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UNIJUÍ - UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO
DO RIO GRANDE DO SUL
Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da
Comunicação
Departamento de Estudos Agrários
Departamento de Ciências Jurídicas e Sociais
MESTRADO EM DESENVOLVIMENTO
MÁRCIA REGINA CONCEIÇÃO DE ALMEIDA
EXPERIÊNCIAS DE COMPRA NO PONTO DE VENDA EM LOJAS DE VAREJO
UM ESTUDO EM PANIFICADORAS
Ijuí (RS)
2012
1
MÁRCIA REGINA CONCEIÇÃO DE ALMEIDA
EXPERIÊNCIAS DE COMPRA NO PONTO DE VENDA EM LOJAS DE VAREJO
UM ESTUDO EM PANIFICADORAS
Dissertação apresentada ao Curso de PósGraduação
Stricto
Sensu
em
Desenvolvimento, Linha de Pesquisa Gestão
de Organizações para o Desenvolvimento,
da Universidade Regional do Noroeste do
Estado do Rio Grande do Sul (UNIJUÍ),
como requisito parcial para obtenção do
título de Mestre em Desenvolvimento.
Orientadora: Profª. Drª. Lurdes Marlene Seide Froemming
Ijuí (RS)
2012
2
Catalogação na Publicação
A447e
Almeida, Márcia Regina Conceição de.
Experiências de compra no ponto de venda em lojas de varejo : um
estudo em panificadoras / Márcia Regina Conceição de Almeida. – Ijuí,
2012. –
155 f. : il. ; 29 cm.
Dissertação (mestrado) – Universidade Regional do Noroeste do
Estado do Rio Grande do Sul (Campus Ijuí). Desenvolvimento.
“Orientadora: Lurdes Marlene Seide Froemming”.
1. Comportamento do consumidor. 2. Experiência de compra. 3. Ponto
de venda. 4. Panificadoras. I. Froemming, Lurdes Marlene Seide. II.
Título. III. Título: Um estudo em panificadoras.
CDU: 658.8
Aline Morales dos Santos Theobald
CRB10/1879
3
UNIJUÍ - Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul
Programa de Pós-Graduação em Desenvolvimento – Mestrado
A Banca Examinadora, abaixo assinada, aprova a Dissertação
EXPERIÊNCIAS DE COMPRA NO PONTO DE VENDA EM LOJAS DE
VAREJO - UM ESTUDO EM PANIFICADORAS
elaborada por
Márcia Regina Conceição de Almeida
como requisito parcial para a obtenção do grau de
Mestre em Desenvolvimento
Banca Examinadora:
Profa. Dra. Lurdes Marlene Seide Froemming (UNIJUÍ): _______________________
Profa. Dra. Christine da Silva Schröeder (UNISC): ___________________________
Prof. Dr. Jorge Oneide Sausen (UNIJUÍ): __________________________________
Ijuí (RS), 21 de agosto de 2012.
4
Aos meus pais, Valmor e Elenir de
Almeida.
Meu amor e companheiro Ivanei e
meus filhos João Henrique e Felipe
Marcks.
Esta família que Deus me deu, a
qual amo verdadeiramente.
5
AGRADECIMENTOS
Agradeço, em primeiro lugar, a Deus, pela possibilidade de respirar este
mundo repleto de possibilidades.
À minha família e amigos pelo carinho verdadeiro e pela disposição de
entender a minha ausência.
Aos colegas da Coordenadoria de Marketing que admiro pela criatividade e
profissionalismo.
Ao Professor Telmo Frantz e ao Gerente da Coordenadoria de Educação
Continuada da Unijuí, Giancarlo Dary Bottega grandes incentivadores de minha
entrada no Mestrado.
Um agradecimento especial aos proprietários das Panificadoras que
aceitaram prontamente a realização da pesquisa e me deram “carta branca” para a
execução do trabalho.
Aos colegas do Mestrado pelos momentos felizes, em especial Cláudia Huber
e a Cristiele Deckert, amigas para todos os momentos.
Aos clientes das panificadoras que dispenderam seu tempo para as
entrevistas desta pesquisa.
Aos professores do Mestrado em Desenvolvimento que marcaram esta
trajetória de conhecimento. Aos bolsistas do DACEC – Departamento de Ciências
Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação da Unijuí, que me
auxiliaram na “maratona” de aplicação dos questionários nas quatro panificadoras.
À minha orientadora, conselheira e incentivadora, Professora Doutora Lurdes
Marlene Seide Froemming, que, com seu conhecimento me proporcionou
transformar ideias em um sonho realizado.
Ao meu pai, pelo exemplo de ética e bom humor.
6
À minha mãe, a dona do maior coração do mundo, sempre pronta para
ajudar.
Ao meu esposo “Ivas”, pelo amor e disposição de segurar “todas” comigo.
Aos meus filhos, João Henrique e Felipe, que são a minha maior motivação,
pelos sorrisos mais lindos do mundo e os momentos que só eles me fazem
vivenciar.
7
RESUMO
Este trabalho teve como objetivo analisar a experiência de compra, observando o
comportamento dos consumidores no varejo de alimentos no ponto de venda, tendo
como foco analisar a circulação dos consumidores nas lojas, comparando o
comportamento dos diferentes clientes. O varejo de alimentos, neste caso as
panificadoras estão expandindo sua atuação, diversificando a oferta de produtos e
buscando constante qualificação dos serviços prestados. A metodologia utilizada
neste estudo está baseada em Underhill (2009), tendo em vista ainda a identificação
dos efeitos dos recursos de apresentação interna e externa da loja como formas de
motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores. Traçou-se ainda o
perfil dos consumidores das quatro panificadoras e os principais atributos de escolha
pela loja, sendo os principais o atendimento e a localização. A partir da observação
in loco, constatou-se que a circulação dos clientes é influenciada pelo layout
projetado para a loja, mas que movimentar-se pela direita é uma lógica que se aplica
à maioria das pessoas. Verificou-se uma expressiva utilização dos recursos de
apresentação interna e externa da loja B em relação às outras três lojas, como forma
de atrair clientes. Mesmo com os diferentes formatos e tamanhos das quatro lojas,
os consumidores se comportam de forma semelhante de acordo com o gênero e
faixa etária. Constatou-se que as lojas estudadas pouco utilizam os elementos
sensoriais como estratégia de diferenciação diante da concorrência.
Palavras-chave: Comportamento do consumidor. Experiência de compra. Ponto de
venda. Panificadoras.
8
ABSTRACT
This work aims to analyze the buying experience, observing the behavior of
customers in the food retail outlet, we focused on analyzing the movement of
customers in stores and comparing the behavior of different clients. The food
retailing, in this case, the bakeries are expanding its performance, diversifying the
product offering and seeking the constant qualification of services provided.
The methodology used in this study is based on Underhill (2009) it has also been
noticed the identification of the effects of internal and external presentation resources
of the store as ways to motivate and influence the purchase decisions of customers.
It was yet traced the profile of consumers of the four bakeries and the main attributes
of choosing a store, being the most important the customer service and location.
From the on-site observation, it has been analyzed that the movement of customers
is influenced by the layout designed for the store, but moving through to the right is a
logic that applies for most of the people. It has been verified a significant usage of
internal and external presentation resources of store B, in comparison to the other
three stores, in order to attract customers. Even with different shapes and sizes of
the four stores, customers behave similarly according to gender and age. It was
found that the stores studied little utilize the sensory elements as a strategy of
differentiation in face to competition.
Keywords: Customer behavior. Shopping experience. Outlet. Bakeries.
9
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Elementos do composto de varejo ............................................................. 28
Figura 2: Como mulheres e homens tomam decisão de compra, adaptado do
caminho em espiral ................................................................................................... 57
Figura 3: Modelo de planta baixa de loja ................................................................... 70
Figura 4: Imagem de clientes lanchando na porta da panificadora A ...................... 109
Figura 5: Layout da Panificadora A – mapa de acompanhamento .......................... 112
Figura 6: Layout da Panificadora B – mapa de acompanhamento .......................... 113
Figura 7: Layout da Panificadora C – mapa de acompanhamento.......................... 114
Figura 8: Layout da Panificadora D – mapa de acompanhamento.......................... 115
Figura 9: Imagem do pai comprando doce que o filho solicitou............................... 117
Figura 10: Imagem de uma criança “puxando” a mãe para mostrar um produto de
seu interesse ........................................................................................................... 117
Figura 11: Imagem da mãe solicitando informação para a atendente sobre o produto
indicado pela criança ............................................................................................... 118
Figura 12: Imagem da mãe comprando o produto que a criança solicitou .............. 118
Figura 13: Imagem de uma mulher na fila da panificadora degustando um
produto .................................................................................................................... 119
Figura 14: Imagem de uma mulher na fila consumindo o produto antes de chegar ao
caixa da loja ............................................................................................................ 119
Figura 15: Sequência de movimentação de uma mulher escolhendo no ponto de
venda ...................................................................................................................... 120
Figura 16: Imagem de homem entra na loja e vai rapidamente ao balcão de
atendimento............................................................................................................. 121
Figura 17: Imagem de homem olha para freezer e escolhe iogurte ........................ 121
10
Figura 18: Imagem de homem que rapidamente paga e sai da loja. Tempo total de
compra 2 minutos .................................................................................................... 122
Figura 19: Visão geral do processo percebido ........................................................ 123
Figura 20: Porta panificadora D............................................................................... 125
Figura 21: Porta panificadora C............................................................................... 125
Figura 22: Vitrine da Panificadora B ........................................................................ 126
Figura 23: Imagem de prateleira de uma das lojas ................................................. 127
Figura 24: Imagem de produtos em freezer ............................................................ 127
Figura 25: Imagem da mesa de produtos sem lactose e sem glúten ...................... 128
Figura 26: Imagem de prateleira de uma das lojas ................................................. 128
Figura 27: Imagem de prateleira de uma das lojas ................................................. 129
Figura 28: Imagem do espaço para lanchar panificadora B .................................... 129
Figura 29: Imagem de gôndola preparada para promoção de vendas .................... 130
Figura 30: Imagem produtos separados por tipo ..................................................... 131
Figura 31: Imagem de local preparados para exposição de frutas e verduras ........ 131
Figura 32: Imagem de prateleira para exposição de pães ...................................... 131
Figura 33: Imagem de promoção de vendas de sorvete ......................................... 132
11
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Vendas de pão no Brasil .......................................................................... 38
Quadro 2: Ranking de motivos para se consumir em padarias ................................. 39
Quadro 3: Comportamento do consumidor ............................................................... 41
Quadro 4: Estágios da tomada de decisão ............................................................... 42
Quadro 5: Influências ambientais do comportamento no processo decisório ........... 45
Gráfico 6: Comparativo da evolução do setor da Panificação em 2011 .................... 64
Quadro 7: Estágios da tomada de decisão ............................................................... 69
Quadro 8: Gênero dos entrevistados – Panificadora A ............................................ 76
Quadro 9: Faixa etária dos entrevistados Panificadora A ......................................... 77
Quadro 10: Gênero dos entrevistados Panificadora B .............................................. 84
Quadro 11: Faixa etária dos entrevistados Panificadora B ....................................... 85
Quadro 12: Gênero dos entrevistados Panificadora C .............................................. 91
Quadro 13: Faixa etária dos entrevistados Panificadora C ....................................... 91
Quadro 14: Gênero dos entrevistados Panificadora D .............................................. 98
Quadro 15: Faixa etária dos entrevistados - Panificadora D ..................................... 98
Quadro 16: Total amostragem por sexo – Geral ..................................................... 103
Quadro 17: Faixa etária - Geral ............................................................................... 104
Quadro 18: Produtos que ainda não são ofertados nas panificadoras – Geral ....... 108
Quadro 19: Produtos não ofertados nas panificadoras – Geral .............................. 108
Quadro 20: Quadro comparativo das quatro panificadoras estudadas ................... 134
12
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Distância que reside da Panificadora A .................................................... 77
Gráfico 2: Tempo que é cliente - Panificadora A ....................................................... 78
Gráfico 3: Motivos para comprar nesta loja - Panificadora A..................................... 78
Gráfico 4: Produtos adquiridos com maior frequência - Panificadora A .................... 79
Gráfico 5: Fatores que mais agradam - Panificadora A............................................. 80
Gráfico 6: Fatores de desagrado - Panificadora A .................................................... 81
Gráfico 7: Distância que reside da loja – Panificadora B ........................................... 85
Gráfico 8: Tempo que é cliente – Panificadora B ...................................................... 86
Gráfico 9: Motivos para comprar nesta loja – Panificadora B .................................... 87
Gráfico 10: Produtos adquiridos com maior frequência – Panificadora B ................. 88
Gráfico 11: Fatores que mais agradam – Panificadora B .......................................... 89
Gráfico 12: Distância que reside – Panificadora C .................................................... 92
Gráfico 13: Tempo que é cliente – Panificadora C .................................................... 93
Gráfico 14: Motivos para comprar nesta loja – Panificadora C ................................. 94
Gráfico 15: Produtos adquiridos com maior frequência– Panificadora C .................. 94
Gráfico 16: Produtos de seu interesse que ainda não são ofertados nesta loja –
Panificadora C ........................................................................................................... 95
Gráfico 17: Fatores que mais agradam – Panificadora C .......................................... 96
Gráfico 18: Distância que reside da panificadora – Panificadora D........................... 99
Gráfico 19: Tempo que é cliente – Panificadora D .................................................... 99
Gráfico 20: Motivos para comprar nesta loja – Panificadora D ............................... 100
Gráfico 21: Produtos adquiridos com maior frequência – Panificadora D ............... 101
Gráfico 22: Fatores que mais agradam - Panificadora D ........................................ 102
Gráfico 23: Distância que reside da loja – Geral ..................................................... 104
Gráfico 24: Tempo que é cliente – Geral ................................................................. 105
13
Gráfico 25: Motivos que levam a comprar nesta loja – Geral .................................. 106
Gráfico 26: O que mais lhe agrada- Geral ............................................................... 107
Gráfico 27: Fatores de desagrado – Geral .............................................................. 107
14
LISTA DE ABREVIATURAS
ABIP - Associação Brasileira da Indústria da Panificação
DACEC - Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da
Comunicação
FDA - Food and Drug Administration
IPSOS - Agência Mundial de Pesquisa de Mercado
ITPC - Instituto Tecnológico
Propan - Programa de Apoio à Panificação
NEM - Núcleo de Estudos de Marketing
PDV - Ponto de Venda
15
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 18
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO .................................................................... 20
1.1 Apresentação do tema ........................................................................................ 20
1.2 Formulação do problema..................................................................................... 21
1.3 Objetivos ............................................................................................................. 22
1.3.1 Objetivo geral ................................................................................................... 22
1.3.2 Objetivos específicos........................................................................................ 22
1,4 Justificativa .......................................................................................................... 22
2 REFERENCIAL TEÓRICO ..................................................................................... 25
2.1 Varejo e marketing .............................................................................................. 25
2.1.1 Composto de varejo ......................................................................................... 27
2.2 Varejo e suas peculiaridades .............................................................................. 32
2.2.1 Tipos de varejistas ........................................................................................... 33
2.2.2 Varejo de alimentos .......................................................................................... 34
2.3 O pão e as padarias ............................................................................................ 35
2.3.1 Histórico ........................................................................................................... 35
2.3.2 Pão no Brasil .................................................................................................... 37
2.3.3 O negócio das panificadoras ............................................................................ 38
2.4 Comportamento do consumidor na atualidade .................................................... 40
2.4.1 O novo consumidor .......................................................................................... 43
2.4.2 Entender o cliente ............................................................................................ 45
2.4.3 Os aspectos sensoriais .................................................................................... 46
2.4.4 Satisfação dos clientes ..................................................................................... 51
16
2.4.5 Como as pessoas se movimentam .................................................................. 54
2.4.6 Diferenças no ato da compra ........................................................................... 55
2.4.6.1 Homens e mulheres: quanta diferença! ......................................................... 56
2.4.6.2 As crianças também querem comprar ........................................................... 58
2.4.6.3 O jovem não quer só comida, ele quer comida, diversão e arte .................... 59
2.5 Em cena, a majestosa experiência de compra .................................................... 60
3 METODOLOGIA..................................................................................................... 66
3.1 Importância da pesquisa em marketing ............................................................... 66
3.2 Classificação do estudo....................................................................................... 67
3.3 Pesquisa por observação .................................................................................... 68
3.4 Universo pesquisado ........................................................................................... 71
3.5 Instrumentos da pesquisa ................................................................................... 72
3.6 Procedimentos da pesquisa ................................................................................ 72
3.7 Trajetória da construção dos dados .................................................................... 74
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS ............................................ 75
4.1 Diga-me quem você é, que eu digo onde irá comprar – Panificadora A ............. 75
4.2 Pare, compre, sorria, você está sendo observado - Panificadora A .................... 82
4.2.1 Diga-me quem você é, que eu digo onde irá comprar – Panificadora B .......... 84
4.2.2 Pare, compre, sorria, você está sendo observado - Panificadora B ................ 89
4.3 Diga-me quem você é, que eu digo onde irá comprar – Panificadora C ............. 91
4.3.1 Pare, compre, sorria, você está sendo observado - Panificadora C ................ 96
4.3.2 Diga-me quem você é, que eu digo onde irá comprar – Panificadora D .......... 97
4.3.3 Pare, compre, sorria, você está sendo observado - Panificadora D .............. 102
4.3.4 Sei quem você é e onde quer comprar........................................................... 103
4.3.4.1 Comparativo das quatro panificadoras ........................................................ 103
5 ANDANDO, DEGUSTANDO E COMPRANDO .................................................... 109
5.1 Siga-me se for capaz ........................................................................................ 109
5.2 Pai, mãe, filho ou filha, eu também sou da família, também quero comprar ..... 116
5.3 Vi, ouvi, senti, provei e comprei......................................................................... 122
5.4 A loja que fala.................................................................................................... 124
5.4.1 Vitrines ........................................................................................................... 124
17
5.4.2 Merchandising ................................................................................................ 126
5.4.3 Promoção de venda ....................................................................................... 132
6. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES.............................................................. 135
6.1 Conclusões........................................................................................................ 135
6.2 Implicações Gerenciais para as panificadoras .................................................. 137
6.3 Implicações Acadêmicas do estudo .................................................................. 137
6.4 Limitações do estudo ........................................................................................ 138
6.5 Considerações finais ......................................................................................... 139
6.6 Recomendações ............................................................................................... 141
6.6.1 Importância da observação para a pesquisa de marketing ............................ 141
REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 143
APÊNDICES............................................................................................................ 147
18
INTRODUÇÃO
A experiência de compra no ponto de venda tende a influenciar o processo
decisório de um cliente. Dessa forma, o ponto de venda pode promover mais
negócios se houver conhecimento profícuo de clientes e suas expectativas.
O varejo de alimentos, em específico as panificadoras, tem expressiva
participação na economia brasileira, a partir da expansão dos serviços, da
modernização do setor e das variedades de produtos ofertados. Segundo dados do
Programa de Apoio à Panificação (Propan), disponíveis no site da Associação
Brasileira da Indústria da Panificação (ABIP, 2012), em 2010 foram mais de 50 mil
vagas de trabalho abertas (crescimento de 3,4% sobre 2009). Pesquisas apontam
ainda que das 63,2 mil padarias existentes no país, em 2011 tiveram um
crescimento estimado de 11,88%, o que representa um faturamento de R$ 62,99
bilhões. Dessas, somente 5% lideram o processo de modernização no setor. O
crescimento deste setor representa também o aumento de consumidores circulando
e comprando em panificadoras.
Este cenário evidencia a importância de estudos nesse tipo de loja varejista, e
este trabalho teve por objetivo principal analisar o comportamento dos consumidores
em quatro panificadoras, a partir da observação de seu comportamento de compra
no ponto de venda.
O estudo orientou-se pela metodologia de Underhill (2009), que se
consubstancia em observar o comportamento na origem do processo da efetivação
da compra: a loja.
Os instrumentos utilizados neste estudo foram: filmagens, mapas de
acompanhamento e questionários que proporcionaram uma visão mais sistêmica
dos consumidores que transitaram nas quatro lojas. O considerável volume de
informações e dados obtidos nesta pesquisa permite afirmar que o perfil dos clientes
19
estudados se assemelha ao já descritos pela ABIP, que escolhem a loja,
principalmente a de conveniência, por estar mais próxima da residência ou do local
do trabalho. A partir dos dados coletados nas entrevistas, análise das filmagens nas
quatro lojas, mapas de circulação e fichas de acompanhamento dos clientes,
analisou-se a experiência de compra, observando o comportamento dos
consumidores no ponto de venda das panificadoras.
A organização desta dissertação está assim constituída: O primeiro capítulo é
composto pela contextualização do estudo, a apresentação e delimitação do tema
da pesquisa, seguido pelo problema, pelos objetivos geral e específicos e pela
justificativa do presente estudo.
No segundo capítulo, faz-se um levantamento bibliográfico sobre varejo,
composto do varejo, varejo de alimentos, em específico as panificadoras e a história
do pão. Outro item abordado neste capítulo é o comportamento do consumidor, as
especificidades de gênero e idade e a experiência de compra.
Em seqüência, no terceiro capítulo, discorre-se sobre a metodologia adotada,
com a classificação, universo, os sujeitos e objetos para a pesquisa, o instrumento
de pesquisa, além das técnicas de coleta e análise e interpretação dos dados
utilizados.
O quarto capítulo, de análise e interpretação dos resultados da pesquisa,
mostra os resultados sobre o instrumento de coleta de dados para definição do perfil
dos clientes das quatro panificadoras, bem como um fluxo dos consumidores em
cada uma das lojas.
O quinto capítulo contém a identificação do efeito dos recursos de
apresentação interna e externa da loja como formas de motivar e influenciar as
decisões de compra dos consumidores, como fachadas, vitrines, gôndolas, dentre
outros.
A sexta parte contém as conclusões e recomendações do presente estudo.
20
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO
1.1 Apresentação do tema
No momento do encontro do consumidor com o ambiente onde vai suprir suas
demandas, estão envolvidos elementos intrínsecos desta relação pouco previsível.
Atualmente, cresce o interesse das lojas em oferecer ao consumidor uma
experiência singular no momento da compra. Os cinco sentidos do consumidor são
estudados e enaltecidos com aromas, imagens e sons agradáveis, dentre outras
estratégias para aguçar os desejos e instigar a compra. A definição de comprar
enunciada por Solomon (2011) refere-se ao jeito como as pessoas adquirem
produtos e serviços, destaca-se a importância dos motivos sociais. Portanto, podese comprar por razões utilitárias (funcionais ou tangíveis) ou hedônicas (prazerosas
ou intangíveis).
O Modelo de Tomada de Decisão de Compra baseado em Engel, Blackwell e
Miniard (2000) considera que o consumidor é influenciado por três grandes
elementos: ambiente, processos psicológicos e diferenças individuais. O ambiente é
composto por: cultura, classe social, influência pessoal, família e situação que, se
trabalhados estrategicamente, podem representar diferencial para a loja.
A experiência da compra, quando pensada como algo personalizado para um
determinado público, pode elevar as possibilidades da compra repetida, de
satisfação do cliente e lealdade à marca. “Os fregueses são volúveis atualmente, e
sua fidelidade à marca – seja de um produto ou uma loja – dura apenas tanto quanto
o brilho da experiência de compras mais recente” (UNDERHILL, 2009, p. 218). Além
de qualificar o ambiente, a estratégia de encantar o consumidor deve permear tudo e
todos que fazem parte da loja. Desde o atendimento até os produtos ofertados,
devem estar em consonância com o planejado pela loja e a expectativa do cliente.
Estudar este tema também objetiva uma reflexão sobre os segmentos
distintos de consumidores e os elementos tangíveis e intangíveis da experiência da
compra. Analisar a experiência da compra suscita a percepção de todo o estágio da
tomada de decisão por parte do consumidor. Esta visão sistêmica do negócio pode
auxiliar o empresário a perceber oportunidades de qualificar seu produto ou serviço.
Para Underhill (2009, p. 216), “não conseguimos percorrer uma rua comercial ou ler
21
um menu de restaurante sem analisar a experiência e tentar descobrir como poderia
ser melhorada”.
Diante da complexidade do processo decisório no momento da decisão de
compra, constitui-se como tema desse estudo: a experiência de compra em
pontos de venda no varejo, especificamente em panificadoras.
A delimitação do estudo compreende pesquisa com clientes de panificadoras
localizadas em pontos diversificados na cidade de Ijuí, região Noroeste do Rio
Grande do Sul.
1.2 Formulação do problema
No livro “A era do acesso”, propugnado por Rifkin (2004), muitas são as
opções ofertadas no mercado. Aliado a isso, o acesso ilimitado às informações via
internet, tornou o cliente mais exigente. A grande arena da concorrência forçou o
reposicionamento de empresas e produtos, na tentativa de continuar como uma das
opções para os clientes. Lojas temáticas, ações de merchandising, promoção de
venda vislumbram diferenciar-se diante da multidão de concorrentes e assim atrair
clientes para a loja. O ponto de venda tornou-se um palco de espetáculos, movido
pelas sensações que encantam os clientes. No varejo de alimentos, neste caso as
panificadoras, apresentam-se atrativos pertinentes ao negócio, o aroma de produtos,
como o pão, por exemplo. Mesmo assim, ainda é preciso qualificar as estratégias de
negócio para o cliente, incluindo repensar o layout de loja, atrair consumidores a
partir da experiência de compra. Estudar o comportamento dos consumidores no
ponto de venda, no varejo de alimentos, permite conhecer os estímulos efetivos,
como se movimentam, quais as dificuldades recorrentes no processo de decisão de
compra.
Assim, este estudo rege-se pelas inquietações formuladas na seguinte
questão:
Como os consumidores se comportam no ponto de venda de uma
panificadora, como percorrem o local e a que estímulos são mais suscetíveis?
22
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo geral
Analisar a experiência de compra, observando o comportamento dos
consumidores no varejo de alimentos no ponto de venda.
1.3.2 Objetivos específicos
- Acompanhar e analisar a circulação dos consumidores nas lojas;
- Comparar as nuances de comportamento de consumidores nas padarias
pesquisadas;
- Identificar o efeito dos recursos de apresentação interna e externa das lojas
como formas de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores.
1.4 Justificativa
Este tema de estudo é relevante, pois o varejo de alimentos, em específico
das panificadoras, tem expressiva participação na economia brasileira, a partir da
expansão dos serviços, da modernização do setor e das variedades de produtos
ofertados. Segundo dados da Propan, disponíveis no site da ABIP (2012), em 2010
foram mais de 50 mil vagas de trabalho abertas (crescimento de 3,4% sobre 2009).
Ainda de acordo as pesquisas da ABIP, os dados apontam que das 63,2 mil
padarias existentes no país, somente 5% lideram o processo de modernização no
setor; 22% são emergentes; 27% vivem na estagnação; e 25% são conservadores e
tendem a se extinguir. Este setor, embora tenha crescido na economia do país,
precisa ainda de qualificação, seja de mão-de-obra, ponto de venda, serviços e
produtos. O crescimento deste setor representa também o aumento de
consumidores circulando e comprando em panificadoras.
A pesquisa da experiência de compra no ponto de venda é um tema atual,
que objetiva conhecer profundamente os consumidores, sua forma de transitar e
comprar nesses estabelecimentos. A escolha da experiência de compra no ponto de
venda como estudo se justifica, pois a partir das especificidades de cada ambiente
23
de negócio, existe a possibilidade de desvendarem-se tendências que podem ser
replicadas em segmentos semelhantes.
Esta pesquisa é relevante para as empresas estudadas, pois pretende
fornecer subsídios para que conheçam, de forma mais aprofundada, os seus
consumidores, qualificando seus produtos e serviços, consequentemente, a
experiência de compra dos clientes. “Antes de mais nada, as compras seguem a
mudança social, e coitado do comerciante que não o compreende” (UNDERHILL,
2009, p. 218).
O estudo do comportamento dos consumidores pode contribuir para que as
empresas desenvolvam estratégias de marketing para estimular a compra,
entendendo, de forma mais aprofundada, os desejos do consumidor e o ato da
compra como uma experiência singular. Lofman (1991) propõe que os principais
elementos relacionados ao consumo experiencial incluam o contexto ou situação na
qual a experiência acontece, vários fatores pertinentes ao consumo em si
(pensamentos,
sentimentos,
atividades,
avaliação)
e
a
estimulação
dos
consumidores por meio de modalidades sensoriais, tais como aroma, iluminação,
sonorização, entre outros.
Este estudo possibilita ao pesquisador aprofundar seus conhecimentos sobre
comportamento do consumidor e sua relação com o varejo em suas compras
cotidianas. A escolha das panificadoras como local de estudo deve-se à sua
presença tanto em regiões centrais como em periferias das cidades. Outro fator
instigante é o fato de a compra em panificadoras representar um processo rotineiro e
muitas vezes por impulso.
Entender o cliente e os seus desejos é um caminho para qualificar a
experiência da compra, proporcionando sensações positivas e de satisfação. “Muito
simples: entender o comportamento do consumidor é um bom negócio. Um conceito
básico de marketing sustenta que as empresas existem para satisfazer as
necessidades dos consumidores” (SOLOMON, 2011, p. 35).
O estudo proposto utiliza a pesquisa de observação, que contribui para a
identificação de falhas nos processos da relação cliente e empresa, mais
perceptíveis na metodologia qualitativa e fenomenológica, como neste estudo. “Os
dados sobre os consumidores auxiliam as organizações a definir o mercado e a
identificar ameaças e oportunidades para uma marca. E, no mundo selvagem e
extravagante do marketing, nada é para sempre: esse conhecimento também ajuda
24
a assegurar que o produto continue a ter apelo em seu principal mercado”
(SOLOMON, 2011, p. 35).
Por essas razões a pesquisa se enquadra na Linha de Pesquisa em Gestão
das Organizações para o Desenvolvimento, do Mestrado em Desenvolvimento da
Unijuí e também ligado ao Núcleo de Estudos de Marketing - NEM, inscrito no
Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico - CNPQ e área de
Marketing e Desenvolvimento.
25
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Para o estudo proposto, há a necessidade de se buscar um referencial teórico
em autores que auxiliem a compreensão das especificidades desta pesquisa. O
embasamento teórico está ancorado na literatura sobre comportamento do
consumidor e no Modelo de Tomada de Decisão de Compra baseado em Engel,
Blackwell e Miniard (2000). Além de pesquisar o consumidor, analisam-se as
padarias como negócio e como o composto de marketing no varejo se apresenta
neste segmento.
2.1 Varejo e marketing
Nas mais remotas transações comerciais já se identificava a importância do
marketing para a diferenciação dos produtos diante dos concorrentes. Uma das
premissas básicas das disciplinas do marketing é conhecer os consumidores, suas
necessidades para assim atender, de forma singular, a clientela.
Identificavam-se ações de marketing há muito tempo, desde que a atividade
do comércio começou ser praticada pelo homem. “O comerciante que trazia
especiarias do Oriente para as feiras européias da época das Grandes Navegações
estava fazendo marketing ao apregoar seus produtos, enaltecer as qualidades deles,
negociar preço e cuidar da distribuição” (MORGADO; GONÇALVES, 2001, p. 60).
Definições são importantes para se entender marketing, Kotler (2006) aponta
que este objetiva o equilíbrio entre a oferta e a demanda. Além disso, o autor indica
que
marketing
identifica
necessidades
e
desejos
que
ainda
não
foram
potencializados; define os mercados que serão atendidos, além apontar produtos e
serviços, “convoca a todos na organização para pensar no cliente e atender ao
cliente” (KOTLER, 2006, p. 22).
Com um mercado bastante concorrido, se antes as ofertas eram restritas,
atualmente são inúmeras as possibilidades disponíveis aos consumidores com
facilidade e acesso. A internet também possibilitou a interação do consumidor com
que se denominou “varejo sem loja”, modificando o conceito de ambiente físico para
atendimento na rede.
26
Ao abordar o varejo e o marketing, legitima-se a conjunção vital do atual
panorama de mercado. A partir do conceito de marketing entender para atender o
cliente, é imprescindível conhecer os consumidores e, consequentemente, as
oportunidades deste ramo de negócio. Há também o aumento considerável da
preocupação com o meio ambiente, devido aos excessos do consumo global, cujo
descarte está se transformando em um problema crônico da sociedade atual.
A partir do tradicional composto de marketing (produto, preço, praça e
promoção), é possível às empresas identificar as potencialidades e fragilidades,
mesmo antes de se instalar como tal. As informações levantadas com base no
composto de marketing podem ser estratégicas para potencializar produtos e
serviços aos clientes do varejo.
O marketing mix (ou composto de marketing) foi popularizado por E. Jerome
McCarthy e adotado pelos teóricos e pelo mercado como sendo os “quatro Ps”
(produto, praça, preço e promoção). Consiste no “conjunto de variáveis controláveis
que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas aos consumidores”
(MORGADO; GONÇALVES, 2001, p. 61).
A pesquisa realizada pela Agência Mundial de Pesquisa de Mercado (IPSOS),
sobre o “Varejo no Brasil” apontou que as “mudanças climáticas e comportamentais
estão refletindo em ações de marketing no varejo. Desde os anos 1950, a variação
de foco da indústria varejista mirou nas vendas, no produto, na propaganda, no
Marketing Promocional junto ao ponto-de-venda até que, no ano 2000, o varejo
resolveu, enfim, apostar no consumidor e, mais recentemente, no shopper, ou
comprador”. Essa pesquisa está disponível no site Mundo do Marketing e noticia
também o engajamento dos consumidores com a sustentabilidade do planeta,
consequentemente, com as empresas que apresentam ações desta natureza
(TERRA, 2012).
Atualmente existem inúmeras técnicas para a diferenciação diante do cliente,
promovendo um volume gigantesco de vendas e desenvolvimento de cidades e
regiões a partir do comércio varejista. “Desde os primórdios da humanidade os
varejistas desempenham um papel importante na distribuição de mercadorias”
(COBRA, 1992, p. 503). Desde então, houve uma grande evolução neste ramo de
negócio.
As lojas de departamento com padrão americano espalharam-se também pelo
Brasil. Promoções instigantes e diversidade de produtos atraiam um grande número
27
de pessoas com a estratégia do preço. Cobra (1992, p. 503) refere-se que o “da
organização empresarial do comércio varejista é, todavia, relativamente recente, e a
adoção de técnicas administrativas modernas data de algumas décadas, nos
Estados Unidos e na Europa”. No Brasil, a partir do século XIX, constatou-se
evidente influência europeia no que tange ao formato das transações comerciais e
os costumes.
Nesse pequeno comércio encontram-se bazar, armarinhos, tecidos,
papelaria, tapeçaria, vestuário, farmácia, armazém, venda, artigos diversos
etc., e, como prestação de serviços, consertos em geral, chaveiro,
sapateiro, encanador (bombeiro), eletricista, borracheiro, auto-elétrico,
vidraceiros etc. (COBRA, 1992, p. 516).
Mesmo com a presença de muitas lojas de departamento, o Brasil apresenta
a grande maioria do comércio de varejo como pequenas lojas de administração
familiar. Os pequenos varejistas fortalecidos pelo volume de demandas pontuais,
como de consertos em geral, podem diferenciar seu serviço por meio de um nome,
logotipia, formato de loja ou de divulgação.
2.1.1 Composto de varejo
A estratégia de cada negócio precisa estar ancorada na identidade que a loja
quer ter com o seu cliente. A resposta dos consumidores envolverá toda a gama de
informações cognoscíveis, os estímulos percebidos e as sensações provocadas.
“O composto de varejo é a combinação de fatores que os varejistas usam
para satisfazer as necessidades dos clientes e influenciar suas decisões de compra”
(LEVY; WEITZ, 2000, p. 39).
Mesmo parecendo óbvio que um negócio, para satisfazer um cliente,
necessite atingir a excelência de todos os elementos do composto de varejo, nem
sempre é o que ocorre. São inúmeros os casos de clientes insatisfeitos com os
serviços oferecidos, podendo-se elencar o mau atendimento e produtos com defeito,
constatado pelas redes sociais. Esses problemas podem ocasionar, inclusive, o
rompimento do relacionamento com o consumidor.
28
Os elementos do composto do varejo incluem os tipos de mercadorias e
serviços oferecidos, preços de mercadorias, publicidade e programas
promocionais, design de lojas, exposição de mercadorias, assistência aos
consumidores fornecida pelos vendedores, e a conveniência de localização
das lojas (LEVY; WEITZ, 2000, p. 39),
Portanto, é mais abrangente que os quatro Ps básicos. A figura 1 apresenta a
amplitude do conceito.
ESTRATÉGIA
DE VAREJO
Figura 1: Elementos do composto de varejo
Fonte: Adaptada de LEVY, WEITZ, 2000, p. 40.
A estratégia do varejo, modelo da figura 1, reúne elementos que precisam ser
articulados e qualificados com eficácia em um negócio. Dois elementos são de vital
importância para o varejo: o layout da loja e o atendimento, ou seja, as pessoas que
compõem essas empresas. A disposição de uma loja pode, por um lado, instigar o
consumidor a entrar no estabelecimento e comprar; por outro, pode provocar
irritabilidade no cliente quando não consegue encontrar o que procura ou, ainda,
pode estar sujeito a imprevistos devido à (des)organização interna da loja. O
atendimento tem papel fundamental para as vendas e para a satisfação, já que pode
gerar relacionamentos que levam à fidelização.
29
A popularização do conceito de marketing mix voltou-se, primeiramente, ao
setor industrial. “No varejo, esse conceito também tem sido amplamente utilizado,
algumas vezes chamado de mix varejista, porém é costume agregar a ele outros
dois Ps, um para apresentação de loja (presentation) e outro para pessoal (people)”
(MORGADO; GONÇALVES, 2001, p. 62).
Os Ps fundamentais para o varejo assim se enunciam:
Produtos
O varejo, sendo um serviço que disponibiliza bens da indústria para o
consumidor, mune-se de composto de produtos que atendam seus clientes. Os
varejistas, em especial de alimentos, incrementam suas gôndolas com produtos com
boa procura pelos fregueses. É preciso ter cautela para retirar os produtos que têm
baixa procura, pois estes podem ocasionar o afastamento de clientes que poderiam
ser mais intensos em suas aquisições.
Conforme Morgado e Gonçalves (2001, p. 63), “Ao definir sua linha de
mercadorias, o varejista deve ter clara noção do público-alvo que pretende atingir,
adequando-a as necessidades desse consumidor em termos de características e
benefícios procurados”.
Preços
O preço é o valor de troca entre varejista e consumidores finais, e depende
também da política de preços dos fabricantes.
Para Levy e Weitz (2000, p. 385), “Os varejistas têm respondido às
necessidades dos seus clientes com formatos de varejo que enfatizam os preços
baixos como uma forma de criar vantagem diferencial”. A estratégia do preço baixo
como vantagem diferencial vai depender do público a que se destina. Exemplo disso
são os supermercados que desenvolvem formatos diferenciados de promoção.
Alguns praticam preço baixo todo dia em determinados produtos; outros têm ações
promocionais em determinados dias da semana.
30
O preço pode ser um elemento de segmentação de públicos. Promoções
podem atrair consumidores, inclusive de classes mais baixas. Clientes de poder
aquisitivo mais elevado podem ser seduzidos também por “algo mais” do que preços
baixos.
Pessoal
Existem situações em que se compra algo a partir da influência de um “bom”
atendimento, por meio do qual o vendedor demonstra ao cliente que o produto ou
serviço justifica o investimento naquele momento. Pode ser que, posteriormente, a
racionalidade indique o contrário, mas o fato é que um vendedor com informações
sobre a empresa e os produtos pode ser um diferencial para o aumento das vendas.
De acordo com Morgado e Gonçalves (2001, p. 64),
Mesmo nos varejistas mais automatizados ou nos que trabalham com
sistemas de venda por auto-serviço, há sempre a necessidade de adequar o
perfil da equipe de funcionários e o nível de atendimento oferecido às
expectativas do público alvo.
O pessoal de atendimento pode contribuir para a fidelização de clientes,
também com a “atmosfera” do ambiente organizacional, gerando um lugar de
sensações positivas e aproximação com os consumidores. Mas, para que isto
aconteça, é necessário qualificação do profissional pela empresa.
O atendimento ao cliente é o conjunto de atividades e programas assumidos
pelos varejistas para tornar a experiência de compra mais recompensadora
para seus clientes. Essas atividades aumentam o valor que os clientes
recebem a partir das mercadorias e serviços que compram (LEVY; WEITZ,
2000, p. 495).
A qualificação do atendimento personalizado ao perfil do cliente pode estreitar
relacionamento e promover a compra repetida. Cordialidade aliada a um profundo
conhecimento do negócio e os produtos ofertados resultam na customização com
foco na excelência em atendimento.
31
Praça/Ponto
A definição do local para a instalação de uma loja está diretamente ligada ao
público-alvo do negócio. A localização central geralmente requer mais investimento,
mas também pode expandir o universo de consumidores, enquanto a região
periférica de uma cidade pode ter um investimento mais baixo, mas pode limitar a
atuação da empresa. A definição de praça de atuação dependerá dos objetivos de
negócio estabelecidos no planejamento organizacional.
A escolha do ponto representa uma difícil tarefa no varejo, pois “cada loja tem
sua área de influência, ou seja, uma área geográfica capaz de atrair clientes, o
varejista deve considerar o ponto em função da população residente em seu
entorno” (MORGADO; GONÇALVES, 2001, p. 63) para a definição de horários,
promoções e outras estratégias de marketing.
Layout
O layout, em grande parte, é responsável pela identidade de uma loja, pode
ser um dos influenciadores do segmento que transitará pelo ambiente. Como
ressaltam Morgado e Gonçalves (2001), deve haver coerência entre os produtos
ofertados e a imagem percebida da loja. De nada adianta ter ótimas ofertas se não
há visibilidade aos consumidores. É preciso ser estratégico quando se fala em
layout, que não pode ser somente bonito; é necessário que ele tenha identificação
com o público que se quer atingir e valorizar todos os espaços internos da loja.
Três dimensões precisam ser consideradas ao se projetar uma loja: a primeira
dimensão é a atmosfera da loja, que deve ser coerente com a sua imagem e
estratégia macro; a segunda é um projeto de loja que seja capaz de influenciar
decisões de compra dos clientes; e a terceira requer que todos os espaços da loja
sejam orientados estrategicamente para a venda (LEVY; WEITZ, 2000).
Promoção
A divulgação da loja de varejo aos públicos-alvo pode ser feita por vários
meios: mídia impressa, televisão, rádio, as chamadas mídias tradicionais. Além
destas, as mídias alternativas são oportunidades de focar as ações publicitárias a
32
determinados públicos. “[...] atrair reportagens e matérias jornalísticas sobre sua loja,
promoções com brindes, sorteios e descontos ou ainda realizar ações de marketing
direto com malas-diretas, telemarketing e propagandas de resposta direta”
(MORGADO; GONÇALVES, 2001, p. 63).
Quando se aborda a propaganda, é necessário entender que a melhor mídia
é aquela com a qual o cliente se relaciona com mais frequência; nem sempre o
investimento deve ser em mídia de massa. As mídias alternativas desempenham um
importante papel quando a estratégia é atingir segmentos e diferenciar-se diante das
mídias tradicionais, como rádio, jornal, TV.
Atualmente as redes sociais têm se apresentado como uma mídia de baixo
investimento, utilizada pelo varejo para divulgar suas ofertas, produtos e serviços.
Em uma pesquisa rápida em comunidades virtuais, podem obter-se dados e
informações sobre marcas e seu desempenho para aqueles consumidores. Estes
subsídios têm sido cada vez mais estratégicos para avaliação de produtos ou
serviços.
2.2 Varejo e suas peculiaridades
O varejo é identificado por vender ao consumidor final. “O varejo é a atividade
comercial responsável por providenciar mercadorias e serviços desejados pelos
consumidores” (LA CASAS, 2000, p. 17), e, devido à venda direta ao consumidor, a
concorrência cada vez mais acirrada, deve qualificar relacionamentos com o cliente,
transformando a satisfação em fidelidade.
Cobra (1992, p. 505) apresenta quatro características importantes que
identificam o varejo:
- No varejo, quem inicia a compra geralmente é o consumidor, ao contrário
da venda de fabricantes ou atacadistas para varejistas em que a iniciativa é
do vendedor;
- O varejo tem um sentido de urgência. As pessoas desejam comprar e usar
as mercadorias imediatamente;
- A venda é efetuada geralmente em pequenas quantidades;
- O varejo tem normalmente uma localização fixa e, por isso, precisa atrair
compradores, uma vez que não pode ir até os compradores, como o fazem
os vendedores de fabricantes, de atacadistas e de distribuidores.
33
Atualmente, as lojas de varejo, independente do segmento, necessitam
diferenciar-se a partir dos elementos do composto de marketing. Estudar o varejo
representa a possibilidade de entrar em contato com um tipo de negócio em
constantes mudanças, que envolve uma diversidade de segmentos de lojas e
públicos. O comportamento do consumidor, no ato da compra em lojas de varejo,
pode ser influenciado pela diferenciação dos elementos do composto de marketing,
como a localização do ponto, o layout da loja, o atendimento, as promoções.
O ambiente físico pode ser considerado como um dos primeiros elementos
para a decisão do consumidor e o layout da loja pode auxiliar na abordagem dos
clientes.
O varejo é uma instituição importante na nossa sociedade e vem tomando
novas configurações, pois o ambiente é de alta competitividade e rápidas
mudanças, com grandes oportunidades e necessidade de decisões
estratégicas bastante sofisticadas, adequadas a um ambiente
extremamente dinâmico (ZAMBERLAN et al., 2002, p. 36).
A partir do dinamismo do varejo, é de suma importância que os empresários
deste ramo conheçam o comportamento do consumidor em suas lojas e
transformem estas informações, juntamente às da concorrência, em subsídios para
as decisões estratégicas.
2.2.1 Tipos de varejistas
Quando um grupo de varejistas apresenta um composto similar, trata-se de
uma instituição de varejo que objetiva satisfazer as necessidades de um nicho de
mercado (LEVY; WEITZ, 2000).
Quatro elementos do composto de varejo são particularmente úteis para
classificar os varejistas: o tipo de mercadoria vendida, a variedade e sortimento de
mercadorias vendidas, o nível de atendimento ao cliente, e preço da mercadoria
(LEVY; WEITZ, 2000).
Os principais tipos de varejistas, na identificação de Kotler (2006), são:
- Lojas de especialidade, definidas assim por terem uma linha restrita de
produtos;
- Lojas de departamentos, possuem várias linhas de produtos;
34
- Supermercados, apresentam operações de autosserviço relativamente
grandes, de baixo custo, baixa margem e alto volume;
- Lojas de conveniência, lojas consideravelmente pequenas, localizadas nas
proximidades de áreas residenciais;
- Lojas de descontos, possuem mercadorias padrão vendidas a preços mais
baixos;
- Varejistas off-price que possuem pontas de estoque e produtos com defeito
vendidos a preços inferiores aos de varejo;
- Superloja, geralmente são grandes áreas de vendas específicas, como
lavanderias;
- Showroom de vendas por catálogo, os clientes compram por catálogos e
retiram as mercadorias nas lojas.
2.2.2 Varejo de alimentos
A classificação das lojas de varejo de alimentos envolve diversos formatos no
varejo alimentar, como bares, mercearias, padarias, minimercados, lojas de
conveniência,
supermercados
compactos,
supermercados
convencionais,
superlojas, hipermercados e clubes atacadistas (LEVY; WEITZ, 2000; PARENTE,
2000).
Um supermercado convencional é uma loja de alimentos de autoatendimento que oferece comestíveis, carne e produtos agrícolas,
apresentado vendas anuais acima de 2 milhões em área menor que
aproximadamente 1.800 metros quadrados (LEVY; WEITZ, 2000, p. 40).
As panificadoras caracterizam-se como lojas do varejo de alimento, que
primeiramente surgiram para ofertar aos clientes pão e massas, mas atualmente
muitas padarias apresentam-se como locais de conveniência, comercializando
produtos alimentícios e outros gêneros.
35
2.3 O pão e as padarias
2.3.1 Histórico
Segundo informações dos sites (HISTÓRIA DO PÃO, 2012a, 2012b, 2012c),
o pão surgiu há 12 mil anos, na Mesopotâmia, juntamente com o cultivo do trigo. Os
primeiros pães eram achatados, duros, secos e muitos amargos. Para serem
ingeridos, eram lavados várias vezes em água fervente e depois assados sobre
pedras ou embaixo de cinzas.
Os povos pré-históricos provavelmente iniciaram a produção do pão há cerca
de 10.000 anos. Inicialmente, as pessoas utilizavam pedras para moer os grãos,
misturando com água e então cozinhavam a mistura sobre o fogo. Os arqueologistas
encontraram pão nas ruínas de um vilarejo à beira de um lago na Suíça, onde
habitavam pessoas acerca de 4.000 anos atrás. Uma cesta de pão, assada há 3.500
anos, foi encontrada no local onde havia sido enterrada, em uma tumba em Tebas,
no Egito.
O primeiro pão assado em forno de barro foi há 7000 a.C. no Egito. O pão
chegou à Europa em 250 a.C., preparado em padarias. No entanto, a queda do
Império Romano resultou no fechamento das padarias, e o pão teve que ser feito em
casa novamente. A partir do século XII, a França passou a destacar-se como centro
mundial de fabricação de pães.
Antes de aprender a produzir fermento, o homem guardava um pouco da
massa crua para misturar com as outras produzidas. Quando misturada com massa
fresca, proporcionava o crescimento de toda a massa. Atribui-se aos antigos
egípcios o descobrimento do processo de fermentação e o trabalho de panificação
como uma forma de arte. Os povos egípcios eram ávidos consumidores de cerveja e
utilizaram seus conhecimentos sobre o processo de fermentação para a produção
do pão. Os gregos chamavam os egípcios de "arthophagoi", ou "comedores de pão".
O primeiro testemunho escrito vem de Heródoto, que, em 450 a.C., escreveu "todos
estão temerosos de alimentos fermentados, mas os egípcios fazem uma massa de
pão fermentada" (HISTÓRIA DO PÃO, 2012a).
Os gregos, que atribuíam a origem do pão aos deuses, deram a ele um
caráter sagrado. Instituíram as padarias como estabelecimentos comerciais públicos
e ensinaram este negócio aos romanos. A grande expansão do pão, em Roma,
36
causou o nascimento da primeira associação oficial de panificadores. Seus membros
gozavam de um status privilegiado: eram livres de alguns deveres sociais e isentos
de muitos impostos. A panificação tornou-se tão prestigiosa durante o Império
Romano que era considerada no mesmo nível de outras artes, como escultura,
arquitetura ou literatura. Até politicamente as classes dominantes usavam pão para
satisfazer o povo e fazê-lo esquecer os problemas econômicos oriundos da
expansão do Império. As legiões romanas levaram o pão para a Península Ibérica,
apesar de várias referências afirmarem que o processo de panificação já era
conhecido por lá, especialmente a fermentação, pois usavam a espuma da cerveja
como fermento, o que produzia um pão mais leve e esponjoso do que o dos
romanos, que ainda usavam o resto de massas velhas para a fermentação.
Os romanos melhoraram o processo de moagem e, por isso, foram os
primeiros a produzir pão branco. Antes disto, somente faziam-se pães escuros, de
grãos integrais. Por volta de 100 a.C., Roma possuía mais de 200 padarias
comerciais. Uma escola para padeiros foi criada pelos romanos no século I.
À medida que o pão foi ganhando importância na vida das pessoas, ele
começou a fazer parte de suas tradições religiosas. Por exemplo, a Bíblia relata que
os antigos hebreus faziam matzota (pão sem fermento) antes da fuga do Egito. Os
judeus comiam este tipo de pão durante o festival de Passover (Páscoa). A Igreja
Católica prega que, durante a celebração da Missa, o padre transforma o pão no
corpo de Jesus Cristo (JACOB, 2003).
Poucos indivíduos sabem algo sobre o pão que eles compram, por isso, os
governos criam leis para proteger os consumidores. Nos Estados Unidos, o Food
and Drug Administration (FDA), um organismo federal, limita as quantidades de
umidade e amido que um pão pode conter.
O FDA também proíbe a utilização de amaciantes químicos no pão. Tanto as
leis federais quanto as estaduais proíbem nomes comerciais que possam induzir o
consumidor a um engano. Outras leis de proteção ao consumidor exigem que os
rótulos indiquem a data de panificação e listem as quantidades dos ingredientes
usados no pão.
37
2.3.2 Pão no Brasil
O trigo chegou à América na época do descobrimento, quando Colombo
trouxe algumas sementes da Europa. Hernando Cortês introduziu o cereal no
México em 1519. Desde então, alguns missionários o levaram para os atuais
estados norte-americanos do Arizona e Califórnia. O trigo foi plantado em
Garanhuns (Pernambuco), Teixeira (Paraíba), Meruoca (Ceará) chegando até a Ilha
de Marajó (Pará). Mais tarde, desenvolveu-se também em Minas Gerais e Goiás. Em
1737, colonos açorianos deram grande impulso ao cultivo desse cereal, e o Brasil
exportava grandes quantidades de trigo para Portugal (HISTÓRIA DO PÃO, 2012b).
Em meados do século XIX, os trigais foram atacados pela ferrugem,
praticamente desaparecendo até a Primeira Guerra Mundial. A partir de então, o
governo brasileiro passou a se interessar mais pela questão, concedendo prêmios
aos produtores e estimulando a pesquisa experimental. Com esse estímulo, a
cultura do trigo foi retomada, desenvolvendo novas espécies, mais resistentes à
ferrugem.
O trigo foi uma das primeiras culturas trazidas pelos portugueses ao Brasil. A
história do trigo no Brasil iniciou em 1534, quando as embarcações de Martim
Afonso de Souza trouxeram as primeiras sementes de trigo para a Capitania de São
Vicente (HISTÓRIA DO PÃO, 2012b).
Antes do pão, o biju de tapioca estava presente no almoço e no jantar, como
a farofa, o pirão escaldado ou a massa de farinha de mandioca, feita no caldo de
peixe ou de carne. Inicialmente, a fabricação de pão obedecia a uma espécie de
ritual próprio, com cerimônias, cruzes nas massas, rezas para crescer, afofar e
dourar, principalmente quando eram assados em casa. A atividade da panificação se
expandiu com os imigrantes italianos, e os pioneiros da indústria de panificação
surgiram em Minas Gerais.
O pão se popularizou somente no século XIX, mesmo sendo conhecido pelos
colonizadores. Os pães feitos no Brasil eram escuros, enquanto na França tinham
miolo branco e casca dourada. O pão francês, tão usado no Brasil, não tem muito a
ver com os verdadeiros pães franceses, pois a receita do pão francês chegou ao
Brasil no início do século XX, e difere do pão europeu por conter um pouco de
açúcar e gordura na massa (HISTÓRIA DO PÃO, 2012c).
38
A evolução do negócio do pão no Brasil tem crescido continuamente nos
últimos anos como identificado no quadro 1.
Vendas de pão no Brasil
Faturamento
(milhões R$)
Volume (mil tons)
Per Capita
(kg/hab/ano)
População
Brasileira milhões
hab
2007
2.066.28
5
783.577
4,2
2008
2.275.626
2009
2.549.713
2010
2.927.721
803.219
4,2
871.662
4,6
967.565
5,1
2011
3.230.90
2
992.973
5,2
188
190
191
191
192
Quadro 1: Vendas de pão no Brasil
Fonte: Abima/Nielsen (2012).
2.3.3 O negócio das panificadoras
Segundo informações do site da ABIP (2012), o perfil do Setor de Panificação
no Brasil tem as seguintes características: o segmento é composto por mais de 63
mil panificadoras, e a panificação está entre os maiores segmentos industriais do
país.
São mais de sessenta mil micros e pequenas empresas (96,3% das
panificadoras brasileiras), e atendem, em média, 40 milhões de clientes por dia
(21,5% da população nacional). O setor gera 780 mil empregos diretos e 1,8 milhões
indiretos. Sua participação na indústria de produtos alimentares é de 36,2%, e na
indústria de transformação representa 7% do total (ABIP, 2012).
A distribuição das panificadoras no Brasil está definida da seguinte forma:
São Paulo é o estado que concentra o maior número de panificadoras, 12.764,
seguido pelo Rio de Janeiro com 7.400. No Rio Grande do Sul, são 6.058 e em
Minas Gerais 5.455 estabelecimentos. O estado com o menor número de empresas
de panificação é Roraima, com somente 91 padarias (ABIP, 2012).
De acordo com seu tipo, as padarias foram classificadas em quatro formatos
por Saab (2003):
- Padarias tipo Boutique: são aquelas localizadas em regiões de alto poder
aquisitivo, onde são comercializados, em sua maioria, produtos próprios e
importados, sendo que o número de padarias desse tipo, no Brasil, não é,
ainda, expressivo.
39
- Padarias de Serviço: são aquelas localizadas em regiões centrais e em
ruas de grande circulação e concentração de lojas comerciais ou escritórios.
Além dos produtos típicos de padaria e confeitaria, oferecem, também,
dentre outros, serviços de bar, lanchonete e fast food.
- Padarias de Conveniência: localizam-se em bairros residenciais. Além de
oferecer os produtos e serviços das Padarias de Serviço, possuem um
grande volume de produtos considerados de conveniência, com algumas
chegando a comercializar cerca de 3.000 itens.
- Pontos Quentes: trata-se de uma tendência de origem européia, onde a
padaria abre uma filial, envia alguns tipos de pães já embalados, bem como
outros de pães congelados, para que sejam assados no ponto quente. A
vantagem é que não há necessidade de grandes espaços, haja vista a
inexistência de um setor de produção, e, além disso, a reposição do
estoque é realizada, diariamente, pela matriz, reduzindo, assim, os custos a
serem incorridos com mão-de-obra e estocagem. (grifo do autor).
Dentre os formatos apresentados, as panificadoras de conveniência estão
muito presentes, sempre localizadas em espaços de grande fluxo de pessoas. Neste
tipo de padaria, além do pão, a loja vai sendo incrementada com produtos que os
seus clientes mais procuram, assemelhando-se aos minimercados.
As quatro lojas pesquisadas são do tipo de conveniência, pois, além dos
produtos e serviços de panificadora, comercializam itens de supermercado, de
acordo com os pedidos dos clientes.
Identificam-se diversos motivos para se consumir em panificadoras, conforme
o ranking feito pela ABIP e descrito no quadro 2 Ranking de motivos para se
consumir em padarias:
Classificação
1º
2º
3º
4º
5º
6º
7º
8º
9º
10º
11º
12º
13º
14º
Motivos
É próximo da residência
É próximo do local de trabalho
Condições de higiene e limpeza
Cortesia no atendimento
Qualidade dos produtos
Variedade de pães e doces
Rapidez no atendimento
Pão quente a toda hora
Instalações e ambiente agradáveis
Preço mais acessível
Horário de funcionamento
Algum morador da casa definiu
Praticidade no sistema de caixa
Por ter estacionamento
Quadro 2: Ranking de motivos para se consumir em padarias
Fonte: ABIP (2012).
%
100,0
52,7
30,7
28,8
25,7
18,6
14,3
11,3
6,5
5,6
4,7
2,9
2,0
1,8
40
Dentre os motivos citados no quadro 2, a proximidade da residência é o
principal fator de definição do consumo em panificadoras. Este argumento pode ser
uma das justificativas para o crescimento deste ramo de negócio nas regiões mais
periféricas da cidade, proporcionando ao consumidor comodidade neste processo de
compra rotineira.
2.4 Comportamento do consumidor na atualidade
Solomon (2011, p. 33) define o campo do comportamento do consumidor
como o “estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam,
compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para
satisfazer
necessidades
e
desejos”.
Com
tantas
ofertas
disponíveis
aos
consumidores, as empresas têm investido em diversas técnicas de marketing para
diferenciarem-se na multidão de produtos e marcas. Mas isto realmente funciona?
Não é tão simples responder a esta questão. Na verdade, trata-se de um conjunto
de aspectos percebidos pelo consumidor em sua relação de compra. Diariamente os
consumidores recebem uma grande quantidade de apelos publicitários de produtos
e marcas mundiais, disponíveis juntamente aos nacionais, regionais e assim por
diante.
A tomada de decisão dos consumidores é influenciada pelo ambiente onde
eles estão inseridos, além de processos psicológicos e aspirações individuais,
apresentados nos modelos de Engel, Blackwell e Miniard (2000), em modelo
apresentado no quadro 3.
41
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
MODELO GERAL PARA TOMADA DE DECISÃO DO
CONSUMIDOR E DAS INFLUÊNCIAS SOBRE A DECISÃO
Influências do
Ambiente
Processo de Decisão
Necessidade
Busca
Diferenças
Individuais
Avaliação
Process os
Psi cológi cos
Compra
Consumo
Avaliação
“Divestment”
Fonte: Engel, Blackwell & Miniard (1993).
2
Quadro 3: Comportamento do consumidor
Fonte: Adaptado de Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 101).
Nos estágios da experiência de consumo, em todos esses momentos, o
consumidor está imbuído de sensações intrínsecas ao tipo de compra que efetuará.
O processo decisório da compra pode ter maior índice de complexidade,
necessitando de maior tempo e investimento para a efetivação ou, ao contrário,
pode ser mais simples e rotineiro. Mesmo com as variáveis impostas pela
complexidade da aquisição de um produto, os estágios do processo decisório de
compra tendem a seguir o fluxo descrito no quadro 4.
42
QUADRO ESTÁGIOS DA TOMADA DE DECISÃO
ESTÁGIOS DO PROCESSO DECISÓRIO E DESCRIÇÃO
Reconhecimento da necessidade
Uma percepção da diferença entre a situação
desejada e a situação real suficiente para
despertar e ativar o processo decisório
Busca da informação
Busca
de
informação
armazenada
na
memória (busca interna) ou aquisição de
informação relevante para a decisão no
ambiente (busca externa).
Avaliação de alternativa pré-compra
Avaliação de opções em termos de
benefícios esperados estreitamento da
escolha para a alternativa preferida.
Compra
Aquisição da alternativa preferida ou de uma
substituta aceitável.
Consumo
Uso da alternativa comprada
Avaliação de alternativa pós-compra
Avaliação do grau em que a experiência de
consumo produziu satisfação.
Despojamento
Descarte do produto não-consumido ou do
que dele restou.
Quadro 4: Estágios da tomada de decisão
Fonte: Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 92).
Ao direcionar a pesquisa para experiências de compra no ponto de venda, os
estágios da tomada de decisão adequados para análise neste estudo, de acordo
com o quadro 4, serão: reconhecimento da necessidade, busca da informação,
avaliação de alternativa pré-compra e compra.
Como regra, considera-se que o comportamento do consumidor está focado
em objetivos. Os produtos ou serviços podem ser rejeitados ou aceitos de acordo
com a importância percebida para o estilo de vida e as necessidades tidas como
imprescindíveis (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
43
2.4.1 O novo consumidor
Seguindo a tendência de tornar a experiência da compra um momento
especial, as empresas estão se aproximando cada vez mais do seu público,
conhecendo-o profundamente e investindo para realizar seus desejos e surpreendêlo sempre.
A Idade Pós-Moderna, então é pontuada pela diversão, enquanto a Idade
Moderna foi caracterizada pela produtividade. Em um regime construído em
torno do trabalho, a produção é o paradigma operacional e a propriedade
representa os frutos do trabalho humano. Em um mundo orquestrado em
torno da diversão, a performance reina e o acesso comercial a experiências
culturais se torna a meta da atividade humana (RIFKIN, 2004, p.160).
Há uma sensação que ronda as pessoas de que o tempo está passando
muito rápido. O tempo tornou-se um dos nossos mais valiosos bens. Ter tempo para
viver diferentes “papéis” tornou-se prioridade. Ter tempo para viver experiências
emocionantes, ir a lugares que nos fazem ficar felizes, tornou-se tão ou mais
importante do que conquistar e acumular riquezas. A letra da música do grupo de
rock brasileiro Titãs, “a gente não quer só comida, a gente quer comida, diversão e
arte”, traduz muito bem o perfil deste novo consumidor.
As mudanças estão acontecendo rapidamente; a sociedade contemporânea
está frente a novos paradigmas; as transformações demográficas e econômicas
estão alterando o panorama do consumo, com projeção de expansão em diversos
segmentos. No Brasil, as tendências visualizadas anteriormente já são realidade
com o avanço das mulheres no mercado de trabalho, o aumento de casais que
optam por não ter filho, pessoas morando sozinhas, o número de idosos que
continuará crescendo nos próximos anos e a maior expectativa de vida (A
CONQUISTA DOS NOVOS CONSUMIDORES, 2011).
Os consumidores são pessoas que têm suas percepções quanto ao mundo
que as circunda, e muitas dessas especificidades estão expressas nas marcas e
produtos adquiridos como símbolo de pertencimento a um grupo. Assim ocorre com
o ambiente personalizado de pontos de venda, formatados com elementos
simbólicos que representam um perfil de consumidor, provocando afastamento dos
segmentos de clientes que não se reconhecem a partir dessa cognição.
44
A maioria de nós não tem a menor ideia do que deseja realmente. Sabemos
que desejamos alguma coisa – e a desejamos com ansiedade e paixão, até
ferocidade. [...] Nossa cultura nos induz a pensar em nossos desejos a cada
minuto do dia: quero isso, isso e isso. Mesmo assim, no fundo de nossas
mentes, há sempre uma pontada de angústia, alguma ansiedade
enigmática, uma sensação de que aquilo que realmente nos traria
satisfação ainda não foi identificado nem inventado (DAVIS, 2003, p. 15).
A autora, reconhecida por sua pesquisa com consumidores, enfatiza que,
atualmente, vive-se a cultura do consumo. Compra-se cada vez mais para acalmar a
ansiedade com aquilo que ainda não se está consumindo. Nesse sentido, o
ambiente e todos os seus aspectos são de grande importância no processo
decisório de compra. O ambiente do ponto de venda, de acordo com a estratégia de
abordagem, precisa estar preparado para convidar, comunicar com eficácia e vender
competitivamente. Ambientes bem sinalizados, com variedade de produtos,
atendimento qualificado, são diferenciais que podem aumentar a compra não
planejada.
Cada pessoa possui uma experiência de vida singular, e é a partir dessa
premissa que algumas empresas desenvolvem produtos e ações de marketing
personalizados, para que cada pessoa sinta-se única.
Para todos os clientes, a escolha é influenciada por percepções de valor,
que são formadas principalmente por percepções de qualidade, preço e
conveniência. Essas percepções tendem a serem relativamente cognitivas,
objetivas e racionais (RUST; ZEITHAML; LEMON, 2001, p.19).
Mesmo com as singularidades de cada pessoa, as redes sociais de
relacionamento têm exercido grande influência sobre as escolhas dos consumidores.
As experiências compartilhadas na rede têm servido de subsídios para escolha das
marcas. Se a experiência foi positiva para o consumidor, fica a mensagem de
incentivo ao seu consumo. Mas, se a vivência foi negativa, sem pudor, os
consumidores dão seu testemunho na rede, formando até movimentos virtuais de
repúdio ao consumo da respectiva marca ou produto.
Ao pesquisar as experiências de compra no ponto de venda, este estudo
analisa as influências ambientais de comportamento no processo decisório. Estas,
por sua vez, podem ser desdobradas em outros fatores, conceituados no quadro 5.
45
Influências ambientais do comportamento no processo decisório
Cultura
Como usada no comportamento do consumidor, refere-se aos
valores, ideias, artefatos e outros símbolos significativos que ajudam
os indivíduos a se comunicar, interpretar e avaliar como membros da
sociedade.
Classe social
São divisões dentro da sociedade, compostas por indivíduos que
partilham valores, interesses e comportamentos semelhantes.
Influência pessoal
Como consumidores, nosso comportamento frequentemente é
afetado por aqueles com quem nos associamos estreitamente.
Família
A família é a unidade primária de tomada de decisão, com um padrão
complexo e variado de papéis e funções.
Situação
É um dos responsáveis pela mudança nos comportamentos. Algumas
vezes são imprevisíveis; em outras, podem ser previstas e
capitalizadas na estratégia.
Quadro 5: Influências ambientais do comportamento no processo decisório
Fonte: Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 94).
O processo de decisão de compra inicia com o reconhecimento da
necessidade. Sem esse estopim que desencadeie o processo de busca pelo
produto, pode não haver compra. Mas outros aspectos desse processo podem
influenciar a compra, como promoções imperdíveis, vendas “casadas”, indicações
com bonificação, dentre outras. É vital conhecer o público-alvo e oferecer produtos,
serviços e benefícios customizados a partir do seu perfil. “O comportamento do
consumidor, como regra, é intencional e orientado a objetivos. Os produtos e
serviços são aceitos ou rejeitados com base na extensão em que eles sejam
percebidos como relevantes às necessidades e ao estilo de vida” (ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD, 2000, p. 8).
2.4.2 Entender o cliente
Para atender com excelência, é preciso entender o cliente. Isto é uma decisão
vital que as empresas precisam tomar. Estabelecer um relacionamento com o cliente
ultrapassa o simples atender a uma necessidade imediata; é preciso entender as
suas preferências e se comprometer com isso. Como a concorrência está cada vez
mais acirrada, o relacionamento duradouro com os clientes é uma forma de
46
potencializar a venda repetida, podendo chegar à fidelização da marca. Nessa
relação, entender o cliente está em primeiro lugar; em segundo, consta a melhor
forma de atender o cliente visando à sua satisfação. “Tudo se resume a um único
ponto: entender a adaptar-se à motivação e comportamento do consumidor não é
uma opção – é uma necessidade absoluta de sobrevivência competitiva” (ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD, 2000, p. 8).
Muito mais do que venda, as empresas devem investir em relacionamento
com o cliente. Preparar diferenciadas ações para os “atores/clientes” parece ser um
norteador para o sucesso de uma marca. “A pior coisa para se dizer a um cliente é
“a lucratividade dos produtos é mais importante que suas necessidades de cliente”
(RUST; ZEITHAML; LEMON, 2001, p. 37). Alguns programas, como os da Nestlé,
procuram proporcionar outras inserções da marca na vida dos consumidores, não
somente a relação de venda. Desses,
- o Programa Nutrir tem foco na área de alimentação e Nutrição, com projetos
educativos para um público-alvo de crianças de 5 a 14 anos, e;
- o Programa Viagem Nestlé pela Literatura, este programa envolve milhares
de jovens do ensino médio de escolas públicas e particulares, e visa a estimular a
leitura e o espírito crítico, dentre outros.
Em uma época em que a esfera comercial está se transformando da venda
de bens e serviços para oferecer acesso a relacionamentos transformados
em commodities, produções culturais e experiências vividas, a perspectiva
dramatúrgica fornece exatamente a metodologia certa fazer sentido dessa
nova forma de conduzir os negócios. Coloca as comunicações no coração
da atividade humana, redefine os self em termos relacionais, torna a
experiência em si um acontecimento teatral e transforma a propriedade em
símbolos que ajudam as pessoas a representar seus vários papéis
dramáticos, à medida que eles entram e saem rapidamente de redes de
experiências vividas, cada um representando um aspecto diferente de sua
história de vida (RIFKIN, 2004, p.177).
2.4.3 Os aspectos sensoriais
A experiência do cliente pode ser dividida em duas categorias: uma referente
ao funcionamento de um produto ou serviço, que está no nível interpretativo de
resultados a partir da interação. A segunda está ligada ao emocional, incluindo
47
cheiros, sons, visões, sabores e texturas de produtos e serviços, e o ambiente onde
a experiência acontece (HSM MANAGEMENT, 2003).
O programa Why we buy da Managemen TV, exibido no dia 19 de janeiro de
2011, no Canal de televisão paga, relatou casos de empresas que investiram no
estímulo dos cinco sentidos humanos como forma de determinar personalidade de
marca. O Swissotel da Suíça contratou uma Projetista de aromas para desenvolver
uma fragrância singular, exalada para todos os espaços do hotel, com o objetivo de
criar uma percepção única por meio do olfato. Durante mais de três meses, foi
estudada a personalidade do aroma e, por fim, definido como uma mistura de neve
nos Alpes, árvores nativas dessa região e dinheiro.
Outra
pesquisa
relatada
no
programa
Why
we
buy
refere-se
ao
comportamento do consumidor em cantinas na Holanda. Por meio de filmagens,
tenta-se entender os porquês das escolhas de produtos. Estas são algumas das
tentativas para tentar entender por que o cliente escolhe algo e como ele escolhe.
Segundo Vüv Waginen, um dos responsáveis pela pesquisa, são 27 câmeras
filmando toda a movimentação dos clientes das cantinas. Para preservar a
idoneidade do estudo, solicita-se autorização para todos que entram nas cantinas. O
estudo iniciou-se em 2009 e tem a perspectiva de duração de dez anos (WHY WE
BUY, 2011).
Ainda no que tange aos cinco sentidos, a empresa alemã Miele tem
desenvolvido pesquisas psicoacústicas pelas quais são analisadas as reações dos
consumidores para determinados sons emitidos por produtos, por exemplo,
eletrodomésticos, como o aspirador de pó. Frederich Blutner, responsável pela
empresa e pelos estudos, destaca que a cognição tem papel fundamental para a
escolha no que tange aos sons. A irritabilidade que um som de um eletrodoméstico
pode contribuir para a queda nas vendas e fragilidade da percepção de uma marca
(WHY WE BUY, 2011).
As cores e o conceito de “plurisensualidade” enfatizado pelo pesquisador de
cores Pier Nimer, da empresa alemã Azko Nober permitem acreditar que os
acontecimentos globais influenciam as pessoas e seu elo com as cores. Para ele, é
preciso antecipar as tendências de cores que serão compradas pelos consumidores.
Anualmente, o Color Market Group reúne pesquisadores de cores de todo o mundo
para projetar tendências de cores para as empresas. Esses profissionais fazem
pesquisas in loco, recolhendo materiais como referência de cores, além da
48
discussão sobre o que está acontecendo no mundo. Assim projetam tendência de
cores a partir de conceitos. Nimer relata que a moda dos carros brancos foi
projetada há algum tempo por este grupo, a partir do conceito de paz que estava
exalando nos indícios culturais de diferentes povos e legitimada pelo aumento das
vendas de carros dessa cor (WHY WE BUY, 2011).
O programa “Why we buy” discorre também sobre o caso de Supermarket
Real da cidade de Düsseldorf, na Alemanha que encanta pela experiência singular
que proporciona aos seus clientes em suas compras diárias. Os clientes
pesquisados relataram que vinham a este supermercado, pois sentiam como se
estivessem em férias. Os donos do supermercado investiram muito em layout e
aromas na loja. O espaço da peixaria exala um aroma muito agradável, em nada se
parece com o cheiro característico deste setor nos outros supermercados. Além
disso, é possível ver peixes em projeção no piso do supermercado. Enfim, “os
clientes se sentem bem, ficam mais tempo e também gastam mais”, destacou o
gerente do supermercado (WHY WE BUY, 2011).
A partir do estudo da experiência sensorial, pode-se ter melhores subsídios
para explicar como o ônus não-financeiro (loja desorganizada, longas filas no caixa)
pode superar a avaliação do cliente sobre o preço. Desmistifica-se assim a premissa
de que, se o valor estivesse diretamente relacionamento ao preço, poucas pessoas
iriam adquirir produtos de custo elevado, como comprar em lojas de grife (HSM
MANAGEMENT, 2003).
A maioria das pessoas já deparou com uma situação em que não entendeu o
seu ato não planejado de comprar um produto de que não estava necessitando.
Nesses momentos, as pessoas são tentadas a identificar as razões para sua atitude.
Algumas vezes trata-se de uma promoção imperdível ou de um vendedor incisivo,
dentre tantas outras razões, e chega-se à conclusão de que se agiu sem pensar,
mais por emoção do que por razão. As pesquisas mostram que 85% das compras
em lojas de auto-serviço (supermercados) são realizadas por impulso, isto é, são
feitas num súbito desejo, sem prévio planejamento. O consumidor resolve comprar a
mercadoria apenas porque a viu exposta (BLESSA, 2005).
O fato é que algumas vezes o relacionamento com a marca, o preço julgado
baixo, ou o layout do ambiente são aliados dos momentos emotivos, que
predispõem a vontade de “eternizar” a experiência de compra. Nesses casos, o
produto ou serviço pode, por algum tempo, garantir um estado de satisfação.
49
[...] nossas opiniões e desejos são cada vez mais moldados pelas
informações que assimilamos do mundo, que está se tornando um lugar
muito menor devido aos rápidos avanços nos sistemas de comunicação e
transportes. Na atual cultura global, os consumidores costumam apreciar
produtos e serviços que os “transportam” para lugares diferentes e lhes
permitem experimentar a diversidade de outras culturas – mesmo se for só
para ver os outros escovando os dentes (SOLOMON, 2011, p. 33).
A globalização de marcas permitiu que os consumidores tivessem acesso a
locais-réplicas de estabelecimentos famosos nas mais distantes localidades. O
formato consagrado de negócio espalhado globalmente, como a Pizza Hut, permite
que um produto seja comercializado em várias cidades distantes das capitais, mas,
mesmo assim, instiga viver a experiência da compra para se sentir dentro da cultura
mundial de consumo.
Carú e Cova (2003) definem a experiência como um episódio subjetivo na
construção e transformação do indivíduo, porém, com ênfase nas emoções e
sentidos vividos durante a imersão. Durante o ato da compra, a experiência está
inundada de sensações intrínsecas ao processo e podem levar ao maior ou menor
grau de envolvimento do cliente com a loja, dependendo da satisfação das
expectativas geradas pelo consumidor. Da mesma forma, a loja pode desenvolver
ações para estabelecer ou aprofundar relacionamentos com seus stakeholders ou
públicos prioritários.
Geargeoura e Parente (apud ZAMBERLAN et al, 2002, p. 36) propugnam
que o comportamento de compra resultante dessas avaliações dos clientes
pode ser divididos em dois grandes grupos: aqueles favoráveis em relação
à loja (denominados comportamentos de aproximação) e aqueles
desfavoráveis (chamados de comportamentos de afastamento).
O comportamento de compra é muito importante para a possibilidade de
venda repetida, pois satisfação do cliente se dá a partir do cumprimento da
expectativa que gerou em relação ao produto ou serviço ofertado. Cabe à empresa
entender o que o consumidor espera do que lhe foi vendido; se o valor condiz com a
qualidade percebida por ele.
Entre os comportamentos de aproximação (e em relação a cada um dos
quais também existem seus opostos nos comportamentos de afastamento)
citam-se os seguintes: entrar na loja, ficar na loja, retornar à loja, explorar a
loja, manusear as mercadorias, gastar dinheiro na loja, realizar compras
planejadas, realizar compras não planejadas (comprar por impulso),
50
interagir com os funcionários da loja e interagir com os outros clientes.
(ZAMBERLAN et al, 2002, p. 36).
Ao entrar na loja, o cliente está sinalizando que teve sua atenção despertada.
Sendo assim, o estabelecimento deve atender a sua necessidade e possibilitar o
conhecimento de produtos ou serviços oferecidos pelo local. O primeiro
comportamento de aproximação foi desencadeado e, mesmo não sendo uma
relação totalmente previsível, a loja tem uma parcela considerável de possibilidade
de iniciar ou consolidar um relacionamento com o cliente.
As sensações são uma quarta atividade econômica, diferindo dos serviços,
como estes dos bens, mas que até pouco tempo passava quase
despercebida. Elas sempre estiveram presentes, mas os consumidores, os
negócios e os economistas as incluíam no setor de serviços junto com
atividades rotineiras como lavagem a seco, conserto de automóveis,
distribuição atacadista e acesso telefônico (PINE; GILMORE, 1999, p.12).
“São tantas emoções”, canta o Roberto Carlos, músico brasileiro, em uma das
mais famosas músicas de sua autoria. As emoções, por muito tempo, foram
ignoradas nas vendas, como se o importante fosse apenas qualidade e bom preço
para se vender bem. Com o advento da internet, as pessoas passaram a viver uma
realidade multifacetada e global, com a possibilidade de conhecer lugares sem sair
do seu espaço físico, relacionar-se com pessoas dos mais diferentes lugares e ainda
assumir outras identidades na rede. As experiências tomaram uma proporção infinita
com a internet. Na vida real, as boas sensações parecem ser propulsoras do
comportamento de aproximação dos consumidores atuais que buscam nas
experiências a possibilidade de ser diferente dentro do seu grupo. Aparentemente,
as emoções estão em alta. Ao buscar diferentes sensações, o cliente abre caminho
para novas experiências, e isto pode ser uma boa oportunidade de negócio.
Como exemplo, constata-se o comportamento crescente de consumidores
que não querem sair de casa para comprar, adquirem os mais diferentes produtos
na internet, trata-se da vertente do varejo sem loja. Este formato de varejo permite
que o consumidor escolha por catálogos e retire nas lojas. Atualmente, a compra é
efetuada diretamente na internet, e a entrega é na casa do comprador.
51
2.4.4 Satisfação dos clientes
Contabilizar o que representa um cliente para uma empresa é legitimar a
importância de como realmente satisfazer as suas necessidades. “O Valor do Cliente
de uma empresa é o total dos valores de consumo do cliente ao longo de sua vida
de consumo naquela empresa“ (RUST; ZEITHAML; LEMON, 2001, p. 16). Dentro
dessa teoria, pode-se afirmar que manter comportamentos de aproximação é mais
rentável que investir em novos clientes. Um cliente que conhece uma marca
demonstra maior disponibilidade de compra repetida, se houver satisfação de suas
expectativas. Isto também pode se aplicar a produtos e serviços, em que, quanto
maior
a
satisfação
dos
clientes atendidos,
maior
é
a
possibilidade
de
relacionamentos profícuos com os consumidores. “A implicação é clara: para
entender realmente como obter lucratividade em longo prazo, é essencial entender
lucratividade do ponto de vista do cliente. É o Valor do Cliente por toda vida, é este
que tem o maior impacto sobre o valor da empresa” (RUST; ZEITHAML; LEMON,
2001, p. 39).
Ao ser abordado o conceito de valor do cliente para toda vida, pode-se
reportar para marcas como Leite Moça, que acompanha gerações evoluindo junto
com elas. A logotipia desse produto foi reformulada em períodos de transformações
no contexto da vida do seu consumidor; o redesenho da marca foi sendo qualificado
a partir da tecnologia, mas manteve a essência do produto consumido desde 1900,
em muitos lares.
Em geral, a ênfase crescente nos clientes e no gerenciamento de relações
coincide com uma ênfase decrescente nos produtos. [...]. A tarefa da
empresa moderna é manter a relação com o cliente, mesmo que sua
lealdade à marca se torne irrelevante (RUST; ZEITHAML; LEMON, 2001,
p.18).
A proliferação das marcas já invadiu supermercados, shoppings, restaurantes,
dentre outros estabelecimentos. As opções são tantas que o consumidor está
experimentando mais, sendo um consumidor mais “infiel” a marcas do que antes.
Como reflexo muitas lojas de foco restrito e especializadas transformaram-se em
multimarcas, ampliando o seu negócio e a relação com outros públicos.
52
Se existem segmentos de clientes que têm preferências por grupos
previsíveis de itens, então a loja deve ser sensível a essas preferências
para ter sucesso. A unidade para decisões importantes passa a ser a opção
preferida por um segmento, em detrimento de um item isolado. No final,
pode fazer sentido projetar a loja fisicamente como uma coleção de
departamentos, cada um dos quais corresponde a um segmento importante
de clientes (RUST; ZEITHAML; LEMON, 2001, p.37).
Muitas empresas, mesmo expandindo o foco de seus negócios, visam, por
meio de banco de dados e promoções especiais, à possibilidade de segmentar sua
clientela pelo histórico de compra no estabelecimento, entendendo que a
diversificação de produtos não pode ser significado da perda de foco de negócio,
mas uma oportunidade de novos negócios. Se os clientes têm preferências, e estas
representam um bom percentual de venda, trata-se de uma possibilidade de
expansão para novos produtos que acompanhem essa necessidade. Como por
exemplo, a venda de materiais escolares pode vir acompanhada de uma
oportunidade de agregar a comercialização de outros artigos, como capas de chuva,
guarda-chuva. É notório que, em algumas ocasiões, há uma pré-disposição de
compra maior dos consumidores. Nestes momentos, a empresa pode oferecer algo
mais, surpreendendo e conquistando o cliente e mais vendas.
O layout de muitas lojas deve estar orientado para aquilo que o seu cliente
mais procura, facilitando a escolha dos produtos, em fluxos e seções bem definidas
e sinalizadas. “A distribuição física também sugere medir a lucratividade. Cada
seção orientada para o cliente deve ser o próprio centro de lucro” (RUST;
ZEITHAML;
LEMON,
2001,
p.
38).
No
entanto,
uma
boa
parcela
de
estabelecimentos parece não conhecer o que seus clientes mais procuram; percebese dificuldade em encontrar produtos, o que pode causar irritabilidade e o
afastamento do cliente. Ressalta-se a importância de um layout de loja focado nas
necessidades do cliente, possibilitando a mensuração da lucratividade a partir dos
produtos procurados e adquiridos. Para ser mais preciso 83% da percepção que
uma pessoa possui de algo vem dos inputs visuais que ela recebe (BELLO, 2010).
A maioria das pessoas elege algumas empresas como suas preferidas,
devido a alguns aspectos, como bom atendimento, preço, relacionamento,
localização, promoção, dentre tantos outros. Os consumidores passam a
desenvolver um relacionamento com as empresas escolhidas, cuja continuação ou o
rompimento dependerá da satisfação a cada momento dessa história. Quando a
53
empresa decide focar no valor do cliente, está orientada para a satisfação das
necessidades destes, adaptando o seu negócio ao seu consumidor. Acompanhar a
vida do seu cliente não é uma simples opção; é vital para as empresas, caso
contrário, sem percepção de mudanças e adaptações estratégicas, estará propensa
a perder espaço para a concorrência. “Tudo se resume a um único ponto: Entender
e adaptar-se à motivação e comportamento do consumidor não é uma opção – é
uma
necessidade
absoluta
para
a
sobrevivência
competitiva”
(ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD, 2000, p. 8).
A troca entre cliente e fornecedor objetiva satisfazer as necessidades de
ambos, de uma forma benéfica para as duas partes. O planejamento tem sido um
instrumento de qualificação para as estratégias de marketing nas empresas, pois ele
permite o aprofundamento das informações do macro e microambiente e a
conversão em estratégias para o cliente. O planejamento com foco no consumidor
não pode ser algo estático; serão subsídios para que a empresa acompanhe o
dinamismo do mundo atual, tornando-se cada vez mais estratégica. “Cada negócio
que compete pelo futuro está centrado no cliente, orientado para o cliente, focado no
cliente, e tra-lá-lá no cliente. E daí?” (PINE; GILMORE, 1999, p.7).
Em um cenário cada vez mais competitivo, as empresas necessitam conhecer
intensamente o seu consumidor, seus anseios e desejos. Com mercados mais
complexos, com concorrência acirrada, um dos grandes desafios para os
profissionais de marketing é qualificar produtos e serviços para os seus públicos
prioritários. Por meio de técnicas e instrumentos de pesquisa, busca-se conhecer os
detalhes da vida dos consumidores. As pesquisas qualitativas estão em alta,
complementando
as
quantitativas.
Percebe-se
uma
tendência
voltada
às
abordagens de muito contato com o consumidor, que objetivam respostas ou
indícios que os dados matemáticos sozinhos não têm como explicar. O maior
contato com os consumidores tem descortinado falácias mercadológicas que não
eram levantadas nas metodologias quantitativas, mas que, no balancete das
empresas, eram mais do que visíveis. As pesquisas de neuromarketing avançam a
passos largos, tudo para saber o que se passa na cabeça dos consumidores.
Conhecer o consumidor virou palavra de ordem para as grandes marcas, mas há
uma lacuna considerável no processo de transformação da informação em inovação
nas organizações. É preciso agilidade para inovar antes do que a concorrência, caso
contrário, todo o esforço de ter informação pode não ser o suficiente para ser
54
competitivo. É preciso ter atitude diante das ameaças e oportunidades (TROIANO,
2009).
O comportamento de compra pode ser influenciado por uma atmosfera
atraente do layout de um ambiente (BLESSA, 2005). Isto requer um investimento em
sinalização, iluminação temática, cores diferenciadas, música, aromas, elementos
que podem estimular a percepção dos clientes e seu retorno emocional.
O layout do ponto de venda precisa encantar o consumidor e também
comunicar com eficácia o que a loja tem a oferecer. O cliente deve ser conduzido a
partir de um fluxo que flui com naturalidade e a lógica de um processo de compra. O
consumidor necessita ser conduzido ao que a loja está oferecendo; não deve, em
hipótese alguma, sentir-se perdido numa exposição desorganizada de produtos.
2.4.5 Como as pessoas se movimentam
As pessoas têm uma lógica de movimentação comum, e a publicidade tem
suas técnicas de mídia para atrair atenção. A disposição de mensagens em um
anúncio é veiculada com base em pesquisas científicas, que identificaram o
direcionamento dos olhos durante a leitura de uma página. Assim também ocorre em
processos de definição de estratégias de layout no ponto de venda e na forma como
os consumidores transitam nas lojas onde compram. “Anatomicamente falando, o
aspecto mais crucial das compras é aquele que parece mais simples: as questões
de como, exatamente, os seres humanos se movimentam. Principalmente, como
andamos” (UNDERHILL, 2009, p. 70).
A estratégia definida para cada loja deve ser muito bem elaborada a partir de
projetos de layout, disponibilidade de produtos e “atmosfera” envolvente que façam
os clientes sentirem-se bem naquele local. “A loja inteligente, portanto, é projetada
de acordo como nossa maneira de andar e os lugares que procuramos. Ela
compreende nossos hábitos de movimento e os aproveita, em vez de ignorá-los ou,
ainda pior, tentar modificá-los” (UNDERHILL, 2009, p. 70).
O ritmo acelerado das pessoas em seu dia-a-dia tornou a compra diária uma
ação rápida e de pouca reflexão. O consumidor rapidamente percorre a loja em
busca do que necessita, e precisa ter um ótimo motivo para percorrer todo o
corredor de uma loja ou padaria. A estratégia precisa ser muito bem estruturada,
caso contrário dificultará a ação do cliente, provocando insatisfação.
55
Sabiamente, a maioria dos varejistas não vende suas mercadorias comuns
na parede dos fundos. Mesmo assim, cada metro quadrado de espaço de
venda é igualmente caro de alugar, aquecer e iluminar. Uma loja que flui de
modo interessante e uniforme de uma seção para a outra automaticamente
atrairá os fregueses até os pontos mais distantes (UNDERHILL, 2009, p.
77).
A fachada de uma loja, bem como a sua vitrine, pode se constituir em apelos
de venda, desde datas comemorativas podem ser oportunas divulgações de
promoções especiais. “A frente de uma loja é de vital importância em determinar
quem entra” (UNDERHILL, 2009, p. 78). Reitera-se a importância em definir os
públicos prioritários para o negócio e investir em informações estratégicas para
estes consumidores.
A frequência de compra dos clientes deve ser pensada como uma
oportunidade de revitalizar ambientes e as ações promocionais ofertadas. Estas
inovações são oportunas já que podem influenciar o desejo por mais produtos
oferecidos e a aproximação com o cliente.
2.4.6 Diferenças no ato da compra
As decisões de consumo familiares envolvem papéis definidos, que podem
ser desempenhados pelo marido, esposa, filhos ou por outros indivíduos deste
domicílio. Os cinco papéis podem ser múltiplos, e os atores também podem seguir
esta mesma tendência.
O iniciador é o ponto de partida para a compra e a busca de informações. O
influenciador participa do processo de avaliação a partir de critérios que devem ser
utilizados em compras. O decisor é a pessoa com autoridade para a decisão da
compra. O comprador é responsável pelo processo de aquisição produtos ou
serviços. Por fim, o usuário são as pessoas que utilizam o produto (ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD, 2000).
56
2.4.6.1 Homens e mulheres: quanta diferença!
A diferenciação no comportamento de compra e tomada de decisão tem
origem nos aspectos culturais e sociais de cada gênero, muito mais do que isso, tem
início na questão de sobrevivência. Nos primórdios das civilizações, os homens
precisavam de competitividade e uma certa agressividade para ser líder na escala
tribal. Por outro lado, as mulheres ficavam responsáveis pela criação dos filhos até
que tivessem idade para procriar. Assim, a mulher precisou desenvolver capacidade
de colaborar com os membros do grupo e partilhar recursos para garantir a
sobrevivência dos filhos. Resumindo, os homens viviam sob o lema a sobrevivência
do mais forte, e as mulheres aquela que morre com mais filhos vence (BARLETTA,
2006).
Atualmente, as mulheres têm se proposto a viver diversos papéis, como mãe,
profissional e esposa. Mesmo com uma vida de intensas atividades, as mulheres
buscam conciliar compromissos pessoais e profissionais com a realização de suas
aspirações de vida. “As mulheres contemporâneas estão cada vez mais orientadas
em direção à realização pessoal” (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, p. 496).
O gênero identifica muito de como mulheres e os homens se comportam no
momento de compra. “As mulheres são diferentes dos homens [...] as mulheres
percebem o mundo por meio do próprio gênero. É uma questão genética”
(POPCORN; MARIGOLD, 2000, p. 31).
O caminho em espiral, ilustrado na figura 2, expõe o processo de decisão de
homens e mulheres. Enquanto os homens seguem uma linearidade, as mulheres
buscam a “resposta perfeita”, decidindo em ciclos, retornando muitas vezes aos
estágios anteriores, integrando novas informações ao processo (BARLETTA, 2006).
Evidencia-se que as características de decisão de compra de homens e mulheres se
mantêm como marca ainda atual de cada gênero.
57
Figura 2: Como mulheres e homens tomam decisão de compra, adaptado do caminho em espiral.
Fonte: Barletta (2006, p. 149).
Mulheres e homens tendem a diferenciar-se desde o momento inicial do
processo até a decisão. Segundo Barletta (2006), pode-se identificar quatro etapas
fundamentais na forma como os dois sexos se comportam no processo de compra.
As etapas típicas de uma mulher são:
- As mulheres começam o processo de forma diferente: perguntam às
pessoas à sua volta;
- As mulheres procuram um resultado diferente: a resposta perfeita;
- As mulheres procuram mais informações e investigam um maior número de
opções: o caminho em espiral;
- A influência das mulheres no sucesso das vendas não termina com a
compra: o estágio da repetição.
Enquanto as mulheres podem voltar várias vezes aos estágios anteriores do
processo de compra, os homens tendem a definir por fluxo mais direto com duas
opções bem definidas: comprar ou não comprar. “[...] sabemos que as mulheres têm
maior atividade econômica do que nunca. E sabemos que as mulheres não podem
58
ser abordadas com as mesmas estratégias tradicionais que funcionam com os
homens” (POPCORN; MARIGOLD, 2000, p. 32).
2.4.6.2 As crianças também querem comprar
As crianças influenciam a tomada de decisão dos pais e, em muitos aspectos,
o consumidor infantil torna-se muito semelhante aos consumidores adultos. A
maioria das crianças acompanham os adultos em suas compras, tornando-se
observadores. À medida que crescem, desenvolvem autonomia neste processo. O
objetivo principal das crianças é comprar as coisas para satisfazer as suas
necessidades (GUNTER; FURNHAM, 1998). Os produtos ligados à diversão, como
os brinquedos e os lanches, são os principais alvos das compras das crianças. Não
é difícil de presenciar crianças solicitando aos pais a compra de produtos de seu
interesse em estabelecimentos comerciais, muitas vezes influenciando a decisão
compra de seus acompanhantes adultos.
A influência das crianças na decisão de compra pode ser dividida em três
áreas, que estão diretamente relacionadas à idade deste consumidor (MCNEAL,
1992):
1) Os artigos para crianças, como lanches, brinquedos, aparelhos eletrônicos,
roupas e artigos para entretenimento (de 0 a 6 anos);
2) Os artigos para casa, como móveis, alimentos e bebidas para as refeições
(de 7 a 11 anos);
3) Os artigos para toda a família, como viagens, carros, roupas, artigos
eletrônicos e atividades de lazer (de 12 a 14 anos).
É importante destacar que as crianças se tornam consumidoras, e este
processo é conduzido pelo comportamento de compra dos pais e tutores (GUNTER,
FURNHAM, 1998). Desde muito cedo, as crianças observam as escolhas dos pais
nos estabelecimentos comerciais. A partir desse momento, os pais desempenham o
papel de agente de socialização, podendo valer-se de métodos para ensinar sobre o
consumo. “[...] as crianças são submissas à autoridade dos pais; (ou) tomam o poder
e a família se organiza, conscientemente ou não, em função delas” (KARSAKLIAN,
2000, p. 196).
59
Os agentes de socialização podem ensinar o consumo responsável,
proporcionando aprendizado sobre os agentes influenciadores de compra ou
incentivar o consumismo. Os pais podem desconhecer a importância do papel que
desempenham como agentes de socialização, dessa forma as crianças assimilam o
processo de comportamento de consumo a partir da aprendizagem observacional.
Estudos afirmam que mães limitadoras e afetivas tendem a monitorar e
controlar o consumo de seus filhos, enquanto mães que respeitam e solicitam as
opiniões dos filhos promovem a capacidade de tomada de decisão de compra e
consumo (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000),
2.4.6.3 O jovem não quer só comida, ele quer comida, diversão e arte
Não é hoje que os jovens representam um importante segmento na economia
de consumo. Após a Segunda Guerra Mundial, começou o interesse nos jovens
consumidores, devido ao aumento no salário das famílias e dos jovens
trabalhadores, que significava uma melhor qualidade de vida (MCNEAL, 1992).
A pesquisa realizada pela Datafolha, em 2011, com 1784 entrevistas, 173
cidades, em 23 estados, com jovens de 18 a 23 anos, revelou como a geração
jovem se enxerga. Esta geração assim se define: 35%, como sonhadora; 34%, como
consumista; 28%, como responsável; 28%, como batalhadora e 28% como
comunicativa. Nesta autoanálise, um percentual muito expressivo dos jovens se
reconhece também como um ator do consumismo. Ressalta-se que, mesmo
consumistas, esses jovens se definem também como uma geração responsável
(SONHO BRASILEIRO, 2012).
Os jovens impulsionaram as grandes mudanças mundiais de comportamento.
Os movimentos em prol da justiça, da liberdade de expressão, dentre outros,
ganharam as ruas e redes sociais. Os jovens têm convicção de que uma marca tem
poder de expressar conhecimento, carisma e status. “Eles constroem suas
identidades pelas opções de compras que fazem – eles são muito parecidos com os
adultos da década de 1950, antes que nos tornássemos tão críticos em relação a
vendedores de imagens” (UNDERHILL, 2009, p.173).
Atualmente, ainda é possível ver a lacuna de mídias que podem ser focadas
para este público. Mídias que realmente tenham significação, comunicando-se de
forma efetiva com os jovens. “Eles adoram explorar o mundo em busca de ícones ou
60
quaisquer outras pistas de que algo – algum produto ou loja – esteja voltado para
eles. Eles fogem do som ambiente como se fosse uma peste, enquanto nós
conseguimos tolerar quase tudo” (UNDERHILL, 2009, p. 174).
Underhill (2009) discorre sobre um caso de uma loja focada no público jovem
que em nada se parece com um banco convencional. O design, horários, música,
tudo foi pensado para a linguagem deste público. Com isso, o ramo de negócio
voltado a esses clientes não pode ser uma mera adaptação; precisa ter significação
com o target (público alvo).
2.5 Em cena, a majestosa experiência de compra
Muitas lojas estão investindo em diferenciadas experiências no ponto de
venda, com o objetivo de atrair mais clientes. “Na verdade, as empresas encenam
uma sensação sempre que envolvem os clientes, conectando-se a eles de forma
pessoal, memorável” (PINE; GILMORE, 1999, p. 140).
Nesta perspectiva, as lojas estão se transformando em grandes eventos
temáticos. Solomon (2011) aborda a estratégia temática popular de converter uma
loja em um espaço de estar. Ao investir em um ambiente que proporcione
sensações positivas aos clientes, as lojas podem ter mais possibilidades de compras
repetidas e fidelização.
Com a facilidade de acesso à informação, por meio da internet, os
consumidores estão muito mais exigentes quanto aos produtos e serviços que irão
adquirir. Trading-up e trading-dow são termos que traduzem a mudança nos fatores
que motivam a compra, por exemplo, o consumidor faz trading-up quando deseja
vivenciar uma experiência e um privilégio, aceitando até investir mais para isso. O
trading-down acontece na medida em que o consumidor quer pagar muito pouco por
algo que significa pouco. No caso das panificadoras, identifica-se como uma compra
com mais características de trading-down, mas que, mesmo assim, precisa
proporcionar uma experiência singular frente à concorrência (A CONQUISTA dos
novos consumidores, 2011).
Visando a uma experiência emocionante dos consumidores, busca-se o
conceito de retailtainment, que significa colocar interação no varejo como forma de
entretenimento. Se o momento da compra é sinônimo de felicidade e prazer, cria-se
uma atmosfera favorável para a compra repetida. Atualmente, é possível transformar
61
o ponto de venda numa experiência envolvente e inesquecível, com baixo custo
(BLESSA, 2005).
É indiscutível que os vendedores são fundamentais para o sucesso das
vendas, mas o ambiente com foco no público desejado constitui-se como o primeiro
facilitador do processo de decisão. “Ofereça aos shoppers uma estratégia de auxílio
para as compras já na porta de entrada. Carrinho ou Cesta?” (UNDERHILL, 2009, p.
58). Uma vitrine que convida, promoções imperdíveis, merchandising, produtos bem
sinalizados, organização e espaço bem planejados, enfim tudo o que compõe uma
loja de varejo ou outro segmento vai impactar na experiência que o cliente vai
vivenciar, porque o consumidor não está adquirindo um produto, mas comprando
parte daquilo que viveu, daquela experiência (BELLO, 2010).
A função do merchandising, apesar de confundida com a promoção de
vendas, difere-se muito no que tange ao objetivo.
O merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado
no ponto-de-venda que proporcione informação e melhor visibilidade a
produtos, marcas ou serviços, como propósito de motivar influenciar as
decisões de compra dos consumidores (BLESSA, 2005, p.1).
A promoção de vendas “consiste em levar o consumidor a solicitar, no ato da
compra a marca anunciada” (SANT´ANNA, 2009, p. 31). O merchandising é uma
ação mais permanente em uma loja, enquanto que a promoção de vendas constituise em uma ação pontual potencializando as vendas em um momento determinado.
A percepção visual é uma das mais importantes durante compra. Aliada às
inúmeras possibilidades apresentadas pela concorrência pode desencadear uma
ação comparativa entre lojas e produtos. “Durante a compra, a visão é o primeiro
sentido humano responsável pelo processo de escolha, pois é o primeiro estímulo
que faz o cérebro reagir na direção do produto” (BLESSA, 2005, p. 13). Se a loja
está desorganizada, sem espaço, com produtos de má aparência, pode vir a perder
clientes, mesmo que tenha um atendimento qualificado. “A retenção é crítica para a
lucratividade da organização, mas muitas empresas perdem em média 20% de seus
clientes por ano” (MARTIN, 2009, p. 6).
Não se pode menosprezar o poder dos outros sentidos. Além da visão, no
caso estudado de panificadoras, o olfato também é apontado como um estímulo
para a compra. A maioria das pessoas reconhece o cheiro de um pão saído do
62
forno, e isto aguça o paladar para o consumo deste produto. Para quem trabalha
com varejo, é importante entender qual é o componente emocional (BELLO, 2010).
Ainda nas panificadoras que instituíram dias para a produção de produtos
específicos, como cuca, o frango assado, pé-de-moleque, dentre outros, constatamse vendas não planejadas, motivadas pelo agradável odor desses produtos. Blessa
(2005) afirma que grande parte das decisões de compra estão ancoradas na
necessidade ou na emoção. Depois da visão, o olfato é, seguramente, o sentido que
provoca o emocional. Um cheiro pode dar personalidade ao ambiente, como pode
provocar desejos e sentimentos como fome, felicidade, dentre outros.
Algumas lojas do varejo de alimentos, como supermercados, estão investindo
muito
no
design
de
ambiente,
além de
cores
diferenciadas,
iluminação
personalizada, som, cheiros para se diferenciar dos concorrentes e estimular
respostas emocionais que podem resultar em mais compras. “Então hoje, a primeira
coisa que um varejista tem que fazer é formatar a loja de modo condizente com o
seu posicionamento de marca e a solução de consumo que ele vai dar” (BELLO,
2010, p. 12).
O ambiente precisa mais do que estar organizado, limpo e de identificação
clara. Os empresários das lojas devem se conectar ao que os consumidores
desejam e como avaliam produtos e serviços. “Perceber isso significa entender as
características dos estímulos e do contexto situacional que levam o consumidor a
atribuir, por exemplo, qualidade ao produto” (BLESSA, 2005, p. 11). Percebe-se que,
para alguns produtos específicos, investe-se em promoção de venda, com apelos
diferenciados, evidenciando marca, preço ou outro atributo. Muitas vezes, as lojas
deixam para estas marcas terceirizadas a definição de propaganda no ponto de
venda, não entendendo que cada seção, por menor que seja, pode ter apelos de
venda atrativos para os clientes. Em outros casos, pode ocorrer confusão visual no
ambiente, devido ao grande número de expositores diferenciados conflitando apelos
publicitários entre si. “Estamos chegando ao ponto de reduzir o lucro criando um
ambiente que é, na verdade, um parque temático de publicidade? Quanto mais
vemos, menos observamos” (POPCORN, 2002, p. 214).
Destacar-se frente à concorrência é uma estratégia de sobrevivência, e, por
isso, a economia de atenção no ponto-de-venda, por meio de iluminação
cenográfica, decoração temática, criatividade na disposição dos produtos,
63
degustação, fachadas interessantes, aroma e som constituem técnicas que precisam
ser exploradas pelo varejo (BLESSA, 2005).
A música é indispensável no ambiente da loja, pois pode promover um
envolvimento maior dos clientes. Assim como a cor e a iluminação, a música pode
acrescentar ou depreciar atmosfera geral da loja (BLESSA, 2005). Dependendo do
momento, a música pode ser ajustada, por exemplo, em período de vendas de
Natal, o repertório das lojas pode seguir este tom, fortalecendo o clima do momento
e até influenciando as compras.
As cores podem até mesmo influenciar as emoções do consumidor de
maneira mais direta. As evidências sugerem que algumas cores (particularmente, o
vermelho) criam um sentimento de excitação e estimulam o apetite; já outras cores
(como o azul), criam sentimentos mais relaxantes (SOLOMON, 2011).
O ambiente de uma loja, por meio das cores, pode estimular sensações que
resultem na empatia com produtos, marcas e a possibilidade de venda. Os objetivos
primordiais das combinações de cores visam atrair consumidores e ainda o
destaque de algumas mercadorias.
As crianças são atraídas por cores primárias (vermelho, azul, amarelo e
verde); os adolescentes, por cores fortes e quentes; os esportistas, por
cores radicais e vivas; as compradoras de lingerie, por tons pastéis
(suaves); os homens executivos, por cores apagadas (cinza, azul-marinho),
e assim por diante (BLESSA, 2005, p. 33).
Na projeção de um ambiente de loja, é muito importante que se tenha clareza
do posicionamento deste negócio para o cliente. Todo o ambiente comunica, e o
cliente decodifica os códigos. As cores, o mobiliário, o cheiro, a organização e
limpeza, todos esses elementos e outros tantos vão estabelecendo marcas e
características do negócio para os consumidores.
Mesmo sem o parecer científico, é possível reiterar que a iluminação muda
o humor e o comportamento dos consumidores. Um plano de iluminação
pode sugerir classe, privacidade, atendimento personalizado ou, ao
contrário, pode sugerir auto-serviço, praticidade ou descontração (BLESSA,
2005, p. 35).
As panificadoras brasileiras tiveram um crescimento estimado de 11,88%, o
que representa um faturamento de R$ 62,99 bilhões, em 2011, segundo dados da
ABIP.
64
Este setor tem contribuído para a evolução do food service no Brasil, com um
faturamento de 89,1 bilhões, segundo dados divulgados pela ABIP/ITPC – Instituto
Tecnológico em fevereiro 2012. Com o objetivo de atender os consumidores em
muitos momentos de compra, em formatos de lanchonetes, cafés e outros, as
panificadoras transformaram-se em lojas de varejo de alimento disponíveis em
horários convenientes à procura dos clientes. Essas lojas são locais de encontro
para amigos, famílias, enfim, tornaram-se palco de relacionamentos, acompanhados
de bons produtos, atendimento personalizado e fácil localização e acesso.
As panificadoras tornaram-se lojas de conveniência, com variedade cada vez
mais expressiva de produtos e serviços ofertados a partir das necessidades do
cliente. Estes espaços precisam ser qualificados para que o cliente tenha
comodidade para comprar e consumir. A profissionalização do setor das
panificadoras tem qualificado as lojas para o comportamento mais proativo de seu
consumidor potencial e aumento da clientela. Em decorrência disso, as padarias
apontam um crescimento maior que concorrentes diretos, como os supermercados,
conforme quadro 6.
Quadro 6: Comparativo da evolução do setor da Panificação em 2011
Fonte: ABIP (2012).
65
Este capítulo articulou o embasamento teórico com análise sobre o
comportamento do consumidor em lojas de varejo e dados do que representa o setor
das panificadoras na economia brasileira. Primeiramente, buscaram-se referenciais
teóricos sobre o varejo e seus compostos, discorrendo sobre o varejo de alimentos,
principalmente a história do pão e as padarias. Foi abordado o comportamento do
consumidor, tendo em vista as influências de gênero e idade no comportamento
durante o processo decisório de compra. Por fim, a importância dos aspectos
sensoriais na experiência de compra em lojas de varejo.
66
3 METODOLOGIA
3.1 Importância da pesquisa em marketing
Para embasar a metodologia utilizada neste estudo, é importante salientar o
significado da pesquisa na área do marketing. A partir da pesquisa de marketing, as
empresas recebem subsídios para questões estratégicas do negócio. Cada empresa
precisa ter atitude para programar mudanças que se apresentam a partir do
diagnóstico de pesquisas e que muitas vezes são ignoradas como se o que foi
detectado não existisse.
Pesquisa de marketing é a identificação, coleta, análise e disseminação de
informações de forma sistemática e objetiva e seu uso visando a melhorar a
tomada de decisões relacionadas à identificação e solução de problemas (e
oportunidades) em marketing (MALHOTRA, 2001, p. 45).
Todos os métodos de pesquisas têm critérios estabelecidos para que sejam
idôneos. Toda a pesquisa que tem o propósito de fornecer informações relevantes
deve seguir os aspectos normativos. A avaliação dos resultados de uma pesquisa de
marketing vai apontar um caminho, mas cabe à empresa a capacidade de inovar. No
varejo, este estudo pode fornecer elementos estratégicos para as padarias quanto
às reações do cliente no ato da compra. “A tarefa da pesquisa de marketing é avaliar
as necessidades de novas informações e fornecer à gerência informações
relevantes, precisas, confiáveis, válidas e atuais” (MALHOTRA, 2001, p. 45).
A pesquisa de marketing pode ser compreendida por meio de seis etapas de
execução, segundo Malhotra (2001): primeiramente a definição do problema,
seguido da elaboração de uma abordagem, formulação do projeto de pesquisa,
trabalho de campo, preparação e análise dos dados e elaboração e, por último, a
apresentação do relatório. Para a realização de uma pesquisa de marketing, é
preciso ter claro que se trata de aprofundamento para obtenção de informações, e
que isto exige um tempo ideal para seguir as etapas definidas.
67
3.2 Classificação do estudo
Este estudo de comportamento do consumidor e processo decisório na
experiência de compra envolve muitos aspectos subjetivos e cognitivos que a
pesquisa qualitativa e seus métodos podem fornecer. “A pesquisa qualitativa
proporciona melhor visão e compreensão do conteúdo do problema” (MALHOTRA,
2001, p. 45). Sendo assim, o problema exposto sobre comportamento do
consumidor é melhor “desvendado” por uma metodologia flexível e mais fluida e
complementada pela quantitativa. A pesquisa quantitativa, neste caso específico,
visa complementar o estudo, pois foram realizadas entrevistas como mais um
instrumento de informação.
Trata-se de uma pesquisa qualitativa, exploratória, com abordagem
fenomenológica. A pesquisa, aqui classificada fenomenológica, está voltada para a
descrição direta da experiência tal como ela é. Tem como finalidade descrever as
experiências a partir do comportamento de compra do consumidor nas empresas
pesquisadas.
“A
fenomenologia
quer
atingir
a
essência
dos
fenômenos,
ultrapassando suas aparências imediatas” (GOLDENBERG, 2003, p. 31).
“O método fenomenológico opõe-se à corrente positivista, para afirmar que
algo só pode ser entendido a partir do ponto de vista das pessoas que o estão
vivendo e experimentando; tem, portanto, caráter transcendental, subjetivo ou, como
diria Pirandello no título de sua famosa peça teatral, Assim é, se vos parece”
(VERGARA, 1998, p. 3). Este método de pesquisa proporciona identificar
comportamentos de compra específicos do segmento estudado, as padarias.
“Os dados qualitativos constituem-se em descrições detalhadas de situações
com o objetivo de compreender os indivíduos em seus próprios termos”
(GOLDENBERG, 2003, p. 53). A observação do fenômeno eleva o entendimento
sobre o comportamento de pessoas que vão atuar de forma “verdadeira”, sem
precisar se preparar para este momento. Procurou-se analisar o fenômeno e suas
nuances situacionais que o varejo e suas características dinâmicas de negócio
apontam.
Segundo sua natureza, este estudo pode ser caracterizado como:
-
Quanto
aos
fins,
trata-se
de
uma
pesquisa
aplicada,
que
“é
fundamentalmente motivada pela necessidade de resolver problemas concretos,
mas imediatos, ou não. Tem, portanto, finalidade prática, ao contrário da pesquisa
68
pura, motivada basicamente pela curiosidade intelectual do pesquisador e situada
sobretudo no nível da especulação” (VERGARA, 1998, p. 45).
- Quanto aos meios, foram realizadas entrevistas com roteiro pré-estruturado
perguntando diretamente aos consumidores, observação por meio de filmagens nas
quatro lojas, mapas de circulação para acompanhar as nuances de comportamento
dos clientes.
A pesquisa do tipo exploratória é uma “investigação empírica realizada no
local onde ocorre ou ocorreu um fenômeno ou que dispõe de elementos para
explicá-lo” (VERGARA, 1998, p. 45). O estudo foi realizado a partir do
comportamento de compra em panificadoras.
3.3 Pesquisa por observação
Esta pesquisa contemplou a coleta de dados por intermédio da observação do
comportamento dos clientes no ponto-de-venda. “A pesquisa por observação pode
ser definida como um processo sistemático de registro dos padrões de
comportamento de pessoas, objetos e acontecimentos sem fazer perguntas ou se
comunicar com eles” (MCDANIEL; GATES, 2003, p. 162).
A pesquisa por observação tem permitido aos profissionais de marketing
conhecer melhor as reações reais dos consumidores, qualificando as estratégias
para satisfazer as necessidades dos clientes.
McDaniel e Gates (2003) definem três condições para que a observação seja
realizada e tenha êxito como um instrumento de coleta de dados para pesquisa de
marketing. Em primeiro lugar, ressaltam que as informações necessárias precisam
ser observáveis ou dedutíveis de um comportamento observável. No estudo
realizado, um dos componentes estudados foi o mapeamento das diferenças entre
os gêneros sexuais e faixas etárias, como homens, mulheres, adolescentes e
crianças compram. O sexo se apresenta como uma variável importante para a
segmentação de ofertas nas organizações (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
Como segunda condição, “o comportamento de interesse precisa ser de
alguma maneira repetitivo, frequente ou previsível” (MCDANIEL; GATS, 2003, p.
162). Seguindo esta orientação, a pesquisa de observação nas panificadoras
considerou momentos pontuais de comprovada movimentação intensa de compra
nesses locais. No caso das panificadoras, foram realizadas filmagens durante uma
69
semana, em cada uma das lojas, pois a movimentação de compra não segue datas
comemorativas, mas trata-se de uma “tomada de decisão habitual que envolve
pouco ou nenhum esforço consciente” (LEVY; WEITZ, 2000, p. 123).
As panificadoras estudadas dispõem de produtos dos mais variados preços,
constituem-se em lojas de rua, localizadas em pontos de grande fluxo de pessoas.
Estas poderão realizar compras não planejadas, instigadas pela compra por impulso.
Finalmente, “o comportamento de interesse precisa ser relativamente de curta
duração” (MCDANIEL; GATS, 2003, p. 162).
Foi utilizada, nesta pesquisa, a observação direta, em que acontece o
processo da observação do comportamento que está acontecendo. A partir de
filmagens, analisaram-se os registros de comportamentos que aconteceram. Este
processo é definido como observação direta. De acordo com os objetivos traçados
para a pesquisa, foi necessário o registro para posterior análise do comportamento
de compra das pessoas, bem como as datas desses eventos.
QUADRO ESTÁGIOS DA TOMADA DE DECISÃO
ESTÁGIOS DO PROCESSO DECISÓRIO E DESCRIÇÃO
Reconhecimento da necessidade
Uma percepção da diferença entre a situação
desejada e a situação real suficiente para
despertar e ativar o processo decisório
Busca da informação
Busca
de
informação
armazenada
na
memória (busca interna) ou aquisição de
informação relevante para a decisão no
ambiente (busca externa).
Avaliação de alternativa pré-compra
Avaliação de opções em termos de
benefícios esperados estreitamento da
escolha para a alternativa preferida.
Compra
Aquisição da alternativa preferida ou de uma
substituta aceitável.
Consumo
Uso da alternativa comprada
Avaliação de alternativa pós-compra
Avaliação do grau em que a experiência de
consumo produziu satisfação.
Despojamento
Descarte do produto não-consumido ou do
que dele restou.
Quadro 7: Estágios da tomada de decisão
Fonte: Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 92).
70
Ao direcionar a pesquisa para experiências de compra no ponto de venda, os
estágios da tomada de decisão adequados para análise neste estudo, de acordo
com o quadro 7, serão: reconhecimento da necessidade, busca da informação,
avaliação de alternativa pré-compra e compra.
Neste estudo, a técnica da observação não interferiu no comportamento do
consumidor, mas registrou o que de fato faziam nas padarias pesquisadas. O
método de observação pode possibilitar o conhecimento da trajetória dos clientes
dentro da loja, além disso, propor melhorias para locais de pouco acesso ou maior
visibilidade para produtos. “Estudos de padrões dos compradores são usados por
varejistas para rastrear o fluxo de compradores em suas lojas. Normalmente o
pesquisador usa um diagrama dos corredores da loja para traçar os passos de um
comprador com uma caneta” (MCDANIEL; GATES, 2003, p. 169).
Para realizar o estudo de circulação dos consumidores nas quatro
panificadoras, utilizou-se o modelo de Blessa (2005) no desenho das plantas baixas
das lojas pesquisadas, conforme figura 3.
Figura 3: Modelo de Planta baixa de loja
Fonte: Blessa (2005, p. 42).
Foram realizadas filmagens e complementadas com a análise das
observações realizadas no local. “[...]
é que a imagem, com ou sem
acompanhamento de som, oferece um registro restrito mas poderoso das ações
71
temporais e dos acontecimentos reais - concretos, materiais” (BAUER; GASKELL,
2002). Além disso, foi preparado um instrumento de pesquisa para abordagem direta
a alguns clientes, objeto de observação nas panificadoras. “A pesquisa de
comportamento dos compradores implica em observar – ou talvez filmar e depois
acompanhar a gravação – os compradores ou consumidores em uma variedade de
ambientes de compra” (MCDANIEL; GATES, 2003, p. 169).
As filmagens constituíram-se em subsídios compostos de elementos verbais e
não-verbais dos comportamentos no ponto de venda, que reforçam a observação in
loco e mais efêmera.
Na pesquisa qualitativa, o uso de mídias – tais como filme e as fotografias –
como dados ultrapassa os limites entre os vários métodos científicos sociais
[...] comparados às entrevistas, eles fornecem o componente não-verbal dos
eventos e das práticas, que, de outra maneira, apenas poderiam ser
documentados em protocolos de contexto (FLICK, 2009, p.225).
Esta pesquisa orientou-se pelo modelo da metodologia utilizada por Underhill
(2009), que prioriza acompanhamento e observação de clientes no momento de
compra no Ponto de Venda (PDV).
3.4 Universo pesquisado
As organizações pesquisadas são panificadoras, classificadas como varejo de
alimentos. Para este estudo foram elencadas quatro panificadoras da cidade de Ijuí RS: três panificadoras do mesmo grupo empresarial, localizadas em diferentes
pontos da cidade, e uma quarta empresa que se apresenta como panificadora
concorrente para que houvesse a possibilidade do estudo de diferenciação.
Os sujeitos da pesquisa constituíram-se nos clientes das quatro panificadoras
estudadas na cidade de Ijuí-RS. Relacionada a esta pesquisa, classifica-se o tipo de
amostra de conveniência que parece ser mais adequada neste caso.
Neste estudo foi pesquisado o comportamento de compra a partir do gênero e
faixa etária em lojas de varejo, especificamente as padarias localizadas em
diferentes pontos da cidade. Vergara (1998, p. 50) define “os sujeitos da pesquisa
como pessoas que fornecerão os dados de que você necessita”.
72
3.5 Instrumentos da pesquisa
Instrumentos utilizados na pesquisa:
- Para estudar os dados da circulação dos consumidores foi elaborado um
mapa detalhado das instalações que exibiu corredores, prateleiras, entrada e saída
e disposição de materiais promocionais das quatro panificadoras (Apêndices A, B, C
e D, respectivamente);
- Para registro das variáveis de comportamento dos consumidores, elaborouse uma ficha/folha de acompanhamento, listando algumas das ações que os
consumidores poderiam realizar no momento da compra. Essas ações foram listadas
a partir de um teste-piloto, em que se observaram consumidores no PDV. Este
instrumento foi formatado juntamente ao mapa das instalações (Apêndices A, B, C,
D);
- Para registrar a movimentação dos clientes nas lojas, comportamentos e
atitudes de compra, foi utilizada coleta de imagens, por meio de filmagens, no
período de uma semana, em cada uma das quatro panificadoras. A partir das
filmagens, foi possível obter diferentes aspectos de interação cliente-loja;
- Para obter dados sobre o perfil dos consumidores de cada panificadora, foi
elaborado um questionário aplicado a uma amostra de 128 clientes, sendo 32
clientes em cada loja (Apêndice E);
- Para informações complementares sobre a percepção dos elementos do
ambiente que influenciam os clientes, foi aplicado um questionário aos monitores da
pesquisa (Apêndice F).
3.6 Procedimentos da pesquisa
Primeiramente, para formalizar a efetivação de pesquisa, foi elaborada uma
carta de solicitação e feita uma visita aos proprietários das panificadoras.
Após o aceite dos proprietários, iniciaram-se os registros fotográficos das
quatro panificadoras e que serviram de subsídios para a elaboração dos mapas de
acompanhamento dos consumidores para o momento de observação in loco em
cada loja. “O mapa mostra cada porta, corredor, display, prateleira, gôndola e
balcão” (UNDERHILL, 2009, p. 9). O mapa de acompanhamento identificou as
73
principais ações desempenhadas pelos consumidores no ato da compra e as
nuances entre o comportamento em cada uma das quatro panificadoras.
Elaborou-se um questionário que foi aplicado aos clientes de cada uma
das quatro lojas. Dentre os objetivos desse roteiro, procurou-se definir o perfil dos
clientes de cada loja e os produtos mais consumidos. O questionário aplicado
proporcionou conhecer informações, como a localização da residência comparada
com as lojas, quanto tempo é cliente, os motivos por que compra em uma
determinada loja, quais produtos compra com mais frequência, o que mais agrada e
o que desagrada em cada uma das quatro panificadoras.
Também foi elaborado um roteiro de observação focado somente nos
pesquisadores/observadores, baseado nos elementos de ambiente que influenciam
os consumidores (GONZÁLEZ, 2007). Uma equipe de três pesquisadores foi
qualificada para atuar nas panificadoras anotando o máximo das ações que os
consumidores realizavam durante a sua compra. “Essencialmente, os monitores
circulam invisíveis pelas lojas seguindo os shoppers e observando tudo o que
fazem” (UNDERHILL, 2009, p. 6).
Utilizaram-se as imagens das câmeras de vigilância para identificar os
diferentes aspectos de interação cliente e loja. “O vídeo produz uma quantidade
ainda maior de dados brutos” (UNDERHILL, 2009, p. 10). Somente duas
panificadoras tinham câmeras instaladas, sendo assim, recorreu-se à instalação de
câmeras nas duas lojas que ainda não tinham sistema de vigilância.
As panificadoras apresentam comportamento de compra não planejada e
rotineira. Por esta razão, definiu-se a coleta de imagens durante sete dias corridos,
durante o horário total de funcionamento do estabelecimento.
Como forma de organizar os dados coletados pelos vídeos, elaborou-se um
roteiro de análise dos vídeos a partir de:
- Identificação dos sujeitos e ações;
- Fluxo de circulação na loja;
- Tempo de permanência na loja;
- Singularidades e comportamentos semelhantes.
74
3.7 Trajetória da construção dos dados
Este estudo foi desenvolvido a partir da metodologia que Underhill (2009)
define como ciência das compras. Foi uma pesquisa no mínimo desafiadora, pois
tentar entender um mercado vivo e vibrante significa, conclusivamente, nunca saber
com precisão o que se vai encontrar até encontrar.
A primeira etapa da pesquisa aconteceu ainda no primeiro semestre de 2011,
com a definição dos instrumentos de pesquisa. O mapa de acompanhamento de
clientes, com detalhamento do ambiente foi desenvolvido a partir de um amplo rol de
fotografias realizadas nas quatro panificadoras, no dia 25 de junho. Juntamente ao
mapa foi desenvolvida uma lista de ações que os clientes poderiam realizar durante
o ato de compra na loja. Para elencar as ações dentro dessa realidade, realizou-se
um pré-teste no dia 1º de julho, sexta-feira, no horário das18h30min. Permaneceu-se
cerca de 30 minutos no estabelecimento, anotando as diferentes interações do
cliente com a loja. A partir dessas anotações, desenvolveu-se um primeiro roteiro,
que foi pré-testado no dia 08 de julho, no horário das 18h15min às 19h. Assim
definiu-se o instrumento de observação da interação, fluxo de circulação, tempo de
permanência dos consumidores nas quatro panificadoras. Foram aplicados 12
acompanhamentos em cada loja, no período de 11 a 17 de agosto, das 14h às 18h.
O acompanhamento do cliente foi realizado de forma que este não percebesse tal
observação, sem interferências em suas ações durante o processo de compra.
No mês de julho também foi aplicado o questionário aos clientes. Foram 32
questionários em cada loja, totalizando 128 nas quatro panificadoras.
As filmagens não seguiram a normalidade de período, dado que eram
imagens cedidas, dependiam da coleta e encaminhamento do material pela empresa
de vigilância. Somente duas panificadoras dispunham de câmeras de vigilância,
estas cederam as imagens do período estabelecido. Nas outras duas lojas,
contratou-se a instalação de câmeras, diferenciando o período de captura das
imagens. Realizaram-se filmagens durante uma semana em cada panificadora, do
horário que as lojas abriam suas portas até o final do expediente. No total, foram 308
horas de filmagens nas quatro lojas.
75
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
A partir dos dados coletados nas entrevistas, análise das filmagens nas
quatro lojas, mapas de circulação e fichas de acompanhamento dos clientes
analisou-se a experiência de compra, observando o comportamento dos
consumidores no ponto de venda das panificadoras. Optou-se por descrever cada
panificadora em separado, municiando os empresários com informações de acordo
com a especificidade de cada loja, contribuindo com conhecimento e subsídios para
estratégia de ação.
O capítulo está dividido em cinco partes. Na primeira parte, intitulada “Digame quem você é, que eu digo onde irá comprar – Panificadora A, B, C , D” cada item
está organizado para atender à definição do perfil dos clientes de cada uma das
quatro panificadoras. Ainda neste capítulo, intitulado “Sei quem tu é e onde quer
comprar”, estruturou-se um perfil geral das quatro panificadoras pesquisadas
A segunda parte visa analisar o mapa de circulação e o acompanhamento dos
consumidores de cada uma das padarias, pontos mais acessados e pontos menos
lucrativos em cada panificadora.
A terceira parte contempla a comparação das nuances de comportamento de
consumidores
nas
padarias
pesquisadas,
analisando
as
diferenças
de
comportamento, por gênero e faixa etária.
A quarta parte expõe a identificação dos estímulos sensoriais utilizados nas
lojas, procurou-se pontuar e analisar os principais aspectos sensoriais percebidos.
Por fim, a quinta parte estuda a identificação do efeito dos recursos de
apresentação interna e externa das lojas como formas de motivar e influenciar as
decisões de compra dos consumidores.
4.1 Diga-me quem você é, que eu digo onde irá comprar – Panificadora A
Para avaliar a experiência de compra, coletaram-se dados referentes ao perfil
dos consumidores de cada uma das quatro panificadoras. Entende-se que foi de
suma importância conhecer o consumidor para elucidar as razões que fazem dele
cliente de uma determinada loja ou produto.
76
Diante desses comportamentos, se considerarmos o bom andamento da
loja, os resultados do gerente de vendas ou o sucesso das marcas
presentes nas prateleiras, devemos tentar entender se se trata de um ato
isolado ou se diante dessa mesma situação a maioria dos clientes reage do
mesmo modo (CHETOCHINE, 2006, p.10).
O trabalho iniciou-se com dados quantitativos sobre os consumidores, com a
aplicação do questionário aos clientes da panificadora, no período de 11 e 17 de
agosto, entre 14 e 20 horas. Dos 32 questionários aplicados, 18 foram para homens
e 14 para mulheres. Manteve-se à distância do caixa ou dos atendentes para não
inibir as respostas dos clientes. A abordagem foi feita na saída da loja, e constatouse certa dificuldade em conseguir pessoas dispostas a responder a pesquisa, a
maioria mencionava estar com pouco tempo ou se deslocando para outros
compromissos.
O número de homens que responderam ao questionário é superior ao
percentual de mulheres, conforme quadro 8.
Total de entrevistados – panificadora A
Total
32
100%
Homens
18
56%
Mulheres
14
44%
Quadro 8: Gênero dos entrevistados – Panificadora A
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
Quanto à faixa etária, como representado no quadro 9, a maioria dos homens
situa-se entre 26 e 45 anos, e as mulheres de 46 a 64 anos. Os homens que
frequentam esta panificadora são, em média, mais jovens que as clientes do sexo
feminino.
77
Idade dos entrevistados
Homens
Até 14 anos
Mulheres
0%
15 a 25 anos
11%
7%
26 a 45 anos
56%
7%
46 a 64 anos
22%
71%
Acima de 65 anos
11%
14%
100%
100%
Quadro 9: Faixa etária dos entrevistados Panificadora A
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
Contatou-se que 1/3 dos entrevistados mora na vizinhança, somando os
clientes que residem de 5 a 10 quadras são 56%, mais da metade, caracterizandose como varejo de bairro ou vizinhança.
Gráfico 1: Distância que reside da Panificadora A
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
A clientela é composta, na maioria, por clientes já conhecidos que compram lá
há mais de um ano. “A percepção dos clientes sobre suas experiências como o
serviço tende a ser cumulativa” (LOVELOCK; WRIGHT, 2001, p. 332). Sendo assim,
quanto mais tempo é cliente é indicativo de compra repetida. No gráfico 2, identifica-
78
se que os clientes que compram há mais de um ano na loja constituem 78% dos
entrevistados. Os clientes que compram na loja há até um ano representam 22%.
Gráfico 2: Tempo que é cliente - Panificadora A
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
O atendimento e a localização foram os principais motivos que levaram os
clientes a comprar nesta panificadora. Destaca-se o atendimento com 37%, citado
com o principal motivo para ser cliente da panificadora, conforme gráfico 3.
Ressalta-se que, apesar da grande maioria residir na vizinhança da panificadora, o
atendimento é um fator importante na decisão de compra.
Gráfico 3: Motivos para comprar nesta loja – Panificadora A
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
79
O pão foi citado por 43% dos entrevistados como o produto que compra com
mais frequência, comprovando que as panificadoras têm o pão como carro-chefe de
vendas, seguido pelo leite, com 12% e os lanches prontos com 10%. “Quando temos
um produto implusor (top de linha), este deve ficar posicionado de forma a puxar as
vendas dos outros menos importantes” (BLESSA, 2005, p. 49). Percebe-se que os
produtos comprados com mais freqüência na panificadora são acompanhantes do
pão nas refeições, como o leite, café, frios, dentre outros. Constata-se que os
lanches prontos são consumidos frequentemente na loja.
Gráfico 4: Produtos adquiridos com maior freqüência – Panificadora A
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
O atendimento é um dos principais fatores de escolha da loja entre os
entrevistados. No gráfico 5, o percentual de 58% dos clientes respondeu que o
atendimento é o que mais lhe agrada na panificadora A. “Mais de 80% do tempo no
negócio de varejo é conviver, se relacionar” (SAIANI, 2006, p. 32). Além do
atendimento, os produtos de qualidade são o segundo fator que mais agrada. Além
do bom atendimento, é essencial produtos de qualidade, conforme a estratégia de
80
varejo. Os elementos: atendimento ao cliente, venda pessoal e sortimento de
mercadorias estão presentes nas respostas dos entrevistados.
Consolida-se, assim, a importância de qualificar todos os elementos do
composto de varejo, pois influenciam diretamente a decisão de compra e,
possivelmente, a fidelização dos clientes. “Já falamos que a fidelidade de clientes
está 30% atrelada a produtos e 70% a serviços e relacionamento” (SAIANI, 2006, p.
33).
Embora não citado no questionário, a loja apresenta fácil acesso. Mesmo não
possuindo estacionamento próprio, o local facilita a parada de carros em terreno
plano. Comparando as Panificadoras A e D, lojas concorrentes, localizadas em lados
diferentes de uma mesma rua, o estacionamento de carros é mais acessível na
Panificadora A. Esta constatação é baseada no fato de que o local para estacionar
em frente da Panificadora A é plano, diferentemente da Panificadora D que
apresenta um declive bem acentuado. “Muitas vezes, o acesso complicado intimida
a entrada [...] Hoje, um local para estacionar o carro é de extrema importância"
(SAIANI, 2006, p.112).
Gráfico 5: Fatores que mais agradam – Panificadora A
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
81
A cada experiência de compra, o consumidor avalia, mesmo que sem muito
esforço, o que mais lhe agradou e também o que pode ser qualificado, sob o seu
ponto de vista. “A cada etapa da peça do serviço, uma empresa tem muitas
oportunidades para atuar impropriamente e perder clientes” (LOVELOCK; WRIGHT,
2001, p. 327). Para que uma empresa mantenha seus clientes e até atraia novos,
precisa promover o diálogo e projetar potencialidades e fragilidades do seu negócio.
No caso da panificadora A, houve a indicação de melhorar os preços por 33% dos
entrevistados; 17% dos entrevistados responderam que lhes desagradava a falta de
área para lanchar; 17% observaram que não gostavam dos alimentos dispostos
juntamente aos produtos de limpeza. A falta de alguns produtos foi mencionada por
17% dos entrevistados. Quanto ao horário de atendimento no início da tarde, foi
apontado que a loja deveria abrir antes das 14h ao público por 16% dos
entrevistados, conforme gráfico 6.
Gráfico 6: Fatores de desagrado – Panificadora A
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
A grande maioria das pessoas respondeu que não desejava encontrar mais
produtos do que a loja já oferta. Destaca-se o comentário de alguns entrevistados
que complementavam a resposta dizendo que já sabiam o que poderiam comprar
82
em uma panificadora. Caso precisassem de outros produtos, estes seriam
adquiridos nos supermercados. Especificamente nesta panificadora, dois clientes
responderam que gostariam de encontrar frutas e queijo colonial para compra.
Em relação à disposição de produtos na loja, os entrevistados afirmaram não
ter dificuldade para obter o que procuram. Em primeiro lugar, trata-se de um espaço
não muito amplo, e os produtos industrializados não apresentam muita variedade. O
segundo aspecto é que os produtos de maior variedade, da panificadora, são
solicitados em balcão de atendimento.
4.2 Pare, compre, sorria, você está sendo observado - Panificadora A
O primeiro cliente da tarde entrou na loja às 14h02min. Um homem que
aparentava mais de 60 anos, posicionou-se no corredor da direita, percorreu até o
final e no balcão de atendimento solicitou um pastel para levar para casa. Ficou
aproximadamente 25 minutos na loja, conversando com os atendentes, enquanto
conferia os produtos do expositor de bolachas, bolos e cucas. Após 25 minutos de
conversa, ele se retirou da panificadora com o pastel e um pacote de bolacha. “Os
índices de decisão no PDV são totalmente diversos pelo simples ‘motivo’ da compra”
(BLESSA, 2005, p. 69).
Este senhor, de passos lentos, é uma visita frequente na loja, representa mais
do que um cliente, na verdade, um visitante que dispõe de tempo para conversar,
comparar e comprar. Este foi o primeiro acompanhamento realizado, foi o mais
extenso e precisou de muita atenção e discrição, pois este estudo propõe a
observação indireta, sob o critério de que o cliente não deve saber que está sendo
observado.
Foram realizados 13 acompanhamentos no dia 11 de agosto: 1 casal, 1
criança, 4 mulheres, 4 homens e 3 idosos. O tempo de permanência na loja variou
de 1 a 25 minutos. O menor tempo de permanência na loja foi dos homens, entre 1 e
3 minutos. O maior tempo de permanência na loja foi de clientes idosos, de 25
minutos. As mulheres ficaram na loja de 3 a 5 minutos, o casal ficou 6 minutos; e a
criança 5 minutos. Esta constatação confirma o que já foi observado em outras
pesquisas, segundo as quais a média de tempo gasto na visita ao ponto de venda
de uma panificadora foi de 7 minutos (BLESSA, 2005). Somente a permanência de
clientes idosos não seguiu esta orientação. Neste caso, outras variáveis foram
83
observadas, como a disponibilidade de tempo para permanecer na loja, entre um
bate-papo e as compras.
O fluxo de circulação foi bastante variado. Constatou-se que 9 pessoas
fizeram o trajeto do corredor até o final, realizando compras no balcão de
atendimento ao fundo da loja. Enquanto 4 pessoas não buscavam os produtos
dispostos ao fundo da loja, a compra foi rápida, e a movimentação foi restrita ao
início do corredor. A Panificadora apresenta duas portas de acesso, facilitando a
entrada e saída dos clientes. As ações mais frequentes entre os 13 consumidores
observados foram consulta de preços, o manuseio dos produtos e a escolha de um
produto. Em boa parte do trajeto, o cliente parava diante de um produto que
chamava sua atenção. “Os significados são comunicados ao canal visual por meio
da cor, do tamanho e do estilo do produto” (SOLOMON, 2011, p. 84). Constatou-se
que o acompanhante influencia a compra, pois há troca de informações sobre
produtos que devem ser ou não adquiridos, esta situação foi constata no trajeto de
um casal que comprava na loja.
Outra constatação é que quanto mais tempo o cliente permanece na loja,
mais ele transita e manuseia produtos. Especificamente nesta loja, as pessoas que
mais permaneceram na loja foram dois idosos, num período de 25 minutos. Estes,
além das compras, conversaram boa parte do tempo com os atendentes e o caixa.
A compra impulsiva é um processo decisório não planejado e extremamente
rápido. [...] Pode, na verdade, ser um padrão de compra que deixa a
decisão final para ser tomada dentro da loja, como acontece com a donade-casa que organiza o cardápio enquanto seleciona os itens no
supermercado (BLESSA, 2005, p. 25).
Mesmo com a maioria das panificadoras constituindo-se como lojas de
conveniência, as compras não têm um grande volume como em um supermercado,
não envolvendo muito tempo em filas de atendimento e pagamento. Neste local, a
maioria dos consumidores objetiva a compra de pequenos volumes, o pão lidera os
itens mais adquiridos.
Somente um dos 13 clientes solicitou ajuda sobre produtos. A baixa
expressividade dessa ação pode estar relacionada ao fato de a panificadora
apresentar um espaço não muito amplo, concentrando as gôndolas de exposição.
Outro fator pode ser o relacionamento que existe há mais tempo.
84
4.2.1 Diga-me quem você é, que eu digo onde irá comprar - Panificadora B
A panificadora B havia mudado de espaço fazia pouco tempo. As novas
instalações deixaram uma história construída no prédio do outro lado da mesma rua,
onde funcionou por mais de 15 anos. A nova loja foi arquitetada com requinte e
amplo espaço para os clientes. As muitas prateleiras repletas de variados produtos,
espaço para fruteira, amplo balcão de atendimento e distinto espaço de lanchar, com
cafeteria e lanches rápidos, oferecem comodidade ao consumidor, desde a compra
do pão até consumo na própria loja.
Na panificadora B, aplicaram-se 32 questionários, nos dias 11 e 17 de agosto
de 2011, entre 14 e 18 horas. O horário foi indicado pelos proprietários como sendo
o de maior movimento do estabelecimento. Dos 32 questionários, 16 foram
aplicados para homens e 16 para mulheres (quadro 10).
Total de entrevistados – panificadora B
Total
32
100%
Homens
16
50%
Mulheres
16
50%
Quadro 10: Gênero dos entrevistados Panificadora B
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
Quanto à faixa etária, a maioria dos homens entrevistados situaram-se de 15
a 25 anos, e as mulheres de 46 a 64 anos, conforme quadro 11. Nesta loja, como
na Panificadora A, constatou-se que os clientes homens são, na maioria, mais
jovens do que as mulheres que transitam na panificadora. O fato de ser uma loja de
conveniência, para compras com rapidez, pode justificar a maior presença dos
clientes do sexo masculino.
85
Faixa etária
Homens
Até 14 anos
Mulheres
0%
15 a 25 anos
56%
19%
26 a 45 anos
25%
25%
46 a 64 anos
19%
38%
Acima de 65 anos
19%
100%
100%
Quadro 11: Faixa etária dos entrevistados Panificadora B
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
A maioria dos clientes que responderam o questionário moram na vizinhança,
até 5 quadras de distância. Constata-se que a facilidade de acesso pela proximidade
é um dos fatores de decisão de compra.
Gráfico 7: Distância que reside da loja – Panificadora B
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
86
A maioria dos clientes desta panificadora compra há mais de 10 anos neste
mesmo estabelecimento. O fator tempo traduz a fidelização do cliente, por meio da
compra repetida. Além disso, trata-se da panificadora que existe há mais tempo se
comparada com as demais.
Gráfico 8: Tempo que é cliente – Panificadora B
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
Quanto aos motivos pelos quais os clientes compram nesta panificadora, a
grande maioria apontou a localização como o principal. A partir desta informação,
legitima-se a busca do cliente pela comodidade, além da maioria apontar a
localização como um ponto alto para a escolha da panificadora. Os entrevistados
também afirmaram morar na vizinhança desta loja.
A variedade de produtos e o atendimento foram citados como fatores de
compra. Além disso, embora em menor intensidade, foram lembrados pelos clientes
a vitrine, a qualidade dos produtos e um espaço para sentar e degustar um lanche,
conforme registra o gráfico 9.
87
Gráfico 9: Motivos para comprar nesta loja – Panificadora B
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
O pão é o produto comprado com mais frequência, citado por 34% dos
entrevistados, conforme gráfico 9. As panificadoras que tiveram sua origem na
produção do pão, mesmo com a ampla variedade de outros produtos, este ainda é o
carro-chefe de vendas.
Os lanches prontos foram citados em 24% das entrevistas como produtos
comprados com frequência. A panificadora B apresenta um amplo e novo espaço
para lanchar, e este pode ser um motivador do consumo de lanches prontos.
88
Gráfico 10: Produtos adquiridos com maior freqüência – Panificadora B
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
Dos 32 entrevistados, somente duas pessoas manifestaram que gostariam de
encontrar outros produtos ainda não ofertados na panificadora: maior variedade de
produtos para tolerância alimentar e carne.
A grande maioria das pessoas disse que não desejava encontrar mais
produtos do que a loja já oferta. Destacam-se os comentários de alguns
entrevistados que complementaram a resposta dizendo que já sabiam o que
poderiam comprar em uma panificadora. Caso precisassem de outros produtos
seriam adquiridos nos supermercados.
Em relação à disposição de produtos, dos 32 entrevistados, 31 responderam
que não têm dificuldades de encontrar o que procuram, apenas 1 cliente respondeu
que teve dificuldade, mas não lembra a situação.
Um percentual de 41% dos entrevistados respondeu que o atendimento é o
que mais agrada na loja. Conforme gráfico 10, 28% dos entrevistados citam o
ambiente como fator de empatia, ainda 10% chamam atenção para a variedade de
produtos.
89
Gráfico 11: Fatores que mais agradam – Panificadora B
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
Salientam-se algumas frases utilizadas pelos clientes durante as entrevistas,
como: “É próximo do meu trabalho”, “Aqui tudo é bom”, “O cheiro é bom”. Estas
expressões denotam algumas impressões sobre a loja e a experiência de compra
para estes consumidores.
Dentre os 32 clientes entrevistados, não foi levantada nenhuma situação ou
produto que desagrade.
4.2.2 Pare, compre, sorria, você está sendo observado - Panificadora B
A panificadora B apresentou um contínuo fluxo de clientes durante toda a
tarde. Apesar desta continuidade, constatou-se que a maior concentração de
pessoas se deu entre 17h30min e 18h30min, com o final dos expedientes de
trabalho. Foram realizados 12 acompanhamentos no dia 11 de agosto: 5 mulheres,
(sendo que 1 estava acompanhada de uma criança), 1 homem, 2 idosos e 4
adolescentes. O tempo de permanência na loja variou de 2 a 11 minutos. O maior
tempo de permanência na loja foi dos idosos, entre 4 e 9 minutos. As mulheres
90
ficaram de 2 a 6 minutos, o homem ficou 5 minutos, e os adolescentes
permaneceram de 2 a 5 minutos. “Enquanto num supermercado encontramos
baixíssimo índice de planejamento e 85% de decisão de compra, nas padarias [...]
os índices de planejamento são altos (68%) com uma decisão de compra dentro dos
PDVs em torno de 32%” (BLESSA, 2005, p. 69). Isso justifica o pouco tempo que os
clientes permaneceram nas panificadoras.
O fluxo de circulação foi bastante variado. Constatou-se que 8 pessoas
fizeram o trajeto até o balcão de atendimento ao fundo da loja, e quatro clientes
compraram produtos dispostos nas gôndolas ou geladeiras nos corredores do início
da loja.
A panificadora apresenta um amplo espaço com lancheria e uma diversidade
de produtos que vai desde o tradicional pão até frutas e verduras. Possui uma ampla
porta de acesso, nas proximidades encontram-se dois caixas e a entrada para a
área da lancheria.
Constataram-se muitos momentos em que o cliente para, pois a sua atenção
é despertada pelos produtos, devido à grande diversidade apresentada na loja.
A prática em comprar e escolher são aceleradores do processo, mas é a
visão, ou melhor, a percepção visual da consumidora que vai determinar o
artigo a ser levado. O cérebro, impulsionado pela visão, envia a mão ao
produto certo, em poucos segundos (BLESSA, 2005, p. 14).
As ações mais frequentes dos doze consumidores observados foram consulta
de preços, a solicitação de ajuda dos clientes aos funcionários, o manuseio dos
produtos e a escolha de um produto. Em menor intensidade observam-se as ações
de comparação de produtos semelhantes, no caso da gôndola de pães, troca de
produtos e a abordagem do funcionário ao cliente. Nesta loja, também se evidenciou
que o acompanhante influencia a compra, pois há troca de informações sobre
produtos que devem ou não ser adquiridos. Constatou-se esta situação nos trajetos
da mãe e da criança e também do adolescente e o idoso.
Nesta loja, metade dos clientes observados solicitou ajuda aos funcionários.
Levanta-se a hipótese de que isso ocorreu porque o ambiente é amplo, trata-se de
um novo estabelecimento que apresenta uma grande variedade de produtos.
Também notou-se a circulação bem expressiva de novos clientes, ou clientes de
ocasião, que ainda não compravam na loja.
91
4.3 Diga-me quem você é, que eu digo onde irá comprar – Panificadora C
A panificadora C faz parte de um mesmo grupo empresarial, juntamente com
as panificadoras B e D. As três lojas estão distantes geograficamente, cada padaria
atende um ponto distinto da cidade. A loja C localiza-se próxima de uma escola
particular e de uma escola pública e situa-se em rua de acesso para vários
estabelecimentos comerciais da cidade.
Nesta loja, o questionário foi aplicado nos dias 11 e 17 de agosto, entre 14 e
18 horas. Dos 32 questionários aplicados, 20 foram para homens e 12 para
mulheres.
Total de entrevistados – Panificadora C
Total
32
100%
Homens
20
63%
Mulheres
12
38%
Quadro 12: Gênero dos entrevistados Panificadora C
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
De acordo com o quadro 13, 35% dos homens e 42% das mulheres situam-se
de 46 a 64 anos. Mulheres e homens de 15 a 25 anos representam 25% deste
universo de entrevistados.
Idade
Homens
Mulheres
Até 14 anos
10%
8%
15 a 25 anos
25%
25%
26 a 45 anos
30%
17%
46 a 64 anos
35%
42%
Acima de 65 anos
0%
8%
Quadro 13: Faixa etária dos entrevistados - Panificadora C
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
92
Dos entrevistados, 44% reside a 10 quadras de distância da loja, e 31% está
morando na vizinhança da Panificadora. Devido à localização, em uma via de
acesso com muito fluxo de trânsito, esta padaria tende a receber clientes de
“passagem” que não residem na vizinhança, mas que trabalham ou estudam nas
proximidades.
A maioria dos homens reside a mais de 10 quadras e a das mulheres mora na
vizinhança da Panificadora.
Gráfico 12: Distância que reside – Panificadora C
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
Dos entrevistados, 35% compram na loja de 4 a 7 anos; de 1 a 3 anos,
representam 31%, e até 1 ano corresponde a 25%, conforme gráfico 12. A loja
apresenta um percentual expressivo de clientes que compram de 4 a 7 anos,
caracterizando que mesmo os consumidores da panificadora C que não moram nas
proximidades têm repetido as compras na loja.
93
Gráfico 13: Tempo que é cliente – Panificadora C
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
A localização da loja foi citada por 55% dos entrevistados como o principal
motivo para comprar nessa panificadora. Nesta perspectiva, pode-se constatar que a
facilidade de acesso pode ser um fator de decisão de compra. “O que conta não é a
quantidade de pessoas passando por sua loja todos os dias, mas sim, uma
quantidade enorme de seus clientes em potencial passando por ela todos os dias”
(SAIANI, 2006, p. 10).
A maioria dos clientes entrevistados compra de 4 a 7 anos nesta loja,
indicando que a localização é o fator mais expressivo para escolher a panificadora.
Neste caso, o atendimento, mesmo ocupando o segundo motivo de escolha dos
clientes, não representou o principal fator de decisão para a compra. O atendimento
foi o segundo motivo mais citado, com 20%, conforme gráfico 14.
94
Gráfico 14: Motivos para comprar nesta loja – Panificadora C
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
Os lanches prontos foram citados por 26% dos entrevistados como produtos
mais comprados, seguido pelo pão com 24% e refrigerantes e sucos com 16%,
evidenciados no gráfico 15. O público que frequenta esta loja se divide em
moradores da vizinhança e aqueles que trabalham ou estudam nas proximidades.
Sendo assim, a compra do lanche pronto representa um percentual expressivo em
vendas, num determinado período do dia.
Gráfico 15: Produtos adquiridos com maior frequência – Panificadora C
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
95
Dos clientes entrevistados, 81% afirmaram que não há outro produto que
gostaria que fosse ofertado na panificadora, 16% responderam que havia produtos
que deveriam ser ofertados na loja, como cuia para chimarrão, carne, frutas e
cheeseburger. Somente 1 entrevistado não soube responder.
Gráfico 16: Produtos de seu interesse que ainda não são ofertados nesta loja – Panificadora C
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
Em relação à disposição de produtos, os entrevistados responderam não ter
enfrentado dificuldade para obter o que procuram. Somente um cliente respondeu
que teve dificuldade, mas não lembra a situação.
O atendimento é o que mais agrada nesta loja, é o que afirmam 44% dos
entrevistados. Por um lado, o atendimento foi o segundo fator de escolha desta loja,
é o fator que mais agrada os consumidores entrevistados. Sendo assim, o
atendimento está adequado aos clientes que compram nesta panificadora.
Os lanches prontos são citados por 16% desses clientes, visualizados no
gráfico 17.
96
Gráfico 17: Fatores que mais agradam – Panificadora C
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
Dentre os clientes entrevistados, somente uma pessoa ressaltou que o
atendimento lhe desagrada nesta panificadora.
4.3.1 Pare, compre, sorria, você está sendo observado - Panificadora C
A loja não apresenta amplo espaço, tendo muita visibilidade para a realização
dos acompanhamentos. A tarde ensolarada e quente apontava para uma venda
potencial de água, refrigerantes, sorvetes e picolés. Foi exatamente o que se
presenciou na panificadora C. Os pedestres passavam na loja, olhavam na porta e
voltavam para comprar. Uma cena inusitada ocorreu naquela tarde de calor intenso:
um casal entrou na loja, os dois disseram estar com sede, então pediram água, pois
não tinham dinheiro para comprar. O atendente prontamente ofereceu-lhes água.
Saciaram então a sede, agradecerem e se retiraram.
Foram realizados 12 acompanhamentos no dia 16 de agosto: 5 mulheres (1
delas estava acompanhada de um bebê em carrinho), 5 homens e 1 acompanhado
de uma adolescente, 1 rapaz adolescente e um menino aparentando 10 anos com
um skate na mão. O tempo de permanência na loja variou de 1 a 8 minutos. O maior
97
tempo de permanência na loja foi dos idosos de 8 minutos. As mulheres ficaram na
loja de 1 a 4 minutos, os homens de 1 a 8 minutos, o adolescente permaneceu 4
minutos e o garoto skatista 1 minuto. O homem que estava acompanhado de uma
adolescente permaneceu 8 minutos na panificadora, pois estava conversando com
uma pessoa conhecida que encontrou naquele momento.
O fluxo de circulação foi bastante variado. Constatou-se que 3 pessoas
fizeram o trajeto até o balcão de atendimento ao fundo da loja, enquanto 9 clientes
compraram produtos dispostos nas gôndolas ou geladeiras nos corredores do início
da loja, não indo até o balcão de atendimento da panificadora.
A panificadora apresenta um espaço para lanchar e uma diversidade de
produtos, desde o tradicional pão até frutas e verduras. Mas, como não possui
espaço muito amplo, as prateleiras estão bastante próximas e alguns produtos estão
misturados, como alimentos bem próximos aos materiais de limpeza.
As ações mais frequentes dos doze consumidores observados foram consulta
de preços, solicitação de ajuda dos clientes aos funcionários, manuseio dos
produtos e escolha de um produto. Em menor intensidade, observaram-se as ações
de comparação de produtos semelhantes. Observou-se que no dia da pesquisa
estava fazendo muito calor, e 7 clientes observados entraram na loja somente para
comprar bebidas das geladeiras. Nesta loja, 6 dos clientes observados, solicitaram
ajuda aos funcionários sobre consulta de preços e sobre produtos.
4.3.2 Diga-me quem você é, que eu digo onde irá comprar – Panificadora D
A panificadora D, devido à proximidade de localização, pode ser classificada
como concorrente da panificadora A. Apesar de não se perceber qualquer
manifestação de rivalidade entre os proprietários destas lojas, os clientes em comum
têm a possibilidade de optar por uma delas para realizar suas compras.
Os tamanhos das lojas apresentam similaridade, não são muito amplos. A
diferença mais expressiva é que a panificadora D apresenta um espaço para
lanchar, enquanto que a A não disponibiliza este serviço.
O questionário foi aplicado na panificadora D nos dias 11 de agosto a 7 de
setembro, entre 14 e 20 horas. Dos 32 questionários aplicados, 16 foram para
homens e 16 para mulheres.
98
Total de entrevistados – Panificadora D
Total
32
100%
Homens
16
50%
Mulheres
16
50%
Quadro 14: Gênero dos entrevistados Panificadora D
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
Dos entrevistados, a maioria dos homens situa-se na faixa dos 26 a 45 anos,
enquanto que 50% das mulheres têm de 46 a 64 anos. Constatou-se nesta
panificadora assim como nas lojas A e B, que os clientes homens são mais jovens
do que as mulheres.
Idade
Homens
Mulheres
Até 14 anos
6%
0%
15 a 25 anos
13%
25%
26 a 45 anos
38%
25%
46 a 64 anos
25%
50%
Acima de 65 anos
19%
0%
Quadro 15: Faixa etária dos entrevistados - Panificadora D
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
O percentual de 44% dos entrevistados reside na vizinhança; 37% a mais de
10 quadras dessa panificadora. Segmentando por gênero, a maioria dos homens
reside a mais de 10 quadras e a das mulheres reside na vizinhança, conforme
gráfico 18. Comparando a idade dos clientes, as mulheres de mais idade que os
homens residem na vizinhança da loja em que compram. Os homens mais jovens
residem mais distante da loja, mas trabalham ou estudam nas proximidades da
padaria. Legitima-se a premissa de que o cliente quer comodidade para realizar
suas compras.
99
Gráfico 18: Distância que reside da panificadora – Panificadora D
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
A maioria dos clientes entrevistados compra de 1 a 3 anos nessa loja,
enquanto que 25% há 10 anos ou mais. O gráfico 19 demonstra ainda que 22%
compram num tempo de 4 a 7 anos neste estabelecimento. Os novos clientes, de 1
a 3 anos, podem estar relacionados com aqueles que passaram a fazer parte das
proximidades da loja por trabalho, estudo ou ainda aqueles que se deslocam por
este trajeto. Considera-se, ainda, o percentual de 25% que compram há mais de 10
anos na loja, estes representam clientes que continuam sendo leais à panificadora.
Gráfico 19: Tempo que é cliente – Panificadora D
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
100
Os motivos que levam a comprar nessa loja são: atendimento, por 42% dos
entrevistados, e localização, por 25%. Nesta loja, a relação se inverte. Comparado
com a loja C, o atendimento é considerado o principal motivo de escolha e a
localização está em segundo lugar. Na loja C, do mesmo grupo empresarial, os
clientes entrevistados escolheram a loja primeiro pela localização e em segundo
pelo atendimento.
A variedade de produtos, o preço e outros (hábito, amizade com a
proprietária, produtos de qualidade e pão) somam 33% dos entrevistados, conforme
gráfico 20.
Gráfico 20: Motivos para comprar nesta loja – Panificadora D
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
O pão é o produto mais comprado nesta panificadora, citado por 48% dos
clientes entrevistados. Os lanches prontos, refrigerantes e sucos correspondem a
23% dos itens adquiridos. Em terceiro, os frios, que representam 14%, segundo o
gráfico 21.
101
Gráfico 21: Produtos adquiridos com maior freqüência – Panificadora D
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
Quanto aos produtos que ainda não são ofertados na panificadora, somente
duas pessoas responderam que gostariam de encontrar marcas de produtos
melhores e lanchonete mais qualificada. Nenhum dos entrevistados disse ter
dificuldade para obter o que procurou nesta loja.
O atendimento é o que mais agrada a 44% dos clientes; 26% citaram os
produtos de qualidade da loja. Constata-se que o atendimento representa um
diferencial nesta loja.
O total de 35% citaram pão, localização, limpeza e amizade como itens de
que mais gostam na panificadora, identificado no gráfico 22.
102
Gráfico 22: Fatores que mais agradam - Panificadora D
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
Todos os entrevistados responderam que não há nada que os desagrade na
panificadora.
4.3.3 Pare, compre, sorria, você está sendo observado - Panificadora D
A loja apresentou um fluxo de pessoas mais intenso das 17h15min às
18h30min. Antes desse horário, poucos clientes entraram na loja. A panificadora D
está localizada em uma rua com declive, dificultando um pouco o estacionamento de
alguns carros. O espaço da loja não é muito amplo, o que dificultou a aplicação da
observação, já que o cliente não poderia perceber que estava sendo analisado.
Foram realizados 13 acompanhamentos no dia 11 de agosto: 5 mulheres, 2
homens e 1 idoso, 6 adolescentes e 1 casal de adultos. Os adolescentes entraram
na loja em grupo de quatro pessoas e duas individuais. O tempo de permanência na
loja variou de 1 a 6 minutos. O maior tempo de permanência na loja foi das
mulheres, de 6 minutos. Os homens ficaram 1 minuto, os adolescentes de 1 a 3
minutos e o idoso permaneceu na loja 4 minutos.
103
O fluxo de circulação foi bastante variado. Constatou-se que 9 pessoas
fizeram o trajeto até o balcão de atendimento ao fundo da loja; quatro clientes
compraram produtos dispostos nas gôndolas ou geladeiras nos corredores do início
da loja.
A Panificadora apresenta um espaço menor, mas, mesmo assim, dispõe de
um espaço para que os clientes façam lanches, com mesa e cadeiras.
As ações mais frequentes dos doze consumidores observados foram consulta
de preços, manuseio dos produtos e escolha/compra de um produto. Os clientes
solicitaram somente auxílio dos funcionários para os pedidos e pagamentos. Nesta
loja, foi identificada uma ação isolada de degustação, o cliente idoso prova um
produto oferecido pelo atendente.
4.3.4 Sei quem você é e onde quer comprar
4.3.4.1 Comparativo das quatro panificadoras
Com a realização deste estudo em quatro panificadoras, foi possível
relacionar os dados para identificar informações do segmento. A partir de uma
amostragem, foi possível desenvolver um perfil dos clientes do segmento de
panificação.
Os dados de circulação nas quatro lojas mostraram que os homens estiveram
em maior número nesses estabelecimentos, indicando que, atualmente, participam
mais das atividades da casa, indo às compras ou cuidando os filhos.
“‘[...] casando-se com mulheres que trabalham tanto e arduamente quanto
eles, serão forçados a compartilhar mais o encargo das compras” (UNDERHILL,
2009, p. 112). No caso das panificadoras, eles adquiriram lanches com mais
frequência.
Total de entrevistados - geral
Total
Homens
Mulheres
128
70
58
Quadro 16: Total amostragem por sexo – Geral
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
100%
55%
45%
104
Quanto à faixa etária, homens e mulheres que mais circularam nas
panificadoras tinham de 26 a 45 anos, representando 56% e 71%, respectivamente,
conforme quadro 17.
Faixa etária
Até 14 anos
15 a 25 anos
26 a 45 anos
46 a 64 anos
Acima de 65 anos
Homens
11%
56%
22%
11%
100%
Mulheres
6%
9%
71%
14%
0%
100%
Quadro 17: Faixa etária - Geral
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
No gráfico 23, constata-se que o percentual de pessoas que circulam nas
quatro padarias é de 38% para aqueles que residem mais de 10 quadras da loja, e o
mesmo percentual para quem reside na vizinhança. Confirma-se, assim, que as
pessoas procuram a panificadora em boa parte pela acessibilidade, por localizar-se
na vizinhança, próximo ao trabalho ou onde estuda ou ainda por fazer parte do
trajeto diário. “E o que genuinamente fideliza clientes é relacionamento e intimidade”
(SAIANI, 2006, p. 21).
Gráfico 23: Distância que reside da loja – Geral
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
105
O maior percentual de clientes relaciona-se com as panificadoras de 1 a 3
anos. Estes relacionamentos ainda são recentes, possivelmente motivados pelo
comportamento do consumidor na atualidade, impulsionado pela nova experiência.
Clientes até 1 ano representam 20% da clientela das lojas. Se somados aos
de 1 a 3 anos, são 49% de relacionamentos recentes, conforme gráfico 24.
As lojas precisam conhecer e diferenciar as ações para cada segmento de
clientes. Atender de forma qualificada os novos clientes, sem deixar de inovar para
os relacionamentos mais duradouros.
Gráfico 24: Tempo que é cliente – Geral
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
A localização e o atendimento somam 67% como motivos de escolha da loja
entre os clientes entrevistados. No caso das panificadoras B, C e D, do mesmo
grupo empresarial, e que estão localizadas em pontos distintos da cidade, não
competem por proximidade, mas as panificadoras A e D concorrem pelos clientes
que transitam ou residem na mesma localidade. O termo commodity pode ser
definido como um produto in natura, de extração. Para Kotler (1998), os produtos
podem se diferenciar por meio do seu formato ou tamanho. A aspirina, por exemplo,
mesmo sendo uma commodity, pode apresentar diferente formato, posologia, tempo
de ação, dentre outras características específicas. As panificadoras apresentam
produtos muito assemelhados, representando assim, uma commodity, com pouca
diferenciação diante à concorrência.
106
Mesmo com localização próxima, cada loja precisa ter uma estratégia para o
ponto de venda, personalizando de acordo com o que atrai o cliente. É possível
diferenciar um negócio mesmo que seja visto como conveniência. O atendimento,
quando focado em relacionamento com o consumidor, constitui-se em diferencial,
uma estratégia para fidelização dos clientes.
Gráfico 25: Motivos que levam a comprar nesta loja - Geral
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
O que mais agrada aos consumidores das panificadoras é o atendimento,
com 42% dos entrevistados. Outras indicações, como amizade e pé-de-moleque
foram citadas por 20% dos clientes, e produtos de qualidade ficou com 15% das
indicações do que mais agrada aos consumidores das quatro panificadoras.
107
Gráfico 26: O que mais lhe agrada- Geral
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
As quatro panificadoras apresentam um índice satisfatório de aceitação dos
clientes, prova disto é que 86% dos entrevistados afirmaram que não há nada que
os desagrade nas lojas. Mas 14% elencaram pontos importantes para qualificar
negócio, como horário de atendimento, preços, falta de produtos, falta área para
lanchar, espaço interno e alimentos junto com os de limpeza.
Gráfico 27: Fatores de desagrado - Geral
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
108
Conforme o quadro 18, 89% dos clientes entrevistados responderam que não
sentem falta de outros produtos nas panificadoras, enquanto 9% disseram que
existem alguns produtos que ainda não são ofertados nas panificadoras e que
gostariam de encontrar nas lojas.
Sim
Não
Não respondeu
Produtos que ainda não são ofertados?
9%
89%
2%
100%
Quadro 18: Produtos que ainda não são ofertados nas panificadoras - Geral
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
Um percentual de 98% dos clientes entrevistados das quatro panificadoras
respondeu que não tem dificuldade de encontrar o que procura nas lojas. Algumas
razões para este bom desempenho junto ao consumidor é o fato de as panificadoras
ocuparem espaços não muito amplos e também o tipo de negócio agregar muitos
produtos no balcão de atendimento. São poucos os momentos em que o consumidor
realiza self-service ou escolhendo sem auxílio de atendente.
Sim
Não
Dificuldade de encontrar o que procura
2%
98%
Quadro 19: Produtos não ofertados nas panificadoras - geral
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
Apresentaram-se, neste capítulo, os resultados da pesquisa do perfil dos
clientes nas quatro panificadoras. A partir dos dados da pesquisa, foi possível
conhecer a distância que reside, tempo que é cliente, motivos de escolha da loja, os
produtos que mais adquire, os fatores que mais agradam e os fatores de desagrado
em cada uma das quatro lojas. Foi desenvolvido também um perfil geral dos clientes
nas quatro panificadoras. Além disso, apresentaram-se o tempo de permanência e
as principais ações que os clientes desempenharam nas lojas, a partir do método de
observação indireta, em que o cliente não percebe que está sendo observado.
109
5 ANDANDO, DEGUSTANDO E COMPRANDO
As propriedades físicas do ambiente de varejo ou atmosfera da loja são de
interesse particular para as empresas, por duas razões: primeira, pois está ao
alcance dos profissionais de marketing criar o ambiente de varejo, e esta influência é
motivadora para o relacionamento com o consumidor dentro da loja (ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD, 2000).
O cenário da loja também pode motivar o prazer e estimular os clientes.
Esses sentimentos tendem a influenciar o tempo e o valor investido pelos
consumidores enquanto fazem compras (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
5.1 Siga-me se for capaz
A panificadora A abriu suas portas às 7h25min da manhã de segunda-feira.
Um senhor, aparentando 60 anos, aguardava para entrar. Ele entrou, comprou pão e
retirou-se. Durante toda a semana a panificadora A abriu suas portas antes das
7h30min, e o mesmo homem já aguardava na entrada.
A cena que se destacou foi de dois homens. O uniforme que usavam
identificou que atuavam em uma distribuidora de gás. Eles permaneceram das 9
horas 22minutos e 43 segundos às 9 horas 33minutos e 26 segundos em pé,
lanchando na porta da panificadora. Observou-se que o refrigerante foi acomodado
no chão da loja. Esta cena se deve ao fato de a panificadora A não dispor de um
local com cadeira e mesa para que os clientes façam seu lanche.
Figura 4: Imagem de clientes lanchando na porta da panificadora A
110
Essa cena se repetiu por três vezes na semana, e merece destaque como
uma oportunidade para a loja. O tempo de permanência desses clientes foi de
aproximadamente 8 minutos.
O fluxo de clientes nas quatro panificadoras não foi intenso no período da
manhã. Constatou-se que nesse período acontecem as compras de conveniência,
como pão, lanches prontos e artigos próximos ao caixa. O tempo de permanência na
loja foi de até seis minutos para homens e mulheres.
A
partir
da
observação,
constatou-se
que
a
familiaridade
com
o
estabelecimento gera uma circulação comum aos clientes que transitam com
frequência na loja. Os clientes que já têm um relacionamento de longa data com os
proprietários e atendentes trocam informações do cotidiano, em conversas informais,
enquanto realizam suas compras. Trata-se de uma compra não planejada. Mesmo o
pão sendo o principal produto adquirido na loja, em boa parte das situações
observadas, os clientes adquirem outros produtos por impulso.
Estudos revelam que as pessoas geralmente se posicionam na direita,
fazendo este trajeto em lojas e corredores comerciais. “Eis outro fato sobre como as
pessoas se movimentam (em ambientes de varejo, mas também em outros lugares):
elas, invariavelmente, andam para a direita” (UNDERHILL, 2009, p. 83). Isto é
perceptível nas panificadoras pesquisadas.
A panificadora A dispõe de duas portas de acesso, uma, próxima do caixa e a
outra localizada entre uma mesa expositora com bolos, bolachas e gôndola de
produtos alimentícios e de limpeza. Em momentos de grande fluxo, os clientes se
dividem nos dois acessos. O critério, neste caso, é o da facilidade. Na panificadora
A, a única das quatro lojas que tem duas portas de acesso, observou-se que o
cliente busca o seu caminho de acordo com o produto que pretende adquirir, por
exemplo, se é somente um cartão telefônico, dirigi-se diretamente à porta próxima
ao caixa. No caso da panificadora B, que está organizada em quatro corredores, o
cliente circula mais, de certa forma descobrindo outros produtos ofertados. O espaço
é mais amplo e permite que, em momentos de fluxo mais intenso, as pessoas não
se aglomerem em filas, inclusive no momento de pagar, pois a loja tem dois caixas.
Nas quatro lojas, o balcão de atendimento localiza-se no final do corredor. O
cliente, ao entrar na panificadora, é levado a percorrer todo o corredor para solicitar
os produtos, e, estrategicamente, nesse trajeto estão dispostos produtos sugestivos
para uma compra mais incrementada.
111
A padaria B é a mais ampla e completa em relação à variedade de produtos,
oferece desde frutas e verduras até gêneros de limpeza. A disposição nesta
panificadora, devido ao espaço amplo, cumpre uma organização por gêneros,
separando bem produtos alimentícios dos de limpeza. As outras panificadoras não
apresentam uma grande variedade de produtos, mas compõem seu mix a partir do
que o cliente busca na panificadora.
As panificadoras A, C e D expõem seus produtos, independente do gênero,
em gôndolas comuns, aproximando gêneros alimentícios dos de limpeza.
Nas quatro panificadoras, o tempo de permanência do cliente é baixo, pois
esse tipo de compra não exige muita complexidade e é de baixo envolvimento.
“Compras de baixo envolvimento são compras que não são muito importantes para o
consumidor, apresentam pequena aplicabilidade e pequeno risco percebido e,
portanto provocam processamento limitado da informação” (SCHIFFMAN; KANUK,
2000, p.154).
Além de serem lojas de produtos de conveniência, as panificadoras se
constituem como um local de lanches rápidos. Somente uma das quatro lojas não
apresenta local para o cliente “lanchar”. Não oferecer este serviço pode representar
o afastamento de consumidores que têm este comportamento. Também perde-se
uma oportunidade de manter este cliente mais tempo dentro da loja, podendo
adquirir mais produtos. Nas outras três panificadoras dos mesmos proprietários, há
um local específico para os clientes passarem mais tempo na loja.
Durante a pesquisa, o espaço de lanche foi procurado em inúmeras ocasiões,
por famílias e amigos, como lazer. Foi possível observar um viajante que, enquanto
lanchava, acessava a internet; um grupo de profissionais que faziam uma reunião
informal, dentre outras situações.
As quatro panificadoras apresentam o pico do movimento de clientes no turno
da tarde, das 17h30min até aproximadamente 18h30min. Na panificadora A, numa
segunda-feira, constatou-se o fluxo de 46 homens e 19 mulheres no turno da
manhã, enquanto que na tarde foram 91 homens e 66 mulheres circulando pela loja.
Na padaria C, também numa segunda-feira, entraram 22 homens e 21
mulheres no período da manhã, e 52 homens e 61 mulheres no período da tarde.
Nessas situações, os itens mais vendidos foram pão, lanches prontos, sucos e
refrigerante. A maioria dos homens que estiveram na loja no período da manhã
112
adquiriram lanches prontos. Já as mulheres adquiriram produtos variados, como o
pão, lanches prontos, pizzas, bolos, bolachas, dentre outros.
Layout Panificadora A
Figura 5: Layout da Panificadora A – mapa de acompanhamento
Fonte: Elaborado pelo autor (2012)
A figura 5 identifica a área de circulação da Panificadora A. Mesmo com duas
portas de acesso, a entrada tende a ser pela direita, uma lógica inerente a quase
todos os seres humanos (UNDERHILL, 2011). Mesmo seguindo essa lógica, os
consumidores alteram seu caminho quando há aglomeração de muitas pessoas ou
filas. Eles percorrem outros trajetos em prol da agilidade e facilidade de acesso aos
produtos que desejam.
O fluxo de clientes flui pelo corredor da direita até o balcão de atendimento,
com pequenas pausas nas geladeiras de frios, sucos e refrigerantes. Não é
significativa a procura dos clientes pelos produtos dispostos nos freezers na região
central da panificadora, pois apresenta pouca visibilidade onde estão localizados.
113
Layout Panificadora B
Figura 6: Layout da Panificadora B – mapa de acompanhamento
Fonte: Elaborado pelo autor (2012)
Na panificadora B, figura 6, constata-se que a área de circulação segue o
fluxo para a esquerda, ocorre fora do usual, pois o layout da loja induz a entrada
nesta posição, dificultando o fluxo à direita. O cliente entra e se desloca entre as
gôndolas até chegar ao balcão de atendimento, localizado no fundo da loja. O fluxo
é desordenado entre as fileiras de gôndolas, os clientes organizam o seu trajeto de
acordo com a maior facilidade de deslocamento. Como se trata de um ponto
comercial e layout de loja novos, a panificadora necessita de sinalização interna
para que o cliente não tenha dificuldades de encontrar os produtos que procura. Se
a predisposição das pessoas é de se movimentar pela direita, a organização do
layout poderia dispor de produtos estratégicos neste trajeto natural dos clientes.
Neste caso, a loja apresenta layout que sugere a movimentação ao contrário da
lógica do circular, inclusive o espaço para lanchar, que está à esquerda da porta de
entrada.
A figura 7 revela que, na loja C, produtos de grande procura dos clientes
localizam-se à esquerda da porta de entrada. A exemplo das outras três
114
panificadoras, o balcão de atendimento também está localizado no fundo da loja.
Trata-se de um espaço menor, de onde o cliente tem uma visão ampla da loja desde
a entrada. Os clientes observados compraram poucos itens e parecem ter o hábito
de comprar nesta loja. Constatou-se que os clientes percorreram os corredores até o
final, sem muita distração, diretamente ao balcão de atendimento, observavam com
atenção o que estava exposto e solicitavam produtos, muitas vezes, indicando com
as mãos. Esta cena se repetiu nessas lojas, indicando que há relacionamento de
boa parte dos clientes que circularam nas panificadoras. Os clientes pareciam
conhecer o trajeto, por hábito de comprar em uma determinada loja ou porque as
panificadoras tendem a apresentar layouts semelhantes. “Em suma, a maior parte
do comportamento de nossos clientes não é conscientemente pensada mas, sim, o
resultado de hábitos estabelecidos” (MARTIN, 2009, p.100).
Layout Panificadora C
Figura 7: Layout da Panificadora C – mapa de acompanhamento
Fonte: Elaborado pelo autor (2012)
115
Na panificadora D, os clientes transitavam exatamente nos dois corredores
dispostos na loja. Entravam por um lado, percorriam até o balcão de atendimento ao
fundo da loja e retornavam ao caixa pelo outro corredor. Os clientes utilizavam-se do
corredor da direita e saíam pelo da esquerda, legitimando a lógica de como os seres
humanos se deslocam.
Layout Panificadora D
Figura 8: Layout da Panificadora D – mapa de acompanhamento
Fonte: Elaborado pelo autor (2012)
A partir dos mapas de circulação, observou-se que o trajeto dos clientes é
influenciado pela organização da loja. O fluxo dos clientes que, usualmente,
posiciona-se pela direita foi modificado devido à localização da entrada da loja, ou
pelo layout de gôndolas em outra posição. Além disso, o consumidor tende a alterar
seu trajeto, caso tenha filas.
116
5.2 Pai, mãe, filho ou filha, eu também sou da família, também quero comprar
O comportamento de homens, mulheres, adolescentes e crianças têm mais
influência pelo perfil de gênero e idade do que especificamente das lojas. As
mulheres geralmente despendem mais tempo na escolha, e os homens tendem a
ser mais objetivos. “As diferenças de gênero em termos de percepção, atitude e
estilo de comunicação geram respostas que diferem de gênero para gênero, em
termos de prioridades, processos decisórios e resultado de compras” (BARLETTA,
2003, p.25).
Na panificadora B, constatou-se a presença mais constante de adolescentes
e jovens pela proximidade com instituições de ensino. Os jovens frequentavam a
área para lanchar e geralmente se apresentam em grupos.
As crianças merecem destaque, já que, em quase a totalidade de situações
observadas, elas levavam os pais ou acompanhantes ao consumo do que pequenos
clientes escolhem. As crianças acompanham seus pais ou responsáveis às
compras, e, além de observar como os adultos realizam as compras, tendem a
solicitar a compra de produtos que lhe agradam. “O significado comportamental dos
bens possuídos reside na sua função instrumental como extensões quase físicas do
eu, que auxiliam a criança no domínio do seu meio” (GUNTER; FURNHAM, 1998, p.
77).
Na figura 9, observa-se um pai que compra um doce para o filho no colo, tira
a embalagem e coloca na boca da criança. As crianças são iniciadas no processo de
consumo muito cedo, acompanhando adultos nas compras diárias. Observa-se nas
imagens que, ao mesmo tempo que crescem, adquirem autonomia para comprarem
alguns produtos de seu interesse, como brinquedos e lanches. Assim, “[...] podemos
contar com as crianças como consumidores ávidos, contanto que suas
necessidades tenham sido consideradas” (UNDERHILL, 2009, p. 163).
117
Figura 9: Imagem do pai comprando doce que o filho solicitou
Notou-se a influência que as crianças exercem nos processos de compra, na
tentativa de fazer valer os seus desejos.
Na cena da figura 10, a criança pega no braço da sua acompanhante para
mostrar os doces que estão próximos do caixa. A mulher mostra para a atendente
da loja e depois compra para a menina.
Na figura 12, dessa sequência, a criança organiza a sua sacola com os
produtos que foram escolhidos e adquiridos. “Como um mercado potencial, as
crianças colocam um desafio aos comerciantes porque representam um mercado
que está longe de ser estático” (GUNTER; FURNHAM, 1998, p. 233).
Figura 10: Imagem de uma criança “puxando” a mãe para mostrar um produto de seu interesse
118
Figura 11: Imagem da mãe solicitando informação para a atendente sobre o produto indicado pela
criança
Figura 12: Imagem da mãe comprando o produto que a criança solicitou
As mulheres observadas realizaram muitas ações no processo de compra:
adquiriram produtos, provaram, consumiram em filas, compraram, fizeram trocas e
devoluções. Essas ações denotam envolvimento em todos os processos de compra,
mesmo em momentos que não exigem muita complexidade. “Ao percorrer esse
caminho aproveitarão as oportunidades que surgirem para comprar outras coisas e
realizar pequenas tarefas” (BARLETTA, 2003, p.111).
119
Figura 13: Imagem de uma mulher na fila da panificadora degustando um produto
Figura 14: Imagem de uma mulher na fila consumindo o produto antes de chegar ao caixa da loja
Uma intensa movimentação da consumidora em um ato de compra foi
identificado na sequência de imagens número 16. Seus movimentos são circulares,
volta várias vezes a um mesmo ponto, pede orientação para a atendente. No final
desse processo parece ainda estar à procura de algum produto que não encontrou.
“As mulheres, em geral, são mais pacientes e indagadoras, sentindo-se
completamente à vontade em um espaço que, aos poucos, se revela” (UNDERHILL,
2009, p. 134).
120
Sentido do fluxo de circulação
Sentido do fluxo de circulação
Figura 15: Sequência de movimentação de uma mulher escolhendo no ponto de venda
Outro episódio que caracteriza o comportamento masculino é o de um homem
que chega ao balcão de atendimento, e sem visualizar os produtos que a loja
oferecia, fez o pedido, virou-se, pegou um produto do freezer e foi diretamente ao
caixa. Este cliente se manteve na loja 3 minutos. Para Barletta (2006, p.75), os
homens “logo que encontram algo que atende a todos os critérios-chave estão
prontos para ir em frente e tomar a decisão”.
Os homens observados apresentaram objetividade e rapidez nas escolhas,
um processo decisório direto, sem muita disposição para comparações ou trocas.
121
“Os homens querem lugares nos quais consigam encontrar o que precisam com o
mínimo de procura para sair rapidamente” (UNDERHILL, 2009, p.134).
Figura 16: Imagem de homem entra na loja e vai rapidamente ao balcão de atendimento
Figura 17: Imagem de homem olha para freezer e escolhe iogurte
122
Figura 18: Imagem de homem que rapidamente paga e sai da loja. Tempo total de compra 2 minutos
5.3 Vi, ouvi, senti, provei e comprei
Quanto aos estímulos sensoriais, constatou-se que as quatro panificadoras
utilizam
técnicas
parecidas para estimular o
cliente, estratégias
voltadas
prioritariamente aos sentidos da visão e de olfato. Balcões de exposição com
produtos de aparência muito provocante e que abusam das cores. Além dos
estímulos visuais dos produtos, o aroma dos produtos aguça e promove a vontade
de consumir. Por exemplo, o cheiro do pãozinho saído do forno e do café “passado”,
também neste horário, pode provocar a combinação da compra do final da tarde e
uma pausa para degustar produtos sugeridos pela loja. “Somos todos shoppers pósmovimento de defesa do consumidor. Só acreditamos depois de ver, cheirar, tocar,
ouvir, provar, experimentar” (UNDERHILL, 2011, p.189).
Ao entrar em uma loja, o consumidor está predisposto a comprar. A
intensidade dessa experiência vai depender do quanto o estabelecimento se
preparou para encantar este cliente. “Com tantas semelhanças entre as experiências
de compra oferecidas no varejo, só vai nos restar a ambientação e a tematização
para diferenciar as sensações do consumidor” (BLESSA, 2005, p.36).
A observação in loco, a partir do roteiro aplicado aos monitores da pesquisa,
descreve que as quatro lojas apresentam iluminação adequada ao ambiente, as
cores são frias e neutras, os odores são adequados e atuam como reforço para a
venda de produtos. O roteiro (Apêndice F)
elaborado para os
monitores da
pesquisa baseou-se nos Elementos de ambiente que influenciam os consumidores
(GONZÁLEZ, 2007).
123
As panificadoras pesquisadas não se diferenciam quanto à percepção de
estímulos sensoriais (figura 19), definido como o “processo pelo qual as pessoas
selecionam, organizam e interpretam as sensações” (SOLOMON, 2011, p.83). Não
há música ambiente, recurso utilizado para estabelecer uma marca ao ambiente.
Somente a panificadora B possui cor mais quente e alegre, enquanto que as outras
apresentam cores frias e neutras, que dificilmente serão percebidas pelos clientes.
Figura 19: Visão geral do processo percebido
Fonte: Solomon (2011, p. 83).
A visão, um dos principais sentidos, tende a selecionar os diferenciais que
têm significação para uma pessoa. As panificadoras com espaços menores A, C e D
apresentam muitos produtos distribuídos sem muita estratégia de diferenciação ou
sinalização. “[...] inconscientemente, sua visão periférica estará alerta para que você
não esbarre em uma caixa ou numa criancinha ou caia de cara no chão”
(UNDERHILL, 2009, p. 86).
A padaria B, com espaço mais amplo e estrutura nova, pode ser percebida
como uma loja mais atrativa para a movimentação das compras, se comparada com
as demais pesquisadas. Além disso, os espaços menores predispõem a
aglomerações em momentos de um fluxo maior de pessoas. “A memória de um bom
passeio de compras pode ser apagada por uma experiência ruim na fila do caixa”
(UNDERHILL, 2009, p. 181). A aglomeração excessiva, com pessoas muito
próximas ou esbarrões, pode irritar os clientes. Por isso, é necessário que a loja seja
projetada para atender os clientes de acordo com o seu espaço.
Stokols (1972) afirma que a partir da irritabilidade do cliente com grandes
aglomerados de pessoas ou coisas em um único espaço, passou-se a estudar o
fenômeno do crowding. Mesmo que a reação a este fenômeno dependa de cada
124
pessoa, os espaços precisam ter organização condizente com os clientes alvo.
Muitos produtos em espaços limitados tendem a passar uma imagem de
desorganização da loja. O mesmo acontece para a poluição visual - muitas imagens
juntas geram conflito e não há uma percepção adequada por parte dos clientes. A
aglomeração sujeita a esbarrões e falta de espaço para transitar podem resultar na
perda de clientes, em função da falta de conforto e agilidade na realização de
compras. “[...] quando os shoppers têm de esperar muito tempo na fila (ou em outro
lugar), a impressão do serviço em geral torna-se negativa” (UNDERHILL, 2009, p.
37).
As panificadoras pesquisadas estimulam o cliente de forma parecida com os
mesmos elementos e produtos, seja o cheiro do café e do pão ou o visual do
ambiente organizado e limpo.
Deduz-se que este ainda é um assunto pouco
conhecido e explorado como estratégia de captação e fidelização de clientes. “A
qualidade sensorial única de um produto pode desempenhar um papel importante ao
destacá-lo em relação aos concorrentes, especialmente quando a marca cria uma
associação única com a sensação” (SOLOMON, 2011, p. 83).
5.4 A loja que fala
Este quesito visa à identificação e à análise do efeito dos recursos de
apresentação interna e externa da loja como formas de motivar e influenciar as
decisões de compra dos consumidores.
5.4.1 Vitrines
As panificadoras A, C e D não têm vitrine ou fachada como uma forma de
divulgar produtos ou promoções. Vitrines são fachadas de vidro que deixam a loja à
mostra, mas que não instigam, como recursos, os clientes a entrarem nas lojas.
“Toda vitrine precisa ser dinâmica, e atrair os olhares mais distraídos. Toda a vitrine,
ou seus produtos deve ser trocada a cada 15 dias, no mínimo” (BLESSA, 2005, p.
54).
125
Figura 20: Porta panificadora D
Figura 21: Porta panificadora C
Os adesivos presentes na porta de entrada das panificadoras A, C e D,
figuras 20 e 21, são informativos, mas geram conflito, pois constituem-se de muitos
elementos e cores, não tendo destaque para nenhum dos apelos. Os consumidores
entendem o ambiente da loja como um conjunto de informações que antecedem o
consumo (RESE, 2003). Como não há projeção das informações estratégicas para o
cliente, ocorre o conflito de vários elementos que não favorecem a percepção
correta pelos consumidores da loja. “Assim, esqueça a intenção do que está
naquelas vitrines. Diante de um estacionamento, se a mensagem não for grande,
proeminente, curta e simples, será inútil” (UNDERHILL, 2009, p.46).
Mesmo sendo adesivos de informações relevantes para os clientes, como
carões de crédito aceitos na referida loja, recomenda-se a diminuição dos apelos
nas portas de entrada, conferindo mais visibilidade às panificadoras.
A panificadora B apresenta uma vitrine com poucos apelos promocionais, mas
permite às pessoas que estão transitando na rua visualizarem o espaço qualificado
de suas instalações. Dessa forma, esta vitrine pode estimular as pessoas a entrarem
na loja devido à exposição dos produtos que estão sendo degustados pelos clientes
naquele espaço. “Mais do que qualquer área da loja, as vitrines refletem a imagem e
o estilo de comercialização desta loja ou daquela loja” (BLESSA, 2005, p.54).
126
Figura 22: Vitrine da Panificadora B
5.4.2 Merchandising
As panificadoras A, C e D não apresentam uma ação estratégica de
merchandising, os layouts
das lojas, bem como a sua organização são muito
semelhantes, com o balcão de atendimento ao fundo da loja, prateleiras ao centro e
nas extremidades e freezers. Não há diferenciação por ação de merchandising, mas
constata-se a presença de promoção de vendas em momentos pontuais.
Há algo indiscutível sobre o merchandising no ponto-de-venda: ele é
considerado a “mídia” mais rápida e eficaz, pois é a única em que a
mensagem conta com os “três elementos-chaves” para concretização de
uma venda: o consumidor; o produto e o dinheiro (BLESSA, 2005, p. 8).
Três das lojas pesquisadas, estão organizadas em gôndolas e freezers, as
prateleiras abrigam uma variedade de produtos que se assemelha a um minimercado. Os produtos expostos, na maioria, são aqueles solicitados pelos clientes.
Mas, a ânsia de satisfazer este cliente acarreta prateleiras com muitos produtos
dispostos, bem como alimentos com os de limpeza. As figuras 23, 24, 26, 27
127
apresentam, nas panificadoras estudadas, como estão dispostas algumas
prateleiras.
Figura 23: Imagem de prateleira de uma das lojas
Figura 24: Imagem de produtos em freezer
Os produtos sem glúten e lactose estão dispostos em uma mesa central na
panificadora D, indicados com um pequeno cartaz que informa a especificidade
destas bolachas e farinhas. A figura 25 denota um esforço de venda segmentada.
128
Figura 25: Imagem da mesa de produtos sem lactose e sem glúten
Figura 26: Imagem de prateleira de uma das lojas
129
Figura 27: Imagem de prateleira de uma das lojas
A panificadora B, além de apresentar um espaço mais amplo do que as outras
três, é um ambiente novo com layout de estilo uníssono e mais elaborado. Os
produtos são separados em gôndolas, figuras 30, 31 e 32, de acordo com o gênero
e nota-se a presença da promoção de vendas de algumas marcas, como a Kibon.
Figura 28: Imagem do espaço para lanchar panificadora B
130
O ambiente da panificadora B segue os quatro objetivos que Blessa (2005)
propõe quanto à disposição de produtos: separação, visibilidade, acessibilidade e
disponibilidade.
Mesmo seguindo esta orientação, algumas formatações do PDV precisam ser
qualificadas. Na figura 29, a preparação de uma promoção de vendas, pode conferir
aos clientes uma sensação de desabastecimento com as prateleiras vazias. Deve-se
considerar ainda que, “a falta de produtos expostos ou disponibilidade de só alguns
tamanhos frusta o consumidor profundamente (BLESSA, 2005, p.56). Ainda alguns
produtos estão dispostos também na parte mais baixa das prateleiras, dificultando a
visibilidade do cliente. “Produto em local baixo demais ou alto demais desestimula o
cliente a comprar para não ter que procurar ajuda”, aponta BLESSA (2005, p.45),
vide figura 30.
Figura 29: Imagem de gôndola preparada para promoção de vendas
131
Figura 30: Imagem produtos separados por tipo
Figura 31: Imagem de local preparados para exposição de frutas e verduras
Figura 32: Imagem de prateleira para exposição de pães
132
5.4.3 Promoção de venda
A estratégia de promoção de vendas é um ponto em comum entre as quatro
panificadoras. “Promoção de vendas é o esforço específico de promoção com
objetivos de promover vendas” (BLESSA, p.2, 2005). Seja com cartazes sobre a
promoção de um determinado tipo de torta, ou a ação de uma marca específica, as
panificadoras pretendem estimular a venda em momentos pontuais, aproveitando os
momentos estratégicos, como as datas festivas e as estações do ano. O verão pode
ser propício para o estímulo de venda de sorvetes e picolés, torta de sorvete,
refrigerantes, dente outros produtos. “Em geral, são promoções que oferecem
ofertas ou condições especiais de venda, visando a uma maior rotatividade do
produto ou a um aumento da demanda de serviço” (BLESSA, p.2, 2005).
Figura 33: Imagem de promoção de vendas de sorvete
Este capítulo primeiramente apresentou a circulação dos clientes nas quatro
panificadoras. A partir de um mapa de acompanhamento, elaborado com base na
planta baixa de cada loja, foram pontuadas as ações dos consumidores em seu
processo de compra e também identificada a área de circulação da maioria dos
clientes pesquisados. Também analisou-se as nuances de comportamento de
consumidores a partir do gênero e faixa etária. Apresentou-se, ainda, a análise dos
estímulos sensoriais nas quatro lojas e sua influência diante do consumidor.
Identificou-se que não há estratégia de diferenciação das lojas por meio de estímulo
dos sentidos. Por fim, identificaram-se e analisaram-se os recursos de apresentação
133
interna e externa como forma de motivar a compra. Somente a panificadora B dispõe
de elementos, como vitrine e espaço amplo, para lanchar. A panificadora A não
dispõe de espaço para lanchar e, assim como as panificadoras C e D dispõe de
espaço em comum nas prateleiras para produtos alimentícios e de limpeza. No
quadro 20, apresentou-se um comparativo das quatro lojas pesquisadas,
perpassando o perfil dos clientes, a organização das lojas e algumas informações
pertinentes ao negócio das panificadoras.
A partir das informações pesquisadas levantou-se similaridades e diferenças
entre as quatro lojas, descritas no quadro 20. As similaridades constatadas nas
quatro panificadoras foram os motivos de compra definidos pelo atendimento e
localização, sendo o atendimento definido como o principal motivo de agrado com as
lojas. O pão é o produto comprado com mais frequência nas panificadoras. Os
homens tiveram o menor tempo de permanência nas padarias, enquanto que as
mulheres e os idosos ficaram mais tempo nas lojas. O maior fluxo de clientes nas
panificadoras foi no horário das 17h30 às 18h30. A disposição dos balcões de
atendimento no fundo da loja e o uso de uniforme constatou-se nas quatro padarias.
As panificadoras diferenciaram-se no que tange os motivos de desagrado, os
precos, área para lanchar e o atendimento foram citados em duas lojas. O ambiente,
os lanches prontos e os produtos de qualidade foram citados em diferentes padarias.
A partir dessas informações destaca-se que as similaridades são mais
perceptíveis para os consumidores do que os diferenciais de cada panificadora. O
processo de decisão de compra inicia com o reconhecimento da necessidade. Sem
esse estopim que desencadeie o processo de busca pelo produto, pode não haver
compra. Mas outros aspectos desse processo podem influenciar a compra, como
promoções imperdíveis, vendas “casadas”, indicações com bonificação, dentre
outras. É vital conhecer o público-alvo e oferecer produtos, serviços e benefícios
customizados a partir do seu perfil. “O comportamento do consumidor, como regra, é
intencional e orientado a objetivos. Os produtos e serviços são aceitos ou rejeitados
com base na extensão em que eles sejam percebidos como relevantes às
necessidades e ao estilo de vida” (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, p. 8).
134
QUADRO COMPARATIVO DAS PANIFICADORAS
Panificadora A
Panificadora B
Panificadora C
Panificadora D
Idade dos clientes
- Homens 26 a 45
- Homens 26 a 45
- Homens 46 a 64
- Homens 26 a
entrevistados
anos
anos
anos
45 anos
- Mulheres 46 a
- Mulheres 46 a
- Mulheres 46 a
- Mulheres 46 a
64 anos
64 anos
64 anos
64 anos
Distância que
Mais de 10
Até 5 quadras
Mais de 10
Na vizinhança
reside da loja
quadras
Cliente há quanto
4 a 7 anos
quadras
Mais de 10 anos
4 a 7 anos
tempo
Motivos de compra
Mais
de
10
anos
- Atendimento
- Localização
- Localização
- Atendimento
- Localização
- Variedade de
- Atendimento
- Localização
- Pão
- Lanches prontos
- Pão
- Lanches prontos
- Pão
-Lanches
produtos
Produtos que
Pão
compram com
mais freqüência
Motivos de agrado
prontos
Atendimento
dos clientes
- Atendimento
- Atendimento
- Atendimento
- Ambiente
- Lanches prontos
- Produtos de
qualidade
Motivos de
- Preços
desagrado
- Área para
Não apresentou
Atendimento
Não apresentou
lanchar
Tempo de
25 min – idoso
11 min – idoso
8 min – idoso
6 min – mulher
permanência
1 min - homem
5 min - homem
1 min - menino
1 min - homem
17h30 às 18h30
17h30 às 18h30
17h30 às 18h30
17h30 às 18h30
No fundo da loja
No fundo da loja
No fundo da loja
No
Na loja
Maior fluxo de
pessoas na loja
Disposição do
balcão de
fundo
da
loja
atendimento
Uniforme
Sim
Sim
Sim
Sim
Vitrine
Não possui
Possui
Não possui
Não possui
Espaço para lanchar
Não possui
Possui
Possui
Possui
Infraestrutura da
Espaço menor
Amplo e novo
Espaço menor
Espaço menor
8 anos
19 anos
loja
Tempo de
espaço
11 anos
21 anos
existência
Quadro 20: Quadro comparativo das quatro panificadoras estudadas
Fonte: elaborado pelo autor
135
6 CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES
6.1 Conclusões
O estudo do comportamento do consumidor nas quatro panificadoras está
embasado no modelo de Underhill (2009) e utilizou instrumentos como filmagem e
mapas de acompanhamento que possibilitaram conhecer as ações no processo de
compra no ponto de venda. A partir dos subsídios e dados da pesquisa,
compreendeu-se que a análise do comportamento dos consumidores no ponto de
venda permite a identificação de elementos que influenciam na decisão de compra.
Os dados sobre a circulação nas quatro lojas evidenciou que as mulheres
envolvem mais tempo para as compras no ponto de venda, permanecendo em
média 5 minutos nesse processo de decisão. Os homens apresentam objetividade
em suas compras, permanecendo em média 2 minutos no ponto de venda. Ainda
constatou-se o comportamento característico a pessoas idosas que permaneceram
mais tempo nas lojas, tendo este local também como um ponto de encontro. As
crianças apresentam-se como potenciais influenciadores da decisão de compra de
seus acompanhantes, na maioria dos casos adquirindo produtos de seu desejo.
O maior percentual de clientes relaciona-se com as panificadoras de 1 a 3
anos. Estes relacionamentos ainda são recentes, possivelmente motivados pelo
comportamento do consumidor na atualidade, impulsionado pela nova experiência.
A localização e o atendimento somam 67% como motivos de escolha da loja
entre os clientes entrevistados. Com as informações coletadas dos consumidores
das quatro lojas, propugna-se que as panificadoras apresentam produtos muito
assemelhados, apresentando pouca diferenciação diante à concorrência.
A
partir
da
observação,
constatou-se
que
a
familiaridade
com
o
estabelecimento gera uma circulação comum aos clientes que transitam com
frequência na loja. Os clientes que já têm um relacionamento de longa data com os
proprietários e atendentes trocam informações do cotidiano, em conversas informais,
enquanto realizam suas compras. Trata-se de uma compra não planejada. Mesmo o
pão sendo o principal produto adquirido na loja, em boa parte das situações
observadas, os clientes adquirem outros produtos por impulso.
O fluxo de clientes nas quatro panificadoras, em geral flui pelo corredor da
direita até o balcão de atendimento, localizado no fundo da loja, com pequenas
136
pausas nas gôndolas, geladeiras de frios, sucos e refrigerantes. A partir dos mapas
de circulação, observou-se que o trajeto dos clientes é influenciado pela organização
da loja e que o consumidor tende a alterar seu trajeto, caso encontre filas ou
aglomerações.
Não há diferenciação por ação de merchandising, mas constata-se a
presença de promoção de vendas em momentos pontuais nas lojas pesquisadas.
Seja com cartazes sobre a promoção de um determinado tipo de torta, ou a ação de
uma marca específica, estimula-se a venda, aproveitando datas festivas e as
estações do ano.
Somente uma das lojas possui vitrine que permite às pessoas visualizarem o espaço
qualificado de suas instalações. A vitrine tende a estimular as pessoas a entrarem
na loja devido à exposição dos produtos que estão sendo degustados pelos clientes
naquele espaço.
Constatou-se que as quatro panificadoras utilizam técnicas parecidas para
estimular o cliente, estratégias voltadas prioritariamente aos sentidos da visão e de
olfato. Além dos estímulos visuais dos produtos em exposição, o aroma desses,
aguça e promove a vontade de consumir.
Considerando o exposto, os objetivos deste estudo consistiram em
acompanhar e analisar a circulação dos consumidores nas lojas; comparar as
nuances de comportamento de consumidores nas padarias pesquisadas e identificar
o efeito dos recursos de apresentação interna e externa das lojas como formas de
motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores em quatro
panificadoras. Desta forma, a importância desta pesquisa, que utiliza a observação
como uma das metodologias, consiste em propor ações personalizadas para os
clientes e avançar no que tange layout e organização de cada loja, a partir das
informações de como se movimentam estes consumidores.
6.2 Implicações gerenciais para as panificadoras
Na panificadora A, seguindo uma solicitação de clientes entrevistados,
entende-se que uma oportunidade para o negócio é disponibilizar um espaço para
lanchar. Outra percepção quanto a esta loja, mas que também cabe para outras
panificadoras, é organizar, em locais separados, os produtos de limpeza e os
alimentos.
137
Outra constatação que pode ser uma oportunidade é não dispor de produtos
numa altura muito baixa ou alta nas prateleiras. Dificulta o acesso ao produto e
também causa desconforto aos clientes que podem ter que se agachar ou solicitar
auxílio para obter o que precisa.
Faz-se necessária uma diversificação mais intensa nas promoções de venda
e a qualificação dos materiais de divulgação do PDV (ponto de venda), como os
cartazes e displays.
Analisar o comportamento do cliente implica também renovar o negócio a
partir da experiência que as lojas querem proporcionar.
Muitas são as
possibilidades de estímulos sensoriais como potencializadores das interações
emocionais dos consumidores com os produtos e as empresas. Sugere-se que as
lojas que possuem câmeras instaladas, utilizem também para avaliar layout e
circulação de clientes, como fonte de pesquisa e não somente como segurança.
6.3 Implicações acadêmicas do estudo
O estudo exposto sobre comportamento de compra em varejo de alimentos
utilizou a observação como uma das metodologias, realizadas in loco e a partir de
filmagens. Optou-se pela observação direta, sem interferência do pesquisador na
cena, que possibilitou identificar a movimentação real dos consumidores nas quatro
lojas, seu trajeto, tempo de permanência e o manuseio de produtos nas
panificadoras. Os clientes observados proporcionaram o conhecimento mais
profícuo da experiência de compra, orientando, inclusive, alguns rearranjos de
layout, com o propósito de harmonizar o fluxo percorrido na loja. É importante
destacar que alguns comportamentos que se repetem representam oportunidades
de qualificação do PDV. Por exemplo, na panificadora A, quase todos os dias, dois
homens compram lanches e consomem em pé na porta, pois não há um espaço
destinado para esta finalidade.
Os mapas de acompanhamento e ações de consumidores, gerados, de
acordo com a especificidade de cada loja, pode ser testado e aplicado em outros
estabelecimentos pesquisados, desde que redesenhado a partir de layout do espaço
e experiência de compra.
Este estudo de experiência de compra no varejo de alimentos pode contribuir
para o conhecimento desse segmento industrial que é um dos maiores do Brasil
138
(ABIP, 2012). Além disso, o agregar de metodologias qualitativas que podem ser
utilizadas para pesquisar o comportamento dos consumidores e seu processo de
decisão em panificadoras, que no país atendem, em média, 40 milhões de clientes
por dia (21,5% da população nacional).
6.4 Limitações do estudo
A pesquisa foi aplicada em momentos distintos, em que os questionários e
observação in loco aconteceram separadamente do período das filmagens. Para
estudos futuros seria indicado que os mesmos sujeitos clientes fossem observados e
entrevistados num mesmo período. Assim, a análise do comportamento de um
cliente seria mais completa, no que tange ao que ele afirma que compra e o que
efetivamente adquire nas lojas.
As filmagens foram feitas a partir de câmeras de segurança, em alguns
momentos limitando o ângulo de visão para observar os clientes e seu
comportamento de compra. O tipo de tecnologia utilizada não possuía um contador
para saber com exatidão a quantidade de pessoas que entraram nas lojas. Realizouse contagem manual nas panificadoras menores, mas os momentos de fluxo intenso
na maior das quatro lojas pesquisadas dificultou a mensuração.
Trata-se de uma pesquisa exploratória, limitada à observação em apenas 4
unidades, não permitindo inferências maiores. Porém, ao confrontar com o aporte
teórico, percebe-se que há consonância de atitudes observadas.
6.5 Considerações finais
O crescimento e a profissionalização do setor da panificação têm contribuído
para o desenvolvimento do varejo de alimentos no Brasil. A concorrência acirrada e
a disputa pelos consumidores transformaram as panificadoras em locais de compras
de conveniência.
O varejo de alimentos, em específico as panificadoras, tem expressiva
participação na economia brasileira, a partir da expansão dos serviços, a
modernização do setor e a variedades de produtos ofertados. Segundo dados da
Propan – Programa de Apoio à Panificação, disponíveis no site da ABIP –
Associação Brasileira da Indústria da Panificação, em 2011 o setor contou com um
139
crescimento de 11,88%, o que representa um faturamento de R$ 62,99 bilhões, num
universo de 63,2 mil padarias existentes no país. Constatou-se que, mesmo com um
processo de evolução, somente 5% lideram o processo de modernização no setor.
Este crescimento representou um aumento relevante de pessoas circulando e
comprando nesses estabelecimentos.
A partir dos subsídios e dados da pesquisa, compreendeu-se que a análise
do comportamento dos consumidores no ponto de venda permite a identificação de
elementos que influenciam na decisão de compra. O estudo do comportamento do
consumidor nas quatro panificadoras está embasado no modelo de Underhill (2009)
e utilizou instrumentos como filmagem e mapas de acompanhamento que
possibilitaram conhecer as ações no processo de compra no ponto de venda.
Os consumidores de diferentes gêneros e faixas etárias apresentaram
movimentação muito similar nas quatro panificadoras. Quanto ao gênero, a maioria
dos homens movimenta-se rapidamente em suas compras, enquanto que as
mulheres envolvem-se com mais profundidade e dedicam mais tempo para as
escolhas (BLESSA, 2005). As crianças, quanto mais crescem, mais adquirem
autonomia no processo de escolha. Constatou-se, nas quatro lojas, que muitas
vezes a criança impunha a sua vontade de compra para os adultos acompanhantes
ou responsáveis. Os adolescentes dificilmente foram às panificadoras sem seus
amigos, o que denota a busca por afirmação em fazer parte de um grupo social.
As quatro panificadoras pesquisadas apresentam semelhança quanto ao
formato de loja, com o balcão de atendimento no fundo do corredor, numa tentativa
de instigar o cliente a percorrer todo o espaço das lojas.
As B, C, D do mesmo
grupo empresarial apresentam espaço para lanchar, enquanto que a panificadora A
concorrente da loja D, não disponibiliza este serviço.
As panificadoras apresentaram pontos que precisam ser reelaborados para
que realmente vinculem significado para os clientes. A inadequação dos aspectos
sensoriais pode contribuir para a falta de diferenciação diante da concorrência. As
cores frias e neutras das quatro lojas denotam falta de personalidade e marca do
negócio. Da mesma forma, como a ausência de música no ambiente e presença
ínfima da vitrine tende a condicionar as sensações dos consumidores a poucos
aspectos sensoriais percebidos. Outros estudos revelaram que se a música
combinar com as características demográficas do comprador, os consumidores
140
permanecem até 18% mais do tempo na loja. Isto pode significar mais vendas para a
empresa (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
Esta pesquisa proporcionou conhecimento sobre o negócio das panificadoras
e o perfil do cliente que compra diariamente na loja. Este cliente que entra na loja
com o objetivo de levar pão, em boa parte das situações observadas comprou mais
itens. Uma das clientes entrevistas disse que não resistia ao pé-de-moleque que era
feito naquela loja, descrevendo ainda o cheiro e a textura do doce. O tempo médio
de permanência em uma panificadora é de 7 minutos (BLESSA, 2005), se a loja não
contar o reforço dos apelos temáticos e sensoriais no ponto de venda, corre o risco
não vincular identidade com os seus consumidores.
Quanto ao layout da loja, é necessário um estudo criterioso de como os
clientes se movimentam na área de circulação. Constatou-se neste estudo que a
panificadora B, de espaço mais amplo, necessita de sinalização informando os
produtos e as gôndolas correspondentes. Já as três panificadoras de espaços mais
compactos apresentaram produtos de diferentes gêneros misturados, como os de
limpeza e os alimentícios.
Esta pesquisa assemelha-se aos processos de avaliação 360 graus,
interagindo informações de diferentes aspectos que convergem ao objetivo de
significação para o cliente. Para além dos aspectos físicos de uma panificadora,
como o layout da loja, aspectos dos produtos, o ambiente, sua organização e
limpeza, os aspectos focados nas sensações e experiências de compra dos
consumidores precisam fazer parte do planejamento estratégico das panificadoras.
6.6 Recomendações
A
partir
dos
objetivos
propostos
neste
estudo,
foi
realizado
o
acompanhamento dos clientes nas quatro panificadoras e a análise da circulação
dos consumidores, bem como as nuances de comportamento. Constatou-se que os
consumidores têm uma lógica de se movimentar semelhante no que tange a gênero,
homens tendem a ser mais objetivos, enquanto que as mulheres se propõem a
pesquisar mais, comparando e provando os produtos. As crianças ganham
autonomia de escolha de compra com o avançar da idade, mas a decisão e a
orientação sobre o consumo ainda está sob a tutela dos pais e responsáveis. Notase que estes consumidores tendem a ser influenciados por promoções de venda e
141
outros apelos do ponto de venda, refletindo na atitude de solicitar aos pais ou
acompanhantes para que comprem determinados objetos. Na maioria das vezes, foi
observado que o responsável adquire o produto escolhido pela criança.
Outra orientação desta pesquisa foi identificar o efeito dos recursos de
apresentação interna e externa das lojas como formas de motivar e influenciar as
decisões de compra dos consumidores. Neste quesito, constatou-se que os espaços
estão organizados com o objetivo de ofertar o maior número de produtos possível ao
cliente. Notou-se que alguns produtos de limpeza estão dispostos na mesma
prateleira dos alimentos. Alguns produtos dispostos em locais que são muito alto ou
muito baixo na prateleira, dificultado o acesso pelo cliente. As promoções de venda
estão muito presentes nas quatro lojas, quase na totalidade das situações como
estratégia dos fornecedores e pouco das panificadoras. A identificação dos
funcionários com uniforme está presente nas quatro panificadoras, sendo que em
uma delas não identifica o nome da empresa. Enfim, a panificadora B é a que mais
utiliza os recursos de apresentação para atrair clientes; possui vitrine, amplo espaço
para lanchar, promoções de venda e gôndolas atrativas para alguns produtos. Nas
demais lojas, os espaços são mais restritos, e a organização segue a disponibilidade
de produtos em maior variedade.
6.6.1 Importância da observação para a pesquisa de marketing
Em um cenário cada vez mais competitivo, as empresas objetivam conhecer
intensamente o seu consumidor, seus anseios e desejos. As pesquisas
fenomenológicas, por meio da observação, proporcionam maior contato com o
consumidor e o seu modo de viver e comprar. Atualmente, projetam-se as
ferramentas high-touch. O estreitamento dos contatos com os consumidores e o
ambiente onde estão inseridos, de certa forma, complementa os dados
quantificados. A pesquisa de comportamento de consumidor tem evocado nas
pesquisas qualitativas o significado que a compra adquiriu na vida das pessoas e o
processo de escolha por produtos e empresas. “Comportamento não se declara,
observa-se” (CHETOCHINE, 2006, p. 07).
Ao optar pela pesquisa fenomenológica, tendo a observação como meio de
coleta de dados, embasou-se se nas pesquisas em etnografia que objetivam
combinar uma análise detalhada de comportamentos, seus significados no dia-a-dia
142
de interação social.
A pesquisa etnográfica vai além das transcrições; pode
proporcionar percepções diferenciadas que metodologias quantitativas e algumas
qualitativas não trariam. Atualmente, a pesquisa de mercado tem se valido de
metodologias que complementem os dados quantitativos e que permitem conhecer
profundamente o consumidor e suas ações. “Etnografia em pesquisa de mercado
seria, portanto, a aplicação de uma metodologia que inclui observação no momento
em que as coisas acontecem" (BROWN; RECHERCHE, 2007).
Conforme Malhotra (2001), a pesquisa de marketing se propõe a oferecer aos
gerentes ou dirigentes de empresas informações “relevantes, precisas, confiáveis,
válidas e atuais”, legitimando a importância da observação como forma de se
obterem dados atuais do comportamento de consumidores em ponto de venda
(PDV).
Optou-se pela observação direta, sem interferência do pesquisador na cena,
que possibilitou identificar a movimentação real dos consumidores nas quatro lojas,
seu trajeto, tempo de permanência e o manuseio de produtos nas panificadoras. Os
clientes observados proporcionaram o conhecimento mais profícuo da experiência
de compra, orientando, inclusive, alguns rearranjos de layout, com o propósito de
harmonizar o fluxo percorrido na loja. É importante destacar que alguns
comportamentos que se repetem representam oportunidades de qualificação do
PDV. Por exemplo, na panificadora A, quase todos os dias, dois homens compram
lanches e consomem em pé na porta, pois não há um espaço destinado para esta
finalidade.
143
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147
APÊNDICES
148
APÊNDICE A
149
APÊNDICE B
150
APÊNDICE C
151
APÊNDICE D
152
APÊNDICE E
UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO
SUL
Programa de Pós-Graduação Stricto Sensu em Desenvolvimento
Gestão de Organizações para o Desenvolvimento
Questionário aplicado aos clientes da PANIFICADORA ____________________
O questionário é um instrumento de coleta de dados, utilizado para levantar
informações sobre Panificadoras para a dissertação intitulada “EXPERIÊNCIAS DE
COMPRA NO PONTO DE VENDA EM LOJAS DE VAREJO – Um estudo em
panificadoras”.
DATA:______/_______/2011
Horário: ________________
Identificação do cliente:
( )
Mulher ( )
Homem
Idade:
( ) até 14 anos
( ) 46 a 64 anos
(
(
) 15 a 25 anos
(
) acima de 65 anos
) 26 a 45 anos
Qual a distância da sua residência até a panificadora?
( ) na vizinhança
( ) entre 5 e 10 quadras
( ) mais de 10 quadras
Compra há quanto tempo neste estabelecimento?
( ) até 1 ano
( ) de 1 a 3 anos
( ) de 4 a 7 anos
( ) de 7 a 10 anos ( ) mais de 10 anos
Quais os motivos que o (a) levam a comprar nesta loja?
( ) localização
( ) atendimento
( ) variedade de produtos
( ) preço
Outros________________
Quais os produtos que compra com mais freqüência?
( ) pão
( ) leite
( ) cuca
( ) bolo
( ) bolacha
( ) torta
( ) lanches prontos
( ) iogurte ( ) frios
( ) margarina, requeijão, nata ( ) café, erva-mate e achocolatado
( ) cigarros
( ) refrigerantes e sucos
153
( ) artigos de higiene e limpeza
Outros______________________________________________________________
Há outro tipo de produto, ainda não ofertado, que gostaria de encontrar na
panificadora?
( ) sim
( ) não
___________________________________________________________________
Em relação à disposição de produtos, tem enfrentado alguma dificuldade para obter
o que procura? ( ) sim
( ) não
Lembra de algum produto em especial?
___________________________________________________________________
O que mais lhe agrada nesta loja
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
O que mais lhe desagrada
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
154
APÊNDICE F
UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO
SUL
Programa de Pós-Graduação Stricto Sensu em Desenvolvimento
Gestão de Organizações para o Desenvolvimento
Roteiro de observação para os pesquisadores de campo
Este roteiro será aplicado somente aos pesquisadores/observadores e está baseado
“Elementos de Ambiente que influenciam os consumidores”, (GONZÁLEZ, 2007).
Pesquisador:_________________________________ Data:____/____/2011
Nome da
Panificadora:___________________________________________________
1. LAYOUT
- Dimensão dos corredores, quanto ao fluxo de clientes
( ) Adequados ( ) estreitos ( ) muito amplo
- Circulação das pessoas
( ) fluxo intenso ( ) fluxo moderado ( ) muito baixo
- Exposição das mercadorias
( ) organizadas de acordo com as necessidades dos clientes
( ) desorganizadas
- Espaçamento e altura das prateleiras
( ) Adequados ao alcance de produtos pelos clientes ( ) inadequados
- Agrupamento e posicionamento favorável de produtos
( ) sim ( ) não
- As cores utilizadas na loja
( ) quentes e vibrantes ( ) neutras e frias
- Sinalização de produtos e preços
( ) Adequada, cliente não demonstra dificuldade em encontrar o que procura e o
preço ( ) inadequados ( ) inexistente
2. FACHADA E VITRINE
- Confere destaque para a loja diante as outras da proximidade
( ) sim ( ) não
- Apresenta vitrine promocional como estímulo para os clientes
( ) sim ( ) não
3. ATMOSFERA
Variedade de produtos na loja
( ) Adequados ( ) inadequados ( ) inexistente
Aglomeração de clientes, dificultando o momento da compra na loja
( ) sim ( ) não
Os produtos aparentam boa qualidade
( ) sim ( ) não
155
4. EQUIPE
Funcionários prestaram auxílio para clientes encontrar produtos
( ) sim ( ) não
Atendimento rápido e conveniente
( ) sim ( ) não
Funcionários uniformizados
( ) sim ( ) não
Funcionários amigáveis e prestativos
( ) sim ( ) não
5. ILUMINAÇÃO
Iluminação adequada ao ambiente
( ) sim ( ) não
6. ORGANIZAÇÃO
Ambiente bem organizado
( ) sim ( ) não
Limpeza do ambiente
( ) sim ( ) não
7. ODORES
Presença ou ausência de odores no ambiente
( ) sim ( ) não
Odor/cheiro é:
( ) agradável ( ) desagradável
Intensidade do odor
( ) Adequado, atua como reforço para venda de produtos
( ) inadequado, não estimula reação de compra ou bem-estar do cliente na loja
8. PERCEPÇÃO MUSICAL
Música apropriada e agradável
( ) sim ( ) não
9. FACILIDADES
Proximidade de outros estabelecimentos comerciais
( ) sim ( ) não
Entradas e saídas convenientes ao cliente
( ) sim ( ) não
Oferece marcas conhecidas
( ) sim ( ) não
Lugar para sentar
( ) sim ( ) não
Espaço para anotações de outras peculiaridades percebidas:
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________