Jornal Propaganda e Marketing - Pág. 17 ( 26 janeiro 2009)
Entrevista Pedro Martins Silva: IVC passa a pesquisar internet
“ A web é uma mídia especial que revolucionou a maneira de se fazer comunicação” – afirma Pedro Martins Silva
O IVC (Instituto Verificador de Circulação) vai lançar oficialmente, no início do segundo semestre, serviço de aferição
de audiência de internet. Inicialmente, como detalha Pedro Silva, presidente do instituto e consultor de marketing da
Procter & Gamble, a pesquisa vai incluir métricas como "page impression" e "unique user". O novo serviço, na expressão
do presidente do IVC, "vai dar credibilidade aos investimentos dos anunciantes". O IVC já faz aferição dos meios Jornal e
Revista. Nos últimos seis meses o instituto vem promovendo reuniões com profissionais de mídia e de planejamento das
agências e também com os associados dos Grupos de Mídia de São Paulo e do Rio de Janeiro. Com ajuda do IAB norteamericano e do ABC britânico, o serviço vai bloquear os acessos feitos por robôs.
Quando o IVC vai passar a chancelar os números relativos à audiência internet no mercado brasileiro?
Após as correções do projeto-piloto o serviço será disponibilizado aos associados, idealmente no início do segundo
semestre deste ano.
Quais os parâmetros que o instituto vai adotar para aferir esses dados?
Inicialmente, serão aferidas as principais métricas, como "page impression" e "unique user". Elas representam alcance e
frequência do website. Outras métricas podem ser definidas pelo Comitê de Auditoria Web do IVC, conforme a evolução
do projeto.
Há quanto tempo está sendo estruturado esse serviço?
O serviço de auditoria web está sendo estruturado há dois anos, pois o projeto como um todo é bastante complexo.
Tivemos um período de estudos para implementação de sistemas e padrões que uma auditoria com qualidade exige.
Além disso, acrescenta-se a este tempo de estudos uma pré-avaliação de interesse do mercado para garantir que o
novo serviço seja sustentável economicamente. Inclui-se neste período um intercâmbio realizado por meio da visita de
comitiva do IVC ao Audit Bureau of Circulations (ABC) britânico. Também trouxemos ao Brasil o principal executivo deles
e responsável pelos padrões de auditoria web da federação internacional dos órgãos de auditoria. Ele veio para prestar
consultoria ao IVC. A partir daí, alinhamos o padrão que apresentaremos ao mercado no lançamento do serviço. Todo
este procedimento é necessário para oferecer ao mercado um serviço de qualidade, compatível com o mais alto padrão
adotado internacionalmente.
Quais os diferenciais desse serviço?
- Sistema de medição multiferramenta de web analytics – elimina custos adicionais uma vez que os sites já possuem
fornecedores desse serviço;
- Lista global de exclusão de tráfego indesejado com organização do IAB (Interactive Advertising Bureau) dos Estados
Unidos e o ABC britânico;
- Proporcionar a publicidade online com inclusão dos sites de nicho, regionais, entre outros;
- Alinhamento com as principais entidades de mídia e formação de comitê para melhoria contínua da auditoria interativa.
O novo serviço vai garantir mais credibilidade para os anunciantes investirem em comunicação na web?
Certamente, esse será o grande benefício do serviço para publicidade online. Credibilidade e transparência são fatores
que vão encorajar o anunciante a explorar mais as oportunidades online, gerando mais investimentos nesse meio.
O IVC já vem apresentando o serviço para as agências e Grupos de Mídia?
Em setembro do ano passado, o IVC promoveu o Seminário Internacional de Auditoria Web, que apresentou oficialmente
o serviço ao mercado. Além disso, o Instituto vem apresentando o novo serviço nos eventos em que tem participado
como o Congresso Brasileiro de Jornais da ANJ (Associação Nacional de Jornais), II Fórum da Aner (Associação
Nacional dos Editores de Revistas), entre outros, bem como nas palestras realizadas nos mercados regionais. No final
do ano passado, o IVC intensificou o ritmo e fez apresentações especiais sobre o serviço para os Grupos de Mídia de
São Paulo e Rio de Janeiro, além da ABA (Associação Brasileira dos Anunciantes).
A decisão de oferecer web no seu portfólio está relacionada ao crescimento dos investimentos em publicidade na
internet?
A internet é uma mídia especial que revolucionou a maneira de se fazer comunicação. Pelo seu valor e credibilidade nos
meios impressos, o IVC contribuirá para tornar o meio internet ainda mais atraente para participação no bolo publicitário.
Os jornais e revistas tradicionais também têm interesse, pois já possuem suas versões online e desejam manter a
mesma transparência.
Como o IVC vai separar os chamados robôs da análise de audiência?
O controle será feito por meio de lista criada e mantida, em parceria, pelos IAB norte-americano e o ABC britânico. Essa
listagem funciona de maneira colaborativa com atualizações mensais. Desta forma, sempre que são detectados novos
robôs e spiders, tanto pelas duas entidades quanto pelos seus filiados globais, a lista é atualizada e rapidamente
compartilhada com todos os assinantes. Ela é globalmente reconhecida pelos institutos de auditoria de mídia e entidades
ligadas ao setor.
O IVC tem como associados os veículos dos meios Jornal e Revista. Esses grupos editoriais serão os principais clientes
do serviço de web, já que todos têm portais na internet?
Certamente, nossos filiados serão os principais beneficiários do serviço. Contudo, da mesma forma que aconteceu
anteriormente, acreditamos que haverá um grande número de filiados chamados pure players. Eles atuam somente no
meio internet, como nos casos dos portais e de alguns veículos.
Quais os critérios para se tornar um associado desse serviço do IVC?
O serviço é exclusivo a websites que explorem receita publicitária. Além disso, a filiação será condicionada ao pleno
atendimento dos requisitos do IVC. Tecnologicamente, será necessário possuir o serviço de uma das ferramentas de
web analytics homologadas pelo IVC de acordo com os padrões estabelecidos.
por Paulo Macedo