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ANÁLISE DO PERFIL DO CONSUMIDOR DE LEITE NO MUNICÍPIO DE ÁLVARES MACHADO – SP Gabriel Barbosa Soares1; Paulo Roberto da Silva2 1‐ Aluno do curso superior de Tecnologia em Agronegócio da Fatec de Presidente Prudente –2‐ Professor do curso superior de Tecnologia em Agronegócio da Fatec de Presidente Prudente. E‐mail: [email protected] RESUMO O presente trabalho pautou‐se em busca de informações, com intuito de compreender o perfil dos consumidores do segmento lácteo no município de Álvares Machado‐SP, fornecendo elementos para análise e auxílio na tomada de decisões por empresas do segmento. Realizou‐se pesquisa de marketing com os consumidores de leite do município, cujos resultados apontaram que o leite longa vida integral de uma determinada marca, domina a maior parcela do mercado lácteo. Ressalta‐se que ficou enfatizada a preocupação dos consumidores com a questão da segurança alimentar, dentre outras informações de grande relevância para o setor. Conhecendo os fatores de interferência para o consumo de leite, foram propostas algumas ações, que colocadas em práticas, poderão proporcionar melhoria do segmento no mercado. As informações obtidas podem ser consideradas de grande valia para que as empresas conheçam seus consumidores e com isso disponibilizem seus produtos de maneira mais adequada. Palavras‐chave: Leite bovino. Mercado consumidor. Pesquisa de Marketing. INTRODUÇÃO E JUSTIFICATIVA O consumo de leite no Brasil é considerado baixo, apesar de ser o 6º maior produtor mundial em 2010, segundo o Departamento de Agricultura dos Estados Unidos (USDA). O brasileiro não ingere quantidade significativa de leite, fazendo com que país ocupe apenas o 65° lugar do ranking liderado pela Finlândia e Suécia segundo a Organização das Nações Unidas para Alimentação e Agricultura (FAO). Estudos feitos pela Associação Leite Brasil (ALB) apontaram que o país aumentou em 4,4% o consumo de leite em 2010 em relação a 2009, porém o saldo final é um déficit de 25% no consumo anual, isso mostra que se deixa de consumir ¼ do leite que se deveria consumir. Procurando entender o perfil do consumido de leite e os motivos pelos quais as pessoas consumem ou deixam de consumir. Para tanto, realizou‐se uma análise através de pesquisa de mercado que se caracteriza como exploratória e descritiva, os consumidores pesquisados foram da cidade de Álvares Machado – SP, que conta com 23.513 habitantes, segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) e está localizada no oeste do estado. O leite, produzido dentro de normas técnicas é um importante alimento, possui diversos nutrientes e é rico em cálcio. É muito indicado para o consumo de acordo com o Ministério da Colloquium Agrariae, vol. 8, n. Especial, jul–dez, 2012
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Saúde (2009), sendo assim procura‐se obter as respostas do consumo desse produto, para poder propor ações em cima dos fatores de interferência descobertos. O entendimento do mercado do leite pode ser de suma importância para implantação de políticas de incentivo ao consumo e também auxiliar as empresas lácteas a disponibilizarem seus produtos de maneira adequada a partir desse estudo de mercado. Após analisar os questionários, foi discutido como é o perfil do atual consumidor de leite na cidade de Álvares Machado. Esses resultados sem dúvidas poderão auxiliar em futuros investimentos para a cidade, e saber o que é possível fazer para melhorar o consumo desse importante alimento. METODOLOGIA Neste trabalho foram analisados os hábitos do consumidor de leite na cidade de Álvares Machado ‐ SP. Por meio de questionários levantou‐se o perfil desse consumidor, passando a compreender seu comportamento de compra, para tanto, foram analisadas as influencias sobre as pessoas no momento da compra. Também foram avaliados os tipos de leite mais consumidos, o perfil das pessoas que consomem leite, a preferência de marcas, tipos e embalagens. Os questionários foram aplicados entre o mês de setembro e outubro de 2011, os consumidores foram escolhidos através da amostra aleatória simples. As perguntas foram fechadas, que especificam de antemão todas as possíveis respostas. Na pesquisa de marketing, os estudos são realizados a partir de amostras, que podem ser pessoas, empresas, lojas etc. e que são representativas do universo e que se forem calculadas e selecionadas a partir de critérios estatísticos podem gerar resultados significativos de todo o universo em questão (SAMARA; BARROS, 2007). Para tanto foi utilizado uma amostragem estatística para quantificar o número de questionários a serem aplicados, resultando na aplicação de 100 questionários. RESULTADOS E DISCUSSÃO Dos entrevistados, 54% eram do sexo feminino, enquanto o sexo masculino representou 46%. Com relação a idade, a maioria dos entrevistados tinham entre 30 a 49 anos, correspondendo a 60% dos entrevistados. Os respondentes com idades entre 18 a 29 anos corresponderam por 36% do total de entrevistados e os entre 13 a 17 anos e mais de 60 anos corresponderam a 2%. A maioria dos consumidores entrevistados é casada, correspondendo a um total de 66% das entrevistas, os que se declaram solteiros foram 28%, enquanto 6% correspondem ao item Colloquium Agrariae, vol. 8, n. Especial, jul–dez, 2012
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outros. Apurou‐se a quantidade de filhos dos entrevistados: 16% um filho; 18% dois filhos; 18% três filhos; 6% quatro filhos; 6% cinco ou mais; e 36% declaram não terem filhos. Moradores por residência: em 22% das residências moram duas pessoas, 28% três, 32% quatro e 18% cinco ou mais pessoas. Quanto ao nível de escolaridade, a maior parte dos entrevistados 56% declararam ter concluído o Ensino Médio, enquanto 20% disseram ter nível superior, 14% têm o ensino básico, 4% dizem ser analfabeto e 6% tem Pós Graduação. No que diz respeito à renda familiar, os dados informados variou entre menos de 1 salário mínimo até 8 salários mínimos. Todavia, constatou‐se que a renda familiar mensal da maior parte dos entrevistados, 60% encontra‐se entre dois a quatro salários mínimos, 24% entre um a dois mínimos, 14% com renda superior a seis salários mínimos chegando até oito salários e 2% se declaram ter uma renda menor que um salário mínimo. Ao analisar o consumo de leite, foi constatado que 100% dos entrevistados ou familiares de alguma forma tomam leite diretamente. Constatou‐se e considerou‐se relevante a informação que 58% dos entrevistados são preocupados com as propriedades nutricionais, mostrando um quadro otimista quanto ao nível de conhecimento da importância desse alimento para o organismo humano, já 26% disseram que tomam leite por ser saboroso. Quanto ao tipo de leite consumido os dados mostraram com grande folga que os consumidores tem preferencia pelo leite longa vida, num total de 70% dos entrevistados, em seguida o leite tipo B, geralmente vendido em saquinho e sendo responsável por 20% da preferência, já o leite tipo C atinge a gama de 6% enquanto que o em pó corresponde a apenas 4%. Quanto ao motivo da preferência obtivemos os seguintes resultados: dos que escolheram o leite de tipo B, 60% afirmaram que tem preferência por ser saudável; 20% por ser mais barato, 10% dizem que é mais conveniente por ser embalado em saquinho e 10% afirmaram que é o leite mais gostoso. Dos consumidores que tem preferência pelo leite tipo C, 67% afirmaram que é por ser mais saudável e 33% disseram que é por ser mais barato. Já os que optaram pelo leite em pó 50% dizem ser mais gostoso e os outros 50% afirmaram ser mais conveniente. Por fim, os entrevistados com preferência em leite longa vida, que representaram 70% da preferência geral, dizem em 43% que o leite é o mais gostoso, 31% dizem que é o mais conveniente e 26% dizem ser o mais saudável. Quanto ao leite longa vida mais consumido, questionados sobre o tipo, obteve‐se as seguintes respostas: 76% dos consumidores dizem que o leite integral é o mais consumido, enquanto 19% dizem que é o leite desnatado, já o semidesnatado não obteve resposta. Isso Colloquium Agrariae, vol. 8, n. Especial, jul–dez, 2012
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mostra que o leite longa vida está predominando no gosto dos consumidores e está deixando os leites tipo A, B e C para trás na preferência. Foi feito o levantamento das principais marcas encontradas nos supermercados da cidade durante o mês de maio de 2011, e foram usadas como alternativa de respostas quanto à preferência por marca, a marca Líder é preferida pela maioria dos consumidores do município de Álvares Machado, ela correspondeu por 64% da preferência dos consumidores, em segundo lugar e um pouco distante com 12%, ficou a marca “Novo Leite” que é especializada em leite em saquinho tipo A e tipo B e tem seu laticínio instalado na cidade, já a marca Nestlé apesar de seu reconhecimento pelo nome, correspondeu a 10% da preferência, seguido pela marca Italac que somou 4% da preferência, a marca Elegê 2%, as marcas Parmalat e Jussara não foram citadas por nenhum entrevistado, enquanto 8% preferem outras marcas que não tiveram seus nomes tabulados. Em relação à quantidade de dias que consomem o leite, o resultado foi surpreendente, 72% dos entrevistados dizem que em sua residência consome‐se leite nos sete dias da semana, mostrando que o consumo em Álvares Machado é constante. Ainda, 12% afirmaram que o consumo é entre 3 a 4 dias, 8% responderam que é entre 5 a 6 dias e 8% dizem que o leite é consumido entre 1 a 2 dias na semana. Quando questionados sobre a maneira que consomem o leite, 42% afirmaram que consomem com café, 38% com achocolatado, já 12% responderam tomar o leite puro, enquanto 4% dizem consumir com a mistura de frutas, 2% com cereal outros 2% consomem de outra maneira. Quanto aos itens observados na hora da compra do leite, deu‐se direito a duas respostas para cada entrevistado, os mesmos julgaram os dois itens de maior importância no momento da compra, o preço foi o item mais observado com 26% das respostas, logo em seguida vem o item Leite Integral com 19%. Quanto ao tipo (A, B, C, pó ou longa vida) 18% acham que é o mais importante, 16% dizem que a optam pela marca, 7% afirmam ser as propriedades funcionais, enquanto o item embalagem e se é desnatado ficaram com 6% respectivamente, por fim, 2% dizem que o item de maior importância na hora da compra é se o leite é semidesnatado. Essas respostas mostram o quanto é importante o item preço na hora da compra do leite apesar da diferença ser de centavos, os consumidores mostram preocupados em não pagar caro por produto barato. Ao analisar onde o leite é comprado habitualmente, o predomínio dos mercados foi absoluto, 92% dos entrevistados responderam que compram leite nesses estabelecimentos, enquanto 4% dizem comprar em padaria e outras 4% responderam que o local de compra é em Colloquium Agrariae, vol. 8, n. Especial, jul–dez, 2012
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feira‐ livre. Quanto à quantidade mensal consumida: 34% consomem até 10 litros, 32% consomem 11 a 20 litros, 20% consomem 21 a 30 litros e 14% consomem 31 a 40 litros. Os consumidores demonstraram que a maior preocupação no consumo é o preço, portanto, fator determinante na hora da compra. Entretanto, indicaram não ter preferência pelo mais barato e sim por um leite de maior qualidade e de preço acessível. A pesquisa indicou que as pessoas estão preocupadas com a saúde e procuram informações sobre as propriedades nutricionais contidas nesse alimento, o segundo motivo de consumo foi o sabor agradável e isso mostrou os dois principais itens que levam as pessoas a beber leite. A análise mostra que o leite é a primeira opção de bebida no café da manhã, mais da metade da população optam pelo leite. A segunda opção de bebida é o café que teve o consumo considerado alto, assim como o leite. Isso mostra, de forma inequívoca, a predominância das duas bebidas no café da manhã e que, a mistura dos dois é a forma preferida de consumo como mostrou a análise da maneira de consumo de leite. Já no café da tarde a primeira opção novamente é o leite, porém nessa refeição os consumidores deixam de tomar café e optam pelo suco de frutas e refrigerante, colocando o café em quarta opção de bebida. Assim o leite se mostra com potencial elevado de consumo e está presente na alimentação da população de Álvares Machado frequentemente deixando para trás bebidas como suco de frutas e café. CONCLUSÃO A pesquisa mostra que o segmento de leite na cidade é forte e que diversas marcas tem grande potencial de crescimento, pois o alimento é considerado saudável, saboroso e tanto o fluido quanto os derivados são bastante consumidos pela população. O trabalho disponibilizou um referencial que pode e deve ser utilizado na elaboração das estratégias de marketing, principalmente das concorrentes da marca ‘Líder’, pois estão muito aquém na preferência em comparação. Também, a empresa ‘Líder’ pode utilizar‐se das informações como parâmetro e trabalhar para expandir ainda mais o seu posicionamento na mente dos consumidores do município. As pessoas se mostram preocupadas quanto ao preço e estão atentas ao custo‐
benefício, fazendo com que o fator preço e qualidade sejam os principais itens observados na hora da compra. A embalagem longa vida é a preferida no município e foi considerada a mais conveniente pelos consumidores, isso se deve a praticidade que a mesma oferece. Propõe‐se que ações promocionais do leite longa vida sejam realizadas com maior regularidade no município para que atinja todo seu potencial de venda ou àqueles que se utilizam de outras embalagens reforcem os motivos pelos quais há vantagem ao cliente e este efetivamente perceba. Colloquium Agrariae, vol. 8, n. Especial, jul–dez, 2012
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O café é o maior produto complementar seguido do achocolatado, pode‐se com isso associar a venda de leite com a de café, como por exemplo, comprar dois pacotes de café e ganhar um litro de leite ou vender o achocolatado na prateleira do leite. Quanto aos derivados de leite, concluí‐se que toda população consome algum tipo e isso mostra que essa fatia do mercado também pode ser explorada por laticínios, mercados, padarias e outros meios de venda existente na cidade. A periodicidade de consumo é considerada boa. Os moradores de Álvares Machado tomam leite em média sete dias na semana, porém, há problema quanto a quantidade consumida, visto que não se atinge a que é recomendada pelo Ministério da Saúde, demonstrando que de alguma maneira falta incentivo no município para que o consumo possa aumentar. Essa pesquisa demonstra que o leite tem grande potencial de crescimento no município de Álvares machado, e pode ser explorado por meio de promoções e divulgação realizadas pelas empresas ou por parte do governo. Foi possível apurar os fatores que levam as pessoas a consumirem o leite, e o destaque da pesquisa foi o leite integral longa vida, responsável por quase 75% do consumo no município e que tem a preferência liderada por uma marca. Os resultados apontaram que as pessoas não deixam de consumir leite e derivados, portanto poderia ser adotada uma política de incentivo expondo os benefícios de ingerir a porção recomendada pelo Ministério da Saúde. Assim, espera‐se que os consumidores do município de Álvares Machado, ou até mesmo do país, possam ter orientação e aumentar o consumo de lácteos gradativamente. Desta forma o Brasil poderá galgar a um patamar de consumo elevado, assim como é no fator produção. Isso não apenas por questões econômicas, mas, principalmente pela contribuição para o desenvolvimento físico e funcional do ser humano. REFERÊNCIAS ALB. Mapa do leite no estado de São Paulo. Associação Leite Brasil. Disponível em: <www.leitebrasil.org.br/download/mapadoleitespsintese.pdf> Acesso em: 25 jun. 2011. ANÁLISE DE ALIMENTOS. Pesquisa dos componentes do leite. Disponível em: <http://www.fcfar.unesp.br/alimentos/bioquimica/analise_leite/analise_leite.htm> Acesso em: 15 jun. 2011. Colloquium Agrariae, vol. 8, n. Especial, jul–dez, 2012
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