A CAUDA LONGA
Do mercado de massa para o mercado de nicho
A CAUDA LONGA
Mercado de sucesso (hits) vs Mercado de nicho
Fenômeno secular (dos catálogos da Sears aos supermercados),
porém aumentado qualitativamente.
Mercado de massa ainda tem demanda mas compete com inúmeros
mercados de nicho (variedades) de qualquer tamanho.
Um dado: quase todos os 50 álbuns mais vendidos de todos os
tempos foram gravados nas décadas de 70 e 80. O programa de TV
com mais audiência hoje (dez/2005) não entraria na lista dos Top 10
dos anos 70.
Mudança geracional: conceito de hit (sucesso) é diferente hoje.
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Mercado de sucesso (hits) vs Mercado de nicho
Nichos são um vasto território que começa a ser mapeado,
caracterizado por:
•Uma enorme variedade de produtos;
•Cuja a oferta era até então (2005) sem viabilidade econômica;
•Muitos deles já se encontravam produzidos para a troca (mas era
invisíveis) outros não eram produzidos para a troca, ou seja,
fronteira pouco definida;
•Informação, música, livros, filmes, comércio, propaganda,
“alimentos”, etc;
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Mercado de sucesso (hits) vs Mercado de nicho
A Tirania da Localidade:
Cinemas não exibem filmes que não atraiam pelo menos 1500
pessoas em duas semanas (receita e custos);
Lojas de CDs precisam vender pelo menos 4 por ano para cobrir o
custo de mantê-lo no estoque e em (1 cm) na patreleira;
Isto vale para as lojas de DVDs, locadoras, livrarias e bancas de
jornal;
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Mercado de sucesso (hits) vs Mercado de nicho
A Tirania da Localidade:
Em cada um desses casoa só vale a pena se for um hit pois as lojas
físicas só podem contar apenas com a população local:
• 15 km pros cinemas;
• 5 a 10 km para as lojas de livros e;
• 2 a 3 km para as locadoras de filmes.
Não importa a demanda agregada, global ou nacional, o que
importa é quantas pessoas verão esse filme do Shopping Tatuapé.
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Mercado de sucesso (hits) vs Mercado de nicho
Sob a tirania da geografia, público muito difuso e, por tabela, muito
rarefeito é o mesmo que ausência de público.
A solução fácil foi durante o século XX focar no lançamento dos
sucessos pois os hits são inerentes ‘a psicologia humana – efeito da
combinação do conformismo e divulgação boca-a-boca.
Porém, a escassez gerada pela limitação da estrutura física dá lugar
ao estoque infinito dado pela convergência digital.
DA ESCASSEZ PASSAMOS AO MUNDO DA ABUNDÃNCIA
Exemplos de cauda longa:
- Amazon;
- Itunes;
- Google;
- Netflix;
- Mercado Livre;
- Moda, Educação, Guerra.
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Números da versão em português:
Música:
• Estoque: 1,5 milhão de faixas (Rhapsody) vs 55 mil (Walmart)
40% das vendas on line não disponíveis em lojas de varejo (offline)
Filmes:
- Estoque: 55 mil títulos (Netmovies) vs 3 mil (BlockBuster)
21% das vendas on line não estão disponíveis off-line;
Livros:
- Estoque: 3,7 milhões de livros (Amazon)vs 100 mil (Borders)
25% das vendas totais on line não estão disponíveis fisicamente.
A CAUDA LONGA
Na CAUDA LONGA é possível encontrar qualquer coisa, os itens
tendem ao infinito (a tudo que existe);
Inclusive muito LIXO!
Sistema meritocrático avalia e separa o lixo de várias formas:
• sistema de recomendações;
• blogs com informações sobre o produto;
• etc.
Mais eficiente que antes pois éramos obrigados a consumir o
pedaço do lixo junto com o sucesso!
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Outros números:
• Hoje, mais de 99% dos CDs que existem não estão disponíveis no
Wall-Mart;
• Dos mais de 200 mil filmes, documentários e programas de TV
lançados comercialmente, nem 3 mil estão nas prateleiras da
Blockbuster;
• Isso vale pra qualquer mercadoria: de artefatos de cozinha a
livros, passando por equipamentos eletrônicos, etc.
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Resumo da teoria da cauda longa:
“nossa cultura e nossa economia estão cada vez mais se afastando
do foco em alguns hits relativamente pouco numerosos (produtos e
mercados da tendência dominante), no topo da curva da demanda, e
avançando em direção a uma grande quantidade de nichos na parte
inferior ou na cauda da curva de demanda. Numa era sem
limitações do espaço físico nas prateleiras e de outros pontos de
estrangulamento da distribuição, bens e serviços com alvos
estreitos podem ser tão atraentes em termos econômicos quanto os
destinados ao grande público.” (pág. 50).
A CAUDA LONGA
Seis Temas da era da Cauda Longa:
1. Em praticamente todos os mercados, há muito mais nichos do que hits. Essa
desproporção aumenta a taxas exponenciais, à medida que as ferramentas de produção
se tornam mais baratas e mais difusas.
2. Os custos de atingir esses nichos estão caindo drasticamente. Graças a uma
combinação de forças, como distribuição digital, poderosas tecnologias de busca e
massa crítica na difusão da banda larga, os mercados on-line estão reconfigurando
a economia do varejo. Assim, em muitos mercados, agora é possível oferecer muito
maior variedade de produtos.
3. A simples oferta de maior variedade, contudo, não é suficiente para deslocar a
demanda. Os consumidores devem dispor de maneiras para encontrar os nichos que
atendem às suas necessidades e interesses particulares. Um vasto espectro de
ferramentas e técnicas como recomendações e classificações — são eficazes para esse
propósito. Tais "filtros" são capazes de impulsionar a demanda ao longo da Cauda.
A CAUDA LONGA
Seis Temas da era da Cauda Longa:
4. Quando se conjugam essa grande expansão da variedade e a notável eficácia
dos filtros que facilitam a seleção, a curva da demanda se torna mais horizontal e
mais longa. Ainda existem hits e nichos, mas os hits estão ficando relativamente menos
populares, enquanto os nichos se tornam cada vez mais populares.
5. Todos esses nichos em conjunto podem constituir um mercado tão grande
quanto o dos hits, se não maior. Embora nenhum dos nichos venda grandes quantidades,
são tantos os produtos de nicho que, como um todo, podem compor um mercado
capaz de rivalizar com o dos hits.
6. Com a livre atuação de todos esses fatores, a forma natural da curva de
demanda se revela em sua plenitude, sem as distorções resultantes dos gargalos de
distribuição, da escassez de informações e das es-colhas limitadas nas prateleiras. Além
disso, essa forma é muito menos influenciada pelos hits do que supúnhamos. Ao
contrário, é tão diversificada quanto a própria população.
Em síntese: A Cauda Longa nada mais é do que cultura sem os filtros da escassez
econômica.
A CAUDA LONGA
As 3 “forças” da cauda longa:
1. Força: Democratizar as ferramentas de produção
Negócio: Produtores e Fabricantes de ferramentas
Ex: câmeras de vídeo digitais, blogs, softwares p/ edição de música
e vídeos, etc.
2. Força: Democratizar as ferramentas de distribuição
Negócio: Agregadores da Cauda Longa
Ex: Amazon, Mercado Livre, iTunes, Netmovies, etc.
3. Conectar a oferta com a demanda
Negócio: Filtros da Cauda Longa
Ex: Recomendações do google, blogs, e listas de beste sellers.
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CRÍTICAS:
Fonte: Info Online
Pesquisador da Universidade Wharton (EUA), usando dados da locadora digital de filmes Netflix,
desafia a famosa teoria de Chris Anderson “A Cauda Longa”.
Classificaram diferente, ao invés de tops de 10 e 1 000, numa ordem bem definida, fizeram uma
classificação mais genérica, em tops de 1% e 10%. Assim a cauda ficaria bem mais longa.
O professor Serguei Netessine e o doutorando Tom F. Tan mostraram que, mesmo com a distribuição
digital, os filmes de nicho não ganharam importância em detrimento dos títulos de massa, como a
teoria de Anderson previa.
Ou seja, eles provaram através de um estudo de caso real que,
mesmo aumentando a quantidade de itens disponíveis para o
mercado de consumidor online, as receitas da empresa
(locadora) se concentraram ainda mais em um % menor de
filmes.
Desse modo se lança a questão: A teoria da Cauda Longa é
válida somente em alguns casos? Deve ser revista para o
mercado da Internet?
Veja o material na integra.
SCHUMPETER
• 5 tipos de inovações ou “novas combinações”:
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Novos produtos (ex: microcomputador);
Novos processos de produção (ex: fordismo);
Novos mercados (ex: China)
Novas fontes de oferta de matérias-primas (ex: África);
Novas estruturas de mercado (ex: empório vs shopping,
blockbuster vs netflix);
REFERÊNCIAS:
• ANDERSON, Chris (2007), A Cauda Longa, Editora
Campus.
•http://knowledge.wharton.upenn.edu/article.cfm?articleid=2338