UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
COMO FAZER UMA EMPRESA SE TORNAR FORTE E
COMPETITIVA EM UM MERCADO COMPROMETIDO.
ELAINE LOPES RODRIGUES
Prof. Orientador: Mário Luiz Trindade Rocha
CURVELO-MG
2011
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
INSTITUO A VEZ DO MESTRE
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
COMO FAZER UMA EMPRESA SE TORNAR FORTE E
COMPETITIVA EM UM MERCADO COMPROMETIDO.
ELAINE LOPES RODRIGUES
Monografia apresentada ao Instituto A
Vez do Mestre como requisito parcial
para obtenção do titulo especialista em
Marketing.
Por: Elaine Lopes Rodrigues
CURVELO-MG
2011
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AGRADECIMENTOS
Agradeço
aos
meus
tutores
orientadores Gilberto Santos Crespo que iniciou o
acompanhamento nesta difícil etapa e a Márcia
Andrea Rodrigues de Lima Pereira que teve muita
paciência e presteza em me auxiliar. Ao Cleber
Moreira Gonzaga que quando necessário intercedeu
ao meu favor junto à instituição.Aos membros da
Pós Graduar que sempre me atenderam com
eficiência e presteza.
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DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho a minha
família que esteve presente em todos os momentos
desta etapa.Aos meus alunos da UNOPAR razão
maior da minha motivação em terminar este curso
para desenvolvimento pessoal e profissional. À
Fernando, meu noivo, que abriu mão de tantos
momentos de estarmos juntos e tanto me ajudou em
buscar/entregar vários livros que constam e na
bibliografia deste trabalho.
5
RESUMO
Este trabalho teve como objetivo principal elaborar um plano de marketing para
a Word Games e Cassetes tornar-se uma empresa forte e competitiva no
mercado altamente competitivo de locadoras de DVDs e vídeos na cidade de
Curvelo. Após a mudança de direção da empresa um dos grandes desafios é a
reestruturação da mesma.Através da realização do trabalho percebeu-se a
importância de ouvir o cliente e com base nas informações levantadas traçar
estratégias para a empresa.Foi realizada uma pesquisa de marketing através
do método descritivo com perguntas fechadas, conclusivo que teve como
principal objetivo a descrição da situação de mercado, o perfil, as preferências,
os critérios utilizados pelos clientes para escolher por uma determinada
locadora. Com o plano de marketing é possível avaliar os cenários dos
ambientes interno e externo, definir metas, princípio e os métodos de trabalho
que devem ser integrado por todos da empresa. Uma das preocupações
básicas para quem escreve um plano é quanto às etapas a seguir e que
informações deve conter em cada uma delas. A quantidade de informações e a
complexidade da elaboração dependem muito dos objetivos a serem
alcançados e do tipo de empresa a ser alcançado.
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METODOLOGIA
Segundo os autores Churchill & Peter (2000, p.100) “O valor para o
cliente é a diferença entre as percepções do cliente quanto aos benefícios de
compra e uso dos produtos e serviços e os custos em que eles incorrem para
obtê-los”.
Para elaborar um plano é preciso que ele esteja em sintonia com os
objetivos que foram estabelecidos pela administração da empresa para ser
atingido em longo prazo. O presente estudo segue uma série de passos
estabelecidos com objetivo de encontrar respostas e propor estratégias no
processo decisório na reestruturação da Word Games e Cassetes. As etapas
se baseiam em uma pesquisa de marketing descrita por Malhotra (2001) e
posteriormente a elaboração do Plano de Marketing descrito por Westwood
(1991).
Para elaborar o plano de marketing primeiramente foi feita uma pesquisa
para levantar informações sobre o perfil dos clientes da empresa. Para sua
realização foi formulado um questionário contendo perguntas estruturadas,
objetivas e diretas. O método adotado foi o descritivo, conclusivo que tinha
como principal objetivo a descrição da situação de mercado, o perfil, as
preferências, os critérios utilizados pelos clientes para escolher por uma
determinada locadora. Foram utilizados dados primários que possibilitaram a
coleta de informações diretamente dos clientes frequentadores. O método de
levantamento foi o surve onde continha um questionário com perguntas
fechadas. O tipo de pesquisa foi o quantitativo, com perguntas estruturadas e
posteriormente resumidas em números.O plano de amostragem e o tamanho
da amostra foram definidos que a população alvo e sua estrutural amostral
foram os clientes da Word Games. A técnica de abordagem utilizada foi a
tradicional, sem reposição, uma vez selecionada para inclusão da amostra o
elemento era removido do arcabouço amostral. O tamanho da amostra foi de
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30 clientes que freqüentaram a empresa nos horários da manhã, tarde e noite,
durante a semana e nos finais de semana. A execução do processo foi utilizada
a
técnica
de
amostragem
probabilística
simples
e
estratificada.Cada
questionário foi inspecionado e editado.Os dados transcritos para uma tabela
de freqüência onde foram verificados e analisados.Após o levantamento das
informações foi
elaborado
o plano de marketing
com estratégias para a
reestruturação da Word Games e Cassetes.
A elaboração do plano de marketing foi baseada nas etapas que
Westwood (1991) descreveu, ou seja, estabelecer os objetivos corporativos,
realizar pesquisa de marketing externa, realizar analise PFOA, estabelecer os
objetivos de marketing/plano de ação, definir os programas que incluirão os
planos de comunicação, elaborar orçamento, escrever o plano, comunicar o
plano, controlar, rever e atualizar.
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SUMARIO
INTRODUÇÃO....................................................................................
CAPITULO I .......................................................................................
1 - MARKETING CONCEITO E APLICAÇÕES.....................................
1.1 - Qualidade de serviços.................................................................
1.2 - Compreensão de clientes e mercados........................................
1.3 - Comportamento do consumidor...................................................
CAPITULO II .......................................................................................
2 - PLANO DE MARKETING...................................................................
2.1 - Sumario executivo.......................................................................
2.2 - Importância do plano anual de marketing ...................................
2.3 - Analise ambiental:ameaças e oportunidades..............................
2.4 - Realize uma análise PFOA..........................................................
2.5 - Análise dos pontos fortes e fracos...............................................
2.6 - Objetivos......................................................................................
2.7 - Estratégia de marketing...............................................................
2.8 - Publico alvo..................................................................................
2.9 - Posicionamento ..........................................................................
2.10 - Estratégia do composto.............................................................
2.11 - Plano de ação............................................................................
2.12 - Controle......................................................................................
2.13 - Pesquisa de marketing..............................................................
2.14 - Pesquisa de mercado................................................................
2.15 - Diferença entre pesquisa de mercado e pesquisa de
marketing..............................................................................................
2.16 - Sistema de informação de marketing........................................
CAPITULO III .....................................................................................
3 - O PLANO DE MARKETING PARA A WORD GAMES E
CASSETES.........................................................................................
3.1 - Sumario executivo.......................................................................
3.2 - Situação de mercado...................................................................
3.3 - Analise de mercado.....................................................................
3.3.1 - Oportunidades e ameaças........................................................
3.3.2 - Estagio tecnológico...................................................................
3.3.3 - Preço.........................................................................................
3.3.4 - Análise dos pontos fortes e fracos............................................
3.3.5 - Objetivo.....................................................................................
3.3.6 - Objetivos específicos................................................................
3.3.7 - Publico alvo...............................................................................
3.3.8 - Posicionamento........................................................................
3.3.9 - Estratégia do composto............................................................
3.3.10 - Plano de ação.........................................................................
3.3.11 - Controle .................................................................................
CONCLUSÃO .....................................................................................
BIBILOGRAFIA ..................................................................................
Anexo...................................................................................................
Questionário de pesquisa....................................................................
Apresentação pratica da pesquisa realizada.......................................
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INTRODUÇÃO
O tema deste estudo é o plano de marketing uma poderosa ferramenta
que as empresas têm a sua disposição para traçar um planejamento
estratégico. Objetivo principal desde trabalho é analisar o grande número de
alternativas e similares para locações de vídeos e DVDs que o mercado de
Curvelo-MG
possui para elaboração de um plano de Marketing para a
empresa.
Este estudo foi dividido em três capítulos.No primeiro capitulo estão os
principais assuntos relacionados ao Marketing com suas aplicações e a
fundamentação teórica baseado nos principais autores relacionados ao tema.O
segundo capitulo baseia-se nas etapas que um plano deve conter e seguir.Já o
terceiro capitulo, é a apresentação do plano de marketing desenvolvido para
uma empresa de locação de vídeos e DVD’s da Cidade de Curvelo.
A empresa escolhida foi a Word Games e Cassetes que têm uma difícil
batalha a enfrentar, a concorrência pesada das lojas físicas instaladas por toda
a cidade, a pirataria pela Internet e a grande variedade de filmes em canais
pagos. Diante desta dificuldade um passo fundamental para a sobrevivência no
mercado é a elaboração de um plano de marketing que busca identificar o
mercado-alvo, os hábitos e periodicidade de locações de vídeos, os principais
concorrentes na mente do consumidor e informações sobre o mercado de
Home Vídeo através de pesquisa em revistas especializadas da área.
Com objetivo de manter a empresa Word Games e Cassetes no
mercado e também tornar-se uma empresa altamente competitiva é
fundamental traçar o plano de marketing onde baseia-se em pesquisa de
campo, além de diversos trabalhos científicos e estudos elaborados por vários
autores da área de marketing.
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O ato de planejar é um dos papeis mais importantes da gerência. O
plano de marketing é apenas uma parte do plano da empresa e o processo de
planejamento de marketing necessita ser executado como uma parte do
planejamento global da companhia e do processo de elaboração do orçamento.
Na atualidade discute-se muito sobre um dos aspectos que referem-se
ao uso ou não de uma metodologia para realizar um plano ou um projeto
estratégico.Para isso é necessário enfatizar que o método varia de
necessidade que a empresa possui naquele momento, da natureza do negócio,
do ambiente competitivo etc.
As grandes pressões sofridas pela empresa no mercado altamente
comprometido tem sido foco de atenção dos seus proprietários para conseguir
manter posição de destaque no seu segmento de atuação.Um dos pontos mais
importantes tem sido o investimento em uma grande variedade de títulos e com
pouco tempo de lançamento.Usar-se dos seus pontos fortes, atendimento e
preço são estratégias importantes que constam neste plano.
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CAPITULO I
1 - MARKETING – CONCEITOS E APLICAÇÕES
O marketing é um processo social e gerencial que se tornou fundamental
para qualquer tipo de organização, através dele é possível a identificação das
necessidades dos clientes, a satisfação, a criação e troca de valores.Os
princípios básicos do Marketing se aplicam igualmente à comercialização de
bens industriais, de consumo e serviços
De acordo com Malhotra (2001) o principal objetivo do marketing é
identificar e satisfazer as necessidades do cliente.
Para a gerência um dos papeis fundamentais é planejar. O plano
empresarial ou também chamado de coorporativo da empresa dirige o negócio.
O plano de marketing de acordo com Westwood (1991) faz parte do plano
coorporativo e já o processo de planejamento de marketing necessita ser
realizado em conjunto com o planejamento global da empresa e do processo
de elaboração do orçamento.
"o ponto de partida para o estudo do marketing reside nas necessidades e desejos
humanos. A humanidade precisa de comida, ar, água, roupa e abrigo para sobreviver Além
disso, as pessoas desejam recreação, educação e outros serviços." (KOTLER, 1992, P.31)
Conforme a definição dada pelos autores Kotler & Armstrong (1998) a
premissa básica do marketing está na determinação das necessidades dos
indivíduos e a satisfação dos desejos da melhor maneira.As necessidades
humanas são um dos conceitos mais básico e inerente ao marketing. Elas são
os estado de carência percebida. Existem as necessidades básicas, sociais e
as individuais. Os profissionais de marketing não criam essas necessidades,
12
elas são parte básica da constituição do homem. Quando o homem tem as
suas necessidades moldadas pela cultura e por características individuais que
chamamos de desejos. Em contrapartida para satisfazer as necessidades e
desejos do homem os profissionais de marketing oferecem o produto que
geralmente são usadas às expressões “bens e serviços” para distinguir entre
produtos físicos e intangíveis.
Quando o cliente escolhe um produto ou serviço que é oferecido, ele
geralmente não está julgando os valores e os custos do produto com exatidão
e objetividade, ele está agindo sobre o valor percebido. Se o valor relativo às
expectativas foi atendido, o cliente foi satisfeito, e quando isso ocorre, ele
repete suas compras e fala a outros sobre sua boa experiência com o produto.
Para completar a satisfação é muito importante a qualidade do produto ou
serviço, pois ela age diretamente sobre o desempenho do produto que também
afeta a satisfação do cliente.
De acordo com Cobra (1993) para que as empresas possam sobreviver
no mercado atual elas devem passar por diversos desafios, exigem um busca
constante
de
novas
idéias
para
enfrentar
um
mercado
em
rápida
transformação, em que os antigos conceitos não funcionam mais.
A empresa para ser competente precisa criar inovar sempre, estar
voltada para as expectativas do consumidor, atenta à concorrência e para que
isso ocorra basta ir até o consumidor, fonte de suas informações. Hoje o
consumidor não quer apenas o produto ou serviço, ele quer o melhor.
Segundo Kotler & Armstrong (1998) o marketing é a função dentro da
atividade de uma empresa que identifica as necessidades e desejos do
consumidor, determina que mercados alvo a organização pode atender melhor,
planeja produtos, serviços e programas adequados para atender para
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satisfazer estes e convencer a todos que participam da organização a pensar e
servir aos consumidores. O marketing é visto de modo restrito, apenas como a
arte de encontrar formas inteligentes de dispor produtos de uma empresa.
Uma organização só consegue conquistar a liderança de um mercado
quando compreende as necessidades do consumidor e encontra soluções que
satisfaçam estas necessidades por meio da inovação e da qualidade dos
produtos e dos serviços de atendimento ao consumidor. Nenhum volume de
propaganda ou técnica de vendas pode compensar a ausência destes fatores.
De acordo com Churchill & Peter (2000) para se ter sucesso em longo
prazo é necessária uma orientação para marketing a fim de compreender as
necessidades e desejos dos clientes e construir produtos e serviços para
satisfazê-los, criando assim uma relação de lealdade e competição eficiente
com outros profissionais.
Ainda com a linha de pensamento dos autores Churchill & Peter (2000) a
orientação para marketing é limitada em certas situações, a qual não é
apropriado apenas o cliente como centro, porque deixa de dar atenção
necessária a outros grupos também importantes como empregados e
fornecedores o que acaba cometendo o erro de ignorar a capacidade dos
concorrentes e também satisfazer necessidades e desejos de forma mais
efetiva e eficiente.Este tipo de orientação dá as organizações uma orientação
deficitária onde acaba não sendo possível competir com outras empresas,
executar atividades de marketing coerente com essas organizações. Para
superar os diversos problemas com as limitações de uma orientação para
marketing é necessário o marketing voltado para o valor.
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Segundo Churchill e Peter (2000, p.100) “Marketing voltado para o valor
é uma orientação para alcançar objetivos desenvolvendo valor superior para os
clientes”.
Segundo os mesmos autores o marketing voltado para o valor é uma
extensão da orientação para marketing onde devem atender a princípios e
pressupostos sobre os clientes.
O Principio do cliente está voltado para atividades que criam e fornecem
valor para o cliente, este é o foco do negócio da empresa. Por sua vez o
princípio do concorrente oferece um valor superior aos clientes em relação às
alternativas de concorrência. Já um terceiro princípio, o proativo, age antes de
uma situação problemática buscando melhorar sempre sua posição competitiva
ou mesmo no mercado. O princípio interfuncional busca uma interação de
todas as áreas para que juntas melhorem a eficiência e eficácia das atividades
de marketing. Um princípio também muito importante o da melhoria contínua
busca continuamente o planejamento, a implantação e o controle de marketing.
Por fim princípio do Stakeholder, apesar de ter o cliente como foco principal
reconhece outros grupos que podem influenciar e ser influenciados por
decisões de marketing.
Os benefícios oferecidos como o valor aos clientes podem ser de vários
tipos, os funcionais são os benefícios tangíveis que são recebidos em bens ou
serviços. Outro tipo de benefícios onde pessoas dão feedbacks positivos a um
individuo, uma referência sobre a obtenção de um produto ou serviço é o
chamado benefícios sociais e por fim um terceiro tipo de benefícios os
experimentais se refletem no prazer sensorial que os clientes obtém por
adquirir um produto ou serviço.
15
Ainda conforme Churchill & Peter( 2000, p.100) “O valor para o cliente
é a diferença entre as percepções do cliente quando aos benefícios de compra
e uso dos produtos e serviços e os custos em que eles incorrem para obtê-los.”
Conforme Keegan & Gren (1999) a essência do marketing está na
superação da organização diante de seus concorrentes onde criam
valor
visível para os consumidores. Para que a organização se oriente na tarefa
estabelece se uma equação.
V=B/P, onde v representa os valores, b os benefícios e p o preço.
Para os autores essa equação representa uma combinação de produto,
promoção e ponto de distribuição que se resulta dos benefícios que o
marketing trará.
O marketing voltado para o valor em forma sintetizada pode dizer que
ele é projetado para oferecer uma melhor orientação para as empresas
alcançarem os seus objetivos, mas para que isso ocorra, as empresas devem
desenvolver planos e estratégias de marketing onde possam registrar
resultados e conclusões das análises ambientais e detalhar estratégias e os
resultados pretendidos por elas.
1.1 - Qualidade de serviços
Nos últimos anos cresceu a importância de oferecer um produto ou
serviço de qualidade, devido à grande dificuldade de ganhar um novo cliente ao
invés de manter o velho cliente.
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Segundo Engel (2000,P.19) “Evidência incontestável mostra que a
sustentação da participação de mercado vem primeiramente, por meio de um
compromisso com enfoque prioritário contínuo na satisfação e retenção do
cliente.”
Com o processo de globalização, para que uma empresa possa ter
condições de sobreviver no mercado e conseguir enfrentar a concorrência, ela
precisa oferecer os seus serviços com qualidade. Aquelas que não se
dedicarem a qualidade dos serviços e a satisfação dos clientes estarão sujeitas
ao fracasso.
De acordo com Cobra (1993) a empresa que busca a qualidade de seus
serviços, estabelece um processo de busca permanente na satisfação de seus
clientes.
Os autores Churchill & Peter (2000) dizem que o crescimento do setor
de serviços se deu em razão do aumento da demanda dos consumidores e
compradores organizacionais, e por fim em função das novas tecnologias.
De acordo com Kotler & Armstong (1998) com o desenvolvimento do
setor de serviços, as empresas passaram a dar mais atenção aos serviços que
oferecem, e intensificam a busca por uma forma de proporcionar tanto
satisfação quanto possível aos consumidores de bens e serviços.
Para saber se o cliente está ou não satisfeito os profissionais de
marketing devem solicitar ao consumidor um feedback para que alcance todos
os níveis de gerência e sirva como insumo para aprimoramento constante.
17
Uma das principais vantagens que as empresas podem obter é estar
oferecendo aos seus clientes qualidade dos serviços prestados.
1.2 - Compreensão de clientes e mercados
De acordo com Churchill & Peter (2000) para fazer o marketing voltado
para o valor é relevante a compreensão dos clientes e dos mercados. Para
isso precisam pesquisar os clientes, dividi-los em seguimentos e selecionar
quem serão os alvos.
Para uma empresa criar valores para os seus clientes e alcançar os
objetivos ela precisa utilizar ferramentas estratégicas o chamado “composto de
marketing" , que é constituído por:
O Produto é aquilo que as empresas oferecem aos consumidores. Para
obtê-los é preciso que se pague um Preço. Para que esse produto chegue até
o consumidor é preciso distribuí-lo em uma Praça onde possa seja possível
realizar essa operação.E por fim o último P, o da Promoção ou comunicação
que são os meios que se utilizam para informar, convencer e lembrar dos
produtos ou serviços.
1.3 - Comportamento do consumidor
De acordo com Cobra (1993) para se compreender o comportamento
humano é preciso analisar sua necessidade. Para o consumidor chegar a uma
decisão ele tem que reconhecer a necessidade satisfeita, isto para a satisfação
da compra. Mas na verdade o que satisfaz as necessidades não são os fatores
percebidos pelo consumidor, mas o nível do consciente.
18
As pessoas têm níveis de consumo que variam substancialmente em
função da idade e quanto a valores monetários, em espécie de produtos e
serviços e também em relação à quantidade consumida. Os Jovens são mais
receptíveis a novos produtos e marcas. Os adolescentes devido à fase de
crescimento, face da vida que mais consomem no vestuário, alimentação,
educação e recreação, são considerados consumidores de peso. Muitas vezes
os consumidores adultos realizam-se através do consumo que o leve a posse
de determinados bens e de certos serviços como carro, casa, viagens de lazer
dentre outros. E já os “Jovens da Terceira Idade” são consumidores que
geralmente utilizam muito os mercados que oferecem produtos como remédios,
lazer, comida natural, flat para terceira idade e outros produtos para esse
segmento de mercado.
Engel (2000) define comportamento do consumidor como as atividades
que devem estar diretamente envolvidas e obter, consumir e dispor os produtos
e serviços incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem as
ações de compra.
Para Cobra (1993) a satisfação de necessidades pode ser registrada na
mente do consumidor nos seguintes níveis:
•
Nível do consciente: quando ele identifica racionalmente a
satisfação.
•
Nível
do
subconsciente:
quando
ele
identifica
apenas
ele
identifica
apenas
emocionalmente a satisfação.
•
Nível
do
inconsciente:
quando
emocionalmente a satisfação.
De acordo com Churchill & Peter (2000) um dos momentos mais
importantes para a maioria das empresas e profissionais de marketing está no
momento em que o consumidor decide comprar certos produtos ou serviços, e
19
para isso ocorrer passa por algumas etapas: o consumidor reconhece a
necessidade de compra, busca as informações, avalia as alternativas, decide
por uma determinada compra para posteriormente fazer uma avaliação do pós
compra.
No reconhecimento da necessidade os consumidores podem ser
influenciados pelos profissionais de marketing onde estes mostram quais as
necessidades que seus produtos podem satisfazer. Quando o consumidor
busca informações de qual forma sua necessidade será satisfeita, ele pode
buscar internamente informações em sua memória, devido ao fato de, em
algum lugar do passado conseguiu satisfazer uma necessidade semelhante.
Podem buscar informações através de outras pessoas como familiares, fontes
de marketing, fontes públicas e fontes de experimentação. Terminada a busca
ele passa para a próxima fase, onde avalia as alternativas disponíveis que irá
satisfazer suas necessidades e desejos com o maior valor. Para depois de
analisar as alternativas decidir ou não em fazer uma compra. Nesta etapa
decidindo pela compra, define o que comprar, onde, quando e como pagar. E a
última fase, a avaliação da pós-compra, a fase decisiva para os profissionais de
marketing, é onde o consumidor avalia o resultado da compra seja formalmente
ou informalmente. Nesta etapa é onde desenvolve lealdade a marca ou podem
a denegrir sua imagem com informações para familiares, amigos, conhecidos e
outros.
Segundo Cobra (1993) para se desenvolver estratégias de marketing
eficiente deve se tomar como ponto de partida as informações sobre o
comportamento dos consumidores. Para esse tipo de atividade deve se
conduzir por uma pesquisa de marketing, onde os dados obtidos permitirão
avaliar o mercado e comportamento do consumidor. As estratégias traçadas
deverão ser formuladas em função dos objetivos da empresa, produzindo os
resultados esperados, que serão vindos da resposta do mercado.
20
CAPÍTULO II
2 - PLANO DE MARKETING
O plano de marketing geralmente estabelece objetivos, metas e
estratégias do composto de marketing em sintonia com o plano estratégico
geral de uma empresa. Pode ser identificado pela relação produto/mercado,
que, atrelado a outros planos táticos, forma o plano estratégico. Para sua
elaboração é preciso que ele tome como base os objetivos estabelecidos pela
alta administração e com as metas que ela deseja alcançar em longo prazo.
O plano de marketing pode ser definido como “conjunto de ações táticas de marketing
que devem estar atreladas ao planejamento estratégico da empresa. Mais do que um roteiro
dinâmico de procedimentos coerentes com os objetivos e estratégias.” (COBRA, 1991, P.145)
O plano de marketing deve avaliar os cenários dos ambientes interno e
externo, definem metas, princípio e os métodos de trabalho que devem ser
integrado por todos da empresa. Uma das preocupações básicas para quem irá
escrever um plano é quanto às etapas a seguir e que informações deve conter
em cada uma delas. A quantidade de informações e a complexidade da
elaboração dependem muito dos objetivos a serem alcançados e do tipo de
empresa a ser alcançado.
Para o autor WESTWOOD (1991) os planos podem ser classificados em
básicos, completos e históricos.
“O plano completo é plano global da empresa, enquanto o plano básico refere-se a
mercados e/ou a empresas que comercializam apenas um produto. Nesse caso, seriam
excluídos dos planos orçamentos e demonstrativos de resultados. O plano histórico é uma
avaliação da posição atual da empresa. Pode ser usado como a primeira etapa na preparação
21
de um plano de marketing, ou então preparada para uma série de produtos diferentes no
sentido de avaliar qual tem o maior potencial de crescimento.” (WESTWOOD, 1991, P.8)
2.1 - Sumário Executivo
O Sumário deve apresentar os pontos fundamentais do plano de
maneira clara e concisa. Todas as pessoas que recebem o plano devem ser
capazes de compreender a essência do mesmo a partir desse sumário:
No sumário deve sempre estar incluso:
•
As suposições básicas sobre as quais o plano se baseia.
•
Os objetivos do plano.
•
A escala de tempo em função da qual o plano será implementado.
2.2 - Importância do plano anual de marketing
O plano de marketing é importante para as empresas porque ele é o
resultado do processo de planejamento. O plano quando é bem elaborado
servirá como base do plano de negócios. A empresa que possui um plano
consegue se antecipar aos sinais do ambiente.
Para o autor Westwood (1991) em tempos de mercados altamente
competitivos é preciso ser capaz de utilizar o “marketing” para canalizar as
“vendas” na direção certa. O plano de marketing pode ser considerado um dos
instrumentos capaz de fazer isto. Com sua estrutura formal o plano de
marketing disciplina o planejador a colocar suas idéias, fatos e conclusões de
uma maneira lógica que possa ser seguida por outros.
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Segundo Lãs Casas (2005) existem diferenças entre planejamento e
marketing e o plano de marketing:
“O planejamento de marketing é o processo que considera uma serie de etapas desde
o estabelecimento de objetivos até a escolha das estratégias para determinado momento, já o
plano de marketing é o resultado final desse procedimento ou sua materialização.” (LAS
CASAS, 2005, P.36)
Para Cobra (1991) o plano anual de marketing é considerado um
documento administrativo para toda equipe de marketing que serve como base
para alocar recursos para sua implementação. Para isso ocorrer é preciso que
contenha os objetivos básicos e as principais estratégias e táticas.
Westwodd (1991) compara o plano de marketing como um mapa,
através dele é possível mostrar a empresa aonde ela esta indo e como irá
chegar. É tanto um plano de ação como um documento escrito. Um bom plano
de marketing deve identificar as oportunidades de negócios mais promissoras
para a empresa e esboçar como penetrar conquistas e manter posições em
mercados identificados. É uma ferramenta de comunicação que combina todos
os elementos do composto mercadológico em um plano de ação coordenado.
Ele estabelece quem fará o quê, quando irá fazer, onde e como fazer, para
atingir suas finalidades.
Para Legrain e Magain (1992) definir um plano de marketing é tomar um
conjunto de decisões e estabelecer os recursos a utilizar para concretizar estas
decisões. O planejamento é oposto à improvisação.
Antes de preparar um plano de marketing é preciso deixar claro os
princípios do planejamento de marketing. É de fundamental importância
detalhar este processo de planejamento quanto refletir como traçar p
documento escrito.
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Etapas para elaboração do plano de marketing de acordo com Casas
(2005):
2.3 - Analise Ambiental: Ameaças e oportunidades
Quando uma empresa decide realizar um plano de marketing a primeira
coisa a fazer á a analise ambiental. Ela precisa saber as tendências atuais e
futuras para montar sua estratégia de acordo com a sua situação atual. O
planejador deve procurar nos fatos externos uma fonte de inspiração para o
seu plano.
Na analise ambiental deve-se identificar as principais variáveis de
marketing que afetam o negócio como a economia, política, concorrência,
tecnologia, demografia e legislação. Estas variáveis são incontroláveis, ou seja,
a empresa não consegue manter domínio sobre elas.
Para o autor Casas (2005) do ponto de vista sistêmico, uma empresa é
considerada um ser vivo. Ela existe em função de seu ambiente externo e só
sobrevive por causa da sua capacidade de adaptação a seu meio, interferindo
nele como os seres vivos o fazem. As empresas recebem constantemente
influências externas e adaptam-se, exercendo influência por suas ações e
estratégias que formarão o ambiente futuro. Por estas razoes a importância do
monitoramento constante do ambiente. Uma empresa só consegue sobreviver
se monitorar seu ambiente constantemente e tomar as devidas providências
para a sua sobrevivência.
Para formar um ambiente de uma empresa é preciso somar todos os
fatores que interferem e interagem no seu desempenho. As leis, economia,
tecnologia, concorrência, entre outros, são as variáveis de um ambiente
24
empresarial.Para cada mercado de atuação há um tipo de variável, o que
constata-se que para cada ramo de negocio tem o seu próprio ambiente.
O ambiente empresarial é formado pelas variáveis incontroláveis de
marketing. Essas são aquelas que interferem no mercado e requerem
adaptação das empresas. São alguns exemplos de variáveis, econômicas,
demográficas, sociais, culturais, tecnológicas, políticas, legais entre outras.
2.4 - Realize uma analise PFOA
Após todas as informações e opiniões terem sido coletadas através da
pesquisa de marketing, o material deve ser analisado e apresentado de uma
forma auxilie a tomar as melhores decisões. Isso pode ser realizado através da
escolha da melhor informação e realizar uma análise PFOA.
A analise PFOA significa as potencialidades e fragilidades conforme se
relacionam às nossas ameaças e oportunidades no mercado.
Ao se dizer potencialidades e fragilidades o autor Westwood (1991)
está se referindo a empresa, às suas estratégias e como ela se compara com a
concorrência. Já as oportunidades e ameaças são apresentadas tanto pelo
ambiente de marketing como através da concorrência. A analise dos dados
internos e externos leva em consideração a organização da empresa, o
desempenho da mesma, os produtos-chave e os mercados estratégicos.
Quando a analise é feita de forma correta os dados internos e externos
permite concentrar a atenção, mas áreas-chave do negocio em que o
25
pesquisador tem conhecimento especifico e pode fazer suposições sobre áreas
em que o conhecimento é falho.
2.5 - Análise de pontos fortes e fracos
Nesta etapa deve ser feita uma analise subjetiva dos diferentes recursos
da empresa em relação aos seus concorrentes. É feita analise tanto do
ambiente interno quanto externo.
Na analise do ambiente interno exige avaliação periódica de suas forças
e fraquezas internas nas competências: mercadológicas, financeiras, de
produção e organizacionais, classificando cada fator como uma grande força,
força, neutra, fraqueza ou grande fraqueza.
Na análise do ambiente externo constitui acompanhar as forças
macroambientais (econômico-demográficas, tecnológicas, político-legais e
socioculturais) e também importantes agentes microambientes (clientes,
concorrentes, distribuidores, fornecedores) e que podem interferir na
capacidade de obter lucros. Alguns autores optam por mencionar ameaças e
oportunidades como a combinação de pontos fortes e fracos com eventos
favoráveis e desfavoráveis.
Para Casas (2005) “os pontos fortes são todos os fatores que
apresentam vantagem competitiva da empresa em relação os seus
concorrentes.” É exemplos de pontos fortes capacidade administrativa
diferenciada, recursos financeiros e humanos, domínio de tecnologia dentre
outros. Já os pontos fracos são aqueles que interferem de forma negativa na
capacidade da empresa.
26
Os caminhos futuros de uma empresa podem ser traçados através da
analise de recursos da empresa e de seus concorrentes. A empresa pode ter
vantagens ou desvantagens em relação aos seus concorrentes através de uma
serie de fatores que interferem no desenvolvimento dos negócios, como a
estrutura organizacional, funcionários, recursos financeiros disponíveis, nível
de tecnologia absorvida, entre outros.
2.6 - Objetivos
Para iniciar o processo de planejamento o passo inicial é a definição dos
objetivos, que são decisões de extrema importância. Estes só podem ser
estabelecidos após o planejador fazer um diagnóstico da situação ambiental e
da analise dos pontos fortes e fracos de uma empresa. Os objetivos devem
está diretamente relacionados com a analise ambiental.Não se pode confundir
os objetivos com as metas e estratégias.Um objetivo de marketing preocupa-se
com o equilíbrio entre os produtos e seus mercados.Relaciona-se a quais
produtos você quer vender em quais mercados.
Estes são as etapas
necessárias para atingir as metas. Na determinação dos objetivos o planejador
deverá analisar as informações que já foram levantadas na analise ambiental e
na determinação de ameaças e oportunidades. Os objetivos devem ser
coerentes com os recursos disponíveis e com os resultados almejados. As
metas são os resultados que uma empresa deseja atingir no geral. E por fim as
estratégias é como você irá conseguir atingir seus objetivos e metas é o
caminho que deverá ser seguido.
2.7 - Estratégia de marketing
Após ter sido determinado os objetivos do plano de marketing a próxima
etapa é determinar a estratégia. É necessário indicar que tipo de estratégia
27
está sendo adotada, a defensiva, de desenvolvimento ou ataque.
As
estratégias individuais podem ser agrupadas em quatro principais elementos do
composto mercadológico que se relacionam com os produtos, estabelecimento
de preços ou à propaganda/comunicação à distribuição.
As estratégias de marketing são os métodos capazes de permitir atingir
os objetivos de marketing estão relacionadas com os elementos do “marketing
mix”, produto, preços, comunicação e local. As estratégias são desenvolvidas
de acordo com cada objetivo de forma individual.
Para se preparar um plano de ação é necessária que a estratégia de
marketing, seja traçada primeira. Com os planos de ação é possível executar a
estratégia de marketing definida e atingir os objetivos de marketing.
2.8 - Público–alvo
Antes de desenvolver uma estratégia é preciso determinar o público alvo
e para saber quem é seu público e desenvolver uma estratégia deve-se levar
em conta a analise de ameaças e oportunidades. Através delas é possível
saber quem são os clientes da empresa. A qual classe pertence A, B, C ou
D?Através da analise das ameaças e oportunidades é possível determinar
quem serão os clientes da empresa.
2.9 - Posicionamento
Para Casas (2005) o posicionamento é a percepção que os clientes têm
a respeito de um produto ou marca. É a forma, a maneira, uma imagem como
os clientes percebem produtos e as marcas em suas mentes.
28
O posicionamento refere-se à posição que se deseja ocupar na mente
do cliente. Ele é considerado a “personalidade” do produto ou do objeto de
comercialização.Em marketing o posicionamento é obtido quando se procura
através da comunicação enfatizar certos atributos do produto ou suas
características que fazem ser conhecido como tal
As principais razões pelas quais esses produtos são percebidos
dependem de vários fatores na formação do posicionamento. Por exemplo, um
produto de boa qualidade pode ser posicionado com atributos de qualidade
elevada. Um produto de má qualidade será identificado pelos consumidores
como um produto de baixa qualidade
A decisão estratégica do posicionamento é muito importante para a
empresa e neste momento que ela define o que fará cem termos de
posicionamento de seus produtos ou marcas. Cabe ao planejador identificar
quais atributos são mais importantes para desenvolver uma estratégia de
posicionamento. Uma das ferramentas mais utilizadas nesse caso é a
promoção e também outras como o próprio produto, o preço, o canal de
distribuição dentre outros.
2.10 - Estratégia do composto
Na estratégia do composto o planejador deve determinar o que se
deseja vender e como será feita a comercialização, que toma como base o
ponto de referência os 4 “Ps”, produto, preço, ponto-de-venda e promoção.
As estratégias competitivas gerais da empresa para serem eficazes
devem tratar o plano de marketing como uma conexão com todas as áreas da
empresa para não se tornar um instrumento particular do pessoal da área de
29
marketing. As estratégias devem ser consistentes com as necessidades do
público-alvo de cada mercado a ser atingido, deve se levar em conta as
características peculiares.
2.11 - Plano de Ação
Essa etapa do plano praticamente determina o que deverá ser feito e
quem deverá fazê-lo. Pode ser definida como a tabela mestra do programa
para implementação dos planos de ação. Uma tabela mestra ou uma lista
secundaria seria usado para listar as funções do produto, estabelecimento de
preços, comunicação ou distribuição que indicará cada departamento e a cada
membro da equipe suas responsabilidades e o prazo para levá-lo a efeito. Após
completar o “plano de ação”, basicamente já se tem um plano de marketing que
o habilita a executar suas idéias, como todos os principais componentes de um
planejamento mercadológico.
2.12 - Controle
A última etapa do plano de marketing é o controle que deve ser realizado
no desenvolvimento do plano. O sistema de controle é a única maneira capaz
de evitar que ele seja engavetado ou se torne um documento sem importância.
Com o controle é possível medir o desempenho na conquista dos objetivos do
plano de marketing e recomenda-se a ação corretiva quando necessário. Este
acompanhamento é feito periodicamente (pode ser mês a mês, a cada
trimestre...), assim a empresa pode analisar o andamento do projeto
monitorando os fatos positivos e negativos e fazendo ajustes no percurso
quando necessário à medida que o ambiente vai sofrendo alterações, há
necessidade de adaptações e por isso deve haver uma observação constante
das variáveis ambientais.
30
Segundo Weinstein (1995) a preparação de um plano de Marketing
exige um cronograma especifico. Geralmente é feito o plano de marketing
anualmente, porém, este deve sofrer atualizações e revisões freqüentes e
periódicas de acordo com as circunstâncias. À medida que o ambiente vai
mudando, há necessidade de adaptações e por isso deve haver uma
observação constante das variáveis ambientais. Com o controle é possível
verificar se as metas estão sendo atingidas.
O processo de controle segundo Westwood (1991) envolve:
•
Estabelecer padrões: Estão relacionados às vendas e aos custos
orçados e aos prazos para a implantação dos planos de ação;
•
Medir o desempenho: Se compara aos desempenhos reais com
os padrões;
•
Propor medidas para corrigir os desvios do padrão: Detalha os
processos corretivos a serem implantados se a variação do padrão ultrapassar
certos limites. Esses limites devem ser definidos quando o plano for escrito.
A responsabilidade do sistema de controle deve ser das pessoas que
implementam o plano e não os próprios prazos e custos.
2.13 - Pesquisa de Marketing
Para se avaliar as necessidades de informações sobre os clientes e
potenciais clientes as empresas realizam pesquisas geralmente com
profissionais de marketing para obter tais informações e passar a gerência para
que decisões e estratégias sejam traçadas.
31
A pesquisa de marketing está atrelada ao plano de marketing, uma vez
que, com a sua realização é possível identificar varias oportunidades e definir
estratégias conforme algumas definições dos autores Malhotra (2001) e
Samara & Barros (1994):
“Identificação, coleta, análise e disseminação de informações de forma sistemática e
objetiva e seu uso visando a melhor tomada de decisões relacionadas à identificação e solução
de problemas e oportunidades em marketing.” (MALHOTRA, 2001, P.45)
“Projetos formais que buscam obter dados de forma empírica, sistemática e objetiva
para utilizar nas empresas de modo a resolver problemas ou aproveitar oportunidades
específicas relacionadas ao marketing de produtos e serviços.” (SAMARA & BARROS, 1994,
P.13)
Já os autores Kotler & Armstrong (1998) afirmam que através das
informações obtidas com a realização de uma pesquisa de marketing uma
empresa pode identificar e definir as oportunidades, as ameaças os problemas,
gerar, refinar e avaliar suas atividades.
2.14 - Pesquisa de mercado
Para os autores Barabb & Zaltman (1992) a Pesquisa de Mercado é um
processo de ouvir o que o mercado está querendo, adquirir as informações
necessárias para processá-las e levá-las ao conhecimento da gerência para
que decisões mais precisas sejam tomadas. Ela não é função apenas da área
de marketing, mas de todas as áreas como um todo.
Os autores Samara & Barros (1994) seguem uma linha de pensamento
semelhante a dos autores acima. Para eles a pesquisa de mercado é uma
forma de pesquisa que se utiliza para ouvir o mercado, buscando identificar
32
suas preferências, seus hábitos e costumes, perfil socioeconômico, intenção de
compra, a imagem da marca, a análise, participações dentre outros fatores.
Neste tipo de pesquisa há um estudo voltado para o que o mercado de forma
geral quer, inclusive demanda, potencial e tendências de negócios.
Já os autores Breen & Blankenship (1992: p.6) mostram a importância
de se realizar uma pesquisa de mercado, com a realização desta a empresa
pode agir proativamente em uma determinada situação. Eles ainda definiram:
“A pesquisa de mercado ainda vale a pena e muitas vezes, salva um produto que
poderia ser bem sucedido, ou traz descobertas que tornarão o produto mais rentável, ou detém
um produto mal concebido antes que o prejuízo seja grande.”
(BREEN
&
BLANKENSHIP,
1992, P.6)
2.15 - Diferença entre Pesquisa de Mercado e Pesquisa de
Marketing
Baseado no que escreveram Barabb & Zaltman (1992) existe uma
diferença entre os termos Pesquisa de Mercado e Pesquisa de Marketing. A
maioria das pessoas pensa que os dois termos têm o mesmo significado, mas
são diferentes. Segundo os autores acima a Pesquisa de Mercado é um
processo de se ouvir o mercado, adquirir conhecimento do que ele está
querendo e repassá-lo à gerência, para que decisões sejam tomadas,
estratégias sejam traçadas, para que medidas sejam tomadas. A Pesquisa de
Mercado engloba todas as áreas da empresa como um todo e não apenas a
área de Marketing. Já em relação à Pesquisa de Marketing é um subconjunto
da Pesquisa de Mercado que tem como foco a área de Marketing, seja na
busca de uma melhor divulgação do produto, da distribuição de vendas, do
local, da percepção do cliente ou quanto à qualidade e o preço.
33
2.16 - SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING
A pesquisa faz parte de um Sistema de Informação de Marketing (SIM).
Para que a empresa alcance o sucesso é relevante realizar uma pesquisa de
marketing para que os profissionais de marketing tenham em mãos
informações sobre os clientes, que possa auxiliar na tomada de decisões mais
eficientes e eficazes.
Samara & Barros (1994) sintetizam que o SIM é para as empresas um
“centro de consultas” onde contém as informações necessárias para que os
executivos possam analisar de forma eficaz e rápida suas tomadas de
decisões.
“Um sistema de informação de Marketing (SIM) é constituído por pessoas,
equipamentos e procedimentos para reunir, selecionar, avaliar e distribuir informações
necessárias atuais e precisas para que os profissionais de marketing possam tomar suas
decisões.” (KOTLER
& ARMSTRONG (1998, P.73)
Para que as informações fluam nas empresas elas precisão estar em
local disponível a todos de maneira única para que não sejam duplicadas. O
SIM é uma ferramenta que os profissionais de marketing possuem para auxiliar
no seu trabalho rotineiro.
34
CAPITULO III
3 - O PLANO DE MARKETING PARA A WORD GAMES E
CASSETES
3.1 – Sumário
Este plano de marketing tem como principal objetivo tornar a empresa
Word Games e Casses forte e competitiva num ambiente onde a disputa pelo
mercado é acirradissíma e encontra-se em decadência.
Os pontos fundamentais deste plano são as estratégias propostas com
base nas informações levantadas através da pesquisa de marketing.
O plano deve ser constantemente monitorado, porém, deve ter um prazo
máximo de 6 meses para ser avaliado e revisado caso seja necessário devido
às tendências de declínio do seguimento em questão.
3.2 - Situação de mercado
A Word Games e Cassetes é uma empresa que atua na segmentação
de locação de DVDs e vídeos há mais de XX anos no mercado. Seus principais
concorrentes são BRW Store, Luan Home Vídeo e Vídeo MIX.O mercado de
locação de vídeos a cada ano sofre mais e mais com o advento da Internet,
pirataria entre outros. Muitas vezes o comércio ilegal consegue adquirir antes
de chegar às locadoras os filmes que só chegam algum tempo depois para ser
usufruído de forma legal.
35
3.3 - Analise de mercado
3.3.1 - Oportunidades e ameaças
Uma das grandes oportunidades que a empresa possui é manter e
conquistar novos amantes das locações de filmes. Na cidade de Curvelo com
pouco mais de 71.000 habitantes e por não possuir nenhum cinema ter em
casa uma sessão de pipoca ainda é apreciada por muitos.
Uma ameaça constante para o segmento é a pirataria que dificulta e
muito a competição legal do comércio. A grande variedade de filmes gratuitos
ofertados pela internet.
A Word Games e Cassetes por ser uma das empresas mais antigas do
segmento e possui uma carteira de clientes com mais de 6.000 cadastros,
porém, uma grande maioria está inativa após a mudança de direção que vem
recadastrando seus clientes e buscando obter mais informações dos mesmo.
3.3.2 - Estágio tecnológico
A parte tecnológica também sofreu mudanças, foi instalado um novo
software para o recadastramento dos clientes. Muito mais moderno, com várias
telas que possibilitam obter/ armazenar mais informações sobre seus clientes.
O sistema anterior da empresa era muito carente de informações
preciosas que são importantes para o trabalho de fidelização.
36
3.3.3 – Preço
O preço praticado pela empresa está no mesmo nível da concorrência.
Em algumas vezes fica até um pouco abaixo do que o praticado no mercado,
devido ao grande número de promoções oferecidos pela empresa.
3.3.4 - Analise dos pontos fortes e fracos
Os principais pontos fortes que a empresa possui, conforme pesquisa
realizada é no atendimento, imagem e no preço praticado. A imagem da
empresa perante seus clientes é muito forte devido à tradição e tempo de
atuação na cidade. Os novos clientes, em sua grande maioria, chegam até a
empresa por indicação de outras pessoas. O preço também é bastante atrativo,
além de sempre encontram algum tipo de promoção.
Passamos para o outro lado da moeda. O ponto fraco mais apontado foi
o número de títulos de lançamentos e o prazo para a chegada destes, que tem
deixado a desejar. Em muitos casos seus concorrentes já possuem os títulos
ou até mesmo muitos clientes já conseguiram através do comércio ilegal.
A empresa vem investindo pesado na sua área de comunicação. Várias
campanhas são feitas através de carros, divulgando grandes promoções o que
tem conseguido atrair velhos e conquistado novos clientes.
37
3.3.5 - Objetivo
O objetivo principal deste trabalho é traçar um plano de marketing para
que a Word Games possa se tornar uma empresa forte e competitiva no
mercado altamente comprometido, da locação de DVDs e vídeos.
3.3.6 - Objetivos específicos
• Conhecer os pontos fortes e fracos da empresa em relação aos seus
clientes;
• Analisar as oportunidades e ameaças de mercado;
• Traçar estratégias de marketing para empresa.
3.3.7 - Público Alvo
O público alvo da empresa é composto pela grande maioria do sexo
masculino com a faixa etária bastante jovem, na casa dos 12 aos 30 anos de
idade na sua maioria.
3.3.8 - Posicionamento
A empresa encontra-se em um lugar bastante acirrado pela grande
alternativas de locações em Curvelo, mas ela tem uma posição bastante
privilegiada na mente de seus clientes devido à tradição, como foi possível
verificar através da pesquisa realizada. Um dos fatores mais relevantes para
38
este posicionamento é o atendimento realizado, o preço praticado e a
variedade de títulos disponíveis.
3.3.9 - Estratégia do composto
Com base nas informações levantadas algumas estratégias devem ser
adotadas em relação aos 4 “Ps”:
•
Adquirir mais títulos de lançamentos de maneira mais rápida;
•
Acrescentar alguns serviços/ produtos uma vez que o fluxo de
pessoas é grande e o horário de funcionamento bem diferenciado, exemplos
sala para jogos on-line, uso de internet, cópia de Xerox, alguns produtos como
chips, doces, refrigerantes, pipocas etc.
O preço praticado não deve ser mexido, está atendendo ao gosto do
cliente. Novas e diferentes promoções devem ser realizadas para dar uma
motivação maior aos seus clientes e potenciais clientes optarem pela locadora.
3.3.10 - Plano de Ação
Para que um plano seja eficaz depois de escrito no papel deve ser
executado pela administração da empresa, que deverá seguir cada uma das
estratégias do composto de marketing.
39
3.3.11 - Controle
O controle do plano, ou seja, verificar se está sendo cumprida cada
etapa e função da administração uma vez que esta não tem gerência. É preciso
verificar sempre a necessidade de refazer, ajustar o plano de acordo com as
tendências de mercado.De acordo com a tendência de declínio para este tipo
de segmento o plano não pode ser muito longo, devendo ser no máximo de 6
meses para ser avaliado e revisto caso seja necessário. Acompanhar de perto
o que vem acontecendo é questão de sobrevivência para a empresa.
40
CONCLUSÃO
O planejamento estratégico está relacionado ao processo gerencial no
qual diz respeito à formulação de objetivos para a seleção de programa de
ação e para sua execução que deve levar em conta as condições internas e
externas da empresa e sua evolução.
O plano de marketing após ser elaborado deve ser amplamente seguido
pela direção da empresa. Todos os envolvidos, proprietários e funcionários
devem fazer cumprir a risco o que foi traçado.
Para um negócio ser lucrativo e viável é preciso que este seja bem
administrado, no qual implica minimizar problemas internos e as ameaças
externas. É necessário adequar as relações produtos da empresa às
necessidades de consumo do mercado, otimizando a utilização de toda a
potencialidade
organizacional
como
propósito
de
alcançar
vantagens
competitivas.
Como foi possível identificar, a empresa apesar de sofrer grandes
pressões num mercado altamente comprometido ainda consegue ocupar uma
posição de destaque no seu seguimento de atuação. Um dos pontos mais
relevantes a observar é em relação ao número de títulos de lançamentos e o
prazo que chega para colocar à disposição dos clientes.
41
BIBLIOGRAFIA
BOONE, Levis E.,KURTZ, David L. Marketing Contemporâneo.8ª Ed. LTCEditora. Livros Técnicos e Científicos. Editora S.A. Rio de Janeiro, 1998.
CASAS, Alexandre Luzzi Las. Plano de marketing para micro e pequena
empresa. 3ª ed. Atlas S.A.São. Paulo,2005.
COBRA, Marcos. Plano estratégico de marketing. Serie estratégia de
negócio. Atlas SA. São Paulo, 1991.
COBRA, Marcos. Marketing competitivo. Serie estratégia de negócios. Atlas
S.A.São Paulo, 1993.
CHURCKILL, A. Gilbert, PETER, j. Paul. Marketing criando valor para os
clientes. 2ª ed. Saraiva. São Paulo. 2000.
ENGEL, James; BLACKWELL, Roger; MINIARD, Paul. Comportamento do
Consumidor. 8ª Edição, LTC Editora. Rio de Janeiro, 2000.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento,
implementação controle. 3ª ed. Atlas S.A. São Paulo, 1994.
KOTLER, Philip, ARMSTRONG. Marketing competitivo. Serie estratégia de
negócios. Atlas S.A. São Paulo, 1993.
LAROSA, Marco Antônio; Ayres, Fernando Arduini. Como produzir uma
monografia. 5ª edição revisada e ampliada. Universidade Candido Mendes.Rio
de Janeiro,2005.
LEGRAIN, Marc, MAGAIN, Daniel. Plano de Marketing. Série empresas
emergentes. Makron Books. São Paulo, 1992.
MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada.
3ª edição. Bookman, Porto Alegre, 2001.
42
MARQUES,
Marcos
Roberto;
Fundamentos
semestre.Pearson Education. São Paulo, 2009.
de
marketing.1
SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos. Pesquisa de Marketing.
onceito e Metodologia.2ª Edição.Makron Books.São Paulo,1994.
WEINSTEIN, Art. Segmentação de Mercado. Com apêndice Segmentação
de Mercado no Brasil. Editora Atlas S.A. São Paulo, 1995.
WESTWOOD, John. O plano de marketing. Guia Prático. 2ª ed. Editora
Makron Books.São Paulo,1991.
43
ANEXO
44
QUESTIONÁRIO DE PESQUISA
Esta pesquisa tem como finalidade avaliar a sua satisfação em relação aos
nossos serviços/produtos para que possamos nos aperfeiçoar e para atendê-lo
cada vez melhor.Sua opinião e colaboração são imprescindíveis para nosso
sucesso.
1 – Sexo (
) Fem. ( ) Masc.
2 – Faixa etária
(
) Até 12 anos (
) 12 a 21anos (
(
) Acima de 60 anos
) 21 a 30 anos (
) 31 à 60 anos
3 – Com qual freqüência você costuma locar vídeos na Word Games e
Cassetes?
( ) 1 Vez por semana ( ) 2 a 3 vezes por semana ( ) 1 vez por mês ( )
Outros:______________
4 – Por qual meio de comunicação você ficou conhecendo a locadora?
(
) Indicação de outras pessoas (
) Propaganda (
) Folder
(
) Outra:
________________
5 – Para as perguntas a seguir dê notas (1) Regular ( 2) Bom (3 ) Excelente.
Qual é a disponibilidade dos atendentes no balcão?
( ) Regular ( ) Bom ( ) Excelente
Como você avalia o número de títulos e opções oferecidos na locadora?
( ) Regular ( ) Bom ( ) Excelente
Como você avalia os títulos de lançamento pela locadora?
( ) Regular ( ) Bom ( ) Excelente
Como você avalia o preço praticado pela Word Games e Cassetes?
( ) Regular ( ) Bom ( ) Excelente
45
APRESENTAÇÃO PRATICA DA PESQUISA REALIZADA
Período: 05/02 à 07/02/2010
1.
Sexo
Alternativa
Feminino
Masculino
Total
Freqüência
12
18
30
%
40%
60%
100%
Gráfico 1
Como foi possível identificar 40% dos pesquisados representa o público do
sexo feminino e a grande maioria
os 60%, é do público masculino. É
importante ressaltar que não houve intenção em escolher mais homens ou
mulheres foram aplicados a todos os hóspedes que estavam no locadora nos
dias da pesquisa.
46
2.
Faixa etária
Alternativa
Freqüência
%
Até 12 anos
De 12 a 21 anos
21 a 30 anos
31 a 60 anos
Acima de 60 anos
2
14
8
4
2
6,66%
46,69%
26,66%
13,33%
6,66%
Total
30
100%
Gráfico 2
Ficou comprovado que a faixa etária mais representativa dos clientes da Word
Games e Cassetes é composta por jovens dos 12 aos 21 anos representando
47%, seguida pelos adultos na casa dos 21 aos 30 anos com 26%.
3 . Com qual freqüência você costuma locar vídeos na Word Games e
Cassetes?
Alternativa
Frequência
%
01 vez por semana
2 a 3 vezes por semana
01 vez por mês
Outros
7
13
8
2
23,33%
43,35%
26,66%
6,66%
Total
30
100%
47
Gráfico 3
A freqüência maior de locação de vídeos está entre pessoas que locam entorno
de 2 a 3 vezes por semana representando 43,35% das locações, seguido pelos
que locam pelo menos 1 vez por mês e que locam 1 vez por semana.
4. Por qual meio de comunicação você ficou conhecendo a locadora?
Alternativa
Indicação de outras pessoas
Propaganda
Folder
Outra
Passou na porta da loja e a viu
Total
Gráfico 4
Frequência
26
0
0
0
4
30
%
86,66%
0
0
0
13,34%
100%
48
O meio de comunicação de maior representatividade ficou com a indicação por
outras pessoas com 86,66%.
5
Para as perguntas a seguir dê notas (1) Regular ( 2) Bom (3 ) Excelente
5.1
Qual é a disponibilidade dos atendentes no balcão?
Alternativa
Regular
Bom
Excelente
Total
Frequência
2
8
20
30
%
6,66%
26,66%
66,68%
100%
Gráfico 5
Os clientes da locadora em geral estão satisfeitos com atendimento no balcão,
pela maioria dos clientes está de excelente disponibilidade dos atendentes
representando 66,68% e com 26,66% acham bom o atendimento.
5.2
Como você avalia o número de títulos e opções oferecidos na locadora?
Alternativa
Regular
Bom
Excelente
Total
Frequência
12
16
2
30
%
40,01
53,33
6,66
100,00
49
Gráfico 6
Apesar de apresentar resultado satisfatorio quanto ao número de titulos, uma
porcentagem bastante significativa 40% avaliaram com regular os titulos
disponiveis para locação.
5.3 Como você avalia os títulos de lançamento pela locadora?
Alternativa
Regular
Bom
Excelente
Total
Gráfico 7
Frequência
23
5
%
76,68%
16,66%
2
30
6,66%
100%
50
Em se tratando de lançamentos a locadora está deixando a desejar a seus
clientes, 76,68% avaliaram como regular, apenas 6,66% avaliaram como
excelente o que não se pode levar em consideração a grande maioria.
5.4
Como você avalia o preço praticado pela Word Games e Cassetes?
Alternativa
Regular
Bom
Excelente
Total
Frequência
1
10
19
30
%
3,33%
33,33%
63,34%
100%
Gráfico 8
O preço é um dos pontos mais fortes da locadora 63,34% avaliaram ser
excelente e 33,33% como bom.