PUBLICIDADE E POBREZA: Um Estudo de Recepção
Maria Eduarda da Mota Rocha
Mestranda do Departamento de Sociologia, Universidade de São Paulo
Este texto integra um estudo da recepção de mensagens publicitárias veiculadas
pela TV em uma população pobre, embora não se detenha muito na análise direta dos
tipos de discurso publicitário. É que, na verdade, a análise das modalidades de recepção
do discurso publicitário nos indicou que o papel da publicidade na difusão de novos gostos
e padrões de consumo é infinitamente mais complexo do que a relação aparentemente
imediata entre mensagens e receptores específicos. Não que a análise desta relação seja
dispensável, mas, no âmbito deste trabalho, preferimos tratar da publicidade como vetor
de um processo socio-histórico mais abrangente: a consolidação da cultura de consumo
entre uma população pobre e periférica. O objetivo, aqui, é pensar como este processo
implicou num reequacionamento das necessidades e recursos da população em estudo, e
quais os novos padrões de consumo que emergiram deste reequacionamento. Somente a
partir deste quadro faz analisar as modalidades de recepção dos discursos publicitários,
referindo-as ao fato de que, na verdade, estes discursos são potencializadores de
dinâmicas sociais que não se esgotam em mensagens específicas.
Aqui, buscou-se tão somente apontar um substrato comum à cultura de consumo,
corporificada na publicidade, e as práticas de consumo mais valorizadas entre a população
em estudo. Não está pressuposto que a eficácia da publicidade pode ser deduzida de uma
relação direta entre mensagens específicas e o consumo subsequente dos produtos por elas
promovidos. O que se pode perceber é que tanto a cultura de consumo, sobretudo através
da publicidade, quanto as novas gerações do município em estudo, remetem-se ao
consumo de bens industrializados como um processo altamente carregado de valor
simbólico, instituído como um momento de auto-expressão e realização das mais íntimas
aspirações. Para estabelecer esta matriz comum, que aponta para o papel da publicidade
na promoção do consumo como lugar de diferenciação social, faz-se necessário analisar a
transformação nos padrões de consumo da população em estudo. Isto, por sua vez, só é
possível quando se tem em mente as formas de vida das populações pobres, vigentes no
período anterior à etapa urbano-industrial do desenvolvimento do capitalismo no Brasil.
Este longo percurso de análise deriva da própria perspectiva adotada. Na medida
em que a recepção é tomada como um processo cultural e político1, e não somente
psicológico, é inócuo centrar a análise em um contato aparentemente direto e verticalizado
entre a população e mensagens específicas. Embora a recepção possa ser abordada a partir
de diferentes perspectivas teóricas2, será tomada neste trabalho como a análise da relação
entre os meios de comunicação de massa e suas audiências, enfocadas em seu cotidiano,
buscando ver quais as práticas que mediam a relação entre os conteúdos mediáticos e a
vida dos sujeitos receptores3. A Teoria das Mediações, de Jesús Martín-Barbero, nos
incita a pensar no cotidiano dos receptores como o espaço onde as demandas sociais e as
competências culturais são convertidas na substância com que a indústria cultural
configura os seus discursos. A recepção é, assim, arrancada da problemática funcionalista
de causas e efeitos para fincar raízes no campo da cultura, no qual se desenham os
diferentes “modos de ver” e os “usos sociais” dos bens culturais4. O foco da pesquisa em
comunicação é deslocado dos meios para as práticas socioculturais mais amplas, ou, para
1
Uma parcela dos estudos culturais britânicos insiste na pertinência deste enfoque propriamente cultural
da recepção, que, nas palavras de Ang, “não deveria restringir-se a este momento pseudo-íntimo do
encontro entre a mídia e a audiência, mas deveria buscar os significados e sentidos diferenciados de
padrões específicos de recepção, na articulação de relações de poder mais gerais”. ANG, Ien. “Culture and
Communication: Towards an Ethnographic Critique of Media Consumption in the Transnational Media
System”. In European Journal of Communication. London, Newbury Park, New Delhi: Sage, vol. 5, 1990,
p. 239-260. Nesta perspectiva, ver sobretudo MORLEY, David. Televisíon, Audiências y Estudios
Culturales. Buenos Aires: Amorrortu Editores, 1996.
2
Um panorama destas diferentes perspectivas de estudos de audiência, dentre os quais destacamos os
estudos de recepção pode ser encontrado em: JENSEN, Klaus, ROSENGREN, Klaus. “Five Traditions in
Search for the Audience”. In European Journal of Communication. London, Newbury Park, New Delhi:
Sage, vol. 5, 1990, p. 207-238.
3
No Brasil, os estudos de recepção têm se concentrado na telenovela. Ver, principalmente: LEAL, Ondina
Fachel. A Leitura Social da Novela das Oito. Petrópolis: Vozes, 1986. RONSINI, Veneza Mayora.
Cotidiano Rural e Recepção da Televisão: O Caso de Três Barras. Dissertação de Mestrado, ECA/USP,
1993. JACKS, Nilda. A Recepção na Querência: Um Estudo da Audiência e da Identidade Cultural
Gaúcha como Mediação Simbólica. Tese de doutoramento, São Paulo, ECA/USP, 1993. TRIGUEIRO,
Osvaldo Meira. “A TV Globo em Duas Comunidades Rurais da Paraíba - Um Estudo de Audiência” In A
Encenação dos Sentidos - Mídia, Cultura e Política. BRAGA, J. Luiz et alli. (org.). Rio de Janeiro:
Diadorim Editora, 1995, p. 210-220.
4
MARTÍN-BARBERO, Jesús. “Televisíon, Melodrama y Vida Cotidiana”. In Revista Diálogos de la
Comunicacíon, n. 17, Lima, 1987, p. 49 e 55. Sobre sua abordagem nos estudos de recepção, ver também
os artigos: “Identidade, Comunicacíon y Modernidad en América Latina”. In Contratexto, n. 4, Lima,
falar como um dos principais operadores desse deslocamento, passa “dos meios às
mediações” sociais que lhes conferem sentido e relevância5. Uma outra vertente vem
complementar esta abordagem. Trata-se de uma parcela dos estudos culturais britânicos,
para a qual os processos comunicativos acionados pelos meios de comunicação de massa
só ganham sentido dentro de um sistema social e um momento histórico específicos6.
Assim, autores como David Morley e Ien Ang trilham um caminho no qual a análise
qualitativa e empírica da leitura dos conteúdos mediáticos no cotidiano dos receptores é
combinada com uma ampla visão do sistema social que lhe dá suporte.
No tocante à recepção de mensagens publicitárias, a análise deve privilegiar os
comportamentos, valores e representações relativos ao consumo. Não cabe aqui discutir à
exaustão as especificidades do discurso publicitário e de suas modalidades de recepção,
sob pena de exceder as dimensões convenientes a um texto deste tipo. Por hora, vale
mostra como a chegada do discurso publicitário, integrando um processo de
modernização7 mais amplo da sociedade brasileira, está intimamente associado a
profundas alterações na equação entre as necessidades e os recursos da população pobre
em estudo. Buscamos, neste texto, traçar as linhas desse reequacionamento que, em
termos mais genéricos, pode ser enunciado como a consolidação da cultura de consumo
nesta população.
O campo empírico da pesquisa é São Miguel dos Milagres, município situado no
litoral norte de Alagoas, contando, por ocasião do último Censo, com quase 5000
habitantes8. A sua escolha deveu-se, sobretudo, ao fato de estar fisicamente distante de
grandes centros urbanos, habilitando-nos a perceber como está se processando a
consolidação da cultura de consumo nos extremos da sociedade brasileira. Uma segunda
julho de 1989. “América Latina e os Anos Recentes: O Estudo de Recepção em Comunicação Social”. In
SOUSA, Mauro Wilton de (org.). Sujeito - O Lado Oculto do Receptor. São Paulo: Brasiliense, 1995.
5
MARTIN-BARBERO, Jesus. De los Medios a las Mediaciones - Comunicación, Cultura y Hegemonía.
Barcelona: Editorial Gustavo Gili, 1987.
6
Para um panorama desta abordagem na pesquisa de comunicação, ver WOLF, Mauro. Op. cit., p. 96.
7
No âmbito deste trabalho, entendemos por modernização o movimento de industrialização e urbanização
acelerada da sociedade brasileira, sobretudo a partir dos anos 60 deste século.
8
O material que sustenta a análise tem uma origem variada, como normalmente ocorre numa pesquisa de
campo prolongada. Mas o seu núcleo foram, sem dúvida, as 25 entrevistas e as 6 discussões em grupo
realizadas segundo critérios de gênero e idade. A pesquisa limitou-se aos núcleos urbanos do município, e
foi realizada durante duas estadias de dois meses, com intervalo de dez meses entre elas.
razão é o fato de que, neste município, estão presentes as formas de vida historicamente
gestadas no setor de subsistência, dentro da área açucareira. É objetivo deste trabalho
discernir em que medida a consolidação de uma cultura de consumo implica na superação
incondicional destas formas de vida, ou, em outras palavras, que novas equações entre
necessidades e recursos têm redefinido as práticas de consumo nesta população, e qual o
papel da publicidade neste processo.
1 - São Miguel: Origens e Transformações
Comecemos, então, lembrando que São Miguel dos Milagres deve a sua formação
à economia açucareira, à qual, de saída, atrelado. As formas de vida lá encontradas até
pelo menos a década de setenta têm sua razão de ser no lugar e nas funções das
populações pobres na órbita do açúcar. É fácil estabelecer a identidade entre as formas de
vida gestadas no setor de subsistência, desde os primeiros tempos da colonização, e
aquelas que aparecem nas histórias de vida referentes até os anos 70, no município. Ambas
se fundam em uma parca produção pesqueira e agrícola, gêneros de subsistência
eventualmente comercializados. Ambas ancoram-se em uma relação de dependência face à
grande propriedade. Esta identidade reflete o fato de que a formação dos núcleos urbanos
de São Miguel dos Milagres deu-se em função da constituição de um bolsão de pobreza
nos entornos dos engenhos, sobretudo ao longo do século XIX.
Por outro lado, não se pode demorar muito no desenho da formação de São
Miguel dos Milagres, sob pena de não se alcançar o ponto de inflexão que foram os anos
70, na vida da população local. Foi neste período que São Miguel viveu as mais marcantes
transformações de sua longa história, como conseqüência da ampliação e integração de
um mercado nacional e da implantação de uma indústria cultural no país. Os anos 70 são
o ponto para o qual, olhando retrospectivamente, vários feixes de transformações
convergiram no sentido de uma mudança de maior alcance na vida da população local. Os
investimentos públicos ampliaram os serviços de transporte, educação e comunicação do
município, enquanto a urbanização acelerada fazia das grandes cidades os mercados
consumidores cuja pressão pela ampliação da oferta de gêneros promoveu a integração da
produção local em novos patamares.
Apontar estas transformações nos ajuda a
compreender os padrões de consumo locais em termos de recursos disponíveis para a
população local. Uma vez traçado um panorama destas fontes de recursos, podemos
constatar que o ingresso parcial da população pobre local, na forma e dimensão em que se
dá, dispensou profundas transformações nas relações de propriedade, nas práticas políticas
e nas relações de trabalho habituais. Como não é o foco deste trabalho, limitamos a
apontar brevemente esta inserção de um consumo de bens industrializados num quadro no
qual alguns elementos têm raízes seculares no Nordeste açucareiro.
2 - O Consumo Precário
São os limites e as potencialidades da modernização da sociedade brasileira que
transparecem na sutil combinação entre pobreza e consumo, no município. Remontar à
origem socio-histórica das populações pobres do Nordeste açucareiro nos ajuda a
estabelecer os termos desta conjugação aparentemente insustentável entre pobreza e
consumo, pois indica uma relativa durabilidade das formas de vida, das relações de
propriedade e das práticas políticas locais, que a modernização não ousou suplantar
completamente.
O cruzamento destas duas ordens de processos deu origem ao que chamamos de
consumo precário. Ele é resultado da tensão entre a imersão no universo de valores e
gostos subjacentes à cultura de consumo, por um lado, e a distância em relação aos meios
regulares de obtenção de recursos para um consumo efetivo e regular, por outro lado.
Este consumo precário é viabilizado pela conjugação entre as táticas de que se utiliza
aquela população e os dispositivos de mercado voltados à efetivação da demanda latente
representada pelas camadas de baixa renda. As táticas são basicamente o improviso e a
informalidade. Já os dispositivos do mercado voltados à viabilização do consumo das
populações pobres são: diversas formas de financiamento, dentre as quais o crediário é a
mais comum; a segmentação do mercado, de modo a oferecer produtos de menor custo;
redes alternativas de distribuição, notadamente os feirantes que percorrem pequenas
localidades do Nordeste; formas ilegais de redução de custos, que vão desde a pirataria,
até o contrabando e o caixa-dois. Entende-se, assim, porque este consumo não exclui a
pobreza. Ao contrário, ao fundar-se na informalidade, perpetua uma situação de raízes
profundas no Nordeste, na qual boa parte da população se viu marginalizada diante das
atividades econômicas mais rentáveis, sendo confinadas ao que Caio Prado Júnior chamou
de “setores inorgânicos da economia”.9 A principal diferença em relação ao passado é que
as táticas desta população adquirem cada vez mais também o sentido de inserção no
consumo “conspícuo”, e nisto repousa a importância da publicidade, como fator de
redefinição de gostos e hábitos de consumo.
3 - Cultura de Consumo e Indústria Cultural
Para entender como a publicidade desempenhou este papel, é preciso partir dos
anos 60 e 70 como o período de formação de uma indústria cultural brasileira, articulada à
consolidação de uma cultura de consumo no país. Mas antes, é necessário rastrear este
processo que estamos chamando de cultura de consumo. Isto porque temos forte indícios
de sua presença em São Miguel. As ramificações deste processo, no município, não por
acaso, fazem-se visíveis na década de 70, como conseqüência de um movimento que
transformou gradualmente os próprios pólos do capitalismo ocidental, para num segundo
momento chegar ao Brasil, instaurando o que pode-se chamar, num sentido um tanto
quanto flexível, de “cultura de consumo”. Tomaremos a cultura de consumo, por um lado,
como a resultante do processo de expansão do volume de bens circulando e incorporando
um número cada vez maior de pessoas ao consumo de produtos industrializados. Por
outro lado, como aquela onde a dimensão simbólica do consumo destes bens é dilatada e
adquire sentidos de distinção social e expressão pessoal cada vez mais importantes.
Como conseqüência do aumento do volume de bens e da relativa popularização
destes, a cultura de consumo pressupõe o advento da fase monopolista do capitalismo,
Como diz Alan Tomlinson, “a produção em massa criou o consumo de massa”10. O
capitalismo monopolista, ao ampliar a escala de produção favorece um consumo
9
PRADO JÚNIOR, Caio. Formação do Brasil Contemporâneo. São Paulo: Brasiliense, 1983. Duas
citações deste autor se complementam para dar uma visão desses “setores inorgânicos da economia”: “O
agregado é um trabalhador rural a quem o proprietário cede, em geral a título gratuito e em troca apenas
de uma espécie de vassalagem e prestação de serviços, o direito de se estabelecer e explorar uma parte
inaproveitada do domínio”; p. 158. E mais: “A agricultura que pratica é rudimentar, mais próxima do tipo
caboclo. Se contribuía para o comércio com algum excesso, é em proporções relativamente pequenas, às
vezes até esporadicamente, apenas.”, p. 291.
massificado. Tomando impulso, nos países centrais, a partir do fim do século XIX, a fase
monopolista do capitalismo apoia-se na formação de cartéis como bases da vida
econômica11. A alta concentração do capital promove todas as condições para que sua
reprodução dê-se em uma escala cada vez mais ampliada. E, uma vez que a ampliação da
escala de produção faz crescer o próprio volume de produtos desovados no mercado,
surgem novas necessidades no âmbito da circulação. A diversificação e a sofisticação
crescente dos produtos atendem a esta exigência. No mesmo sentido, o desenvolvimento
de técnicas cada vez mais acuradas aumenta a eficiência em todas as etapas do lançamento
do produto, desde as pesquisas de mercado até as embalagens e os anúncios
publicitários12.
Mike Featherstone chama a atenção para o mesmo processo, mostrando como,
historicamente, a cultura de consumo conforma-se a partir das primeiras décadas deste
século, nos países centrais, quando o incremento da produção, provocado pelo
desenvolvimento de novas técnicas de gestão científicas, de novas formas de organização
do trabalho e de linhas de produção, deslocou a atenção para o pólo do escoamento e
consumo do excedente. O crescimento dos salários e a criação do crédito ao consumidor
vieram atender a esta exigência para o funcionamento dos mercados, já sob a égide do
capitalismo monopolista. Mas foi preciso algo mais: “Os trabalhadores, que tinham se
habituado à retórica do comedimento, trabalho árduo e sobriedade, tiveram que ser
educados para apreciar um novo discurso centrado no estilo de vida hedonista, que
redundava em novas necessidades e desejos”13. A publicidade seria a guardiã dessa nova
“moral”, educando as pessoas em função de sensibilidades e gostos que as projetam numa
vida cotidiana estetizada, onde a realidade material dos objetos é subordinada ao seu
funcionamento enquanto signos. Esta estetização que, segundo Featherstone, é a
10
TOMLINSON, Alan. Consumption, Identity and Style - Marketing,, Meanings and the Packaging of
Pleasure. London: Routledge, 1990, p. 21.
11
Para uma aproximação desta problemática junto ao contexto brasileiro ver, entre outros, MELLO, João
Manuel Cardoso de. O Capitalismo Tardio. São Paulo: Brasiliense, 1991, p. 121 e SINGER, Paul.
“Interpretação do Brasil - Uma Experiência Histórica de Desenvolvimento”. In FAUSTO, Boris (org.),
História Geral da Civilização Brasileira III - O Brasil Republicano. São Paulo: Difel, 1986, vol. 4, p.
209-245
12
ARRUDA, Maria Arminda do Nascimento. A Embalagem do Sistema - A Publicidade no Capitalismo
Brasileiro. São Paulo: Duas Cidades, 1985, p. 29.
13
FEATHERSTONE, Mike. The Body in Consumer Culture. Mimeo, s.d., p. 19. (Tradução livre).
característica principal das sociedades contemporâneas, resulta de que “as exposições,
performances e espetáculos de uma vida cotidiana urbanizada estabelecem uma constante
reativação dos desejos pelas imagens”14. À publicidade, neste contexto, cabe incrementar
o valor simbólico dos objetos, através da manipulação de atributos que lhes são
associados, conferindo-lhes sentidos que não são estreitamente dependentes de seu uso
funcional.
Estas tendências teriam ganhado força no século XX, nas sociedades
avançadas do pós segunda guerra, onde o consumo de massa expandiu-se a níveis jamais
vistos e o espetáculo passou a ser cultivado como a forma primordial de experiência, nos
shoppings, museus, parques temáticos e, é claro, nos meios de comunicação de massa.
Distanciando-se cada vez mais de uma ética puritana, essa cultura institucionaliza o
consumismo, a busca de sensações e a vivência de emoções no âmbito do consumo,
convertido, antes de tudo, em consumo de imagens.
Já no Brasil, a formação de uma Indústria cultural teve lugar nos anos 60 e 70,
quando já tinham sido satisfatoriamente atendidas as condições de uma modernização mais
ampla nos principais países da América Latina. Nestór Canclini aponta os indicadores das
mudanças estruturais em curso, no continente, a partir dos anos 50, quando lançaram-se
as bases para as transformações que viriam ter lugar nas décadas seguintes: um
desenvolvimento mais sustentado e diversificado, visível na multiplicação de indústrias
com tecnologia avançada e no crescimento das importações industriais; a expansão do
crescimento urbano, iniciado desde os anos 40; a ampliação do mercado de bens
simbólicos, viabilizado também pelo aumento da escolarização; e, finalmente, a introdução
de novas tecnologias comunicacionais, especialmente a TV, que contribuíram para a
massificação e internacionalização das relações culturais e sobretudo apoiaram a venda de
produtos industriais que passaram a ser produzidos na própria América Latina15.
Vale lembrar que, naquele momento, vivíamos sob uma ditadura militar, cujos
gestores tinham total interesse na integração da sociedade, tanto nos termos de um
mercado nacional quanto naqueles das redes difusoras. A formação de uma indústria
14
FEATHERSTONE, Mike. Consumer Culture and Postmodernism. London: Sage Publications, s.d., p.
66.
15
CANCLINI, Nestór García. Culturas Híbridas, - Estratégias para Entrar y Salir de la
Modernidad.
México: Grijalbo, 1989, p. 82.
cultural brasileira pode ser relacionada à vigência do regime autoritário, quando ela
beneficiou-se de “maciços investimentos governamentais no setor de telecomunicações
que, por sua vez, impulsionou o crescimento da indústria eletrônica”16, sobretudo através
da EMBRATEL, com a criação de estações repetidoras e canais de microondas.
É somente dentro desse quadro mais amplo que faz sentido pensar o papel da
publicidade na difusão de novos gostos e hábitos no Brasil. Ela tentava educar as massas
em função de novos gostos, mais adequados à realidade emergente. A publicidade, em sua
forma empresarial, é conseqüência e promotora da ampliação dos mercados, processo no
qual, “juntamente com a extensão dos instrumentos creditícios aos consumidores,
contribui para abreviar o tempo de circulação das mercadorias, acelerar a rotação do
capital e reforçar as necessidades de consumo”17. Nesta função primordial, a publicidade
tornou-se um lastro central na nova forma de organização social que emergiu no Brasil
dos anos 60 e 70. Esta ligação umbilical faz com que o seu projeto comunicativo
confunda-se com os novos valores e gostos da cultura de consumo. Em última instância, a
publicidade funciona buscando associar, a um produto específico, símbolos que
extrapolam o seu uso funcional, instituindo, assim, o consumo como o espaço principal
para a realização de aspirações e construção de identidades. Nesse sentido, promove tanto
a estetização da vida quanto a estilização do consumo.
Durante a fase expansiva de 1956-1961, a publicidade brasileira recebeu o seu
impulso maior. Foi nesse período que a intensificação das trocas comerciais promovida
pelas multinacionais começou a abarcar países não-desenvolvidos. O alto grau de
desenvolvimento tecnológico destas empresas e o baixo custo da mão-de-obra no Brasil
permitiu que aqui fossem alocadas certas linhas de produção. O crescimento do setor
produtivo estatal e os investimentos em infra-estrutura promoveram as condições
necessárias para a chegada dos grandes oligopólios18. O mercado nacional integrava-se em
torno do pólo industrial de São Paulo. Neste contexto, um importante mecanismo para
expandir o consumo foi a diversificação dos produtos em função da segmentação do
16
MICELI, Sérgio. “Entre no ar em Belíndia - A Indústria Cultural Hoje”. Cadernos IFCH. Campinas:
UNICAMP, outubro de 1984. Sobre este assunto, ver também ORTIZ, Renato. A Moderna Tradição
Brasileira. São Paulo: Brasiliense, 1988, p.118.
17
ARRUDA, Maria Arminda do Nascimento. Op. cit., p. 49.
mercado consumidor, sobretudo quando a incorporação progressiva de mercados locais
deixou de sustentar a expansão em curso. Foi a partir daí que a expansão do mercado
brasileiro passou a ser fundada cada vez mais na introdução de novos produtos e ocorreu
uma significativa “diversificação do consumo das camadas de maior poder aquisitivo”19. A
partir de então, os anúncios mudaram de tom: o apelo passou a centrar-se na satisfação de
aspirações socialmente predominantes. E a sua feitura passou a contar com toda uma rede
de profissionais capazes de elaborar essas aspirações e acoplá-las a produtos específicos.
O processo cujas origens Featherstone apontava em cidades européias de fins do XIX,
aconteceu no Brasil quase cem anos depois: institucionalizou-se a busca de sensações e de
distinção social no âmbito do consumo.
3.2.2 - Publicidade Televisiva e Práticas de Consumo em São Miguel
Em 1973 a TV foi introduzida em São Miguel dos Milagres, pela corrente de
transformações que estavam integrando e ampliando o mercado nacional, sob a égide do
governo militar. A supressão parcial das distâncias permitida pelo rádio e, mais tarde, pela
TV, é o ponto de partida para entender o papel destes veículos na vida social de São
Miguel dos Milagres. Lembremos que, no relato de D. Gena, a TV aparece como “um
aparelho que a pessoa tá no Rio de Janeiro e você tá vendo daqui”. Esta marca da TV faz
dela, para falar nos termos de Anthony Giddens, um importante vetor de “esvaziamento de
espaço”, essencial para o dinamismo da modernidade, porque possibilita o “desencaixe”,
que é o “deslocamento das relações sociais de contextos locais de interação e as sua
restruturação através de extensões indefinidas de espaço-tempo”20. Esta sua característica
básica lhe confere um importante papel na potencialização de dinâmicas sociais.
Através deste ambiente de interlocutoriedade, os porta-vozes da cultura de
consumo, notadamente a publicidade, promoveram novos hábitos e valores mais
adequados às formas emergentes de organização da sociedade brasileira. Como se trata de
um processo em curso há pelo menos duas décadas, não podemos afirmar cabalmente qual
o peso que a publicidade televisiva teve no sentido de instituir estes novos padrões de
18
SINGER, Paul. Op. cit, p. 225 e ss.
SINGER, Paul. Op. cit., p. 230.
20
GIDDENS, Anthony. As Conseqüências da Modernidade. São Paulo: Unesp, 1991, p. 29.
19
consumo. Mas podemos apontar uma homologia entre as significações que ela tenta
promover e aquelas que norteam as escolhas dos produtos, pela população local. Estas
significações têm sua matriz comum no “consumo estilizado”.
Numa cultura de consumo, não somente cresce a parcela da população incluída no
consumo de bens industrializados, como dilata-se também o próprio papel do consumo na
vida das pessoas. Este passa a ser, como pode-se inferir das análises de Featherstone e
Bourdieu, o espaço onde fincam-se e renovam-se as distinções entre os grupos sociais. E
esta mudança só é possível porque o consumo, nas sociedades modernas, deixa de ser
meramente “funcional” para ser “estilizado”21. Alan Tomlinson percebe nitidamente esta
alteração no sentido do consumo, quando compara os catálogos norte-americanos da
virada do século com os anúncios publicitários dos anos 80. Se em 1900 os bens eram
representados mimeticamente e a ênfase recaía sobre a integridade e funcionalidade dos
produtos, nos anos 80 o que se via era o foco sobre o Tomlinson chama de “aura” dos
produtos e seus efeitos sobre o consumidor22, o que “permite ao consumidor comprar
passionalmente, expressar desejo subjetivo dentro das relações objetivamente frias e
impessoais”23. O consumo torna-se o locus da construção de estilos de vida. Este é o
plano no qual a publicidade exerce os seus efeitos mais relevantes, do ponto de vista
sociológico: a promoção desta maneira de consumir e do conjunto de valores a ela
subjacente.
A análise da recepção de mensagens publicitárias, no município, sugere que este
modo de consumir envolve dois aspectos fundamentais. O primeiro deles diz respeito ao
mecanismo básico de funcionamento do discurso publicitário e de como este mecanismo
reproduz-se nas práticas de consumo mais valorizadas em São Miguel dos Milagres.
Trata-se da manipulação de atributos dos produtos como forma de obter prestígio, ou, em
outras palavras, da promoção do consumo estilizado. Este é o nível mais profundo de
funcionamento do discurso publicitário. O mecanismo que opera este funcionamento
global da publicidade e que confere unidade ao seu discurso é a denominação. Segundo
21
TOMLINSON, Alan. Op. cit., p. 9.
TOMLINSON, Alan. Op. cit. p. 9. Num sentido semelhante, Maria Arminda do Nascimento Arruda
observa uma mudança de ton nos anúncios publicitários brasileiros, na passagem dos anos 60 para os 70.
ARRUDA, Maria Arminda do Nascimento. Op. cit., p. 110 e ss.
22
Peninou, a denominação é a primeira operação do discurso publicitário e consiste em “dar
um nome próprio” ao produto que, através de marcas de individualidade que nele são
depositadas, antropomorfiza-se 24. Desta operação deriva toda a importância da marca na
deflagração dos sentidos do consumo de um dado produto, uma vez que “todo o discurso
antropocêntrico que a publicidade faz a respeito dos objetos é concebível através da
mediação da marca, que faz o objeto penetrar no circuito da ‘persona’, porque a marca,
além do mais, é tratada como analogia da ‘persona’.”25.
Diante disto se entende porque o efeito mais global da publicidade é a promoção
do consumo estilizado. A manipulação de atributos dos produtos no intuito de construir
uma imagem de quem os utiliza é um traço comum à publicidade e às práticas de consumo
mais valorizadas em São Miguel. Ela só é possível porque os próprios produtos são
antropomorfizados e convertidos em vitrines de atributos que, por definição, seriam
humanos. A publicidade joga indefinidamente com a “liberdade”, a “beleza”, a “sedução”,
a “fofura”, o “desembaraço”, etc., porque ela “tem que traduzir enunciados provenientes
do mundo das coisas como, por exemplo, que um carro fará tantas milhas por galão de
combustível, em uma forma que signifique algo em termos humanos”26.
Este mecanismo permite entender também como o efeito global da publicidade é
posto em marcha de modo relativamente independente da eficácia do anúncio em
promover o consumo do produto específico. O que “fica” do discurso publicitário é um
desejo difuso, expresso como “sei lá... eu queria tanta coisa” (Adriana, 16 anos). Este é o
segundo aspecto observado na análise da recepção de mensagens publicitárias.
Graficamente, a melhor expressão para ele foi dada por crianças e adolescentes que
participaram das discussões em grupo: desenhando uma flor dentro de uma TV. A flor é
tanto a alegoria de uma oferta gratuita, quanto o despertar dos sentidos de visão e olfato.
A publicidade é um gesto de oferta que, através dos financiamentos “sem entrada”, por
exemplo, anuncia-se como gratuito e “doa-se” como sons, cores e imagens que enchem os
23
TOMLINSON, Alan. Op. cit., p. 24.
PENINOU. Apud TORNERO, J. M. Perez. Semiótica de la Publicidad. Barcelona: Editorial Mitre:
1982, p. 89.
25
PENINOU. Apud TORNERO. Op. Cit., p. 89.
24
olhos e excitam sentidos outros. Suas inovações formais, que podem conferir-lhe até um
certo “ar subversivo”, não rompem com o essencial: a promoção de uma visão de mundo
na qual o valor dos indivíduos e sua posição nas hierarquias de prestígio é atributo de
estilos, preços e marcas dos produtos que consomem.
É deste modo que a publicidade explicita e materializa o lugar do consumo na
sociedade, como o âmbito no qual se erguem e se renovam as distinções sociais através da
manipulação dos atributos simbólicos dos produtos. Em outras palavras, a publicidade
promove o consumo estilizado. Para melhor entendê-lo, lembremo-nos que Bourdieu
define o estilo de vida como “um conjunto unitário de preferências distintivas que
exprimem, na lógica específica de cada um dos subespaços simbólicos, mobília,
vestimentas, linguagem ou héxis corporal, a mesma intenção expressiva, princípio da
unidade de estilo que se entrega diretamente à intuição e que a análise destrói ao recortálo em universos separados”27. Guardemos então, a idéia de um consumo no qual os
atributos simbólicos dos produtos são manipulados, em função de uma intenção
expressiva, como forma de se obter prestígio. Este é o primeiro nível da identidade entre
as significações mais estruturantes do discurso publicitário e as práticas de consumo mais
apreciadas em São Miguel: fornecer símbolos a serem instrumentalizados pela intenção
expressiva dos consumidores.
Os jovens buscam, conscientemente, manipular seus hábitos de consumo com uma
intenção expressiva nítida, adotando, assim, um consumo estilizado. Enquanto os adultos
dizem atribuir mais importância ao dueto preço-qualidade na compra de um dado produto,
os jovens confessam querer algo mais. Perguntando a um deles porque usava tênis preto
sem meia, ouvimos a seguinte resposta: “É estilo mermo. Os menino usa sem meia e eu
fui na ginga deles. É pra fazer figura”. Nas diferentes práticas cotidianas, transparece
sentidos associados ao consumo de produtos que não podem ser reduzidos à sua função
estrita. Entre os jovens, prevalece o fascínio pelos bens industrializados, que transparece
em cada um dos subespaços simbólicos. No vestuário, na alimentação, nos gostos
26
WILLIANSON, Judith. Decoding Advertising - Ideology and Meaning in Advertising. London: Marion
Boyars, 1985, p. 12. Esta é uma constatação interessante, embora discordemos das conclusões que a autora
extrai dela.
musicais percebe-se, sobretudo entre os jovens, uma grande afinidade com os gostos que
eles atribuem a uma juventude urbana
Estes gostos nos remetem ao segundo nível da identidade entre as significações
estruturantes do discurso publicitário: aquele dos critérios de seleção dos produtos a
serem consumidos. O principal dispositivo através do qual os indivíduos buscam
diferenciar-se uma das outras e aproximar-se das classes superiores, em São Miguel, é o
consumo de bens industrializados associados ao universo de classes médias altas urbanas.
O gosto legitimado, em São Miguel, de uma maneira em geral, é aquele capaz de remeter
o seu portador a um universo pretensamente contraposto ao local e que, como tal, pode
conferir um destaque positivo a quem o ostenta.
Em São Miguel dos Milagres, podemos reconstruir essa unidade de estilo sob a
rubrica, decerto muito abrangente, de um gosto pelos bens industrializados associados às
classes médias altas das grandes cidades. Os jovens tiveram acesso, desde a mais tenra
idade, às “gramáticas” dos gostos urbanos mais difundidos. Em segundo lugar, também
têm acesso aos já mencionados mecanismos que permitem a expressão destes gostos
através do consumo de certos bens investidos de um grande potencial de ostentação
destes estilos urbanos, como relógios digitais, camisetas tribais com inscrições em inglês,
bermudas largas e compridas, tênis incrementados, bonés de times de basquete
americanos, alimentos identificados como “trash food” e gêneros musicais que compõem
os “hits do momento”.
Dois critérios, quase sempre superpostos, são acionados na escolha dos produtos
preferidos. O primeiro deles é a condição de bens industrializados. O consumo de bens
industrializados adquire um sentido todo especial de uma pretensa negação da condição de
pobreza por demandar, em princípio, o uso de moeda. Vale lembrar que boa parte dos
recursos disponíveis para esta população não são monetarizados, visto que gerados
através de atividades de subsistência. Isto faz com que o consumo de bens industrializados
seja acionado como indicador da superação de uma condição de vida restrita à
subsistência. Daí também a preferência por produtos cujo preço e a condição de não-
27
BOURDIEU, Pierre. “Gostos de Classe e Estilo de Vida”, ” in ORTIZ, Renato (org.). Pierre Bourdieu.
São Paulo: Ática, 1982, p. 84.
essencial devem ser os índices desta superação. Historicamente, os bens industrializados
aparecem para esta população como senhas de acesso aos mercados nacional e, mais
tarde, global. Como não produzia localmente bens industrializados, o fascínio por estes
bens é natural, como indício de extrapolação dos estreitos limites da vida local.
Em segundo lugar, procura-se uma adequação às modas urbanas, para ostentar
uma pretensa superação da condição de “matuto”. O matuto é, para esta população, a
própria figura do atraso. Emblema de um “tempo que já passou”, é tido como algo a ser
superado através da integração ao mercado global, pretensamente obtida com o consumo
de modismos urbanos. Daí ao culto ao Shopping Center, ao Digital e ao Inglês, alegorias
que corporificam um tempo e um espaço que não são os do “matuto”: a “atualidade” e a
“vastidão” do mercado global, contrapostos ao passado que lembra “atraso” e ao local
que lembra “provinciano”. Na verdade, é toda uma trajetória de marginalização o que se
busca deixar para trás com o consumo destes bens. No fim das contas, o que se quer é
reconstruir a sua identidade cultural em novos termos, os de uma desejada integração ao
mercado global. Os bens industrializados que compõem o universo das classes médias
altas urbanas são acessados como os tickets de entrada para este consumo colorido e
iluminado pelo discurso publicitário.
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