Sebrae
Pesquisa de Avaliação do Programa Sebrae Mais
Elaborado para: Sebrae
Por: Diferencial Pesquisa de Mercado
Janeiro de 2011
Sumário
I
–
Introdução
03
II –
Overview Sobre os Processos de Gestão nas Empresas
10
III –
Conhecimento e Percepções Sobre o Sebrae Mais
15
IV –
Avaliação da Comunicação
30
V –
Considerações Finais
42
Anexo I -
Perfil dos Participantes
47
2
1
Introdução
Apresentação do Estudo, Metodologia
e Amostra
Apresentação do Estudo
O Sebrae Mais é uma solução do Sebrae que reúne uma família
de produtos voltada para o desenvolvimento de pequenas
empresas que já atingiram um certo nível de maturidade no
mercado e que buscam novas formas para crescer e se
desenvolver.
A solução é composta pelos seguintes programas: cursos de estratégias empresariais,
gestão da inovação, planejando para internacionalizar e gestão financeira: do controle à
decisão; encontros empresariais, Empretec e PSGQ – Programa Sebrae de Gestão da
Qualidade.
O produto já vem sido comercializado há algum tempo, mas diante da necessidade de se
aproximar mais dos empresários o Sebrae solicitou à Diferencial Pesquisa um projeto para
conhecer um pouco mais a fundo o perfil dos empresários que já são, ou que podem ser
clientes da solução para entender quais são as suas necessidades e percepções sobre o
Sebrae Mais, para, com base nisso, ter subsídios para a comunicação do programa.
4
Apresentação do Estudo
Objetivos do Estudo
Coletar a avaliação dos clientes que já participaram de algum
programa da solução
 Apresentar a solução para clientes de outras soluções do Sebrae e
não clientes para identificar a sua percepção sobre o mesmo
 Avaliar as peças de comunicação criadas para divulgar a solução
Público-Alvo
Clientes Sebrae Mais que participaram dos cursos de Estratégias
Empresariais, Gestão da Inovação, Finanças e Internacionalização;
Clientes de outras soluções do Sebrae como: MBA Varejo, PSGQ
(Programa SEBRAE de Gestão da Qualidade) e Empretec;
Não clientes do SEBRAE que tenham o perfil para serem clientes
do SEBRAE Mais*.
* Para determinar o perfil dos não clientes que participariam da pesquisa foram aplicados alguns filtros que serão
apresentados no slide a seguir
5
Filtros
Filtros Definidos para a Pesquisa
Considerando que já havia um público específico a ser pesquisado foram definidos os
seguintes filtros para a pesquisa:
Tempo de
existência
As empresas deveriam ter, no mínimo, 4 anos de existência
Número de
empregados
As empresas do segmento de comércio e serviços deveriam ter entre 10
e 49 funcionários, já aquelas do segmento da indústria deveriam ter
entre 20 e 99 funcionários
Processos
As empresas deveriam ter seus processos minimamente estruturados e
organizados, com utilização de controles como planilhas ou softwares
Conhecimento
do Sebrae
As empresas que não eram clientes deveriam conhecer o Sebrae e
demonstrar algum interesse em participar dos projetos desenvolvidos
pela instituição
6
Filtros
Filtros Definidos para a Pesquisa
Além dos filtros apresentados, foram feitas duas perguntas abertas para identificar se os
empresários estavam dentro do perfil dos potenciais participantes do Sebrae Mais, são elas:
F6 – Agora eu gostaria de entender um pouco mais da história da sua empresa,
como o senhor se tornou empresário?
OBJETIVO DA PERGUNTA: Identificar se a iniciativa de abrir uma empresa partiu
da visão empreendedora do empresário, se ele resolveu abrir um negócio depois que
se aposentou para não “ficar sem ter o que fazer”, se é uma empresa familiar e ele
assumiu os negócios porque não havia outra pessoa para assumir ou se ele assumiu
porque quis.
F7 – E quais são suas expectativas para o futuro da empresa?
 OBJETIVO DA PERGUNTA: Identificar se ele pretende investir na empresa, se vai
buscar qualificação profissional, tanto para ele, quanto para os funcionários, se
pretende investir na compra de equipamentos e novas tecnologias, ou se vê a
empresa num estágio de estagnação, que não vale mais a pena investir
7
Apresentação do Estudo
Este estudo foi conduzido através de metodologia qualitativa com a realização de 4 grupos
de discussão e 6 entrevistas em profundidade, de acordo com a seguinte divisão:
Clientes Sebrae Mais (Cursos)
3 Grupos de
Discussão
Clientes de outras soluções do Sebrae como Empretec e PSGQ
Não clientes Sebrae
Curitiba
3 Entrevistas em
profundidade
3 entrevistas com não clientes
1 Grupo de
Discussão
Grupo misto com clientes
Sebrae Mais (Cursos) e clientes de outras soluções como
Empretec e PSGQ
3 Entrevistas em
profundidade
3 entrevistas com não clientes
Cascavel
NOTA: No anexo será apresentado o espelho dos grupos com mais informações sobre o perfil dos participantes.
8
Apresentação do Estudo
O grupo de discussão é uma reunião de 8 a 10 pessoas com
características homogêneas, conduzidas por um moderador, que
segue um roteiro de discussão e ocorre em ambiente especial, com
sala de espelho (onde é possível o cliente assistir o desenrolar da
discussão) e gravação de áudio e vídeo. O objetivo deste método, é
obter uma visão aprofundada ouvindo um grupo de pessoas do
mercado-alvo falar sobre problemas de interesse para o pesquisador.
O valor da discussão em grupo está nos resultados inesperados que
em geral se obtém de um grupo de discussão livre.
Sala de espelho onde foram realizados
os grupos
A entrevista em profundidade segue um roteiro definido pelo
instituto de pesquisa e pelo contratante, é previamente
agendada com o entrevistado, pode ocorrer em sala de
pesquisa ou no escritório do entrevistado, seu conteúdo é
gravado, transcrito e posteriormente analisado.
9
2
Overview Sobre os Processos
de Gestão nas Empresas
Expectativas dos empresários com o futuro do
seu empreendimento, nível de organização e
formalização dos processos de gestão nas
empresas, meios utilizados para se atualizar,
investimentos em qualificação
Owerview Sobre os Processos de Gestão nas Empresas
Expectativas com o Futuro das Empresas
Para iniciar a discussão os participantes foram estimulados a falar
sobre suas expectativas com o futuro das empresas. Tanto entre
aqueles que já são clientes de alguma solução Sebrae
(independente de ser Sebrae Mais ou não), como entre aqueles
que não são, há a percepção de crescimento, pretendem continuar
investindo na empresa.
Todos os participantes consideram suas empresas sólidas e estão conseguindo atingir bons índices de
crescimento anualmente. Os empresários até identificam alguns impeditivos ao crescimento das
empresas, contudo não consideram que a falta de conhecimento ou de preparo na área gerencial é uma
barreira ao crescimento do seu negócio. Entre os problemas enfrentados que interferem no crescimento a
falta de mão de obra qualificada tem se constituído em uma das principais barreiras para muitas
empresas. Outros afirmam que para crescer mais precisariam fazer investimentos mais ousados, que
fazem com que pensem se realmente vale à pena correr o risco, ou seja, se o aumento no faturamento vai
compensar o investimento feito.
11
Overview Sobre os Processos de Gestão nas Empresas
Nível de Formalização e Organização dos Processos
Com relação às formas de organização e controle dos processos, grande parte dos
participantes relaciona a ideia de processos estruturados e formalizados com a adoção
de softwares específicos. Apesar de nem todos possuírem softwares para gestão, de
forma geral possuem algum tipo de controle, nem que seja em planilhas de Excel.
Somente algumas empresas que são certificadas pela ISO 9000 possuem processos
mais organizados e formalizados, mas são poucas aquelas que estão neste nível.
Nos grupos de clientes do Sebrae percebe-se que a preocupação com os controles e
Clientes*
indicadores é maior, estão mais conscientes da importância de organizar e controlar os
processos de suas empresas e isso se deve ao fato de terem participado de cursos da
instituição, sejam eles pertencentes ao Sebrae Mais, ou não.
Entre os não clientes de Cascavel há uma ideia de que se a empresa está funcionando bem da
forma como está, não há necessidade de aperfeiçoar o processo de gestão, preferem dedicar-se
a questões mais relacionadas à área específica (técnica) do seu negócio. Já os não clientes de
Não clientes
Curitiba têm a percepção de que quanto mais a empresa cresce e se desenvolve, aumenta a
necessidade de controles e organização dos processos, mas neste caso nem todas estão no
mesmo nível de organização, algumas possuem controles mais simples, outras possuem
sistemas mais estruturados como softwares e indicadores de desempenho, mas é a minoria.
* Neste caso não houve distinção entre a opinião daqueles que eram clientes do Sebrae Mais e daqueles que
eram clientes de outras soluções do Sebrae.
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Overview Sobre os Processos de Gestão nas Empresas
Meios Utilizados para Se Atualizar Sobre Novos Modelos de Gestão
As opiniões sobre busca de informações e atualizações de novos modelos e
processos de gestão apresentam algumas diferenças entre a opinião dos
participantes:
Clientes*
Não clientes
Estão sempre em busca de atualizações, têm um perfil mais pró-ativo e muito se deve à
participação no Empretec, todos dizem que foi um “divisor de águas” para o
desenvolvimento enquanto empresários, ou seja, têm consciência da importância de estar
sempre atualizado com relação ao mercado e às praticas de gestão
Entre os participantes de Curitiba alguns buscam informações em
eventos, leituras ou até com outros empresários, contudo grande parte
tem consciência que são mais reativos, buscam informações quando
precisam, ou seja, quando estão com algum problema na gestão da
empresa, ou quando precisam combater a concorrência.
Já no interior a visão é diferente, são mais acomodados, consideram-se
satisfeitos com a forma como as empresas são gerenciadas, conseguem
se desenvolver “naturalmente” com base na experiência que já possuem,
desta forma não buscam muitos meios de atualização, somente quando
sentem necessidade.
* Neste caso não houve distinção entre a opinião daqueles que eram clientes do Sebrae Mais e daqueles que
eram clientes de outras soluções do Sebrae.
13
“
Nos dois casos foi
identificado que a questão
da atualização está mais
relacionada à qualificação
da mão de obra do que
com a busca de novos
modelos de gestão.
Quando pensam em
atualização relacionam
com “atualização
profissional” e não
gerencial
”
Overview Sobre os Processos de Gestão nas Empresas
Investimentos em Qualificação
Todos consideram os investimentos em qualificação muito importantes, contudo
não destinam um valor específico para esta finalidade, seja para qualificação do
empresário ou de seus funcionários, os investimentos são feitos de acordo com
as necessidades da empresa. Apesar de não ter valores definidos, alguns
empresários afirmam que investem em cursos mais caros para sua formação,
enquanto que para seus funcionários destinam valores menores.
Mesmo considerando importante, os participantes afirmam que só
investem em qualificação quando sabem quais serão os benefícios
diretos que terão com tal investimento, a expectativa com resultados de
curto prazo é muito grande, ou seja, para consideraram o investimento
válido, precisam perceber mudanças rapidamente, o que nem sempre
acontece.
Com relação aos cursos na área de gestão que gostariam de fazer, mas
que ainda não realizaram, apontaram as seguintes opções: gestão de RH
(políticas, benéficos, cargos e salários etc.) , área comercial, marketing e
liderança
14
3
Conhecimento e Percepções
Sobre o Sebrae Mais
Conhecimento do Sebrae Mais, percepção dos
pontos positivos e pontos a serem
melhorados, barreiras à participação
Conhecimento e Percepções Sobre o Sebrae Mais
Conhecimento do Sebrae Mais
Após discutir um pouco sobre as expectativas com as empresas e as necessidades de qualificação
dos empresários, os participantes foram estimulados a comentar sobre o conhecimento que tinham a
respeito do Sebrae Mais.
Clientes de
Curitiba
Clientes de
Cascavel
Não Clientes de
Curitiba e Cascavel
Aqueles empresários que eram
clientes do Sebrae Mais sabiam falar
com facilidade sobre a solução e
tinham conhecimento de alguns
programas que faziam parte da mesma
Entre os clientes de Cascavel, pode-se
dizer que o conhecimento do Sebrae
Mais é praticamente inexistente.
Nenhum deles sabia o que era a
solução e mesmo entre aqueles que
haviam participado de alguns dos
cursos, não relacionaram os mesmos
como pertencentes ao Sebrae Mais.
Neste grupo foi necessário fazer uma
apresentação do projeto para que os
participantes pudessem entender
melhor do que se tratava
Grande parte dos não clientes do
Sebrae Mais não tinha conhecimento
do que é o projeto. Alguns poucos
disseram que já tinham ouvido falar
sobre, mas não sabiam dizer
exatamente do que se tratava.
Já no grupo de empresários
participantes de outras soluções do
Sebrae, nem todos sabiam o que era o
Sebrae Mais e quais programas que
faziam parte da solução
16
Conhecimento e Percepções Sobre o Sebrae Mais
Conhecimento do Sebrae Mais
Têm uma visão mais correta do que vem a ser o Sebrae Mais,
Clientes Sebrae Mais
Curitiba
contudo não conhecem todos os programas que fazem parte
(Cursos)
sobre a solução como um todo, ainda assim são clientes dos
da solução. Apesar do conhecimento ser mais solidificado
produtos isoladamente e não da solução.
Clientes Outras
Soluções Curitiba
(Empretec, PSGQ, MBA)
Sabem que existe o Sebrae Mais, todavia não tem uma visão
tão clara do que vem a ser a solução, como a maior parte
participou do Empretec, consideram-se clientes deste
programa
Clientes de Cascavel
Não conheciam o Sebrae Mais e também consideram-se
(Cursos, Empretec, PSGQ, MBA)
clientes dos programas isoladamente.
Não Clientes de
Curitiba e Cascavel
Não conheciam a solução, alguns poucos disseram que
alguma vez ouviram falar, mas era algo muito superficial
17
Sebrae Mais
não tem
clientes por
si só!
Conhecimento e Percepções Sobre o Sebrae Mais
Atrativos que Levariam à Participação no Programa
Para aqueles empresários de Curitiba que eram clientes do Sebrae (independente da solução) foi questionado como que
ficaram sabendo do Programa e quais os principais atrativos que identificaram no mesmo. Os clientes Sebrae Mais
ficaram sabendo da solução por meio de contato telefônico realizado pelo Sebrae. Entre os clientes das outras soluções
a forma de conhecimento foi mais diversificada como email e site do Sebrae.
Junto aos clientes de Curitiba também foi possível identificar os atrativos da solução e os
principais itens citados foram:
Curso + Consultoria
Atrativos
Consultoria presencial
Acompanhamento do consultor moldado à
realidade da empresa
Hora da consultoria
mais acessível
Cursos mais práticos
IMPORTANTE: O que se pode perceber é que os atrativos percebidos são relacionados diretamente aos cursos e não ao Sebrae Mais, ou seja, não é
o Sebrae Mais que oferece cursos com consultorias para auxiliar os empresários na implantação dos conhecimentos, parece que esta é uma
característica dos cursos, independente de pertencerem ou não ao Sebrae Mais
NOTA: Como os clientes de Cascavel não conheciam a solução, só foi possível coletar a opinião do grupo após a
apresentação da solução. Desta forma a opinião dos empresários será apresentada junto com a opinião dos não
clientes, já que ambos manifestaram suas impressões com base na18
apresentação realizada sobre o programa.
Conhecimento e Percepções Sobre o Sebrae Mais
Pontos Positivos e Pontos a Melhorar
Parte significativa dos pontos indicados são bastante pontuais, relacionados a programas
específicos, foram poucos os casos em que foi possível obter uma visão da solução como um todo
Pontos identificados pelos clientes
Sebrae Mais de Curitiba
Coffee break e estrutura da
salas, bem equipadas,
confortáveis
Qualidade do conteúdo
apresentado no material
didático, disponibilização de
planilhas para exercícios
Dá a oportunidade de pequenas
empresas, com recursos
financeiros mais limitados,
terem acesso a consultorias
Cursos em dias alternados dão
tempo para o empresário
assimilar os conhecimentos
adquiridos
Consultores experientes, bem
preparados, com conhecimento
para auxiliar os empresários
Cursos proporcionam uma
formação conceitual, para que
os empresários entendam o
contexto em que estão inseridos
Pontos Positivos
19
Conhecimento e Percepções Sobre o Sebrae Mais
Pontos Positivos e Pontos a Melhorar
No caso dos clientes de outras soluções, como a maioria já tinha participado do Empretec, as percepções
foram com relação a este produto, mas considerando que as características deste programa específico
seriam replicadas para as demais soluções que compõem o Sebrae Mais, ou seja, se no Empretec funciona
de determinada maneira, os outros programa seguirão o mesmo modelo
Pontos identificados pelos clientes de
outras Soluções do Sebrae de Curitiba
Pontos Positivos
Troca de experiências
proporcionada pela convivência
com outros empresários
Qualidade do conteúdo
apresentado no material
didático, disponibilização de
planilhas para exercícios
O empresário passa a ser mais
exigente consigo mesmo. Além
disso, aprende a se planejar,
equilibrar trabalho e vida
pessoal
Empretec desperta o espírito
empreendedor, mostra a
responsabilidade de ser
empreendedor
20
Conhecimento e Percepções Sobre o Sebrae Mais
Pontos Positivos e Pontos a Melhorar
Em Cascavel, como alguns haviam realizado cursos e outros o Empretec e PSGQ, identificaram
pontos específicos de cada um dos programas que já haviam participado.
Pontos identificados pelos clientes do
Sebrae Mais e demais soluções no interior
Pontos Positivos
Encontros empresariais foram
bem focados, com especialistas,
formato mais dinâmico
Curso de gestão da inovação foi
interessante, deu uma noção
mais específica de inovação
para o setor
Empretec mostra o caminho
para abrir uma empresa
PSGQ é bem abrangente e
aprofundado, mostra o caminho
para a implantação da ISO
Empretec desperta o espírito
empreendedor, mostra a
responsabilidade de ser
empreendedor
21
Conhecimento e Percepções Sobre o Sebrae Mais
Pontos Positivos e Pontos a Melhorar
Pontos identificados pelos
clientes Sebrae Mais de Curitiba
Pontos a Melhorar
Alguns consultores não
possuíam conhecimento prévio
suficiente sobre e empresa e
fizeram analises superficiais
Sebrae não realiza um trabalho
de pós-venda, preocupa-se em
vender a solução, mas não faz
um trabalho contínuo de
acompanhamento com o cliente
Encontros empresariais foram
fracos, o moderador não
conseguiu estimular o grupo, a
qualidade das discussões não
foi satisfatória
Sebrae agendou a participação
de alguns empresários no
Encontros, mesmo sem eles
autorizarem.
Sebrae se comprometeu em
mandar as anotações dos
encontros para os participantes
(“ata”), mas não enviou
22
Conhecimento e Percepções Sobre o Sebrae Mais
Pontos Positivos e Pontos a Melhorar
Pontos identificados pelos clientes de
outras Soluções do Sebrae de Curitiba
Pontos a Melhorar
Falta de rigidez com horários,
atrasos, saídas de sala para
atender telefonemas, o que
acaba prejudicando o grupo
(desconcentra)
Materiais poderiam ser mais
organizados, foram entregues
folhas soltas, poderia ser feita
uma apostila.
Sebrae não realiza um trabalho
de pós-venda, preocupa-se em
vender a solução, mas não faz
um trabalho contínuo de
acompanhamento com o cliente
Profissionais da área comercial
precisam conhecer melhor os
clientes que prospectam para
oferecer as soluções adequadas
às suas necessidades
23
Conhecimento e Percepções Sobre o Sebrae Mais
Pontos Positivos e Pontos a Melhorar
Pontos identificados pelos clientes do
Sebrae Mais e demais soluções no interior
Curso de gestão financeira não
ficou muito claro como os
participantes deveriam proceder
durante o curso
(acompanhamento via internet)
Material entregue foi fraco,
considerando o conteúdo que
esperavam receber nos cursos*
Postura dos consultores, alguns
se atrasavam, outros foram um
pouco arrogantes. Além disso,
não estavam preparados,
somente liam a apresentação.
Sebrae não realiza um trabalho
de pós-venda, preocupa-se em
vender a solução, mas não faz
um trabalho contínuo de
acompanhamento com o cliente
O tempo com as discussões é
maior que aquele destinado para
as atividades práticas
PSGQ poderia ser mais objetivo,
da forma como é realizado fica
muito cansativo
Pontos a Melhorar
* Não foi especificado sobre qual curso estavam se referindo quando falaram sobre a qualidade do material
didático, este item foi avaliado de forma mais geral pelos participantes.
24
Conhecimento e Percepções Sobre o Sebrae Mais
Pontos Positivos e Pontos a Melhorar
Um item importante que deve ser considerado pelo Sebrae é a
questão dos consultores que são selecionados para compor a equipe
profissional do Sebrae Mais, pois alguns dos pontos a melhorar
indicados pelos empresários estão relacionados a este fator.
Além do preparo para os cursos e do conhecimento prévio das
empresas que receberão a consultoria, é necessário dar uma atenção
especial aos clientes do interior. Durante o grupo de Cascavel, foi
identificada uma certa insatisfação dos empresários com alguns
consultores com os quais tiveram contato.
Foi citado pelos participantes que alguns consultores de Curitiba
assumem uma postura arrogante com os empresários do interior,
além disso apresentam pouco preparo e conhecimento daquilo que
vão apresentar, falando apenas o óbvio, quando se espera que sejam
apresentadas informações mais aprofundadas.
Uma outra observação feita pelos empresários de Cascavel é com
relação à credibilidade dos consultores contratados pelo Sebrae, de
acordo com os participantes, alguns consultores são ex-empresários
cujas empresas não tiveram sucesso. Dessa forma questionam como
podem confiar na orientação de uma pessoa que não teve sucesso
no seu negócio.
25
Conhecimento e Percepções Sobre o Sebrae Mais
Percepção dos Não Clientes e Clientes de Cascavel
Para os não clientes e para os clientes de Cascavel que não conheciam
o Sebrae Mais, foi feita uma breve apresentação da solução destacado
o que é, qual o público alvo, quais programas fazem parte da solução,
quais são os pilares do projeto e os custos de cada programa
Slides com apresentação da solução utilizados durante os grupos
NOTA: Para as entrevistas em profundidade, foi preparada uma pasta com os slides impressos para que os
entrevistados pudessem avaliar o programa com base nas mesmas informações que foram apresentadas nos
grupos de discussão
26
Conhecimento e Percepções Sobre o Sebrae Mais
Percepção dos Não Clientes e Clientes de Cascavel
Slides com apresentação da solução utilizados durante os grupos
27
Conhecimento e Percepções Sobre o Sebrae Mais
Percepção dos Não Clientes e Clientes de Cascavel
Depois da apresentação da solução os empresários deram sua opinião sobre o projeto, tanto em Curitiba
como em Cascavel as opiniões foram muito semelhantes, contudo no interior surgiram mais ressalvas.
Acharam a solução interessante, é exatamente aquilo que os empresários precisam. Destacam o
diferencial de ter a consultoria para auxiliar a implantar os conhecimentos na empresa.
Apesar de concordarem que é algo bom, em Cascavel foi citado que é preciso que os empresários percebam a importância de se
capacitarem na área gerencial, só assim passarão a investir neste tipo de qualificação
Com relação aos preços, as opiniões foram bem equilibradas, consideraram dentro do padrão, condizentes
com outros cursos, contudo, alguns citaram que poderia ser mais em conta, já que parte dos impostos
pagos pelas empresas é destinada para manter a instituição
Todos afirmam que a solução pode ajudar no crescimento das empresas, os cursos englobam temas que
atendem às necessidades dos empresários, contudo somente alguns, minoria, participariam de todos os
programas oferecidos pela solução
Além das opções apresentadas sugeriram que fosses disponibilizados cursos nas seguintes áreas: contabilidade, gestão de
negócios, estratégias comerciais e de marketing
28
Conhecimento e Percepções Sobre o Sebrae Mais
Barreiras para Participação
Entre os clientes do Sebrae (independente da solução) não foram identificadas
barreiras à participação em outros programas que fazem parte da Sebrae Mais, apesar
de nem todos saberem quais eram as outras opções que fazem parte da solução,
depois de apresentadas, todos demonstraram interesse por alguns dos cursos.
Já entre aqueles que não são clientes foram identificadas algumas barreiras à participação
do Sebrae Mais, tais impeditivos foram apontados de maneira geral, são eles:
Tempo que terá que
ser dedicado para
participar dos cursos.
Preocupam-se com o
tempo que terão que
se ausentar da
empresa
Os custos podem ser
um pouco altos para
empresas com
faturamento menor
29
A qualificação
gerencial fica em
segundo plano
quando a empresa
está bem, neste caso
podem querer priorizar
a qualificação técnica
4
Avaliação da Comunicação
Meios de comunicação utilizados pelos
empresários, melhores formas para o Sebrae
divulgar suas soluções, avaliação das peças
de comunicação do Sebrae Mais, argumentos
para a divulgação da solução
Avaliação da Comunicação
Meios de Comunicação Utilizados
Para finalizar a discussão, os participantes foram estimulados a falar sobre os meios de
comunicação que acessam e quais seriam as melhores formas do Sebrae entrar em contato para
divulgar o Sebrae Mais.
Internet
TV
(aberta e a cabo)
Jornal
Revista
Eventos
Livros
Contato pessoal
e-mail
Telefone + e-mail
Material impresso
(folder, mala direta)
Meios utilizados para se
informar
Melhor forma de
contato
Algumas pessoas citaram mídias de massa (TV e rádio),
mas com menor recorrência
31
Avaliação da Comunicação
Meios de Comunicação Utilizados
Contato pessoal
A visita pessoal ainda é uma das melhores formas de contato, é um momento que o
empresário vai dedicar para receber uma pessoa do Sebrae e ouvir o que ela tem a
dizer, as chances de se interessar pela solução podem ser maiores neste caso
e-mail
Este é considerado o meio mais simples e direto de contato com os empresários,
contudo como recebem muitos e-mails, há o risco de descartarem a mensagem
sem ler, ou então de ser classificado como spam
Telefone + e-mail
Uma alternativa para não desperdiçar os e-mails enviados seria fazer uma ação
casada de telemarketing fazendo uma breve apresentação da solução e depois
enviar um e-mail com informações detalhadas, mas talvez o telemarketing não seja
tão efetivo, pois nem todos atendem.
Material impresso
(folder, mala direta)
Apesar dos custos com a impressão do material, ainda assim é uma comunicação
efetiva, até mais que o e-mail, pois antes de jogar fora a pessoa vai ler o conteúdo,
assim pode acabar se interessando pela solução oferecida.
32
Avaliação da Comunicação
Avaliação das Peças de Comunicação
Foram apresentadas algumas peças de comunicação para que os participantes pudessem avaliá-las.
A seguir serão apresentadas as percepções gerais sobre as peças de comunicação apresentadas.
Na sequência serão apresentadas as peças avaliadas e os comentários feitos sobre cada uma delas.
Anúncio para Jornal
Anúncio para Revista
NOTA: Para as entrevistas em profundidade, foi preparada uma pasta com os slides impressos para que os
entrevistados pudessem avaliar o programa com base nas mesmas informações que foram apresentadas nos
grupos de discussão
33
Avaliação da Comunicação
Avaliação das Peças de Comunicação
Folder Impresso
Banner Eletrônico e Hot Site
34
Avaliação da Comunicação
Avaliação das Peças de Comunicação
Banner Impresso
E-Mail Marketing
35
Avaliação da Comunicação
Avaliação das Peças de Comunicação
Fotos
As imagens utilizadas nas peças são muito impessoais, não tem movimento,
dinamismo, não geram identificação com os empreendedores. Uma das críticas
feitas é que tanto a foto do restaurante como da indústria são fotos posadas,
não mostram mudanças, o restaurante está vazio, o estoque da indústria não
está sendo movimentado
Layout
De forma geral o layout das peças também não agradou muito os participantes.
Acharam que algumas peças estavam muito carregadas de informação, muito
texto. Além disso, acham que os materiais precisam de mais cor, os tons de
cinza deixam as peças com aspecto “frio”, sem vida
Símbolo “+”
A utilização do símbolo “+” não gerou uma associação espontânea com o
programa, em alguns materiais citaram que remetia a hospital, por exemplo. O
foco de algumas peças está na utilização do símbolo, contudo para os
participantes sua utilização não remete aos benefícios da solução, não passa
uma mensagem imediata, pois ficam procurando entender o que é a imagem*
* Em cada peça viam o símbolo de “+” de uma forma diferente, no anúncio de revista disseram que parecia uma
adega, uma colméia, já no banner impresso pensaram em caixas, containers, teclado de computador.
36
Avaliação da Comunicação
Avaliação das Peças de Comunicação
Com relação à logomarca da solução, a maioria dos participantes não gostou
da opção criada para o Sebrae Mais, acham que a fonte utilizada , além de ser
difícil de entender (a letra M), também destoa do padrão que é utilizado pelo
Sebrae.
Logomarcas
A utilização das duas logomarcas (Sebrae e Sebrae Mais) faz com que o Sebrae
fique como secundária nas peças, não parece que é divulgação de algo próprio
do Sebrae, mas sim um evento que está patrocinando, por exemplo. Parte
considerável acha que não é necessário criar uma logomarca para a solução,
basta que seja usada a logomarca do Sebrae.
Conteúdo
As peças não informam de maneira clara e objetiva o que o Sebrae Mais traz de
benefícios para as empresas é necessário deixar mais explícito porque os
empresários devem investir nesta solução, ou seja, quais os ganhos que terão.
Conceito
Em todos os grupos foi citado que as peças não transmitiam de forma direta o
que é o programa, o que pode ser entendido como falta de um conceito que
transmita mais claramente o que é o programa
37
Avaliação da Comunicação
Avaliação das Peças de Comunicação
Anúncios Jornal e Revista:
A maioria dos empresários não considera o anúncio
atrativo, acham que não chamaria a atenção se
estivessem lendo um jornal ou revista, a não ser
que fosse a página inteira.
Aqueles que são clientes, afirmaram que o anúncio
não remete aos benefícios do Sebrae Mais, para
eles a solução vende conhecimento, evolução,
novas ideias, abrir portas.
As duas peças tem bastante texto, o ideal seria
reduzi-lo, de forma que a informação ficasse clara e
objetiva, contudo com destaque.
38
Avaliação da Comunicação
Avaliação das Peças de Comunicação
Folder:
Todos concordam que o folder é melhor que os dois
anúncios. É consenso também que a parte interna é
melhor e mais atrativa que a capa, tanto o visual como a
chamada. Todos gostaram da chamada “O que é uma
empresa avançada?”, acham que instiga o empresário a ler
o material. Já a chamada da capa deveria ser mais
objetiva, mais impactante.
Banner Eletrônico e Hot Site:
Nem todos acham que o banner chama atenção o suficiente
para que cliquem e sejam direcionados ao hot site. Já o hot
site gerou opiniões diferentes, alguns acham que está bem
distribuído, outros acham que está um pouco carregado de
informações, poderia ser mais objetivo, com menos
informação “na página inicial”, mas com informações mais
completas nos links sobre cada programa.
NOTA: Como as imagens e o layout são muito parecido com aqueles aplicados nos anúncios, a discussão das
demais peças foi mais breve, repetindo muito o que foi falado sobre as primeiras imagens apresentadas.
39
Avaliação da Comunicação
Avaliação das Peças de Comunicação
Banner Impresso:
A avaliação deste material também ficou dividida, mas
pode-se dizer a maioria não aprovou as peças. Para os
participantes, as chamadas não são atrativa e a imagem
utilizada não segue o mesmo padrão, a mesma identidade
visual, dos outros materiais da campanha. Um detalhe que
foi identificado é não tem nenhuma forma de contato com o
Sebrae, poderia ter pelo menos o endereço do site e um
telefone geral para informações.
E-Mail Marketing:
Consideraram o material muito carregado de texto, precisa
ser algo mais objetivo, as imagens utilizadas também não
remetem aos benefícios da solução, precisa ser algo mais
dinâmico.
40
Avaliação da Comunicação
Argumentos para Comunicação da Solução
Para saber quais os argumentos de comunicação poderiam ser explorados na divulgação
do Sebrae os participantes preencheram uma ficha onde colocavam suas opiniões sobre
o que mais atraiu e o que menos atraiu na solução “Sebrae Mais”.
Curso + Consultoria: este foi o benefício mais citado
O que mais
atraiu?
O que menos
atraiu?
Conhecimento adquirido
na área de gestão
empresarial
Consultoria presencial –
acham importante que o
consultor vá até a
empresa
Custo benefício –
principalmente pela
consultoria a um custo
mais acessível
Conteúdos práticos e
temas alinhados com as
necessidades das
empresas
Networking e troca de
experiências
proporcionada pelas
discussões em sala
Auxilio na estruturação e
organização dos
processos da empresa
Preço: este foi o atributo mais citado, apesar de consideraram que está “na média” , acham
que poderia ser mais acessível, principalmente para empresas com menor faturamento
Datas e opções de
horários
Diversidade de
segmentos empresariais
participantes *
* Alguns acham que a diversidade de setores participantes não é tão produtiva para a discussão e troca de
experiências, pois vivem contextos muito diferentes, que nem sempre são aplicáveis a todas as empresas.
41
Postura arrogante e
preparo de alguns
consultores
5
Considerações Finais
Principais apontamentos com relação ao
Sebrae Mais
Considerações Finais
Com base em tudo o que foi discutido no estudo é possível fazer alguns apontamentos
importantes com relação ao Sebrae Mais.
Público
alvo
O Sebrae Mais pode ser considerado como uma solução voltada
para aqueles empresários que já são clientes do Sebrae, ou
seja, que já tem o hábito de investir na sua qualificação e
valorizam isso participando dos cursos e treinamentos oferecidos
pela instituição. Este público está disposto a pagar o valor
cobrado pelo Sebrae, consideram um investimento válido e
pagariam por isso.
A solução pode ser vendida para não clientes do Sebrae, mas
este não deve ser considerado um dos principais públicos da
solução. Neste caso, deve ser feita uma seleção mais rígida dos
participantes, para que realmente sejam empresários dispostos a
dividir os seus conhecimentos e experiências, pois esta troca é
um dos principais benefícios apontados por aqueles que já
participaram do programa,
43
Considerações Finais
Qualificação
gerencial
Entre os clientes já existe uma cultura de buscar o
desenvolvimento do empresário na área gerencial, já entre os não
clientes a qualificação técnica ainda é mais valorizada, como o
empreendimento está bem, acham que sabem gerenciar, logo não
precisam buscar qualificação na área de gestão, a mesma só é
buscada quando identificam problemas, ou seja, assumem uma
postura reativa.
Expectativa de
crescimento
Todas as empresas esperam crescer e estão dispostas a investir
para isso, contudo não associam que investimentos na área de
gestão podem contribuir para o seu crescimento tanto quanto um
investimento em tecnologia ou infra-estrutura. Como a maioria tem
uma visão mais limitada e esperam resultados de curto prazo, não
visualizam os benefícios obtidos com a qualificação na área de
gestão, atribuem bons resultados e crescimento a itens como
lucro e aumento nas vendas, por exemplo.
44
Considerações Finais
De forma geral pode-se dizer que todos consideram a solução
interessante, foi consenso também que o grande diferencial do
Sebrae Mais é a questão de oferecer cursos com consultoria para
auxiliar a aplicar os conhecimentos na empresa, tanto que este foi
o atributo mais citado como atrativo do programa
Avaliação do
Sebrae Mais
Um item importante a ser observado é a questão dos consultores,
além do preparo para os cursos que irão ministrar e do
conhecimento prévio mais aprofundado das empresas que irão
atender, também devem atentar para a postura que adotam
quando estão em contato com os clientes, no interior foi muito
comentado que alguns consultores poderiam adotar uma postura
despretensiosa, mais humilde, com mais empatia
Outro ponto que precisa ser considerado é o desconhecimento do
Sebrae Mais por parte dos clientes do interior, durante o grupo
nenhum deles tinha ouvido falar da solução, ficaram surpresos
quando ficaram sabendo que os programas que participaram
faziam parte do Sebrae Mais. Para eles ficou a impressão que
trata-se de uma “colcha de retalhos”, na qual foram agrupados
vários programas já existentes, ou seja, não parece ser algo novo
45
Considerações Finais
De forma geral pode-se dizer que as peças não foram bem avaliadas, as
imagens utilizadas não fazem associação àquilo que o Sebrae Mais oferece
aos participantes. As informações podem ser mais objetivas e devem fazer
menção os benefícios diretos que a solução oferece
Avaliação da
Comunicação
Levando em conta que grande parte dos clientes do Sebrae Mais podem ser
empresários que já participam de outros projetos da instituição, poderia se
pensar em estratégias baseadas em ações de marketing de relacionamento,
casando ações de pós-venda e prospecção para apresentação da solução,
ou então realizar eventos como uma palestra seguida da apresentação do
programa, conforme sugestão do próprio grupo.
Considerando que, principalmente entre os não clientes, não existe a percepção da necessidade
de qualificação gerencial, a comunicação poderia ser feita em duas etapas, a primeira fazendo
um trabalho de conscientização da importância dos empresários se qualificarem para a gestão
das empresas e a segunda etapa com a divulgação do Sebrae Mais mostrando os resultados que
podem ser obtidos, neste caso poderia até ser utilizado casos de sucesso de clientes que
participaram do programa e tiveram bons resultados com a implantação dos conhecimentos na
empresa.
46
I
Anexo
Perfil dos participantes dos grupos
Anexo
Perfil dos Participantes do Grupo de Clientes Sebrae Mais - Curitiba
Segmento
Nº de
funcionários
Idade
Ocupação
Programas que
Participou
Participante 1
Serviço
33
26 anos
Gerente
Estratégias
Empresariais
Participante 2
Serviço
5
-
Proprietário
Gestão da Inovação
Participante 3
Comércio
4
37 anos
Proprietário
Estratégias
Empresariais e
Gestão da Inovação
Participante 4
Serviço
10
33 anos
Proprietário
Estratégias
Empresariais
Participante 5
Comércio
7
38 anos
Proprietário
Gestão Financeira
Participante 6
Comércio
20
65 anos
Proprietário
Gestão Financeira
Participante 7
Serviço
8
35 anos
Proprietário
Estratégias
Empresariais
Participante 8
Indústria
18
37
Proprietário
Estratégias
Empresariais
NOTA: Devido à dificuldade de recrutamento dos participantes por conta do período (próximo ao Natal) quando
foram realizados os grupos, foram convidadas algumas empresas com número de funcionários um pouco abaixo
do limite. Algumas empresas foram convidadas por possuírem funcionários temporários, o que aumenta o seu
quadro de colaboradores, ou então porque já haviam participado de alguma das soluções e tinham subsídios para
participar da pesquisa.
48
Anexo
Perfil dos Participantes do Grupo de Clientes Outras Soluções - Curitiba
Segmento
Nº de
funcionários
Idade
Ocupação
Programas
que Participou
Participante 1
Comércio
25
48 anos
Proprietário
Empretec
Participante 2
Indústria
18
54 anos
Proprietário
Empretec
Participante 3
Indústria
28
37 anos
Proprietário
Empretec
Participante 4
Serviços
25
37 anos
Proprietário
Empretec
Participante 5
Serviços
15
26 anos
Inspetor de
Qualidade
Empretec
Participante 6
Serviços
51
63 anos
Proprietário
Empretec
Participante 7
Serviços
20
64 anos
Proprietário
Empretec
Participante 8
Comércio
25
45 anos
Proprietário
Missões
Empresariais
NOTA: Devido à dificuldade de recrutamento dos participantes por conta do período (próximo ao Natal) quando
foram realizados os grupos, foram convidadas algumas empresas com número de funcionários um pouco abaixo
do limite. Algumas empresas foram convidadas por possuírem funcionários temporários, o que aumenta o seu
quadro de colaboradores, ou então porque já haviam participado de alguma das soluções e tinham subsídios para
participar da pesquisa.
49
Anexo
Perfil dos Participantes do Grupo de Não Clientes - Curitiba
Segmento
Nº de
funcionários
Idade
Ocupação
Participante 1
Indústria
60
30 anos
Gerente
Participante 2
Indústria
80
36 anos
Coordenadora
Participante 3
Serviços
26
38 anos
Proprietária
Participante 4
Comércio
16
32 anos
Proprietária
Participante 5
Comércio
40
40 anos
Gerente
Participante 6
Comércio
28
28 anos
Gerente
Participante 7
Serviços
8
45 anos
Proprietária
Participante 8
Serviços
10
32 anos
Proprietária
Participante 9
Indústria
15
30 anos
Proprietária
NOTA: Devido à dificuldade de recrutamento dos participantes por conta do período (próximo ao Natal) quando
foram realizados os grupos, foram convidadas algumas empresas com número de funcionários um pouco abaixo
do limite. Algumas empresas foram convidadas por possuírem funcionários temporários, o que aumenta o seu
quadro de colaboradores, ou então porque já haviam participado de alguma das soluções e tinham subsídios para
participar da pesquisa.
50
Anexo
Perfil dos Participantes do Grupo Clientes (Sebrae Mais e Outras Soluções) - Cascavel
Segmento
Nº de
funcionários
Idade
Ocupação
Programas que
Participou
Participante 1
Serviço
Entre 10 e 49
36 anos
Proprietário
Empretec
Participante 2
Indústria
Entre 20 e 99
51 anos
Proprietário
PSGQ
Participante 3
Serviço
Entre 10 e 49
39 anos
Proprietário
Missões, Estratégias
Empresariais e Gestão
da Inovação
Participante 4
Serviço
Entre 10 e 49
37 anos
Proprietário
PSGQ
Participante 5
Comércio
Entre 10 e 49
41 anos
Proprietário
Empretec
Participante 6
Serviço
Entre 10 e 49
44 anos
Proprietário
Gestão Financeira
Participante 7
Comércio
Entre 10 e 49
26 anos
Proprietário
Gestão Financeira
e Empretec
Participante 8
Comércio
Entre 10 e 49
43 anos
Proprietário
PSGQ
Participante 9
Serviço
Entre 10 e 49
45 anos
Proprietário
PSGQ
Participante 10
Serviço
Entre 10 e 49
51 anos
Proprietário
PSGQ
Participante 11
Comércio
Entre 10 e 49
44 anos
Proprietário
Estratégias Empresariais
e Gestão da Inovação
NOTA: Devido à dificuldade de recrutamento dos participantes por conta do período (férias) quando foram
realizados os grupos, foram convidadas algumas empresas com número de funcionários um pouco abaixo do
limite. Algumas empresas foram convidadas por possuírem funcionários temporários, o que aumenta o seu
quadro de colaboradores, ou então porque já haviam participado de alguma das soluções e tinham subsídios para
participar da pesquisa.
51
Anexo
Perfil dos Participantes das Entrevistas em Profundidade – Não Clientes Curitiba e Cascavel
Curitiba
Cascavel
Segmento
Nº de funcionários
Idade
Ocupação
Participante 1
Comércio
Entre 10 e 49
51 anos
Proprietário
Participante 2
Comércio
Entre 10 e 49
34 anos
Proprietário
Participante 3
Serviço
Entre 10 e 49
35 anos
Proprietário
Participante 4
Serviço
Entre 10 e 49
36 anos
Proprietário
Participante 5
Comércio
Entre 10 e 49
59 anos
Proprietário
Participante 6
Comércio
Entre 10 e 49
46 anos
Proprietário
NOTA: Devido à dificuldade de recrutamento dos participantes por conta do período (férias) quando foram
realizados os grupos, foram convidadas algumas empresas com número de funcionários um pouco abaixo do
limite. Algumas empresas foram convidadas por possuírem funcionários temporários, o que aumenta o seu
quadro de colaboradores, ou então porque já haviam participado de alguma das soluções e tinham subsídios para
participar da pesquisa.
52