FOCCA - FACULDADE DE OLINDA
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS
O ENDOMARKETING COMO ESTRATÉGIA DE GESTÃO PRATICADO PELA
AUDITORIA INTERNA DO TRIBUNAL DE JUSTIÇA DE PERNAMBUCO
GABRIELA LINS RAMALHO
OLINDA – 2008
1
FOCCA - FACULDADE DE OLINDA
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS
O ENDOMARKETING COMO ESTRATÉGIA DE GESTÃO PRATICADO PELA
AUDITORIA INTERNA DO TRIBUNAL DE JUSTIÇA DE PERNAMBUCO
GABRIELA LINS RAMALHO
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado como requisito para
obtenção do título de Bacharel em
Administração de Empresas.
OLINDA - 2008
2
GABRIELA LINS RAMALHO
O ENDOMARKETING COMO ESTRATÉGIA DE GESTÃO PRATICADO PELA
AUDITORIA INTERNA DO TRIBUNAL DE JUSTIÇA DE PERNAMBUCO
Trabalho julgado adequado e aprovado em __ /__ /2008
PROFESSOR ORIENTADOR - ARISTÓTELES SILVA VERÍSSIMO
PROFESSOR AVALIADOR
COORDENADOR DO CURSO - LUCIANO RAMOS BRASILEIRO
OLINDA – 2008
3
“Os mesmos fatores que induzem à
“desumanização” no mundo empresarial,
tendem a colocar o fator humano como
elemento central para que as empresas
possam alcançar o nível de competitividade
exigido pelos mercados atuais.”
(autor desconhecido)
4
AGRADECIMENTOS
Primeiramente, agradeço a Deus pela oportunidade que me deu de ingressar
em um curso superior e conclui-lo, em um país que educação ainda é privilégio para
poucos.
À minha mãe que desde pequena deu todo o apoio à minha educação
acadêmica e proporcionou todo o amor durante todos os anos da minha vida. Ao
meu pai, em memória, que estaria orgulhoso de ter uma filha formada na profissão
que foi sua vida, a Administração e a Gerência. A minha irmã que mesmo distante é
sempre presente da minha vida, e no futuro seremos colegas de profissão.E a todos
da minha família por terem acreditado e ajudaram na minha formação pessoal e
acadêmica.
Aos meus amigos de colégio, que mesmo escolhendo profissões diversas
conseguimos cultivar a amizade, e que com certeza estão vibrando com mais essa
vitória. Aos meus colegas da primeira faculdade, que foi lá que segui os primeiros
anos do curso, e que até hoje são amigos e presentes.
Aos meus colegas de turma pela troca de conhecimento, experiências e pela
amizade. Àqueles professores que procuraram passar o que sabiam com amor e
empenho, pela descontração e alegria proporcionada em alguns momentos na
faculdade. As meninas da secretaria que muito ajudaram nos “problemas”
burocráticos dentro da instituição.
E para todos que contribuíram ,direta ou indiretamente,
para realização
desse trabalho e que se preocuparam comigo durante a minha caminhada para a
conclusão do curso de Graduação em Administração.
5
SUMÁRIO
1.
INTRODUÇÃO
8
2.
TEMA E ÁREA DE ESTUDO
9
2.1
Tema
9
2.2
Área de estudo
9
3.
OBJETIVOS
11
3.1
Objetivo Geral
11
3.2
Objetivos Específicos
11
4.
REFERENCIAL TEÓRICO
12
4.1
Comunicação
12
4.1.1
História da Comunicação
12
4.1.2
O que é Comunicação?
12
4.1.3
O Processo da Comunicação
13
4.1.4
Comunicação Organizacional
14
4.1.5
Comunicação com o Público Externo
15
4.1.6
Comunicação com o Público Interno
16
4.2
Cultura Organizacional
17
4.3
Valores e Missão
18
4.4
Importância de uma Identidade Organizacional estabelecida
19
4.5
Estratégia Organizacional
19
4.6
O Endomarketing
21
4.6.1
O que é Endomarketing?
21
4.6.2
A Comunicação como um dos elementos do Composto Mix do
22
Endomarketing
4.7
Importância dos Treinamentos e Capacitações
22
4.8
Valorização do Capital Humano e Motivação
24
5.
METODOLOGIA
27
6.
SITUAÇÃO OBSERVADA
28
6.1
Comunicação na Auditoria Interna
28
6.2
Treinamento e Capacitação
28
6.3
Cultura bem definia dentro da Auditoria
29
6.4
Valorização do Funcionário
30
6
7.
RECOMENDAÇÕES
31
8.
CONCLUSÃO
32
9.
REFERÊNCIAS
33
7
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – As razões para ficar no emprego
24
8
1.INTRODUÇÃO
O Tribunal de Justiça do Estado de Pernambuco (TJPE) é um órgão do Poder
Judiciário, com sede na cidade do Recife e jurisdição em todo o território estadual.
Constituído por 39 (trinta e nove) desembargadores e composto por uma Mesa
Diretora, eleita para o mandato de dois anos, recaindo a escolha, por ordem de
antiguidade, dentre os desembargadores da Corte Especial que ainda não tenham
exercido estes cargos, sendo vedada a reeleição.
O Tribunal de Justiça de Pernambuco foi criado pelo alvará de 06 de fevereiro
de 1821, de Dom João VI, então Rei do Brasil - Reino Unido ao de Portugal,
recebendo na ocasião o nome de Tribunal da Relação de Pernambuco. Sua
instalação ocorreu no dia 13 de agosto do ano seguinte, no imóvel do antigo Erário
Régio, com algumas salas adaptadas às pressas e com móveis ainda improvisados.
Nos anos seguintes foram registradas constantes mudanças de sua sede, passando
a funcionar no Consistório do Espírito Santo, na Cadeia Velha, na Faculdade de
Direito do Recife e no Liceu de Artes, até a sua transferência definitiva para o prédio
do Palácio do Justiça, onde permanece até os dias atuais.
O Poder Judiciário é responsável pela aplicação das leis com o objetivo de
solucionar todos os conflitos de interesse que surjam entre pessoas, empresas e
instituições, desde que lhes sejam postos à decisão. Assim agindo o Poder
Judiciário garante os direitos de cada um e conseqüentemente promove a Justiça.
Situado na praça da República, no histórico bairro de Santo Antônio, o Palácio da
Justiça abriga todas as decisões do Tribunal. Nos crimes comuns e de
responsabilidade, ele tem competência para processar e julgar originariamente o
vice-governador, secretários de Estado, juízes e membros do Ministério Público, e
apenas nos crimes comuns tem competência para processar e julgar os deputados
estaduais. Em ambos os casos, fica ressalvada a competência da Justiça da União.
É no Edifício Fórum Paula Batista, localizado à Rua Moacir Baracho, s/n, no
Bairro de Santo Antônio na cidade de Recife, que se concentram todas as atividades
administrativas do TJPE.
9
2. TEMA E ÁREA DE ESTUDO
2.1 Tema
A área de Marketing de qualquer empresa é, sem dúvidas, uma das mais
importantes,
mesmo
para
aquelas
que
o
objetivo
principal
não
seja a
comercialização de um produto , e sim, de um serviço. O Marketing é essencial
também na esfera da Administração Pública.
2.2 Área de Estudo
O Endomarketing é de grande valia para qualquer organização, seja ela
privada ou pública. É com ele, que a empresa irá trabalhar e potencializar seus
clientes internos para uma alta motivação e conseqüentemente uma melhora no
desempenho de suas funções.
Sendo a Auditoria Interna do TJPE, um órgão de assessoramento no controle
preventivo e corretivo da entidade, o endomarketing torna-se necessário a medida
que este traz vantagens para os funcionários do departamento.
A Auditoria Interna (AUDIN) é um órgão de assessoramento vinculado à
Presidência deste tribunal. Sua criação deu-se em 1994, na gestão do então
presidente, desembargador Belém de Alencar. Seu campo de atuação abrange
todos os serviços, programas, operações e controles relacionados com as atividades
administrativas deste Poder.
A AUDIN desenvolve um trabalho preventivo de auditoria nos órgão do poder
Judiciário, principalmente nos aspectos de regularidade e eficiência das operações
administrativas e financeiras. Realiza atendimento a consultas da presidência e aos
órgãos da área meio, conferência de cálculos em diversos processos e qualquer
outra demanda que diga respeito a sua área de atuação. A AUDIN conta com a
seguinte estrutura operacional:
Núcleo Contábil e Financeiro
Núcleo Orçamentário e Patrimonial
Núcleo de Licitação, Contrato e Convênio
Núcleo de Pessoal
Núcleo de Obras e Serviços de Engenharia.
A Auditoria Interna tem em seu quadro funcional : 01 Auditora Interna, 01
Auditor Interno Adjunto, 01 Secretária, 01 Recepcionista, 01 Contínua, 05 Técnicos
10
Judiciários e 06 estagiários. Cada Técnico Judiciário (funcionários concursados) está
na chefia de um dos núcleos, tendo um estagiário para auxiliá-lo.
A Auditoria Interna tem por missão básica assessorar o Chefe do Poder
Judiciário no desempenho de suas funções e responsabilidades administrativas,
através do exame da: adequação e eficácia dos controles internos sob a
responsabilidade da Secretaria de Administração do TJPE e órgãos a ela
subordinados; integridade e confiabilidade das informações e registros;integridade e
confiabilidade dos sistemas estabelecidos para assegurar a observância das
políticas, metas, planos, procedimentos, leis, normas e regulamentos e da sua
efetiva utilização;eficiência, eficácia e economicidade do desempenho e da utilização
dos recursos; dos procedimentos e métodos para salvaguarda dos ativos e a
comprovação
de
sua
existência,
assim
como
a
exatidão
dos
ativos
e
passivos;compatibilidade das operações e programas com os objetivos, planos e
meios de execução estabelecidos.
A função básica da Auditoria Interna é de assegurar um sistema de controle
interno eficaz, não desobrigando os executivos das responsabilidades de verificação
e controle no âmbito dos seus respectivos setores.
11
3. OBJETIVOS
3.1 Objetivo Geral
O objetivo geral desse trabalho é de observar a prática do Endomarketing na
Auditoria Interna do TJPE.
3.2 Objetivos Específicos
•Observar a importância da comunicação na prática do Endomarketing;
•Conhecer os instrumentos utilizados para praticar o Endomarketing;
•Observar o comprometimento dos funcionários aos ideais e metas;
•Verificar a importância do endomarketing nos processos internos.
12
4.REFERENCIAL TEÓRICO
4.1 Comunicação
4.1.1 História da Comunicação
Desde o primórdio da humanidade o homem tende a relacionar-se com os
outros por meio da comunicação. O primeiro passo dado foi a criação da linguagem
escrita por meio de desenhos. O homem pré-histórico foi o precursor dessa
linguagem tendo as pinturas rupestres, existentes até hoje em algumas regiões,
revelado muito sobre as civilizações do passado que datam 12.600 anos Antes de
Cristo (A.C.). Por volta de 3.400 anos A.C., os Súmeros introduziram os primeiros
pictogramas. Os pictogramas são símbolos que representam um objeto ou conceito
por meio de desenhos figurativos. Já os Egípcios criaram os hieróglifos 3.100 anos
A.C. Hieróglifo é um termo que junta duas palavras gregas: ἱερός (hierós) "sagrado",
e γλύφειν (glýphein) "escrita". Apenas os sacerdotes, membros da realeza, altos
cargos, e escribas conheciam a arte de ler e escrever esses sinais "sagrados".A
escrita hieroglífica constitui, provavelmente, o mais antigo sistema organizado de
escrita no mundo, e era utilizada principalmente para inscrições formais nas paredes
de templos e túmulos. Em 2.000 anos A.C. , o afalbeto fonético apareceu. Juntando
letras foram formadas palavra que somadas originavam frases, transmitindo, assim,
suas idéias, conhecimento e história para seus semelhentes e descedentes.
Passados mais de 4.000 mil anos desde o aparecimento do alfabeto fonético,
uma coisa não mudou : A necessidade do homem em comunicar-se para aprender,
ensinar e evoluir. A comunicação atua na forma de sobrevivência social e é base da
existência humana
4.1.2 O que é Comunicação?
Mas afinal o que é Comunicação? Comunicação vem do latim communis,
comum, dando idéia de comunidade, ou de communicare que é tornar comum,
partilhar, repartir, associar, trocar opiniões. Comunicar significa participar, trocar
informações, tornar comum aos outros idéias. Comunicação é, nesse sentido, a
troca de informações entre indivíduos utilizando-se de símbolos , ou de sistemas
13
simbólicos. Porém a comunicação não existe apenas para trocar informações, ela
existe para o intercâmbio de conhecimento, de aprendizado; ela é também o meio
pelo qual o indivíduo se socializa. Alguns sociólogos entendem a comunicação como
fundamental nos dias de hoje para o bom entendimento da sociedade e na
construção social do mundo.
Comunicação assim pode ser definida como o processo pelo qual
informação é trocada e entendida por duas ou mais pessoas,
freqüentemente com a intenção de motivar e influenciar o comportamento.
Comunicação não é apenas mandar informação. (DAFT;MARCIC, 2004)
4.1.3 O Processo da Comunicação
Muitas pessoas pensam que comunicação é simples porque elas comunicamse sem muitos esforços. Contudo, comunicação é complexa, e a probabilidade de
enviar e receber uma mensagem errada é grande. Sem dúvidas, nós já ouvimos
várias vezes pessoas falarem “Mas não foi isso que eu falei”. Como exposto por
Pinto, 2000:
Os componentes de uma boa comunicação consistem em um emissor ou
remetente, aquele que transmite a mensagem; em um receptor ou
destinatário, aquele que recebe a mensagem; uma mensagem, a idéia do
que foi transmitido; o canal , meio pelo qual a mensagem é transmitida
(conversa, um livro, por uma música ou ,no meio organizacional, por meio
de uma Comunicação Interna (C.I.), e-mail, reunião); um código que é o
conjunto de sinais organizados que possibilita a compreensão da
mensagem como a Língua Portuguesa ; um referente ou contexto que é o
objeto ou situação a que a mensagem se refere e o feedback que seria a
resposta de entendimento ou não dada pelo receptor ao emissor.
O processo já é conhecido por nós, o emissor emite uma mensagem
codificada que será decodificada pelo receptor. Essa codificação e decodificação
são onde podem ocorrer os principais erros nessa comunicação, pois poderá existir
“ruído” que são interferências que deturpam a transmissão correta das mensagens.
Porém o mais importante do processo da comunicação é o feedback, é com ele que
a comunicação torna-se uma comunicação de mão-dupla. Feedback é uma
poderosa ferramenta na eficácia da comunicação porque é com essa resposta
(Feedback) que o emissor saberá se o receptor entendeu corretamente a mensagem
que foi lhe passada.
A comunicação poderá valer-se também de uso de símbolos ou mensagens
enviados por meio de ações humanas (mensagens corporais) e comportamentos.
14
Algumas vezes em que não houver uma comunicação verbal, caberá ao receptor
perceber essas ações, essa comunicação não-verbal.
Administradores que são exímios comunicadores entendem e usam com
naturalidade o processo da comunicação.
4.1.4 Comunicação Organizacional
Toda organização é, também, uma sociedade humana. Sendo sociedade
humana há a necessidade de comunicação, de interação para progredir. Segundo
Daft;Marcic (2004) , existem três tipos de fluxos de comunicação dentro de uma
empresa.
A primeira é a comunicação vertical que segue um fluxo de cima para baixo,
ou seja a comunicação é feita da alta cúpula da organização para os subordinados.
Algumas das formas mais comuns são através de discursos, mensagens em jornais
da organização, email, políticas ou manuais de procedimentos. Comunicação desse
tipo abrange a de implementação dos gols e estratégias , as instruções de trabalho,
procedimentos e práticas e feedbacks sobre desempenhos.
A segunda também é uma comunicação vertical porém com fluxo inverso, ou
seja, de baixo para cima. Mecanismos adotados para facilitar esse tipo de
comunicação são de colocar caixas de sugestões espalhadas pela empresa, política
organizacional aberta, relatório da administração de sistemas de informações e
conversas entre os trabalhadores e os executivos. Algumas empresas e alguns
executivos ainda resistem em ouvir os problemas dos funcionários.
O novo ambiente organizacional preza uma comunicação horizontal com
pessoas
constantemente
dividindo
informações
entre
todos
os
níveis
e
departamentos. A razão pela qual esse tipo de comunicação existe não é apenas
para informar, mas também requerer suporte e atividades coordenadas. Busca por
solucionar problemas interdepartamentais, trabalho em conjunto de departamentos,
iniciativas para mudanças e inovações são os pilares da comunicação horizontal.
15
A comunicação organizacional serve em um plano para harmonizar a
comunicação externa com a interna, em outro, criar um clima motivador
dentro de uma empresa onde educa, constrói novos valores e valoriza
indivíduos. Serve, também, para produzir comunicação para o mercado
organizacional e criar valores no mercado consumidor através da
propaganda institucional. (NÉRY,2007)
4.1.5 Comunicação com o Público Externo
A comunicação externa compreende toda a informação que esteja
relacionada com as atividades que a empresa desenvolve, que tem o intuito de
promover a imagem da organização. Essa comunicação é feita através de um
Relações Públicas, por uma Assessoria de Comunicação ou pelos próprios
funcionários. Um dos aspectos importantes para uma empresa é como ela se
apresenta e divulga o seu trabalho através de uma Gestão de Imagem. O que ela
quer passar para seus clientes externos , sejam eles fornecedores , stakeholders
(que são os grupos de interesse que se relacionam, afetam e são afetados pela
organização e suas atividades), clientes ou os próprios consumidores. Também
como forma de aumentar a cooperação entre seus stakeholders, reter clientes
externos buscando a lealdade e identificar possíveis clientes.
Poderá ser vista, também, como o relacionamento entre empresa e as
pessoas que compram seus produtos ou serviços. Por serem os clientes razão de
sua existência, as companhias atualmente buscam implementar várias estratégias
competitivas aliadas ao Marketing para proporcionar um bom relacionamento com
eles, é o caso do Marketing de Relacionamento. De acordo com McKenna (1991)
“marketing de relacionamento ou pós-marketing significa construir e sustentar a
infra-estrutura dos relacionamentos de clientes”.
O Marketing de Relacionamento constitui-se na filosofia empresarial
com base na aceitação da orientação para o cliente e para o lucro por parte
de toda a empresa, e no reconhecimento de que se deve buscar novas
formas de comunicação para estabelecer um relacionamento profundo e
duradouro com os clientes.(REZENDE, 2004)
A "Teoria 20/80" diz que 20% de sua carteira de clientes é responsável por
80% de seu faturamento. O marketing de relacionamento deverá ser aplicado
justamente nesses 20%. A empresa deverá sempre se preocupar com os seus
clientes e colaboradores e buscar ouvir suas opiniões sempre quando necessário,
16
pois serão com esses feedbacks que a organização continuará produzindo ou
executando seus serviços de modo que satisfaçam esse público externo.
4.1.6 Comunicação com o Público Interno
A Comunicação Interna é feita com o intuito de “viabilizar toda a interação
possível entre a organização e seus empregados, usando ferramentas de
comunicação institucional e até da comunicação mercadológica” (Kunsch, 1997).
Essa interação se dá por meio de comunicação vertical ou horizontal, já citadas
anteriormente. É por meio desta que circulam as informações, o conhecimento (o
know-how) e faz com que a organização tome decisões que visem sempre as
melhorias dos processos e busquem a satisfação do cliente.
A comunicação interna é um meio de integrar todos da organização de modo
que façam entender que a empresa é um sistema, e como tal, a troca constante é de
fundamental importância para seu crescimento e evolução no mundo competitivo e
de grandes inovações tecnológicas. Quanto mais bem informados e capacitados
estiverem, mais envolvidos estarão com a missão, objetivos e metas da
organização. Os próprios funcionários são também espécies de “porta-vozes” , são
eles que podem dar opinião e falar sobre o ambiente onde trabalham aos outros do
ambiente externo. E para transmitir qualquer informação, é primordial adquiri-las
primeiro.
As empresas , além de meios tradicionais de comunicação como ofícios,
jornais, boletins etc, tem buscado inserir meios eficazes e rápidos para tornar o fluxo
de informações quase instantâneo como email e programas de mensagens
instantâneas. Outro aliado é a Intranet ,termo utilizado pela primeira por Lawton
(1995) que significa uma rede organizada que usa a tecnologia para ajudar as
empresas a comunicar entre si, pertence a uma organização, podendo apenas ser
utilizada pelos seus funcionários e colaborados que tenham devido autorização,
geralmente em forma de senha pessoal.
Para a doutora em Ciências da Comunicação, Marchiori (2001):
17
A busca da valorização da comunicação interna deve ser entendida como
estratégia básica dos empresários que desejam a efetividade de sua
organização. Chega a ser irônico pensar que neste novo mundo, altamente
tecnológico, com tantas transformações, o sucesso de um empreendimento
continua a estar centrado nas pessoas. É por meio da comunicação que
uma organização recebe, oferece, canaliza informação e constrói
conhecimento, tomando decisões mais acertadas.
Para uma eficaz comunicação com o público alvo , razão pela qual a empresa
existe, é primordial uma cultura que vise otimizar a interação entre todos os que
participam e colaboram com a organização. Pois muitos dos problemas
organizacionais decorrem de uma comunicação ineficaz advinda de sua baixa
valorização dentre o grupo.
4.2 Cultura Organizacional
Cultura Organizacional ou cultura corporativa é o conjunto de valores, hábitos,
atitudes e normas divididas com pessoas ou grupos em uma organização e que
controla o meio como eles interagem uns com os outros e com os seus
colaboradores. Valores organizacionais são crenças, idéias e guias de padrões
formais e informais que as pessoas devem possuir para conquistar seus ideais e
objetivos, formando um parâmetro base de comportamento entre os funcionários
para obterem êxito.
Ela refere-se ao sistema de significados compartilhados por todos os
membros e que distingue uma organização das demais. Constitui o modo
institucionalizado de pensar e agir que existe em uma organização. A
essência da cultura de uma empresa é expressa pela maneira como ela faz
seus negócios, a maneira como ela trata seus clientes e funcionários, o
grau de autonomia ou liberdade que existe em suas unidades ou escritórios
e o grau de lealdade expresso por seus funcionários com relação à
empresa. A cultura organizacional representa as percepções dos dirigentes
e funcionários da organização e reflete a mentalidade que predomina na
organização. Por esta razão, ela condiciona a administração das pessoas.
(RIBEIRO, 2008)
É primordial o entendimento dessa cultura entre as pessoas visando garantir
uma estrutura consistente e manter o ritmo de produtividade da organização. O
respeito mútuo interno faz com que a organização se fortaleça, podendo reagir
rapidamente diante de dificuldades e mudanças de modo eficaz. Contudo, apenas
conseguiremos isso com uma cultura corporativa forte, onde as pessoas têm os
valores e princípios da empresa disseminados com clareza, onde todos têm orgulho
18
de fazer parte de uma organização transparente e focada em seus objetivos e
metas.
Uma organização que priorize a política de “portas abertas” em que todos têm
direito e chance de falar e expor suas idéias , torna-se dinâmica e atenta às
mudanças
favorecendo
um
clima
motivacional
entre
seus funcionários
e
colaboradores.
4.3 Valores e Missão
A acirrada competição trazida pela globalização faz com que as empresas
necessitem tomar decisões rápida. A organização que implementar uma base de
valores sólida e consistente consegue manter os empregados e ainda destacar-se
entre os seus concorrentes.
Os valores de uma sociedade são aqueles princípios que regem suas
políticas e práticas praticadas no dia-a-dia. Não diferentemente, os valores de uma
organização são os parâmetros que regem suas decisões e sua gerência. Há várias
maneiras com as quais as pessoas percebem essas influências, sendo essas de
personalidade, valores pessoais, situações sociais e estruturais dentro da empresa.
O trabalho que deverá ser realizado é a uniformização dessas percepções dos
valores, para um bom entendimento acerca do que deverá ser feito, da maneira a
ser feito e dos resultados esperados pela empresa. Esses valores só têm validade
se forem colocados na prática, e não apenas fixados em murais e em quadros.
Somenzi (2007), diretora Superintendente da SOLUZZIONE – Expansão de
Negócios, empresa focada em entender a estratégia de negócio dos clientes e atuar
junto aos parceiros com soluções em TI afirma:
É fundamental todos estarem cientes que é de responsabilidade de quem
tem comando (e não importa ser em maior ou menor escala ou
abrangência) de deixar claro o quê a organização valoriza, e que isto deve
ser respeitado e praticado. Da mesma forma que é de responsabilidade de
quem está sob comando, cumprir devidamente o seu papel e fazer a sua
parte: colocar na sua atitude (como profissional) a prática dos valores da
organização.
Já a missão deve refletir a razão de ser da organização, qual seu propósito, o
por quê de sua existência e o que ela faz. Segundo Drucker (1984):
19
Uma empresa não se define pelo seu nome, estatuto ou produto que faz; ela
se define pela sua missão. Somente uma definição clara da missão é razão
de existir da organização e torna possíveis, claros e realistas os objetivos da
empresa.
Uma missão bem delineada, difundida e explícita desenvolve nas pessoas um
sentimento coletivo de oportunidade, direção e realização. Sendo a razão da
existência da organização, e o meio externo está sempre em mudança, é
fundamental dota-la de flexibilidade para que possa acompanhar essas mudanças. A
idéia de ter uma missão organizacional é que esta transmita uma imagem tangível e
concreta da empresa.
4.4 Importância de uma Identidade Organizacional estabelecida
De Acordo com Canevese e Zawascki (2007) a identidade de uma empresa é
construída através da disseminação interna e externa de seus valores e da sua
capacidade de criar vínculos afetivos tanto com o mercado como com seus
funcionários. Ao envolver os funcionários na disseminação das crenças e valores da
empresa, estará despertando em cada um deles o senso de pertencer a entidade e
de ser responsável, aumentando seu valor como pessoa e criando laços afetivos
importantes.
Faz-se necessário que os objetivos empresariais (valores, missão, visão, etc.)
sejam explicitados em linguagem acessível a todos funcionários, pois se esses
componentes não forem bem entendidos dificilmente serão incorporados dentro da
organização. Pois segundo os fundamentos do marketing “você é o que diz ser e
você faz o que diz fazer”. Logo, as pessoas precisam saber, aceitar e praticar suas
identidades e da organização.
4.5 Estratégica Organizacional
A palavra estratégia deriva do grego strategos, ou “a arte do general”. Pois é
o general em uma guerra
que é responsável por inúmeras unidades e várias
batalhas em diversas frentes. O seu maior desafio é ter visão do conjunto. Os
grandes generais pensam sobre o todo.
20
Para começar a falar sobre o Endomarketing faz-se necessário entender a
importância que ele tem na estratégica que a organização utiliza para atrair e reter
seus clientes. Castro (2007) afirma que do ponto de vista estratégico, o
endomarketing é um processo para adequar a empresa a um mercado orientado
para o cliente. Deste modo, a relação da empresa com o mercado, passa a ser um
serviço feito pelos clientes internos para os clientes externos.
Um dos principais aspectos da estratégia que a empresa utiliza é envolve-la
como um todo, relacionando-se com o ambiente, visando o futuro e ser maleável às
mudanças organizacionais de maneira eficiente e eficaz. Ao implementa-la, a
empresa precisa buscar os resultados e monitorar como estão se comportando,
tanto os ambientes interno quanto o externo. É fundamental ter essa visão e
acompanhamento dos ambientes, pois sabemos que eles são instáveis e sujeitos à
alterações constantes. E quando isso acorre, é preciso rever programas, estratégias
e até mesmo os objetivos da organização.
Vários são os desafios para gerir uma empresa, a saber:
a)ambiente competitivo – precisam agregar mais valor para os seus clientes;
b)ambiente complexo / imprevisível – precisam trabalhar com diferentes
cenários;
c)ambiente dinâmico – precisam gerenciar contínuas mudanças.
Como também vários são os desafios para gerir as pessoas:
a)ambiente competitivo – foco nos seus clientes e no ambiente externo;
b)ambiente complexo / imprevisível – capacidade para trabalhar com
incertezas;
c)ambiente dinâmico – flexibilidade e busca de aprimoramento contínuo.
Estratégia , nas palavras de Slack (1997) , é o padrão global de decisões e
ações que posicional a empresa em seu ambiente, e têm a finalidade de fazê-la
atingir os seus objetivos. Sendo gestão estratégica entendida como um processo
21
sistemático de planejamento, gerenciamento, execução e acompanhamento sob a
liderança da alta cúpula da administração envolvendo e comprometendo todos
responsáveis e colaboradores da empresa.
A estratégia organizacional refere-se ao comportamento global e integrado da
empresa em relação ao ambiente que a envolve tendo aproveitar as oportunidades e
neutralizar as ameaças potenciais. A empresa não pode ser isoldada, pois está
sempre em interação e sinergia com o ambiente. É um mecanismo de aprendizagem
organizacional pois a empresa aprende com seus erros e tendo projetado resultados
futuros tem maior probabilidade de acertar nas suas decisões, do que aquelas que
não tem uma estratégia bem definida.
4.6 O Endomarketing
4.6.1 O que é Endomarketing?
“Endo” tem orgiem do grego e significa “ação interior ou movimento para
dentro”, sendo assim o Endomarketing quer dizer “marketing para dentro”.É toda e
qualquer ação de marketing voltada para a satisfação e colaboração do público
interno com o intuito de melhor atender aos clientes externos.
Kotler (1998), diz que o Marketing Interno é como uma “tarefa bem sucedida
de contratar, treinar e motivar funcionários hábeis que desejam atender bem aos
consumidores”, e ainda ressalta a ligação estabelecida entre o Marketing Interno, o
treinamento e a motivação dos clientes internos para o atendimento adequado aos
clientes externos.
Segundo Bekin (1995) o “Endomarketing é a extensão da clássica função do
marketing só que voltada para dentro da organização, a qual o autor define como as
“ações de marketing voltadas ao público interno da empresa a fim de promover,
entre seus funcionários e os departamentos, valores destinados a servir o cliente”.
Podendo ser definido então como toda ação de marketing voltada para os
funcionários e colaboradores que visem otimizar a relação de confiança e parceria
entre eles no intuito de melhor atender os clientes externos.
Sendo assim segundo Castro (2007) o endomarketing assume a conotação
de utilização de estratégias de mercado externos adaptados ao ambiente interno das
22
organizações com o objetivo de proporcionar ganhos e motivações tanto para a
empresa como para o cliente interno.
O marketing interno deve ser trabalhado como uma ferramenta de gestão
poderosa que auxilia a comunicação interna da empresa, pois tem como principal
pilar a busca do fortalecimento dos relacionamentos ,o compartilhamento de
informações, objetivos, estratégias e metas. Tendo objetivos comuns a empresa
estará a um passo de cumprir suas atividades com eficiência e eficácia entendendo
os clientes externos de forma mais coerente.
4.6.2 A Comunicação como um dos elementos do Composto Mix do Endomarketing
O grande desafio do Endomarketing é o estabelecimento de conceitos que
envolva temas como: comunicação, motivação dos funcionários (fruto de um
comprometimento dos valores da organização) , instrumento de marketing e
satisfação do consumidor, tendo como objetivo fortalecer as relações internas da
empresa com a função de integrar a noção de cliente e fornecedor interno, fazendo
que todos os colaboradores tenham uma visão compartilhada sobre o negócio da
empresa.
Segundo McKenna (1991), no novo Marketing, comunicar-se com os clientes
compreende tanto ouvir quanto falar. É através do diálogo que as relações são
constituídas e os produtos são concebidos, adaptados e aceitos. Para tanto, os
clientes dentro da organização precisam trocar informações e ouvir os que os outros
tem a dizer, para que o conhecimento seja difundido.
A comunicação interna, ou endocomunicação, tem como objetivo dar suporte
ao endomarketing para conseguir um colaborador disposto a comprar a causa da
empresa e “vestir sua camisa”. A comunicação é o pilar do Marketing focado para o
cliente interno.
4.7 Importância dos Treinamentos e Capacitações
Com as empresas de ponta cada vez mais “iguais” em termo de tecnologia, o
Capital Humano vem se firmando como o fator principal de conhecimento dentro da
organização e seu principal diferencial competitivo. No mundo em que as
23
informações estão no ar, e mudam com muita rapidez as organizações precisam
preparar-se para os desafios da inovação e da concorrência. Para isso, as empresas
precisam pessoas espertas, empreendedoras, ágeis e dispostas a assumirem riscos.
As empresas mais bem-sucedidas investem em programas de Pesquisas e
Desenvolvimento (P&D) para buscar inovações tantos em termos de tecnologia e
processos, quanto das pessoas, treinando-as e desenvolvendo seus potenciais.
Uma pesquisa publicada por Sanchotene (2008) em artigo no periódico
Gazeta do Povo de 2008 declara que de março do ano passado ao mesmo mês
deste ano, essas empresas gastaram 63% a mais com o quadro de pessoal do que
no período anterior, enquanto o recrutamento e a retenção de funcionários ficaram
59% mais altos. É o que mostra uma pesquisa divulgada recentemente pela
consultoria e auditoria Grant Thornton International, que ouviu 7,8 mil empresas de
34 países. Já de acordo com o International Business Report, a China é o país com
a maior porcentagem de empresas que estão aumentando seus gastos com suas
equipes: 91%. O Brasil, segundo a pesquisa, aumentou os gastos em 66%, número
bem próximo da média mundial. No país, foram ouvidas 150 empresas – 100 de São
Paulo, 25 do Rio de Janeiro e 25 de Salvador. Outros países emergentes, como
Índia (86% de alta), Turquia (85%), Polônia (82%) e África do Sul (82%) são os que
apresentam os maiores gastos.
As organizações perceberam que é mais fácil capacitar, treinar e difundir sua
cultura a um funcionário e incentivá-lo a crescer e possuir um plano de carreira, a
ter vários gastos com processos de recrutamento e seleção.
A edição especial da revista Exame, publicada em 2005, traz uma pesquisa
intitulada "150 melhores empresas para você trabalhar", onde foram ressaltadas as
principais razões citadas pelos colaboradores para permanecerem no emprego. No
gráfico abaixo estão as principais razões citadas por eles. Os pilares para um bom
ambiente de trabalho, segundo a pesquisa, foram: comunicação, integridade,
respeito, orgulho e comemorações, o que comprova a importância do investimento
em endomarketing.
24
Figura 1 : As razões para ficar no emprego
Fonte:Revista Exame,2005
Fica evidente que os profissionais procuram um desenvolvimento profissional
contínuo, e cabe às organizações incentivar que eles estudem, participem de
workshops, palestras, conferências, congressos, treinamentos, etc. O Treinamento é
um modo para desenvolver as competências das pessoas para que elas possam
tornar-se mais produtivas, criativas e inovadoras. Ele enriquece o patrimônio
principal de qualquer empresa, o patrimônio intelectual e humano. Treinamento
não
é sinônimo de gasto, deve ser encarado como um grande investimento, deve ser sob
medida, atendendo necessidades.
Treinamento
é,
então,
um
processo
de
aprendizagem,
através
da
incorporação de novos hábitos, atitudes, conhecimentos e habilidades.
4.8 Valorização do Capital Humano e Motivação
Durante anos, os empregados continuavam em seus empregos puramente
por necessidade do dinheiro, de sua estabilidade. Com o advento da globalização e
principalmente da formação de novos profissionais, essa cultura vem se
modificando. As pessoas tem necessidade de auto-afirmação, de pertencer àquela
organização, de sentir-se bem trabalhando lá e acima de tudo sentindo que seu
trabalho faz diferença e que é valorizado. Para Cerqueira (1999) , a auto-estima é
25
uma força interior que nos leva a um maior estado de motivação (motivo para ação),
ou seja, estar bem consigo e com os outros. Segundo Bekin (1995):
A motivação é um processo global com o objetivo final: compreender o
funcionário com as causas e objetivos da empresa para integrá-lo à cultura
organizacional”. Os funcionários devem associar seus objetivos aos da
empresa, fazer da mesma parte da sua vida, de modo que o
comprometimento do colaborador implique o aprimoramento do
desempenho fundamentado na valorização do funcionário e na satisfação
dele em trabalhar na empresa.
Uma vez que o colaborador e os funcionários sentem-se incluídos nos
processos da empresa que pratica o endomarketing, este contribui para o aumento
de auto-estima dessas pessoas. Fazendo que os funcionários tenham uma visão
ampla sobre o negócio da organização como de gerência, metas, resultados,
processos e mercado, também cria neles o sentimento de que cada um faz a
diferença com seu trabalho.
A motivação é um dos itens do programa de Endomarketing, ao lado do
treinamento, informação e comunicação. Maslow (1954) queria explicar por que as
pessoas são motivadas por necessidades específicas em determinadas épocas. Sua
resposta é que as necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia, da
mais urgente para a menos urgente. A Teoria de Maslow é conhecida como uma das
mais importantes teorias da motivação, segundo ele as necessidades dos seres
humanos obedecem a uma hierarquia de importância e de influência:
a) as necessidades fisiológicas constituem a sobrevivência do indivíduo e a
preservação da espécie: alimentação, repouso, moradia, etc;
b) as necessidades de segurança constituem a busca de proteção contra a
ameaça ou privação, a fuga e o perigo;
c) as necessidades sociais incluem a necessidade de associação, de
participação, de aceitação por parte dos companheiros, de troca de amizade, de
afeto e amor;
d) a necessidade de estima envolvem a auto apreciação, a autoconfiança, a
necessidade de aprovação social e de respeito, de status, prestígio e consideração,
além de desejo de força e de adequação, de confiança perante o mundo,
independência e autonomia;
e) a necessidade de auto realização são as mais elevadas, de cada pessoa
realizar o seu próprio potencial e de auto desenvolver-se continuamente.
26
Se todas as necessidades estão insatisfeitas e o organismo é dominado
pelas necessidades fisiológicas, quaisquer outras poderão tornar-se
inexistentes ou latentes. Podemos então caracterizar o organismo como
simplesmente faminto, pois a consciência fica quase inteiramente dominada
pela fome. Todas as capacidades do organismo servirão para satisfazer a
fome. (MASLOW, 1954).
Valorizar um funcionário é tão relevante quanto as metas e objetivos
pretendidos pela organização. Reconhecendo o trabalho das pessoas, as deixam
mais confiantes e executam o trabalho com melhor empenho e dedicação. E são os
empregados que podem levar a companhia ao sucesso ou ao fracasso. Portanto, o
marketing interno trabalha para fazer com que eles sintam que são parte integrante
do grupo com os mesmo objetivos, valorizando-os e incentivando-os.
.
27
5. METODOLOGIA
A metodologia empregada na elaboração desta monografia que possibilitou
construir criticamente o conteúdo desse trabalho foi:
5.1 Tipo de Pesquisa
Para classificar essa pesquisa foram utilizados 2 (dois) critérios conforme
Vergara (2000), que são quanto aos fins e quanto aos meios.
Entende-se que quanto aos fins a pesquisa foi descritiva cuja característica
básica consiste em dizer o que é; descrevendo, analisando e interpretando os
fenômenos e acontecimentos atuais. É a mais apropriada para o assunto em
questão quanto aos meios de investigação a pesquisa se caracteriza como estudo
de caso, que segundo Vergara (2000) :
É o circunscrito a uma ou poucas unidades, entendidas essas como uma
pessoa, uma família, um produto, uma empresa, um órgão público, uma
comunidade, ou mesmo um país. Tem caráter de profundidade e de
detalhamento e pode ou não ser realizado no campo.
5.2 Área da Pesquisa
O elemento mais importante para o delineamento da pesquisa é o procedimento
adotado para coleta de dados. No caso deste trabalho, o delineamento foi feito por
meio de documentos bibliográficos que busca referências em livros, artigos, revistas
de informações acerca do tema trabalhado. Segundo Marconi e Lakatos (1982):
A pesquisa bibliográfica trata-se do levantamento, seleção e
documentação de toda bibliografia já publicada sobre o assunto que está
sendo pesquisado, em livros, revistas, jornais, boletins, monografias,
teses, dissertações, material cartográfico, com o objetivo de colocar o
pesquisador em contato direto com todo material já escrito sobre o
mesmo.
28
6. SITUAÇÃO OBSERVADA
6.1 Comunicação na Auditoria Interna
Tendo a Auditoria Interna a competência de assessorar o presidente do TJPE
e desenvolver as atividades de auditoria dos órgãos do Tribunal de Justiça,
direcionando para os aspectos de legalidade, eficiência e eficácia das operações
administrativas e financeiras. Todos os funcionários e estagiários do Tribunal de
Justiça tem um login (nome de usuário) e uma senha para que possam acessar
informações e ter um email para melhor comunicação entre todos os departamentos.
Na AUDIN, todos trabalhos estão inseridos na intranet chamada Audin Rede, que
facilita a visualização dos trabalhos realizados por todos do departamento e para um
melhor gerenciamento por parte dos auditores, que acompanham todos as etapas
de realização das auditorias realizadas por cada núcleo.
Além da comunicação do dia-a-dia, existe um mural na recepção da AUDIN
que contem dados sobre os funcionários e estagiários para que haja uma melhor
interação. Também constam informações sobre os acontecimentos dentro da
AUDIN, sejam palestras, aniversários e reuniões.
Sempre que necessário faz-se uma reunião para uma melhor elaboração dos
trabalhos que estão sendo desenvolvidos, e as causas dos possíveis problemas que
possam acontecer.
O maior problema de comunicação da AUDIN é o fato que as vezes, por
haver necessidade de sigilo em determinado trabalho de algum dos núcleos, nós
acabamos não realizando um trabalho completo por não poder trocar informações
mesmo com os próprios funcionários do departamento. Essa exigência faz com que
não ocorra interação entre os núcleos que as vezes , estão fazendo a mesma
auditoria porém com focos diferentes a pedido da auditora interna.
6.2 Treinamento e Capacitação
Desde os primeiros contatos com o TJPE, somos treinados (tanto os
funcionários quanto os estagiários). Como estagiária , ingressada por meio de
concurso público para estagiários, nos primeiros dias há uma ambientação onde nos
29
é apresentado o Tribunal de Justiça , sua estrutura, e suas atividades. Também é
nessa ambientação que somos treinados nas tarefas mais básicas, como o de como
tratar bem o cliente tanto interno quanto externo. Há um convívio salutar entre os
novos estagiários e uma interação importante nos primeiros dias, pois depois muitos
de nós iremos precisar fazer trabalhos em outros departamentos, e tendo conhecido
alguém nesse treinamento é de grande valia.
Na AUDIN sempre que possível os funcionários participam de palestras,
workshops, congressos e treinamentos realizados pelo próprio TJPE, por empresas
especializadas em treinamentos tanto no âmbito estadual quanto nacional. E quando
necessário essas pessoas que participaram desses encontros, fazem uma pequena
apresentação e explanação do que foi visto e aprendido para todos os funcionários e
estagiários da AUDIN, repassando o conhecimento adquirido. O estagiário não pode
participar de congressos, palestras e treinamentos quando são realizados por
empresas, porém nos encontros do próprio Poder Judiciário, ele poderá participar ,
dependendo de disponibilidade, como ouvinte.
Investir nas pessoas gera resultado aumentando a qualidade e a
produtividade, melhora o clima organizacional e motiva o funcionário.
6.3 Cultura bem definida dentro da Auditoria
A cultura dentro da AUDIN está bem implícita entre todos. Como há um
planejamento estratégico do departamento para a atual gestão e como todos
colaboraram na sua elaboração, todos sabem o que é pretendido alcançar, quais
são as metas e objetivos, quais são os valores, missão e a visão.
Na recepção da AUDIN e em um dos quadros de recados, tem um branner
com a visão, missão e valores fixado, para que todos possam ver e sempre que
possível relembrar uns aos outros o porquê de estariam ali e os valores que
devemos ter para exercermos nossas atividades.
Várias foram as reuniões que ficaram claro que a maioria tem orgulho de
trabalhar na Auditoria Interna e engajar-se nas atividades e as exercendo com
prazer.
A Missão da AUDIN: Prestar assessoria ao presidente do TJ quanto às
questões técnicas e administrativas, bem como desenvolver um trabalho preventivo
30
de auditoria nas unidades do poder judiciário, principalmente, no que tange à análise
e avaliação dos controles internos.
A Visão da AUDIN: Ser uma unidade reconhecida pelas demais áreas como
imprescindível à gestão no que se refere às ações pedagógicas, preventivas e
corretivas dos controles internos, e não ser confundida com o controle externo.
O Desafio da AUDIN: Conquistar um relacionamento de confiança mútua
com as demais unidades, buscando cada vez mais interagir com toda a
administração, prestando assessoria na acepção do termo e efetivamente nas suas
ações.
Os valores da AUDIN: Bom relacionamento; Prevenção; Legalidade;
Economicidade.
6.4 Valorização do Funcionário
Na Auditoria Interna, existe uma valorização de todos que trabalham nela por
meio de uma boa convivência entre todos. O espírito de que somos uma grande
família é semeado em cada um de nós, em todas as horas. Os estagiários são
sempre bem recebidos e são acolhidos pelos chefes que passam todo o
conhecimento e ajudam no nosso crescimento profissional. Isto é possível por que
cada estagiário está ligado diretamente a um chefe, de maneira exclusiva, como um
coaching.
E como somos “potenciais clientes” (eventualmente poderemos ultilizarmos
dos serviços do Tribunal de Justiça de Pernambuco) a imagem interna é sempre
enaltecida e valorizada. A idéia do marketing interno é criar uma organização capaz
e de criar verdadeiros clientes para a empresa. A estratégia final é fazer dos
empregados verdadeiros clientes (BERRY, 1991).
Sempre quando necessário, há reuniões para serem discutidos pontos que
não estão agradando às pessoas; sempre há festas dos aniversariantes do mês; os
trabalhos em equipe favorecem a disseminação do conhecimento e o convívio com
os outros núcleos é salutar; como todos têm em mente a missão, valores e objetivos
da AUDIN faz com que o engajamento nos projetos e trabalhos sejam mais
confortáveis e produtivos.
31
7. RECOMENDAÇÕES
Como importante órgão de assessoria à todos os departamentos do Tribunal
de Justiça do estado, e principalmente, ao Presidente; a Auditoria Interna está
praticando de forma eficaz os componentes do endomarketing: comunicação interna,
treinamentos, capacitações, valorização do funcionário, planejamento estratégico.
Porém como exposto na situação observada a exigência de sigilo em
determinado trabalho, atrapalha o andamento da atividade, e não podendo haver
troca de informações entre alguns núcleos dentro da própria AUDIN, recomendaria
que essa troca existisse em determinados trabalho. Para mim, é preciso haver sigilo
por parte da Auditoria Interna para com os outros departamentos e o público
externo, porém não para os membros da AUDIN.
32
8. CONCLUSÃO
A idéia principal deste trabalho é de observar a eficiência das atividades de
endomarketing desenvolvidas pela Auditoria Interna do Tribunal de Justiça de
Pernambuco, tais como: comprometimento dos funcionários aos ideais e metas
criados pelo departamento; os processos da comunicação e do próprio
endomarketing e as influências desses fatores nos processos interno.
Constata-se que a orientação para o cliente interno, ao invés de somente a
orientação para o externo (os outros departamentos), já é um conceito presente nas
mesas de decisões da Auditoria Interna do TJPE, procura-se atender primeiramente
às necessidades dos funcionários e estagiários para então atender ao meio
externo.Para se chegar a resultados eficientes na elaboração de auditorias, o
departamento oferece várias oportunidades aos seus funcionários como meio de
capacitá-los, tais como workshops, palestras, cursos e treinamentos, além de utilizar
os vários meios/canais de comunicação de modo eficiente
e eficaz.
Dentro deste contexto, fica claro que a AUDIN busca conquistar a fidelidade
do cliente interno, mantendo-o motivado e satisfeito com o ambiente em que
trabalha, e conseqüentemente, melhorando os processos internos do departamento
e na realização de atividades que levem os colaboradores a querer trabalhar com
ela. Na concepção do endomarketing, a AUDIN, está voltadas para atingir uma
interação entre todos os setores da empresa a fim de atender ao cliente. A sua
função não consiste apenas em elaborar notas, cotas ou relatórios de auditoria, mas
na aquisição e retenção de clientes tantos internos quanto os externos.
Para alcançar o envolvimento e comprometimento de todos é necessário a
disseminação dos valores e objetivos da AUDIN entre seus colaboradores; levá-los a
assumir compromisso com estes valores e incentivá-los, delegando tarefas.
Fica exposto que tudo na Auditoria Interna é feito no sentido de uma maior
aproximação departamento/funcionário, e do departamento com os outros órgãos do
TJPE, sendo assim, está inserido no contexto do endomarketing.
33
9. REFERÊNCIAS
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