desenvolvimento sustentável é entendido como aquele que atende às
necessidades do presente sem comprometer a possibilidade das gerações futuras
de atenderem às suas (IBGC, 2007).
É importante observar que a sustentabilidade incorpora valores e fortalece
imagem corporativa de marcas e produtos. Faz a empresa ganhar respeito,
reconhecimento e simpatia de clientes, fornecedores, distribuidores e de toda a
população.
A sustentabilidade atua fundamentalmente com ações que visam aumentar o
bem-estar social de seus funcionários e da comunidade, por meio de ações de
médio e longo prazo trazendo ganhos para as empresas resultantes da maior
visibilidade dessas ações, tais como maior produtividade, credibilidade, respeito e
aumento considerável de vendas.
Os
investidores
e,
notadamente,
aqueles
que
têm
interesse
na
responsabilidade das empresas estão particularmente atentos a tema como: a
existência de comitês encarregados de estudar as nomeações e remunerações dos
gestores ou de verificar as contas da empresa; a presença, no conselho de
administração
ou
nos
diferentes
comitês
que
controlam
a
empresa,
de
administradores independentes que não possuam nenhum elo particular com a
empresa; a independência, em relação à gestão, dos auditores que aprovam as
contas, garantida principalmente pelo fato de que esses auditores não venderão
consultoria à empresa; a implicação efetiva dos administradores nas decisões
tomadas pela empresa (número de reuniões, taxa de participação, etc.) (LAVILLE,
2009).
No contexto particular do desenvolvimento sustentável, o conceito de
governança estende-se, portanto para além da capacidade dos dirigentes de levar
em conta os interesses dos acionistas em sua maneira de dirigir o empreendimento,
e engloba também sua capacidade de levar em consideração os interesses das
outras partes envolvidas.
A empresa responsável possui alguns padrões de conduta específicos, tais
como: forte comprometimento baseado em seus valores; vontade de progresso
contínuo e atitude marcada pela humildade; compreensão e aceitação da
interdependência da empresa e seu entorno; visão de longo prazo baseada em
responsabilidade para com as gerações futuras; o princípio da precaução como
regra de decisão; prática constante do diálogo e da consulta aos stakeholders
(partes interessadas), inclusive sobre os temas mais difíceis; desejo constante de
informar e ser transparente; capacidade de responder por seus atos e prestar contas
dos impactos diretos e indiretos de suas atividades (ZEE, 2010).
Para incorporar uma política sustentável aos padrões de negócios da
empresa, esta deve ser indissociável da missão da empresa, norteando os discursos
corporativos e as políticas em todas as suas áreas. Mas, são justamente essas
políticas que constituem, de fato, os instrumentos de uma estratégia de negócios
fundamentada em critérios socioambientais (MATTAROZZI; TRUNKI, 2008).
O grau de comprometimento de uma empresa com a sustentabilidade pode
ser avaliado pela abrangência, complexidade e detalhamento de suas políticas
voltadas para esse fim.
2.2 Responsabilidade social
A responsabilidade social é um modo de gestão empresarial que compreende
a ética nas estratégias da empresa, significa fazer todas as atividades da empresa e
promover todas as relações de modo socialmente responsável (BERNARDI, 1999).
A responsabilidade social é uma preocupação constante das empresas que
objetivam prosperar em seu segmento de mercado. Deste modo, as empresas cada
vez mais se mobilizam para cumprir sua missão junto à sociedade. As empresas
adotam estratégias socialmente responsáveis, que não se trata apenas de dar
dinheiro a quem precisa. A responsabilidade social é a soma das ações internas e
externas de uma empresa, “o produto daquilo que se faz dentro e fora de seus
portões” (TOLOVI, 1999, p. 38).
De acordo com Tachizawa (2004), a responsabilidade social está se
transformando num parâmetro e referencial de excelência, para o mundo dos
negócios e para todo o Brasil corporativo.
As
empresas
socialmente
responsáveis
devem
abordar
suas
responsabilidades perante a sociedade e o exercício da cidadania, por meio de
estágios que vão desde uma fase embrionária até sua fase mais avançada
(TACHIZAWA, 2004).
Conforme Azeredo e Duncan (2002), o conceito de responsabilidade social
pode ser interpretado, portanto, sob a ótica ampliada da boa governança corporativa
(dos shareholders para stakeholders), dado que o seu exercício auxilia na
identificação
dos
processos,
procedimentos
e
atitudes
que
devem
ser
implementados para responder ao desafio de conduzir e gerir empreendimentos com
a necessária competitividade e a preocupação com a sustentabilidade do
desenvolvimento no longo prazo. Associadas, ainda, ao processo de gestão da
responsabilidade corporativa social, estão as questões relacionadas ao registro, à
divulgação, à transparência e à auditoria das informações sobre as atividades e
resultados empresariais com impactos sociais.
Para Azeredo e Duncan (2002), a responsabilidade social corporativa,
representa um processo contínuo diante do qual as empresas encontram-se em
diferentes estágios de implementação. Dado que o assunto é relativamente recente
e que não existem ainda muitas pesquisas e dados passíveis de comparação ou
mesmo consenso em relação a diversos temas que a envolvem, torna-se difícil
estabelecer padrões de melhor ou pior desempenho, os quais dependem da
consideração de vários fatores.
Assim a Responsabilidade Social incorpora valores e fortalece imagem
corporativa de marcas e produtos. Faz a empresa ganhar respeito, reconhecimento
e simpatia de clientes, fornecedores, distribuidores e de toda a população.
Ela atua fundamentalmente com ações que visam aumentar o bem-estar
social de seus funcionários e da comunidade por meio de ações de médio e longo
prazo trazendo ganhos para as empresas resultantes da maior visibilidade dessas
ações, tais como maior produtividade, credibilidade, respeito e aumento considerável
de vendas.
2.3 Marketing de varejo
O marketing pode ser definido como o processo de planejamento, execução,
preço, comunicação e distribuição de idéias, bens e serviços, de modo a criar trocas
(comércio) que satisfaçam aos objetivos individuais e organizacionais. A ação de
marketing é mais ou menos ampla, conforme o enfoque de cada empresa.
O Marketing de varejo ou Trade Marketing tem como prioridade o
relacionamento estratégico entre o fornecedor e os pontos-de-venda, criando ainda
uma ligação entre as áreas de marketing e vendas – dentro da própria empresa. É
uma atividade integrada que tem como objetivo planejar os canais de venda e os
clientes-chave, melhorando o posicionamento no varejo e garantindo a atuação da
marca junto aos consumidores (BLESSA, 2006).
Nos últimos anos, o sistema de marketing vertical é uma das novas
tendências de mercado, e surgiu em virtude dos desperdícios existentes nos canais
de marketing convencionais.
Segundo Parente (2000), os canais de marketing convencionais são
compostos por empresas independentes, cada uma desempenhando suas funções
de produtor, atacadista e varejistas, em que cada membro do canal busca maximizar
seus respectivos lucros. Nessa estrutura, os membros estão francamente alinhados
com os demais sem uma visão integrada que objetive otimizar os resultados de
longo prazo ao longo do canal.
Nos Sistemas de Marketing Vertical, por outro lado, todos os membros do
canal (varejistas, atacadistas e produtores) trabalham como um sistema integrado,
procurando eliminar desperdícios e retrabalho, para otimizar os resultados do canal.
Um dos membros assume a posição de ‘capitão’ e consegue desenvolver
cooperação e alinhar as atividades e objetivos dos membros do canal. Existem três
sistemas de marketing vertical: corporativo; administrado; contratual (PARENTE,
2000).
Pela diversidade e segmentação dos veículos publicitários disponíveis e em
parte pelo fato de que programas eficientes de desenvolvimento do ponto-de-venda
realmente contribuem para a competição pelo apoio do varejista, os mercadologistas
já perceberam que precisam administrar cuidadosamente tais sistemas, para garantir
que tanto varejistas quanto consumidores percebam sua eficácia e coerência.
2.4 Mudanças no comportamento do consumidor
2.4.1 Características do mercado consumidor
As empresas que visam vantagem competitiva devem iniciar sua análise
procurando identificar as características do mercado consumidor, quem são seus
clientes, suas expectativas, o grau de satisfação dos consumidores com relação à
empresa e seus produtos e com seus concorrentes, as fontes de insatisfação, e
como melhorá-las. Essa avaliação serve para identificar os nichos em preços, linha
de produtos, serviços, que poderão se transformados em vantagens competitivas.
De acordo com Parente (2000), a estratégia da empresa deverá considerar as
tendências do mercado. A distribuição demográfica da população está em constante
evolução. Algumas regiões estão em expansão demográfica, sinalizando novas
oportunidades de mercado, enquanto outras estão estagnadas ou apresentam
declínio; pode também existir mudança no tipo de ocupação.
Como observa Parente (2000), com o aumento da longevidade e a diminuição
dos índices de natalidade, a pirâmide estaria da população brasileira está mudando,
ampliando a participação dos segmentos mais idosos no mercado, e assim criando
novas necessidades de mercado. O aumento da participação feminina no mercado
de trabalho vem acentuando, entre os consumidores, a busca pela conveniência nos
processos de compra. Essas são apenas algumas das muitas tendências de
mercado que devem ser analisadas pelas empresas.
Dentre
as
tendências
atuais
no
mercado
é
possível
destacar
responsabilidade socioambiental que promove a sustentabilidade organizacional.
2.4.2 Administrar as demandas de mercado
a
É importante que a empresa conheça as demandas do mercado, mesmo
porque, em alguns casos a demanda pode ser negativa, ou ainda, pode haver
ausência de demanda (KAMINS, 2002).
No caso da ausência de demanda, todos os segmentos, ou os mais
importantes dentro de um público-alvo potencial, mostram-se indiferentes ou
revelam pouco interesse por um determinado produto.
No que se refere à demanda negativa, todos ou a maioria dos segmentos
importantes do público-alvo desaprovam o produto ou serviço e se dispõem até a
pagar um preço para evitá-lo.
De acordo com Kamins (2002), outro problema enfrentado pelo departamento
de vendas é a queda de demanda (situação em que a busca por um produto ou
serviço revela-se inferior a seu nível histórico). Caso a empresa não tome nenhuma
medida para corrigir o problema, é grande a probabilidade de um declínio ainda
maior na participação no mercado. Uma solução possível seria o reposicionamento
do produto por meio de novas utilizações ou da ampliação de sua vida útil.
Também existem situações em que um grande número de pessoas partilha a
necessidade de um produto ou serviço que ainda não existe. Isso se chama
demanda potencial e, muitas vezes, é identificada nas pesquisas de mercado por
meio de discussões específicas voltadas para a identificação das necessidades não
atendidas (KAMINS, 2002).
2.4.3 O comportamento do consumidor
A ‘busca da conveniência’ e a ‘falta de tempo’ constituem características
marcantes que vêm moldando o comportamento e os hábitos de compra.
Consumidores ficam insatisfeitos quando perdem tempo nas filas de caixa ou
procurando produtos em lojas com layouts e sinalizações inadequadas.
Ao mesmo tempo em que procuram conveniência, em muitas outras situações
os consumidores também buscam uma experiência de socialização e lazer quando
vão às compras. Os varejistas respondem a essa tendência oferecendo espaço em
suas lojas, com balcões de café, de sucos e salas de estar com TV, não apenas
para os consumidores, mas também para os seus acompanhantes (BLACKWELL,
ENGEL, MINIARD, 2000).
Atualmente,
muitos
consumidores
procuram
agilidade,
conveniência,
qualidade dos produtos, e empresas que respeitem às demandas socioambientais.
Esse tipo de consumidor, no momento da compra, certamente dará preferência à
produtos mais econômicos, que não agridam ao meio ambiente e/ou a empresas a
empresas que atuem no campo da responsabilidade socioambiental, com ações
voltadas para a sustentabilidade organizacional (BLACKWELL, ENGEL, MINIARD,
2000).
Os consumidores, intensamente assediados pela concorrência e mais bem
informados sobre as diversas opções disponíveis no mercado, mudam seu
comportamento, tornando-se mais conhecedores dos seus direitos, mais exigentes,
mais abertos a experimentações e menos fiéis às marcas tradicionais.
Não é possível controlar os fatores que influenciam o comportamento do
consumidor, mas é preciso levá-los em consideração ao desenvolver o planejamento
de marketing da empresa.
O planejamento de marketing, segundo Marcos Cobra (2002, p.87), “é um
desenvolvimento sistemático de ações programadas para atingir os objetivos da
empresa através do processo de análise, avaliação e seleção das melhores
oportunidades.”
Para que o planejamento de marketing consiga atingir o seu objetivo e
importante que a empresa tenha em mente a necessidade de conhecer quem é o
seu consumidor, identificando suas características pessoais, psicológicas e
socioculturais, quais seus hábitos de consumo, quem participa da compra e como
ele realiza suas compras (COBRA, 2002).
Uma vez que todo comportamento humano é aprendido e pode ser
influenciado pela aprendizagem que é uma mudança relativamente duradoura
decorrente de experiência ou treino anterior, a empresa, conhecedora disto, deve
procurar estudar o comportamento do consumidor para prever atitudes e
comportamentos e planejar melhor as suas estratégias de marketing.
Outro fator importante que a empresa deve entender é o processo de escolha
e os seus mecanismos, para identificar quais as necessidades e expectativas dos
clientes, o que realmente deseja, para poder interferir no processo e desta forma
obter um resultado satisfatório.
Por serem motivadas por necessidades e desejos, as pessoas podem ser
estimuladas por fatores que influenciam a sua decisão de compra e a sua reação a
cada estímulo pode definir o seu comportamento de consumidor.
Entender as várias forças que atuam no comportamento do consumidor é
importante para identificar os compradores interessados e para adaptar produtos e
apelos às necessidades do consumidor. Portanto, conhecendo o comportamento do
consumidor é possível realizar um melhor processo de negociação.
Quando o cliente tem uma necessidade, os desejos podem ser estimulados e
a reação que cada pessoa tem diante dos estímulos define o seu comportamento de
consumidor. Os desejos podem ser despertados por meio de vários apelos –
propaganda, preço, visualização do produto, imagem, informação, entre outros.
Considerando que o cliente decide a compra quando percebe valores
agregados ao produto, uma empresa prestadora de serviços deve concentrar-se nas
características do serviço e em como atender às expectativas ou superá-las.
Ter o foco nas necessidades é concentrar-se nos relacionamentos, e para
estreitá-los é preciso que a empresa veja os clientes como pessoas antes de vê-los
como clientes. É se colocar na posição de consumidor para avaliar se o produto ou
serviço realmente atende às necessidades pelas quais foi elaborado.
Como síntese conclusiva deste tópico, podemos afirmar que o composto
promocional é um dos elementos que o varejista utiliza não só para atrair os
consumidores para os pontos-de-venda, mas também para motivá-los às compras.
Como todas as outras decisões empresariais, o esforço promocional precisa também
estar integrado às outras variáveis do composto varejista, ou seja, às decisões de
ponto, produto, preço, pessoal e apresentação.
2.5 Marketing verde
O marketing verde é associado a uma causa, como por exemplo: o patrocínio
de um evento de impacto social ou a destinação de renda de um produto a uma
instituição ou campanha; ou ainda, produtos sustentáveis que ofereçam benefícios
para o consumidor e para o meio ambiente.
Laville (2009) afirma que o marketing verde deve ser balizado em três pontos
principais: definição de novos padrões; divisão da responsabilidade; apoio à
inovação.
A definição de novos padrões está relacionada com a criação de parâmetros
mais elevados, como a promessa de que, no futuro, todas as matérias-primas
usadas pela empresa virão de fornecedores sustentáveis.
A divisão de responsabilidade consiste no estímulo para que os consumidores
façam a sua parte – por meio de programas de conscientização do consumidor
(reciclagem, por exemplo).
O apoio à inovação é a exploração e difusão de avanços tecnológicos
capazes de reduzir o impacto da empresa no meio ambiente.
Dentro dessas categorias, as ações de marketing podem variar de anúncios
solenes e eventos a campanhas e parcerias verdes. As abordagens adequadas para
a empresa dependem da mensagem que a organização pretende enviar para seus
consumidores. No entanto, seja qual for o formato escolhido para comunicar a
estratégia da empresa, é preciso considerar que, se a empresa se comprometer a
adotar uma agenda mais progressista, estará atraindo a visibilidade do público
consumidor e isso será cobrado (LAVILLE, 2009).
Para que o marketing verde seja efetivo é preciso que os consumidores
compreendam e apóiem permanentemente a iniciativa da empresa, preferindo os
produtos responsáveis aos concorrentes. Isso mostra a importância do marketing e
da comunicação, que consistem, precisamente, em fazer com que os produtos
sejam colocados no mercado de modo que evidencie seu valor agregado e permita
que vão ao encontro do público.
O marketing verde apresenta alguns questionamentos importantes, por
exemplo: o produto tem sido questionado por sua utilidade intrínseca, pelo consumo
de recursos naturais que determina, pelas condições sociais de sua produção, pelos
valores e modelos culturais que veicula, e mesmo por seu impacto ambiental
durante a utilização e no final de sua vida útil (LAVILLE, 2009).
Outro ponto importante no contexto do marketing verde é o preço. O custo de
um produto deve incorporar seu custo social e ambiental, geralmente suportado pela
comunidade nacional ou internacional. No limite, não é possível saber mais
exatamente a que corresponde o preço, já que com frequência parece caro para o
consumidor, mas não permite que o produtor vida de seu trabalho. Resultado
paradoxal: em certos casos, os consumidores têm a impressão de pagar, antes de
mais nada, pela publicidade que a marca deve fazer para continuar existindo a seus
olhos (LAVILLE, 2009).
A publicidade e a promoção, portanto, tornaram-se emblemáticas de uma
incitação ao consumo descontrolado, exercido de modo pouco responsável,
buscando, sobretudo criar uma necessidade, conferindo ao produto um valor
artificial, sem conteúdo.
Por fim, a embalagem é contestada por sua utilidade intrínseca e pelo
acúmulo de resíduos que gera.
Segundo Laville (2009), no fundo, tudo se passa como se um dilema
fundamental existisse entre o duplo objetivo do marketing (fazer vender, estimular o
consumo para gerar lucro) e a dupla ambição do desenvolvimento sustentável, que
pretende, de um lado, fazer da rentabilidade econômica não um fim em si, mas um
meio de desenvolvimento a serviço das pessoas; e, de outro, remediar os
desequilíbrios gerados por modos de consumo (utilização sem limites de recursos,
geração de resíduos, desigualdade social).
O marketing verde deve ter uma premissa ética, ou seja, uma abordagem de
marketing que visa limitar seus efeitos secundários negativos, ao incorporar
aspectos como: respeito às promessas da marca; integridade e transparência;
ausência de pressão; responsabilidade socioambiental; sustentabilidade; respeito
das necessidades dos consumidores; equidade (LAVILLE, 2009).
O marketing verde consiste em conceber e promover produtos e serviços que
aportem valor agregado ambiental a pelo menos duas fases de seu ciclo de vida:
produção ambientalmente correta ou comércio justo de matérias-primas, processo
de fabricação ‘limpo’, otimização dos impactos durante a utilização, embalagem
reduzida, coleta e reciclagem, reutilização, entre outros. O interesse de cruzar o
marketing verde e o marketing responsável é poder aumentar de modo transparente
e honesto o caráter ecológico de um produto, para apoiar seu posicionamento.
Neste cenário, o marketing social designa geralmente as campanhas e os
programas implementados por atores privados para sensibilizar e encorajar as
práticas mais responsáveis, quer se trate de economia de água ou energia, de
solidariedade, entre outros.
Entre os fatores de sucesso do marketing verde é possível citar o
engajamento que deve estar inscrito na razão de ser da marca (missão) e dos
produtos, a fim de que não seja possível interpretar que se trata de oportunismo
comercial ou golpe publicitário: deve ficar claro que a marca beneficia a causa tanto
quanto se beneficia desta.
O engajamento deve permitir a construção de uma relação honesta e
verdadeira com os clientes, permanecendo simples e transparente, sendo coerente
com o mercado e legítimo em vista do setor da empresa, além de ser comprovado
por suas ações.
O engajamento deve se exprimir por uma acumulação de detalhes
reveladores, nos produtos e nas embalagens, na comunicação e no site, nos
programas de fidelização e de promoção, entre outros.
O engajamento do marketing verde deve ser servido por uma abordagem
responsável e ética da comunicação. Cumpre observar que parte fundamental do
marketing verde, a comunicação está no centro das estratégias de desenvolvimento
sustentável nas empresas.
Abordar a comunicação sob o ângulo da responsabilidade socioambiental é a
melhor maneira de reinventá-la, injetando mais comprometimento, inteligência,
respeito pelo outro, honestidade, além de escuta e diálogo com o consumidor. Deste
modo, a publicidade não deve ser, sempre e inevitavelmente, apenas um exercício
de propaganda para vangloriar os méritos do produto, ou para espalhar e amplificar
as boas notícias sobre a empresa ou a marca. O objetivo da comunicação do
marketing verde, não é necessariamente o de fazer consumir mais: pode ser o de
fazer consumir melhor, ou o de abrir os olhos do público para problemas sociais e
ambientais sobre as quais a empresa deseje falar (LAVILLE, 2009).
Ao agir desse modo, a comunicação continua a criar notoriedade para a
marca e seus produtos, ao mesmo tempo em que atua como comunicação interna e
institucional, ao divulgar e explicar os valores da marca e compartilhar (ou mesmo
fazer avançar) o projeto da empresa.
Essa incursão da responsabilidade socioambiental e da sustentabilidade na
publicidade é, às vezes, considerada chocante, e as marcas que se arriscaram, em
alguns casos, foram acusadas de ter utilizado para fins comerciais causas sociais e
ambientais que pretendiam defender ou promover. Nesse sentido, Laville (2009, p.
101) afirma que “a comunicação responsável assume formas variadas: é preciso
dizer que o exercício é livre e que o público tem a mente aberta”.
A
responsabilidade
socioambiental
e
o
desenvolvimento
sustentável
compreendem a cidadania no contexto empresarial. Tais iniciativas são importantes
para o meio ambiente, para a sociedade e, também, para as empresas.
2.6 Estratégia e vantagem competitiva – marketing competitivo
A princípio a estratégia sempre esteve associada à estratégia de guerra, pois,
quase sempre, era utilizada pelos generais e, assim, ficou conhecida com a ‘arte dos
generais’.
Atualmente, a estratégia é valorizada em todos os segmentos de uma
empresa, se não há estratégia, corre-se o risco de ocorrerem prejuízos. E no
segmento de vendas, a estratégia é fundamental, pois se não existir uma estratégia
para a venda do produto no mercado, não é possível saber o quanto produzir; como
e onde anunciar; entre outros fatores importantes no processo de vendas.
De acordo com Clausewitz (2005, p. 133), “estratégia é a aplicação da batalha
para conquistar o fim da guerra. Precisa, portanto, prover de uma finalidade toda a
ação militar, que deverá ser compatível com o objetivo da guerra”.
Em outras palavras, o papel da estratégia é configurar o plano da guerra e,
nesse sentido, junta a série de ações que devem levar à decisão final, ou seja,
planeja as campanhas em separado e estabelece regras para os combates que
serão executados. Todo esse planejamento executado em larga escala só pode ser
feito com base em conjecturas, algumas das quais se descobre, posteriormente, que
estavam completamente erradas. Isso mostra que muitos outros planos não podem
ser feitos com antecedência, evidenciando que a estratégia terá de estar no campo
de batalha lado a lado com o exército, para, ‘in loco’, organizar os detalhes e para
fazer, no plano geral, as mudanças exigidas continuamente na guerra.
Portanto, o trabalho da estratégia é contínuo, pois as condições da luta
podem pedir sua interferência a qualquer momento. Para Clausewitz (2005), em
estratégia tudo é muito simples, contudo, por essa razão, torna-se extremamente a
estratégia complexa.
De acordo com Hou, Sheang e Hidajat (2005) existe uma série de princípios
que governam a formulação de estratégias. Esta série inclui: o princípio da escolha
do campo de batalha; o princípio da concentração de forças; o princípio do ataque; o
princípio das forças zheng (diretas) e qi (indiretas).
O princípio da escolha do campo de batalha consiste na formulação de metas
estratégicas. Uma vez completada a avaliação situacional e tomada a decisão pela
guerra, o passo seguinte é preparar-se para o combate. A preparação envolve a
formulação de conformidade com dois aspectos: metas e estratégias.
Cada um dos dois aspectos supracitados é governado por seus próprios
princípios. Devido à substancial abrangência de cobertura sob o tópico de
formulação de estratégias.
O princípio da concentração de forças de Hou, Sheang e Hidajat reconhece
que força relativa, e não força absoluta, no ponto de contato, determina o resultado
da batalha.
O princípio do ataque é a terceira dimensão subjacente à formulação de
estratégias é o princípio do ataque. É importante, antes de tudo, observar que Hou,
Sheang e Hidajat não eram defensores da guerra, por isso, defendiam que a guerra
deveria ser evitada. Contudo, se fosse inevitável, então a única forma de vencer é
atacando:
A invencibilidade na defesa depende de seus próprios esforços, enquanto a
oportunidade de vitória depende do inimigo. Conclui-se que os habilidosos
em práticas guerreiras podem se tornar invencíveis, mas não podem fazer
com que o inimigo seja vulnerável (HOU, SHEANG, HIDAJAT, 2005, p.
133).
O princípio de ‘zheng’ e ‘qi’ (forças diretas e indiretas) traz o seguinte
comentário de Hou, Sheang e Hidajat (2005, p. 151): “o fato de um exército ser
capaz de sustentar seus ataques ao inimigo sem sofrer derrotas deve-se às
operações das forças e manobras diretas e indiretas”.
Na formulação de estratégias esse é o ultimo princípio segundo Sun Tzu. A
força ‘zheng’ pode ser tomada como a força real, norma ou direta. Similarmente, a
força ‘qi’ pode significar a força de surpresa, extraordinária, indireta ou de
dissimulação. Com este princípio, reconhece-se que para vencer batalhas precisa-se
de vantagens suplementares para encaminhar a batalha a nosso favor. Isto pode ser
alcançado com o emprego de forças diretas e indiretas, onde as primeiras
normalmente pavimentam o caminho para a aplicação das últimas.
No que se refere à segmentação estratégica, para a solução de qualquer
problema de decisão em atividades empresariais podem ser visualizadas as
seguintes etapas: percepção da necessidade de decisão ou oportunidade;
formulação de alternativas de ação; avaliação das alternativas em termos de suas
respectivas contribuições; escolha de uma ou mais alternativas para fins de
execução.
O modelo proposto por Lobato (2000) contempla essas quatro etapas, dando
ênfase às duas primeiras. No delineamento do método utiliza-se um procedimento
de busca para chegar até uma estratégia. Isto é realizado por meio de um processo
em ‘cascata’; no início, as regras de decisões possíveis são formuladas em termos
grosseiros e são sucessivamente refinadas pela passagem por diversos níveis, à
medida que prossegue o processo de solução.
A primeira etapa consiste na escolha entre as duas alternativas principais:
diversificar ou não diversificar as atividades da empresa. A Segunda etapa é a
escolha de um conjunto bastante amplo de produtos e mercados para a empresa, a
partir de uma lista de categorias industriais igualmente amplas. A terceira é a
refinação desse conjunto em termos de características ou combinações de produtos
e mercados. Outra característica do método é o processo de feedback, pois na
busca da melhor solução, nos estágios finais poderão surgir informações que
coloquem em dúvida as decisões anteriores.
Michael Porter (1996, p. 33), diz que as empresas não devem confundir
excelência operacional com estratégia; e que “as ferramentas gerenciais dizem
respeito a coisas que todas as empresas devem fazer, mas a estratégia se refere às
coisas que fazem com que determinada empresa seja diferente”.
A estratégia é uma necessidade para qualquer empresa, não importa o
tamanho, é necessário examinar-se e descobrir como criar uma cadeia de valor
diferenciada e como desenvolver um sistema exclusivo de atividades.
Todas as empresas precisam passar por esse processo de desenvolvimento
de estratégia. Qualquer empresa sem estratégia simplesmente corre o risco de se
transformar numa folha seca que se move ao capricho dos ventos da concorrência.
Ao longo prazo, a única maneira de prosperar é compreender de que forma ela pode
ser diferente das outras empresas.
A vantagem competitiva de uma empresa nasce da liderança que dá vigor e
amplifica as forças para promover a inovação e a modernização. No final das contas,
isso depende basicamente da própria empresa e das políticas empresariais
empregados.
Uma das mais conhecidas estruturas para analisar a competitividade é o
modelo das forças competitivas de Porter (1985). O referido modelo tem sido
largamente utilizado no desenvolvimento de estratégias, visando aumentar a
margem competitiva das organizações. Demonstra, igualmente, como se utiliza a
Tecnologia da Informação para melhorar a competitividade das empresas. E
reconhece as cinco forças com maior potencial de colocar em risco a posição de
uma empresa em um determinado setor econômico. É importante destacar que os
detalhas do modelo variam de uma empresa para outra, mas a estrutura geral é
universal. Essas cinco forças principais podem ser assim descritas: a ameaça do
surgimento de novos concorrentes; o poder de barganha dos fornecedores; o poder
de barganha dos clientes (compradores); a ameaça de produtos ou serviços
substitutivos; a rivalidade entre as empresas de um mesmo setor.
Porter (1985) sugere uma forma de desenvolver uma estratégia contra essas
cinco forças, voltada para o estabelecimento de uma posição rentável e sustentável.
Para que isso seja possível, a empresa precisa desenvolver uma estratégia que leve
a concretizar suas atividades com diferenças em relação aos concorrentes.
Porter (1985) sugere às empresas: criar pressões para a inovação; utilizar os
concorrentes mais capazes como motivadores; estabelecer sistemas de alerta
antecipado; acolher a rivalidade doméstica; globalizar para captar vantagens
seletivas em outras nações; utilizar alianças somente seletivamente; adotar como
sede o lugar que ofereça mais vantagens competitivas.
Porter (1985) finaliza discutindo o que significa competitividade nacional e
conclui que ela é determinada pela produtividade e pela taxa de crescimento da
produtividade. O referido autor acrescenta que nenhuma nação pode ser competitiva
em todos os setores da economia.
A concorrência, segundo Porter (1996), está no centro do sucesso ou do
fracasso de qualquer organização. A estratégia competitiva de uma empresa é a
busca por determinada vantagem competitiva no âmbito de um setor econômico que
lhe proporcione vantagem sobre os concorrentes, em matéria de custos, qualidade
ou agilidade. A vantagem competitiva leva ao controle do mercado e à obtenção de
lucros acima da média.
Na verdade, a concorrência de mercado é uma ‘guerra’ entre empresas para
alcançar maiores índices de vendas de produtos e/ou serviços. Segundo Kotler
(2008, p. 265), “uma empresa menor pratica guerrilha contra uma maior”. Neste
caso, a empresa menor desfere uma grande quantidade de pequenos ataques de
preços e promoções a pontos do mercado oponente, escolhidos aleatoriamente, de
modo a enfraquecer gradualmente o poder de mercado da empresa concorrente.
Kotler (2008) ao comentar o espólio da guerra, afirma que a animosidade tem
suas vantagens. Entre os benefícios para uma empresa que utiliza o marketing
agressivo e que tem como alvo um concorrente igualmente obstinado estão:
visibilidade; inovação; feedback permanente; subsídio para desenvolvimento de
mercado; incentivo de marca; proteção de preço; moral; diversão.
Na visibilidade, os rivais obstinados tendem a chamar a atenção. Há muita
visibilidade e publicidade gratuita por todos os lados.
Quando se trata de um impulso inovador do tipo caso de vida ou morte, a
concorrência direta é um antídoto para o comodismo empresarial.
No caso do feedback permanente, o benchmarking obsessivo significa que a
empresa saberá se deve ficar para trás ou avançar, e quando deve ser feito. Desse
modo, as correções de curso serão mais rápidas e geralmente mais baratas.
Em relação ao subsídio de desenvolvimento de mercado, os custos para se
expandir um mercado ou construir um negócio são divididos.
Sobre o incentivo de marca, é mais fácil promover e diferenciar um tipo de
negócio quando há outro que a empresa possa chamar de inferior.
A proteção de preço, a não ser que ocorram guerras de preço, as práticas de
preços da concorrência podem auxiliar a estabelecer um padrão par ao setor que
proteja as margens de lucro da empresa e apóie seus prêmios.
No caso das barreiras à entrada, os novos concorrentes potenciais, no início,
podem se acovardar ante uma boa luta entre dois rivais que aprecem estar
dispostos a tudo.
Na moral mais elevada, a rivalidade mantém os funcionários entusiasmados,
de prontidão para a batalha; fiéis e orgulhosos.
A diversão torna possível participar de uma disputa diariamente e se está
propenso a ganhar pelo menos uma vez.
As ações supracitadas são consideradas campanha de guerrilha. Segundo
Kotler
(2008),
uma
campanha
de
guerrilha
pode
sair
cara,
embora,
reconhecidamente, menos cara do que o ataque frontal, de cerco ou pelo flanco. A
guerrilha é mais uma preparação para a guerra do que a guerra em si. Em última
análise, a campanha de guerrilha deve ser apoiada por um ataque poderoso, se a
empresa desafiante espera vencer o oponente.
O dogma militar sustenta que ataques menores e sistemáticos tendem a gerar
mais impactos cumulativos, desorganização e confusão no inimigo do que alguns
grandes ataques. A empresa guerrilheira opta por atacar mercados menores,
isolados e com defesas frágeis, em vez de atacar mercados fortificados (KOTLER,
2008).
Com base na estratégia de uma campanha de guerrilha, Kotler (2008) afirma
que a empresa desafiante deve ir além das cinco estratégias mais amplas de
marketing e desenvolver estratégias de marketing competitivo específicas, outras
estratégias relevantes são descritas abaixo.
O desconto no preço, a empresa desafiante pode oferecer um produto similar
a um preço mais baixo. Essa é a estratégia das lojas de descontos. Três condições
são necessárias: a desafiante deve convencer os compradores de que seu produto e
serviço são similares aos da líder; os compradores devem ser sensíveis à variação
de preço, e a empresa líder de mercado deve se recusar a reduzir seu preço, apesar
do ataque do concorrente.
A venda de produtos mais baratos, onde a empresa desafiante pode oferecer
um produto de qualidade média ou baixa a um preço muito menor. Porém, as
empresas que se estabelecem com essa estratégia podem ser atacadas por outras
cujos preços são ainda menores.
Os bens de prestígio, onde a empresa desafiante pode lançar um produto de
qualidade superior e cobrar um preço mais alto que o da líder.
A proliferação do produto, neste caso, a empresa desafiante pode atacar a
líder de mercado lançando uma variedade mais ampla de produtos, de modo a
oferecer mais opções de escolha aos compradores.
A inovação do produto, onde a empresa desafiante pode buscar inovação de
produto.
A prestação de melhores serviços, onde a empresa desafiante pode oferecer
serviços novos ou melhores aos clientes.
Inovação na distribuição, onde a empresa desafiante deve desenvolver um
novo canal de distribuição.
A redução dos custos de produção, neste caso, a empresa desafiante deve
chegar a custos de produção menores que os de seus concorrentes, por meio de
aquisições mais eficientes, mão-de-obra mais barata e equipamentos de produção
mais modernos.
A promoção propaganda intensivas é empregada por algumas desafiantes
que atacam a empresa líder aumentando os gastos em propaganda e promoções.
Ao praticar o marketing competitivo a estratégia é fundamental, entretanto,
uma empresa desafiante raramente melhora sua participação no mercado confiando
apenas em uma única estratégia. O sucesso de uma empresa depende da
combinação de diversas estratégias com o objetivo de melhorar sua participação em
seu segmento de mercado ao longo do tempo.
O mundo do marketing e, consequentemente das vendas, tal como se
conhecia, não existe mais. Foi transformado pela tecnologia, que possibilitou formas
inteiramente novas de relacionamento com clientes individuais e reduziu os custos
de acesso, comunicação e realização de transações com eles. Às vezes, um
contexto competitivo mais amplo se perde em meio à disputa pela implementação de
tecnologias cada vez mais avançadas imposta pela administração das relações com
o cliente. Mas a tecnologia também está mudando as regras da competição
estratégica, virando-as de ponta-cabeça, especialmente nos setores em que a
informação é fator crítico. Há muitas outras mudanças em andamento, em vias de
transformar ainda mais a estrutura da economia, a busca da lucratividade e a cadeia
de relacionamentos de uma empresa com seus beneficiários diretos.
No mercado atual, uma estratégia centrada exclusivamente nos clientes –
ainda que tenha seus méritos óbvios - não incorpora o contexto mais amplo da
empresa e seu setor. A negligência dos aspectos relativos à concorrência e o
enfoque estreito e exclusivo nas relações com o cliente levaram muitas empresas a
implementar uma série de programas, sem, contudo garantir benefícios a longo
prazo. Analisados isoladamente, cada um desses programas parece pertinente, mas
em conjunto talvez não sejam capazes de alcançar um objetivo fundamental:
aumentar a participação da empresa nos gastos de cada um de seus clientes. A
melhoria das relações com os clientes pode ser medida em termos absolutos, mas a
fatia de cliente é uma medida relativa e necessita de um contexto competitivo.
Historicamente, as empresas têm se preocupado com mercados e segmentos
de mercado. Mas no mercado atual, têm operado com dados mais granulares,
desagregando segmentos e procurando meios para estabelecer e manter relações
duradouras com clientes individuais. Pensando também nos concorrentes como
indivíduos – e não como uma massa indistinta – elas têm a oportunidade de
identificar aqueles que valem a pena enfrentar. Além disso, podem avaliar a
concorrência sob o prisma das relações com clientes individuais, procurando
conhecer cada cliente das empresas a serem enfrentadas na conquista por uma
maior fatia do mercado.
Uma empresa hoje em dia, deve olhar para dois lados: para os clientes
preferenciais e para os concorrentes específicos que ela deseja enfrentar mais
diretamente e tomar a fatia de mercado deste concorrente, ou seja, vencê-lo.
Em outras palavras, um enfoque nos clientes por intermédio das práticas de
CRM (marketing de relacionamento) permite que eles recebam o melhor tratamento
possível e tenham seu valor reconhecido, já um enfoque na concorrência permite
que a empresa – acionistas, funcionários e outros que dependam dela –, também
receba um tratamento adequado.
Se alguns concorrentes precisam ser enfrentados e vencidos para que se
conquistem clientes desejados, talvez seja melhor, em primeiro lugar, procurar
enfraquecer os rivais, e, em seguida, acionar alguma iniciativa de marketing de
relacionamento. É disso que trata a administração da concorrência no mercado tal
como ele está desenhado atualmente.
Empregar táticas para derrotar a concorrência sem uma estratégia
competitiva é como procurar um tesouro sem um mapa. É possível que se enfrente e
derrote a concorrência – como é possível que se encontre um tesouro - mas, tanto
num caso como no outro, as chances da empresa são ínfimas. Além do
desenvolvimento de táticas, há mais cinco pré-requisitos que, se observados,
facilitam sobremaneira a conquista de vantagem competitiva: apoio executivo,
liderança no contexto competitivo, treinamento, pessoal e tecnologia.
CAPÍTULO III
ESTUDO DE CASO
3.1 A Unilever
A Unilever é um grupo anglo-holandês, resultado da fusão, em 1929, de duas
empresas que tinham nos óleos e gorduras vegetais as suas matérias-primas mais
importantes: a inglesa Lever Brothers e a holandesa Margarine Unie (UNILEVER,
2010).
Com a razão social S.A Irmãos Lever, a empresa iniciou suas atividades no
Brasil naquele mesmo ano, comercializando o sabão Sunlight, importado da
Inglaterra. Apenas um ano após sua fundação, a Irmãos Lever inaugurou sua
primeira fábrica no Brasil, em Vila Anastácio (SP), e não parou mais de crescer.
Diversificou sua produção, lançou produtos inovadores e passou a liderar mercados
com marcas como Lux, Omo e Lever (UNILEVER, 2010).
Em 1960, ao adquirir a Cia. Gessy Industrial, passou a adotar o nome Gessy
Lever, que se transformou em referência de qualidade e pioneirismo para os
brasileiros. Dez anos depois, decidiu entrar no mercado de alimentos, com o
lançamento da Doriana – a primeira margarina cremosa do País. Neste segmento,
obteve o mesmo sucesso que já tinha com os produtos de limpeza e, em 2000, já
com marcas consolidadas como a Cica, adquiriu a Bestfoods – uma das maiores
empresas de alimentos do mundo, que havia acabado de incorporar as operações
da Arisco (UNILEVER, 2010).
Nessa época, a Gessy Lever já havia adquirido também a Kibon, transação
que aconteceu em 1997, ampliando sua área de atuação também para o segmento
de sorvetes. Assim, a Gessy Lever passou a ser líder de mercado com marcas de
produtos de limpeza, alimentos e sorvetes. Para fortalecer ainda mais sua presença
no Brasil, em 2001, a então Gessy Lever decidiu adotar a identidade corporativa
internacional, trocando seu nome e razão social para Unilever (UNILEVER, 2010).
Atualmente, a Unilever é uma das maiores empresas de bens de consumo do
mundo, fabricante de produtos de higiene pessoal e limpeza, alimentos e sorvetes,
com operações em mais de 100 países (UNILEVER, 2010).
A Unilever completou, em 2009, 80 anos de atuação no Brasil. Presente em
100% dos lares brasileiros ao longo de um ano, seus produtos atingem,
mensalmente, 86% dos domicílios, ou seja, cerca de 37 milhões. São oito décadas
de sucesso, conquistas, convívio e relacionamento com o consumidor, antecipando
desejos, atendendo necessidade e construindo marcas consagradas como Omo,
Comfort, Seda, Lux, Kibon, Hellmann’s, Arisco, Knorr, Becel, Maizena, AdeS, Dove,
Axe, Close Up e Rexona, entre outras (UNILEVER, 2010).
A missão da Unilever é levar vitalidade para o dia-a-dia, atendendo as
necessidades diárias de nutrição, higiene e cuidados pessoais com marcas que
ajudam as pessoas a se sentirem bem, ficarem bonitas e aproveitarem mais a vida.
No Brasil, das 17 categorias em que atua, a Unilever é líder em 10, além de estar
entre as duas principais fornecedoras do varejo alimentar e de farmácias
(UNILEVER, 2010).
Em 2010, a Unilever Brasil conta com 12 fábricas nos estados de São Paulo,
Goiás, Minas Gerais e Pernambuco e cerca de 12 mil funcionários (UNILEVER,
2010).
Outro ponto relevante é que a Unilever é uma empresa socialmente
responsável (UNILEVER, 2010).
A Unilever acredita que a responsabilidade socioambiental deva permear a
própria essência dos negócios e realizar as atividades empresariais de forma
sustentável em todo o mundo é premissa que a Unilever considera essencial. A
companhia atua em várias frentes, desde iniciativas ligadas à manufatura, como a
redução das emissões de carbono e a economia de água ao longo da cadeia
produtiva, o incentivo à utilização de energia renovável até a reciclagem da
totalidade dos resíduos gerados nas fábricas (UNILEVER, 2010).
Mesmo com o incremento da produção em 27% nos últimos quatro anos, a
Unilever Brasil conseguiu melhorar importantes indicadores ambientais: reduziu as
emissões de carbono em 56%, por tonelada produzida, e o consumo de água em
32%, o equivalente a mais de 400 piscinas olímpicas/ano (UNILEVER, 2010).
Outros resultados das operações nacionais da Unilever: mais de 60% da
energia utilizada nas fábricas provém de fontes renováveis; a companhia trata 100%
dos efluentes gerados nas fábricas; quase a totalidade (98%) dos resíduos é
encaminhada à reciclagem (UNILEVER, 2010).
3.2 Comfort Concentrado
Em maio de 2008 a Unilever começou a estimular uma grande mudança de
hábito ao iniciar a migração de amaciantes diluídos para concentrados. Chegou ao
mercado o Comfort Concentrado, de 500 ml, que rende o mesmo que um Comfort
de 2 litros e custa aproximadamente 20% menos para o consumidor (UNILEVER,
2010).
O produto é uma grande iniciativa da Unilever para o meio ambiente, já que
foi desenvolvido dentro de uma plataforma de sustentabilidade, atendendo os três
pilares: social, econômico e ambiental (UNILEVER, 2010).
Comfort Concentrado, quando comparado com Comfort diluído, apresenta
diversos benefícios para o meio ambiente, do início da cadeia produtiva até chegar à
casa do consumidor. Considerando que todo volume de Comfort diluído fosse
convertido a concentrados em número de lavagens, a inovação geraria os seguintes
benefícios (UNILEVER, 2010):
No produto: uma economia de 79% de água na sua fórmula, que equivalem a
30,5 piscinas olímpicas ao ano. A embalagem é menor, gerando uma economia de
58% de plástico por ano, cerca de 1.600 toneladas, diminuindo assim vários
impactos ambientais como emissões de gás carbônico e consumos associados à
embalagem (UNILEVER, 2010).
No transporte: há uma redução de 52% em caixas de papelão,
consequentemente, de desperdício de materiais; redução de 67% em pallets e 67%
de caminhões a menos nas estradas, diminuindo veículos nas ruas, gastos com
combustível e a emissão de poluição no ar (UNILEVER, 2010).
No ponto-de-venda: para o varejo, o lançamento de Comfort Concentrado
representa um avanço na categoria de amaciantes. Ele ajudará o ponto-de-venda a
rentabilizar o espaço tanto na gôndola quanto no estoque. No mesmo espaço
ocupado pela embalagem de 2 litros, o novo Comfort Concentrado permitirá um
incremento de 60% a mais de produtos na prateleira (UNILEVER, 2010).
Para o consumidor: o consumidor terá o produto com a mesma qualidade
reconhecida de Comfort por aproximadamente 20% a menos no preço. Menor e
mais leve, a embalagem também é mais fácil de carregar e armazenar, otimizando o
espaço na casa da consumidora, além de ser um produto que contribui para
minimizar os impactos no meio ambiente (UNILEVER, 2010).
Tendência de mercado: concentrados são uma tendência de mercado. Nos
Estados Unidos, com a entrada do detergente líquido concentrado All Small & Might,
comercializado pela Unilever, houve, em um ano, uma economia de mais de onze
milhões de litros de água, mais de 30 mil litros de Diesel e um milhão de gramas de
resina plástica. Na área de distribuição, houve uma redução de mais de 16 mil
pallets, um milhão de caixas de papelão e mil horas usadas para descarregamento
de caminhões (UNILEVER, 2010).
Todos estes ganhos incentivaram a Unilever a apostar na estratégia de
marketing responsável do Comfort Concentrado no Brasil, que demanda uma
mudança de hábito no consumo. Isso envolve um trabalho de instrução com os
consumidores para que eles entendam a nova dosagem para usar o produto. Hoje, a
recomendação de dosagem do Comfort de 2 litros diluídos é de duas tampas para
uma máquina de lavar de 5kg de roupas. Com o novo Comfort Concentrado, o
consumidor precisará usar apenas meia tampa para lavar esta mesma quantidade
de peças (UNILEVER, 2010).
3.3 Entrevistas
O questionário (apêndice A) empregado nesta pesquisa foi dividido em duas
partes: a primeira com 5 questões abertas relacionadas à estratégia de negócios
sustentáveis; a segunda com 7 questões abertas relacionadas ao produto Comfort
Concentrado.
Os questionários foram respondidos por três funcionários da empresa
Unilever; e por dois funcionários da Cia Brasileira de Distribuição (Grupo Pão de
Açúcar).
Os funcionários da Unilever responderam as duas etapas do questionário
(estratégias de negócios sustentáveis e sobre o produto Comfort Concentrado). Os
funcionários da Cia Brasileira de Distribuição responderam apenas sobre o produto
Comfort Concentrado.
Os funcionários da empresa Unilever que responderam ao questionário,
ocupam os cargos de vendedor e de analista de desenvolvimento de mercado.
Os funcionários da empresa Cia Brasileira de Distribuição que responderam
ao questionário, ocupam os cargos de comprador e gerente geral de unidade
(hipermercado).
Para facilitar a compreensão da apresentação dos resultados dos
questionários, as respostas dos funcionários da Unilever são apresentadas como:
U1, U2, U3; as respostas dos funcionários da Cia Brasileira de Distribuição são
apresentadas como: C1 e C2. As perguntas e as respostas foram transcritas abaixo.
1) Como a sustentabilidade influencia nos negócios da empresa?
U1: “Os novos produtos da Unilever estão todos sendo desenvolvidos focando
na sustentabilidade. Internamente, diversos programas ligados ao assunto são
colocados em prática e isso vem melhorando a imagem da empresa frente aos seus
consumidores”.
U2: “Influencia na criação de opinião de seus clientes, dos seus funcionários e
da sociedade como um todo. Faz com que as pessoas acreditem que ela possa
fazer a diferença no meio”.
U3: “Ele influência de uma forma positiva, tanto para o meio ambiente quanto
para o consumidor, que atribui bons valores para a empresa”.
2) Qual a política da empresa em relação ao meio ambiente e o
desenvolvimento sustentável?
U1: “A política da empresa é a de respeitar o meio ambiente em todas as
etapas de produção e distribuição dos produtos. Afetando apenas de maneira
positiva o desenvolvimento da sociedade e de todos que de alguma forma se
envolvem no processo”.
U2: “Existe uma forte política de sustentabilidade em suas fábricas e
escritórios, onde todos são engajados em um objetivo comum: fazer o melhor para o
meio ambiente. Temos até um site específico que informa onde e como estamos
conseguindo atingir nossos objetivos”.
U3: “É uma política muito rígida que abrange cenários de pesquisa e análises
que contribuem muito e sempre sendo renovada”.
3) A empresa Unilever possui uma política de marketing verde? Se sim, como
ela funciona?
U1: “A empresa possui algumas pequenas ações, ainda, como anúncios em
papel reciclado, embalagem com material biodegradável e com tensoativos que
garantem que não sobrem resíduos nocivos neste processo. Bem como os projetos
de novos produtos estar focado em menos agressão ao meio ambiente”.
U2: “Sim, funciona de modo que todos são conscientizados da importância de
reciclar e de como temos que realizar pequenos gestos que fazem a diferença”.
U3: “Sim, ela funciona desde a conscientização do funcionário na empresa
quanto em sua vida particular, edificando vários exemplos dentro da empresa”.
4) Quais os benefícios mercadológicos que a sustentabilidade e o marketing
verde podem trazer para a empresa Unilever?
U1: “Os produtos são mais bem vistos pelo público consumidor, a Unilever
passa a ser vista como uma empresa mais responsável e os processos ‘verdes’
garantem que os nossos recursos não fiquem mais raros ou caros no futuro”.
U2: “Além de uma melhor imagem, redução de gastos, investimentos com um
grande retorno econômico”.
U3: “Muitos, desde a economia, investimentos e reciclagem”.
5) Quais as vantagens da adoção de uma postura ‘ecológica’ para a
empresa?
U1: “Meios de produção mais econômicos e garantia de um futuro mais
‘abundante’”.
U2: “Ela se apresenta de uma forma mais moderna, que visa parceria e que
engloba todos para melhorar seu meio ambiente. Mostra que se ela se preocupa
com o mundo imagina com todos consumidores e colaboradores. Mostra cuidado e
preocupação com todos a volta”.
U3:
“As
vantagens
são:
funcionários
conscientes;
fidelização
de
consumidores; custos reduzidos; compras mais rentáveis; etc.”.
Na segunda parte do questionário, como foi dito anteriormente, foram
realizadas pesquisas sobre o produto Comfort Concentrado e, além dos informantes
da Unilever (U1, U2 e U3), também são apresentadas as respostas dos informantes
da Cia Brasileira de Distribuição (C1 e C2).
1ª) Quais os benefícios ‘ecológicos’ oferecidos pelo produto Comfort
Concentrado?
U1: “Menos desperdício de água, menos resíduos no meio ambiente e
economia de produto”.
U2: “Redução de insumos na sua fabricação, redução do uso de pallets
(67%), menos utilização de caixas (63%), menos caminhões (67%), menor consumo
de plástico (37%) e menor consumo de água (78%)”.
U3: “Representa 78% de redução no uso de água na formulação do produto;
37% de redução no consumo de plástico para a produção da embalagem e 37% de
redução da quantidade de resíduo sólido no pós-consumo. No transporte, gera 63%
de redução do consumo de papel na caixa de papelão usada no transporte do
mesmo e 71% de redução das emissões de CO2 atrelados ao transporte do
produto”.
C1: “Embalagem reciclável e produção da própria água do produto”.
C2: “Redução de poluentes, pois reduz o número de caminhões na rua. Gera
economia de água”.
2ª) Qual o impacto mercadológico do produto Comfort Concentrado?
U1: “É uma inovação no mercado que vem trazendo resultados positivos,
tanto qualitativamente quanto quantitativamente. Possivelmente, irá influenciar
positivamente a categoria e os concorrentes a alterar suas fórmulas também”.
U2: “Impacto gigantesco para consumidores que apostam em inovação e
buscam um produto mais rentável. Faz com que seus concorrentes também se
movimentem em criações para atenderem a esse novo público”.
U3: “Devido ao seu desempenho diferenciado, a Unilever aposta fortemente
no seu potencial de ganhar a preferência das consumidoras no curto ou médio
prazo”.
C1: “O impacto para o mercado é extremamente positivo, como há uma
migração de compra para produtos feitos de forma que não agrida o meio ambiente,
estes produtos acabem se destacando entre os demais e cresce a venda muito
rápido”.
C2: “Economia na produção na produção através da redução da embalagem
e redução do custo de transporte e utilização de água”.
3ª) Os consumidores identificam o produto Comfort Concentrado como um
produto ecologicamente correto?
U1: “Alguns consumidores já identificam esta característica e avaliam
positivamente, porém a grande maioria ainda não consegue visualizar os benefícios
que o produto pode trazer”.
U2: “Não, acho que identificam como um produto mais econômico e que
rende mais em comparação com o diluído. Percebem diferença, mas não sabem
sobre a sustentabilidade”.
U3: “Sim, percebe que tem o mesmo produto, rendimento, resultado e
qualidade, mas usa menos água, menos plástico, entre outros”.
C1: “Sim, porém era legal uma abordagem sobre este item no ponto de
venda. Tenho certeza absoluta que a venda iria aumentar muito, por se tratar do
assunto mais falado na mídia, sustentabilidade”.
C2: “Acredito que os benefícios ainda não são percebidos como
ecologicamente correto”.
4ª) O fato de ser um produto ‘ecologicamente correto’ aumenta a projeção do
Comfort Concentrado em seu segmento de mercado – sim ou não? Por quê?
U1: “Aumenta a projeção do produto de maneira qualitativa, a consumidora
enxerga o produto de maneira positiva e incentiva o posicionamento, porém os
grandes ‘drivers’ da compra ainda são características mais ‘duras’ como preço e
performance”.
U2: “Sim, após a percepção de que ele é um produto sustentável. Porque ter
esse diferencial faz com que seus concorrentes fiquem para trás quando o
consumidor busca essa informação”.
U3: “Sim, no ponto de venda, representa uma rentabilidade de 60% nos
espaços das gôndolas e o fato de ser um produto mais rentável”.
C1: “Sim, existe uma assimilação do cliente em relação a produtos que são
produzidos de forma sustentável, sendo assim, este Comfort Concentrado vai se
destacar entre os demais da categoria, ganhando share de mercado rapidamente”.
C2: “Não, porque acredito que o produto ainda não é visto como
ecologicamente correto. O maior apelo é o preço”.
5ª) Os consumidores percebem os benefícios ecológicos e financeiros
apresentados pelo produto Comfort Concentrado?
U1: “Ainda é baixo o número de consumidoras que entende o conceito
completamente, por isso os esforços de comunicação estão focados nesta tarefa, de
‘educar’ a consumidora a usar o produto corretamente e, assim, poder perceber os
benefícios que ele representa”.
U2: “Sim, percebem bastante a diferença depois de sua utilização”.
U3: “Sim, pois exige comprometimento com a função social e não só com a
lucratividade”.
C1: “Em relação ao benefício ecológico sim, porém o financeiro não. A
primeira impressão do cliente ao consumir o produto é que ele também, de alguma
forma, esta contribuindo para o meio ambiente, ‘gastando seu dinheiro da maneira
correta independente do custo’, obviamente ele sabe que quanto mais compra mais
motiva as empresas em fortalecer estes tipos de produtos”.
C2: “Benefícios financeiros sim, mas ecológico não”.
6ª) A empresa utiliza ações de marketing verde para a promoção do produto
Comfort Concentrado no mercado?
U1: “O foco ainda está bem concentrado no passo-a-passo de utilizar o
produto, porém o objetivo é investir mais nas questões ambientais para melhorar a
percepção da consumidora sobre o produto”.
U2: “Utiliza, mas acredito que muito pouco”.
U3: “Utiliza através de canais de comunicação”.
C1: “Sim, mas falta um pouco de amostragem dos benefícios do produto para
a preservação da ecologia. A meu ver as empresas têm que ser maçantes na mídia
para promover estes produtos”.
C2: “Acredito que as ações de marketing foram mais percebidas pelo lado
econômico do que Verde”.
7ª) Como o produto Comfort Concentrado poderia ser apresentado para os
consumidores de modo mais efetivo, aumentando a quantidade de produtos
vendidos?
U1: “No momento, o ideal é que a consumidora entenda como utilizar, e
quanto do produto precisa utilizar para ter um resultado semelhante ao que obtinha
com muito mais produto anteriormente. Apresentando isso de maneira bem didática,
a consumidora passará a entender o verdadeiro benefício do produto e o
posicionamento dele fará sentido para ela”.
U2: “Com mais informação, mais demonstração e com explicação e mostra
efetiva sobre a sustentabilidade. Vários tipos de propaganda poderiam ser uma
janela para muitos consumidores”.
U3: “O custo do concentrado é quase 20% menor. Os produtos foram
desenvolvidos dentro de uma plataforma de sustentabilidade, atendendo a três
pilares: social, econômico e ambiental”.
C1: “Em minha opinião teria que trabalhar mais forte a mídia espontânea,
otimizando os custos e investindo de forma mais eficaz no ponto de venda, tanto em
exposição quanto abordagem”.
C2: “Continuar orientando sobre o consumo e rendimento”.
3.4 Discussão
Como foi possível observar junto às informações sobre a empresa Unilever
(item 3.1), e com base nas respostas dos funcionários (U1, U2, U3), pode-se inferir
que a empresa Unilever realiza ações sustentáveis e tem um compromisso com a
responsabilidade social.
A política da Unilever em relação ao ambiente sustentável visa envolver todos
os funcionários. Não se trata apenas de produtos, ou de uma área da empresa, mas,
sim, de toda a empresa envolvida no processo de sustentabilidade.
A Unilever acredita que empresa e sociedade devem caminhar de mãos
dadas e que as práticas sustentáveis devem permear a essência do próprio negócio.
Por isso, atua através de projetos e ações socioambientais que buscam reduzir os
impactos ambientais e melhorar a vida das pessoas. Em seu compromisso com o
futuro, trabalhar de forma sustentável é essencial para crescer.
A Unilever tem cumprido seu papel, ao colocar no mercado produtos com
responsabilidade socioambiental, que trazem lucros e benefícios para a empresa,
para o consumidor e para o meio ambiente.
A empresa Unilever não denomina como ‘marketing verde’, mas sim como
‘marketing responsável’ e considera ferramenta como um importante instrumento
para mudar comportamentos. Deste modo, a empresa usa muitas formas de
comunicação de marcas para se conectar com os consumidores que compram seus
produtos. A propaganda ajuda a informar as pessoas em relação as inovações e aos
benefícios proporcionados pelos produtos comercializados pela Unilever.
A sustentabilidade e o marketing verde ou responsável, como denomina a
empresa Unilever, são importantes para a conscientização dos consumidores e para
a mudança de hábitos dos consumidores. Ao se conscientizar da importância de
produtos ‘ecologicamente corretos’ os consumidores buscaram adquirir produtos que
apresentem características sustentáveis, voltadas para a preservação ambiental e a
redução de desperdícios e economia, como um todo. Ao um leque de produtos com
tais características a empresa Unilever sai na frente e ganha uma nova fatia de
mercado, a dos consumidores responsáveis, que almejam a preservação ambiental
e a responsabilidade social.
A adoção de uma postura ecológica por parte da empresa pode trazer lucros
para a empresa, pois esta passa a economizar matéria-prima, transporte, mão-deobra, energia elétrica, água, entre outros. Desse modo, uma postura ecológica da
empresa representa um modo moderno que envolve parcerias e responsabilidade
socioambiental.
O
produto
Comfort
Concentrado
consumidores e ao meio ambiente.
oferece
diversos
benefícios
aos
O produto Comfort Concentrado oferece diversos benefícios econômicos e
ecológicos, contudo, esses benefícios ainda não são observados significativamente
pelos consumidores.
De acordo com a Unilever, no processo de inovação de Comfort Concentrado,
foram avaliados os eventuais impactos sobre a segurança, a saúde e o meio
ambiente. Todos esses fatores foram considerados no momento de definir
formulações, processos e solucionar materiais e ingredientes, inclusive em relação à
embalagem, para que, além de oferecer mais praticidade no transporte e no uso,
reduzisse também os impactos ambientais.
E como o Comfort Concentrado apresenta uma redução de volume e de
embalagem, foi possível também reduzir: o consumo de matéria-prima na fabricação
de embalagens, o volume de resíduos pós-consumo, a emissão de CO2 durante o
transporte, além do consumo de água e energia em seu processo de produção.
Deste modo, é possível observar que o produto Comfort Concentrado
apresenta resultados sustentáveis desde sua produção, com o menor consumo de
matérias-primas, transporte, embalagens, etc. O consumidor também poderá
perceber que o Comfort Concentrado é mais econômico e traz benefícios para o
bolso do consumidor.
É possível afirmar que o produto Comfort Concentrado traz impactos positivos
para seu segmento de mercado, além das economias produzidas e das ações
sustentáveis o produto cria uma nova tendência de mercado, a de comercializar
produtos concentrados, evitando desperdícios.
Outro aspecto muito positivo do Comfort Concentrado é ampliar as opções
para o consumidor, que tem procurado fazer escolhas mais conscientes e
responsáveis em relação ao que consome no seu dia a dia. Ao optar opor este tipo
de produto, certamente os consumidores estarão fazendo com que mais empresas
invistam nesse tipo de solução para seus produtos.
De acordo com a Unilever, além de contribuir para a qualidade de vida das
pessoas por meio da redução dos impactos ambientais e da economia que
proporciona aos consumidores, o novo produto também ajuda a disseminar a prática
da sustentabilidade pelo Brasil, mostrando que algumas mudanças responsáveis
podem ser extremamente importantes não só para o negócio, mas também para a
sociedade como um todo.
O fato de ser um produto sustentável aumenta a projeção do Comfort
Concentrado em seu segmento de mercado, contudo, esse fato ainda não é
percebido pela grande maioria dos consumidores. Muitos consumidores não
conseguem perceber as reais diferenças e benefícios oferecidos pelo Comfort
Concentrado em relação ao produto Comfort diluído.
Existe uma contradição entre os participantes da pesquisa sobre se os
consumidores percebem ou não os benefícios do produto Comfort Concentrado.
Contudo, acreditamos que apenas uma pequena parcela dos consumidores
consigam visualizar a importância e os benefícios oferecidos pelo produto em termos
de economia e sustentabilidade.
A empresa Unilever utiliza o marketing responsável para a comercialização de
seus produtos. Outra opção seria investir em marketing local, no ponto de venda,
com o objetivo de abordar o consumidor na hora da compra e apresentar o produto
Comfort Concentrado com maiores detalhes, destacando as vantagens, a
responsabilidade socioambiental oferecida pelo produto e a economia que o mesmo
proporciona para o cliente e para o meio ambiente. Além disso, uma campanha de
mídia maciça poderia ser incrementada com o objetivo de esclarecer os benefícios
oferecidos por esse produto.
4. CONCLUSÃO
Com a elaboração do presente estudo concluiu-se que o produto Comfort
Concentrado da empresa Unilever, oferece aos consumidores diversos benefícios
em termos de economia, sustentabilidade e preservação ambiental. Contudo, tais
benefícios não são claramente percebidos pelos consumidores na hora da compra.
O produto Comfort Concentrado oferece diversos benefícios econômicos e
ecológicos, contudo os consumidores não têm acesso fácil a essas informações,
uma vez que, o marketing do produto é voltado para uma mudança no
comportamento do consumidor, visando ensiná-lo a utilizar o produto na medida
adequada para que com o uso frequente o consumidor perceba que está
economizando.
Mas, uma campanha de marketing mais esclarecedora é importante para que
o consumidor consiga visualizar os benefícios socioambientais oferecidos pelo
Comfort Concentrado, tais como: 52% menos caixas de papelão; 58% menos
plástico; 78% menos água; além da economia de transporte e financeira para a
empresa e para os consumidores.
Outro ponto relevante seria uma abordagem realizada no ponto de venda,
com o objetivo de realizar esclarecimentos sobre as vantagens e benefícios do
produto Comfort Concentrado, de modo que o cliente possa adquirir o produto pela
primeira vez e comprovar seus resultados e, consequentemente, mudando seus
hábitos de consumo.
É importante observar que ao lançar um produto como o Comfort
Concentrado, a empresa Unilever está mudando os hábitos de consumo, pois ao
tornar-se consumidor deste produto, o cliente passará a reconhecer os benefícios
socioambientais e econômicos do produto e buscará produtos que ofereçam os
mesmos benefícios.
Cumpre observar que a sustentabilidade entrou definitivamente no cenário
empresarial brasileiro, sendo essencial para o sucesso das empresas que atuam no
país e já percebida como fundamental na sua relação com os diversos públicos de
interesse.
Sobre as estratégias de marketing voltadas para o desenvolvimento de
produtos ecologicamente corretos, tal como o produto Comfort Concentrado, as
estratégias de marketing empregadas pela empresa Unilever estão voltadas para a
conscientização do consumidor sobre a importância de usar produtos sustentáveis; a
educação do consumidor para a utilização adequada do produto; a economia
proporcionada pelo produto, uma vez que a mesma quantidade de produto pode ser
obtida por um preço menor.
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
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social no período 1996-2002. Rio de Janeiro: BNDES, 2002.
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ZEE, B.V.D. Empresas ecológicas. Tradução: Rosemaire Ziegelmaier. São Paulo:
Publifolha, 2010.
APÊNDICE
APÊNDICE A: QUESTIONÁRIO DE ENTREVISTA
Entrevistas estruturadas
Empresa: Unilever
Respondente: U1
1ª parte questionário
1) Como a sustentabilidade influencia nos negócios da empresa?
U1: “Os novos produtos da Unilever estão todos sendo desenvolvidos focando na
sustentabilidade. Internamente, diversos programas ligados ao assunto são
colocados em prática e isso vem melhorando a imagem da empresa frente aos seus
consumidores”.
2) Qual a política da empresa em relação ao meio ambiente e o desenvolvimento
sustentável?
U1: “A política da empresa é a de respeitar o meio ambiente em todas as etapas de
produção e distribuição dos produtos. Afetando apenas de maneira positiva o
desenvolvimento da sociedade e de todos que de alguma forma se envolvem no
processo”.
3) A empresa Unilever possui uma política de marketing verde? Se sim, como ela
funciona?
U1: “A empresa possui algumas pequenas ações, ainda, como anúncios em papel
reciclado, embalagem com material biodegradável e com tensoativos que garantem
que não sobrem resíduos nocivos neste processo. Bem como os projetos de novos
produtos estar focado em menos agressão ao meio ambiente”.
4) Quais os benefícios mercadológicos que a sustentabilidade e o marketing verde
podem trazer para a empresa Unilever?
U1: “Os produtos são mais bem vistos pelo público consumidor, a Unilever passa a
ser vista como uma empresa mais responsável e os processos ‘verdes’ garantem
que os nossos recursos não fiquem mais raros ou caros no futuro”.
5) Quais as vantagens da adoção de uma postura ‘ecológica’ para a empresa?
U1: “Meios de produção mais econômicos e garantia de um futuro mais ‘abundante’”.
2ª parte questionário
1ª) Quais os benefícios ‘ecológicos’ oferecidos pelo produto Comfort Concentrado?
U1: “Menos desperdício de água, menos resíduos no meio ambiente e economia de
produto”.
2ª) Qual o impacto mercadológico do produto Comfort Concentrado?
U1: “É uma inovação no mercado que vem trazendo resultados positivos, tanto
qualitativamente quanto quantitativamente. Possivelmente, irá influenciar
positivamente a categoria e os concorrentes a alterar suas fórmulas também”.
3ª) Os consumidores identificam o produto Comfort Concentrado como um produto
ecologicamente correto?
U1: “Alguns consumidores já identificam esta característica e avaliam positivamente,
porém a grande maioria ainda não consegue visualizar os benefícios que o produto
pode trazer”.
4ª) O fato de ser um produto ‘ecologicamente correto’ aumenta a projeção do
Comfort Concentrado em seu segmento de mercado – sim ou não? Por quê?
U1: “Aumenta a projeção do produto de maneira qualitativa, a consumidora enxerga
o produto de maneira positiva e incentiva o posicionamento, porém os grandes
‘drivers’ da compra ainda são características mais ‘duras’ como preço e
performance”.
5ª) Os consumidores percebem os benefícios ecológicos e financeiros apresentados
pelo produto Comfort Concentrado?
U1: “Ainda é baixo o número de consumidoras que entende o conceito
completamente, por isso os esforços de comunicação estão focados nesta tarefa, de
‘educar’ a consumidora a usar o produto corretamente e, assim, poder perceber os
benefícios que ele representa”.
6ª) A empresa utiliza ações de marketing verde para a promoção do produto Comfort
Concentrado no mercado?
U1: “O foco ainda está bem concentrado no passo-a-passo de utilizar o produto,
porém o objetivo é investir mais nas questões ambientais para melhorar a percepção
da consumidora sobre o produto”.
7ª) Como o produto Comfort Concentrado poderia ser apresentado para os
consumidores de modo mais efetivo, aumentando a quantidade de produtos
vendidos?
U1: “No momento, o ideal é que a consumidora entenda como utilizar, e quanto do
produto precisa utilizar para ter um resultado semelhante ao que obtinha com muito
mais produto anteriormente. Apresentando isso de maneira bem didática, a
consumidora passará a entender o verdadeiro benefício do produto e o
posicionamento dele fará sentido para ela”.
Empresa: Unilever
Respondente: U2
1ª parte questionário
1) Como a sustentabilidade influencia nos negócios da empresa?
U2: “Influencia na criação de opinião de seus clientes, dos seus funcionários e da
sociedade como um todo. Faz com que as pessoas acreditem que ela possa fazer a
diferença no meio”.
2) Qual a política da empresa em relação ao meio ambiente e o desenvolvimento
sustentável?
U2: “Existe uma forte política de sustentabilidade em suas fábricas e escritórios,
onde todos são engajados em um objetivo comum: fazer o melhor para o meio
ambiente. Temos até um site específico que informa onde e como estamos
conseguindo atingir nossos objetivos”.
3) A empresa Unilever possui uma política de marketing verde? Se sim, como ela
funciona?
U2: “Sim, funciona de modo que todos são conscientizados da importância de
reciclar e de como temos que realizar pequenos gestos que fazem a diferença”.
4) Quais os benefícios mercadológicos que a sustentabilidade e o marketing verde
podem trazer para a empresa Unilever?
U2: “Além de uma melhor imagem, redução de gastos, investimentos com um
grande retorno econômico”.
5) Quais as vantagens da adoção de uma postura ‘ecológica’ para a empresa?
U2: “Ela se apresenta de uma forma mais moderna, que visa parceria e que engloba
todos para melhorar seu meio ambiente. Mostra que se ela se preocupa com o
mundo imagina com todos consumidores e colaboradores. Mostra cuidado e
preocupação com todos a volta”.
2ª parte questionário
1ª) Quais os benefícios ‘ecológicos’ oferecidos pelo produto Comfort Concentrado?
U2: “Redução de insumos na sua fabricação, redução do uso de pallets (67%),
menos utilização de caixas (63%), menos caminhões (67%), menor consumo de
plástico (37%) e menor consumo de água (78%)”.
2ª) Qual o impacto mercadológico do produto Comfort Concentrado?
U2: “Impacto gigantesco para consumidores que apostam em inovação e buscam
um produto mais rentável. Faz com que seus concorrentes também se movimentem
em criações para atenderem a esse novo público”.
3ª) Os consumidores identificam o produto Comfort Concentrado como um produto
ecologicamente correto?
U2: “Não, acho que identificam como um produto mais econômico e que rende mais
em comparação com o diluído. Percebem diferença, mas não sabem sobre a
sustentabilidade”.
4ª) O fato de ser um produto ‘ecologicamente correto’ aumenta a projeção do
Comfort Concentrado em seu segmento de mercado – sim ou não? Por quê?
U2: “Sim, após a percepção de que ele é um produto sustentável. Porque ter esse
diferencial faz com que seus concorrentes fiquem para trás quando o consumidor
busca essa informação”.
5ª) Os consumidores percebem os benefícios ecológicos e financeiros apresentados
pelo produto Comfort Concentrado?
U2: “Sim, percebem bastante a diferença depois de sua utilização”.
6ª) A empresa utiliza ações de marketing verde para a promoção do produto Comfort
Concentrado no mercado?
U2: “Utiliza, mas acredito que muito pouco”.
7ª) Como o produto Comfort Concentrado poderia ser apresentado para os
consumidores de modo mais efetivo, aumentando a quantidade de produtos
vendidos?
U2: “Com mais informação, mais demonstração e com explicação e mostra efetiva
sobre a sustentabilidade. Vários tipos de propaganda poderiam ser uma janela para
muitos consumidores”.
Empresa: Unilever
Respondente: U3
1ª parte questionário
1) Como a sustentabilidade influencia nos negócios da empresa?
U3: “Ele influência de uma forma positiva, tanto para o meio ambiente quanto para o
consumidor, que atribui bons valores para a empresa”.
2) Qual a política da empresa em relação ao meio ambiente e o desenvolvimento
sustentável?
U3: “É uma política muito rígida que abrange cenários de pesquisa e análises que
contribuem muito e sempre sendo renovada”.
3) A empresa Unilever possui uma política de marketing verde? Se sim, como ela
funciona?
U3: “Sim, ela funciona desde a conscientização do funcionário na empresa quanto
em sua vida particular, edificando vários exemplos dentro da empresa”.
4) Quais os benefícios mercadológicos que a sustentabilidade e o marketing verde
podem trazer para a empresa Unilever?
U3: “Muitos, desde a economia, investimentos e reciclagem”.
5) Quais as vantagens da adoção de uma postura ‘ecológica’ para a empresa?
U3: “As vantagens são: funcionários conscientes; fidelização de consumidores;
custos reduzidos; compras mais rentáveis; etc.”.
2ª parte questionário
1ª) Quais os benefícios ‘ecológicos’ oferecidos pelo produto Comfort Concentrado?
U3: “Representa 78% de redução no uso de água na formulação do produto; 37% de
redução no consumo de plástico para a produção da embalagem e 37% de redução
da quantidade de resíduo sólido no pós-consumo. No transporte, gera 63% de
redução do consumo de papel na caixa de papelão usada no transporte do mesmo e
71% de redução das emissões de CO2 atrelados ao transporte do produto”.
2ª) Qual o impacto mercadológico do produto Comfort Concentrado?
U3: “Devido ao seu desempenho diferenciado, a Unilever aposta fortemente no seu
potencial de ganhar a preferência das consumidoras no curto ou médio prazo”.
3ª) Os consumidores identificam o produto Comfort Concentrado como um produto
ecologicamente correto?
U3: “Sim, percebe que tem o mesmo produto, rendimento, resultado e qualidade,
mas usa menos água, menos plástico, entre outros”.
4ª) O fato de ser um produto ‘ecologicamente correto’ aumenta a projeção do
Comfort Concentrado em seu segmento de mercado – sim ou não? Por quê?
U3: “Sim, no ponto de venda, representa uma rentabilidade de 60% nos espaços das
gôndolas e o fato de ser um produto mais rentável”.
5ª) Os consumidores percebem os benefícios ecológicos e financeiros apresentados
pelo produto Comfort Concentrado?
U3: “Sim, pois exige comprometimento com a função social e não só com a
lucratividade”.
6ª) A empresa utiliza ações de marketing verde para a promoção do produto Comfort
Concentrado no mercado?
U3: “Utiliza através de canais de comunicação”.
7ª) Como o produto Comfort Concentrado poderia ser apresentado para os
consumidores de modo mais efetivo, aumentando a quantidade de produtos
vendidos?
U3: “O custo do concentrado é quase 20% menor. Os produtos foram desenvolvidos
dentro de uma plataforma de sustentabilidade, atendendo a três pilares: social,
econômico e ambiental”.
Empresa: Cia Brasileira de Distribuição (Grupo Pão de Açúcar)
Respondente: C1
1ª) Quais os benefícios ‘ecológicos’ oferecidos pelo produto Comfort Concentrado?
C1: “Embalagem reciclável e produção da própria água do produto”.
2ª) Qual o impacto mercadológico do produto Comfort Concentrado?
C1: “O impacto para o mercado é extremamente positivo, como há uma migração de
compra para produtos feitos de forma que não agrida o meio ambiente, estes
produtos acabem se destacando entre os demais e cresce a venda muito rápido”.
3ª) Os consumidores identificam o produto Comfort Concentrado como um produto
ecologicamente correto?
C1: “Sim, porém era legal uma abordagem sobre este item no ponto de venda.
Tenho certeza absoluta que a venda iria aumentar muito, por se tratar do assunto
mais falado na mídia, sustentabilidade”.
4ª) O fato de ser um produto ‘ecologicamente correto’ aumenta a projeção do
Comfort Concentrado em seu segmento de mercado – sim ou não? Por quê?
C1: “Sim, existe uma assimilação do cliente em relação a produtos que são
produzidos de forma sustentável, sendo assim, este Comfort Concentrado vai se
destacar entre os demais da categoria, ganhando share de mercado rapidamente”.
5ª) Os consumidores percebem os benefícios ecológicos e financeiros apresentados
pelo produto Comfort Concentrado?
C1: “Em relação ao benefício ecológico sim, porém o financeiro não. A primeira
impressão do cliente ao consumir o produto é que ele também, de alguma forma,
esta contribuindo para o meio ambiente, ‘gastando seu dinheiro da maneira correta
independente do custo’, obviamente ele sabe que quanto mais compra mais motiva
as empresas em fortalecer estes tipos de produtos”.
6ª) A empresa utiliza ações de marketing verde para a promoção do produto Comfort
Concentrado no mercado?
C1: “Sim, mas falta um pouco de amostragem dos benefícios do produto para a
preservação da ecologia. A meu ver as empresas têm que ser maçantes na mídia
para promover estes produtos”.
7ª) Como o produto Comfort Concentrado poderia ser apresentado para os
consumidores de modo mais efetivo, aumentando a quantidade de produtos
vendidos?
C1: “Em minha opinião teria que trabalhar mais forte a mídia espontânea, otimizando
os custos e investindo de forma mais eficaz no ponto de venda, tanto em exposição
quanto abordagem”.
Empresa: Cia Brasileira de Distribuição (Grupo Pão de Açúcar)
Respondente: C2
1ª) Quais os benefícios ‘ecológicos’ oferecidos pelo produto Comfort Concentrado?
C2: “Redução de poluentes, pois reduz o número de caminhões na rua. Gera
economia de água”.
2ª) Qual o impacto mercadológico do produto Comfort Concentrado?
C2: “Economia na produção na produção através da redução da embalagem e
redução do custo de transporte e utilização de água”.
3ª) Os consumidores identificam o produto Comfort Concentrado como um produto
ecologicamente correto?
C2: “Acredito que os benefícios ainda não são percebidos como ecologicamente
correto”.
4ª) O fato de ser um produto ‘ecologicamente correto’ aumenta a projeção do
Comfort Concentrado em seu segmento de mercado – sim ou não? Por quê?
C2: “Não, porque acredito que o produto ainda não é visto como ecologicamente
correto. O maior apelo é o preço”.
5ª) Os consumidores percebem os benefícios ecológicos e financeiros apresentados
pelo produto Comfort Concentrado?
C2: “Benefícios financeiros sim, mas ecológico não”.
6ª) A empresa utiliza ações de marketing verde para a promoção do produto Comfort
Concentrado no mercado?
C2: “Acredito que as ações de marketing foram mais percebidas pelo lado
econômico do que Verde”.
7ª) Como o produto Comfort Concentrado poderia ser apresentado para os
consumidores de modo mais efetivo, aumentando a quantidade de produtos
vendidos?
C2: “Continuar orientando sobre o consumo e rendimento”.
ÍNDICE
INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 10
CAPÍTULO I – 1.1 Objetivos .................................................................................... 13
1.1.1 Objetivo geral ................................................................................................... 13
1.1.2 Objetivos específicos........................................................................................ 13
1.2 Justificativa........................................................................................................ 13
1.3 Pergunta de pesquisa ....................................................................................... 14
CAPÍTULO II – 2. REVISÃO DE LITERATURA ....................................................... 16
2.1 Sustentabilidade ................................................................................................ 16
2.2 Responsabilidade social................................................................................... 18
2.3 Marketing de varejo ........................................................................................... 20
2.4 Mudanças no comportamento do consumidor ............................................... 21
2.4.1 Características do mercado consumidor .......................................................... 21
2.4.2 Administrar as demandas de mercado ............................................................. 22
2.4.3 O comportamento do consumidor .................................................................... 23
2.5 Marketing verde ................................................................................................. 26
2.6 Estratégia e vantagem competitiva – marketing competitivo ....................... 31
CAPÍTULO III - ESTUDO DE CASO ....................................................................... 422
3.1 A Unilever......................................................................................................... 422
3.2 Comfort Concentrado ..................................................................................... 444
3.3 Entrevistas ....................................................................................................... 466
3.4 Discussão ........................................................................................................ 544
CONCLUSÃO ......................................................................................................... 599
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA...............................................................................61
APÊNDICE A: QUESTIONÁRIO DE ENTREVISTA ............................................... 633
ÍNDICE.......................................................................................................................71
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