Novembro/2013
Edição nº 137 - Ano XIII
R$ 13,00
DMA Conference 2013
Chicago
Big Data, Real-Time
Marketing, Digital, Echo...
Artigo Internacional: Com teste, Larry Kimmel prova a importância dos testes
Marketing Diálogo pelo Mundo: Fernando Guimarães disseca
as notícias que impulsionam o mobile e muito mais
Direto da Austrália: David Whitaker conta detalhes do
evento de Marketing Diálogo
pAlAvrA Do presiDente
É
inevitável! Todo ano, após a realização da Conferência
da DMA, voltamos para o Brasil trazendo, além do jet-lag, ideias, entusiasmo renovado e uma vontade de
aplicar aqui e já tudo o que de bom vimos e discutimos
por lá, aproveitando a oportunidade de nos reunirmos com
a nata dos profissionais da nossa atividade, provenientes do
mundo inteiro.
Este ano, em particular, teve um gostinho especial. Um
gostinho de revolução, para usar o termo empregado por Linda
Woolley, CEO & President da DMA, no discurso inaugural da
Conferência. Disse ela:
“Estou chamando este NOSSO tempo de REVOLUÇãO.
Um tempo de disponibilidade de dados e mudança de mercado tão rápido e tão furioso que as empresas e os profissionais
têm mais oportunidades e mais desafios. (...) Tão importante
para a nossa vida diária, para todos os consumidores, para a
nossa economia global, que também passou a chamar mais a
atenção dos legisladores.”
Em defesa e proteção de
nossa atividade no Brasil
Os aspectos legais da nossa atividade são uma preocupação da qual compartilhamos. Nessa direção, conjuntamente com outras associações, temos trabalhado junto ao
Governo e ao Congresso, com nossa consultoria em direitos
do consumidor e nossa assessoria parlamentar. Trabalhado
contra, por exemplo, um projeto do governo, que em breve
irá para o Congresso e que adota a diretiva do Parlamento
Europeu, altamente restritiva à liberdade de expressão comercial, pois não deixa espaço para autorregulamentação
e, de tão restritiva, arrasou vários mercados. Se aprovado,
vai afetar de forma dramática a nossa atividade.
Em contraposição a essa iniciativa, estamos apoiando o
PL 4060, apresentado ao Congresso pelo deputado federal
por SP, Milton Monti, um projeto de lei forte, que, ao ouvir
todas as partes envolvidas (consumidores, empresas e governo),
estabelece bases sensatas a partir das quais esse tema deve ser
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Marketing Direto - Novembro/13 - nº 137 - Ano XIII
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tratado. O projeto deixa a cargo da autorregulamentação a
atuação técnica de fiscalização e punição e reflete o espírito de
defesa da livre iniciativa, ao mesmo tempo em que protege os
direitos dos consumidores a partir dessa autorregulamentação.
(Para acessar o projeto do governo e todas as manifestações da
iniciativa privada, o projeto do deputado e o texto da proposta
de autorregulamentação, acesse www.abemd.org.br, vá ao
menu do lado esquerdo em Autorregulamentação do Setor
e clique em Código de Autorregulamentação de Proteção de
Dados Pessoais).
É fundamental demonstrarmos para a sociedade a
importância social e econômica das nossas atividades. E, na
DMA 2013, tivemos um exemplo disso, com a apresentação
de um estudo realizado pelos professores John Deighton, da
Harvard Business School, e Peter Johnson, da Universidade de
Columbia, quantificando pela primeira vez os valores gerados
pelas empresas ligadas à economia do marketing dirigido
por dados, e oferecendo uma visão concreta sobre o papel
vital do uso responsável de dados no fomento da inovação
e do crescimento econômico (Para vocês terem uma ideia
dos números apresentados, essas empresas acrescentaram
156 bilhões de dólares em receita para a economia dos EUA
e, sozinhas, geraram mais de 675 mil postos de trabalho
em 2012).
Por isso, nossa atuação precisa caminhar no sentido de
esclarecer que, quanto mais informações sobre as preferências
dos consumidores as suas marcas preferidas tenham (embora
o consumidor sempre pode e poderá exercer seu direito de
solicitar opt-out), melhor, pois mais adequada e, portanto,
menos invasiva, será a oferta de produtos e serviços. A DMA vai
nessa direção quando deixa de usar o termo “direct” e passa
a utilizar a expressão “data-driven”.
Concordamos com essa estratégia de buscar uma nova
denominação para nossa atividade, na qual se identifiquem
mais precisamente todos aqueles que, para usar as palavras
da Linda, utilizam dados e informação de forma responsável,
sejam agências de resposta direta, empresas de marketing
de relacionamento, agências de marketing digital, empresas
de contatos com os consumidores, empresas de gestão dos
dados propriamente ditos, empresas de varejo tradicionais e
eletrônicos, e anunciantes de modo geral.
Só não concordamos é que a expressão escolhida seja a
mais apropriada para o mercado brasileiro. Da mesma forma
como se manifestaram outros países sobre seus mercados em
reunião paralela à DMA com entidades do mundo inteiro.
Como queremos ser conhecidos, afinal?
O nome “direct marketing” tem suas raízes no termo “direct mail”, mala direta. Ele passou a ser usado após um episódio
que vale a pena relembrar. No fim da década de 60, a então
Direct Mail Association convidou Lester Wunderman para dar
uma palestra. Para surpresa geral, Lester recusou, explicando
que não estava disposto a falar para uma associação de “mala
direta”, pois não aceitava esse reducionismo de uma atividade
tão complexa e importante como a nossa a um mero canal.
Consternados, os diretores da então DMA pediram sugestões
e ele falou que poderiam, por exemplo, trocar a denominação
para “Direct Marketing Association”.
E o nome pegou. Mas, infelizmente, não conseguiu nos
tirar a pecha de “profissionais de mala direta”, porque não
houve aprofundamento na discussão sobre o assunto. Como
a sugestão para a emergência veio de um autêntico guru, foi
aceita de forma menos crítica do que deveria ter sido.
A percepção é que continuamos emitindo sinais de que
somos uma atividade mais restrita do que ocorre na realidade.
O que nos define nunca foi o fato de sermos “diretos”. Até
porque não somos mais diretos, por exemplo, do que empresas
de vendas diretas. Nosso diferencial é saber empregar conceitos, técnicas, metodologias e criatividade para transformar
informação em inteligência e aplicar essa inteligência para
gerar envolvimento profundo e permanente entre as empresas
e seus clientes finais. Mas, com a mudança de “direct” para
“data-driven”, continuaremos falando apenas para o “trade”,
ou seja, para as empresas que já se reconhecem como fazendo
parte da nossa atividade e para quem essa ou aquela denominação é pouco relevante.
Uma prova da necessidade de mudança vem de empresas
de nosso mercado, que deixaram de lado seus antigos nomes –
a Datalistas, por exemplo, agora se chama Alphabase. Em uma
aparente contradição, o Direct Lions é uma das categorias que
mais tem crescido no Cannes Lions. Mas a maior participação
tem vindo das grandes agências mundiais de advertising, e só
contribui, como veremos à frente, para gerar mais ruído.
Diálogo: um termo que gera
0% de rejeição
A definição “marketing dirigido por dados” certamente
representa o desenho de um alvo em nossas costas, na medida
em que reforça a visão equivocada de que utilizamos dados para
“dirigir” comportamentos e controlar o consumidor, como têm
o governo e os órgãos de defesa dos consumidores, demonstrado no PL de Proteção de Dados, elaborado pela Senacon/
Ministério da Justiça.
Precisamos de um nome que todos entendam imediatamente, que seja simples, objetivo, mas, ao mesmo tempo,
amplo e que ofereça material para reflexão. Como a expressão
que temos experimentado desde 2010 – Marketing Diálogo.
O que nos diferencia não é o uso de um ou outro canal
de comunicação e vendas. Isso sempre gerou, aliás, um ruído
prejudicial para nós, com anunciantes buscando, por exemplo,
agências tradicionais “porque fazem televisão”, quando necessitavam desesperadamente das técnicas de envolvimento e
mensuração de resultados que dominamos. O que nos diferencia é o uso integrado de tecnologias, inteligência, criatividade e
avaliação de resultados, que está em nosso DNA, para criarmos,
desenvolvermos e cultivarmos vias de mão dupla, nas quais o
consumidor não apenas ouve, mas pode ser ouvido. É o fato
de que, enquanto outras atividades usam o monólogo para
se comunicar com os consumidores, nós usamos o diálogo.
Há empresas que dizem não fazer Marketing Direto porque é mala direta. Duvido que essas mesmas empresas digam
que não fazem comunicação que dialoga com o consumidor:
MARKETING DIÁLOGO – A COMUNICAÇÃO DE MÃO DUPLA.
Muito obrigado aos mais de 70 brasileiros dos mais
diversos setores e estados, de empresas das mais representativas do país, que estiveram conosco em Chicago. E também
ao interesse de quem ficou aqui no Brasil, mas não perdeu a
oportunidade de se manter informado através do nosso Diretinhas Especial de cobertura da DMA – o Portal ABEMD bateu
recordes, com um aumento significativo de visitas e leituras. A
audiência subiu 80,9% e os page views chegaram a 878.342
em menos de uma semana. Ainda para os que não puderam
estar lá, também realizamos o DMA no Brasil, nos dias 12 e 13
de novembro, na ESPM, evento com palestras realizadas pelos
mesmos colaboradores do portal.
Grande abraço a todos!
Efraim Kapulski
Novembro/13 - nº 137 - Ano XIII - Marketing Direto
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Os tem pos m udaram.
O jeito de conquistar
seu público, tam bém.
Para acompanhar a evolução do mundo, sua estratégia de marketing direto
precisa eleger e integrar as mais diferentes disciplinas. Trace o melhor
caminho com uma agência especializada ou consultoria, valorize ao máximo
o meio digital e a mala direta, use a força dos call centers e a inteligência
do database, CRM e logística. Só com marketing direto você consegue chegar
até seu cliente sem dispersão e mensurar resultados de forma precisa.
É assim que cases incríveis vão entrar para a história da sua marca.
Com marketing direto você pode muito mais.
www.abemd.org.br
eXpeDiente
ÍnDice
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CAPA
DMA 2013 - Confira as novidades do
maior evento de marketing direto =
marketing diálogo do mundo
ARTIGO
INTERNACIONAL
por larry Kimmel
Diretoria
Presidente: Efraim Kapulski
Diretor de Alianças Estratégicas: Bernardo Zamijovsky
Diretor de CRM/Database: Eduardo W. Ramalho
Diretor de E-mail Marketing: Rodrigo de Almeida
Diretor de Listas: Vicente Argentino
Diretor de ROI: Marcelo Sousa
Diretor de Sucursais: Jeffrey Hanson Costa
Diretor Financeiro: Wilson Paschoal Júnior
Conselho de Administração
Presidente do Conselho: Fernando Alberto da Costa
Vice-presidente do Conselho: Edson Carlo Barbieri
REAL-TIME MARKETING
veja os depoimentos de Joe
stanhope e Marcelo souza
MARKETING DIÁLOGO
PELO MUNDO
por Fernando guimarães
Alexandre Jau, Antonio Carlos Carletto, Antonio Rosa
Neto, Danilo Vasconcelos, David Whittaker, Edson Carlo
Barbieri, Eduardo Souza Aranha, Eduardo W. Ramalho,
Fabio Adiron, Fernando Alberto da Costa, Fernando B.
Cirne, Fernando L. G. Guimarães, Henrique Mello, Jeffrey
Hanson Costa, José Antônio Soler, Luci Silva, Luis Henrique Fichman, Marcelo Custódio, Marcelo Sousa, Marcia
Asano, Marciliano Antônio Silva Jr., Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Milton Angeli, Murillo Boccia,
Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Paulo F. B.
Vasconcelos, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato
Eckersdorff, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy
Chade, Wilson Paschoal Júnior.
Conselho Fiscal
Alexandre Souza Martins Case, Ana Maria Moreira Monteiro, Osvaldo Alvarenga.
Associação Brasileira de Marketing Direto
Avenida São Luís, 50 – 13º andar cj. 132 B
Edifício Itália – CEP 01046-926 – São Paulo/SP – Brasil
Tel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br
MERCADO
Eventos .................................37
Novos Associados .................38
Leitura ..................................38
Causos do Marketing
Direto ...................................39
Comunicação, Imprensa, Comercial: Roberto Perrone
([email protected])
Eventos: Fernanda Giannetti
([email protected])
Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge
([email protected])
Revista Marketing Direto é uma
publicação da Associação Brasileira
de Marketing Direto (ABEMD)
Editor: Roberto Perrone
([email protected])
Assistente Editorial: Priscila Silva
([email protected])
Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano
Pré-impressão, impressão e acabamento:
Laborprint Grafica e Editora Ltda
Escreva para a revista Marketing Direto.
Mande seus comentários e sugestões para
o email: [email protected]
Novembro/13 - nº 137 - Ano XIII - Marketing Direto
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DMA 2013
Big Data, Real-Time
Marketing, Digital, Echo…
A DMA2013 – Conference and Exhibition aconteceu entre os dias 12 e 17 de outubro de
2013, no McCormick Place West – Chicago, EUA. Mais de 60 brasileiros participaram do
principal evento de Marketing Direto do mundo. Todos os anos a conferência anual da DMA
atrai os mais importantes especialistas palestrantes da atualidade e reforça as tendências do
Marketing Direto - Marketing Diálogo mundial. Big Data, Real-Time Marketing, Digital, Echo
Awards e muito mais foram os temas abordados e tratados. A partir de agora você fica por
dentro de tudo o que rolou de importante, nos textos de nossos colaboradores.
The Digital World
in Focus
* Por Marcelo Sousa, Marketdata
The Digital World in Focus, este foi
o tema da apresentação do Executive
Chairman e Co-founder da ComScore,
Gian Fulgoni, neste domingo, durante
a pré-conferência da DMA 2013, Conference and Exhibition, que este ano
acontece em Chicago.
Gian apontou uma série de mudanças no comportamento de uso da Internet. A primeira delas é que atualmente
mais de 2/3 da audiência da Internet já
ocorre fora dos Estados Unidos. O Brasil
atualmente ocupa a sexta posição, levando em considerando os acessos por
desktops.
Outro dado importante é que o
perfil dos usuários varia bastante entre
os países. A América Latina possui uma
base de internautas jovens, onde 60%
têm até 34 anos, já nos Estados Unidos,
os usuários são significativamente mais
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Marketing Direto - Novembro/13 - nº 137 - Ano XIII
velhos, 26% dos internautas americanos
possuem mais de 55 anos.
Apesar do volume de acessos do
Facebook ser menor do que o das plataformas Google e Microsoft, é nesta
rede social que os usuários navegam
por mais tempo, em media 362 minutos
por mês. Ainda em relação ao Facebook,
ele representa 99% do tempo gasto em
redes sociais na América latina, mas não
apresenta a mesma dominância absoluta
na Europa (69%) e no mundo (80%).
Da mesma forma, o marketshare
do Google ao redor do mundo varia bastante. Enquanto 2/3 das buscas mundiais
são feitas por esta plataforma, na Ásia,
o Google e Baidu praticamente estão
pareados com um marketshare de 39%
e 34%, respectivamente. Gian também
destacou que apesar da audiência digital
estar crescendo rapidamente, o tempo
gasto em consumo de vídeo nas plataformas digitais ainda representa menos
de 5% do tempo gasto em frente aos
monitores de TV.
Finalmente, vimos que ao contrário
da crença de que os tablets e smartphones estão canibalizando o acesso por
meio dos desktops e notebooks, o tempo
gasto na Internet dobrou após o advento
destes novos dispositivos. Em outras palavras, mais dispositivos significam mais
tempo gasto na internet.
Sobre a abertura com a
CEO da DMA
Data é o novo foco da Comunicação. Data-Driven Marketing foi o mote
desta edição da DMA. No discurso de
Linda Woolley, CEO and Chairman da
entidade, realizado ontem, citações
como data-driven comunicação, Chief
Data Officer, data-driven insights, e, claro, big data foram citadas com altíssima
frequência. Segunda ela, os profissionais
que combinarem habilidades negociais e
conhecimento de dados terão um lugar
de destaque garantido no futuro. CMOs
serão os novos CEOs. Thanks the data!
é saber colocar estes novas ideias em
prática. Enquanto criatividade tem a ver
com o pensamento, a inovação trata
da ação.
É necessário que a inovação seja
parte da cultura da empresa. Que ela
seja cultivada a cada dia. Que o ambiente
incentive a experimentação e não penalize o erro, e que quando houver falhas,
os projetos sejam eliminados, não as
pessoas. Nestes casos, a pergunta que
deve ser feita é: o que você aprendeu
com isso? A apresentação está disponível
no link: tbjones.biz
The Next Big Idea
in Marketing is Truth
Anúncio da Volvo criado por Emory Leeson
no filme Crazy People
Quem ainda se lembra do filme
Crazy People, onde o publicitário, Emory
Leeson (Dudley Moore), atravessando
uma crise de honestidade passa a criar
diversas campanhas publicitárias dizendo
somente a verdade sobre os produtos
anunciados, contando com a ajuda criativa de um bando de loucos?
Listen to the data, com
Terry Jones
É um mundo diferente, onde os
consumidores passam a maior parte do
tempo conectados, têm acesso livre à
informação sobre produtos e serviços e
um poder de barganha nunca visto anteriormente. E nesse novo ambiente, eles
esperam se relacionar com as empresas
de forma rápida, simples e conveniente.
É assim que Terry Jones, criador do site
de viagens Travelocity, vê o mercado de
consumo atual.
Segundo ele, a única maneira das
empresas sobreviverem neste novo cenário é abraçando de forma corporativa
a inovação. Inovação vai além da criatividade. Enquanto ser criativo, significa
ter bons insights ou ideias. Ser inovador
omitindo aspectos da verdade que não
lhe interessa, ou omitindo informações
importantes para o consumidor. Ou
ainda exagerando na promessa dos
produtos e serviços.
Anúncio de divulgação do filme, em 1990
Parece loucura, mas é isso o que o
colunista da Advertising Age e escritor
do livro Tell The Truth, Jonathan Salem
Baskin, defendeu sobre o futuro da
comunicação em sua apresentação The
Next Big Idea in Marketing is Truth.
Jonathan entende que a publicidade
nunca foi totalmente sincera, sempre
Baseado em dados que mostram
que os consumidores confiam mais nas
redes sociais do que na publicidade
(pesquisa da Nielsen apontou que 50%
dos consumidores não acreditam em
propaganda) e que a reputação das
empresas está caindo, apesar do aumento significativo do investimento de
marketing, Jonathan sugere que o novo
papel da comunicação corporativa seja
contar a verdade sem eliminar nenhum
componente de informação, ou “inflar”
exageradamente os benefícios dos produtos e serviços. Por trás desta crença,
reside o fato de que os consumidores em
algum momento saberão da verdade.
Pois com a proliferação da Internet e o
compartilhamento das notícias nas redes
sociais, nada mais pode ficar oculto ou
mal respondido por muito tempo.
Segundo ele, a comunicação verdadeira deve mostrar claramente os
benefícios funcionais da marca, deve
obter a validação do consumidor, que é
mais confiável do que qualquer departamento de pesquisa e, além disso, não
prometer expectativas além daquilo que
ela realmente pode entregar.
Nosso desafio é fazer um marketing melhor. Verdade não é uma ideia
nova, pois sempre foi a ideia.
Novembro/13 - nº 137 - Ano XIII - Marketing Direto
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Mala Direta Postal. Melhor do que falar com todo mundo é falar com o seu público.
Para falar do jeito certo com as pessoas certas, use a mala direta dos Correios.
É uma mídia publicitária poderosa que permite falar com o consumidor de forma
personalizada e com infinitas possibilidades de formato. Então, seja qual for o
tamanho da sua empresa, use a Mala Direta Postal e fale só com quem interessa.
DMA 2013
Perfil de uso da
internet no mundo
* Por Rodrigo de Almeida, Dinamize
A palestra The Digital World in
Focus, apresentada pelo CEO da Comscore, apresentou uma série de dados e
estatísticas interessantes sobre perfil de
uso da internet no mundo.
Alguns destaques da apresentação:
• A origem do tráfego na Internet
mudou radicalmente. Em 1996,
66% dos usuários de Internet
eram dos EUA. Em 2012, isso representou apenas 13%. A Europa
responde por 27%, Ásia por 42%
e América Latina por 8%;
• Em termos de audiência em computadores e notebooks, a líder é a
China, muito à frente do segundo
lugar, que é dos EUA, seguido da
Índia, Japão, Rússia e Brasil. O acesso de Internet em computadores e
notebooks na China cresceu 41%
desde julho de 2012;
• Em termos de visitantes únicos
mensais, a América Latina é a região que vive o maior crescimento:
13% desde julho de 2012;
• A América Latina tem os usuários
mais jovens de Internet: 60% têm
de 15 a 34 anos. No mundo, isso
é 52%. Na América do Norte,
representa 39%, Europa, 45% e
Ásia, 50%;
• Homens navegam mais do que
mulheres: 27horas X 23,8 horas na
América Latina;
• Os homens que mais acessam
Internet têm entre 35 e 44 anos.
Entre mulheres, a faixa fica entre
45 a 54 anos;
12
•
•
•
Facebook é o site em que os usuários mais gastam seu tempo: 362,1
minutos por mês (julho 2013);
A América Latina lidera o ranking
de acesso a redes sociais: 98%
dos internautas acessam com um
tempo médio mensal de 9 horas.
Na América do Norte, 88% dos
internautas acessam redes sociais
e gastam 5,4 horas, na Europa,
83,3% e 8,1 horas e Ásia, 71,9%
e 2,4 horas. No mundo as médias
são 79,5% e 5,6 horas;
A participação do Facebook em
tempo de uso das redes sociais na
América Latina é 99%. No mundo
é 80%, na Europa, 69%, na Ásia,
69%, na América do Norte é 87%.
Oriente média e África é 94%;
Search
•
O Google lidera com 88% na América Latina, 75% na Europa, 34%
na Ásia, 67% na América do Norte
e 89% no Oriente Médio e África;
Vídeo Online
•
•
•
1,3 bilhão de vídeos são vistos no
mundo mensalmente. E esse número cresceu 7% de julho de 2012 a
julho de 2013;
O número de vídeos vistos por usuário subiu 13% no mesmo período,
atingindo cerca de 190 vídeos;
A audiência de vídeos online nos
EUA responde por apenas 5% de
todo o tempo da audiência da TV:
44,999 horas mensais da TV contra
Marketing Direto - Novembro/13 - nº 137 - Ano XIII
2,365 horas da internet, Considerando todas as plataformas digitais
– mobile, desktop;
Mobile – Global mobile
audiences & Smartphone
penetration
•
Nos EUA, 60% da população usam
smartphone. No Japão são 36%;
Os maiores fabricantes na Europa:
Samsung - 32%
Apple - 21%
Nokia - 16%
HTC - 9%
RIM - 7%
Sistema operacional:
Android - 50%
iOS - 20%
Symbian - 15%
RIM - 7%
Os maiores fabricantes nos EUA:
Apple - 44%
Samsung - 26%
HTC - 9%
Motorola - 7%
LG - 7%
Blackberry - 5%
Nokia - 2%
Sistema operacional:
Android - 52%
iOS - 41%
Blackberry - 4%
Microsoft - 3%
Uso de múltiplas
plataformas nos EUA
•
143MM de usuários de smartphone
(25% de crescimento ano após ano);
• 71MM de usuários de Tablets (55%
de crescimento ano após ano);
• O uso dos devices varia conforme o
horário ao longo do dia: Smartphones predominam na manhã, PCs,
no horário de trabalho e Tablets
à noite;
Case Olimpíadas: NBC transmitia
ao vivo na web durante o horário diurno.
E na TV, à noite, os videotapes. A dúvida
era se a audiência online também veria
a TV
•
Numa perspectiva do que será o futuro, a Comscore apresentou o case
das Olimpíadas de 2012, mostrando
que as múltiplas plataformas não
canibalizam o tempo de acesso à informação entre si. Ao contrário, elas
se somam. Quanto mais plataformas
o usuário utiliza, maior o tempo de
acesso total à informação:
- Só TV - 4h19min
- TV+PC - 5h18min
- TV+PC+Mobile - 6h50min
- TV+PC+Mobile+Table - 8h29min
Estatísticas sobre
e-mail marketing
A palestra What’s Working Now:
Critical Email and Emerging Media
Trends apresentou uma grande quantidade de estatísticas sobre e-mail
marketing, baseadas em milhares de
campanhas e milhões de mensagens
enviadas.
Algumas informações são bem
lógicas. Outras são surpreendentes:
Abas do Gmail
•
Adoção das tabs pelos usuários é de
25% a 30% até agora;
• A participação de endereços @
gmail nas bases de e-mail é a
seguinte: B2C – 16% a 29%; B2B
– 8% a 19%;
• No total, são 450MM usuários,
13% de todas as contas de e-mail
do mundo;
• Mais de 80% das aberturas do gmail
vêm de outras plataformas, fora do
webmail do gmail. E essas plataformas não estão sujeitas ao impacto
das abas/tabs;
Conclusão: apenas entre 1% e 3%
da audiência está sendo impactada com
tabs.
•
•
Senso de urgência
•
•
•
Landing Pages
•
•
•
•
Mantenha as land pages no ar, pois
22% dos cliques acontecem depois
da data da oferta;
E o lifetime value dos clientes que
respondem depois que a oferta expira é 185% maior do que os que
respondem durante a oferta (225%
maior em B2B). São os consumidores que adiaram a tomada de
decisão, mas têm mais convicção
sobre a compra;
Landing pages que levam apenas
para a oferta têm 240% mais conversões do que landing pages que
têm vários outros conteúdos e links;
Landing pages que têm a mesma
imagem primária do e-mail geram
18% a mais de conversões do que
se usarem outra imagem.
•
•
•
•
Personalização: se tem o primeiro
nome, aumenta em 12% a taxa
de abertura;
“Just for you” na linha de assunto
aumenta a abertura em 28%;
“Just for...” qualquer coisa aumenta em 17% a abertura.
É preciso testar
e ver o que funciona
para você
•
•
54% das primeiras aberturas acontecem em Smartphones;
Um adulto típico tem um dedo que
Ofertas de um dia apenas geram
25% a mais de abertura;
Ofertas disponíveis apenas em
e-mail geram 14% a mais de
conversões. Adicione um “oferta
exclusiva por e-mail” ao subject;
E-mails com uma data de expiração
na linha de assunto geram 38%
mais abertura.
Assunto
E-mail X Mobile
•
cobre 45 pixels de uma tela mobile;
O call-to-action tem que ter pelo
menos 15 pixels. Se o botão tiver
menos de 15 pixels, a conversão
cai: B2C- 32% menos conversões
e B2B- 28% menos conversões;
O mesmo cuidado também deve
existir com as landing pages: 49%
menos conversões nas landing
pages não otimizadas para mobile.
•
Linhas de assunto com menos de
10 caracteres aumentaram a taxa
de abertura em 28% nos últimos
6 meses (Hours Left, Italian Food,
Salesforce);
Ofertas com desconto fixo, ao invés
de “Até X% de desconto” aumenta
a taxa de abertura em 14%;
Pre-header com oferta aumenta
em 18% da taxa de abertura.
Novembro/13 - nº 137 - Ano XIII - Marketing Direto
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DMA 2013
Brasil fatura seis
Echo Awards
* Da redação
O Marketing Direto/Diálogo nacional mais
uma vez se mostrou bem representado no exterior. Terminada ontem a cerimônia de premiação
que ocorreu em Chicago durante a DMA 2013
Conference & Exhibition, três agências brasileiras
foram premiadas com o mais cobiçado troféu de
nosso segmento e renderam seis premiações para
o Brasil. Giovanni+DraftFCB com os cases Birthday
Messages e Fortune Cookie para o Pão de Açúcar
recebeu respectivamente prata e bronze. A e|ou
levou dois bronzes com os cases Feijoada and
the Beanstalk, para o Bar Posto 6, e Caribbean,
para a Royal Caribbean. Já a Direct One, com o
case Increased Relationship, para o Grupo Banco
do Brasil & Mapfre Seguros, recebeu bronze e o
Personal Connections (que reconhece o melhor
trabalho em personalização, premiação criada no
ano passado e que já tem uma empresa brasileira
como vencedora). O prêmio mais aguardado da
noite, o Diamond Echo Award, foi para a Nova
Zelândia, com o case Fell Tip Top da agência
Colenso BBDO/Proximity New Zealand para a
Fonterra Brands.
Você vai poder rever os cases brasileiros em
detalhes e toda a cobertura da DMA 2013 na
edição de novembro da nossa revista Marketing
Direto. Não perca!
Profissionais da Mapfre e Direct One posam com o troféu Personal
Connections, prêmio especial de personalização que foi criado no
ano passado e já tem uma empresa brasileira como vencedora
Fernando Steler (Direct One), Efraim Kapulski (ABEMD), Hynde
Fonseca Neto (Bradesco) e Edson Barbieri (ExactTarget) na
premiação do Echo Awards
Jantar reúne brasileiros
na DMA 2013
Evento de confraternização teve a
participação de mais de 50 pessoas
Promovido pela ExactTarget, com champagne
oferecido pela MarketData, aconteceu na noite de
segunda-feira, um jantar no restaurante Del Frisco’s, que
reuniu mais de 50 brasileiros que participam da DMA
2013 em Chicago. O evento foi uma grande confraternização entre os participantes e teve a presença do
palestrante internacional, Bruce Biegel, senior managing
director do Winterberry Group, que na segunda-feira fez
a apresentação Outlook 2014: Data-Driven Marketing
in an Omnichannel World.
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Marketing Direto - Novembro/13 - nº 137 - Ano XIII
Um novo conceito de relacionamento
* Por Mariana Machado, da Accor
Ontem participei de um workshop
com o guru Ernan Roman, sobre Customer Experience. Sr.Ernan defende um
novo conceito de relacionamento com
o cliente, baseado na voz do cliente, e
apresenta, de forma óbvia e objetiva, a
mudança de estratégia do CRM (Customer Relationship Management) para o
CMR – Customer-Managed Relationship.
Simples e fantástico, não?
Este conceito se baseia na importância de transformar o cliente como guia da
sua estratégia de marketing, deixando-o
livre para dizer a você, empresa, o que ele
espera e deseja. Parece impossível ou até
mesmo utópico, mas vamos refletir um
pouquinho sobre esta ideia.
Estudos já comprovam que o engajamento se tornou mais importante
que a satisfação, no ponto de vista do
cliente, certo? De acordo com Ernan,
um cliente engajado tem 12 vezes mais
probabilidade de repetir uma compra
do que aquele que está somente satisfeito. Isso acontece com todos nós, se
pararmos para pensar. Se você gosta
de uma marca, mesmo que tenha tido
uma experiência ruim, você procura se
expressar para, no mínimo, conseguir
um pedido de desculpas. Porém, para
aquelas marcas que significam pouco
para você, sua decisão é simples: não
compro mais.
Descobrir formas de engajar o
cliente está diretamente ligado a um
aumento significativo de receita, principalmente considerando que as melhores
estratégias precisam se basear em ativação e não mais somente em aquisição.
Com base neste conceito, me arrisco
em afirmar que as ideias do Ernan são
fantásticas.
Como o workshop foi longo e
bastante rico, vou dividir as informações
nos artigos seguintes, mas para adiantar,
ele se baseia em quatro pontos-chave:
•
•
•
•
A voz do consumidor
Preferências com base nas informações passadas pelo consumidor
Como usar o multichannel marketing
Aumentar a relevância e ROI na sua
estratégia de marketing
Estamos em um processo contínuo
de mudança. Como consumidores, nossa força só aumenta, assim como nossa
expectativa. E como empresas? O que
devemos fazer?
Era uma vez...
Que o conceito de Big Data é a bola
da vez todo mundo já sabe, mas fiquei
surpresa e encantada com uma palestra
que assisti sobre storytelling big data, ou
seja, como enxergar os dados de uma
forma diferente, a ponto de conseguir
desenvolver a história do seu cliente
com a sua marca. Quais suas necessidades, emoções e desejos ao efetuar uma
compra com você?
Ao contar uma história, nós automaticamente incluímos emoções,
diálogos e ensejos no processo. Quem
nunca contou ou ouviu uma história? A
mais bacana sempre era aquela cheia de
sentimentos por base do contador, que
fazia você imaginar e criar as melhores
situações na sua mente.
Quando passamos a enxergar o
contato do cliente com a nossa empresa como uma jornada, conseguimos
identificar sentimentos e emoções que
impactam diretamente uma decisão de
compra. Será? De acordo com o Jeff
Allen, director of product marketing for
analystics, da Adobe, sim é possível.
Utilizando os dados coletados do
cliente em todos os pontos de contato
dele com a sua empresa, é possível entender os motivos utilizados por ele para
fazer uma determinada escolha, seja
ela uma compra ou um cancelamento.
A coleta de dados passou do ambiente
analítico, para entrar em um ambiente
social de gostos e emoções.
Com a análise de dados, você consegue conectar os pontos durante toda
a jornada, e cada ligação consegue te
ajudar a entender o que se passa na cabeça do cliente. Complexo, sem dúvida.
Mas aplicável? Talvez.
Quando incluímos no nosso banco de dados comentários e curtidas de
um cliente, não estamos entrando nos
sentimentos e emoções? Se um cliente
liga para a nossa central de atendimento com alguma dúvida ou reclamação,
não estamos entrando no detalhe das
suas necessidades e emoções? Pronto:
aí estão os primeiros capítulos da nossa
história.
O desafio é unir todas essas informações de forma que de fato agreguem
valor, a ponto de trazer receita adicional
para a empresa. É um desafio e tanto,
mas impossível? Jamais.
Novembro/13 - nº 137 - Ano XIII - Marketing Direto
15
DMA 2013
Chicago Ideas
Week 2013
* Por Eduardo Rodrigues, e|ou
Ao mesmo tempo em que estávamos todos no McCormick Place
assistindo às inúmeras atividades da
DMA 2013, outro evento de vulto
acontecia na cidade: O Chicago Ideas Week 2013. Foram
dezenas de palestras sobre tendências nas mais variadas
atividades e especialidades do saber. Terminada a DMA, na
quinta, quem pôde ficar uns dias a mais na cidade não se
arrependeu em participar desse que é um dos mais relevantes
acontecimentos em Chicago; espetacular tanto pelo conteúdo
como pela forma com que as palestras são apresentadas. Na
sexta, por toda a tarde, o Tech Summit contou com a abertura
do Governador de Illinois, Pat Quinn, e foi dividida em três
partes: Creative Destruction; Big Data, Small World e View
from the Cloud. Dentre os palestrantes, os destaques ficaram
para Beth Comstock, Senior Vice President & Chief Marketing
Officer da GE; Chris Vanderhook e Tim Vanderhoo, ambos
do Myspace; Eric Lefkofsky, CEO do Groupon e Max Levchin,
Founder, HVF - Co-founder & Chief Technology Officer, PayPal
- Chairman, Yelp. Algumas palestras estão disponíveis no site:
www.chicagoideas.com
Aula de criação
Inovação é um
sonho com um
deadline
* Por Eugen Ahlert,
Ag2 Publicis Modem
“Inovação é um sonho com um
deadline. Inovação é colocar sua ideia
para funcionar. Inovação é como baseball: no baseball se você
falhar 70% do tempo está ótimo!
Antes de criar Travelocity e Kayak, perdi um milhão de
dólares quando trabalhava na American Airlines. Qual foi a
primeira coisa que meu chefe me disse quando isso aconteceu?
Ele disse: ‘O que você aprendeu com isso?’. Vinte por cento
de tudo enviado pela Kayak hoje é teste. Alguns funcionam,
outros, não.
O próximo desafio do
marketing por dados
Jan Teerlinck, vp, product marketing & international
business development, Selligent, e Lars Crama, director mar­
keting & innovation, Oxyma Consulting Services, acreditam
que o próximo grande desafio para o marketing orientado
por dados é reduzir o gap entre o digital e o relacionamento.
Segundo eles, o problema é tentar combinar coisas que não
foram desenhadas para trabalhar em conjunto. Enquanto
relatórios de web analytics medem o “what”, relatórios com
foco no visitante examinam o “who” e o “why”. É preciso ver
pessoas, e não tráfego, disse Jan.
* Por André Pasquali, Rapp Brasil
Ontem a palestra de Gordon
Lewis e Carol Worthington, sob o
intrigante título “The Devil’s in the
Details: looking for an advantage in
your creative”, mostrou de maneira
uma sala lotada de jovens criativos
ávidos por real insights. Anotando e fotografando cada ppt
a sala recebeu uma verdadeira aula prática de criação. De
conteúdo simples, mas straight to the point, Carol e Gordon
proporcionaram em uma hora um curso de criação que muitos
de nós nunca tivemos. Com dicas simples como: Compre um
e ganhe outro grátis, melhor que 50% de desconto e que
saber trabalhar com a relação cores e contrastes são fatores
que parecem primários, e que no dia a dia são facilmente
esquecidos, fazem toda a diferença quando o assunto é impacto, facilidade de leitura e consequentemente resultados.
Bom saber que apesar da velocidade das mudanças alguns
antigos conceitos se reforçam.
16
Marketing Direto - Novembro/13 - nº 137 - Ano XIII
Lars mostrou cinco tipos diferentes
de perfil de usuário:
•
•
•
•
•
Explícito - formado por dados informados pelo
usuário, como cidade, telefone, etc.;
Implícito - compreende dados que você concluiu e
associou ao usuário;
De resposta - dados relativos ao comportamento
do usuário quando ele é impactado por suas campanhas;
De sessão - como o usuário está se movimentando
dentro do seu canal, em tempo real;
De jornada - mais complexa, envolve inteligência e
regras de negócio aplicadas a todos os outros tipos
de perfil.
Além desses cinco tipos de perfis acima, é necessário
considerar todos os metadados associados ao usuário. Mas
quem disse que seria fácil?
Fast and Furious Creative
* Por Ricardo Perez
Assisti a palestra de Herschell
Gordon Lewis, presidente da Lewis
Enterprises e um ícone no mercado de
Marketing Direto. Sua palestra compôs
a pré-conferência do DMA 2013 e foi
dividida em duas partes, entre sábado
(12) e domingo (13).
O nome escolhido para ela soava
bastante ousado: Fast and Furious Creative. Quando o Sr. Lewis entrou no auditório, as aparências (sim, elas enganam!)
diziam exatamente o oposto: um senhor
com idade avançada, costas curvadas e
alguma dificuldade para caminhar.
Porém, já no “good morning”, o
sr. Lewis não deixa dúvidas de que é o
espírito que determina a idade que a gente quer ter. Com energia e assertividade,
fez uma palestra quente, contrastante
com a gélida sala de conferências. Sua
apresentação foi pragmática e objetiva,
uma aula rápida e furiosa de Marketing
Direto, recheada de exemplos de “do’s
and dont’s”, daqueles que você sabe que
já viu em alguma cadeira acadêmica, mas
que parecem novos quando expostos por
Lewis. Foi um exercício de reflexão. Será
que estamos, com a correria do dia-a-dia,
utilizando plenamente todos os conceitos
que o Marketing Direto ensina?
“We are sales people”, ele diz,
repetidamente. “Não podemos ter vergonha de vender”, “Marketing Direto
é sobre obter respostas, então cut the
crap! Diga claramente de quem, para
quem e qual é a mensagem”.
Dentre os diversos exemplos que
o Sr. Lewis compartilhou, alguns aparecem com frequência nas discussões de
campanhas de marketing das diversas
empresas. Ele foi taxativo nas recomendações (fundamentada com resultados,
afinal “we are sales people!”):
“Imperative outpulls Declarative”
“Present tense outpulls future tense”
“Benefits outsells features”
Cheers, Mr. Lewis.
O Neuro-Marketing
aplicado à propaganda
Nesta terça-feira assisti à palestra
de Jeanette McMurtry, presidente da
e4marketing, empresa baseada na
aplicação da psicologia no marketing.
Sua palestra foi eleita uma das cinco
melhores do DMA do ano passado, portanto uma das escolhidas para retornar
em 2013. Já na largada ela avisou que
apresentaria uma versão turbinada em
relação à de 2012.
Uma das constatações de Jeanette
é que, de forma geral, as pessoas vêm
perdendo a confiança nas marcas, pois
a maioria dos anúncios vende um status
(físico, financeiro, moral) que subliminarmente está atrelado ao consumo
daquela marca, o que obviamente não
acontece na vida real.
McMurtry argumenta que o com-
portamento humano é baseado em
duas premissas emocionais: evitar a dor
e buscar o prazer. Na busca pelo prazer, ela elenca como principais pontos
o relacionamento com filhos e netos,
a integração familiar, entre outros. Ela
defende que é possível fazer com que sua
marca seja percebida como algo que ajuda o indivíduo a alcançar estes objetivos
(as coisas que deixam as pessoas felizes
não estão nas marcas, mas as marcas
podem ajudar a fazer com que a pessoa
conquiste estas coisas).
Outro ponto defendido por ela é
que o ser humano também é movido
por duas grandes “pressões” psicológicas: o medo e a busca pela aprovação
(estes dois, aliás, estão entre os cinco
grandes motivadores de resposta direta
que Herschell Gordon Lewis, ícone do
Marketing Direto, defende).
Para ilustrar, Jeanette compartilhou uma propaganda da Milk Mustache
veiculada no Superbowl, mostrando o
fator medo subliminarmente aplicado
à propaganda. Segue o link: www.
youtube.com/watch?v=lpOeHnotqDQ
No exemplo, o medo está em não
decepcionar os filhos, um dos grandes
fatores motivadores psicológicos, segundo McMurtry.
Foi uma bela palestra, sobre um
tema relativamente novo, com limites
éticos questionáveis e que cada vez
mais vem sendo discutido nas grandes
empresas.
Novembro/13 - nº 137 - Ano XIII - Marketing Direto
17
DMA 2013
Inovação e Big Data-Driven
* Por Fernando Wosniak Steler, Direct One
A palestra de abertura da DMA
2103 em Chicago foi muito focada no
tema de Inovação. Na verdade, já faz
algum tempo que muito está sendo dito
sobre inovação no ambiente dos negócios. Num mundo em que tudo muda
muito rápido, novos substitutos e novos
concorrentes são criados a toda hora, o
processo de inovação torna-se cada vez
mais crítico.
Em inovação ou em qualquer ideia
nova a ser implementada em uma empresa, todos os departamentos dependem
muito de tecnologia da informação. E
muito mesmo: Pouco se faz sem dados
analisados; Pouco se faz também sem
automação. As empresas estão cada
vez mais dependentes da Tecnologia da
Informação.
Na sessão inicial de keynotes da
DMA de 2013, Terry Jones, chairman
do Kayak.com e CEO da Travelocity focou sua apresentação em cima do tema
de inovação, dando bastante ênfase
na cultura e no time que uma empresa
precisa ter para inovar de verdade. Em
um dos seus slides iniciais estava escrito
com letras garrafais: “Tecnologia agora
é uma questão crítica para o Marketing”.
Também pudera, de acordo com
um estudo conduzido em 2012 pela
vice-presidente de Pesquisa do Gartner,
Laura McLellan, concluiu que em 2017
os CMOs (diretores de marketing) vão
gastar mais em tecnologia do que os
próprios CIOs (diretores de tecnologia
da informação). Ora, se “tecnologia
agora é uma questão crítica para o
18
marketing”, não é de se estranhar que
os diretores de marketing tenham que
investir bastante, chegando ao ponto de
ultrapassar o orçamento que o próprio
diretor de tecnologia tem nas mãos.
Ficou claro para a audiência da
DMA 2013 que cada vez mais as empresas precisam conquistar o maior
alinhamento possível entre o diretor de
marketing e o seu par de tecnologia. O
diretor de marketing é o responsável
por aumentar a percepção da marca e
consequentemente a base de clientes
contentes, para assim diminuir as perdas,
quer seja de base de clientes ou de mar­
ket share. Já o diretor de tecnologia tem
outras preocupações tão importantes
como integração dos sistemas com toda
a corporação, segurança da informação,
continuidade de negócios e SLA (Service
Level Agreement), para exemplificar
apenas algumas.
A boa notícia é que cada vez menos
os departamentos de marketing e tecnologia precisam se preocupar com aqueles
infindáveis projetos extremamente custosos para as companhias. Ao se preocuparem inicialmente com segurança, integração e continuidade, os chamados SaaS
(Software as a Service) ou software como
serviço, conhecido pela facilidade de contratação de software baseado em nuvem,
quer seja pública ou privada, tornou a
compra de tecnologia extremamente
facilitada e bem menos custosa. Softwares rodando na nuvem já são uma realidade irreversível. De acordo estudo do
Gartner, intitulado Global SaaS Spending
Marketing Direto - Novembro/13 - nº 137 - Ano XIII
Report, a previsão de crescimento do
SaaS continua acima dos 50% para os
próximos anos, ultrapassando a marca
dos US$ 22 bilhões em vendas. Só no
Brasil, em 2012, foram US$ 500 milhões
em vendas.
A hora de agir é agora. Não dá
para pensar que um grande projeto
de tecnologia deva demorar anos para
implantação. Os consumidores estão
conectados neste momento e ao mesmo
tempo são muito perigosos, já que suas
redes de influência crescem a cada dia.
Eles podem literalmente detonar nossas
marcas se prestarmos um serviço ruim.
Serviços são simplesmente uma extensão
das vendas, que devem acontecer independente do meio ou canal. Hoje em dia,
se você disponibiliza um serviço pelo site
ou call center, mas que não funciona da
mesma forma por um aplicativo móvel,
seus clientes não vão entender e poderão
divulgar na rede um #QualquerCoisa, que
rapidamente pode alcançar muitas pessoas, gerando uma propagação negativa,
custando muito caro para ser revertido.
A tecnologia está lá nas nuvens e é
“escalável”. Os dados possuem volume,
variedade, velocidade e precisam ter
veracidade. Agora, resta saber: vale a
pena investir? Como saber? Testando.
Está cada dia mais fácil testar. Teste é
uma palavra chave no mundo da grande
quantidade de dados disponíveis.
Ao gerar conhecimento, geramos
ações mais direcionadas, mais focadas
e 100% personalizadas. Esta é a era do
“Big Data-Driven”.
Big Data, Big Wisdom,
Data Scientist, Data
Driven
* Por Bianca Pimenta, Serasa Experian
Terry Jones
Big Data não
quer dizer
Big Campaigns
* Pedro Henrique Camiloti, Laborprint
Sem dúvida, a palavra deste DMA foi Big Data. Inúmeras
sessões trataram deste conceito, além de se ouvir o termo por
todos os lados. É certo que ainda temos muito que evoluir neste
assunto, porém não se discute que realmente estamos vivendo
uma nova era da informação. O ponto é: como transformar esse
gigantesco e veloz armazenamento de dados em ação? Esse,
acredito ser o grande desafio. A questão é como as empresas
estão lidando com o crescimento exponencial de informações
estruturadas e não estruturadas que se acumulam em uma velocidade jamais vista.
A boa notícia é que tudo isso caminha a passos largos, e
as companhias que enxergarem tudo isso, terão uma fonte rica
para inovação, diferenciação e consequentemente muito crescimento. Os lideres de TI junto aos líderes de marketing estão
mais juntos que nunca nesta nova jornada. Chegou o momento
de destrancar seus dados potenciais e transformá-los em ações.
Nesta linha, e muito explorado no DMA 2013, Big Data não quer
dizer necessariamente Big Campaigns, isto é, as organizações
terão que ser capazes de aproveitar os dados relevantes e usá-los para tomar as melhores decisões nas comunicações dirigidas
aos seus clientes.
E isso não quer dizer que com tanta informação seremos
demandados de milhões de campanhas. A ideia é que tudo
isso dê ainda mais suporte para uma comunicação realmente
dirigida, individual e relevante de verdade. Se assim for será um
despertar para o nosso pesadelo atual. Não é mais aceitável ser
bombardeado por milhões de campanhas sem sentido e total
irrelevância para quem recebe não é mesmo?
Já passou da hora de compreender e entender de verdade
o indivíduo como único. Sá assim sua experiência com a marca
será verdadeira, prazerosa para quem consome e, sem dúvida,
eficiente e rentável para quem vende. Não é esse o objetivo?
Bons exemplos do bom uso de dados em ações de verdade
já são vistos no Brasil e tivemos oportunidade de ver outros bons
exemplos por aqui. Parece que teremos boas surpresas nas cenas
dos próximos capítulos do Marketing Direto...
“Temos o “BIG DATA”, onde está o “BIG WISDOM” para utilizá-lo? Esse é o nosso desafio!”
“Marketing era uma via de mão única, com opções limitadas, porém com a chegada da internet
agora possui mão dupla uma vez que os clientes
podem responder”
“If you don´t like change, you´re going to like
irrelevance even less”
“Para inovar é necessário criar cultura de experimentação e falha e ter um ótimo time”
“When you fail, kill the project not the person”
“Em uma empresa, envolva todos nos problemas
diretamente: Give the pain to the one that caused
the pain!”
“In real innovation being confortable isn´t good”
“Change is evitable but growth is optional”
Brian Solis
“There is too much talking on social media but
too little listening and learning”
Linda Woolley
“Data Scientist is the sexiest job in the 21st century”
“Data driven marketing must be a part of every
decision process and right from the start”
“How do you create a two-way dialogue with consumers? Think of it as hitting on someone at a bar
“Successful leaders must recognize that customers
are internet empowered, tech savvy, time starved
and information rich”
“Nobody wakes up in the morning thinking about
your brand. They think about what kept them up
last night.”
Novembro/13 - nº 137 - Ano XIII - Marketing Direto
19
DMA 2013
Sprint, Comedy Central e RadioShack
comentam três importantes fatos recentes
* Por Fernando Guimarães, da Redação
1. Em maio, o Gmail adotou um
novo formato de caixa de entrada com
abas que envia automaticamente mensagens com opt-in legítimo para uma aba
separada, intitulada “promotional”. Essa
mudança, perguntou Cohen, vai matar
o email marketing?
Comedy Central - O novo recurso
de e-mail não é um problema para nós,
porque a maioria do nosso público utiliza
celular, o que significa que eles estão
vendo o seu email de dentro do ambiente
iOS. Para nós, os usuários do Gmail ainda
estão abrindo seus emails mais rápido.
RadioShack - Estamos construindo
nosso programa de marketing 1to1 para
o serviço de mensagens de forma que
seja mais segmentado e relevante para
os clientes. Queremos ficar longe de
emails de massa. Pretendemos incluir
mensagens especiais para os clientes
do Gmail para informá-los como mover
as nossas mensagens para sua caixa de
email principal, embora a maioria dos
nossos emails ainda esteja sendo aberta
dentro das primeiras 24 horas.
Sprint - Eu estou olhando para isso
através de minha lente do consumidor,
porque eu sou um cliente do Gmail.
Agora eu sei para onde olhar quando eu
quero ofertas. Na Sprint, fizemos testes
e até agora isso não está prejudicando
a taxa de abertura de nossos emails.
Estamos apostando que, quando o consumidor acessa a guia “promotional”
no Gmail, ele vai passar mais tempo lá,
porque está procurando especificamente
o conteúdo promocional.
Cohen perguntou o que achavam
sobre a iniciativa recente da Acxiom,
um site (www.aboutthedata.com) que
permite aos consumidores ver alguns
dos dados coletados sobre eles e até
corrigi-los, comentá-los e modificar seus
registros.
Sprint - Eu acho que essa é uma
boa jogada e vamos ver mais “armazéns
de big data” começarem a oferecer este
nível de transparência. Na Sprint, não
podemos abrir os dados dos clientes a
esse tipo de esforço por causa de regulamentações governamentais.
Comedy Central - Nossos clientes
são principalmente homens jovens e eles
ficam muito confortáveis de partilharem
dados através dos canais sociais.
Radio Shack - É um bom passo
para ter esse grau de transparência. Eu
ficaria curioso para ver quantas pessoas
visitaram o site e como muitos têm usado o site para optar por mensagens de
marketing futuras.
Outra pergunta de Cohen foi
quanto às executivas sobre a preponderância de smartphones e tablets sobre
os computadores desktop. Segundo
ele, um estudo realizado pela Movable
Ink descobriu que 62% dos emails B2C
foram abertos em smartphones e tablets,
contra 38% em computadores desktop.
Comedy Central - Estamos investindo agora praticamente todo o nosso
orçamento de marketing no celular.
Nossos telespectadores jovens do sexo
masculino estão constantemente em
seus smartphones e ficam entediados,
o que os torna extremamente abertos
a publicidade móvel. Nós não podemos
esperar o Facebook lançar sua plataforma
de publicidade nativa.
Radio Shack - Nós tivemos que
modificar o formato do nosso email
marketing, porque muitos dos nossos
emails tradicionais eram muito longos.
O que estamos vendo agora é que os
clientes estão abrindo os emails em seus
dispositivos móveis, mas vão para os
desktops fazerem o pedido. No futuro,
precisamos tornar o pedido a partir do
dispositivo móvel mais fácil, mais rápido
e mais transparente.
Sprint – Se uma empresa pensar que
o email não é móvel estará errando feio.
Estamos indo bem no engajamento e é aí
que o celular pode ser realmente eficaz.
No entanto, mobile não é o veículo mais
eficaz para impulsionar a conversão.
* Fonte: Colloquy
20
Marketing Direto - Novembro/13 - nº 137 - Ano XIII
Registros
da DMA
Registro da abertura da DMA: Linda Woolley,
president and CEO DMA says: dont look the
competition, look to yours consumers (Por
Debora Petrin)
Na sessão do morning keynote, Terry
Jones, chairman do kayak.com falou
sobre inovação e principalmente
sobre a cultura e o time de
uma empresa deve ter para ser
inovadora!! (Por Debora Petrin)
Como forma de também aproveitar a
hora do almoço, aqui na DMA existem
as round tables com especialistas em
diversos temas! Minha mesa falava
sobre todos os canais de Marketing
Direto existentes aqui nos EUA, tais
como envelopes, cupons, contas,
encartes em revistas... Mesmo na era
digital, aqui são ferramentas que
continuam fortes e atuantes em todos
os mercados!! (Por Debora Petrin)
André Pasquali, da Rapp Brasil, manda
foto da fila do concorrido lunch
Frases da DMA
Fatos que marcam o evento
“Don Peppers e Marta Rogers, os mundialmente oportunidade para aprender como integrar seus
famosos criadores do marketing one-to-one, serviços ao diversos canais de Marketing Direto
foram nomeados para o Hall of Fame da DMA”. e apresentar para os presentes novos serviços
Marcelo Sousa, MarketData
para o desenvolvimento do marketing direto em
todo o mundo”.
“Foi um grande prazer para nós dos Correios Antonio Braquehais, Correios
encontrarmos tantas empresas brasileiras repre*Os Correios do Brasil estiveram presentes na confesentadas por profissionais que querem desenvolrência da DMA realizada em Chicago com uma delegação
ver o Marketing Direto e trazer para o Brasil as composta pela superintende executiva da vice-presidência
tendências mundiais, que nos ajudam a estar na de negócios, Alessandra Weber, pelo chefe do departamento de produtos de comunicação, Antonio Braquehais,
vanguarda do dialog marketing”.
Alessandra Ferrari Weber, Correios
“Para os Correios, como importante canal para
o Marketing Direto, o evento foi uma grande
e pelo analista de Correios, André Luis Reis. Além dos
Correios brasileiros, estiveram presentes Raquel Ferrari,
representante da União Postal Universal e representantes
de diversos correios do mundo, entre os quais USPS, Canadá Post, África do Sul, Japão.
Novembro/13 - nº 137 - Ano XIII - Marketing Direto
21
PRÊMIO ABEMD
T R I C A M P E Ã
AGÊNCIA DO ANO
2 0 1 1
•
2 0 1 2
•
2 0 1 3
Campanha/Programa
A agência brasileira com
o maior número de cases
premiados nos últimos 10 anos.
Premiada por 3 anos consecutivos.
2010 | 2011 | 2012
Devolvemos à sociedade
o que ela nos proporciona.
Vote e|ou no Caboré.
Ser uma agência boa de briga significa lutar diariamente pelos nossos clientes, atuando de forma
integrada em CRM, digital e marketing direto. É não jogar a toalha diante dos obstáculos e desafios. É saber levantar-se após uma derrota e, sobretudo, entender que a vitória é momentânea.
Hoje, temos bons motivos para comemorar. Completamos 10 anos de muito trabalho na companhia daqueles que compartilham com a gente desafios e vitórias. Celebramos sem esquecer,
no entanto, que a maior luta é sempre aquela que ainda está por vir.
www.eou.com.br
DMA 2013
ADMA Global
Fórum na Austrália
A Direct Marketing Association realizou a ADMA Global Fórum na Austrália, entre
os dias 7 e 9 de agosto, e reuniu quase dois mil profissionais. O evento, realizado no
Convention Centre, em Sidney, teve como um dos palestrantes o managing director,
direct & digital, da MarketData, David Whittaker, que também preparou relatos da
conferência para a Revista Marketing Direto.
Global Masterclasses
A pré-conferência foi dedicada aos
Global Masterclasses e palestrantes dos
Estados Unidos: Ted Rubin – chief social
marketing officer, da Collective Bias, e autor
do livro “Return on Relationship”, que falou
sobre Brand Advocacy; Husani Oakley,
diretor de tecnologia da Wieden+Kennedy,
Nova York, sobre Criatividade; Rayid Ghani,
chief data scientist do programa ‘Obama
for America’ ficou com o tema Real-Time
Data & Analytics, destacando o sucesso na
campanha do presidente; e Michael Byle,
senior vp mobile da ESPN, palestrou sobre
Strategic Digital Engagement.
Abertura
A abertura teve introdução de Jodie
Sangster, CEO da ADMA, seguido por um
painel no café da manhã, com discussão
sobre Big Data – Big Opportunities, com
participação de Whittaker, e outros três
profissionais, com o objetivo de entender
melhor o Big Data e as oportunidades que
pode trazer para as empresas. O painel
ficou lotado, com quase mil pessoas sentadas, e várias em pé, em volta da sala!
Na sequência, Joshua Goff, da
McKinsey&Company, mostrou tendências
novas e cases de vários países do mundo;
Husani Oakley, da Wieden+Kennedy, falou
sobre a importância de unir ‘art & science’,
ou seja, criatividade com tecnologia e Ted
Rubin, discorreu sobre ROR (Return On
Relationships) através do aumento da
confiança, fidelidade e advocacia. Rubin
afirmou que ROI = dólar, mas que ROR
= pessoas, e o valor que eles acumulam
com tempo.
Michael Boyle, da ESPN, falou sobre
mobile marketing e alertou que até 2014
o consumo médio vai aumentar de 80
24
minutos para duas horas e meia por dia,
e o vídeo vai dominar. Previu um crescimento exponencial em transações mobile
e demonstrou que os CMOs vão precisar
de uma fatia maior das verbas de TI nas
organizações do que os CIOs atá 2017.
O CMO do McDonalds Canadá,
Joel Yashinsky, apresentou a campanha
bem-sucedida ‘Our food, your questions’
que conseguiu engajar 20% da população
do país. O objetivo era abordar as preocupações sobre a qualidade da comida
para os consumidores e, para isso, usou
social media para estimular perguntas
da população e de respondê-las com
total honestidade e totalmente público,
sabendo que podia ter alguns resíduos
negativos. O público apreciou muito a
honestidade e transparência.
Na parte da tarde, David Whittaker
fez a palestra Winning and Keeping
Loyal Customers Through a Direct Brand
Experience. Na ocasião, mostrou vários
conceitos de marketing, exemplos de cases
brasileiros de sucesso, incluindo alguns das
agências Marketdata, Rapp Brasil e e|ou.
Os cases mostraram que Brasil continua
entre os países de vanguarda, não apenas
em termos criativos, mas também como
estratégicos e operacionais.
Último dia
No terceiro dia aconteceu ‘Global
Leadership’, conduzido por Jodie Sangster, com participação de profissionais dos
Estados Unidos, Austrália, Índia e Brasil,
para discutir similaridades e diferenças em
termos de mercados, estratégias, verbas, e
quantidades. Rayid Ghani, chief data scientist para o programa “Obama for America”,
mostrou a importância da parte analítica
atrelada à pesquisa, escolhendo com muita
Marketing Direto - Novembro/13 - nº 137 - Ano XIII
precisão pessoas que iam votar contra o
Obama, mas que podiam ser influenciados em mudar e pessoas que apoiavam o
Obama, mas que não iam ter o trabalho
de votar, para incentivá-los a sair de casa.
Nicola J. Millard, o ‘futurologist’ da
British Telecom, falou de como a BT está
usando o conceito de Easy para manter
clientes e crescer. O KPI novo da empresa
mostrou uma correlação de sucesso maior
ainda do que o NPS, que agora é o NES
(Net Easy Score). Aplicando o NES na BT,
descobriu-se que apenas 12% dos churn
clients tinham um score alto, contra 48%
dos clientes com um NES score baixo. Aplicando esta metodologia eles conseguiam
reduzir o churn em 40%, melhorando o
NES dos consumidores.
Phil McAveety, EVP e chief brand
officer, do Starwood Hotels & Resorts
Worldwide, projetou a experiência de
ficar num hotel de luxo na ótica de um
cliente daqui a cinco anos, como tirando a
necessidade do check-in, reconhecimento
da retina na porta do quarto, entre outras
facilidades.
Honcho
Durante o primeiro dia aconteceu
o ‘Meet the Honcho’. Honcho são profissionais mais experientes que recebem
jovens profissionais e respondem perguntas, dão dicas sobre carreiras e como
agir em determinadas situações. “Fiquei
impressionado com a preparação daqueles jovens, sabendo mais sobre meu
currículo do que eu mesmo, querendo
saber sobre transições de careira, como
e porque optamos por quais caminhos...
Todos eram muito focados. Por isso,
foi cansativo, mas muito gratificante”,
disse Whitaker.
artigo internacional
Verdade Eterna nº 9: se você
não acertar de primeira...
*Por Larry Kimmel
Depois de 30 anos de fazer mar­
keting mensurável, eu aprendi que sou
inteligente o suficiente para saber que
não sou inteligente o suficiente para ter
todas as respostas – e por isso eu testo.
E hoje, como um teste, vou tentar
algo diferente. Para provar a importância
dos testes, vou pedir que você aceite
fazer... um teste (e, também, por favor,
leia as respostas completamente).
1 . Para conseguir um índice de abertura maior quando é melhor enviar
um email?
a. 8 da manhã
b. 8 da noite
c. não há diferença
2 . Quantas vezes você deve veicular
um anúncio impresso na mesma publicação?
a. uma vez
b. três vezes
c. seis vezes
d. 12 vezes
3 . Qual é o melhor dia para os varejistas publicarem posts no Facebook?
a. segunda-feira
b. quarta-feira
c. quinta-feira
d. sábado
4. Qual das seguintes ações os consumidores estarão mais propensos a
fazer em seus celulares?
a. Clicar em um anúncio durante a
navegação na internet
b. Escanear um código QR
c. Enviar um texto para participar de
um sorteio, um concurso ou um “quiz”
d. Enviar uma mensagem de texto
ou código para obter descontos
5. O que atrai mais retornos em um
post de B2B ?
a. Um “?” em um post no LinkedIn
b. Um “?” em um Tweet
c. Um “!” em um post no LinkedIn
d. Um “!” em um Tweet
6. Os testes A/B começaram....
a. Nos anos 30
b. Nos anos 50
c. Nos anos 70
d. Nos anos 90
7. Quem disse: “Há uma nova maneira de fazer marketing – e é fazê-lo
com números”?
a. John Caples
b. Eric Schmidt
c. David Ogilvy
d. Mark Zuckerberg
Respostas
1. b. Emails enviados entre as 8 horas da
noite e a meia-noite têm uma taxa
maior de abertura (21,7%) e de
cliques (4,2%). Entre 8 da manhã e
meio-dia têm a menor taxa de abertura (16,1%) e de cliques (2,4%), de
acordo com o Experian’s Quarterly
Benchmark Study, publicado em
março de 2013.
2. b. A terceira vez funciona como um
feitiço. Para maximizar a resposta,
os anunciantes precisam veicular
um anúncio (de preferência, um
anúncio de página inteira) em três
edições consecutivas de uma publicação. (Fonte: Business Marketing
Institute and Harvard Business
Review)
3. a. As taxas de interação para o varejo
em geral são 19 % superiores às
segundas-feiras, de acordo com um
estudo realizado por LinchpinSEO .
4. d. Não desconsidere a atração que tem
a busca por descontos. De acordo
com a North American Technographics Benchmark Survey , realizada
pel Forrester Research Inc., o envio
de textos para obter descontos
ficou em primeiro lugar entre as
alternativas. Códigos QR ficou em
segundo. Sorteios/conteúdo ficou
em terceiro. E clicar em um anúncio,
em um distante quarto lugar.
5. c. Pontos de exclamação no LinkedIn
aumentaram os cliques em 26%,
mas pontos de exclamação diminuíram cliques no Twitter em 15%.
Pontos de interrogação receberam
25% menos cliques no LinkedIn
e 39% menos cliques no Twitter.
(Fonte: Compedium Research Study)
6. d. Claude Hopkins, o pioneiro dos
testes A/B, começou sua carreira na
década de 90 – 1890! Ok, isso foi
uma pegadinha – além disso, não
se sabe exatamente em que ano foi
feito o primeiro A/B – mas o ponto
é que os benefícios desses testes são
atemporais.
7. b. Foi Eric Schmidt, presidente-executivo
do Google, quem afirmou que “há
uma nova maneira de fazer marketing – e é fazê-lo com números”. No
entanto, a visão de Schmidt estava
com mais de 100 anos de atraso.
Mas seu comentário certamente
reforça a atemporalidade dos testes,
e seu erro nos lembra que “se você
não acertar de primeira, tente, tente,
tente de novo”.
*Diretor executivo da Hawkeye, foi CEO
do Grupo G2 e da DMA. Veja mais textos
no http://kimmelscorner.com/
Novembro/13 - nº 137 - Ano XIII - Marketing Direto
25
rEAL-TIME MARKETING
Velocidade cria
oportunidades
Marcelo Sousa, diretor executivo da MarketData, e Joe
Stanhope, chief strategy officer para as divisões de gestão de campanhas e analytics da SDL, foram palestrantes
em evento realizado em setembro pela MarketData, no
qual abordaram o tema Real-Time Marketing. Os palestrantes deram o seguinte depoimento à ABEMD.
A velocidade da comunicação e da
resposta aumentou absurdamente.
Como esse novo cenário influencia a
qualidade do relacionamento entre
marcas e clientes?
Joe Stanhope – A velocidade –
tanto da entrega de comunicações como
das expectativas dos consumidores – é
uma faca de dois gumes. A exigência de
entregar comunicações mais personalizadas de forma mais rápida cria mais pontos onde problemas podem ocorrer ou
elas serem mal-entendidas. O marketing
em tempo real quando mal executado
pode ser muito prejudicial no relacionamento com o cliente. Mas a velocidade
também cria incríveis oportunidades de
interagir com os clientes de novas maneiras, com mais frequência, e quando
eles estão mais receptivos a mensagens
e a apoiar uma marca.
Marcelo Sousa – Real time mar­
keting é muito mais dependente de
tecnologia do que o marketing direto
tradicional, pois exige um alto nível de
integração entre sistemas para que a
informação flua da base de conhecimento de clientes até os diversos pontos
de interação. Por isso, conforme o Joe
comentou, há um risco maior de ocorrerem problemas. Por outro lado, quando
26
implantado de forma a enriquecer a jornada de compra do consumidor, explorando oportunidades de interação com
ofertas relevantes (“right message”) no
momento adequado (“right time”) tem
o potencial de criar relacionamentos
verdadeiros e de longo prazo.
Os consumidores são cada vez mais
influenciados pelos acontecimentos
do dia-a-dia para mudar seus hábitos
e preferências. O que precisamos
fazer para seguir estas mudanças e
manter atualizados nossos bancos
de dados?
Marcelo Sousa - Atualização de
bases de dados sempre foi um desafio
e no futuro não será diferente. Entendo
que as empresas devem ter uma estratégia de longo prazo, aproveitando cada
interação com seus clientes para capturar “pedaços” da informação que ainda
não possua. Don Peppers chama isso de
Relação de Aprendizado. De qualquer
forma, isso não acontece de uma hora
pra outra, é uma longa jornada. Além
disso, as empresas também devem considerar a utilização de enriquecimento
externo utilizando 3nd party data (dados
de terceiros, como os fornecidos pela
Serasa Experian, por exemplo).
Marketing Direto - Novembro/13 - nº 137 - Ano XIII
Joe Stanhope – A única constante
é a mudança. As marcas não podem
implementar táticas de marketing em
tempo real e deixá-las sem supervisão,
porque consumidores, indústrias e marcas mudam com o passar do tempo.
O que funciona hoje não vai continuar
funcionando indefinidamente. É fundamental que as marcas monitorem constantemente seus esforços de marketing
em tempo real para avaliar a eficácia e as
tendências. As marcas precisam também
experimentar técnicas de marketing em
tempo real para determinar quais táticas
são mais eficazes e corrigir o curso, caso
necessário.
Com relação à questão anterior, podemos seguir o consumidor e fazer
crescer a base (banco de dados) de
informações sobre ele, em tempo
real, sem invadir sua privacidade?
Como?
Marcelo Sousa - Sem dúvida.
É importante dizer que a questão de
privacidade sempre existiu, as preocupações atuais não são novas. Apenas
precisam ser regulamentados novos
aspectos da informação oriundos da
revolução digital. Minha crença é que
os profissionais e os órgãos reguladores
encontrarão o equilíbrio adequado,
permitindo que a prática de marketing
evolua para atender à demanda dos
consumidores por produtos e serviços
mais personalizados e relevantes, sem
ferir sua intimidade.
Joe Stanhope – O marketing em
tempo real é “data-intensive”, ou seja,
exige cada vez mais quantidades maiores de dados, e está baseado idealmente
em fortes insights sobre as necessidades e as preferências do cliente. Mas
qualquer iniciativa de marketing em
tempo real deve ser concebida a partir
das políticas de privacidade e mandatos
regulatórios em vigor. É melhor errar
do lado da privacidade do que ir longe
demais. Mas as técnicas de segmentação, mesmo as simples, podem ser extremamente eficazes, porque os dados
são apenas uma parte da equação de
marketing em tempo real. O conteúdo
relevante, a entrega bem cronometrada
e o direcionamento preciso, quando
combinados, formam a abordagem
mais eficaz e isso é possível com quase
qualquer nível de informação.
Qual o perfil da empresa preparada
para o marketing em tempo real?
Marcelo Sousa - Os fundamentos
Joe Stanhope
Marcelo Sousa
do Real-Time Marketing são os mesmos
do marketing direto tradicional, turbinados pela necessidade de reagir on-the-fly,
ou seja, no momento exato em que o
cliente interage em qualquer um dos
canais de contato , especialmente os
digitais. Dessa forma, as empresas mais
preparadas são aquelas que já praticam
o Marketing Direto, as que utilizam os
dados de seus clientes para obter maior
conhecimento e precisão da definição
de ofertas, as que dominando os canais
de relacionamento com seus clientes,
finalmente, as que possuem uma forte
presença digital.
Joe Stanhope – O Real-Time
Marketing exige uma combinação de
estratégia para conduzir a abordagem
global de marketing em tempo real,
análises para gerar insights do cliente
e execução de marketing para orquestrar e implantar experiências relevantes
para os pontos de contato certos no
momento certo. Essas características
exigem que as empresas possuam as
tecnologias apropriadas para executar
a estratégia em tempo real, a cultura
para compreender os clientes e operar
de forma rápida, e as competências
para realizar as tarefas de análise e de
marketing.
É evidente que, para cada perfil
de consumidor, há uma forma de
administração dos canais de contato, mas falando de forma geral
qual a receita para maximizar a
experiência de consumidores com
a marca?
Marcelo Sousa – Em minha
opinião, a receita é respeitar as preferências individuais de cada cliente.
Entregar sempre uma oferta adequada,
relevante e no momento adequado.
Nesse contexto, o marketing deve ser
visto menos como comunicação e mais
como serviço, ajudando os clientes a
tomar uma decisão de compra que os
satisfaçam e que gere valor de longo
prazo paras as empresas.
Joe Stanhope – Infelizmente,
não há uma receita única para gerar
fantásticas experiências com os clientes. Os consumidores e as marcas têm
relações complexas, influenciadas por
muitos fatores. A melhor filosofia é
concentrar-se no desenvolvimento de
experiências que sejam mutuamente
benéficas para a marca e consumidor.
Isso permite coordenar expectativas,
confiança, e um relacionamento de
longo prazo.
Novembro/13 - nº 137 - Ano XIII - Marketing Direto
27
MARKETING diálogo pelo mundo
por Fernando Guimarães,
diretor do site A Zona de Desconforto e
country manager do MeuABC.com”
3 motivos para usar
Social CRM – e 1
motivo para não usar
Esteban Kolsky, fundador da
consultoria ThinkJar, escreveu um
artigo muito interessante para a
edição de outubro da Direct
Marketing News. Eis um resumo
Estratégia da Candy Crush prova
que jogo para celular é coisa muito séria
O movimento na direção do m-commerce tem mais a ver com informações
do que transações, afirmou Miriam Burt, analista do Gartner, durante uma apresentação sobre como gerar receita com tecnologias móveis. A palestra fez parte
do Gartner Symposium and ITXpo, realizado no domingo, 6/10, e foi dirigida a
CIOs de empresas de varejo. Segundo ela, o retorno sobre o investimento pode
ser complicado -- especialmente porque a maioria dos consumidores não fecha
uma transação através de seus dispositivos móveis. Em geral, eles usam os smart­
phones para encontrar lojas, verificar preços e pesquisar produtos, dificultando a
conexão direta entre receita e dispositivo. Por outro lado, alguns varejistas estão
usando a tecnologia móvel para mapear o processo de vendas ao cliente, como
mostra o gráfico, com excelentes resultados.
Social CRM
está por parte hoje
em dia. Aparentemente, todo fornecedor de CRM e
similares reetique- Esteban Kolsky,
da ThinkJar
taram seus produtos como Social CRM e a maioria das
startups fala sobre isso como se fosse a
solução para todos os problemas. Do que
estão falando, já é outro problema – cada
um tem sua própria definição. Segundo
Esteban, a questão é que não se pode falar de Social CRM como uma categoria à
parte. Trata-se simplesmente de agregar
valor coletando informações através das
redes sociais e comunidades e usando
esses dados para analisar padrões, perfis
e comportamentos dos consumidores.
Depois, pegamos essas informações e as
adicionamos ao CRM para criar melhor
insights. Ou seja, “Social CRM é CRM.
Ponto.” As três razões que ele aponta
para usar “social CRM” são: 1. Interações com consumidores acontecem cada
vez mais através de canais sociais; 2. As
empresas precisam saber cada vez mais
sobre comportamentos e sentimentos
dos consumidores (volta ao item 1); e 3.
O principal propósito de uma mídia social
é colaboração (ou diálogo, como falamos
aqui na Abemd). E por que não usar?
Nesse ponto, ele que não resiste a dar
uma de “advogado do diabo” e sugere
que pode haver (é cada vez mais raro)
uma indústria, uma base de consumidores, uma audiência visada que não esteja,
ou não queira estar, nas mídias sociais.
* Fonte: ZDNet
* Fonte: DMNews
Estima-se que 100 milhões de pessoas jogam diariamente em seus celulares – e a
King, empresa sueca que criou o jogo, está mostrando como pode transformar
esse tráfego em receita
Até recentemente, a estratégia dos fabricantes de jogos para celulares consistia
em dar uma pequena amostra grátis e tentar vender o jogo aos consumidores. Aí apareceu a King, com seu Candy Crush Saga, e a história mudou. O jogo é gratuito, mas
o jogador paga centavos para receber mais vidas, para não ter que esperar 30 minutos
para poder voltar a jogar, etc. Resultado: a empresa está se dando bem em um setor
onde mesmo empresas até recentemente bem sucedidas, como a Zynga, criadora do
Farmville, estão em dificuldades. E as apostas são altas: a Newzoo, empresa de pesquisa
de mercado, estima que as receitas globais de jogos em todas as plataformas vão chegar a mais de 86 bilhões de dólares em 2016, com o número de jogadores chegando
a 1,55 bilhão. Estima também que o crescimento mais rápido ocorrerá entre os jogos
para celulares, que irá representar quase 30% do total, contra cerca de 17% este ano.
* Fonte: Reuters
Gartner: consumidores usam celulares mais para
pesquisa do que para comprar
Celulares são muito empregados no processo de compra, mas principalmente para pesquisas
28
Marketing Direto - Novembro/13 - nº 137 - Ano XIII
Pesquisa: qual o melhor dia para enviar emails?
Segundo o estudo, terça é o melhor dia – mas a melhor política nesse caso
ainda é testar sempre
De acordo com Daniel Burstein, diretor de conteúdo editorial da MarketingSherpa, a eficácia de uma ação de email marketing depende basicamente das
respostas a três questões: O que você vai enviar, ou seja, que conteúdo ou promoção
é mais adequada para sua audiência e vai fazê-la agir. Para quem você vai enviar,
ou seja, se é uma lista construída organicamente, ou se é de um parceiro, ou se foi
comprada no mercado – e também qual o segmento da lista. E, finalmente, você
precisa responder quando enviar. Em vez de oferecer sugestões, ele trouxe a pesquisa
realizada com profissionais do mercado e que faz parte do MarketingSherpa 2013
Email Marketing Benchmark Report. Segundo os entrevistados, domingo é o pior
dia, seguido do sábado. E o melhor dia é terça-feira, vindo quarta-feira a seguir.
* Fonte: MarketingSherpa
Facebook informou
que a publicidade
finalmente está
chegando ao Instagram
A empresa pretende usar do máximo
de cautela na implantação do serviço,
informou um porta-voz
Quinta-feira passada, 3/10, o
Facebook anunciou que os anunciantes
poderão começar a utilizar o Instagram.
O aplicativo de compartilhamento de
fotos, ainda que seja atualmente o
mais popular que existe e sua compra
ter custado 1 bilhão de dólares, ainda
não gerou nenhuma receita para o
Facebook. Mas a rede-mãe pretende
ser cautelosa. Segundo um porta-voz
não identificado, a ideia é incorporar o
Pesquisa: proteção de
dados do consumidor é
prioridade em 2013
A maior parte das empresas que
fazem parte do setor de marketing direto/diálogo demonstram responsabilidade com os dados dos seus clientes
Privacidade é a palavra da vez em
todo o mundo. E isso está claramente se
refletindo em políticas implantadas pelas
empresas. Uma das questões abordadas
pelo DMA 2013 Statistical Fact Book foi
exatamente se as empresas de marketing
direto/diálogo estão tomando medidas
nessa direção. E a resposta foi bastante
positiva: 60% das empresas entrevistadas declararam que a inclusão de medidas adicionais de proteção de dados está
entre as principais prioridades este ano.
Outras 24% declararam algum grau de
prioridade no assunto.
* Fonte: The-DMA.org
Fotografia por David Paul Morris /
Bloomberg
feedback dos usuários na implantação.
“Ver imagens e vídeos de marcas que
você não segue é algo novo e, por isso,
vamos começar devagar. Iremos nos
concentrar em fornecer um pequeno
número de belas fotos e vídeos de alta
qualidade de um número pequeno de
marcas”, disse o porta-voz disse.
Microsoft inclui
“click-to-call” em seus
anúncios de busca
O recurso, através do Skype, ajuda a
Microsoft a concorrer com o Google
no mercado de buscas
Empresas que utilizam mobile marketing estão
usando de forma crescente plataformas como o Vine do
Dunkin ‘Donuts
Twitter e o Video on Instagram, do Facebook, para atingir
usuários. A Dunkin ‘Donuts lançou no mês passado uma campanha relacionada ao
Monday Night Football através do Vine. “Nós temos comprovado um grande feedback e conseguimos assim participar do fluxo conversa sociais gerado pelo Monday
Night Football de uma maneira divertida, relevante oportuna”, disse Scott Hudler,
vice-presidente de global consumer engagement da Dunkin’ Brands.
O Facebook fez uma parceria com
a Cisco para lançar um programa que
permite aos negócios locais oferecerem
acesso gratuito via Wi-Fi aos seus clientes.
Tudo o que o cliente precisa fazer é fazer
check-in no Facebook, enquanto estiver
no local. O programa, denominado CMX,
foi testado pela rede de cafeterias Philz
Coffee, da região de San Francisco. Em
troca do serviço, o Facebook obterá dados
mais precisos de localização dos clientes
que usará para uma melhor segmentação
de anúncios em sua plataforma, proporcionando às empresas relatórios sobre as
preferências dos clientese demografia.
As redes Bonefish Grill e Brickworks
Evergreen já aderiram ao programa, mas
o Facebook diz que qualquer negócio com
um roteador compatível e uma página no
Facebook pode usá-lo.
* Fonte: MobileMarketer
* Fonte: Adweek
* Fonte: The Wall Street Journal
Empresas utilizam cada vez mais o
formato de vídeos curtos em suas
estratégias
Vine está à frente do Instagram como a plataforma preferida para os vídeos, mas isso pode mudar em breve
Novembro/13 - nº 137 - Ano XIII - Marketing Direto
29
MARKETING diálogo pelo mundo
Cupons digitais estimulam fidelização
O uso dessa ferramenta permite obter dados mais precisos dos
consumidores e agir a partir deles
Desde a criação dos smartphones e dos tablets, os cupons digitais e
mobile estão substituindo rapidamente
os cupons de papel. Eles também garantem muitas novas oportunidades
para empresas e consumidores. Cupons
digitais têm o potencial de alavancar as
respostas de ações digitais, ajudando as
empresas a gerar aumentos de vendas
significativas com menos investimento
inicial em atividades de marketing. Um
relatório de julho da Inmar, um dos
principais serviços de promoção e empresa de dados, mostra que o resgate
de cupons digitais aumentou 12,1%
2012-2013. As empresas estão trabalhando para alavancar cupons digitais
mais personalizados e direcionados
para aumentar o envolvimento dos
consumidores, sem reduzir o volume
global. Segundo Jonathan Trieber, CEO
e fundador da RevTrax, a personalização de ofertas é uma boa maneira de
alcançar esse objetivo, mas não à custa
do volume de vendas. Por outro lado,
continua ele, a importância crescente
de programas e estratégias de fidelização fornece uma razão convincente
explorar essa ferramenta como fator
de fidelização. As melhores práticas da
RevTrax incluem o uso de cupons para
aquisição de novos participantes de um
programa, premiação e também para
expandir a atuação do programa em
mídias sociais.
* Fonte: Colloquy
Pesquisa: em publicidade digital, desempenho
conta, mas o Custo Por Mil ainda mantém força
Os anunciantes estão usando métricas de engajamento em alguns casos,
mas tudo indica que o CPM vai continuar balizando os principais esforços
Por muito tempo, as empresas equipararam formatos, como banners, rich
media, patrocínios e vídeo com publicidade geral, enquanto search, classificados e diretórios, email, geração de leads, e mensageria móvel eram entendidos
como esforços de resposta direta. Mas, no ecossistema digital de hoje, as linhas
entre objetivos e formatos estão se dissolvendo. Múltiplos fatores, incluindo a
convergência de conteúdos digitais e o aumento das campanhas de marketing
multicanal, estão levando as empresas a analisarem suas campanhas publicitárias
digitais em relação a desempenho – e a objetivos de marca – independentemente
do formato, de acordo com um novo relatório da eMarketer, “Overview of Digital
CPMs: Measures of Digital Performance Place Pressure on Pricing”. Dados da
Nielsen e da Vizu, publicados em fevereiro 2013, corroboram esta observação.
Os resultados da pesquisa mostraram que 90% dos profissionais de marketing
dos Estados Unidos preferiram usar pelo menos algumas métricas digitais específicas, sejam cliques, visualizações, conversões ou vendas, para quantificar
o valor do seu investimento online. A busca do desempenho pelos anunciantes
está afetando o estado atual da estrutura de custos por mil de várias maneiras.
O primeiro efeito, e talvez mais direto é a vontade dos grandes publishers de
oferecer uma precificação tanto por desempenho como por CPM. Em contraste,
no entanto, algumas editoras procuram reforçar o valor do CPM e preservar a
estrutura de custos através da construção de maior, melhor e mais envolvente
experiência de publicidade.
* Fonte: eMarketer
30
Marketing Direto - Novembro/13 - nº 137 - Ano XIII
Estudo: varejistas
precisam que mobile
complemente esforços
de fidelização
A capacidade de comprar online e
através de dispositivos móveis é o
item mais importante para consumidores que estão nas lojas com
seus smartphones
Redes de varejo que investem
pesadamente em fidelidade, mas
negligenciam a criação de recursos
convincentes para compras online e
via mobile estão deixando de atender
as necessidades dos consumidores,
afirma um novo relatório do Grupo
Acquity. Um dos principais tópicos
do estudo “Desktop versus Smart­
phone: Technology’s Impact on
Omnichannel Behavior”, do Grupo
Acquity, é que alguns varejistas estão investindo excessivamente em
fidelidade enquanto outras táticas
no interior da loja, tais como wi-fi
estão sendo empurrados para segundo plano. “Programas de fidelidade
ainda são uma parte importante do
marketing e da estratégia de vendas
de uma marca de varejo”, disse Chip
Knicker, vice-presidente do Grupo
Acquity, Chicago. [Mas] “Os resultados do estudo demonstram que
outros fatores, como a oferta de um
desconto para primeiras compras
fora de um programa de fidelidade e uma experiência de compra
conveniente vêm se tornando mais
importante para os consumidores”,
disse ele.
* Fonte: Mobile Commerce Daily
Gartner: as
10 tendências
estratégicas de
tecnologia para 2014
Mobile, Internet de Tudo,
Nuvens Pessoais, smart machines,
Impressão 3-D...
A revista Forbes cobriu o Gartner
Symposium / ITxpo 2013, realizado em
Orlando, que reuniu dezenas de milhares de executivos da área de tecnologia
da informação. Segundo a revista, uma
das partes mais aguardadas nesses
encontros eram as reflexões que os
especialistas do Gartner apresentariam
sobre as tendências de TI. E a revista
separou o que considera as 10 mais
importantes para o ano que vem. Ei-las:
1. Diversidade de dispositivos
móveis e sua gestão. O Gartner sugere que até 2018 uma variedade de
dispositivos, contextos e paradigmas
de interação vai torna inatingível estratégias do tipo “fazer tudo em todos
os lugares”. A popularidade do BYOD
(traga seu próprio dispositivo) tornou
de 2 a 3 vezes mais complexa a administração da força de trabalho. Eles recomendam que as empresas equilibrem
melhor flexibilidade com requisitos de
confidencialidade e privacidade.
2. Aplicativos e aplicações
mobile. O Gartner prevê que em 2014
o desempenho aperfeiçoado do JavaScript tornará o HTML5 e o navegador
um ambiente de desenvolvimento de
aplicações corporativas mainstream.
A sugestão é que os desenvolvedores
concentrem-se em expandir modelos
de interface do usuário, incluindo voz
e vídeo que podem conectar as pessoas
de maneiras novas e diferentes. Aplicativos crescerão e aplicações encolherão,
continuando a tendência atual.
3. A Internet de Tudo. A Internet está se expandindo para ativos
da empresa e itens de consumo, como
carros e televisões. O problema é que
a maioria das empresas e fornecedores
de tecnologia ainda tem que explorar as
possibilidades de uma Internet expandida e não operacional ou organizacionalmente pronta. O Gartner identifica
quatro modelos básicos de uso que
estão surgindo: gerir, monetizar, operar
e estender. Eles podem ser aplicados a
pessoas, coisas, informações e lugares
e, portanto, a chamada “Internet das
Coisas” será substituída pelo “Internet
de Tudo”.
4. A Nuvem híbrida e TI como
Broker de serviços. O Gartner sugere
que reunir nuvens pessoais e serviços de
nuvem privada externas é essencial. As
empresas devem desenvolver serviços de
nuvem privada com um futuro híbrido
em mente e certificar-se de que é possível
a futura integração/interoperabilidade.
5. Arquitetura Nuvem/Cliente.
À medida que a potência e a capacidade
de muitos dispositivos móveis aumenta,
o aumento da procura de redes, o custo
das redes, e a necessidade de gerir o uso
de largura de banda “cria incentivos, em
alguns casos, para minimizar a computação de aplicações na nuvem e o espaço
de armazenamento, e para explorar a
inteligência e o armazenamento do dispositivo do cliente”. O Gartner também
observa que, como usuários móveis
continuam a exigir usos mais complexos
de suas tecnologias móveis, isso irá criar
a necessidade de níveis mais elevados
de computação do lado do servidor e
capacidade de armazenamento.
6. A Era da Nuvem Pessoal. O
impulso para mais tecnologias de nuvem
pessoal vai levar a uma mudança na
direção de serviços e para longe de dispositivos. O tipo de dispositivo em uso será
menos importante, pois a nuvem pessoal
assume alguns papéis que o dispositivo
tinha tradicionalmente, com vários dispositivos acessando a nuvem pessoal.
7. Software-Defined Anything.
Essa expressão pode ser definida como
“melhores padrões de programação
de infraestrutura do centro de dados e
interoperabilidade impulsionado pela
automação inerente à computação
em nuvem, DevOps e provisionamento
rápido de infraestrutura”. Os principais
fornecedores de um determinado setor
de um tipo de infraestrutura podem
optar por não seguir as normas que
aumentem a concorrência e levem a
margens mais baixas, mas o cliente final
irá se beneficiar da simplicidade, das
oportunidades de redução de custos, e
da possibilidade de consolidação.
8. TI em escala Web. Grandes
provedores de serviços na nuvem como
Amazon, Google, Salesforce.com, e outros estão reinventando a forma como
os serviços de TI podem ser entregues.
O Gartner afirma que os recursos dessas
empresas ultrapassam a “escala em termos de dimensão para incluir também
escala no que se refere a velocidade e
agilidade.” A sugestão é que as organizações de TI devem se alinhar e imitar os
processos, arquiteturas e práticas desses
principais fornecedores de nuvem.
9. Máquinas inteligentes. O
Gartner sugere que “a era da máquina
inteligente será o mais perturbador na
história da TI.” Isso inclui a proliferação
de assistentes pessoais contextualmente
conscientes, conselheiros inteligentes
(por exemplo, o Watson da IBM), sistemas industriais globalmente avançados,
veículos autônomos.
10. Impressão 3-D. O crescimento de impressoras 3-D é projetado
para 75% no próximo ano e 200% em
2015. O Gartner sugere que “o hype
do mercado consumidor fez com que
as organizações conscientes do fato de
que a impressão 3D é um meio real,
viável e de baixo custo para reduzir os
custos através de projetos melhores,
prototipagem aerodinâmica e fabricação de curto prazo”.
* Fonte: Forbes
Novembro/13 - nº 137 - Ano XIII - Marketing Direto
31
MARKETING diálogo pelo mundo
Pesquisa: maioria das
empresas não mede o
impacto dos testes A/B
no ROI
Forrester: é preciso
integrar “alertas” em
estratégias de CRM e
direct
Estudo: participantes
sabem muito pouco
sobre as regras dos seus
programas
Qual o melhor título? Qual o botão
funciona melhor? Há muita coisa em
nossa atividade que só saberemos
testando. E calculando o ROI
Menos interruptivo do que SMSs, os
Alertas oferecem adicionalmente análises mais sofisticadas sobre entrega,
taxas de abertura, horários e envolvimento
O caso mais evidente é quem herda os
pontos em caso de morte do participante. Mas sabe-se pouco em geral.
Confira
O Marketing Diálogo funciona
segundo métodos empíricos e, por
isso, fazer testes A/B é fundamental
para garantir o sucesso das ações de
venda e de relacionamento. Demonstrar
o efeito positivo do ROI desses testes,
porém, parece ser outra história. O
MarketingSherpa, em seu 2012 Website Optimization Benchmark Report,
perguntou a milhares de profissionais
se eles conseguiam calcular o ROI em
seus testes e descobriu que 53% não
conseguiam (ou não se preocupavam
em) fazer isso. E, no entanto, comenta
o estudo, a demonstração do retorno
sobre o investimento seria a maneira de
assegurar que os recursos continuem a
fluir. A boa notícia, por outro lado, é
que 38% dos profissionais entrevistados
conseguiram demonstrar o resultado
positivo dos testes. Amelia Showalter,
diretora de digital analytics, da Obama
for America, por exemplo, calcula que
eles conseguiram 200 milhões de dólares em contribuições adicionais como
resultado dos testes efetuados.
* Fonte: MarketingSherpa
A Forrester Research publicou
um novo relatório, denominado “Push
Mobile Engagement to the Next Level”.
Segundo o estudo, alertas em aplicativos
(“push notifications”) são um novo e importante canal para as empresas, pois podem ajudar a aumentar o tráfego, o uso
de aplicativos e otimizar as conversões.
À medida que o tempo gasto em aplicativos continua a crescer, a importância
dos alertas também está crescendo.
“Alertas não são necessariamente um
substituto para o e-mail, SMS e outras
táticas de mensagens diretas”, disse
Thomas Husson, vice-presidente e principal analista do grupo de marketing e
estratégia de clientes da Forrester, assim
como autor do relatório. “[Alertas] oferecem benefícios importantes ao longo
desta primeira geração de ferramentas
de mensagens móveis, mas são em sua
maioria complementar”, disse ele. “No
futuro, esperamos ver mais a integração
de alertas como componente central de
qualquer programa de marketing direto
e relacionamento.”
A Colloquy acaba de publicar mais
um dos seus interessantes relatórios
sobre programas de milhagem e de fidelização em geral: “Inherit the Windfall:
Passing on Loyalty Points”. O estudo
traz excertos de uma extensa pesquisa
sobre as políticas sobre transferência
de pontos, especificamente em caso de
morte do participante, estabelecidas por
várias grandes empresas em três setores
- companhias aéreas, hotéis e cartão de
crédito. Os pesquisadores também ouviram os consumidores sobre a consciência
que eles tinham do assunto. O resultado:
muita gente sabe muito pouco sobre
essas políticas, possivelmente porque
muito pouca informação está oferecida
de forma clara. E o que está disponível é
inconsistente. Alguns programas permitem a transferência, outras não. Alguns
cobram uma taxa, enquanto outros não.
Para aumentar a confusão, nem todos os
programas dão explicações online, ou
seja, os consumidores têm de telefonar
para o serviço ao cliente para obter respostas. E aí dão de cara com operadores
também desinformados.
* Fonte: Mobile Marketer
* Fonte: Colloquy
Apenas 16% resgatam prêmios de programas de fidelidade
Um dos maiores problemas é que as empresas têm que lidar com seus pesados legados tecnológicos
Mais da metade das empresas consideram seus programas de fidelidade como prioridades estratégicas. Mas apenas
35% dos seus membros resgatam os prêmios. Uma vez que
menos de metade dos seus clientes estão inscritos, o fato é
que apenas 16% das suas bases de clientes são motivadas por
recompensas de fidelidade. Essa é uma das principais conclusões do “The State of Loyalty Programs 2013”, relatório da
Forrester Research com base em pesquisas com executivos de
32
Marketing Direto - Novembro/13 - nº 137 - Ano XIII
50 empresas que participam da Loyalty360, uma associação
de marketing de fidelização. “O marketing de fidelização
está à beira de uma evolução”, diz Emily Collins, o analista
da Forrester que dirigiu o estudo. “Há uma mudança no foco
da ideia de que a fidelidade tem a ver apenas com transações
e descontos. No futuro, ele precisa ser mais sobre o envolvimento e emoção.”
* Fonte: DMNews
mercado
Sunset usa Social CRM
para lançar canal de
relacionamento da
Philips
Para lançar a plataforma digital de relacionamento da Philips,
a Sunset criou uma ampla campanha online amplificando conteúdo
relevante nas redes conectadas. O
vídeo interativo que divulga o Clube
Philips (www.philips.com.br/clube) e
a promoção “Casa Philips para quem
tem Philips” está sendo propagado
principalmente no Facebook, onde a
agência aplica a inteligência da base
de dados para encontrar consumidores e trazê-los para o clube através
de ações de Custom Audience e
Look Alike.
A agência foi responsável pela
criação e desenvolvimento da campanha de lançamento e de toda a
plataforma de relacionamento que
irá promover a troca de informações
sobre os produtos da companhia e
oferecerá benefícios exclusivos aos
clientes, como garantia adicional,
descontos na compra de novos itens,
oportunidades de compras coletivas
e a possibilidade de conhecer e testar
os lançamentos da empresa. O vídeo
interativo foi gravado no centro de
São Paulo e mostra pedestres surpreendidos com um cubo gigante
montado no local. A instalação
interage com os curiosos e divulga a
promoção “Casa Philips para quem
tem Philips”, que premiará quatro
clientes com 16 produtos da marca
para toda a casa.
Hashtags quase
foram rejeitadas
pelo Twitter
Criador do símbolo, Chris Messina,
afirmou que microblog não gostou
da ideia no primeiro momento
As hashtags, hoje símbolo do
Twitter, foram rejeitadas pelo microblog em 2007. A informação foi
revelada pelo criador do símbolo, Chris
Messina, em entrevista para o Wall
Street Journal em outubro. Segundo
Messina, a rede social teria afirmado
que o jogo da velha era “nerd demais
e que nunca iria pegar” entre os usuários. Na prática, o símbolo foi criado parar grupar conversas e temas. Messina
tem 32 anos e trabalha desde agosto
na startup de arte digital, NeonMob.
Antes, foi desenvolvedor e design da
área de experiência do usuário do
Google.
Obviamente, após rejeitar o
símbolo, o Twitter reconsiderou, e
percebendo o poder das hashtags,
a rede social criou guias sobre as
melhores formas de utilizá-las. Em
2008, o símbolo foi usado por políticos
conservadores em uma mobilização
para evitar a votação de uma lei sobre
energia. Recentemente, outras redes
sociais como Facebook e Google+
passaram a usar a hashtag.
* Fonte: Proxxima
Algar Tecnologia cria
Central Service Desk
David Whittaker e Marcelo Souza, da
Marketdata, recebem os prêmios
XIV Amauta premia
vencedores na Cidade
do México
A Federação Latino-Americana de
Marketing Direto e Interativo (ALMADI),
com o patrocínio da Atento, premiou
ontem na Cidade do México os vencedores do XIV Prêmio Amauta. O Brasil
conquistou 12 troféus com MarketData
5 troféus (1 de ouro, 2 de prata e 2 de
Bronze); Atento 3 troféus (1 de ouro, 1 de
prata e 1 de bronze), e|ou e Alphabase 2
troféus cada (1 de prata e 1 de bronze).
Com intuito de promover a
gestão centralizada do atendimento
de serviços gerenciados, a Algar
Tecnologia investiu em uma Central
Service Desk (CSD). O modelo visa
otimizar talentos, processos e tecnologia, apoiado pela área de inovação
e pela metodologia Inovatrix. A implementação tem como objetivo permitir
à empresa atender vários clientes em
uma única central, visando ganho
de produtividade, escalabilidade e
redução de custos das operações,
que passam a ser compartilhadas. Há
ainda redução de custo com gestão
e aumento da vantagem competitiva no preço das propostas. Com a
criação da Central Service Desk, a
Algar Tecnologia permite também a
viabilidade para a criação do Centro
de Excelência Operacional.
* Fonte: Portal Call Center
Novembro/13 - nº 137 - Ano XIII - Marketing Direto
33
mercado
Reconhecimento mundial
Atento é nomeada como uma das 25 Melhores Empresas pelo GPTW
Probare recertifica
empresas
O Probare - Programa de Autorregulamentação do Setor de Call Center/
Contact Center acaba de recertificar mais
cinco empresas:
•
•
•
•
•
•
Atento Brasil S/A, pelos Sites Rochavera, Nova São Paulo, República,
Brasilprev I e Brasilprev II - Recertificação do Selo de Ética e do Perfil
de Maturidade e Gestão;
CSU CardSysterm S/A, pelos sites
Faria Lima e AlphaView – Recertificação do Selo de Ética e do Perfil de
Maturidade e Gestão;
Call Tecnologia e Serviços Ltda, pelo
site Filial Hipódromo – Recertificação
do Selo de Ética e do Perfil de Maturidade e Gestão;
Call Tecnologia e Serviços Ltda, pelo
site Call Paulínia – SP – Recertificação do Selo de Ética;
Uranet Projetos e Sistemas Ltda, pelo
Site Aclimação - Recertificação do
Selo de Ética;
Datamétrica Consultoria, Pesquisa e
Telemarketing Ltda, pelo site Sabesp
Itapetininga – Recertificação do Selo
de Ética.
O Probare é resultado do esforço
conjunto de três associações, a ABEMD
(Associação Brasileira de Marketing
Direto), ABT (Associação Brasileira de
Teleserviços) e ABRAREC (Associação
Brasileira das Relações Empresa Cliente). Atualmente, existem 31 empresas
certificadas com Selo de Ética e 14 com
Perfil de Maturidade e Gestão. Outras 35
empresas estão em fase de certificação.
34
A Atento, multinacional de serviços de Customer Relationship Management
(CRM), no setor de Business Process Outsourcing (BPO), foi nomeada novamente
como uma das 25 Melhores Empresas Multinacionais do Mundo pelo Instituto
Great Place to Work®, durante cerimônia realizada em São Francisco (EUA).
O ranking é o maior estudo anual de excelência no trabalho e identifica as 25
Melhores Multinacionais do Mundo, de acordo com a cultura do ambiente de
trabalho em 2013.
Facebook anuncia
propaganda
one-to-one
O Facebook vai disponibilizar em
breve uma ferramenta para propaganda one-to-one. Por exemplo, caso
o usuário visite uma loja de bicicletas
customizadas, prepare um modelo e
não finalize a compra, o dono daquele site poderá mostrar anúncios com
aquele exato modelo diretamente na
News Feed da pessoa. A mesma coisa
aconteceria se o internauta escolhesse
um pacote em um site de viagens e
não fechasse; ao abrir o Facebook ele
se depararia com suas escolhas. Esse
tipo de propaganda pode alcançar o
internauta até no smartphone ou tablet. Supondo que essa pessoa baixe
um aplicativo da agência de viagens,
mas nunca o tenha usado, a empresa
pode mandar anúncios no Facebook
para encorajá-la a abrir o app. Por
ora o recurso estará disponível a um
número limitado de parceiros da rede
social, mas será liberado a todos nos
próximos meses.
* Fonte: Olhar Digital
SMS na logística
Os clientes das lojas físicas da Casas Bahia e do Pontofrio passam
agora a ser lembrados por mensagens de texto no seu celular sobre
o dia em que receberão os produtos adquiridos. O objetivo da ação é
reduzir em 25% o número de entregas não realizadas por motivo de
ausência e aumentar a satisfação do cliente com os serviços prestados
e estreitar o relacionamento.
O sistema vai confirmar a entrega na véspera e, assim, aumentar a possibilidade de presença de um responsável para receber a
mercadoria, evitando a chamada “ruptura” de entrega. Atualmente
a Via Varejo realiza uma média de 1,2 milhão de entregas por mês
e a expectativa com o uso do recurso tecnológico é atingir 90% dos
clientes ainda no primeiro mês de implantação.
* Fonte: Cliente SA
Marketing Direto - Novembro/13 - nº 137 - Ano XIII
R/GA usa
Rodrigo Faro
para Pepsi
No filme, Faro diz como
vai dirigir a equipe de
mídias sociais da Pepsi
As 7 principais razões
pelas quais os anúncios
mobile não funcionam
O apresentador Rodrigo Faro é a estrela da nova campanha de
Pepsi. O ator, porém, não vai estrelar comerciais, mas atuar como
diretor de redes sociais da marca, reforçando as características de relacionamento do conteúdo publicado em seus canais digitais. A ação faz
parte da campanha da R/GA para divulgar os canais digitais de Pepsi
por meio do engajamento e relacionamento com os consumidores.
“Acreditamos que o Faro, como um especialista em entretenimento, traga tudo isso de forma autêntica e divertida”, afirma Nora
Mirazon, diretora de marketing da PepsiCo. A “contratação” da
Pepsi começou a ser divulgada nesta semana com o filme “Sob nova
direção”, no qual o apresentador assume o cargo e comenta como
vai lidar com a equipe de redes sociais da marca e quais novidades
implementará nesses canais.
Uma pesquisa do Darmouth College, na Inglaterra, destaca os 7 principais motivos pelos quais os usuários
de smartphones e tablets preferem ficar
longe dos anúncios para dispositivos
móveis. Veja se você concorda:
1) para 72% dos entrevistados, a tela
é pequena demais;
2) 70% dizem que estão ocupados
demais para ver anúncios;
3) depois de clicar no anúncio e ser
direcionado para uma página, 69%
reclamam que é difícil retornar ao
conteúdo que estavam lendo ou
assistindo anteriormente;
AgênciaClick
Isobar eleva
engajamento
do Banco do Brasil
Ação foi uma alusão ao
4) 60% alegam que é muito difícil se
conectar à internet usando celulares;
alto preço do PlayStation
no Brasil
Uma campanha criada
pela AgênciaClick Isobar e publicada na fan page do Banco
do Brasil surpreendeu os seguidores da página e gerou um
enorme buzz. A agência criou
um post que faz alusão ao alto
preço do PlayStation no Brasil
para divulgar a oferta de crédito do banco: “Com R$ 4 mil você pode: comprar
uma TV de LED 3D, fazer a viagem que
sempre quis, reformar a casa ou comprar
um videogame”. Em um dia a campanha
obteve 23.983 “curtidas”, 4.239 comentários e 9.257 compartilhamentos. Além
disso, a interação direta (clique na foto e
5) para 54%, é frustrante ter o consumo de conteúdo interrompido;
6) os anúncios demoram demais para
carregar, dizem 53%
interaja com o post) foi realizada por mais
de 500 mil pessoas. “Essa ação mostra a
força de uma ideia criativa e sintonizada
com a atualidade. Nosso objetivo é cada
vez mais inovar e ampliar o engajamento
dos seguidores do BB”, resume Jorge
Teixeira, Diretor Executivo de Criação da
AgênciaClick Isobar.
7) os consumidores simplesmente
não estão a fim de ver publicidade,
alegam 42%. Ao mesmo tempo, a
pesquisa revela que a maioria considera os dispositivos móveis e seu
conteúdo mais imersivos do que o
computador, sugerindo que, em
especial no mobile, a criatividade
pode fazer toda a diferença.
* Fonte: Blue Bus e Adweek
Novembro/13 - nº 137 - Ano XIII - Marketing Direto
35
mercado
MERCADO
DE TRABALHO
A Rapp Brasil reforça sua equipe com a chegada de 11 novos
profissionais para as áreas de criação, atendimento e mídia, além
do departamento financeiro. Para a criação foram contratados
os diretores de arte Vlademir Minharro (ex-Giovanni+Draftfcb),
Maurício Makihara (ex-Hub Brasil) e Fernando Augusto (ex-Pixel 4);
os redatores Lucas Silva (ex-Corpo5) e Gustavo Moretto (ex-House
Comunicação); o assistente de arte Bruno Vespoli (ex-Invente) e
o estagiário Pedro Goldgrub. Para a área de atendimento, a Rapp
contratou a estagiária Acsa Ferreira. O departamento de mídia
recebe o assistente Álvaro Silva e o financeiro, as analistas Joyce
Cruz (ex-TMKT) e Erika Santos (ex-Máquina).
Brasilprev tem novo
superintendente
comercial
A Brasilprev Seguros e Previdência S.A. apresenta Guilherme Rossi
como o novo líder na superintendência
comercial de Negócios Alta Renda.
Após cinco anos como gerente da área
para a região Sul, Rio de Janeiro e Espírito Santo, Rossi foi promovido à superintendente. O executivo é graduado
em direito pela Universidade Estácio
de Sá, é mestrando em Administração
e Desenvolvimento Empresarial pela
mesma instituição e profissional CFPT
pelo Instituto Brasileiro de Certificação
de Profissionais Financeiros. Antes de
ingressar na Brasilprev, o executivo
trabalhou por oito anos no Banco do
Brasil, atuando nas áreas de Varejo e
Private Banking.
* Fonte: Cliente SA
NOVAS CONTAS
Da esq. para a dir.: Fernando Vasconcellos, Marcio
Corrêa, Juliana Alegria, Renata Sales e Bruno Macarini
A e|ou acaba de contratar mais cinco profissionais que vão
integrar três áreas da agência: ao atendimento chegam Fernando
Vasconcellos (ex-Telefónica Digital) e Juliana Alegria (ex-Jotacom).
A criação ganha o reforço do diretor de arte Marcio Corrêa (ex-Qualicorp) e do redator Bruno Macarini (ex-Makplan). Já na área
de produção, a novidade é a chegada da revisora Renata Sales
(ex-Qualicorp).
36
Marketing Direto - Novembro/13 - nº 137 - Ano XIII
A Giz Propaganda acaba de conquistar as contas de três segmentos de
mercado do Grupo Porto Seguro – Consórcio, Alarmes e Monitoramento e Capitalização – para as quais vai cuidar das
ações de comunicação e relacionamento.
Atualmente, a agência já responde pela
conta do Itaú Seguro Auto e Residência,
que também pertence à carteira de segurados da Porto Seguro. Em paralelo, a
Giz venceu a concorrência para realizar a
campanha do Porto Seguro Odontológico,
intitulada “Rindo à Toa”, com duração de
quatro meses envolvendo criação de um
hotsite e ações de ativação para incentivo
a vendas.
Evento
Cursos de CRM no Mundo
Digital do BigData
Com ótima receptividade do público, evento teve dobradinha
No dia 08 de outubro a ABEMD realizou o curso CRM no Mundo Digital do Big
Data, com a ministração de Eduardo Ramalho, presidente da Acxiom Brasil, diretor
de CRM/Database Marketing e membro do conselho de administração da ABEMD e
Dalvani Lima, diretor de Produtos e Soluções na Acxiom Brasil.
Café da manhã
reúne grupo
ABEMD na DMA
A ABEMD promoveu no dia
3 de outubro o Café da Manhã em
Dose Dupla pré-DMA 2013, que
reuniu profissionais de diferentes
empresas associadas que iriam para
a DMA em Chicago. Os participantes
veteranos deram dicas aos que iam
ao evento pela primeira vez, enquanto os iniciantes falaram sobre suas
expectativas. O evento reuniu 16
profissionais.
A primeira edição do curso lotou a sala, com 42 participantes. As inscrições
para o curso foram esgotadas rapidamente, e ainda havia uma grande procura de
vagas pelo público. Por isso, a ABEMD realizou uma segunda edição do curso, no
dia 22 de outubro.
Todos os eventos da ABEMD e de
parceiros estão listados no site
da associação, e as informações
sobre eles circulam diariamente
no boletim Diretinhas. Acompanhe e mantenha-se informado
sobre os próximos cursos!
Informações
Ligue (11) 3129 3001 ou mande
um e-mail para
[email protected]
O curso teve como objetivo mostrar na prática como desfazer o gap entre
CRM tradicional e mídia digital, conectando os momentos de vida do consumidor
em uma experiência de consumo arrebatadora, capaz de impactar efetivamente os
negócios da empresa, e teve como público-alvo profissionais responsáveis pelas áreas
de Marketing, CRM e DBM das empresas.
Novembro/13 - nº 137 - Ano XIII - Marketing Direto
37
leitura
novos associados
Introdução ao
Marketing –
Criando valor
para os clientes
O livro enfatiza o conteúdo de qualidade, com
foco na gestão e desenvolvimento estratégico de
marketing, visando desenvolver um trabalho superior
para a satisfação dos consumidores.
A abordagem do conteúdo inicia-se pelos fundamentos essenciais da gestão de marketing, apontando
os conceitos principais, as terminologias, as técnicas e
as ferramentas de estratégia; análise financeira (pois
é importante ter em mente que os objetivos finais
são expressos em termos financeiros) e a prática do
desenvolvimento do plano de marketing. Todo o
conteúdo é conduzido de forma que o estudante,
ao final do processo de aprendizagem, seja capaz de
analisar problemas e casos e de aprimorar planos de
marketing coerentes e aplicáveis ao cotidiano.
Um cuidadoso trabalho de adaptação foi realizado no texto, visto que se trata de uma obra que já
é sucesso universitário no exterior; nela, encontra-se
revisão terminológica e inclusão de cases brasileiros e
estrangeiros, o que facilita a compreensão dos objetos
de estudo pelo leitor.
Introdução ao Marketing –
Criando valor para os clientes
Autores: J. Paul Peter e James H. Donnelly Jr.
Editora: SARAIVA
318 páginas
Marketing
Aplicado – O
planejamento de
marketing
“Marketing Aplicado”,
um dos volumes que integram
a “Coleção de Marketing”
publicada pela Editora Saraiva,
preocupa-se em mostrar ao leitor como administrar a
maneira de planejar as decisões de marketing, além
de despertar as organizações para a necessidade de
“prever” em vez de “prover”.
Marketing Aplicado – O planejamento
de marketing
Autores: Luciano Crocco, Renato Telles, Ricardo
M. Gioia, Thelma Rocha e Vivian Iara Strehlau
Editora: SARAIVA
152 páginas
38
Marketing Direto - Novembro/13 - nº 137 - Ano XIII
Nome da Empresa: Publika Brasil
Atividades da Empresa (Preferencialmente voltadas ao Marketing
Direto): Agência digital, Consultoria, Desenvolvimento de Sistema - E-Commerce / E-Learning, Marketing Integrado, Serviços de Apoio (Agência
de Publicidade e Propaganda, Comercial – Informações/Representações,
Comunicação Visual / Design, Editoração Eletrônica), Veículos de Comunicação, Comércio e Serviços – Informática.
Breve histórico da empresa: Com planejamento iniciado em outubro de
2012, a Publika Brasil Comunicação Digital sondou o mercado de publicidade digital e identificou a necessidade da criação de uma ferramenta online
completa que atendesse a necessidade de anunciantes na internet e, assim,
pudesse levar aos usuários da web um novo conceito em ferramentas online.
Com isso, foi implantado um novo conceito em publicidade digital, que
abriu as portas para projetos e empresas parceiras, que hoje fomentam um
Portal de conteúdo exclusivo.
Localidades em que atua: Em todo o território nacional
Nome do representante titular frente à ABEMD: José Carlos Mas
Endereço do site da empresa: www.publikabrasil.com.br
Nome da Empresa: Ativaonline
Atividades da Empresa (Preferencialmente voltadas ao Marketing
Direto): Desenvolvimento de campanhas de Cross Media (mala direta on/
off + internet + mobile), criação e programação de Personal URL (PURL),
impressão em offset digital e geração de imagens com dados variáveis (fontes
e ilustrações), gerenciamento e envio de e-mails personalizados.
Breve histórico da empresa: Formada e administrada por profissionais
da área de marketing, a Ativaonline atua há aproximadamente 20 anos no
mercado gráfico e promocional, atendendo empresas de grande expressividade em vários setores. Em 2008 a empresa ingressou no segmento digital
para geração e impressão de imagens com dados variáveis, estendendo aos
seus clientes o desenvolvimento e a operação de campanhas fundamentadas
em Cross Media.
Localidades em que atua: Em todo o território nacional
Nome do representante titular frente à ABEMD: Anna Paula Pedroso
Marinelli
Endereço do site da empresa: www.atvonline.com.br
Nome da Empresa: Keepmedia
Atividades da Empresa (Preferencialmente voltadas ao Marketing
Direto): Agência Digital, Consultoria em E-mail Marketing, Desenvolvimento
de Sistema - E-Commerce / E-Learning, Mobile Marketing, Serviço de Envio
de email marketing, Programa de Fidelização e Serviços de Apoio (Agência
de Publicidade e Propaganda)
Breve histórico da empresa: Em 2009, nasceu a Keepmedia, focada em
marketing digital, reconhecendo a importância em promover serviços mais
completos para seus mais de 100 clientes. Os trabalhos realizados pela empresa são orientados pelo índice de audiência, através do envio clusterizado
de e-mail marketing, como também ações de Re-targeting, Click-to-call,
Data Mining, SEO e SEM.
Localidades em que atua: Em todo o território nacional
Nome do representante titular frente à ABEMD: Marcus Vinicius Denneberg
Endereço do site da empresa: www.keepmedia.com.br
causos do marketing direto
Quando
fala o
coração
Fernando Guimarães,
country manager da tech startup MeuABC.com
Quando se trabalha em um programa de
fidelidade com a dimensão do Smiles pode se
reclamar de tudo, menos de monotonia. E ainda
tem uma vantagem adicional: você acumula um
bom estoque de “causos” para quando chegar
a hora de colaborar com a revista da Abemd. ;-)
Esta semana, Amauri lembrou uma dessas
histórias que fazem a gente olhar para trás e
dizer que faríamos tudo outra vez.
Amauri, atualmente sócio-diretor de
novos negócios da Neural Net, uma empresa
que está preparando uma revolução na área de
compras e pagamentos eletrônicos, é o Amauri
Cabral, um dos criadores e gerente-geral do
Smiles, da Varig, nos primeiros dez anos, os
anos de ouro, do programa.
Uma das coisas que definimos desde o
início, como um postulado da estratégia de
comunicação do Smiles, foi que Amauri assinaria pessoalmente as cartas que enviaríamos
aos participantes. Mas ele foi além e assumiu o
compromisso pessoal de acompanhar o retorno
de cada uma das mensagens.
E os participantes entendiam exatamente
dessa forma, como prova nessa história.
Foi em 2000, talvez antes. Quando Amauri chegou no escritório, Heloísa, sua superassistente, informou que uma participante havia
ligado várias vezes e fazia questão absoluta
de falar com Amauri. Mas que não aceitara
adiantar o assunto.
Preparado para enfrentar o “pepino” que
considerava inevitável estourar em suas mãos,
ele falou para ela passar a ligação quando a
participante telefonasse de novo.
Não demorou muito.
Amauri atendeu e perguntou em que
podia ser útil. A participante explicou então
que morava em Recife, mas estava em São
Paulo porque sua mãe viera fazer uma cirurgia
do coração no Incor.
Espero que corra tudo bem, falou Amauri.
Mas o que posso fazer pela senhora, perguntou
de novo.
Nada, foi a surpreendente resposta.
Acontece, explicou ela, que eu não conheço
ninguém em São Paulo e como recebo sempre
suas cartas, sempre tão gentis, achei que poderia conversar com o senhor.
Não apenas conversaram, como o Amauri,
juntamente com sua esposa, esteve naquela
noite no Incor, visitando a participante e sua
mãe. Sem dúvida, uma das mais extraordinárias
experiências do cliente que conheço.
Você também é convidado para ser colaborador da revista Marketing
Direto. Compartilhe seus “Causos” com os leitores da revista e ajude a
resgatar esse lado folclórico do Marketing Direto brasileiro.
Escreva para: [email protected]
Novembro/13 - nº 137 - Ano XIII - Marketing Direto
39
Os tem pos m udaram.
O jeito de conquistar
seu público, tam bém.
Para acompanhar a evolução do mundo, sua estratégia de marketing direto
precisa eleger e integrar as mais diferentes disciplinas. Trace o melhor
caminho com uma agência especializada ou consultoria, valorize ao máximo
o meio digital e a mala direta, use a força dos call centers e a inteligência
do database, CRM e logística. Só com marketing direto você consegue chegar
até seu cliente sem dispersão e mensurar resultados de forma precisa.
É assim que cases incríveis vão entrar para a história da sua marca.
Com marketing direto você pode muito mais.
www.abemd.org.br