Semiótica Aplicada ao Marketing: a Marca Como Signo.
Autoria: Maria de Lourdes Bacha
RESUMO:
A semiótica pode oferecer uma grande contribuição para o enriquecimento de análises
ligadas a fenômenos de comunicação, podendo trazer à significados mais profundos através
da leitura dos signos. Este trabalho tem como objetivo analisar do ponto de vista semiótico os
efeitos e o potencial comunicativo do complexo sistema de mediações determinadas pelo
signo-marca. A base teórica escolhida é a semiótica desenvolvida por Charles Sanders Peirce,
filósofo americano e a análise foi feita considerando-se as propagandas de cremes anti-sinais
Chronos da Natura veiculada em mídia impressa. Através da aplicação da teoria sígnica
peirceana, busca-se mostrar o que a marca representa em toda sua complexidade
comunicativa.
Introdução:
Este trabalho tem como objetivo analisar do ponto de vista semiótico os efeitos e o
potencial comunicativo do complexo sistema de mediações determinadas pelo signomarca. A semiótica foi apresentada como ciência que estuda todos os tipos de signos, sendo
estes identificados como o veículo que conectando o objeto (aquilo que ele representa) num
sentido amplo e as reações dos agentes (efeitos do signo, seus interpretantes). A principal
justificativa para se utilizar a análise semiótica está ligada ao seu caráter de ciência formal que
estuda as condições necessárias para a transmissão de significado de uma mente a outra ou de
um estado mental a outro. Dessa forma, uma teoria geral dos signos pode fornecer um mapa
tão completo e detalhado, permite ao pesquisador localizar qualquer campo de pesquisa
altamente especializado em relação a quaisquer outros, ao mesmo tempo em que ensina como
passar de um campo a outro e como distinguir campos ainda não explorados. Apesar das
limitações, o presente trabalho buscou mostrar como Natura, do ramo de cosméticos,
consegue se diferenciar no mercado, através das imagens de sua marca.
A base teórica escolhida é a semiótica desenvolvida por Charles Sanders Peirce,
filósofo americano e a análise foi feita considerando-se a propaganda de cremes anti-idade
Chronos da Natura veiculada em mídia impressa. Através da aplicação da teoria sígnica
peirceana, busca-se mostrar o que a marca representa em toda sua complexidade. (Neste
artigo, as referências a Peirce serão feitas de acordo com o que é usual entre seus estudiosos e
comentadores, utilizando-se CP de Collected Papers ou MS de Manuscritos, seguido do
número do volume e do número do parágrafo).
Vale ressaltar que uma das principais mudanças culturais que se destacam com relação
aos produtos de consumo é o culto à saúde e à beleza, com as quais se pode relacionar o uso
dos cremes anti-idade e anti-sinais. Schirrmacher (2005) fala em “ditadura dos jovens” e
acredita que a humanidade está às vésperas de uma revolução econômica, política e cultural,
motivada por uma modificação demográfica radical: o envelhecimento da população. Essa
revoulução cultural uniformiza as pessoas do mundo ocidental sob os mesmos padrões de
conceitos estéticos e de comportamento, valorizando a juventude.
Segundo Allérès (2000), o papel, o comportamento e cada uma das atitudes de uma
pessoa têm uma significação individual e outra, a social, que a classifica em uma escala
distintiva com relação aos outros. Cada escolha de consumo traduz ou uma necessidade
absoluta, indispensável, ou outra relativa portadora de desejos e símbolos. Maffesoli (1996)
usa a expressão o “homo estheticus”, em contraposição ao “homo politicus” e ao “homo
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economicus”. Por outro lado, Primo (2004) mostra como algumas mulheres acima dos 40
anos estão conseguindo vencer as marcas da velhice através do uso de produtos e serviços de
beleza.
Allérès (2000) argumenta que as propriedades corporais passam a “funcionar como
capital”, e a beleza e a aparência contribuem para o valor profissional das mulheres, deixando
de ser um dom, para se tornar um valor. “O corpo, sua beleza e seus cuidados tornam-se
objeto de culto” (ALLÉRÈS, 2000, p. 76).
A Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal Perfumaria e Cosméticos
(ABIHPEC) credita o crescimento do setor de cosméticos principalmente à participação
crescente da mulher brasileira no mercado de trabalho, ao uso de tecnologia de ponta, aos
lançamentos constantes de novos produtos e ao aumento da expectativa de vida, trazendo,
assim, a necessidade de conservar a impressão de juventude. (Fonte: ABIHPEC)
Nesse contexto, a semiótica como ciência geral dos signos, permite o entendimento do
potencial comunicativo da marca. A relevância do valor das marcas para as empresas justifica
esse aprofundamento para se entender como as marcas se mostram e se constroem como
imagem e, por conseguinte, como representação e como signos. O que se pretende enfatizar é
que ao adquirir um produto, o consumidor provavelmente adquire os efeitos de um complexo
sistema de mediações determinadas pelo signo-marca, resultantes de seu impacto
comunicativo.
O artigo foi dividido três partes: na primeira buscou-se explicar conceitualmente a
importância da imagem de marca como representação. Na segunda parte foram apresentados
alguns conceitos referentes à semiótica peirceana, escolhida como base teórica e na terceira
parte foi realizada uma análise semiótica segundo um roteiro semiótico previamente
discutido.
1. Referencial teórico:
O desenvolvimento do referencial teórico foi divido em duas áreas de conhecimento:
na primeira são apresentados aspectos referentes à importância da marcas na sociedade atual,
referida como “sociedade das imagens” Na segunda parte, a semiótica peirceana é apresentada
como ferramenta de análise para entendimento do signo-marca.
1.1 A importância da marca na “sociedade das imagens”
Para Fontenelle (2002), tornou-se lugar comum afirmar que a sociedade
contemporânea é uma sociedade das imagens. Para a autora a “sociedade das imagens” é
entendida como uma realidade social permeada pelo predomínio das imagens ou substituição
das coisas por imagens ou o “império dos simulacros e da hiper-realidade”. Assim, se em
épocas anteriores, as pessoas “se debruçavam” sobre as obras de arte, atualmente, as imagens
buscam ser consumidas, não sendo somente objeto de contemplação e reflexão,
principalmente porque mudaram as formas de produção de imagens e as formas de percepção
do mundo, com a introdução da fotografia, da televisão e dos computadores. Por outro lado,
se as imagens se tornam a própria realidade “natural” do mundo, elas se mostram como
instrumentos valiosos para se entender como são aceitas como consumo pela sociedade.
Fontenelle (2002) parte do pressuposto de que há hoje um “verdadeiro fetichismo das
imagens”, assumindo que o império das imagens seria um sintoma desta época. É nesse
sentido que a marca como imagem permite uma apreensão clara das relações entre mercado e
cultura. A autora afirma que é a marca que fornece as pistas, através dos canais utilizados para
sua construção e manutenção, sobre como entender o sujeito atual, para quem “estar na
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imagem é existir”. Nesse contexto, a análise da marca fornece uma visão primorosa deste
funcionamento, porque não é a imagem que importa, mas o nome da marca. Fontenelle
(2002) considera que atualmente pode-se pensar que os produtos são dotados de alma, e a
marca seria “o lugar da alma das coisas”. A marca define, particulariza ou diferencia um
produto, nas transformações sofridas por uma empresa em termos de produtos ou serviços, o
que permanece é a marca.
Nesse contexto, Allérès (2000) explica que as necessidades podem dar origem a
desejos correspondentes, as necessidades e desejos são necessários para o ato de consumo, as
necessidades pertencem ao campo do real, e os desejos ao campo do imaginário, dos
símbolos. Os objetos cobiçados traduzem um símbolo ou mito, e o simbólico seria a
coincidência entre a necessidade e o desejo. No símbolo é necessário distinguir a significação
e a expressão, a primeira ligada à concretização e a segunda ao conteúdo.
Por outro lado, Allérès (2000) enfatiza que o objetivo de uma sociedade de consumo
desenvolvida seria permitir que “todos os desejos, fantasias, projetos, paixões e exigências” se
materializem em signos, logomarcas, códigos, símbolos, chegando até a aquisição de objetos.
A existência dos objetos ou dos produtos não está isolada, “tudo se conserva em um sistema
de correspondências e assimilações, pleno de símbolos”. Dessa forma, mesmo o homem mais
realista “vive de imagens”, porque os objetos encerram certo número de signos e símbolos
que lhes conferem todo o seu poder social (ALLÉRÈS, 2000, p. 50).
De um outro ponto de vista, vale considerar que desde o início do século XX, as
marcas já haviam sido descobertas como instrumentos para diferenciação de produtos.
Segundo Kapferer (2003), o interesse do mundo econômico pelas marcas é um fenômeno
recente. Mas foi a partir dos anos 80, que aconteceu uma reviravolta na geração de marcas: a
alta administração de algumas empresas tomou consciência de que seu capital principal era a
marca. A introdução de marca em setores como indústrias, bancos ou serviços comprovou a
importância que ela assumiu.
Kapferer (2003) argumenta que durante a onda de fusões da década de 80, as empresas
que “pagaram muito caro por empresas proprietárias de marcas”, objetivavam na verdade
adquirir uma posição privilegiada na mente de consumidores potenciais, isto é, notoriedade,
imagem, confiança e reputação adquiridas seriam garantias de receitas futuras, justificando,
portanto, os preços pagos. Mas o interessante é observar que o valor da empresa, antes
medido pelos ativos, atualmente reside na mente do consumidor. Antes dos anos 80,
comprava-se uma fábrica de chocolates, por exemplo, isto é uma capacidade de produção.
Depois dos anos 80, o que se buscava era uma parte da “mentalidade do consumidor”.
Ainda segundo Kapferer (2003), o valor das marcas não é resultado de “direito
adquirido”, nem de “milagre”, mas sim da capacidade das marcas de manter seu valor
simultaneamente com o preço de mercado. Se a marca for forte, ela pode usufruir de altas
taxas de fidelidade, e por conseqüência, estabilidade nas vendas, ou seja, a marca ajuda a
diminuir riscos. Assim, em vez de falar de portfólios de produtos, as empresas deveriam gerar
portfólios de marcas, pois “a marca não é o produto: ela define seu significado, define sua
identidade o tempo e no espaço” (KAPFERER, 2003, p. ix).
A marca é na realidade o ponto de referência das impressões, sejam elas positivas ou
negativas, formadas pelos consumidores, ao entrarem em contato com o produto, a
distribuição, a comunicação, ou o pessoal. Por outro lado, capitalizando os esforços de
marketing, a marca adquire uma “aura de exclusividade”, o que permite que ela represente,
pelo menos a curto prazo, uma referência de qualidade. Na visão de Kapferer, a marca só tem
valor se constituir um símbolo cujo significado seja exclusivo. Esse significado é adquirido
através dos investimentos contínuos da empresa em qualidade superior, pesquisa e
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desenvolvimento, distribuição e comunicação. Somente assim, a marca será estocada na
mente dos consumidores, tornando-se um ativo. (KAPFERER, 2003, pp.20-21)
Enfim, quando a marca é renomada, quando for símbolo de qualidade e quando for
portadora de uma promessa específica, a marca pode penetrar em outros mercados em que
essa promessa seja valorizada. Mas Kapferer (2003) adverte que o símbolo por si só,
estimulado pela publicidade, estimulado pela propaganda, não legitima a promessa da marca
como “milagre”.
1.2 Marca: imagem e identidade.
Segundo Fontenelle (2002) a marca passou a ter nos últimos anos um novo enfoque,
cuja ênfase reside no termo imagem de marca, isto é, a associação da marca, não às
características e funções físicas dos produtos ou serviços, mas aos valores, idéias, sonhos ou
desejos de uma sociedade.
Kapferer (2003) concorda com esta posição, reafirmando que a gestão de marca foi
orientada até agora pelos estudos de imagem, centrados na preocupação de entender como a
marca é apreendida. Esse autor considera que a imagem é um conceito de recepção, ou seja,
os estudos de imagem objetivam analisar a forma como determinados públicos concebem um
produto ou uma marca. A imagem é a síntese feita pelo público de todos os sinais emitidos
pela marca (nome, símbolos visuais, propaganda, patrocínios...). “A imagem é uma
decodificação, uma extração de significado, uma interpretação de signos”. (KAPFERER
2003, p.86).
De acordo com Lisboa (1999), o conceito de imagem surgiu em 1955, vinculado
inicialmente, à marca, a partir da constatação que os consumidores compram, não somente
por seus atributos e funções físicas, mas também devido aos seus significados.
Posteriormente, esse conceito foi ampliado para outras questões, mais além do que
simplesmente produtos oferecidos e comprados, para abranger aquelas ligadas a uma
infinidade de relações da empresa com seu público e com o ambiente no qual está inserida.
Do ponto de vista conceitual, a imagem de marca ganhou contornos “mais claros” ao
final dos anos 60, devido ao forte vínculo com a transmissão de imagens pela televisão
(FONTENELLE, 2003).
No entanto, para Kapferer (2003), do ponto de vista do marketing, o conceito central da
gerência de marca deveria ser a identidade, porque antes de saber como a marca é recebida, é
necessário antes saber o que é a marca. Somente a identidade fornece um “quadro coerente e
de continuidade temporal”. A identidade é um conceito de emissão, ou seja, se refere ao
sentido e ao projeto que a marca tem de si mesma. (KAPFERER, 2003, p. 86)
A identidade da marca produz os signos que são decodificados na imagem. Ainda
segundo Kapferer (2003), a concepção atual de identidade de marca evita o mimetismo
praticado por algumas empresas, evita a necessidade da marca de se envolver num “processo
de sedução” para conseguir uma imagem que agrade seu público ou excesso de idealização,
que pode gerar incredulidade e até rejeição.
Mas a atribuição de definir a marca e seu conteúdo e da empresa, mas na opinião de
Kapferer “alguém deve ser o patrão, o depositário de sua continuidade, sua identidade”,
porque é necessário um mapa da marca, com a perspectiva de sua identidade. Resumindo, a
identidade da marca terá sido enquadrada quando os seguintes tópicos forem respondidos:
visão, projeto, necessidade imperiosa, diferença, permanência, valores, sinais para
reconhecimento (KAPFERER, 2003, p. 84).
Kapferer (2003) enfatiza vários fenômenos que têm contribuído para o
desenvolvimento do conceito de identidade de marca: o crescimento do processo de
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comunicação cujos investimentos têm aumentado devido ao esforço das empresas em tentar
distinguir suas ofertas no mercado; a aproximação, cada vez maior, entre as características dos
produtos e a facilidade de se copiar novos conceitos; e a tecnologia atual cada vez mais
acessível aos vários competidores. Esses fenômenos têm pressionado as empresas a buscarem
um diferencial no campo emocional através da criação de identidades mais particulares.
Martins (2000) argumenta que a identidade da marca é um conjunto exclusivo de
associações com a marca, representando aquilo que a marca pretende realizar e implicando
numa promessa aos consumidores. A identidade deveria ajudar a estabelecer um
relacionamento entre a marca e o cliente por meio de uma proposta de valor, envolvendo
benefícios funcionais, emocionais e de auto-expressão, sua consistência está ao redor de
quatro perspectivas: a marca como produto, a marca como organização a marca como pessoa
e a marca como símbolo.
A identidade da marca é uma das características que a empresa procura manter porque
a ajuda a estabelecer um relacionamento com o cliente, ao gera um a proposição de valor
envolvendo benefícios funcionais, experienciais e simbólicos dos produtos. Para Aaker
(2000), a criação da identidade da marca é algo mais do que simplesmente descobrir aquilo
que os clientes querem, a identidade deverá espelhar o “espírito e a visão da marca”.
A construção da identidade leva em conta os valores e missão da empresa, padrões de
qualidade, como também sua evolução e adaptação ao comportamento do consumidor. Aquilo
que tem função na marca não é só o nome, mas um conjunto de fatores que criam a imagem e
a torna conhecida pelos consumidores. Para Richers (1997), seriam oito esses fatores: nome
sonoro e sugestivo, um logotipo de impacto, cores chamativas, uma embalagem original, um
símbolo forte, uma forma exclusiva, um texto ou slogan de suporte e uma música alegre.
Esses elementos fornecem coesão à identidade da marca, facilitando seu reconhecimento e
lembrança.
Kapferer (2003) representa a identidade da marca através de um prisma com seis
lados: uma marca é em primeiro lugar algo físico; uma marca tem personalidade; uma marca é
um universo cultural; uma marca é uma relação (ocasião de troca) e uma marca é uma
mentalização.
Por outro lado, o conhecimento da imagem da marca oferece informação básica útil e
necessária, quando se desenvolve a identidade da marca. A imagem de marca é um conjunto
de associações mentais projetadas tanto em seu aspecto de entidade física como no domínio
emocional. Embora a imagem da marca seja habitualmente passiva e voltada para o passado, a
identidade da marca deveria ser ativa e contemplar o futuro, espalhando as associações
desejadas em relação à marca, pois como identidade, ela representa as características básicas
que persistirão ao longo do tempo, mantendo a marca posicionada (AAKER, 2000).
As marcas, devido aos seus componentes intangíveis, constituídos pelo nome, palavra,
expressões, figuras, entre outros, existem no mundo das imagens. A imagem da marca é um
elemento importante na diferenciação dos produtos, para cuja construção as empresas utilizam
recursos tais como informações veiculadas nos meios de comunicação através de propaganda,
publicidade, promoções, embalagens. Para Martins (1997), marca é um produto ou serviço, ao
qual foi dada uma identidade, um nome e valor adicional de uma imagem de marca. A
imagem também está ligada às descrições que os consumidores fazem de uma marca. A
imagem se desenvolve a partir das crenças, atitudes e impressões sejam elas falsas ou
verdadeiras que os consumidores têm de uma empresa ou produto, dependendo da maneira
como o consumidor decodifica os sinais emitidos por uma empresa em todos os seus pontos
de contato.
Strehlau (2003) faz um resumo da revisão da literatura de marketing sobre imagem de
marca, examinando seu conceito e formação, distinguindo três forças. A primeira se refere ao
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design ou às qualidades físicas, a segunda relaciona o fabricante, através de propaganda, e
tenta criar a impressão de que a sua marca é a melhor para certos usos ou certos tipos de
pessoas e, a terceira associa a marca com seu usuário. A partir destas forças, são apresentados
cinco tipos de imagem: a imagem pode ser uma simples afirmação das qualidades físicas do
produto, a imagem pode se referir a um simbolismo freudiano do design do produto; a
personalidade do usuário é relacionada com uma determinada marca; a marca está associada
com um indivíduo ou grupo em particular, sem especificar o sentido do relacionamento e
finalmente dá-se à marca uma personalidade distinta que selecione seus usuários. A imagem
da marca também pode ser analisada segundo três sub-imagens: corporativa, do usuário e a do
produto em si. No entanto, a contribuição de cada uma delas varia de acordo com a categoria
e com a marca.
Conforme Santaella (2001), o mundo das imagens se divide em dois domínios. O
primeiro é o domínio das imagens como representações visuais: desenhos, pinturas, gravuras,
fotografias e as imagens cinematográficas, televisivas, holo e infográficas. As imagens, nesse
sentido, são objetos materiais, signos que representam o ambiente visual. O segundo é o
domínio material das imagens na mente. Nesse domínio, imagens aparecem como visões,
fantasias, imaginações, esquemas, modelos ou, em geral, como representações mentais.
De Toni (2003) considera que as imagens, enquanto representações são provavelmente
os principais conteúdos do pensamento humano, sendo capazes de influenciar e direcionar o
comportamento das pessoas. As imagens são permeadas por fatores externos (representações
sociais formadas a partir da cultura, da família, do trabalho, da escola, dos estímulos de
marketing), bem como por fatores internos (representados pelos modelos mentais, nos quais
estão inseridos o processo de atenção, percepção e memória). Por outro lado, o conceito de
imagem pode ser dividido em dois domínios. O primeiro é o domínio da imagem como
representação visual: desenhos, pinturas, imagens televisivas e o segundo é o domínio
imaterial das imagens na mente humana, aparecendo como visões, imaginações, esquemas,
modelos e, em geral, como representações mentais, que podem ser internas, sociais e de
produto.
Aaker (2000) argumenta que uma marca representa a promessa de o vendedor entregar
um conjunto específico de características, benefícios e serviços aos compradores, sendo que
as melhores marcas trazem uma garantia de qualidade e a satisfação. Porém, uma marca é um
símbolo ainda mais complexo, podendo conduzir seis níveis de significados, que são:
atributos, benefícios, valores, cultura, personalidade e usuário. Se uma empresa trata uma
marca apenas como um nome, comete a falha de não lhe dar destaque. O desafio da definição
da marca é desenvolver um conjunto profundo de significados com poder de influência na
decisão de escolha de uma marca.
A imagem da marca pode ser sedimentada por um conjunto composto por embalagens,
símbolos, slogans, jingles, veiculados nos mais diferentes meios de comunicação, através de
propaganda, publicidade ou outras ferramentas de marketing. Nesse sentido, “ela é um
símbolo complexo”. (FONTENELLE, 2003, p. 179)
Mas a comunicação, para se construir uma imagem homogênea deveria ser um todo,
ou seja, um pacote completo com os mesmos impactos e mensagens (identidade). A imagem,
que pode ser da empresa, do produto ou da marca tem dupla significação: o que ela representa
para seus clientes/consumidores ou como eles a representam, de acordo com seus hábitos,
crenças, valores. Essa imagem é desenhada na mente do consumidor de acordo com atributos
desejáveis e o atendimento ou não destes levará à imagem positiva ou negativa. Resumindo,
enquanto a imagem da marca é a maneira como ela é atualmente percebida, a identidade da
marca é a forma como os estrategistas querem que ela seja percebida. A imagem é
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representação e como representação pode ser um conteúdo apreendido pelos sentidos, pela
imaginação, pela memória ou pelo pensamento. (PEREZ, 2004, AAKER, 2000).
2. Semiótica e marketing:
As relações entre semiótica e marketing ainda são pouco exploradas. (MICK et al,
2003; PEREZ, 2004). A semiótica tem despertado interesse crescente na área de marketing.
Atualmente a semiótica aplicada ao marketing vem sendo usada para analisar rótulos,
embalagens, peças publicitárias, logos, entre outras aplicações. Mas a revisão da literatura no
que tange à utilização de semiótica em marketing mostra que há ainda possibilidades a serem
exploradas (UMIKER-SEBEOK, 1987; SEMPRINI, 1992; NÖTH, 1995; JULIEN, 1997;
FLOCH, 2001; BORJA DE MOZOTA, 2002; MICK, 1996/ 2003, DOSQUET, 2004, PEREZ,
2004).
Nos artigos da Enanpad, de 1998 até 2004, há vários trabalhos que abordam imagem,
simbolismo, no entanto nenhum deles trata explicitamente de semiótica aplicada ao
marketing.
Segundo Perez (2004), a revisão da literatura no que tange à utilização de semiótica em
marketing pode ser divida em três gerações. A primeira geração, de 66-70 na França,
apresentou trabalhos centrados na análise de imagens fixas, particularmente anúncios de
mídia impressa e cartazes. Na segunda geração, a partir dos anos 70, o interesse pela
semiótica aumentou graças aos trabalhos de Foucault, Lévi-Strauss, Lacan e Barthes. Em
1976, foi promovido o primeiro seminário sobre as contribuições da semiótica para o
marketing. Já na terceira geração, nos anos 80, deve-se enfatizar a análise diádica
greimasiana, baseada na relação significado significante, voltada para aspectos relacionados
com os níveis de significação produzidos por determinada mensagem.
Em 1986, ocorreu a Primeira Conferência Internacional de Marketing e Semiótica,
realizada pela Northwestern University, dando origem ao livro Marketing and Semiotics: new
directions in the study of signs for sale, organizado por Umiker-Sebeok. Desde esta época, o
Journal of Marketing Research e o Journal of Consumer Research vêm publicando artigos
sobre marketing e semiótica. No Brasil, há vários trabalhos realizados sobre semiótica
aplicada (FERREIRA, 1997, PEREZ, 2001, LIMA, 2001, SANTAELLA, 2002 e CIMATTI,
2003).
Um dos desafios deste trabalho é examinar a marca como fenômeno de comunicação,
resultante da confluência de várias linguagens (verbais, visuais, auditivas, etc). As imagens
podem ser analisadas de acordo com a semiótica de Charles Sanders Peirce, a base teórica
escolhida e que oferece uma estratégia metodológica, que possibilita a leitura de inúmeros
processos sígnicos.
Charles Sanders Peirce foi o moderno fundador da Semiótica, ou ciência dos signos,
como uma conseqüência de sua investigação dos mecanismos de pensamento e raciocínio que
dão suporte aos métodos através dos quais as ciências conduzem suas investigações. Peirce
foi além de filósofo, foi cientista e um pensador que durante os últimos 30 anos de sua vida,
deixou mais de 80.000 páginas de manuscritos, além de 12.000 páginas publicadas em vida.
Sua semiótica é a ciência dos signos, que faz parte de uma arquitetura filosófica, tendo um
caráter geral e abstrato, descrevendo as condições em que o sentido pode ser produzido ou
compreendido, fornecendo uma metodologia para sua análise. (BACHA, 2003)
Conforme foi desenvolvido no tópico anterior, a imagem da marca pode ser vista
como representação e, sendo representação um signo, tem-se aí um dos pontos que conduzem
à ligação do marketing com a semiótica, porque o signo é mediação. As marcas são signos, e
sintetizam as expectativas que os consumidores têm em relação a uma empresa, seus produtos
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ou serviços. Atualmente, as marcas se utilizam cada vez mais de recursos tecnológicos
sofisticados para transmitir suas mensagens. Assim, estudar a marca como signo, ou como um
fenômeno de produção de sentido, de natureza essencialmente comunicativa, exige uma base
teórica que estude a linguagem a comunicação e a significação. Esta base teórica é trazida
pela semiótica peirceana.
2.1 Fundamentos da semiótica peirceana:
Para Nöth (1995), a semiótica é a ciência dos signos e dos processos significativos,
sendo ao mesmo tempo uma ciência teórica e uma ciência aplicada. Como ciência teórica ela
estuda a natureza dos signos, sua tipologia, a gênese e a estrutura dos sistemas sígnicos, a
estrutura de testos lingüísticos e não lingüísticos, assim como os processos de cognição e
comunicação. Como ciência aplicada ela tem pontos de contato com todas as ciências que
examinam processos sígnicos.
A semiótica é a ciência que tem por objeto de investigação todas as linguagens
possíveis, ou seja, tem por objetivo examinar os modos de constituição de todo e qualquer
fenômeno que produza significação e sentido. O campo de observação da semiótica é tão
vasto que chega a cobrir a “vida”, porque a descoberta da estrutura química do código
genético nos anos 50 é uma espécie de linguagem, isto é, a própria noção de vida depende da
existência de informação no sistema biológico. (SANTAELLA, 1995),
A definição de signo de Peirce é extremamente ampla: signo pode ser qualquer coisa
desde que seja interpretada em função de um fundamento que lhe é próprio, como estando no
lugar de qualquer outra coisa, isto é, qualquer coisa que ao ser percebida, leva alguma mente a
uma cognição ou pensamento, que se aplica a algum objeto. Peirce considerava toda e
qualquer produção, realização e expressão humana como sendo uma questão semiótica; um
signo pode ser uma pintura, diagrama, grito natural, dedo apontando, piscadela, mancha em
nosso lenço, memória, sonho, imaginação, conceito, indicação, ocorrência, sintoma, letra,
numeral, palavra, sentença, capítulo, livro, biblioteca, e, em resumo qualquer coisa que seja,
esteja ela no universo físico, esteja ela no mundo do pensamento ou esteja conectada com
algum objeto existente (PEIRCE, MS 774; BACHA, 1998).
Signo é um primeiro que põe um segundo, seu objeto numa relação com um terceiro,
seu interpretante. Em sua forma genuína, o signo é a relação triádica existente entre um signo,
seu objeto e o pensamento interpretante. Essa relação pode ser pensada de três modos
diferentes, dependendo da ênfase que é colocada sobre cada um dos correlatos: se o signo é
enfatizado (em si mesmo, quanto à sua natureza material própria, nas suas propriedades
internas), a relação é de significação ou representação. Se o objeto é posto em evidência (ou
na sua referência àquilo que ele indica, se refere ou representa), a relação é de objetivação.
Enfim, se o interpretante é enfatizado, tem-se uma relação de interpretação (PEIRCE, CP
1.339)
O signo peirceno genuíno constitui um processo relacional entre três termos (signo,
objeto, interpretante). É próprio da ação do signo gerar ou produzir outro signo, processo este
que Peirce definiu como semiose, entendendo que a ação do signo é a de ser interpretado,
apresentando um movimento autogerativo que vai gerar outro signo e assim por diante
(BACHA, 1998/2003).
Santaella (2002) argumenta que a teoria semiótica permite penetrar no próprio
movimento interno das mensagens, no modo como elas são engendradas, nos procedimentos e
recursos nelas utilizados. Mas a aplicação da semiótica peirceana não é uma tarefa simples.
Por ser abstrata “ela só permite um mapeamento das linguagens nos vários aspectos gerais
que as constituem”.
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Por outro lado, é necessário enfatizar que a semiótica peirceana está alicerçada na
fenomenologia, sendo fenômeno tudo aquilo está presente à mente, desde um sonho, uma
sensação, uma presença física ou um pensamento. (BACHA, 2003). Dessa forma, os efeitos
interpretativos que os signos provocam não necessitam ser pensamentos bem elaborados, mas
podem ser meras sensações ou qualidades de sentimento.
Partindo da concepção peirceana de signo como alguma coisa que representa algo para
alguém, a marca e suas expressões, podem ser vistas como um signo complexo, que é
conseqüência de uma longa construção sustentada pelos elementos do composto de
marketing. Cada tipo de signo traz à mente objetos de espécies diferentes daqueles revelados
por outros tipos de signo. O objeto que uma marca intenta representar não é apenas um
produto, ou serviço. Ela inclui também a cultura, a missão, o histórico da empresa, a visão dos
fundadores ou dirigentes, a relação de valor com seu público algo, as estratégias
desenvolvidas pela agência de propaganda da marca.
Assim, o signo-marca se torna mediador destes fatores e seus efeitos na mente (real ou
potencial) do seu público alvo. A marca pode funcionar como mediadora entre o sistema de
produção e o sistema de consumo, essa função mediadora enquanto signo torna a marca
representante de algo e funciona como substituto deste algo, gerando em uma mente
interpretadora um efeito, que pode ser real ou potencial.
É importante ressaltar que na definição peirceana, o signo não necessariamente
representa algo para alguém, um interprete, mas ele tem um potencial significativo
independente de qualquer interprete concreto, ou conforme sugere Santaella (2001), um signo
intenta representar, em parte, pelo menos, mesmo que o represente o objeto falsamente. Assim
dizer que o signo representa seu objeto implica que ele afete uma mente de tal modo que, de
certa maneira, determinando naquela mente, algo que é mediatamente devido ao objeto. Devese considerar também, que segundo Peirce, um signo está sempre corporificado em alguma
“coisa”.
Para melhor entender como os signos podem ser analisados é necessário entrar antes no
entendimento dos signos como fenômenos, ou seja, esta análise ainda está no campo da
fenomenologia. A fenomenologia peirceana, como base fundamental para qualquer ciência,
observa os fenômenos, analisa-os e postula as formas ou propriedades universais desses
fenômenos, que Peirce denominou de categorias universais: os fenômenos podem aparecem
primeiro como qualidade, como liberdade, em segundo como reação, alteridade e, em terceiro,
como ordem, regra, hábito, lei. (BACHA, 1998).
Para atravessar na direção da semiótica é necessário buscar nos fenômenos as três
propriedades que os habilitam a agir como signos, que dão ao signo sua capacidade de
funcionar: sua mera qualidade, sua existência e seu caráter de lei. Pela qualidade tudo “pode”
ser signo, pela existência tudo “é” signo, e pela lei tudo “deve” ser signo. Essas propriedades
não são excludentes, mas podem operar juntas. (SANTAELLA, 2002; FERREIRA, 1997).
Quando o signo é considerado na sua relação com o objeto. Peirce elaborou uma tríade:
ícones, índices, símbolos, que será muito importante para o desenvolvimento do roteiro
semiótico (a ser desenvolvido no próximo tópico). Se o signo puder representar seu objeto em
função de suas qualidades, qualidades que ele possuiria do mesmo modo se o objeto existisse
ou não, este signo é um ícone e tratando-se de qualidades, a única relação que ele pode ter
com aquilo que o torna presente é de semelhança. Se o signo estiver conectado
existencialmente a algo também singular ou conjunto de singulares, seu objeto está fora do
signo e é diferente dele. Neste caso, o signo funciona como um índice desse objeto. E
finalmente se o signo for uma lei, governando, portanto, a existência de particulares, em
relação ao objeto ele será um símbolo, ou seja, algo que se constitui como signo porque é
usado e entendido como tal através de uma lei ou convenção da qual é portador. Todas as
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palavras, frase, livros e outros signos convencionais são símbolos. (Peirce, Cp 2.292;
BACHA, 1998).
Um dos campos da semiótica é o da imagem. A imagem é sinônimo de representação e,
por conseguinte, de signo. Para o próprio Peirce, o conceito de representação aparece como
sinônimo de signo. A semiótica é definida por ele como a teoria geral das representações. Para
Peirce representar é estar para- “stand for” (BACHA, 1998/ 2003).
Fazendo uma ligação com o signo-marca, a imagem de marca pode ser formada
inicialmente a partir da experiência vivenciada (qualidades - ícone). As qualidades apenas
provocam cadeias associativas, mas aquilo que as transforma em signos é o seu poder de
sugestão. Quando uma qualidade ganha um contexto, ela passa a funcionar como um
existente, a partir dos conhecimentos adquiridos sobre o funcionamento, história, desempenho
da marca (existência, índice). Mas as ocorrências singulares operam de acordo leis e hábitos
ou convenção a partir do contato regular com seus elementos de discurso (generalização,
aspecto de lei, símbolo). Em linguagem de marketing, a noção de formação de hábito está
ligada à lealdade de marca, que tem origem nas experiências positivas com a mesma.
3. Procedimentos metodológicos:
A análise semiótica da comunicação impressa da marca Natura para creme anti-sinais
Chronos (publicada em mídia revista em junho de 2003 e abril de 2005) foi feita segundo um
roteiro desenvolvido por Santaella (2002) e FERREIRA (1997). Esse roteiro é composto de
três etapas fundamentais e complementares:
• qualitativo icônico: Do ponto de vista qualitativo icônico, coloca-se ênfase na
qualidade de aparência, isto é, aspectos ligados às propriedades internas, a mensagem
em si mesma, os aspectos qualitativos sensórios, tais como cores, linhas, formas,
volume, dimensão, textura, luminosidade, composição, design... Esses elementos são
responsáveis pela primeira impressão que o produto provoca no receptor, e as
características assim diretamente percebidas sugerem qualidades tais como sofisticação,
fragilidade, severidade, elegância, etc. Embora as associações sejam incontroláveis, elas
são produzidas pro comparações de semelhança (icônicas), porque as cores, texturas,
composição e formas têm grande poder de sugestão e são as sugestões que estimulam as
comparações (SANTAELLA, 2001).
• singular indicativo: Para Santaella (2002), o segundo tipo de olhar a ser dirigido aos
fenômenos é observacional, quando a capacidade perceptiva do pesquisador deve entrar
em ação, implicando a observação do modo particular como o signo se corporifica, a
observação de suas características existenciais, ou seja, aquilo que é único. Para isso são
necessárias “considerações situacionais sobre o universo no qual o signo se manifesta e
do qual é parte” (FERREIRA, 1997).
• convencional simbólico. O terceiro tipo constitui o ponto de vista convencionalsimbólico, que consiste em considerar que todo existente deve se compor com outros
existentes em uma classe que lhes é própria, assim se entra no domínio da terceira
dimensão, da capacidade de generalização. Em resumo, neste estágio, deve-se dar
atenção para as regularidades, para os aspectos mais abstratos do fenômeno, que irão
dar corpo aos signos de qualidade, funcionando como guias. A ênfase está ligada aos
aspectos convencionalmente culturais do signo ou alguma regra interpretativa
internalizada pelo receptor. Do ponto de vista convencional-simbólico é analisado o
poder representativo da marca, e como eles poderiam influenciar no consumo
(SANTAELLA, 2002).
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Os conceitos teóricos anteriormente desenvolvidos podem funcionar como alicerce
para a leitura e análise semiótica da marca Natura. A análise semiótica ao ser aplicada à marca
Natura tem por objetivo tornar explícito seu potencial comunicativo, isto é, explicar quais são
os efeitos que esta marca está apta a produzir em um receptor. Esses efeitos podem ser vários,
desde uma primeira impressão até o nível do julgamento de valor. (SANTAELLA, 2002).
No caso da Natura há uma gama enorme de possibilidades de comunicação: o
logotipo, o slogan, as propagandas na TV, mídia impressa, Internet, o processo de distribuição
dos produtos, que é venda direta, o atendimento aos clientes, a menção do nome e marca na
mídia, a presença da marca na Internet. Cada uma dessas manifestações revela um
determinado nível de complexidade semiótica, decorrente da interação de suas linguagens.
Foram selecionadas peças veiculadas em mídia impressa revista nos meses junho de
2003 e abril de 2005. Seguindo o roteiro apresentado, as peças publicitárias foram analisadas
em relação a três aspectos fundamentais:
• qualitativo-icônico,
• singular- indicativo,
• convencional-simbólico.
Do ponto de vista qualitativo-icônico, a cor é um elemento informativo fundamental
nas peças analisadas. Em 2003, a Natura usou peças veiculadas em revistas femininas
utilizando três páginas que mostravam várias imagens de mulher, de várias idades enfatizando
os vários ciclos dos 30 aos 35 anos, dos 45 aos 60 anos e dos 60, em diante. As peças
contrastavam as figuras femininas “as modelos” com o produto e o logo, em cores diferentes.
As “modelos” tinham nome, idade e profissão, sendo assim reais, pois a “A mulher bonita
de verdade não cabe em padrões de beleza ou ideais de perfeição.” As modelos eram
Heloiza Pereira de 63 anos, decoradora, Patrícia Ferraz de 38 anos, figurinista, Cláudia Costa,
51 anos, tradutora e Erica Gianella, 30 anos, advogada, e cada beleza tem sua idade numa
tentativa de combater “estereótipos de beleza”. Nessas propagandas as cores são quentes,
laranja (que passa energia, sucesso, criatividade) e amarelo (atração, energia solar, ação,
inspiração), baseadas no logo com a forma de uma folha (VALCAPELLI, 2000). A
propaganda mostra o produto, três potes juntos, brancos com um friso dourado e a mesma cor
dourada das tampas dos produtos Chronos é usada como tarja. Segundo Cimatti (2003), a cor
metálica dourada assume as qualidades do ouro e cria sensação de brilho, luxo e elegância.
Em abril de 2005, a a campanha da Natura veiculada em revistas femininas utilizou
dez páginas, mostrando também várias imagens de mulher, modelos reais, com nome, idade
sugerida e profissão, porque “não tem idade certa para ser você mesma”. Há também uma
quebra de paradigmas não só porque as peças não aparecem na ordem cronológica da idade
das modelos, mas também em relação aos temas, por exemplo, a primeira peça enfatiza a
“Sensualidade 60 não tem idade certa para ser feminina”, com a “modelo” Maria Helena
Cabral, empresária. A outra peça chama atenção para “Maturidade 34 não tem idade certa
para decidir o que quer”, trazendo a foto de Maria Clara Garcia, atriz. A terceira peça traz
“Felicidade 37 não tem idade para gostar de sorrir” com o sorriso de Reny Oliveria, gerente
comercial. A quarta peça chama atenção para “Originalidade 44 não tem idade certa para
fazer o que ninguém faz”, e com a foto de Tata Marchetti, jornalista e finalmente a última
peça com a foto de Luciana Pimentel, publicitária, a única que não traz idade, porque “não
tem idade certa para ser você mesma”.
As peças contrastam as figuras femininas “as modelos” com as frases e o logo da
Natura em cores brancas. As peças sugerem que cada idade tem suas características,
valorizando atributos ou emoções como maturidade, felicidade, originalidade. Observa-se
também um jogo de cores muito interessante, o fundo em tons que variam de gelo, cinza, azul
claro e azul acinzentado em contraste com o tom de pele, a tonalidade dos cabelos e a
11
tipologia e cores das letras das frases. O efeito é muito bonito e sugestivo. Percebe-se o uso da
cores metálica prata que assume as qualidades de “prata” ou “platina”, criando sensação de
brilho, luxo e elegância. Dessa forma textos e imagens são complementares. As propagandas
passam sensação de naturalidade, bem estar, completude, evolução, crescimento, movimento.
Somente a peça final mostra o produto, em um encarte pequeno, colocado no canto direito
superior da página, mostrando o pote branco, com a tampa ao lado: Natura Chronos. O antisinais que não pára no tempo. O creme Natura Chronos respeita e valoriza a beleza de cada
mulher, relacionando os poderes restauradores da Natureza com a promessa de pele mais
luminosa, com rugas finas atenuadas, pele mais firme, elástica, e redensificada. Assim, se
pode dizer que o forte poder apelativo da peça examinada está ligado principalmente nas
qualidades de sentimento que produz.
A análise também pode ser feita do ponto de vista singular-indicativo, isto é, quanto à
referencialidade das mensagens. Toda mensagem indica, refere-se ou se aplica a alguma coisa
que está fora da própria mensagem.
Do ponto de vista singular-indicativo, deve-se lembrar que a Natura é uma das maiores
empresas do ramo de cosméticos no Brasil, operando também na América do Sul e prestes a
entrar no mercado europeu. Segundo Reali Júnior (2005), a estratégia da Natura, ao inaugurar
sua primeira loja no Carrefour de la Croix Rouge, em Paris, é construir uma marca na Europa,
através de seus valores e conceitos. Assim, aliando um modelo de negócios às práticas de
responsabilidade social, a Natura vem agregando valor institucional e social ao negócio com a
criação de uma linha de cosméticos inovadora, ao utilizar insumos extraídos de árvores
tipicamente brasileiras, a ponto de ser escolhida como marca mais valiosa no ranking de
responsabilidade social (Fonte: Interscience, 2004; NASCIMENTO, 2002; TYSZLER, 2001).
A Natura foi a primeira empresa brasileira de cosméticos a investir na quebra de tabus,
lançando produtos destinados ao público masculino e produtos para mulheres, que estampam
no rótulo a segmentação por faixa etária. (LIMA, 2001; TYSZLER, 2001; VASSALO, 2003).
Seu creme anti-sinais “Chronos” possui uma fórmula específica para cada ciclo
biológico: mais de 35 anos, mais de 45 e mais de 60 anos e dos 60 em diante. Enquanto as
propagandas das outras marcas, especialmente a Avon, mostram modelos jovens, a Natura
escolheu mostrar mulheres maduras. A leitora pode olhar para si mesma, comparando com a
ausência de sinais de envelhecimento em suas “modelos”, que servem como indicadores de
que o produto realmente cumpre o que promete, isto é, colabora para retardar o processo de
envelhecimento das mulheres.
O ponto de vista convencional-simbólico dá ênfase para os aspectos
convencionalmente culturais do signo, alguma regra interpretativa internalizada pelo receptor.
As propagandas veiculadas não são feitas só de imagens, mas trazem elementos verbais. Do
ponto de vista convencional-simbólico, a Natura, através do logo, que mostra uma folha e do
slogan “Bem Estar bem”, ela reforça seus conceitos e valores de um mundo melhor, do
indivíduo de bem consigo mesmo, com o outro e com o mundo.
Conforme foi mostrado, os processos comunicativos da Natura são capazes de
produzir efeitos múltiplos e diversos, superpondo sentimentos, sensações, ações e
pensamentos como signos (SANTAELLA, 2000 e CIMATTI, 2003).
5. Limitações
A primeira limitação se refere à escolha arbitrária do tipo de peça publicitária (mídia
impressa revista) para a qual foi empregada análise semiótica.
Em segundo lugar, especificamente com respeito à análise semiótica peirceana, a
principal limitação se refere ao seu caráter teórico, abstrato, que não trabalha diretamente com
12
os receptores/consumidores, pois está centrada no signo e na semiose, que é a ação do signo.
Por outro lado, conforme Santaella (2002), a aplicação do método semiótico exige uma
atitude favorável que envolve: uma capacidade contemplativa para perceber as qualidades, as
sensações que o signo é capaz de gerar em nossas mentes; a necessidade de uma atitude de
distinção para perceber o singular, único, e a capacidade de generalização quando se trata
daquilo que é regra, que é comum, geral, convencional. A capacidade contemplativa é mais
ou menos guiada pelos objetivos do estudo. A capacidade de distinção pode ser desenvolvida
por exercícios contínuos de segmentação, e a generalização está ligada a disseminar as
observações feitas no signo para estendê-las pra categorias. Segundo Perez (2004), a leitura
dos processos sígnicos pressupõe o desenvolvimento dessas três habilidades com o objetivo
de desvelar a carga comunicativa do signo.
Também, a semiótica não pode ser aplicada a qualquer tipo de estudo. Os contextos
apropriados seriam pesquisa de comunicação, produto, marca, embalagem, ou o estudo de
padrões de códigos residuais, dominantes e emergentes para estes materiais ao mostrarem o
uso particular de estilos de design, cores, formas, tipografia ou foto. (MICK et al, 2003)
Embora tenha sido necessário realizar alguns cortes na análise das peças publicitárias,
vale enfatizar que a ação do signo ou semiose é contínua, constituindo um processo
ininterrupto que progride infinitamente e, o signo sendo complexo, pode se modificar com o
olhar do observador porque o signo vai sendo traduzido em outro signo. Dessa forma, sua
análise lida com interpretações, nas quais se torna mais difícil evitar a subjetividade do
pesquisador.
Considerações Finais
Este trabalho teve como objetivo analisar do ponto de vista semiótico os efeitos e o
potencial comunicativo do complexo sistema de mediações determinadas pelo signo-marca. A
base teórica escolhida é a semiótica desenvolvida por Charles Sanders Peirce, filósofo
americano e a análise foi feita considerando-se a propaganda de cremes anti-idade Chronos da
Natura veiculada em mídia impressa. Através da aplicação da teoria sígnica peirceana, buscase mostrar o que a marca representa em toda sua complexidade comunicativa.
A semiótica foi apresentada como ciência que estuda todos os tipos de signos, sendo
estes identificados como o veículo que conectando o objeto (aquilo que ele representa) num
sentido amplo e as reações dos agentes (efeitos do signo, seus interpretantes). A principal
justificativa para se utilizar a análise semiótica está ligada ao seu caráter de ciência formal que
estuda as condições necessárias para a transmissão de significado de uma mente a outra ou de
um estado mental a outro. Dessa forma, uma teoria geral dos signos pode fornecer um mapa
tão completo e detalhado, permite ao pesquisador localizar qualquer campo de pesquisa
altamente especializado em relação a quaisquer outros, ao mesmo tempo em que ensina como
passar de um campo a outro e como distinguir campos ainda não explorados. Apesar das
limitações, o presente trabalho buscou mostrar como Natura, do ramo de cosméticos,
consegue se diferenciar no mercado, através das imagens de sua marca.
A Natura que vem construindo uma identidade de marca de empresa preocupada com
o Bem Estar das pessoas consigo mesmas, inseridas no seu mundo e também com a
preservação do meio ambiente. Portanto, com a construção de signos positivos a Natura,
consegue se diferenciar, desencadeando o processo de compra e ganhando a fidelidade de seu
público alvo.
A leitura semiótica das peças publicitárias dos cremes anti-sinais da Natura teve como
objetivo mostrar que a análise da marca pode ser enriquecida por alguns signos selecionados
para compor uma associação entre imagem e texto, como ferramentas semióticas para a
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fixação dos valores das marcas. As marcas levam tempo para serem construídas, e por isso
necessitam serem reforçadas de forma coerente e consistente, já que o processo de decisão se
torna cada vez complexo exigindo um trabalho de construção de identidade que irá se refletir
na percepção da imagem.
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