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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
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I
DE
MARKETING
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MÔNICA DA SILVA MACHADO DOS SANTOS
DO
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EN
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PROMOÇÃO DE VENDAS E MERCHANDISING NO VAREJO:
UM DIFERENCIAL COMPETITIVO PARA AS PEQUENAS
INDÚSTRIAS DO RECÔNCAVO BAIANO
Orientador
PROFº. CLEBER GONZAGA
Salvador
2009
MÔNICA DA SILVA MACHADO DOS SANTOS
1
PROMOÇÃO DE VENDAS E MERCHANDISING NO VAREJO:
UM DIFERENCIAL COMPETITIVO PARA AS PEQUENAS
INDÚSTRIAS DO RECÔNCAVO BAIANO
Apresentação de monografia ao Instituto
A Vez do Mestre – Universidade Candido
Mendes como requisito para obtenção do
grau de especialista em Marketing.
Por:. Mônica da Silva Machado dos
Santos
Salvador
2009
2
AGRADECIMENTOS
A minha mãe, família e amigos, presentes
de Deus.
Ao
meu
esposo
Chiquinho,
companheiro, que acredita em mim.
meu
3
DEDICATÓRIA
Dedico este momento à Kiane, amiga de
todo sempre, filha, razão da minha vida.
4
RESUMO
As ações de promoção de vendas e merchandising no varejo são apresentadas neste trabalho, como
diferencial competitivo para as pequenas indústrias do recôncavo baiano, frente ao atual mercado e a
concorrência acirrada, para tanto, usou-se como metodologia pesquisas bibliográficas e de campo,
visando a busca de referências que norteassem e sustentassem as análises e constatações sobre as
significativas e fundamentais estratégias. Baseando-se ainda na observação de que as ações citadas
são relevantes no momento decisório da compra do produto desejado pelo consumidor no ponto de
venda e, ressaltando o este PDV, como receptivo e extremamente influente no processo das
negociações no varejo.
Palavras-Chave: Promoção de Vendas, Merchandising, Diferencial, Competitividade.
Abstract
The actions of sales promotion and merchandising at retail are presented in this work, as a competitive
advantage for small industries in northeastern Bahia, compared to the current market and fierce
competition for both, used as research methodology and library field, to search for references that
guide and sustain the analysis and findings on the significant and fundamental strategies. Based also
on the observation that the actions cited are relevant when making the purchase of the product desired
by the consumer at the point of sale, noting that the PDV, as receptive and extremely influential in the
negotiation process in retail.
Word-Key: Sales Promotion, Merchandising, Differential, Competitiveness.
5
METODOLOGIA
O presente trabalho será desenvolvido através de pesquisas bibliográficas
que fundamentem as análises mercadológicas e a importância das ações de
promoção de vendas e merchandising no varejo como diferencial competitivo para
as pequenas indústrias do recôncavo baiano, serão realizadas visitas in loco em
alguns pontos de venda e pequenas indústrias locais, observando como case uma
indústria sediada Município de Cruz das Almas – Maralat Laticínios - que fabrica
iogurtes, manteiga e bebida láctea, com intuito analítico.
6
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
07
CAPÍTULO I
08
1.1 O Varejo
1.2 Promoção de Vendas e suas Ações
1.3 Merchandising
08
09
14
CAPÍTULO II
16
2.1 A Pequena Indústria Brasileira e as Ações Promocionais Hoje
16
2.2 Promoção de vendas e Merchandising no Varejo: um Diferencial Competitivo 19
CAPÍTULO III – Case
23
3.1 Maravilha Laticínios – Maralat: uma típica pequena indústria
23
CONCLUSÃO
24
REFERÊNCIAS
25
ANEXOS
26
1 INTRODUÇÃO
7
A monografia apresentada aborda como tema a promoção de vendas e
merchandising no varejo como diferencial competitivo para as pequenas indústrias
do recôncavo baiano. A observação central deste trabalho está no atual
discernimento das pequenas indústrias quanto aos impactos das estratégias de
promoção de vendas e merchandising diante da competitividade do mercado.
A análise das estratégias de promoção de vendas e merchandising no varejo
como diferencial, focada no posicionamento e na conquista do mercado, se justifica
quando se observa nessas estratégias a oportunidade de crescimento, lançamento,
experimentação e conhecimento dos produtos, além da aceitação tanto destes,
quanto da organização, pelo consumidor alvo. As ações de promoção de vendas e
merchandising
objetivam
a
rotatividade
do
produto
e
conseqüentemente
proporcionam condições para investimentos, e este é um dos pontos relevantes que
fundamenta o trabalho, já que essa análise possibilitará às indústrias em questão,
uma nova visão mercadológica.
Por
conseguinte
a
pesquisa
objetiva
demonstrar
a
competitividade
proporcionada pelas estratégias de promoção de vendas e merchandising no varejo
para as pequenas indústrias em questão e, para tanto, será analisada a atual
situação das organizações observadas no mercado, buscando identificar os motivos
que levam, ou não, ao investimento em ações promocionais, além do destaque às
vantagens e desvantagens de tais ações, que oportunizam a conquista do mercado
e do consumidor.
As pequenas indústrias se encontram em situação de desvantagem diante da
competitividade mercadológica atual, e muitas, resistem ao investimento em ações
promocionais e merchandising, supostamente por falta de capital e principalmente
por falta de conhecimento sobre os ganhos significativos dessas ações. A pesquisa
buscará demonstrar as vantagens competitivas das estratégias de marketing
promocional objetivando o share of market e o share of mind.
8
CAPÍTULO I
1.1 O Varejo
A necessidade de consumo direciona o consumidor à compra, atitude esta
que pode ocorrer de várias formas e em diversos lugares. O varejo lojista, foco
desta pesquisa é a “atividade comercial responsável por providenciar mercadorias e
serviços desejados pelo consumidor” (SPOHM; ALLEN, 1977 p. 3 apud LAS
CASAS, 2006 p. 17).
Compreende-se a partir dessa colocação, que o varejo é o local onde o
consumidor encontrará os produtos e serviços desejados, que poderão satisfazer ou
não suas necessidades, um ponto de negociações. Local onde acontecem as
escolhas e as decisões do consumidor em potencial e deve ser observado
cuidadosamente, por representar um momento crucial, que além de responsável
pela acolhida é responsável também pelo fechamento do negócio.
O varejo é um intermediário, ou seja, faz parte do caminho entre o produto
vindo da indústria e o cliente e, por ser um ponto de chegada comum a ambos –
produto e consumidor – deve estar preparado para recebê-los e atraí-los. Las Casa
(2006) aponta como característica do varejo lojista, locais onde ocorrem as
negociações com mais de 50% de suas vendas a varejo.
Dentre os varejos lojistas, pode-se exemplificar as lojas de departamento,
especializadas, de conveniência e supermercados, este último como sendo foco de
exploração diante do tema abordado, aparece em relato de Las Casas (2006),
surgindo na década de 30 nos Estados Unidos, ressaltando que no Brasil sua
aparição se deu na década de 50 com as Lojas Americanas, mais precisamente em
1952 e, o Supermercado Disco em 1953 no Rio de Janeiro, após uma junção de
supermercados e lojas de desconto originou-se os hipermercados, caracterizandose por vendas desde alimentos à artigos como eletroeletrônicos.
9
Assim como qualquer outra organização, o varejo precisa administrar para
sobreviver, principalmente no que tange às diversas situações ligadas ao ambiente,
podendo acarretar dificuldades quanto à produtividade do negócio. O ambiente
varejista possui variáveis controláveis e incontroláveis (LAS CASAS, 2006). Quanto
às variáveis incontroláveis observam-se análises referentes a fatores tecnológicos,
culturais e sociais que permitem, por exemplo, um acompanhamento dos
movimentos, das tendências e das mudanças de comportamento do consumidor,
conforme relata Las Casas (2006, p. 41):
As modificações sociais são também determinantes para a adaptação de
programas de sucesso da empresa. A sociedade apresenta diferentes
tendências em diferentes épocas. Atualmente, a sociedade volta-se para
produtos naturais, permitindo o surgimento de várias farmácias de
manipulação e de homeopatia; lojas de produtos naturais juntamente com
esoterismo e misticismo são fortes tendências para o novo milênio.
Tal colocação nos leva à reflexão de que o consumidor, que vai ao varejo
suprir suas necessidades através da compra, ou seja, da escolha do produto que
mais se adéqüe à sua realidade e momento, imagina ser recebido conforme suas
expectativas e para tanto as indústrias precisam observar fatores macroambientais e
segmentar o público, para que a partir daí, tenham reais condições de definir suas
estratégias focadas em proporcionarem ao consumidor experiências excelentes,
criativas, marcantes e motivadoras no momento da compra no varejo.
Ainda intrínseco à administração do varejo e tendendo a acatar e superar as
expectativas do consumidor, ressalta-se a importância do cuidado com todo o
entorno da venda como: layout atrativo e funcional, localização adequada,
atendimento satisfatório, facilidades, benefícios, promoções e o que mais se fizer
necessário para satisfação e fidelização do público alvo.
1.2 Promoção de Vendas e suas Ações
Promoção de vendas, como a expressão já deixa transparecer, promove a
negociação
de
venda
ao
consumidor,
“é
qualquer
atividade
que
atraia
consumidores, resultando em vendas lucrativas, gerando fluxo de clientes e
10
formando boa imagem para a loja”, (GILLESPIE; HECHT, 1970, 9 316 apud LAS
CASAS, 2006, p. 183).
As ações promocionais compreendem-se como estratégias executadas no
ponto-de-venda visando atrair o público alvo. Dentre seus objetivos pode-se
destacar a visualização da mercadoria a ser comercializada pelo estabelecimento, a
circulação de clientes e o aumento do lucro, dessa forma as ações de promoção de
vendas devem partir da análise da necessidade do produto para o consumidor,
adequando-se o mesmo ao ambiente e a época promocional, possibilitando um
destaque além da loja para alguns produtos.
Promoção e comunicação devem caminhar paralelamente, (LAS CASAS,
2006 p. 173):
Promoção no sentido amplo da palavra significa a comunicação do lojista
com seu mercado e ocorre por meio de várias técnicas, como a promoção
de mercadorias, programas educacionais, prêmios e concursos, promoções
institucionais, entre outras.
Diante da colocação constata-se que promover a venda não é uma simples
ação como “leve três e pague dois”, quando o lojista expõe o produto com etiqueta
com preço mais em conta, é um momento de comunicação e esta possui uma
amplitude que ultrapassa a gôndola, que ultrapassa inclusive as portas da loja.
Portanto compreende-se que para a promoção acontecer há necessidade de
uma preparação da própria loja e da imagem da empresa, pois aos olhos do
consumidor o layout, a exposição dos produtos nas gôndolas, vitrinas, displays,
enfim, toda a comunicação visual vai atrair e despertar, ou não, o desejo do público
de entrar, se encantar, efetivar a compra e retornar.
A produtividade excelente que as lojas buscam baseia-se no layout como
auxílio essencial para que o arranjo interior dos estabelecimentos atenda
convenientemente ao cliente que compra muito mais do que mercadoria (SPOHN;
ALLEN, 1977 p. 113 apud LAS CASAS, 2009 p. 174). Frente a essa colocação
percebe-se a importância da preparação e adequação do ambiente do PDV com
foco nos públicos de interesse, buscando a garantia da presença e da visibilidade
dos produtos.
11
Segundo Alvarez (2008, p. 46) “a visão de marketing para solucionar o
espaço existente entre os produtos e os consumidores se concentrou em dois
aspectos: trazer o consumidor até o produto ou levar o produto até o consumidor”, a
colocação reforça a observação de que as ações promocionais são estratégias que
tanto levam o produto até o consumidor quando disponibiliza o mesmo no PDV de
acordo com suas necessidades, quanto trazem o consumidor até o produto com
atratividade e ações que promovam visual e mercadologicamente.
Yanaze (2006, p. 341-342) relata que as ações de promoção de vendas são
pensadas em três níveis: com estratégias focadas na equipe de vendas da empresa,
através de premiações e vantagens condicionadas ao cumprimento e superação das
metas; com ações direcionadas aos intermediários a exemplo dos distribuidores e
representantes, visando o escoamento dos produtos conforme desejado negociando
descontos e campanhas cooperadas entre outros; um terceiro nível, o qual se
observa com freqüência no mercado varejista são as ações focadas no consumidor
final. Esta última, segundo Kotler (1998) acontece quando o público percebe
vantagens como: brindes, concursos, preços temporariamente mais baixos,
amostras grátis, degustações, cartões de fidelidade e outros.
Segundo definição de De Simone (1997, p. 9):
A promoção de vendas defini-se por si própria: é uma técnica de promover
vendas. Promover implica fomentar, ser a causa, dar impulso, fazer avançar,
provocar, diligenciar, desenvolver, originar, favorecer, etc. Não implica
propriamente vender, mas diferenciar, esforçar-se, empenhar-se por meio
de qualquer idéia ou ação para que isso aconteça. A promoção de vendas
prepara o caminho da execução das vendas dando impulso a elas.
A colocação do autor apresenta a promoção de vendas como causa que
impulsiona o consumidor à compra, quando o mesmo percebe, tendo seu desejo
despertado a ponto de executar a ação de levar o produto, através da preparação e
da eficiência do ambiente, trilhando, norteando o movimento do cliente.
Decorrente dos objetivos de marketing, as promoções de vendas variam
conforme o tipo de público-alvo que, quanto aos vendedores servem de apoio
desenvolvendo clientes potenciais e, quanto ao varejo, estimulam a venda,
12
oportunizando ao estabelecimento a aquisição de mais e novos produtos,
consolidando sua marca e seu crescimento no mercado (KOTLER, 1998).
No que diz respeito ao consumidor, Schmitt (2008) e sua teoria sobre
marketing experiencial, apresenta um consumidor baseado em emoções vividas,
quando este percebe, senti, pensa, age e relaciona-se, partindo do pressuposto de
que baseando-se nas experiências do indivíduo as empresas encontrar-se-ão em
vantagem.
Pode-se então observar que o consumidor emotivo, curioso, predisposto, e
estimulado através de benefícios, que vão além do produto, têm seu movimento
condicionado à compra, já que será seduzido por um ambiente propício e
encantador,
um
momento
causador
de
experiências
comoventes
e
consequentemente vantajosas para todos os envolvidos, indústria, varejo e
consumidor.
Compreende-se, portanto, que as ações de promoção de vendas se mostram
como suporte, parceiras, ferramentas decisivas no momento da compra e, a
experiência vivida nesse momento, fará toda a diferença para a pequena indústria,
já que muitas não possuem verba suficiente para uma mídia em massa mais
abrangente. A promoção de vendas se torna então um diferencial competitivo de
extrema importância e crucial na decisão final do consumidor, podendo-se constatar
a hipótese quando se observa, por exemplo, que 100% dos consumidores
pesquisados já participaram de alguma ação promocional em pontos de venda
(gráfico 1).
Já participou de alguma promoção de
vendas?
0%
Sim
Não
100%
Gráfico 1 – Pesquisa – Consumidores no Varejo
O destaque fica para as ações de degustação, citadas por 23% dos
consumidores abordados como diferencial e comentários que vêm afirmar a
importância de uma ação eficiente no momento da escolha do produto, podendo
13
influenciar positivamente a escolha do consumidor, já que oportuniza ao cliente
analisar no ato da compra a qualidade ofertada pela indústria.
Outras ações também foram citadas como decisórias observando o seguinte:
•
Amostras grátis – proporcionando ao consumidor uma experimentação mais
particular, já que geralmente a utilização acontece em momento pós
abordagem, não permitindo argumentação ou explicação por parte de quem
oferece;
•
Brindes – causa uma sensação de “presente”, um cuidado a mais com o
consumidor;
•
Sorteio – uma ação que mexe com ansiedade do indivíduo levando à
lembrança do produto e da empresa durante o tempo da promoção;
•
Concurso – estratégia que mobiliza e desperta o espírito de competição,
valorizando aquele que melhor se sair, proporcionando um reconhecimento
por parte do fabricante ou varejo.
Promoções de vendas que já
participaram:
Sorteio
19%
1%
21%
Amostra grátis
Concurso
21%
23%
15%
Brinde
Degustação
Outros
Gráfico 2 – Pesquisa – Consumidores no Varejo
1.3 Merchandising
14
A palavra merchandising aparece de uma forma popularizada como a
inserção de produtos, marcas e empresas em filmes ou programas da mídia,
inclusive citações em livros.
De Simone (1997) atribui essa fama do merchandising às emissoras de
televisão que usam a expressão “fazer merchandising” para apresentações pagas
de produtos e marcas no contexto de programas, para essas estratégias, De
Simone (1997) utiliza a expressão Tie-In, que significa arrumar dentro.
O conceito de merchandising perpassa por “técnicas, ações ou material
promocional usado no ponto-de-venda que proporcione informações e melhor
viabilidade a produtos, com objetivo de motivar e influenciar as decisões dos
consumidores” (BLESSA, p. 18, 2001).
Diante da colocação da autora constata-se a importância das técnicas de
merchandising para que indústrias possam destacar-se de forma competitiva frente
à concorrência acirrada, em sua última oportunidade de comunicação com o
consumidor antes da sua decisão final de compra.
Como parte integrante do composto de marketing utilizado por indústrias e
varejos, o merchandising apresenta itens a serem considerados por ambos. Yanaze
(2006) destaca os seguintes aspectos:
§
A embalagem como diferencial a partir do momento em que a
elaboração da embalagem não se limite à observações técnicas e
legais, mas que sejam considerados o público-alvo, o próprio ponto-devenda onde será comercializado;
§
Proporcionar ao consumidor experimentações e contatos com os
produtos que proporcionem experiências reais, como o exemplo de
uma livraria que mantenha um espaço adequado e confortável para
que o cliente folheie os livros;
§
Um atendimento adequado, afeituoso, emotivo e respeitoso que
remeta ao consumidor satisfação, relacionamento, credibilidade e a tão
desejada fidelização do cliente.
15
Indústria e varejo então devem trabalhar em parceria e adequação aos seus
públicos-alvo, já que hoje, diante de um cenário competitivo, ágil e com o imperar da
informação, os consumidores são abordados a todo instante por estratégias de
comunicação institucionais e mercadológicas e, chegam ao varejo, com produtos
previamente trabalhados em suas mentes.
Pesquisas revelam que 80% das compras (Fonte: Revista Gôndola, 2008)
são decididas no ponto-de-venda, portanto diante do exposto percebe-se que
mesmo com toda a influência da mídia e da facilidade às informações, é de extrema
importância que as pequenas indústrias conheçam e invistam em ações
promocionais de venda e de merchandising, que despertem a atenção, desejo e
satisfação do consumidor. Ações pensadas e executadas, com base em um
conhecimento profundo do público, tornarão as estratégias adequadas, significativas
e marcantes, apresentando os produtos de forma diferenciada entre os concorrentes
no PDV.
CAPÍTULO II
16
2.1 A Pequena Indústria do Recôncavo Baiano e as Ações Promocionais
O Recôncavo baiano é uma região localizada no Estado da Bahia em torno
da Bahia de Todos os Santos e abrange ainda a Região metropolitana de Salvador.
O Recôncavo possui foco na agricultura e pecuária e, é promissor quanto ao
crescimento industrial, mas o potencial regional não se limita aí, relatos de
empresários de pequenas indústrias, adquiridos durante pesquisa de campo,
constataram a diversidade dos empreendimentos, que entre outros, pode-se citar
laticínio, geradores de força, cerâmica, calçados, apicultura, massas e biscoitos.
Segundo informações cadastradas no site da Federação das Indústrias do
Estado da Bahia – FIEB, atualmente cerca de mil setecentos e trinta e duas
indústrias se fazem presentes na região, destas cerca de mil são pequenas e micro
indústrias, mas estima-se que esses números sejam significativamente maiores, já
que os dados são somente de indústrias registradas. No entanto os índices de
mortalidade de pequenas empresas, que são preocupantes em todo país não só no
estado da Bahia, entre outros aspectos, esbarra com um investimento bastante
tímido em marketing por parte das organizações, fato agravante, já que o composto
de marketing é essencial para que uma empresa se mantenha no atual mercado
competitivo. Destacando-se as estratégias promocionais e merchandising, como
sendo de fundamental importância para a divulgação, lançamento, massificação,
conhecimento, despertar o desejo do consumidor para produtos e decidir a compra.
Com base em pesquisa de campo feita com pequenas indústrias no
recôncavo baiano, observou-se que cerca de 70% destas (gráfico 3) não executam
nenhuma ação de promoção de vendas e merchandising em varejos, muitas se
mostraram conhecedoras de algumas estratégias promocionais, mas além de não
se estimularem à investimentos alegando falta de verba, demonstraram não ter
consciência dos benefícios de tais ações.
17
Já executou alguma ação de
promoção de vendas e
merchandising no varejo?
30%
Sim
70%
Não
Gráfico 3 – Pesquisa – Pequenas Indústrias no Recôncavo Baiano
Conforme informações da FIEB, algumas indústrias já possuem bastante
tempo no mercado, mas não apresentam crescimento considerável, mantendo-se
no mesmo patamar. Diante dos dados, pesquisas realizadas buscaram identificar os
motivos pelos quais essas indústrias não utilizam estratégias de promoções de
venda e merchandising como diferencial competitivo, sendo observado que mesmo
70% das empresas pesquisadas, já terem realizado algum tipo de ação promocional
e merchandising no varejo, 38% destas (gráfico 4) relataram não terem tido bons
resultados, este último dado faz link com relatos de consumidores que se mostraram
motivados à compra após abordagem de promotores excelentes conforme gráfico 3,
ou seja, o consumidor exigente espera um atendimento cuidadoso, de qualidade e
criativo.
Obtenção de resultados
satisfatórios?
38%
Sim
62%
Não
Gráfico 4 – Pesquisa – Pequenas Indústrias no Recôncavo Baiano
18
As exigências do consumidor contemporâneo, cobertas pelas facilidades de
informações e variedades de produtos à sua disposição, norteiam as estratégias
utilizadas pelas empresas na hora de chamar atenção do cliente no PDV, já que o
consumidor tem toda essa disponibilidade referente à produtos, caberá à Indústria e
ao varejo a criatividade, atratividade e diferencial para “satisfazer as necessidades
do consumidor através da entrega de benefícios” (KOTLER e ARMSTRONG, 1999).
O que se observa hoje são grandes marcas inseridas no mercado de forma
agreciva e dominadora, fazendo links entre mídias e varejo, e o consumidor, exposto
a todo esse cerco, termina por render-se àqueles produtos que mais se destacam e
oferecem benefícios. Apesar da variedade, o consumidor ainda espera ser
surpreendido e beneficiado e, a pequena indústria, ainda tímida diante desse
cenário, terá todas as possibilidades para conquistar o mercado de forma igualitária,
a partir do momento que realmente passar a conhecer seu público e, no momento
decisário da compra usar de inovação e criatividade.
A constatação de que o consumidor dá preferência à produtos que lhes
proporcionem benefícios extras, a ponto de definirem suas decisões de compra a
partir das ações promocionais e de merchandising é de grande valia para a
percepção do pequenno industrial quanto às vantagens competitivas no mercado
conforme pode-se observar no gráfico 5 e 6 abaixo.
Dá preferência à produtos com
benefícios extra?
7%
Sim
Não
93%
Gráfico 5 – Pesquisa – Consumidores no Varejo
19
Ações promocionais definem sua
decisão de compra?
7%
Sim
Não
93%
Gráfico 6 – Pesquisa – Consumidores no Varejo
2.2 Promoção de vendas e Merchandising no Varejo: um Diferencial
Competitivo
As ações de promoção de vendas e merchandising, conforme citado
anteriormente, vêm contribuir consideravelmente para o desenvolvimento e o
crescimento das organizações, a partir do momento que interferem e se apresentam
para o consumidor como parte decisória na hora da compra.
Atualmente o mercado está saturado de produtos inovadores, variados e em
abundância, as oportunidades de compra chegam a ser imensuráveis diante de toda
essa miscelânea e, o consumidor deparar-se com essa variedade de produtos nos
espaços dos varejos e, nesse momento, o cliente perceberá aquele produto que se
destacar amplamente. É certo que a mídia, previamente, levará o produto ao
conhecimento do público, mas mesmo os clientes que chegam aos pontos-de-venda
com intuito de compra de determinado produto, se mostram seduzidos aos diversos
apelos promocionais estratégicos realizados nos varejos no ato da compra.
O cliente, meta de qualquer organização e base de conhecimento de todo
planejamento, foi pesquisado neste trabalho intencionando observação e análise,
referente às suas percepções frente aos produtos nos pontos-de-venda e suas
atitudes diante das ações promocionais e de merchandising, visando a constatação
dessas ações no momento da compra como diferencial competitivo.
20
Considerando que 87% (gráfico 7) dos consumidores pesquisados se
mostraram sensíveis às ações promocionais, percebendo o produto de forma
diferenciada, com destaque para estratégias como distribuição de brindes,
degustação, amostras grátis, prêmios entre outros. Uma observação interessante
ficou por conta da constatação de que 100% dos consumidores abordados já
haviam participado de alguma ação promocional e que 93% destes dão preferência
à compra por produtos com benefícios extras conforme citado anteriormente, além
dos 77% abordados (gráfico 8) relatarem que as ações de comunicação visual
influenciam suas escolhas.
Gosta de ser abordado(a) por
promotores(as) de vendas?
13%
Sim
Não
87%
Gráfico 7 – Pesquisa – Consumidores no Varejo
Comunicação visual influencia sua
compra?
23%
Sim
Não
77%
Gráfico 8 – Pesquisa – Consumidores no Varejo
Diante da pesquisa, identificou-se a satisfação do consumidor quanto às
abordagens nos varejos por promotores, porém com ressalva referente à eficiência
destes, pois observou-se relatos insatisfatórios quanto a abordagens inadequadas
21
feitas por profissionais despreparados. Outro ponto de extrema relevância foram os
comentários quanto à criatividade e não a sofisticação ou glamour das ações, ou
seja, ações eficazes não precisam, necessariamente ser dispendiosas, mas
atrativas e adequadas às reais expectativas dos consumidores.
Segundo Bernd Schmitt (2008) o marketing experiencial tem como base as
emoções percebidas e vividas pelo consumidor no momento fundamental da
compra e ressalta que felicidade e excitação, são algumas das emoções mais
positivas entre as sensações que um produto ou experiência de compra podem
provocar, diante disso compreende-se a importância de uma abordagem adequada,
por exemplo, quando o promotor de vendas vai vivenciar um momento com o
consumidor em seu último minuto de decisão e essa adequação, ou seja, o que o
cliente espera somente será descoberta através de pesquisas.
Na compra de produtos e serviços, os consumidores esperam benefícios não
só experimentais, mas também pessoais, quando o cliente percebe sentimentos
satisfatórios no ato da compra, nas propriedades do produto e no seu próprio uso
(PETER, J. Paul; A. Gilbert; JR. Churchill, 2000). No que diz respeito ao ato da
compra, direciona-se às sensações, satisfações e conhecimento do produto às
ações promocionais, as quais proporcionam tanto o conhecimento do produto pelo
consumidor, quanto o conhecimento do consumidor pela indústria, o que
possibilitará uma análise do público e sua opinião sobre o produto e o fabricante.
Constata-se então as ações promocionais como um diferencial competitivo
capaz de despertar o interesse e a atitude de compra do consumidor, possíveis às
pequenas indústrias diante da potente concorrência, quando soluções criativas e
eficientes são adequadas às verbas disponíveis pelas pequenas indústrias, verbas
estas comentadas por 56% (gráfico 9) das organizações pesquisadas como causa
da não execução de ações promocionais.
Diante do exposto compreende-se a falta de verba citada pelas pequenas
indústrias como, na verdade, uma não percepção dos reais benefícios das ações
promocionais para a efetivação e aumento das vendas, conhecimento, oportunidade
de fidelização e conquista do mercado com condições competitivas igualitárias.
22
Caso não qual a causa?
Falta de verba
11%
33%
0%
Desconhece as
vantagens
56%
Não acha
necessário
Nunca cogitou
Gráfico 9 – Pesquisa – Pequenas Indústrias no Recôncavo Baiano
23
CAPÍTULO III – Case
3.1 Maravilha Laticínios – Maralat: uma típica pequena indústria
O SEBRAE define uma empresa de pequeno porte quando se constata uma
quantidade entre dez e quarenta e nove pessoas ocupadas na organização, é o
caso da Maravilha Laticínios – Maralat, uma pequena indústria fabricante de
iogurtes, manteiga e bebida láctea, sediada no recôncavo baiano no município de
Cruz das Almas / BA às margens da BR101, que conta atualmente com vinte e dois
profissionais. A empresa possui uma gestão centralizada em um único proprietário,
que se apresenta como multifuncional, exercendo, simultaneamente, inúmeras
funções na fábrica como atendimento ao cliente, cobrança, retirada de pedidos,
supervisão da produção, entre outras.
A indústria está a doze anos no mercado e atende cerca de 40 cidades das
proximidades segundo relato do proprietário Sr. Orlando Sampaio Passos Filho, e
seu produto carro chefe, o iogurte Maravilha possui sabor e qualidade constatados
pelos consumidores e garantidos pela indústria, característica de qualidade essa,
que o proprietário ressalta não abrir mão e declara como seu grande diferencial.
Porém observou-se que a indústria não se faz tão conhecida e ainda não
desenvolveu todo seu potencial, apesar do tempo de mercado e diante da qualidade
reconhecida do produto, segundo o próprio entrevistado Sr. Orlando, por falta de
investimento promocional, alegando falta de verba, falta de verba esta que foi
reclamada por 56% das pequenas indústrias entrevistadas durante pesquisa.
A direção da Maralat acredita nas ações de promoção de vendas e
merchandising como diferencial e ressalta a importância de bons profissionais de
promoção, que apresentem abordagens adequadas como parte importante para a
eficiência e eficácia das estratégias objetivando a competição, a divulgação do
produto e a conquista do consumidor.
CONCLUSÃO
24
As ações de promoção de vendas e merchandising no varejo são de fato,
conforme constatado durante pesquisas, um grande diferencial diante desse
mercado competitivo na busca da conquista e fidelização do consumidor. O exposto
apresenta relatos que mostram um consumidor desejoso por inovações e que
espera ser surpreendido com criatividade, além de necessitado de uma satisfação
através da obtenção dos benefícios e valores agregados aos produtos.
Conclui-se que falta conhecimento por parte das pequenas indústrias quanto
às reais vantagens competitivas das ações promocionais e em contra partida, há
uma grande e sensível receptividade quanto aos consumidores, que participam
assiduamente e estão abertos às experiências que realmente venham a agregar e
gerar satisfação.
As pequenas indústrias em parceria com os varejos têm em suas mãos a faca
e o queijo, prontos para serem servidos e, um cliente disposto a experimentar. A
escolha do produto por esse público na hora da compra se dará mediante a
criatividade e a forma como o queijo lhe será apresentado e oferecido no seu último
minuto decisório.
25
REFERÊNCIAS
ALVAREZ, Francisco Javier S. Mendizabal. Trade Marketing: a conquista do
consumidor no ponto de venda. São Paulo: Saraiva, 2008.
BLESSA, Regina. Merchandising no ponto de venda. São Paulo: Atlas, 2001
BUENO, Wilson da Costa. Comunicação Empresarial: Políticas e Estratégias.
São Paulo: Saraiva, 2009.
Cachaça Ganha Novos Consumidores. Revista SEBRAE Conexões Bahia. Salvador,
n. 150, p. 7, Abr, 2006.
FIEB. Disponível em: www.fieb.org.br. Acesso em: 05/Nov/2009.
LIMA, Cláudio. Marketing II: Merchandising. Revista Gôndola. Belo Horizonte, n.
157, p. encarte, Nov, 2008.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise,
implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2008.
planejamento,
______. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 1998.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi.. Marketing de Varejo. - 4. ed. – São Paulo: Atlas,
2006.
LIMEIRA, Tânia. Comportamento do Consumidor Brasileiro. São Paulo: Saraiva,
2007.
MAXIMIANO, Antônio César Amaru. Teoria geral da administração. São Paulo,
Atlas, 2004.
PETER, J. Paul; A. Gilbert; JR. Churchill. Marketing – Criando valores para os
clientes. São Paulo: Saraiva, 2000.
ROBBINS, Stephen P. Administração: Mudanças e Perspectivas. São Paulo:
Saraiva, 2000.
SCHMITT, Bernd. O cliente é pura emoção. Revista Super Varejo. São Paulo, v. 9,
n. 91, p. 18 – 20, abr. 2008.
SEBRAE. Disponível em: www.sebrae.com.br. Acesso em: 11/Nov/2009.
______. Disponível em: www.ba.sebrae.com.br. Acesso em: 04/Jan/2010.
SIMONE, João de. Promoção de Vendas. São Paulo: Makron, 1997.
26
STEIN, Ademir S. A Arte de Vender Sonhos: como conquistar o cliente. São
Paulo: Nobel, 2004.
YANAZE, Mitsuru Higuchi. Gestão de Marketing e Comunicação: Avanços e
Aplicações. São Paulo: Saraiva, 2006.
ANEXOS
27
Índice de anexos
Anexo 1 >> Questionários;
Anexo 2 >> Graficos;
Anexo 3 >> Imagens;
28
ANEXO 1
QUESTIONÁRIOS
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
29
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
Aluna: Mônica da Silva Machado dos Santos
Matrícula: 46481
Curso: Especialização em Marketing
.......................................................................................................................................
PESQUISA MONOGRÁFICA
Dados da Empresa
Razão Social da Indústria: _____________________________________________
Nome Fantasia: ______________________________________________________
CNPJ: _______________________
Segmento: __________________________
Nº de funcionários: _______
Município: __________________________
Entrevistado: __________________ Cargo: _____________________________
Questionamentos:
1. Já executou alguma ação de promoção de vendas e merchandising no
varejo?
( ) Sim
( ) Não
Caso sim:
2. Obtenção de resultados satisfatórios?
( ) Sim
( ) Não
3. O que levou a empresa a executar a estratégia?
( ) Competir com a concorrência
( ) Reativar um produto
( ) Bloquear a penetração da concorrência ( ) Acelerar as vendas
( ) Divulgar um novo produto
( ) Conquistar o consumidor
4. Que estratégia promocional utilizou?
( ) Sorteio
( ) Amostra grátis
( ) Concurso
( ) Brinde
( ) Degustação
( ) Outros
Caso não:
5. Qual a causa?
( ) Falta de verba
( ) Desconhece as vantagens
( ) Não acha necessário
( ) Nunca cogitou
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
30
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
Aluna: Mônica da Silva Machado dos Santos
Matrícula: 46481
Curso: Especialização em Marketing
.......................................................................................................................................
PESQUISA MONOGRÁFICA
Consumidor no Varejo
Entrevistado(a): ______________________________________________________
Município: __________________________________________________________
Questionamentos:
1. Gosta de ser abordado(a) por promotores(as) de vendas?
( ) Sim
( ) Não
2. Dá preferência à produtos com benefícios extra?
( ) Sim
( ) Não
3. Já participou de alguma promoção de vendas?
( ) Sim
( ) Não
4. Caso sim, qual?
( ) Sorteio
( ) Amostra grátis
( ) Concurso
( ) Brinde
( ) Degustação
( ) Outros
5. Comunicação visual influencia sua compra?
( ) Sim
( ) Não
6. Ações promocionais definem sua decisão de compra?
( ) Sim
( ) Não
ANEXO 2
GRÁFICOS
31
PESQUISA - PEQUENAS INDÚSTRIAS DO RECÔNCAVO BAIANO
O que levou a empresa a
executar a extratégia?
14%
Bloquear a penetração
da concorrência
Reativar um produto
5%
14%
10%
Competir com a
concorrência
Acelerar as vendas
57%
0%
Divulgar um novo
produto
Conquistar o
consumidor
Gráfico 10
Que estratégia promocional utilizou?
Sorteio
10%
0% 10%
14%
Brinde
Amostra grátis
42%
Degustação
24%
Concurso
Outros
Gráfico 11
ANEXO 3
IMAGENS
32
INSDÚSTRIA MARAVILHA LATICÍNIOS – MARALAT / SITE