ID: 38112737
21-10-2011
Tiragem: 20000
Pág: 12
País: Portugal
Cores: Preto e Branco
Period.: Semanal
Área: 28,08 x 32,57 cm²
Âmbito: Economia, Negócios e.
Corte: 1 de 3
Acabar com o experimentalismo
é o desafio mais importante do
O país tenta, desde há
muito anos, lançar a
marca”Portugal”. Não consegue. Está na altura de acabar
com o experimentalismo,
voltar às origens, aproveitar
o que é bom e vender muito
mais. Pedro Roque, deputado
do PSD, Miguel Centeno,
gestor de marketing operacional dos Vinhos Borges, Pedro
Guerreiro, diretor de marketing da mesma companhia, e
o empresário André Quiroga
abordam a temática da marca
“Portugal” ligada ao vinho,
hotelaria e restauração, num
pequeno-almoço, que decorreu no Tiara Hotels
A tentativa de relançamento da marca Portugal é feita ano após ano e “só
este facto prova por si só, que há alguma
deficiência nas tentativas que têm vindo
a ser desenvolvidas no relançamento da
marca”, afirma Pedro Guerreiro, da Vinhos Borges. Frisa que “essas tentativas
mostram alguma desorientação”.
A mesma ideia é partilhada por Pedro
Roque, deputado do PSD, que afirma
que a marca “Portugal” é um desafio
que foi lançado há muito tempo, mas
para o qual ainda não se encontrou
uma resposta adequada”. Diz: “A marca
destina-se a ser projetada nos mercados
europeus, mas também nos mercados
extracomunitários, onde o turismo tem
crescido devido à melhoria do poder
de compra dos últimos anos. Falo do
Extremo Oriente onde se situa um dos
países que têm muito turismo, o Japão,
mas onde Portugal goza de uma imagem extremamente favorável em virtude das ligações históricas estabelecidas
com esse país. Esta é uma região onde se
pode vender a marca “Portugal”.
Convenhamos, no entanto, que a atual conjuntura financeira e económica
não ajuda muito. Temos um país com
história no contexto mundial, mas tem
alguma dificuldade em promover a sua
imagem e nome, à semelhança de outros
países que gozam de um prestígio mais
elevado, caso da França e Itália, que estão associados a uma manufatura com
algum renome. No nosso caso, o esforço passará, sobretudo, pela promoção
da imagem.
Descobrir o que podemos oferecer de diferente e que seja valorizado é a primeira prioridade.
Esse tem de ser um esforço concertado
através da chamada diplomacia económica e na centralização de um conjunto
de sinergias por parte da administração
pública. O objetivo é promover a imagem de Portugal no exterior e permitir
abrir mercados às exportações”.
Pedro Guerreiro é perentório: “Todos
nós que pensamos nos negócios, na política externa e que pensamos no mundo, temos a sensação de que Portugal, não tem
um posicionamento unívoco e é isso que
precisa de ser trabalhado. Antes de promovermos a imagem de Portugal temos
que perceber o que efetivamente somos e
temos de perceber quais são as diferenças
que devemos marcar no mundo. E é isso
que, em primeiro lugar, merece o esforço
de todos, não apenas dos políticos, mas
dos empresários, das universidades e dos
portugueses em geral. Esse é o primeiro
passo a dar, para depois podermos trabalhar a marca “Portugal”.
Sem querer dar grande enfoque ao
problema, diz Pedro Guerreiro, “o que
precisamos para assumirmos esse posicionamento é estudar aquilo que os
outros pensam sobre nós e, depois, poderemos chegar a conclusões interessantes. O Dr. Pedro Roque falou num caso
interessante e que tem a ver com facilidade de relacionamento que temos no
Japão. Há vários séculos introduzimos
neste país a laranja e desde aí conseguimos manter relações comerciais com a
região. O segredo desse sucesso muito
simples foi termos tido a possibilidade
de apresentarmos algo diferente e que
foi valorizado”.
Sublinha que aquilo que nos compete fazer hoje é só isto: “Descobrir o que
podemos oferecer de diferente e que
seja valorizado. Isso pressupõe investir
na investigação e desenvolvimento. Se
tivermos uma política coordenada entre
empresas, Estado e universidades e se
todos partilharmos esse objetivo de perceber qual a posição potencial de Portugal no mundo, chegaremos a conclusões
interessantes”.
André Quiroga é incisivo e remata
que o conceito geral e os conceitos associados à marca “Portugal” e aos clusters
“sofrem mudanças sempre que mudam
os governantes, ficando a ideia de que
apareceu alguém a inventar a roda”.
Este empresário introduziu a temática
da diplomacia económica e afirma que
se trata de um pleonasmo, pois tudo é
economia, “mesmo quando falamos de
diplomacia cultural o que tentamos fazer é negócio”.
A este propósito Pedro Roque afirma
que está tudo inventado e basta ver os
bons exemplos que vêm do exterior para
adaptá-los e reproduzi-los à escala nacional. “A diplomacia é fundamental,
aquela diplomacia não pode ser a diplomacia do croquete e do senhor embaixador que tem uma formação humanística e jurídica muito forte, mas não
está vocacionado para vender a imagem
de Portugal. Não deixa de ser curiosa a
designação de Ministério dos Negócios
Estrangeiros, pois a palavra “negócio”
empurra-nos, incontornavelmente, para
uma definição de economia, e a venda
desse tipo de serviços ao exterior é fundamental.
Em termos administrativos, tem de
haver uma centralização e uma agilização de meios que “permitam também
um ganhar de escala das próprias empresas que são na generalidade PME e
que sem uma ajuda do Estado – no sentido do enquadramento administrativo
de como as coisas devem ser feitas – não
conseguirão uma promoção da marca,
da participação em certames internacionais e de todo um processo logístico
integrado de venda desse produto”.
Miguel Centeno preferiu focar-se no
impacto dos jovens na mudança e na
capacidade de mudar a imagem no exterior. Afirma que é “preciso chamar as
pessoas e mostrar que este é um país que
ID: 38112737
21-10-2011
Tiragem: 20000
Pág: 13
País: Portugal
Cores: Preto e Branco
Period.: Semanal
Área: 28,72 x 30,41 cm²
Âmbito: Economia, Negócios e.
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e lançar a marca “Portugal”
momento
Intervenientes
Pedro Guerreiro
Somos o 11º produtor mundial
de vinhos mas estamos entre
os cinco primeiros a receber
prémios internacionais.
Isto significa que sabemos
produzir com qualidade que é
reconhecida internacionalmente,
mas temos o problema da marca,
e esse é um problema que temos
de resolver. Aquilo que pode
ser a ajuda nacional no mundo
dos vinhos e dos cafés pode
passar muito pela experiência
sensorial. Na verdade, o nosso
discurso acaba por ser um pouco
negativista, mas é importante
reforçarmos a mais-valia que
temos.
Miguel Centeno
É necessário chamar as pessoas
a Portugal e mostrar que somos
um país que tem cultura,
costumes, temos de saber atrair
os outros e tal como quando
vamos a uma entrevista de
emprego em que pensamos sobe
o que nos pode diferenciar, o
mesmo se aplica ao país. Temos
de encontrar a melhor maneira
de fazer a diferença. O caso
dos vinhos é paradigmático
porque tem vindo a melhorar
a qualidade que lhes está
associada. Considero ainda ser
necessário voltar um pouco às
origens, aos produtos regionais
como o mel
Pedro Roque
A imagem de Portugal insere-se
num contexto mais vasto, mas a
nível regional. Falo do contexto
do Mediterrâneo. Por outro lado,
quando falamos de vinhos, de
azeites ou de um conjunto de
produtos tradicionais, eles não
são exclusivamente portugueses,
mas inserem--se num contexto
mais vasto, que é associado a
um conceito de qualidade e a
algo que não é apenas cultural,
mas também de saúde: a dieta
mediterrânica. Basta ver quanto
custa uma garrafa de azeite em
Bruxelas, para se perceber o que
é valor acrescentado
tem cultura, costumes, produtos regionais, praia e muito mais”.
Pedro Roque frisa não serem apenas
alvo de atenção os bens que são exportáveis, mas também os serviços, onde se
inclui a hotelaria e o turismo. Sublinha
que esta ideia não se pode aplicar apenas
às regiões de primeira linha, caso da Região Autónoma da Madeira, ao Algarve e Lisboa, mas a todo o país, pois é
como um todo que temos capacidades
importantes do ponto de vista cultural
e económico. Nesta vertente incluemse as tradições gastronómicas, vinhos e
a cultura em geral. Afirma”: O país é,
nesse aspeto, riquíssimo e há que vender
o país e permitir que haja um afluxo de
turistas que apreciam a qualidade e cultura e que podiam ter um elevado valor
acrescentado. Os mercados externos podem trazer poder de compra e riqueza
e constituírem um fator de desenvolvimento das regiões nacionais que estão
deprimidas”.
ID: 38112737
21-10-2011
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NEGÓCIOS E EMPRESAS
Acabar com o
experimentalismo e lançar
marca Portugal é desafio mais
importante do momento
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País: Portugal
Cores: Cor
Period.: Semanal
Área: 4,57 x 5,82 cm²
Âmbito: Economia, Negócios e.
Corte: 3 de 3