REVISTA BRASILEIRA DE POLÍTICAS DE COMUNICAÇÃO
ROCHA, Maria Eduarda da M. A Nova Retórica do Capital: a publicidade Brasileira nos
tempos neoliberais. São Paulo: Editora da Universidade de São Paulo, 2010.
Mariana Martins*
Que a publicidade é uma das principais formas de legitimação e também de organização
produtiva e de criação de demandas do capital, não é novidade. Uma vasta literatura já se ocupou
de traçar essas relações e boas referências acadêmicas foram produzidas sobre esse tema. Um
dos novos desafios contemporâneos é, portanto, ir além e desnudar as estratégias do capital,
saber como a publicidade produz o seu discurso, que é também o discurso que representa muito
das relações sociais em seu tempo. Em A Nova Retórica do Capital: a publicidade
Brasileira nos tempos neoliberais (Edusp, 2010), Maria Eduarda da Mota Rocha se propõe a
dar provocações e respostas nesse sentido. Resultado da tese de doutoramento da professora do
Programa de Pós-Graduação em Sociologia da Universidade Federal de Pernambuco, mestre e
doutora em sociologia pela Universidade de São Paulo, o livro é mais uma das obras desta
pesquisadora que vem surpreendendo pela profundidade teórica, que está presente não só neste
novo trabalho, mas já em sua primeira publicação Pobreza e Cultura de Consumo em São
Miguel dos Milagres (Edufal, 2002), resultado do seu mestrado.
A Nova Retórica do Capital tem prefácio da reconhecidamente célebre estudiosa da
publicidade, Maria Arminda do Nascimento Arruda que orientou Rocha nessa empreitada. Com
autoridade sobre o tema, Arruda fala da publicidade como refúgio da moralidade social
contemporânea e não poupa elogios ao trabalho a que se propôs a autora desde o início da
pesquisa e ao resultado condizente com a ousada proposta. Arruda diz que “O livro de Maria
Eduarda da Mota Rocha retira a sua grandeza dessa capacidade incomum de iluminar os
impasses da sociedade contemporânea, sem moralismos e sem temor ” e completa falando que
“Estamos diante de um ensaio irrepreensível de uma obra da mais irrestrita envergadura”.
O livro traz novidades desde o ponto de vista organizativo, pois não se traz apenas o
lugar de fala dos comunicólogos, mas também da sociologia, visto que a autora tem dupla
formação. Sem falar, que a perspectiva histórico-econômica e cultural, também muito presente na
obra, dá uma dimensão cara à Economia Política da Comunicação, que vem tentando trazer essa
perspectiva para os estudos comunicacionais e de sociedade. A autora alia, por exemplo, uma
investigação detalhada das políticas econômicas - desde a década de 50 até início dos anos 2000
-, a uma análise do contexto político e social com questões relacionadas à Indústria Cultural, mas
precisamente à sua forma publicidade.
Por ser resultado de uma pesquisa de doutorado, o livro é didático e seu início remonta
aos caminhos feitos pela pesquisadora; procedimentos teórico-metodológicos o que o torna
também uma rica contribuição para estudantes de mestrado e doutorado. A apresentação do
tema está nas primeiras linhas da introdução e nelas, Maria Eduarda diz que o trabalho pretende
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analisar a publicidade brasileira contemporânea a partir das relações entre três níveis; sendo o
primeiro o do contexto político e econômico; o segundo, o campo publicitário e o terceiro, o dos
anúncios. Segundo a autora, essa relação permite explicar as transformações dos valores
fundamentais que informam o discurso publicitário, entendido como a retórica do capital, a quem
cabe construir a boa vontade da “opinião pública” – e converter parte desta em consumidores
efetivos dos produtos e serviços.
A publicidade para autora é uma chave, um porta de entrada para se entender a
organização da sociedade contemporânea. Maria Eduarda trilha o caminho dos valores em torno
dos quais se organizam os anúncios, para encontrar as estratégias de legitimação do capital, que
bem como o próprio capitalismo e a sociedade, estão em constante mudança. A proposta, nas
palavras da autora, é “identificar a origem e as implicações de uma nova retórica do capital, de
grande peso na publicidade brasileira contemporânea”. Esta nova retórica é marcada, por
estratégias narrativas que tem como centro os “conceitos ” de “qualidade de vida” e de
“responsabilidade social ”. Mas, nem sempre foi assim...
Dadas as primeiras linhas da pesquisa, e identificado o surgimento desta nova retórica na
passagem dos anos 1980 para os anos 1990 e sua valorização em detrimento dos antigos valores
de “Status ” e “tecnologias”, Maria Eduarda passa a abordar justamente o momento de
emergência das antigas retóricas, às quais a nova retórica vai se sobrepor décadas depois.
O capítulo Sob o Signo da Prosperidade: a Publicidade Brasileira depois do “Golpe”
fala dos anos em que o governo militar se utilizou da publicidade para apoiar o
desenvolvimentismo tanto em seu aspecto produtivo como em seu aspecto ideológico. Os anos
da ditadura foram os anos que também marcaram a sedimentação de um mercado de publicidade
nacional que, como aliado do governo, teve suas recompensas políticas (como a Lei n°
4.680/1965) e também econômicas. É neste contexto que nasce a ideia de as indústrias serem
aliadas do desenvolvimento e o consumo - que ainda era restrito a uma parte da população (visto
que o crescimento era altamente concentrado) e passava a ser diferencial, ou seja, ter a função de
“Status ”. Neste capítulo são expostas as relações econômicas, políticas e ideológicas entre a
publicidade (e também a sua retórica) e a legitimação do capital e do governo militar. Explicar
como que durante toda a década de 60 e 70, e também boa parte da década de 80, estas relações
se moldaram, é uma das preocupações de Eduarda que no capítulo seguinte continua com uma
contextualização profunda dessas relações, mas focada nos anos 80 e 90.
Entre a Crise e a Crítica: a publicidade brasileira durante a redemocratização, como
anunciado, vai falar do período de falência do Brasil, mas que não conseguiu derrubar a
publicidade, que como retórica do “sempre vivo” capital, se molda e parece nunca morrer. Os
anos 80, marcados pelo auge dessa crise não marcou, como diz a própria autora “nenhuma
ruptura radical com relação ao período anterior ” e manteve o apelo ao “Status” e a Tecnologia,
estratégia discursiva, que ainda segundo Maria Eduarda “naturaliza a hierarquização social e
alimenta o fascínio pela industrialização”.
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A década conhecida pela redemocratização só viu novas estratégias narrativas serem
experimentadas pela publicidade depois da sua segunda metade e motivada por uma mudança de
comportamento do consumidor, que aos poucos perdia a esperança das mudanças profundas
prometidas pelo capital.
É a essa desconfiança que Maria Eduarda vai creditar à motivação da construção de um
novo discurso, de uma nova retórica. É essa mudança que também vai ser responsável pelo
surgimento de movimentos de consumidores e por uma Constituição mais democrática, que,
mesmo com todos os problemas, trouxe mudanças e evidenciou a correlação de forças entre
movimentos sociais e capital e em alguns casos impôs limites às extravagâncias deste último. É
nesta Constituição, por exemplo, que se conseguiu pela primeira vez impor limites reais à
publicidade, antes sujeita apenas à autorregulamentação do Conselho Nacional de
Autorregulamentação Publicitária (CONAR). No Art. 220, § 4º a Constituição Federal diz que:
A propaganda comercial de tabaco, bebidas alcoólicas, agrotóxicos, medicamentos e terapias
estará sujeita a restrições legais (...). E isso já dita ao setor uma nova forma de lidar com o
público, que passa a ser “ouvido” e corporificado num novo e – sempre - complexo conceito de
“opinião pública”.
Em Busca de uma Nova Retórica: A Publicidade Brasileira em Tempos Neoliberais é
pautado pelo governo de Fernando Collor de Melo e início do governo de Fernando Henrique
Cardoso, que representam respectivamente o início e o aprofundamento do neoliberalismo no
Brasil. As ideias neoliberais chegaram como um apêndice das ideias democratizantes do período,
quase que pegando carona no espírito de abertura e aos poucos foi introduzida nas empresas de
forma geral e também na publicidade . Mas quanto ao governo, para quem estava acostumado
com as regalias do período militar, a gestão Collor foi devastadora. Desde políticas que
quebraram com práticas incorporadas pela publicidade (incluindo reestruturação da publicidade
de governo), quanto projetos de lei que batiam de frente com a proclamada liberdade de
expressão das agências foram o pesadelo do setor. Neste período as agências assistiam ao
crescimento do controle oficial, através de lobbies e até mesmo de campanhas. O mal estar foi
tão grande que a política de “neutralidade” das agências frente aos governos para não perder
suas contas, independente das forças políticas que se alternavam (ou não) no poder, foi quebrada
no processo de impeachment em que muitas agências se posicionaram pela saída do então
presidente. Maria Eduarda avalia que na década de 90 o pacto firmado entre as agências, veículos
e anunciantes entrou em declínio e até mesmo a Lei 4680 que representava a aliança
governo/agências caiu em desuso.
Já no governo Fernando Henrique e com o fim da crise que gerou o processo de
impeachment de Collor, a publicidade retoma as suas forças e vai ter que “enfrentar ” aquele
consumidor que veio se formando durante toda a década de 90 e que, segundo Maria Eduarda,
vai ser representado por uma “má vontade da opinião pública” com a força ilimitada do capital.
“As queixas contra o marketing direto e a mídia exterior expressa uma vontade mais ampla de
impor limite à atuação, muitas vezes ilimitada, do capital na vida das pessoas. Talvez seja possível
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vincular essas iniciativas à ‘tradição’ de resistência que deita raízes no movimento de defesa do
consumidor ”, vai dizer a autora.
A este consumidor, cada vez mais exigente e mais consciente dos seus direitos, o Status
passa a não ser mais tão importante e o apelo à tecnologia torna-se algo mais banal pela sua
própria realidade de incorporação ao cotidiano. A emergência de novos direitos, que citando o
jurista Souza Filho, Eduarda vai dizer que remonta ao processo que se fortaleceu com a
positivação dos direitos coletivos na Constituição Federal, vai contribuir com a mudança de
pensamento e a exigência do consumidor para com o capital. Direitos como o de uma
administração pública fundada nos princípios da legalidade, da impessoalidade, da moralidade e
da publicidade, bem como o direito ao patrimônio cultural, ao meio ambiente ecologicamente
equilibrado, os direito de consumidor, dentre outros vão mudar a retórica utilizada pela
publicidade. Vale lembrar que durante este processo, a publicidade leva “violentos golpes ”
como a proibição da publicidade de cigarros e a restrição à publicidade de medicamentos e
bebidas alcóolicas. Ou seja, não estava mais tudo sob controle.
O discurso da liberdade de expressão comercial, na verdade o conceito, surge como
defesa e ataque. A publicidade passa a tentar se fincar como direito a ser garantido, equiparado à
liberdade de expressão do cidadão/a, direito constitucional. Como forma de também justificar a
sua importância social a publicidade passou a se reivindicar também responsável pela
informação “livre” porque os veículos de comunicação dependiam da publicidade para se
sustentar e circular. A publicidade em si precisou se legitimar como algo a ser preservado, como
aliado e também como parte da “humanização do capital”.
A Nova Retórica do Capital: o discurso publicitário brasileiro em tempos neoliberais
vai aprofundar essas questões e falar da legitimação que teve que impor limitações ao capital
para garantir a sobrevivência. A retorica da “responsabilidade social ”, para a autora, tenta fazer
face ao descontentamento com um mundo cujos traços mais marcados são resultado da ação
dos grandes grupos econômicos. A publicidade como face mais visível do capital é, ainda
segunda Eduarda, diretamente afetada pelo rebaixamento do seu estatuto, mas o “mau-humor ”
se dirige principalmente ao próprio capital. O discurso da responsabilidade social que precisou
ser forjado para a legitimação do capital não poupou, lembra a autora, nem mesmo as agências
de publicidade que passa a dedicar parte de seu tempo a projetos sociais, a campanhas e causas
sociais. A responsabilidade social também ocupa o lugar de patrocínios e financiamentos de arte,
cultura e esportes.
Mas, Maria Eduarda chama a atenção para o cuidado que tem que ser ter na análise
desses conceitos. Ela registra que não é fácil “estabelecer limites entre a ‘responsabilidade
social’ como ação ideológica e mercadológica do grande capital, e como resultado de uma
pressão política levada a cabo por agentes progressistas. Isto porque ela surge na fricção dessas
forças e interesses. Mas, como se trata de analisar a retórica do grande capital a ênfase aqui
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recairá sobre a primeira dimensão, sem que isso signifique um diagnóstico conclusivo e geral
sobre as motivações que levam os agentes do campo publicitário a propagar a ideia de
‘responsabilidade social’ ”.
Já a retoricada “qualidade de vida” vai surgir e se sedimentar junto à “responsabilidade
social ” no final da década 90. O valor do ser humano assumiu uma forma mais individualizada,
como “qualidade de vida” primeiramente nas comunicações dos bancos. Maria Eduarda vai
dizer que este conceito aparece como o desejo de tempo e espaço livres. O setor de informática
encabeçado pela Microsoft vai também utilizá-lo. E ele vai crescer depois no setor de telefonia,
química, vestuário, beleza dentre outros. Empresas como a Natura, por exemplo, ficaram
conhecidas por representar tanto os valores de “responsabilidade social ”, com as campanhas de
desenvolvimento sustentável, quanto a de “qualidade de vida”. A busca por qualidade de vida,
vai defender a autora, vai ficar “definida nos termo de uma reapropriação do tempo, do espaço
e das relações interpessoais em âmbito privado e ‘natural’, pode significar o reforço da
polarização social, porque descarta como indesejável o convívio com as diferenças,
especialmente as de classe, e idealiza uma situação de que estão ausentes os constrangimentos
da civilização”.
Eduarda vai dizer ainda, já entrando nas suas conclusões, que se por um lado o avanço
do neoliberalismo restringiu o espaço e deixou inócuas muitas das contestações aos interesses
dos grandes grupos econômicos, por outro lado, criou novas dificuldades para a legitimação
desses interesses, muitas vezes percebidos como a causa da degradação ambiental, da
polarização social e da escassez de tempo, espaço e relações desinteressadas.
Ao final, fica claro que o livro que se propõe analisar o campo publicitário, situada no
nível da relação entre anunciantes, agências e veículos buscou, na verdade, “estabelecer as linhas
de força que permite compreender como as transformações no contexto político e econômico
condicionaram as últimas transformações na retórica do grande capital”. É, como acima foi dito,
uma tentativa não de compreender a publicidade tão somente, mas de entender a sociedade a
partir de uma das importantes personificações do capital que é a publicidade - ou a retórica
presente nos principais setores, os que estão a linha de frente desta retórica, como o setor
automobilístico e bancário, por exemplo.
Vale lembrar que nem mesmo esta nova retórica, de valores que parecem ser superiores a
outros valores sobre a lógica do capital ameaça os interesses do grande capital. O consumo toma
a roupagem de consciente, mas não se retrai, apenas se justifica e se naturaliza, ou humaniza
junto com o próprio capital. A conclusão, como as boas conclusões não fecha portas. Ela parece
encostar uma porta ao lado de inúmeras outras que se abrem. A autora aponta o que não pôde
ser vencido com este trabalho e dessa maneira indica caminhos para outras tantas investigações
para este tema.
*Doutoranda do Programa de Pós-Graduação da Universidade de Brasília (UnB).
Professora Substituta da UnB. Mestre em Comunicação pela Universidade Federal de
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Pernambuco (UFPE). Jornalista. Membro do Laboratório de Políticas de Comunicação da
UnB e do Intervozes – Coletivo Brasil de Comunicação Social.
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