CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO PARÁ
CESUPA
CURSO “FUNDAMENTOS LEGAIS E PRÁTICOS
PARA PROTEÇÃO DA PROPRIEDADE
INTELECTUAL”
Período: 13 A 17/03/2006
Francisca Dantas Lima
BELÉM - PA - 2006
Propriedade Intelectual - Marcas
PROPRIEDADE INTELECTUAL
 CRIATIVIDADE, SEUS FRUTOS E FORMAS DE PROTEÇÃO:
DIREITO DO AUTOR E PROPRIEDADE INDUSTRIAL;
 A LEI DO DIREITO AUTORAL;
 A LEI DA PROPRIEDADE INDUSTRIAL.
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CONCEITUAÇÃO BÁSICA
PROPRIEDADE INTELECTUAL – “é a soma dos direitos
relativos as obras literárias, artísticas e científicas, as
interpretações dos artistas e interpretes e as execuções dos
artistas executantes, aos fonogramas e as emissões de
radiodifusão, as invenções em todos os domínios da atividade
humana, às descobertas científicas, aos desenhos e modelos
industriais , as marcas industriais, comerciais e de serviços, bem
como as firmas comerciais e denominações comerciais, a
proteção contra a concorrência desleal e todos os outros direitos
inerentes a atividade intelectual nos domínios industrial,
científico, literário e artístico. ” (OMPI, 1967).
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CONCEITUAÇÃO BÁSICA
DIREITO DE AUTOR – é o direito que todo criador de uma obra
intelectual, tem sobre a sua criação;
PROPRIEDADE INDUSTRIAL – é um nome coletivo para um
conjunto de direitos relacionados com as suas atividades
industriais ou comerciais do indivíduo ou companhia;
PATENTE – refere-se a concessão de direito exclusivo de
propriedade, concedido pelo Estado, para exploração privativa de
idéias, invenções e inovações tecnológicas.
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MARCA
 Sinais perceptíveis, não compreendidos nas proibições legais –
art. 122, da LPI 9279/96.
 Quaisquer Símbolos, Nomes, Figuras, Formas Tridimensionais ou
Sinais visualmente perspectiveis utilizados por fabricantes, comerciantes,
profissionais autônomos, entidades ou empresas para identificar os
produtos ou serviços de suas atividades.
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TITULAR DA MARCA
 Titular da marca e aquele a quem foi devidamente
concedido o registro, que lhe garante a sua propriedade e uso
exclusivo.
“Marcas Idênticas ou Semelhantes
poderão pertencer a proprietários
diferentes, desde que eles não
desenvolvam uma mesma atividade
econômica ou tenham alguma afinidade
de negócios.”
Propriedade Intelectual - Marcas
POR QUE É IMPORTANTE REGISTRAR A MARCA ?
 Proteção contra apropriação indevida;
 Campanhas Publicitárias;
 Confiança que se deposita na
marca registrada pelo Consumidor
e Fornecedor.
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QUAL A DURAÇÃO DA MARCA ?
O prazo legal é de 10 anos, contados a partir da data da expedição
do certificado de registro, podendo ser prorrogado por períodos
iguais, indefinidamente.
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O QUE É REGISTRÁVEL COMO MARCA ?
Quaisquer palavras, formas, desenhos, sinais, entre outros que:
 Não sejam idênticos ou semelhantes a outras marcas que já
pertençam a alguém, no mesmo ramo de atividade;
 Não estejam incluídos nas proibições da lei.
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O QUE É NÃO REGISTRÁVEL COMO MARCA ?
Segundo a LPI 9279/96, art. 124, existem marcas que não são
registáveis, como:
 Símbolos Oficiais, Expressões e Figuras
que possam ofender ou ser contrários à
moral, são alguns exemplos.
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QUAIS OS TIPOS DE MARCA REGISTRADA ?
1º. MARCA DE PRODUTO OU SERVIÇO
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QUAIS OS TIPOS DE MARCA REGISTRADA ?
2º. A MARCA DE CERTIFICAÇÃO
Propriedade Intelectual - Marcas
QUAIS OS TIPOS DE MARCA REGISTRADA ?
3º. A MARCA COLETIVA
Propriedade Intelectual - Marcas
QUAIS OS TIPOS DE MARCA REGISTRADA ?
A MARCA DE ALTO RENOME – Ex. Coca-Cola
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COMO A MARCA SE APRESENTA ?
1º. NOMINATIVA
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COMO A MARCA SE APRESENTA ?
2º. FIGURATIVA
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COMO A MARCA SE APRESENTA ?
3º. MISTA
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COMO PEDIR O REGISTRO DA MARCA ?
 Formulário Próprio fornecido pelo INPI;
 Anexados ao formulário, devem constar informações sobre a
marca a ser registrada, tipo, apresentação e sobre o titular
(depositante);
 Nas marcas Figurativa e Mista, anexar etiquetas apresentando
desenhos e indicações de cores, se for o caso;
 Documento que comprove o ramo de atividade ao qual a marca
se aplica.
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Classificação – NICE - Produtos
Classe 1:
Substâncias químicas destinadas à indústria, às ciências, à fotografia, assim como à
agricultura, à horticultura e à silvicultura.
Classe 2:
Tintas, vernizes, lacas; preservativos contra oxidação e contra deterioração da madeira;
matérias tensoriais; mordentes; resinas naturais em estado bruto; metais em folhas e em
pó para pintores.
Classe 3:
Preparações para branquear e outras substâncias para uso em lavanderia; produtos para
limpar, polir e decapitar; produtos abrasivos; sabões; perfumaria, óleos essenciais,
cosméticos, loções para os cabelos; dentifrícios.
Classe 4:
Graxas e óleos industriais; lubrificantes; produtos para absorver, molhar e ligar pó;
combustíveis (incluindo gasolina para motores) e materiais para iluminação; velas e pavios
para iluminação.
Classe 5:
Preparações farmacêuticas e veterinárias.
Classe 6:
Metais comuns e suas ligas; materiais de metal para construção; minérios.
Classe 7:
Máquinas e ferramentas mecânicas; motores (exceto para veículos terrestres).
Classe 8:
Ferramentas e instrumentos manuais (propulsão muscular); cutelaria; armas brancas.
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Classe 9:
Aparelhos e instrumentos científicos, náuticos, geodésicos, fotográficos, cinematográficos,
ópticos, de pesagem, de medição, de sinalização, de controle (inspeção), aparelhos e
instrumentos para conduzir, interromper, transformar ou controlar eletricidade; aparelhos
para registrar, transmitir ou reproduzir som ou imagens; suporte de registro magnético,
discos acústicos; máquinas de calcular, equipamento de processamento de dados e
computadores.
Classe 10: Aparelhos e instrumentos cirúrgicos, médicos, odontológicos e veterinários.
Aparelhos para iluminação, aquecimento, produção de vapor, cozinhar, refrigeração,
Classe 11: secagem, ventilação.
Classe 12: Veículos; aparelhos para locomoção por terra, ar ou água.
Classe 13: Armas de fogo; munições e projéteis; explosivos; fogos de artifício.
Metais preciosos e suas ligas e produtos nessas matérias ou folheados; jóias, bijuteria,
Classe 14: pedras preciosas.
Classe 15: Instrumentos musicais.
Papel, papelão e produtos feitos desses materiais; material impresso; artigos para
Classe 16: encadernação; fotografias; papelaria; jornais e revistas.
Borracha, guta-percha, goma, amianto, mica e produtos feitos com estes materiais;produtos
Classe 17: em matérias plásticas semiprocessadas; materiais para calafetar, vedar e isolar; canos
flexíveis, não metálicos.
Couro e imitações de couros, produtos nessas matérias não incluídos em outras classes;
Classe 18: peles de animais.
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Classe 19:
Materiais de construção (não metálicos); canos rígidos não metálicos para construção;
asfalto, piche e betume.
Móveis, espelhos, molduras; produtos (não incluídos em outras classes), de madeira,
Classe 20: cortiça, junco, cana, vime, chifre, marfim, osso, barbatana de baleia, concha, tartaruga e
sucedâneos.
Classe 21:
Utensílios e recipientes para a casa ou cozinha (não de metal precioso ou folheado);
pentes e esponjas; escovas (exceto para pintura); materiais para fabricação de escovas.
Classe 22:
Cordas, fios, redes, tendas, toldos, oleados, velas, sacos, sacolas; matérias de enchimento
(exceto borrachas e plásticos); matérias têxteis fibrosas em bruto.
Classe 23: Fios para uso têxtil.
Classe 24: Tecidos e produtos têxteis, não incluídos em outras classes; coberturas de cama e mesa.
Classe 25: Vestuário, calçados e chapelaria.
Classe 26:
Rendas e bordados, fitas e laços; botões, colchetes e ilhós, alfinetes e agulhas; flores
artificiais.
Classe 27:
Carpetes, tapetes, capachos e esteiras, linóleo e outros revestimentos de assoalhos;
colgaduras que não sejam em matérias têxteis.
Classe 28: Jogos e brinquedos; artigos para ginástica e esporte não incluídos em outras classes.
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Classe 29:
Carne, peixe, aves e caça; extratos de carne; frutas, legumes e verduras em
conserva, secos e cozidos; geléias, doces e compotas; ovos, leite e laticínio; óleos
e gorduras comestíveis.
Classe 30:
Café, chá, cacau, açúcar, arroz, tapioca, sagu, sucedâneos de café; farinhas e
preparações feitas de cereais, pão, massas e confeitos, sorvetes; sal, mostarda;
vinagre, molhos.
Classe 31:
Produtos agrícolas, hortícolas, florestais e grãos; animais vivos; frutas, legumes e
verduras frescos; sementes, plantas e flores naturais; alimentos para animais,
malte.
Classe 32:
Cervejas; águas minerais e gasosas e outras bebidas não alcoólicas; bebidas de
frutas e sucos de fruta; xaropes e outras preparações para fabricar bebidas.
Classe 33:
Bebidas alcoólicas (exceto cervejas).
Classe 34:
Tabaco; artigos para fumantes; fósforos.
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Classificação – NICE - Serviços
Classe 35:
Propaganda; gestão de negócios; administração de negócios; funções de escritório.
Classe 36:
Seguros; negócios financeiros; negócios monetários; negócios imobiliários.
Classe 37:
Construção civil; reparos; serviços de instalação.
Classe 38:
Telecomunicações.
Classe 39:
Transporte; embalagem e armazenagem de produtos; organização de viagens.
Classe 40:
Tratamento de materiais.
Classe 41:
Educação, provimento de treinamento; entretenimento; atividades desportivas e
culturais.
Classe 42:
Serviços científicos e tecnológicos, pesquisa e desenho relacionados a estes; serviços
de análise industrial e pesquisa; concepção, projeto e desenvolvimento de hardware e
software de computador; serviços jurídicos.
Classe 43:
Serviços de fornecimento de comida e bebida; acomodações temporárias.
Classe 44:
Serviços médicos; serviços veterinários; serviços de higiene e beleza para seres
humanos ou animais; serviços de agricultura, de horticultura e de silvicultura.
Classe 45:
Serviços pessoais e sociais prestados por terceiros, para satisfazer necessidades de
indivíduos; serviços de segurança para proteção de bens e pessoas.
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OBRIGAÇÕES DO PROPRIETÁRIO DA MARCA ?
1º. Pagamento do Decênio e de cada prorrogação que for requerida;
2º. Colocação da marca no mercado.
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É POSSÍVEL SER PROPRIETÁRIO DE MARCA
EM OUTROS PAÍSES ?
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MARCAS-PATRIMÔNIO DAS EMPRESAS
 Bem intangível – ativo patrimonial
 Aumento no Valor das Marcas – deriva da concorrência, crescimento da
comoditizaçao dos produtos e serviços e da banalização das tecnologias
de produção e gestão.
 Vantagem competitiva sustentável - e a construção e manutenção de
marcas fortes, que acabam sendo únicas e atribuíveis apenas a
determinado produto ou serviço, linha ou empresa. Ex. Coca-Cola, Intel,
Unilever adquiriu a Kibon R$ 900 milhões, valor da marca do sorvete, etc.
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MARCAS-PATRIMÔNIO DAS EMPRESAS
 Analise do conceito de marca, a partir das duas pontas do mercado: o
consumidor e a empresa.
 A Marca Vista pelo Consumidor – e a síntese das experiências reais e
virtuais, objetivas e subjetivas, vividas em relação a um produto, serviço,
empresa, instituição ou, mesmo, pessoa. Ela representa fatos,
sentimentos, atitudes, crenças e valores, que se relacionam com um
conjunto de nomes ou símbolos, que fazem parte do universo vivencial. A
Marca e a síntese da experiência vivida pelos consumidores em relação a
um um dos inúmeros produtos, serviços, empresas ou pessoas.
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MARCAS-PATRIMÔNIO DAS EMPRESAS
 A Marca Vista pelas Empresas e Instituições – e a síntese de sua
franquia junto ao mercado de seus produtos e serviços.
Assim como no caso dos consumidores. Ela representa fatos, sentimentos,
atitudes, crenças e valores, que se relacionam com um conjunto de nomes
ou símbolos, que fazem parte do universo vivencial. A Marca e a síntese da
experiência vivida pelos consumidores em relação ao universo
mercadológico dos inúmeros produtos, serviços, empresas e pessoas, que
atuam como “produtos”.
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MARCAS-PATRIMÔNIO DAS EMPRESAS
 O Conceito de Branding – A palavra em si foi cunhada para designar a
ação de marcar o gado nas fazendas.Com o aumento da importância do
conceito de marca e de gestão de marcas, alguns autores passaram a
empregar a mesma expressão.
Branding pode ser definido como o conjunto de tarefas de marketing
destinadas a otimizar a gestão de marcas. Ex. Coleções de moda, no qual
o branding e empregado. Tudo e importante, a empresa, os produtos, as
coleções, os criadores, modelos e a valor de mercado, na medida de seu
valor de marca.
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FUNÇOES DA MARCA–MODELOS DE NEGOCIOS
 Modelo Extrativista – explora recursos naturais e acrescenta valor ao
disponibiliza-los. A marca designa a procedência.
 Modelo Agrícola – cultiva recursos naturais e acrescenta valor
alterando o meio ambiente. A marca define e garante a qualidade.
 Modelo Mercantil – promove o intercambio de mercadorias e
acrescenta valor ao amplificar o raio de ação do vendedor e do
comprador. A marca identifica e qualifica o mercador.
 Modelo Artesanal – transforma matérias-prima em pequena escala e
acrescenta valor explorando necessidade e mercado. A marca define
procedência e garante a qualidade.
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FUNÇOES DA MARCA–MODELOS DE NEGOCIOS
 Modelo Industrial – transforma matérias-primas em larga escala e
acrescenta valor inventando produtos, necessidades e mercados. A marca
tem duas funções: 1) Identifica e garante a origem e a qualidade; 2) Cria e
define imagem e posicionamento exclusivo.
 Modelo de Serviços – profissionaliza serviços e acrescenta valor
melhorando produtos e inventando serviços. Necessidades e mercados. A
marca tem duas funções: 1) Identifica e assegura padrões de eficácia e
qualidade; define expectativas de tratamento e nível de personalização; 2)
Cria e define imagem e posicionamento exclusivo.
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FUNÇOES DA MARCA–MODELOS DE NEGOCIOS
 Modelo Conectado (Networking) – incorpora todos os modelos e
multiplica valor somando capacidades. Acrescenta valor criando e
atendendo mercados de forma personalizada. A marca tem duas
funções: 1) Garante a eficácia e integridade do sistema e seus
processos; 2) Orienta e edita o processo de busca de consumidores.
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TIPOS DE MARCA–MODELOS DE NEGÓCIOS
1. De produtos e serviços: Coca-cola, Leite Ninho, Bombril, Brastemp,
Nike, Levi’s, Baby, Realmaster, O Estado de São Paulo, Veja, Vectra,
Santana, Sedex.
2. De Empresas: Varig, Unilever, Bradesco, General Motors, Editora Abril,
McDonald’s, Sofitel, Petrobrás.
3. Comuns a empresas e seus produtos ou serviços: Nestlé, Bauducco,
Sadia, Volkswagen, Philips, Rede Globo de Televisão.
4. De linhas, famílias ou “bandeiras” de produtos e serviços (também
chamadas “umbrella” ou guarda-chuva): Brahma, Bic, Knorr, Audi, Ticket,
Pão de Açúcar, Barateiro.
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TIPOS DE MARCA–MODELOS NEGÓCIOS
5. De sistemas ou redes (inclusive multiempresas, multiprodutos e
multisserviços), também chamadas de “bandeiras”: Visa, Shell, Hotelaria
Accor, Postos BR.
6. De instituições públicas ou privadas: Embratur, USP, SOS Mata
Atlântica.
7. De movimentos civis, sociais, comunitários e culturais: “Criança
Esperança”, “Amigo da Escola”, “Natal sem Fome”.
8. Submarcas (ou extensões de marcas): Moça Fiesta, Havaianas
Fashion, Cheque Estrela Itaú, Sadia Kids, MacFesta, BigMac.
9. Próprias (de empresas varejistas): Qualittá (dos supermercados Pão de
Açúcar).
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TIPOS DE MARCA–MODELOS NEGÓCIOS
10. Conceituais (que definem uma atitude e comportamento diante do
mercado): Virgin (que está em discos, lojas, empresas aéreas e
refrigerantes).
11. De origem (assegurando a procedência de produtos agrícolas ou
industrializados): Champagne, Lycra, Intel Inside, Bacalhau da Noruega.
12. De endosso (que garantem padrões de qualidade e comportamento
ético): Fundação Abrinq, ISO 9000.
13. De combate: marcas de produtos ou redes de serviços que trabalham
com preços inferiores e ajudam a segurar a posição da marca principal.
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MARCAS GLOBAIS MAIS VALIOSAS
Marca
Coca-Cola
Microsoft
IBM
GE
Intel
Nokia
Disney
McDonald´s
Marlboro
Toyota
Mercedes
2003
70,4
65,1
51,7
42,3
31,1
29,4
28,0
24,6
22,1
21,3
2004
67,4
65
53,8
44,1
33,5 Em US$ Bilhões
24,0
27,1
25
21
22,7
-
Fonte: Blue Bus – julho 25, 2003/04
http://www.reflectivesurface.com/recall
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MARCA VALIOSA
Sem camisa nem nome
Pelé decidiu abrir mão de seu principal ativo, o
nome. Na semana passada, o craque vendeu a
exploração da marca Pelé a um pool de empresas
lideradas pela Inpar, incorporadora imobiliária. Em
troca, o ex-jogador embolsou US$ 2 milhões. Além
disso, vai receber US$ 400 mil por ano até 2024. O
Atleta do Século ainda é uma personalidade de
prestígio na cena mundial. Prova disso é a
mobilização em torno do leilão da camisa usada por
ele na Copa de 58. A peça será vendida na terçafeira 21 na Christie’s. O lance mínimo é de US$ 130
mil.
Fonte: Isto É Dinheiro n. 368, 22/09/04
Propriedade Intelectual - Marcas
O REFRIGERANTE DA FÉ
Eis o Judá (cola e Guaraná), primeira bebida
“evangélica” do País. Seu criador, Moisés, está de
olho em um rebanho de 45 milhões de
consumidores. A Coca-Cola se tornou uma potência
global licenciando sua fórmula para empresas
conveniadas e recolhendo royalties pelo uso de seu
famoso xarope. O empresário Moisés Novais
Magalhães, dono da consultoria Alfa Gold, copiou a
estratégia da gigante de Atlanta (EUA) para
ingressar no setor de bebidas e adicionou um toque
bíblico à sua criação. Deu a ela o nome de Judá e
afixou salmos bíblicos (“Feliz a nação cujo Deus é o
Senhor”) nos cartazes dos ponto-de-venda. Com
isso ele esperava tocar o coração (e o bolso!) da
massa de 45 milhões de evangélicos.
R$ 6 milhões mensais
Fonte: Isto É Dinheiro n. 438, 08/02/06
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MARCAS BRASILEIRAS MAIS VALIOSAS
MARCA
Valor em 2005
(Em US$ Milhões)
Crescimento
(Em relação a 2004)
Itaú
1.342
11%
Bradesco
859
4%
Banco do Brasil
601
16%
Natura
573
7%
Skol
562
10%
Petrobrás
554
14%
Brahma
416
18%
Gol
326
-
Unibanco
235
6%
TAM
230
-
Vivo
218
-
Antarctica
214
12%
Sadia
189
21%
Banco Real
187
10%
Embraer
185
16%
Fonte: Isto E Dinheiro, n. 410, 20/07/05
Propriedade Intelectual - Marcas
VALOR PARA REGISTRO NO EXTERIOR
PAÍS
BUSCA PRÉVIA
U$S
PEDIDO DE
REGISTRO U$S
Portugal
398
2.268
Japão
769
3.276
França
526
2.227
Estados Unidos
470
2.486
Argentina
362
2.041
Venezuela
384
2.554
Bolívia
432
1950
Colombia
576
2.719
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O QUE É INDICAÇÃO GEOGRÁFICA ?
 É todo nome geográfico ou sua representação gráfica, que
passe a identificar, pelo uso, um produto oriundo de uma
determinada região ou país.
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TIPOS DE INDICAÇÃO GEOGRÁFICA
Denominação de Origem
Nome geográfico de país, cidade, região ou localidade que designe
produto ou serviço cujas qualidades ou características se devam exclusiva
ou essencialmente ao meio geográfico, incluídos fatores naturais e
humanos.
Exemplos:
Bordeaux - Vinho
Roquefort – Queijo
Bahia/Cuba - Charuto
Cerrado - Café
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TIPOS DE INDICAÇÃO GEOGRÁFICA
Indicação de Procedência
Nome geográfico de pais, cidade, região ou localidade que se tenha
tornado conhecido como centro de extração, produção ou fabricação de
determinado produto ou de prestação de determinado serviço.
Exemplos:
Franca - Calçados
Cachoeiro do Itapemerim - Mármore
Vitória - Panela de barro
França - Perfume
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QUEM PODE PEDIR INDICAÇÃO GEOGRÁFICA ?
Uso da Indicação Geográfica é restrito aos produtores e prestadores de
serviços estabelecido no local.
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INDICAÇÃO GEOGRÁFICA
 As primeiras Indicações Geográficas Nacionais
 Produtores do Vale dos Vinhedos – Bento Gonçalves/RS;
 Fabricantes de Café – Cerrados de Minas Gerais;
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ONDE OBTER INFORMAÇÕES ADICIONAIS
SOBRE O REGISTRO DE MARCAS ?
 INPI – www.inpi.gov.br;
 Delegacias;
 Representações – SEPLAN - 2126-1200
 Escritórios Especializados.
FRANCISCA DANTAS LIMA
Ag. de Propriedade Industrial/Mestra em Gestão e Auditoria Ambiental
[email protected]
[email protected]
Fone: 3614-3090
Fax: 3613-2699