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AVALIAÇÃO DA LUCRATIVIDADE DE SEGMENTOS DE MERCADO A VALOR
PRESENTE: ESTUDO DE CASO EM FÁBRICA DE REFRIGERANTES
Autores: Rodney Wernke; Marluce Lembeck; Ivones Junges; Débora Damian; Cleyton
Oliveira Ritta.
E-mail para contato: [email protected]
Área temática: A4 - Gestão de custos e gestão do valor
Palavras-chave: Valor presente; Margem de contribuição; Estudo de caso.
Metodologia de investigação: M2 – Case/Field Study;
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AVALIAÇÃO DA LUCRATIVIDADE DE SEGMENTOS DE MERCADO A VALOR
PRESENTE: ESTUDO DE CASO EM FÁBRICA DE REFRIGERANTES
Resumo: A avaliação da lucratividade de segmentos de mercado é um procedimento que
proporciona informações gerenciais relevantes. Para tanto, a literatura especializada costuma
recomendar o uso da margem de contribuição, mas esse conceito geralmente é apurado a
valores nominais, sem considerar o “valor do dinheiro no tempo”. Por isso, nessa pesquisa se
pretendeu evidenciar como apurar a margem de contribuição a valor presente e destacar os
benefícios informativos que essa forma de avaliação propicia no contexto de uma fábrica de
refrigerantes. Para tanto, foi utilizada metodologia do tipo descritiva, pelo procedimento de
estudo de caso, com abordagem qualitativa do problema. Em termos de resultados, foram
elaborados relatórios gerenciais que apuraram a rentabilidade (a valor nominal e a valor
presente) dos produtos vendidos, além de mensurar a lucratividade por sabor, por canal de
distribuição, por território de vendas e por vendedores. Ainda, foram evidenciadas as
diferenças de valores apuradas entre as duas formas de cálculo (com e sem valor presente) e
os respectivos efeitos no que tange à posição ocupada na ordem de rentabilidade em cada
segmento. Concluiu-se pelo atingimento do objetivo do estudo, de vez que restou nítido o
efeito dos prazos dos fatores utilizados no cálculo da margem de contribuição dos segmentos
avaliados.
Palavras-chave: Valor presente; Margem de contribuição; Estudo de caso.
Área temática: A4 - Gestão de custos e gestão do valor
1 Introdução
Nas empresas que trabalham com gama diversificada de produtos em seu mix de
vendas a importância de contar com informes gerenciais sobre o desempenho comercial dos
segmentos se acentua. Ou seja, assume relevância a obtenção de respostas a questionamentos
acerca da rentabilidade de produtos, linhas, territórios de venda, vendedores etc., com objetivo
de direcionar decisões de cunho operacional, tático ou estratégico, conforme as necessidades
de cada companhia.
Para essa finalidade, a literatura de custos costuma recomendar a utilização do
conceito de margem de contribuição, que mostra o quanto cada produto contribuiu para
absorver os gastos fixos do período e, posteriormente, gerar lucro. Porém, o conceito
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tradicional de margem de contribuição não leva em conta os efeitos do “valor do dinheiro no
tempo” (expressão tradicional da área econômica para evidenciar o impacto da inflação e/ou
dos juros em relação a determinado investimento que envolva valores monetários e prazos).
Assim, se o fabricante vender um produto, pelo mesmo preço de venda (em R$), com prazo
para o cliente de 45 dias ou com prazo de 30/45/60 dias, não haveria qualquer distinção em
termos do lucro a ser proporcionado por essa venda pelo cálculo tradicional da margem de
contribuição.
Uma vez que essa igualdade efetivamente não ocorre, mas não é destacado
contabilmente, surge a pergunta que esta pesquisa almeja responder: como evidenciar para os
gestores de uma empresa industrial os efeitos dos prazos relacionados com os fatores
computados para determinar a margem de contribuição? Para tanto, determinou-se como
objetivo principal proporcionar à entidade pesquisada relatórios de rentabilidade de
segmentos que considerem o efeito do “valor do dinheiro no tempo” (trazendo a valor
presente os fatores considerados) e que mensurarem as possíveis alterações nos resultados
alcançados.
O artigo está estruturado em cinco seções, considerando esta introdução. A segunda
seção apresenta a revisão da literatura sobre margem de contribuição. Na terceira seção
descreve-se a metodologia da pesquisa utilizada para a realização do trabalho. Na quarta
mostram-se os resultados do estudo de caso. Por fim, a quinta seção trata das considerações
finais.
2 Revisão da literatura
Esta pesquisa discorre acerca do uso da margem de contribuição a valor presente na
avaliação do desempenho dos segmentos de mercados com os quais uma entidade fabril atua.
Nesse sentido, um segmento de mercado é uma parte da empresa que pode ser
atribuída a um gerente responsável pelo lucro como, por exemplo, “os territórios de vendas,
os produtos, os vendedores, os canais de distribuição e os tipos de clientes”, conforme Warren
et al (2001, p. 146). Esses autores pugnam também que uma análise periódica do desempenho
deve ser executada pelos gestores de vendas e de marketing a fim de determinar a
rentabilidade proporcionada pelos segmentos de mercado.
Corroborando esse posicionamento, Beulke e Bertó (2009) aduzem que a partir da
evidenciação da performance de rentabilidade de cada produto ou segmento, torna-se possível
o conhecimento do desempenho de clientes específicos e de determinadas negociações. Tal
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fato constitui, indubitavelmente, um instrumento de vantagem competitiva na atual conjuntura
de negócios, caracterizada pela alta dinamicidade, segundo tais autores.
Salientando a importância de se analisar a rentabilidade dos segmentos de mercado,
Peleias (2002, p. 26) afirma que “avaliação de resultados é a aferição das decisões tomadas
pelos gestores sobre eventos e transações que ocorrem na empresa, evidenciando no que os
esforços foram aplicados e o que se obteve”. Para tanto, argumenta que devem ser
considerados todas as receitas e custos variáveis relativos aos eventos e transações, e suas
implicações no resultado econômico. Além disso, essas informações devem ser desdobradas
por produto, cliente, região, entre outras possibilidades, evidenciando a eficácia nas decisões
tomadas, através das margens de contribuição, e a eficiência no consumo de recursos em cada
segmento.
Leone (2000, p. 354) defende que, ao optar por avaliar o desempenho de suas
operações, a gerência deverá definir de que modo deseja subdividi-las. Ressalta que a
subdivisão pode ser por função (pesquisa de mercado, propaganda, crédito, venda,
armazenagem, transporte, faturamento, cobrança, serviço de produtos), por produto (grandes
linhas ou famílias de produtos), por territórios (zonas de vendas e regiões), por tipos de
clientes (governo, indústrias, consumidores, crianças, estudantes), por canal de distribuição
(atacadistas, varejistas, consumidores diretos, lojas próprias, lojas de terceiros) e por tamanho
de pedido (pedidos de grandes volumes, pedidos médios e pequenos pedidos).
Binghan Jr. e Raffield (1990) argumentam que os gerentes necessitam conhecer quais
segmentos de mercado (linhas, produtos, territórios, clientes etc.) proporcionam o melhor
resultado e, em razão disso, definir quais estratégias mercadológicas devem utilizar para cada
segmento abrangido.
Entre as opções disponíveis na literatura financeira para essa avaliação encontra-se a
margem de contribuição. Acerca disso, Guerreiro (2011, p. 51) menciona que referido
conceito é o mais utilizado para essa finalidade, ou seja, os principais pesquisadores e
estudiosos do campo da contabilidade de custos e contabilidade gerencial defendem “que o
processo de análise e decisão envolvendo rentabilidade de produtos e de negócios deve estar
fundamentado em informações baseadas no método de custeio variável e na utilização do
conceito de margem de contribuição (...)”.
Souza e Rocha (2010, p.9) descrevem a margem de contribuição como o “excesso do
preço de venda líquido em relação aos custos e despesas variáveis, destinando-se a amortizar
os custos e despesas fixas e a formar o lucro da empresa.” Salientam que esse conceito se
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aplica a cada produto da empresa, a cada família de produtos, às unidades de negócio e à
empresa toda.
Biasio (2009, p. 159) afirma que a “determinação da margem é importante, pois é ela
que estabelece o valor que cada produto contribui para pagar os custos e as despesas fixas e,
ainda, gerar o lucro da empresa”.
Souza (2011, p.83) aduz que a margem de contribuição é calculada pela diferença
entre o preço de venda de um produto e seus custos e despesas variáveis. Pode ser entendida
como “a contribuição dada por esse produto para cobrir o montante de despesas e custos fixos
da empresa, e uma vez superado esse valor, o saldo é a contribuição para a geração de lucro.”
Mendes et al (2010, p.2) afirmam que é possível entender a margem de contribuição
como “a quantidade gerada pelas vendas capaz de cobrir os custos e despesas fixas e ter como
resultado o lucro. Em princípio, trazem maior lucro para a empresa aqueles produtos que
alcançarem margem de contribuição maior do que os demais.”
Quanto ao uso da margem de contribuição como instrumento para avaliar a
rentabilidade de segmentos de mercados vários autores têm opinião favorável a respeito.
Nesse sentido, Guerreiro (2011, p. 73) defende que
Na análise de rentabilidade é preciso utilizar o instrumento correto tendo em vista os
atributos que se pretende medir e avaliar. Fazendo uma correlação dos elementos de
custos com os elementos temperatura e pressão, podemos dizer que a rentabilidade
dos produtos equivale a um problema de temperatura. Existem produtos bem
quentes, outros mais mornos e alguns até gelados. Assim, é preciso um instrumento
para medir a temperatura dos produtos. Esse instrumento é o conceito de margem de
contribuição através da utilização do custeio variável.
Beulke e Bertó (2009) citam como exemplo dos benefícios do uso da margem de
contribuição o emprego desse conceito em uma rede de supermercados. Ao mensurar o
desempenho de cada unidade interna (açougue, padaria, hortifrutigranjeiros etc.) foram
estabelecidas metas de contribuição por unidade interna. Tal medida, combinada com um
plano de participação dos empregados (se atingidas as metas propostas), implicou substancial
aumento no índice de resultado da organização. Referidos autores sugerem, também, a
mensuração do desempenho de segmentos de mercado como produtos, regiões de venda,
canal de distribuição, tipos de clientes etc.
Collins (2006) menciona exemplos de empresas consideradas ícones de seus setores de
atuação que optaram por priorizar a avaliação de desempenho em determinados segmentos de
mercado, como Gillette e Philip Morris. Por sua vez, Lambert (2008) exemplifica os
benefícios oriundos da avaliação da rentabilidade de segmentos de mercado ao citar que nem
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todos os clientes devem receber a mesma atenção por parte da empresa, pois alguns são mais
rentáveis que outros.
No que diz respeito às limitações associáveis ao conceito de margem de contribuição,
Santos (2005) afirma que embora existam benefícios informativos pelo uso da margem de
contribuição, pode ser perigoso utilizá-la sem as devidas cautelas, pois os gestores podem
concentrar toda a atenção sobre as contribuições marginais de cada produto e desprezar a
necessidade de recuperar os custos fixos.
Wernke (2010) menciona que o cálculo dos preços de venda realizado somente com
dados da Margem de Contribuição pode resultar em valores que não cubram todos os custos e
despesas necessários para manter as atividades da companhia a longo prazo. Um segundo
aspecto a salientar é que a margem de contribuição é útil para tomada de decisões de curto
prazo, mas pode levar o gestor a menosprezar a importância dos gastos fixos, caso este decida
somente com base na margem de contribuição (uma vez que esta considera apenas os custos e
despesas variáveis). Como os gastos fixos tendem a aumentar em muitos segmentos
empresariais (com a evolução tecnológica, acordos trabalhistas, especulação imobiliária etc.),
tal procedimento pode acarretar problemas futuros para recuperar o capital aplicado pelo
investidor.
Atendo-se ao aspecto contábil, Passarelli e Bomfim (2004, p. 40) asseveram que uma
das limitações inerentes é a de que “somente pode ser utilizado no Brasil gerencialmente, o
que significa que, para fins contábeis fiscais, é obrigatória a aplicação do custeio por
absorção”, que implica na consideração dos custos fixos, ao contrário do que se sucede com a
margem de contribuição.
Nessa pesquisa, contudo, é salientado um aspecto que pouco é ressaltado na literatura
de contabilidade gerencial/custos. Ou seja, o uso da margem de contribuição para avaliar o
desempenho de segmentos sem trazer os fatores que integram-na a “valor presente” implica
ignorar o conceito econômico de “valor do dinheiro no tempo”. Nessa mesma direção,
Heymann e Bloom (1990) afirmam que os relatórios financeiros, para efeitos gerenciais,
devem expressar os valores contábeis em termos de fluxo de caixa. Isso implica, segundo tais
autores, que usuários desses relatórios devem dispor de valores econômicos traduzidos a valor
presente a partir de informações contábeis. Por sua vez, Lemes Júnior et al (2002, p.96)
descrevem o significado dessa expressão da seguinte forma:
O dinheiro recebido hoje tem mais valor do que a mesma quantia de dinheiro
recebida amanhã. Mesmo que não exista inflação, que os preços
permaneçam constantes, que as necessidades das pessoas não mudem, a
possibilidade de comprar um produto hoje, fazer um investimento hoje,
desfrutar um serviço hoje, vale mais do que a mesma possibilidade amanhã.
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Essa é a Teoria da Preferência pela Liquidez. Como o dinheiro vale mais
hoje do que amanhã, então quem tem o recurso, o agente superavitário, só
abre mão do consumo hoje se for receber um valor maior no futuro. [...] O
que faz os recursos aplicados hoje aumentarem de valor no futuro? As taxas
de juros.
Em virtude desse raciocínio é razoável assumir que o valor a receber daqui a 45 dias,
oriundo de uma venda mercantil, não terá naquela data o mesmo poder aquisitivo que teria
hoje. Assim, para aprimorar a avaliação da performance dos segmentos de mercado efetuada
com base na margem de contribuição, adaptou-se a expressão “valor do dinheiro no tempo”
ao contexto desta pesquisa. Por isso, para conhecer o efetivo valor atual do montante a receber
ao final desse prazo é necessário empregar a fórmula do “valor presente”.
No que tange à “taxa de juros”, Martins, Diniz e Miranda (2012, p.279) citam que
“representa a remuneração decorrente exclusivamente do fator tempo, na inexistência de
inflação e de risco”. Por sua vez, referindo-se à utilização da taxa de juros em equações
matemáticas, Puccini (2004, p. 5) comenta que a “taxa de juros por período de capitalização é
expressa em porcentagem e sempre mencionando a unidade de tempo considerada (ano,
semestre, trimestre, mês ou dia)”. Quanto ao fator “prazo”, Kuhnen (2006, p.4) menciona que
nas equações da matemática financeira este costuma ser expresso por n, “devendo expressar
sempre o período a que se refere a taxa de juros”. O Valor Futuro (também conhecido como
Valor Nominal ou Montante), para Puccini (2004, p.40), é o valor “resultante da aplicação de
um principal (PV), durante n períodos de capitalização, com uma taxa de juros i por período,
no regime de juros compostos”. Segundo esse autor, o Valor Futuro é obtido pela equação
[FV = PV (1+i)^n], onde “a unidade referencial de tempo da taxa de juros i deve coincidir
com a unidade referencial de tempo utilizada para definir o número de períodos n”.
Também conhecido como Valor Atual, para Tosi (2000, p.101) o Valor Presente pode
ser entendido como o valor que “representa os valores atuais de uma série uniforme de
capitais futuros, descontados a uma determinada taxa de juros compostos, por seus
respectivos prazos”. A fórmula utilizada para determinar o Valor Presente, conforme Beulke e
Bertó (2009, p. 263), é dada por: VP = VF [1/(1+i)^n]; onde “VF” equivale ao Valor Futuro
(ou Valor Nominal), “i” é a taxa de juros e “n” é o prazo da operação. Essa equação do valor
presente foi utilizada nos relatórios gerenciais elaborados durante o período de pesquisa,
conforme detalhado nas próximas seções.
Para Wernke (2010, p. 184), com esse procedimento de apurar a margem de
contribuição a valor presente seria possível mensurar o efeito do “valor do dinheiro no
tempo”. Essa iniciativa consegue aprimorar as informações de cunho gerencial obtidas com o
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cálculo na forma “tradicional” (com valores nominais) e mostrar a importância de gerenciar
os prazos atrelados aos componentes da margem de contribuição da melhor maneira possível.
Convém destacar, também, que o emprego da margem de contribuição associada ao
valor presente já foi abordado em estudo anterior (Wernke, 2008), mas no contexto de
empresa distribuidora de mercadorias.
3 Método de pesquisa empregado
Em relação aos aspectos metodológicos desta pesquisa, acerca da tipologia quanto aos
objetivos, esta pode ser classificada como descritiva. Referida modalidade visa, segundo Gil
(1999), descrever características de determinada população ou fenômeno, ou o
estabelecimento de relação entre as variáveis. Nessa direção, Andrade (2002) destaca que a
pesquisa descritiva preocupa-se em observar os fatos, registrá-los, analisá-los, classificá-los e
interpretá-los, sem a interferência do pesquisador. Pelo aspecto dos procedimentos adotados, a
pesquisa caracteriza-se como um estudo de caso, pois se concentra em única empresa e suas
conclusões limitam-se ao contexto desse objeto de estudo. De acordo com Yin (2005, p. 32),
"um estudo de caso é uma investigação empírica que investiga um fenômeno contemporâneo
dentro de seu contexto da vida real, especialmente quando os limites entre o fenômeno e o
contexto não estão claramente definidos". No âmbito da forma de abordagem do problema a
pesquisa pode ser classificada como “qualitativa”, que é como Richardson (1999, p. 80)
denomina os estudos que “podem descrever a complexidade de determinado problema,
analisar a interação de certas variáveis, compreender e classificar processos dinâmicos vividos
por grupos sociais”.
A respeito da coleta de dados, Serra, Costa e Ferreira (2007) abordaram os aspectos
fundamentais referentes aos projetos de pesquisa com estudos de caso quanto à coleta de
dados de pessoas e de organizações. Mais específico, Yin (2005) sugeriu diversas fontes para
a coleta de dados em estudos de caso: documentos e registros; entrevistas; observação direta e
participante; evidências físicas etc.
Para obter os dados utilizados nesse estudo foi empregada inicialmente a técnica de
entrevistas informais (não estruturadas) com os gestores da entidade, visando conhecer a
situação vigente no que tange aos controles internos adotados. As perguntas feitas
relacionavam-se principalmente aos procedimentos administrativos utilizados; quanto aos
produtos ofertados; estrutura organizacional utilizada; gastos mensais; mercados atendidos
etc. As respostas obtidas foram suficientes para conhecer o contexto da organização e a
profundidade dos controles internos mantidos. Em seguida, iniciou-se a coleta dos dados
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necessários sobre execução do trabalho em documentos obtidos nos controles existentes, além
de outras informações mais específicas.
4 Estudo de caso
A pesquisa foi realizada na empresa “ABCDEF” (nome fictício por solicitação dos
administradores), que produz refrigerantes em embalados em garrafas plásticas (PET).
Situada em município do sul de Santa Catarina (Brasil), sua fundação ocorreu na década de 50
e, por ocasião do estudo, podia ser classificada como empresa de pequeno porte e contava
com o trabalho de 52 funcionários dispersos nas áreas fabris e nos departamentos
administrativos.
Segundo informações dos gestores, a concorrência no setor tem aumentado muito nos
últimos anos, prejudicando a expansão das atividades e reduzindo os resultados operacionais.
Esse acirramento concorrencial foi causado, principalmente, pela nova estratégia do principal
competidor mundial do setor, que passou a visar também o público de baixa renda e cidades
de menor porte que antes não atendia ou não priorizava. Além disso, o aumento na
fiscalização reduziu as possibilidades de trabalhar informalmente, contribuindo também para
a diminuição das margens de lucro desse ramo de negócio.
No que tange à avaliação de segmentos de mercados atendidos, a gerência da empresa
analisava o desempenho exclusivamente com base no faturamento mensal. Porém, essa
análise estava circunscrita somente aos produtos, desdenhando de outras formas de
segmentação de mercado. Conforme informado pelo gerente comercial da entidade essa
metodologia não conseguia suprir a necessidade de informações dos administradores, além de
não explicar os motivos da redução dos recursos disponíveis mesmo em meses nos quais
ocorria aumento de faturamento.
Por isso, em abril de 2012, a gerência do empreendimento permitiu aos pesquisadores
avaliar o desempenho de seus segmentos de mercado de forma a responder questões acerca de
quais produtos, sabores ou linhas, por exemplo, eram efetivamente os que mereciam mais
incentivos de cunho promocional para sua comercialização. Nesse sentido, foram coligidos os
dados disponíveis abrangendo o mês de março de 2012, conforme descrito a seguir, com a
maioria dos valores monetários (R$) arredondados (sem os centavos).
4.1 Levantamento de dados
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Na primeira etapa do estudo foi realizado o levantamento dos dados necessários para
apurar a margem de contribuição dos itens comercializados pela empresa no período
pesquisado, conforme exemplificado na Tabela 1 para o produto “P-2L-Limãoz.”.
Tabela 1 - Dados levantados – Produto P-2L-Limãoz.
Fatores
Vlr. Unit. - R$
Quantid. Total - R$ (VF) Prazos (dias) Taxa (%)
Vendas
10,15
20.082
203.832
35,00
2,84
Desp. Variáveis
3,38
20.082
67.804
22,14
2,84
Matéria-prima
5,14
20.082
103.221
13,22
2,84
Custo fabril
0,93
20.082
18.636
2,84
MC fabril
0,71
20.082
14.171
2,84
Fonte: Elaborada pelos autores.
Total - R$ (VP)
197.280
66.417
101.956
18.636
10.272
Inicialmente esse cálculo consistiu na dedução do custo de matérias-primas, das
despesas variáveis (tributos e comissões) e do custo fabril do preço de venda de cada produto,
como consta da coluna 2 da tabela acima.
A forma de cálculo utilizada diverge da literatura contábil tradicional, que defende que
não se deve computar os custos indiretos unitários nessa equação (somente os custos e
despesas variáveis deveriam ser considerados). Contudo, Anthony e Govindarajan (2002,
p.445) entendem que para avaliar a efetiva rentabilidade dos segmentos visados a empresa
deve apurar a “margem de contribuição revista”. Ou seja, referidos autores entendem que do
valor da margem de contribuição cabe que seja subtraído o custo dos serviços utilizados para
atender um cliente, por exemplo. Adaptando-se essa prática à realidade encontrada na
empresa em lume, da margem de contribuição foi subtraído o valor do custo fabril unitário
para obter o efetivo resultado propiciado pelos produtos.
Em seguida, os valores unitários foram multiplicados pela quantidade vendida no
período pesquisado, obtendo o valor total de cada fator envolvido no cálculo da margem de
contribuição do produto. Por último, com o intuito de aperfeiçoar os relatórios
confeccionados, buscou-se demonstrar o efeito do “valor do dinheiro no tempo” evidenciando
as alterações resultantes dos prazos associados aos fatores computados para apurar a margem
de contribuição. Para tanto, foi utilizada taxa de juros de 2,84% ao mês, a título de custo de
oportunidade, por ser esta a taxa que a empresa vinha pagando para captar recursos. Referido
cálculo está representado nas quatro últimas colunas da Tabela 1.
Com isso, chegou-se ao valor presente das vendas e da margem de contribuição total
de cada produto comercializado pela empresa no período, a valor futuro (VF) e a valor
presente (VP), conforme exposto na Tabela 2 a seguir.
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Tabela 2 – Vendas e Margem de Contribuição Total por Produto
Produtos
Vendas - VF
MCF - VF
Vendas - VP
P-2L-Limãoz.
203.832
14.171
197.280
P-2L-L.Light
3.644
961
3.550
P-2L-Guar.
95.836
12.613
91.723
P-2L-G.Geng.
4.588
572
4.411
P-2L-Tanger.
72.116
8.639
69.798
P-2L-Framb.
82.073
7.097
77.602
P-2L-Abac.
54.039
2.480
52.644
P-2L-Laranja
58.829
(430)
58.174
P-2L-Cola C.
44.975
1.763
44.102
P-2L-Cola Z.
4.517
796
4.372
P-1L-Limãoz.
151.170
29.730
146.311
P-1L-Guar.
74.355
31.090
71.965
P-1L-Tanger.
54.915
13.040
53.498
P-1L-Laranja
10.530
1.567
10.078
P-1L-Framb.
27.315
5.834
25.827
P-1L-Abac.
17.430
3.291
16.980
P-600-Limãoz.
56.851
19.005
54.513
Totais
1.017.015
152.218
982.828
Fonte: Elaborada pelos autores.
MCF - VP
10.272
910
9.916
460
7.257
4.058
1.731
(526)
1.411
712
26.757
29.616
12.242
1.263
4.798
3.037
17.426
131.344
Os dados da Tabela 2 serviram de base para os relatórios comparativos comentados
nas próximas seções.
4.2 Diferenças entre valor futuro (VF) e valor presente (VP) em valor (R$) e percentual
A Tabela 3 evidencia as diferenças encontradas em valor monetário (R$) e percentual
entre os valores futuros e o cálculo a valor presente de cada produto exposto.
Tabela 3 - Diferenças entre VF e VP (em R$ e %)
Produtos
Vendas-Diferença - R$ MCF-Diferença - R$ Vendas-Diferença - % MCF-Diferença - %
P-2L-Limãoz.
6.552
3.899
3,21%
27,52%
P-2L-L.Light
94
50
2,58%
5,25%
P-2L-Guar.
4.114
2.697
4,29%
21,38%
P-2L-G.Geng.
176
112
3,84%
19,57%
P-2L-Tanger.
2.318
1.381
3,21%
15,99%
P-2L-Framb.
4.470
3.038
5,45%
42,81%
P-2L-Abac.
1.394
749
2,58%
30,21%
P-2L-Laranja
655
97
1,11%
22,49%
P-2L-Cola C.
873
352
1,94%
19,94%
P-2L-Cola Z.
145
83
3,21%
10,46%
P-1L-Limãoz.
4.859
2.973
3,21%
10,00%
P-1L-Guar.
2.390
1.474
3,21%
4,74%
P-1L-Tanger.
1.417
798
2,58%
6,12%
P-1L-Laranja
452
303
4,29%
19,36%
P-1L-Framb.
1.488
1.036
5,45%
17,76%
P-1L-Abac.
450
253
2,58%
7,70%
P-600-Limãoz.
2.339
1.579
4,11%
8,31%
Totais
34.186
20.875
3,36%
13,71%
Fonte: Elaborada pelos autores.
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A segunda coluna da Tabela 3 apresenta as alterações encontradas em valores
monetários (R$) no que tange às vendas de cada produto no período, quando apurado o valor
presente respectivo. Ou seja, foram verificadas alterações entre R$ 94 (produto “P-2LL.Light”) e R$ 6.552 (produto “P-2L-Limãoz.”), enquanto que a oscilação total das vendas
atingiu R$ 34.186 no comparativo com as vendas a valores nominais. Nesse sentido, a
variação mais significativa foi apresentada pelo produto “P-2L-Limãoz.”, com alteração de
R$ 6.552, sendo que tal valor é maior que as vendas totais atingidas por três produtos
comercializados pela empresa (“P-2L-G.Geng.”, “P-2L-L.Light” e “P-2L-Cola Z.”), conforme
exposto anteriormente na Tabela 2.
Já os percentuais de vendas revelaram uma média de variação entre os produtos
abrangidos de 3,36%. Entre aqueles que apresentaram maior alteração estão “P-1L-Framb.” e
“P-2L-Framb.” – ambos com variação de 5,45% – e “P-1L-Laranja” e “P-2L-Guar.” – com
variação de 4,29% cada.
Contudo, em termos de margem de contribuição total, considerando os valores
monetários (R$) apresentados na terceira coluna da Tabela 3, as alterações entre VF e VP
compreenderam o intervalo entre R$ 50 (produto “P-2L-L.Light”) e R$ 3.899 (produto “P-2LLimãoz.”). O total da oscilação encontrada nos valores (R$) do cálculo da margem de
contribuição foi de R$ 20.875.
Em termos percentuais a última coluna à direita da Tabela 3 exibe uma média de
variação bastante representativa (13,71%) na linha “Totais”. Nesse parâmetro de comparação
o produto “P-2L-Framb.” teve a maior variação, com redução de 43,81% na margem de
contribuição apurada pela metodologia tradicional (ou seja, a Valor Futuro). Tal produto foi
seguido pelo “P-2L-Abac.”, que teve variação de -30,21% e pelo “P-2L-Limãoz.” com
variação de -27,52%. Por outro lado, o produto que apresentou menor variação na atualização
de valores da margem de contribuição total foi o “P-1L-Guar.” (com redução de 4,74%).
Ainda, foi possível constatar que dos 17 produtos abrangidos na pesquisa, mais de 75% (13
deles) tiveram reduções maiores que 10% entre o valor inicial da margem de contribuição
(VF) e o resultado a valor presente. O expressivo valor da diferença encontrada entre a
margem de contribuição total a valor futuro e a valor presente (R$ 20.875) por si só
evidenciam a importância de apurar o “valor do dinheiro no tempo”. Ao desconsiderar o
efeito dos prazos, o gestor seria induzido a concluir que o resultado bruto das vendas seria de
R$ 152.218, quando deveria considerar somente o valor de R$ 131.344 (valores sem
computar centavos).
13
4.3 Margem de contribuição unitária em valor (R$) e percentual (%)
A margem de contribuição unitária permite identificar quais produtos são os mais
lucrativos a cada unidade vendida, quer em valor monetário (R$), quer em percentual (%).
Nesse sentido, a Tabela 4 demonstra os dados referentes às margens de contribuição unitária
dos produtos abrangidos pelo estudo e expõe as variações em valor (R$) e porcentagem ao
realizar o cálculo desses parâmetros a valor presente.
Tabela 4 - Margem de contribuição unitária (em R$ e %)
MCF Unit.
MCF Unit.
MCF Unit.
MCF Unit.
Produtos
VF - R$
VP - R$
VF - %
VP - %
P-2L-Limãoz.
0,706
0,511
6,95%
5,21%
P-2L-L.Light
2,676
2,535
26,36%
25,64%
P-2L-Guar.
1,336
1,050
13,16%
10,81%
P-2L-G.Geng.
1,266
1,018
12,47%
10,43%
P-2L-Tanger.
1,216
1,021
11,98%
10,40%
P-2L-Framb.
0,878
0,502
8,65%
5,23%
P-2L-Abac.
0,466
0,325
4,59%
3,29%
P-2L-Laranja
(0,074)
(0,091)
-0,73%
-0,90%
P-2L-Cola C.
0,398
0,319
3,92%
3,20%
P-2L-Cola Z.
1,788
1,601
17,61%
16,30%
P-1L-Limãoz.
2,950
2,655
19,67%
18,29%
P-1L-Guar.
6,272
5,975
41,81%
41,15%
P-1L-Tanger.
3,562
3,344
23,75%
22,88%
P-1L-Laranja
2,232
1,800
14,88%
12,54%
P-1L-Framb.
3,204
2,635
21,36%
18,58%
P-1L-Abac.
2,832
2,614
18,88%
17,89%
P-600-Limãoz.
4,713
4,322
33,43%
31,97%
Fonte: Elaborada pelos autores.
Difer.
em R$
0,194
0,140
0,286
0,248
0,194
0,376
0,141
0,017
0,079
0,187
0,295
0,297
0,218
0,432
0,569
0,218
0,392
Difer.
em %
1,75%
0,72%
2,35%
2,04%
1,58%
3,42%
1,30%
0,17%
0,72%
1,32%
1,38%
0,66%
0,86%
2,34%
2,78%
0,99%
1,46%
Os valores expostos na segunda coluna da Tabela 4 evidenciam que os valores de
margem de contribuição unitária variam entre R$ 6,272 (produto “P-1L-Guar.”) a R$ -0,074
(produto “P-2L-Laranja”), sem considerar os prazos (VF). Porém, após o cálculo da margem
de contribuição unitária a valor presente foram obtidos os valores que oscilavam entre R$
5,975 (produto “P-1L-Guar.”) e –R$ 0,091 (produto “P-2L-Laranja”), conforme mencionado
na terceira coluna da tabela 4.
As colunas 4 e 5, por sua vez, apresentam os percentuais de margem de contribuição
unitária nas duas formas de cálculo (VF e VP). Com isso, constatou-se que no critério sem
considerar o efeito dos prazos (VF ou nominal), há cinco produtos que têm margem de
contribuição percentual superior a 20% (P-1L-Guar, com 41,81%; P-600-Limãoz. com
33,43%; P-2L-L.Light, com 26,36%; P-1L-Tanger. com 23,75%; P-1L-Framb. com 21,36%).
Contudo, ao utilizar o critério de valor presente para o mesmo parâmetro, constata-se que os
percentuais foram reduzidos, respectivamente, para 41,15%; 31,97%; 25,64%; 22,88% e
18,58%).
14
Por último, as duas colunas mais à direita da Tabela 4 demonstram a variação em valor
(R$) e em percentual resultantes da apuração do valor presente da margem de contribuição
unitária de cada produto. Em termos de valores monetários, as reduções mais significativas
ocorreram com os produtos P-1L-Framb e P-1L-Laranja, com R$ 0,569 e R$ 0,432,
respectivamente. Em termos percentuais, contudo, as alterações mais representativas
ocorreram com os produtos P-2L-Framb. (com 3,42%) e P-1L-Framb. (com 2,78%).
4.4 Participação na margem de contribuição total
Uma das formas mais adequadas, segundo a literatura técnica, para avaliar o
desempenho dos produtos consiste averiguar a participação percentual de cada um na margem
de contribuição total conseguida no período. Referida forma de avaliação foi realizada
conforme consta da Tabela 5.
Tabela 5 - Participação na Margem de Contribuição Fábrica Total
MCF Total
Partic.
MCF Total
Partic.
Produtos
VF - R$
Percent.
VP - R$
Percent.
P-2L-Limãoz.
14.171
9,31%
10.272
7,82%
P-2L-L.Light
961
0,63%
910
0,69%
P-2L-Guar.
12.613
8,29%
9.916
7,55%
P-2L-G.Geng.
572
0,38%
460
0,35%
P-2L-Tanger.
8.639
5,68%
7.257
5,53%
P-2L-Framb.
7.097
4,66%
4.058
3,09%
P-2L-Abac.
2.480
1,63%
1.731
1,32%
P-2L-Laranja
(430)
-0,28%
(526)
-0,40%
P-2L-Cola C.
1.763
1,16%
1.411
1,07%
P-2L-Cola Z.
796
0,52%
712
0,54%
P-1L-Limãoz.
29.730
19,53%
26.757
20,37%
P-1L-Guar.
31.090
20,42%
29.616
22,55%
P-1L-Tanger.
13.040
8,57%
12.242
9,32%
P-1L-Laranja
1.567
1,03%
1.263
0,96%
P-1L-Framb.
5.834
3,83%
4.798
3,65%
P-1L-Abac.
3.291
2,16%
3.037
2,31%
P-600-Limãoz.
19.005
12,49%
17.426
13,27%
Totais
152.218
100,00%
131.344
100,00%
Fonte: Elaborada pelos autores.
Diferença
VF => VP
1,49%
-0,06%
0,74%
0,03%
0,15%
1,57%
0,31%
0,12%
0,08%
-0,02%
-0,84%
-2,12%
-0,75%
0,07%
0,18%
-0,15%
-0,78%
-
Quanto maior a participação percentual do produto na margem de contribuição total,
melhor o seu desempenho, pois evidencia a capacidade que o item vendido possui de gerar
recursos para cobrir os custos fixos e proporcionar lucro ao empreendimento. Nesse sentido, a
Tabela 5 mostra que, ao aplicar o conceito de valor presente aos cálculos, os valores da
margem de contribuição fabril dos produtos tiveram participação percentual alterada em
relação ao total, no comparativo com os valores nominais (VF).
15
Ou seja, alguns produtos passaram a ter uma participação percentual menor, como é o
caso do produto “P-2L-Limãoz.”. Em valores nominais esse produto respondia por 9,31% do
total da margem de contribuição fabril e passou a representar 7,82% ao ter seu valor apurado
considerando os prazos associados (VP). Outros produtos, no entanto, tiveram sua
participação aumentada. É o caso do produto “P-1L-Guar.” que respondia por 20,42% da
participação total (em termos de valores nominais ou futuros), e passou a representar 22,55%
do total do período quando a margem de contribuição foi apurada a valor presente.
Para evidenciar melhor essas alterações, foi calculada a diferença entre VF e VP, em
termos de participação no total para cada produto, conforme expresso na última coluna à
direita da Tabela 5. Referida coluna mostra que 10 (dez) dos produtos apresentados acabaram
diminuindo a participação percentual na margem de contribuição do período quando utilizado
o critério de valor presente, enquanto outros sete tiveram um aumento nesta participação. Essa
variação encontrada mostra que considerar o valor presente no cálculo da margem de
contribuição pode revelar de forma mais confiável quais os produtos são mais representativos
quando relacionados ao total obtido no período.
4.5 Desempenho por sabor
A gerência da empresa pesquisada também gostaria de conhecer o desempenho
relacionado com as linhas de produtos, que no caso eram os sabores dos refrigerantes
comercializados. Então, isso foi apurado conforme consta na Tabela 6, onde são mencionados
os valores (em R$) da margem de contribuição total em termos de valor futuro e valor
presente, a porcentagem (%) média da margem de contribuição dos produtos com
determinado sabor e a participação percentual (%) de cada sabor na margem de contribuição
total (tanto a VF quanto a VP).
MCT
Sabores
VF - R$
Abacaxi
5.771
Cola
2.559
Framboesa
12.931
Guaraná
44.276
Laranja
1.137
Limãozinho
63.866
Tangerina
21.679
Totais
152.218
Fonte: Elaborada pelos autores.
Tabela 6 - Desempenho por sabores
MC %
Partic.
MCT
Média
MCT – VF
VP - R$
8,07%
3,79%
4.769
5,17%
1,68%
2.124
11,82%
8,49%
8.857
25,33%
29,09%
39.993
1,64%
0,75%
737
15,37%
41,96%
55.365
17,07%
14,24%
19.500
14,97%
100,00%
131.344
MC %
Média
6,85%
4,38%
8,56%
23,79%
1,08%
13,78%
15,82%
13,36%
Partic.
MCT – VP
3,63%
1,62%
6,74%
30,45%
0,56%
42,15%
14,85%
100,00%
16
A Tabela 6 permitiu conhecer os sabores que mereciam maior atenção do gestor em
razão da respectiva capacidade de gerar lucros. Assim, verificou-se que o sabor “Laranja”, por
exemplo, teve a pior performance em todos os critérios adotados, independente se avaliado a
valor futuro ou a valor presente. No caso da margem de contribuição total, o valor
proporcionado pelo conjunto de produtos com esse sabor foi de R$ 1.137 (a VF) e de R$ 737
(a VP). Em termos de margem de contribuição percentual média entre os produtos
comercializados com esse aromatizante, apurou-se 1,64% (a VF) e 1,08% (a VP). Além disso,
participação percentual na margem de contribuição total do período foi de apenas 0,75% (a
VF) e 0,56% (a VP) para os produtos com esse sabor.
No lado oposto, constatou-se que os melhores resultados foram obtidos pelos sabores
“Limãozinho” e “Guaraná” que mostraram ser responsáveis, considerando os valores
nominais/futuros, por R$ 63.866 e R$ 44.276 do total da margem de contribuição (ou 41,96%
e 29,09%, respectivamente, de participação no resultado do período). Os mesmos sabores,
com os cálculos considerando o valor presente, tiveram sua participação reduzida para R$
55.365 e R$ 39.993. Mesmo com essa diminuição, tiveram a participação percentual na
margem de contribuição total elevada para 42,15% e 30,45%, respectivamente. Porém, no
critério de margem de contribuição percentual “média”, o sabor com melhor resultado foi o
“Guaraná”, com 25,33% (a VF) e 23,79% (a VP). Esse desempenho ficou muito acima da
média final dos sabores vendidos pela empresa no período da pesquisa, que foi de 14,97% no
caso da margem de contribuição a valor nominal/futuro e 13,36% no critério a valor presente.
4.6 Desempenho de territórios de vendas
Outra possibilidade para mensurar o desempenho executada nesta pesquisa levou em
conta os territórios de vendas atendidos pela empresa, conforme exposto de forma detalhada
na Tabela 7.
Tabela 7 - Desempenho dos territórios de vendas
Mercado atendido
MCF – VF
% do Total
MCF – VP
% do Total
SC
55.956
36,76%
49.016
37,32%
PR
26.940
17,70%
22.373
17,03%
RS
69.321
45,54%
59.955
45,65%
Totais
152.218
100,00%
131.344
100,00%
Fonte: Elaborada pelos autores.
Dif.- R$
6.941
4.568
9.366
20.875
Dif. - Part. %
-0,56%
-0,66%
-0,11%
-
Os valores apresentados mostram que o “RS” é o território responsável pela maior
parte da margem de contribuição alcançada pela empresa (45,54%). O território “SC” aparece
17
em segundo lugar (36,76%) e a última posição coube ao território “PR” a quem coube a
participação de 17,70% da margem de contribuição total a valor futuro/nominal.
O estado do “RS”, responsável primeiramente por R$ 69.321 da margem de
contribuição total, passou a somar R$ 59.955 (diferença de R$ 9.366 ou 0,11%) quando
calculado a valor presente. Já a região de “SC” somava R$ 55.956 e passou a representar R$
49.016 quando considerado o valor presente (diferença de R$ 6.941 ou 0,56%). Por fim, o
território do “PR” que participava com R$ 26.940 em valores nominais, passou a participar
com R$ 22.373 a valor presente (diferença de R$ 4.568 ou 0,66%).
Essa forma de avaliação pode ser aprimorada ao considerar a performance conseguida
pelos vendedores que atuam em cada território de vendas, conforme evidenciado na Tabela 8.
Tabela 8 - Desempenho dos Vendedores do Território de SC
Vendedores
MCF - VF - R$ MCF Média
MCF - VP - R$ MCF Média
AJQ
8.844
26,04%
7.631
23,25%
LS
8.707
10,98%
7.513
9,80%
EZM
7.141
20,00%
6.161
17,86%
ML
12.534
19,88%
10.815
17,75%
CLW
11.310
26,48%
9.759
23,64%
AR
4.871
8,89%
4.203
7,93%
SW
2.551
20,33%
2.934
25,02%
Total – SC
55.956
17,37%
49.016
15,77%
Fonte: Elaborada pelos autores.
Dif. MCF Média
2,79%
1,18%
2,14%
2,13%
2,84%
0,95%
-4,69%
1,61%
Tomando como exemplo somente o território “SC” (por restrição de espaço), o total da
margem de contribuição sofreu alteração de R$ 6.940, passando de R$ 55.956 (a VF) para R$
49.016 (a VP). Dos vendedores desse território, o melhor desempenho ficou com o vendedor
“ML”, que trouxe R$ 12.534 (conforme consta da coluna 2 da Tabela 8). Contudo, pelo
critério de margem de contribuição média, o vendedor “CLW” foi o que apresentou o maior
índice (com 26,48%). Esse percentual elevado indica que vendeu produtos com margens de
lucro maiores que o vendedor “ML”, que atingiu 19,88% de margem média. Na conversão
dos valores monetários para valor presente, o posicionamento se manteve, mas com reduções
da margem média para 23,64% (CLW) e 17,75% (ML).
4.7 Desempenho de canais de distribuição
A empresa em estudo faz uso de diversos canais de distribuição. Dessa forma, o
desempenho alcançado, em termos de margem de contribuição total foi mensurado conforme
consta da Tabela 9.
18
Tabela 9 - Desempenho dos Canais de Distribuição
Canais de distribuição
MCF - VF - R$
% MCF
MCF - VP - R$
% MCF Dif.- R$
Supermercados
83.994
55,18%
70.061
53,34% 13.933
Distribuidores
53.499
35,15%
48.300
36,77%
5.199
Associações/Clubes
13.621
8,95%
11.999
9,14%
1.622
Outros
1.104
0,73%
984
0,75%
120
Totais
152.218 100,00%
131.344 100,00%
20.875
Fonte: Elaborada pelos autores.
Dif. - Part. %
1,84%
-1,63%
-0,19%
-0,02%
0,00%
Considerando os valores nominais, o canal de distribuição “Supermercados” detinha
mais de 55% da margem de contribuição total (R$ 83.994 de R$ 152.218). Após o cálculo do
valor presente, este canal de distribuição sofreu redução de R$ 13.993, passando a representar
53,34% do total do período. Com a redução da participação dos “Supermercados”, os outros
canais de distribuição passaram a ter uma parcela de participação maior em termos de valor
presente. O canal “Distribuidores” possuía 35,15% de participação em valores nominais (R$
53.499) e passou a representar 36,77% quando mensurado o valor presente (R$ 48.300). Por
seu turno, os canais “Associações/Clubes” e “Outros” passaram de 8,95% e 0,73% (a VF)
para 9,14% e 0,75% (a VP), respectivamente.
5 Conclusões da pesquisa
O estudo de caso relatado neste artigo evidenciou algumas possibilidades da utilização
da margem de contribuição na avaliação da rentabilidade de segmentos de mercado numa
empresa industrial. Pelos relatórios gerenciais descritos nas seções anteriores, restou nítido
que a margem de contribuição pode auxiliar os gestores a mensurar adequadamente o
desempenho dos diversos segmentos com os quais a empresa enfocada operava.
Além disso, a consideração do “valor do dinheiro no tempo”, apurando os resultados
proporcionados pelos segmentos visados também a valor presente, mostrou o impacto dos
prazos associados aos fatores que compõem a margem de contribuição. Esse procedimento
conseguiu aprimorar as informações gerenciais obtidas e mostrou a importância de
administrar os prazos atrelados aos componentes da margem de contribuição da melhor
maneira possível. Atesta essa relevância o fato de que o valor total da diferença entre a
“margem de contribuição fábrica” total a valor nominal e a valor presente foi de R$ 20.875 no
mês em tela. Essa quantia representou um resultado 13,71% inferior àquele inicialmente
mensurado a valor nominal (ou apresentado pela contabilidade).
Em que pese os diversos benefícios informativos proporcionados pelos relatórios
gerenciais elaborados, que mostraram a rentabilidade dos principais segmentos de mercado
nos quais a empresa atuava, tanto a valor nominal quanto a valor presente, duas restrições
19
aplicáveis à metodologia utilizada devem ser apontadas. A primeira é quanto à taxa de juros
empregada na pesquisa. Foi usada a taxa de captação de recursos para capital de giro que a
empresa vinha pagando por ocasião do estudo. Essa taxa foi utilizada pela facilidade de
obtenção e também porque representaria o atual estágio da situação financeira da empresa
pesquisada (captadora de recursos para manter o capital de giro necessário para financiar suas
vendas). Entretanto, talvez fosse interessante considerar a alternativa de se usar outra taxa a
título de “custo de oportunidade”. O segundo ponto diz respeito ao uso da margem de
contribuição “revista”, como enfatizado na seção 4.1. Pelo estudo ter sido realizado numa
empresa industrial optou-se por avaliar a rentabilidade após a dedução do custo de fabricação.
Mesmo contrariando as definições tradicionais sobre margem de contribuição, entendeu-se
que essa forma de avaliação representaria mais escorreitamente a realidade encontrada na
companhia fabril em lume. Além disso, não foi aplicado o conceito de valor presente ao fator
“custo de fabricação” (pela dificuldade associada em termos de prazos a considerar).
Referências
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práticas. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2002.
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