Pró-Reitoria de Graduação
Curso de Psicologia
TCC
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CONSUMO DE LUXO E A VALORIZAÇÃO DA SOCIEDADE DO
ESPETÁCULOJOÃO GABRIEL DINIZ NOGUEIRA
DE SOUZA
Autor: João Gabriel Diniz Nogueira de Souza
Orientador (a): Adriane Reis
Brasília - DF
11/2013
2
JOÃO GABRIEL DINIZ NOGUEIRA DE SOUZA
CONSUMO DE LUXO E A VALORIZAÇÃO DA SOCIEDADE DO ESPETÁCULO
Trabalho de conclusão de curso apresentada ao
curso de graduação em psicologia da
Universidade Católica de Brasília, como
requisito parcial para obtenção do Título de
Bacharel em Psicologia.
Orientadora: Profa. MSc. Adriane Maria
Moreira Reis
Brasília
2013
3
Artigo de autoria de João Gabriel D. Nogueira de Souza, intitulada “CONSUMO DE LUXO
E A VALORIZAÇÃO DA SOCIEDADE DO ESPETÁCULO”, apresentada como
requisito para obtenção do grau de Bacharel em Psicologia da Universidade Católica de
Brasília, em 26/11/2013, defendida e aprovada pela banca examinadora abaixo assinada:
________________________________________________________
Prof.ª MSc. Adriane Maria Moreira Reis
Orientadora
_________________________________________________
Prof.ª Dra. Sandra Eni Fernandes Nunes Pereira
Brasília
2013
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“Status é comprar uma coisa que você não
quer, com um dinheiro que você não tem, para
mostrar pra gente que você não gosta uma
pessoa que você não é” (Autor Desconhecido).
5
RESUMO: Em uma sociedade formada por consumidores e principalmente, alimentada por
consumidores, é percebida a construção da valorização do incoerente e da instabilidade como
estratégias justas no mercado. O abissal não mais existe, a cultura atual é determinada por
ofertas, negligenciando normas, deveres e até mesmo as relações interpessoais. Este trabalho
visa expor como o social se rende ao espetáculo, evidenciando a obnubilação do pensamento
crítico coletivo e demonstrando como o sujeito está consumindo desenfreada e alienadamente
tudo que é considerado um símbolo de status. Pretende-se correlacionar a aquisição
desenfreada de artigos de luxo com o empobrecimento das relações interpessoais identificadas
nas obras de Debord, Fromm e Bauman, gerando uma análise crítica do consumismo na
contemporaneidade. Foi perceptível na bibliografia analisada que os sujeitos do consumo
terminam por conduzir sua vivência em torno de suas posses, o modo “ter” se configura como
lei operante, e quando se aliena criticamente, deixa ser comandado pela sedução irônica do
espetáculo. A relevância do tema engloba as mais diferentes áreas de atuação como,
comportamento do consumidor, psicologia social, sociologia e filosofia, e seria de grande
valia a participação de diferentes profissionais na continuação de uma pesquisa a respeito do
assunto abordado, afim de que a compreensão total do fenômeno social seja possibilitada, já
que o tema carece de pesquisas.
Palavras-chave: Consumo de luxo. Sociedade do espetáculo. Consumismo. Fragilização dos
vínculos. Status.
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ABSTRACT: In a society formed by consumers and primarily fueled by consumers, it is
constructed the perceived value of the incoherent and instability, as fair market strategies. The
abyssal no longer exists, the current culture is determined by the market offers, neglecting
standards, duties and even interpersonal relationships. This work aims to expose how social
surrenders the show, showing the clouding of the collective critical thinking and
demonstrating how the subject is consuming without any criticism all that is considered a
status symbol . It is intended to correlate the unbridled acquisition of luxury items with the
impoverishment of interpersonal relationships identified in the works of Debord, Fromm and
Bauman, generating a critical analysis of consumerism in contemporary society. It was
noticeable in the literature that examined the subject of consumption end up driving their
experience around their possessions , so the " have" is configured as operative law , and when
critically alienate , let it be controlled by the ironic spectacle of seduction . The relevance
encompasses the most different areas as consumer behavior , social psychology , sociology
and philosophy , and could be valuable, the participation of different professionals in the
continuation of a research about the issue addressed, so that understanding total social
phenomenon is made possible because the subject lacks research.
Palavras-chave: Luxury consumption. Society of the Spectacle. Consumerism. Weakening of
interpersonal ties. Status.
7
SUMÁRIO
I.
INTRODUÇÃO ............................................................................................................................. 8
II. REFERENCIAL TEÓRICO ...................................................................................................... 10
i.
A CONTEXTUALIZAÇÃO DO CONSUMO DE LUXO................................................................ 10
ii.
UM MERCADO DO NOSSO JEITO ............................................................................................. 12
iii. DA SOCIEDADE DO ESPETÁCULO À MODERNIDADE LÍQUIDA ........................................ 14
iv.
TER OU SER? ............................................................................................................................... 17
III. MÉTODOS & MATERIAIS...................................................................................................... 19
IV. RESULTADOS E DISCUSSÃO ................................................................................................ 20
i.
O CONSUMISMO E A FRAGILIZAÇÃO DOS VÍNCULOS SOCIAIS ......................................... 20
ii.
O QUE TE REPRESENTA? .......................................................................................................... 23
iii. ESTIMULANDO O CONSUMO DESENFREADO....................................................................... 25
V.
CONSIDERAÇÕES FINAIS ..................................................................................................... 28
VI. REFERENCIAL BIBLIOGRÁFICO........................................................................................ 29
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I.
INTRODUÇÃO
A sociedade do consumo é uma amante do espetáculo em um período moderno de
liquidez dos laços afetivos, das necessidades reais e das prioridades. Esses conceitos expõem
a situação da sociedade moderna, e atacam a forma vivenciada atualmente de fragmentação da
subjetividade, onde relações pessoais e trocas de experiências se tornam mais uma ferramenta
capital de venda e comercialização de marcas e produtos (BAUMAN, 2010). O espetáculo
não se pauta a um conjunto de imagens que nos são expostas, mas se caracteriza como uma
forma de relacionar-se em sociedade, um tipo de integração social e aceitação em que essas
imagens fazem o papel de mediadoras (DEBORD, 1997).
A organização cultural da sociedade do consumo é caracterizada pela materialização
de categorias sociais em bens. Na sociedade contemporânea é possível perceber visualmente,
a que cultura, classe social e faixa etária o sujeito pertence, somente pelos bens que este
carrega (MCCRACKEN, 1998), todavia essa informação não é de forma alguma uma grande
novidade; a relevância deste dado reside na forma com que as pessoas querem ser percebidas
em seu ambiente relacional e o que estão dispostas a fazer para mudar e se adequar a
idealização da imagem impregnada no social. A partir do momento que trajes, automóveis ou
aparelhos celulares caracterizam o indivíduo, alguns sujeitos entram em um jogo perverso de
aparência e consumo, vislumbrando marcas e produtos que possam de alguma forma,
mascarar sua realidade ou “melhorar” a impressão que o social manifesta nesse grupo,
alimentando assim o pensamento capital de produção desenfreada e valorização do luxo, em
detrimento das relações (BAUMAN, 2001).
Este trabalho visa expor como o social se rende ao espetáculo, evidenciando a
obnubilação do pensamento crítico coletivo e demonstrando como o sujeito está consumindo
desenfreada e alienadamente tudo que é considerado um símbolo de status. A aceitação social
pela alienação crítica é o preço que se paga pelo luxo muitas vezes, criando uma espécie de
embarreiramento do real e fazendo com que o irreal (o espetáculo) se configure como visão
dominante, se não, exclusiva de mundo, impulsionando o consumismo e valorizando o
(des)necessário (DEBORD, 1997).
Os objetivos desse trabalho se pautam em correlacionar a aquisição desenfreada de
artigos de luxo com o empobrecimento das relações interpessoais identificadas nas obras de
Debord,
Fromm
e
Bauman,
gerando
uma
análise
crítica
do
consumismo
na
contemporaneidade. Para tanto é necessário identificar artigos científicos que abordem,
aspectos simbólicos relacionados ao consumo de luxo; investigar que fatores estimulam o
9
consumo desenfreado desses produtos e estudar como o consumismo moderno impacta nas
relações interpessoais.
Em uma sociedade formada por consumidores e principalmente, alimentada por
consumidores, nos deparamos com a valorização da incoerência e a instabilidade como sendo
estratégias justas no mercado. O abissal não mais existe, a cultura atual é determinada por
ofertas, negligenciando normas e deveres. Como citava Bourdieu (apud. BAUMAN, 2010), a
cultura é movida pela emergência de necessidades e desejos, pela sedução, e não possui um
caráter coercivo ou uma regulamentação na oferta. Tornamo-nos permeáveis as ofertas e
consumimos por osmose. O luxo muitas vezes perde seu significado, já que se torna algo dito
“necessário” ao consumo. Afinal que caráter nos resta debaixo de tantos rótulos? Estamos
envoltos por uma casca de merchandising e não nos damos conta dos impactos causados por
esse “distanciamento epitelial”.
Segundo Birman (2011), os desejos emergentes na cultura moderna são caracterizados
como uma forma de exibicionismo autocentrado, gerando assim um déficit no investimento
feito pelos sujeitos em suas relações inter-humanas. O consumismo torna-se peça chave nessa
dinâmica, já que propicia a diferenciação pelo “ter”, fazendo com que o sujeito
equivocadamente acredite que comprar é sinônimo de legitimidade em seu grupo social,
quando na verdade o que este faz é negligenciar esse tipo de relação (FROMM, 1980).
Fromm (1980) em seu livro revela que a sociedade moderna é organizada de duas
formas, uma que privilegia o “ter” e outra o “ser”. O modo “ter” baseia-se nas posses que o
ser humano conquista, como, carro, casa, roupas, e consequentemente o empoderamento que
esses itens materiais propiciam ao sujeito, esse talvez seja o modo que pode ser percebido
mais facilmente em nossa sociedade, já que resume os preceitos capitalistas que regem o
mercado. O modo “ser” está relacionado às experiências, trocas e aprendizados, relação essa
que é identificada por Fromm (1980) como fragilizada na sociedade atual, já que a busca
incessante pela diferenciação do outro, acaba por afastar os sujeitos, tornando as trocas de
experiências cada vez mais supérfluas do que as aquisições materiais.
Para Fromm (1980) o conceito de posse é algo tão intenso e desmedido na sociedade
moderna, que os sujeitos não somente estão considerando seus bens materiais nessa categoria,
mas todas as suas relações interpessoais acabam por serem classificadas da mesma forma.
10
II.
i.
REFERENCIAL TEÓRICO
A CONTEXTUALIZAÇÃO DO CONSUMO DE LUXO
Para este trabalho, entende-se por produto de luxo aquele com as seguintes qualidades:
ter valor pecuniário elevado, de qualidade superior, possuir design diferenciado, ser raro e
exclusivo e estar relacionado a uma marca reconhecida como tal (ALLÉRÈS, 2000).
O consumo é algo inerente à sociedade moderna, todos consomem algo diariamente,
seja a pasta de dentes nas escovas até a gasolina dos carros. Nos Estados Unidos foi realizado
um movimento chamado de “buy nothing today”, que consistia em expor o quão dependente
do consumo desenfreado a sociedade havia se tornado. Nesse dia é feito um grande protesto
contra a opulência social que para os ativistas é o principal problema moderno, luta-se contra
o consumo desenfreado, a falta de significado das aquisições feitas diariamente e o
desperdício (D’ANGELO, 2004).
O consumo de luxo é diferenciado principalmente pela motivação central da compra, o
status se torna o valor que impera nas decisões muitas vezes. Há muito, a lógica do consumo
não é mais a compra pela necessidade, e sim o ter para ser (FROMM, 1980), o que termina
por fortalecer ramos do mercado como o Marketing. Hoje o produto não precisa mais ser útil,
ele precisa ser convidativo ao consumo, ou seja, o produto precisa ser diferente, exclusivo e
oferecer algo que os outros da categoria não ofereçam e despertar o desejo de posse de cada
comprador (ALLÉRÈS, 2000).
Fromm (1980) explica que o consumo hoje é visto como auto-realização e que os
consumidores já não consomem produtos, eles consomem o significado simbólico destes
objetos e a imagem a eles relacionados e é ai que consumo de luxo mostra suas mais
diferentes facetas. Ao comprar um produto o sujeito não se atenta somente a sua utilidade,
mas também aos possíveis valores que o produto agrega. Solomon (2011, p.45) afirma que:
Os modelos de congruência da auto-imagem sugerem que os produtos serão
escolhidos quando seus atributos combinarem com algum aspecto do eu. Esses
modelos pressupõem um processo de combinação cognitiva entre os atributos do
produto e a auto-imagem do consumidor.
Veblen (1974) em seu livro ainda traz o conceito de “consumo conspícuo”, que em
termos comportamentais se desvela em demonstrações exageradas de esnobismo e status, bem
como, consumo improdutivo e/ou desnecessário. Esse tipo de consumo pode ser diferenciado
de duas formas “a comparação invejosa” e a “competição pecuniária”, conceitos que expõe a
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fragilidade dos vínculos e a distorção da percepção social. A comparação invejosa se mostra
na forma com a qual classes mais baixas na cadeia de consumo, tentam se aproximar
incongruentemente das classes mais altas, adquirindo objetos que provocam um sentimento de
falso pertencimento a esses grupos sociais. A competição pecuniária desvela a necessidade de
diferenciação de classes mais altas de consumo para com as mais baixas, fazendo com que
adquiram os produtos somente para mostrar seu maior poder aquisitivo.
O luxo é algo que sempre se fez presente em todos os períodos de evolução da
humanidade, no livro de Lipovetsky (2005) é possível percebermos a influência do luxo no
relacionamento social no período paleolítico, por exemplo.
Nessa época não havia ainda esplendor material, mas a mentalidade de dilapidação,
o impulso de prodigalidade, de gastar tudo com o gozo presente sem se preocupar
com as consequências futuras, (o que) revela uma mentalidade de luxo anterior à
criação de objetos luxuosos. (LIPOVETSKY, 2005 p. 72).
Nessa passagem o autor distingue algumas atitudes Neandertais que acusavam formas
de luxo. Claro que é impossível impregnarmos o mesmo conceito de luxo da época nos dias
atuais, mas pode-se perceber uma predisposição do homem para a aquisição e/ou confecção
de artigos mais elaborados que permitiriam uma diferenciação social (LIPOVETSKY, 2005).
O luxo hoje é identificado como um conjunto de “falsas necessidades”, que tem por
objetivo primário o reforço narcísico do “ter”, mas que concomitantemente aponta para uma
elevação do padrão de vida da população e a melhoria média do poder de compra (ALLÉRÈS,
2000). “O objetivo de uma sociedade de consumo muito desenvolvida é permitir que todos os
desejos, fantasias, projetos, paixões e exigências se materializem em signos, logomarcas,
códigos, símbolos, chegando à escolha e aquisição de objetos.” (ALLÉRÈS, 2000, p. 41).
Então o consumo de luxo é considerado um avanço social? Se considerarmos a
relevância econômica desses produtos sim, todavia, hoje é possível identificarmos o luxo
como uma tentativa de distinção, que a nova burguesia adota para que assim não seja
confundida com as classes mais baixas da cadeia de consumo (LIPOVETSKY, 2005). Essa
nova significação do luxo no social inaugura um período em que o desejo real de se desfrutar
de bens mais confortáveis ou de moradias luxuosas, se perde na mecânica do distanciamento
das classes (ALLÉRÈS, 2000).
Allérès (2000) defende a existência de 4 categorias de luxo, sendo elas: funcional, que
explora a utilidade do objeto consumido, como produtos eletrônicos; cultural, que identifica o
valor cultural arraigado no objeto, como um quadro de Picasso; simbólica, que sugere o
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simbolismo narcísico do objeto, como uma Ferrari; e por fim o social, que é evidenciado a
partir de desejos de posse e/ou imitação dos produtos por outros sujeitos, como acessórios ou
roupas.
Luxo de acordo com Allérès (2000) é dividido em três níveis que consideram a
complexidade da produção e nível de concepção, esses produtos são considerados os divisores
de águas das classes sociais, pois apesar de serem denominados como luxuosos seguem uma
hierarquização:
Luxo inacessível: As características desses produtos se pautam em sua qualidade
muito elevada, sua produção exclusiva e personalização, muitas vezes sendo produtos
manufaturados. Devido a sua tradição, qualidade e design esse produto se torna exclusividade
das classes mais altas na cadeia de consumo.
Luxo intermediário: Produtos que possuem qualidade excelente, mas que não tem
tanta exclusividade, contando com materiais mais limitados e adornos menos elaborados.
Esses produtos são conhecidos como “produtos-moda”.
Luxo acessível: Produtos e objetos que tem sua fabricação em série, tem seu custo
menor e contam com uma qualidade reduzida em sua produção.
ii.
UM MERCADO DO NOSSO JEITO
No início do século o consumidor brasileiro se deparou com uma crise econômica de
larga escala, impactados tanto pela necessidade emergente de racionamento de luz, quanto
pela posse de novos líderes no governo, o país enfrentou uma baixa significativa no
investimento nacional para compra e venda de produtos, diminuindo índices de exportação e
importação (D’ANGELO, 2004 apud. SAFATLE, PACHECO, 2003). Apesar da recessão
enfrentada no mercado nacional, a compra e venda de produtos de luxo apresentou um
aumento considerável. Lojas como Empório Armani, Dior e Montblanc chegaram a apresentar
taxas de crescimento de aproximadamente 40% cada em 2003, se relacionadas com o mesmo
período do ano anterior (D’ANGELO, 2004 apud. TEIXEIRA, 2003).
No território nacional, São Paulo é a cidade que atualmente ostenta a maior quantidade
de lojas de luxo (KALIL, 2000), porém é perceptível o quanto esse mercado vem se
expandindo para outros extremos do país. O aumento de concessionárias que comercializam
carros importados como a JEEP e a BMW vem em movimento crescente de vendas. E com
esse aumento de demanda percebemos cada vez mais publicidade voltada para essa área, são
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realizadas exposições de carros de luxo, Fashion Week, e cada vez mais anúncios em meio
eletrônico são disparados para o consumidor (CARVALHO E BRANDÃO, 2013).
Em 2009 durante a crise econômica mundial o Brasil se destacou como um dos
principais consumidores de marcas de luxo, o que gerou um lucro tão expressivo que pode se
tornar um subsídio importantíssimo para a manutenção de lojas na União Europeia e nos
E.U.A (CARVALHO E BRANDÃO, 2013).
O mercado de luxo Brasileiro faturou em 2011 mais de R$ 18,5 BILHÕES (Terra
Networks Brasil, 2013), apresentado um crescimento aproximado de 10 a 15% no ano de
2012 e gerando uma expectativa parecida para o ano de 2013. É curioso se pensar na forma
com que esse consumo vem se disseminando no país e gerando tanto lucro, mesmo em meio a
uma realidade desigual que é vivenciada na contemporaneidade (CARVALHO E
BRANDÃO, 2013).
O Brasil tem várias particularidades de consumo, que não existem e nem são pensadas
em outros países. O conceito de LUXO no país é distorcido muitas vezes devido a alta
tributação que alguns produtos sofrem em sua chegada, fazendo com que produtos de
categoria Premium cheguem a preços irreais se comparados ao mercado internacional (Terra
Networks Brasil, 2013), a valorização irreal desse tipo de produto pode ultrapassar 300% do
preço original de mercado e configurá-lo inclusive como um produto de luxo inacessível.
O marketing é uma das principais ferramentas modernas de disseminação de uma
marca, e sem se dar conta o consumidor é influenciado das mais diferentes formas, sendo
induzido ao consumo (SOLOMON, 2011). Na sociedade contemporânea o consumidor se
deixa alienar por propagandas cada vez mais elaboradas, que tem por objetivo “criar” um
desejo social de aceitação, dessa forma o sujeito consome para se destacar em seu ambiente
social, mas ao mesmo tempo se submete a uma política de controle de massas (ALLÉRÈS,
2000).
O mercado de consumo brasileiro conta com inúmeras particularidades. As condições
e facilidades de compra no país são catastróficas, hoje um consumidor qualquer, independente
de sua renda mensal, consegue comprar um carro zero, roupas de marca, acessórios
importados, eletrônicos de alta tecnologia etc. Esse dito progresso se tornou possível graças as
inúmeras oportunidade de parcelamento que o mercado oferece. O que interessa nessa
informação e o objeto de estudo desse trabalho é a razão pela qual o sujeito consome esse tipo
de produto, o que o motiva a adquirir roupas, carros e acessórios de marca (D’ANGELO,
2004).
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iii.
DA SOCIEDADE DO ESPETÁCULO À MODERNIDADE LÍQUIDA
Debord (1997) em seu livro “A sociedade do espetáculo”, contextualiza o espetáculo
não só como parte da sociedade, mas a sociedade em si, sendo impossível separar as duas
definições. O espetáculo é o cerne da irrealidade social, indissociável do modelo de vida e
relações dominantes, ele é o próprio consumo, é a faceta espetacular das propagandas e da
publicidade. O espetáculo (o consumismo, a produção e o lucro) é um fim em si mesmo, por
essa razão ele se torna moldável a novos desejos e necessidades sociais, criando uma redoma
de alienação cíclica no mundo moderno.
O espetáculo é um momento econômico-social, “o momento histórico que nos
contém” (DEBORD, 1997 p. 45). Pregando a valorização da imagem veiculada ele é o que
deve ser visto, os embarreiramentos que o espetáculo traz consigo são nada mais nada menos
que uma monopolização da aparência, alienando o sujeito e conquistando sua aceitação
passiva no social, ele é a principal criação moderna (DEBORD, 1997).
O espetáculo é a dicotomia das relações sociais, o famigerado poder regulador das
massas, a falsa moral, a representação democrática da hipocrisia (DEBORD,1997). Ele é a
falsa crença que o mundo se molda aos desejos dos sujeitos, quando na verdade a criação
desse desejo nas massas se configura como sua principal ferramenta de alienação e controle
produtivo. O consumismo se configura como uma forma mercantilização da vida, fazendo
com que o sujeito cada vez mais a sacrifique em prol do “ter”.
Debord (1997) defende ainda, que a mercadoria se configura como o abuso e a
valorização do quantitativo em detrimento do qualitativo, do exclusivo. Alimenta-se no
consumo de produtos de luxo uma crença que a evolução econômica do país se torne
diretamente proporcional a um aumento da qualidade de vida dos sujeitos, porém o que está
por trás dessa economia ideal, é ela mesma, a armadilha moderna da liberdade assistida,
controlada e pseudônima, uma forma de ditadura extensiva.
E nesse mundo de ofertas, nossa sociedade de consumo se vislumbra com a facilidade
na aquisição de produtos de luxo, mas ao mesmo tempo procura o consumo como forma de
diferenciação do outro, nessa dinâmica de querer ter sempre mais e criando a necessidade da
exclusividade acima de tudo, o sujeito fica preso em sua individuação, fragilizando seus
vínculos sociais e familiares (DEBORD, 1997), invertendo valores sociais no que tange a
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legitimidade, reconhecimento e pertencimento, se tornando mais um apostador do sucesso
fracassado do espetáculo.
Em seu livro “Modernidade Líquida” Bauman (2001) apresenta a concepção da
evolução social a partir da ótica de dois autores Orwell e Huxley (apud BAUMAN, 2001). Na
visão de Orwell (apud BAUMAN, 2001) a sociedade estava fadada ao fracasso, à miséria e a
escassez de recursos, já a percepção de Huxley (apud BAUMAN, 2001) era oposta, este
vislumbrava a sociedade como uma terra de abundância e opulência. As duas teorias apesar de
opostas em sentido partilhavam sua essência, ambas acreditavam que o mundo se tornaria um
ambiente extremamente controlador, fazendo com que o poder de controle da massa social
residisse nas mãos de alguns poderosos, causando uma alienação social pelo dito real.
Orwell e Huxley (apud BAUMAN, 2001) perceberam que a sociedade caminhava para
um período de hipervalorização do progresso, uma tentativa ostensiva de separação de
controladores dos controlados, que terminava por alimentar a ignorância e a alienação social.
A sociedade atual simboliza possibilidades múltiplas, aliás, tantas são que o sujeito se
perde na liquidez das mesmas. Hoje se percebe que não há mais nenhuma conquista definitiva
e que o ser humano se coloca a prova a todo o tempo, fazendo com que nenhuma
possibilidade vivenciada se petrifique como uma realidade absoluta. Poucas coisas são
irreversíveis, as vivências, relações e trocas, têm prazos de validade para que não sejam peças
excludentes da trajetória humana, sempre havendo espaço para o novo (BAUMAN, 2001).
Um dos maiores sacrifícios experimentados em uma sociedade de consumo é o
“dispensar”, o que gera uma defasagem no estabelecimento de prioridades, hoje o sujeito não
consegue dizer não ao novo e está disposto a arriscar quase tudo em prol do utópico. O senso
de perda foi desvalorizado, já que as perdas são compensadas pelos ganhos – em algum
momento – fazendo com que o sujeito não só arrisque mais, mas não valorize suas conquistas
(BAUMAN, 2001).
Apesar da diversidade de sentimentos e vivências que são experimentadas na
modernidade, permitindo que o sujeito seja “quem quiser” ou “o que quiser”, é perceptível
uma fragmentação subjetiva, já que quando se pode ser tudo, o indivíduo não se torna nada,
ou pelo menos, nada que o represente. Sacrifica-se a subjetividade em prol da liberdade,
porém os indivíduos não se dão conta da incongruência desse pensamento. A liberdade é
falsa, já que é instantânea e quando se dá conta dessa falta e percebe-se a incompletude gerada
pela mesma, o sujeito adoece (BAUMAN, 2001).
16
O capitalismo gera inúmeras oportunidades de resolução de problemas e satisfação de
desejos, a angústia experienciada por consumidores hoje, não se pauta na dificuldade de achar
alternativas, mas sim na escolha da melhor delas. O consumidor não se permite mais errar,
como não se permite mais apre(e)nder o conhecimento necessário para a satisfação de seu
desejo, se perdendo na armadilha da incerteza, sem saber se fez a melhor escolha, ou se só
escolheu a alternativa que lhe implicaria menos no processo de resolução do problema
(BAUMAN, 2001).
A subjetividade na modernidade está se fragmentando, cada vez mais é percebida uma
espetacularização da imagem, reforçando o pensamento narcísico e fragilizando vínculos
sociais. O indivíduo valoriza a estetização de sua subjetividade (BIRMAN, 2011),
consumindo desenfreadamente tudo que lhe é apresentado, fazendo com que o sujeito não seja
mais sujeito, mas sim uma produção midiática do consumo.
O indivíduo se confunde na dimensão simbólica do desejo, as imagens mediadas no
espetáculo se articulam de forma a se configurar como necessidades de consumo, fazendo
com que o irreal se torne necessário e o consumo seja a lei operante. Se o espetáculo se torna
o mediador moderno das experiências vivenciadas pelo sujeito, este se encontrará
extremamente alienado e dependente do mesmo (DEBORD, 1997).
O espetáculo tem como alvo o inconsciente, assim sendo, independentemente da época
ou civilização analisada o inconsciente é valorizado como uma das principais vias de acesso
ao consumo (BIRMAN, 2011). A influência do espetáculo que reside no inconsciente se
configura como uma forma de implementar um “valor” social, instrumentalizando o
imaginário de forma a alienar o sujeito para aceitar e compactuar com a regulamentação de
suas escolhas realizada pelo poder regulador vigente (DEBORD, 1997).
O sujeito moderno é impedido de pensar, as informações são expostas em grande
quantidade nos veículos midiáticos e com isso o consumo também é ausente de uma reflexão
crítica, o indivíduo apenas absorve quantidades incongruentes de informação desde sua
infância. A mídia “ensina” o sujeito a consumir, talvez, este seja o comportamento mais
complexo que é aprendido mais cedo, a subjetividade hoje é constituída em grande parte pela
forma com a qual o sujeito se relaciona com o consumo (BIRMAN, 2011).
A publicidade moderna convida os consumidores a vislumbrar produtos cada vez mais
elaborados e exclusivos, e exclusividade provém aqui da palavra “exclusão”, onde em prol de
um bem de consumo o sujeito sacrifica suas relações, privilegiando de uma forma espetacular
o status que o produto oferece e promovendo a individualização de sua personalidade, sem se
17
dar conta dos impactos intra/inter subjetivos causados por essa forma de relação com o mundo
(BAUMAN, 2001).
iv.
TER OU SER?
Os sujeitos se definem pelo que possuem, porém isso é ilusório, já que as posses não
são permanentes nem indestrutíveis. “Controlar algo não passa de um momento efêmero no
processo de vida” (FROMM, 1980 p. 53). Quando se é o que se tem, sua individualidade se
fragiliza, pois a partir do momento que se perde o objeto, ou que outro mantém um objeto
igual não existe mais diferenciação.
O consumismo moderno é a principal ferramenta desses sujeito em busca de sua
individualização, já que necessitam ter algo único ou exclusivo para que não se assemelhem a
outros tantos (FROMM, 1980). O modo “ter” de vida transforma tanto sujeito, quanto objeto
em uma só massa inerte sem vida.
O modo “ter” para Fromm (1980), revela uma das principais fragilidades sociais,
correr riscos. Riscos não são bem vistos pela sociedade e por isso, cada vez mais os sujeitos
se fecham em suas muralhas de concreto e suas carruagens blindadas. Alimentado assim, o
medo que o viver propicia. Não há riscos nem conquistas tão interessantes para que o sujeito
abdique de tudo o que tem e mergulhe de cabeça em sua incerteza. Presencia-se a era da
estabilidade, da estagnação, do medo e do afastamento pessoal. A necessidade gerada pelos
homens de cultivar e manter sua riqueza, acaba os afastando uns dos outros, já que o outro se
torna uma ameaça a seu patrimônio. Porém quando esse tão prezado objeto é perdido, o
sujeito não consegue expressar mais reação e só o que lhe resta é a definha (FROMM, 1980).
Ainda em Fromm, identificamos que o “ter” é uma forma de incorporar o mundo, que
não se relaciona com nenhuma necessidade física ou psicológica, sendo dessa forma algo
ilimitado e descontrolado, pois não se sacia. Consumir para Fromm alivia ansiedades de
forma momentânea, já que para ele o consumidor se satisfaz temporariamente e logo tende a
consumir de novo, fazendo com que sua identidade siga a fórmula “eu sou = o que tenho e o
que consumo” (FROMM, 1980).
Em uma sociedade industrial o caráter dos seus membros é moldado conforme sua
necessidade de consumo e atualmente essas necessidade seguem uma ordem lógica. Adquirir
uma propriedade mantê-la, aumentá-la e obter mais lucro para que o ciclo se repita. Hoje não
conseguimos mais identificar um apreço pelas conquistas ou pelos bens que possuímos tudo é
18
muito volátil e passageiro, trocamos carros, casas, celulares e computadores como trocamos
de roupa. Fromm (1980) defende que cada vez mais nos embrenhamos no jogo do consumo,
fazendo com que valorizemos cada vez mais o novo, em detrimento de todo o resto. As
armadilhas da moda, das novas tendências de valorizar o novo e o belo, fazem o ser humano
adoecer com cada vez mais frequência.
A aquisição de hoje é o esperado lucro de amanhã, lucro esse que não necessariamente
precisa ser monetário, mas que seja interpretado aqui como alguma forma de ganho. Em
Fromm (1980) encontramos um exemplo da compra dos automóveis. Quando um consumidor
compra um carro é tomado por euforia e um sentimento de bem estar, porém esse sentimento
necessariamente precisa ser renovado de tempos em tempos, por isso podemos identificar
cada vez mais consumidores trocando de carro uma vez a cada dois anos, ou em até um ano.
A troca aqui não é por conta de uma necessidade, mas sim por uma forma que o sujeito tem
de fazer um novo “bom negócio” (FROMM, 1980).
Primeiro, há o elemento de despersonalização no relacionamento do proprietário
com o carro; este não é um objeto concreto que seu proprietário goste, mas um
símbolo de status, uma extensão do poder; o segundo fator é que um carro novo
adquirido em um período médio de tempo aumenta o sentido de autocontrole do
sujeito; o terceiro fator é que a compra frequente de um carro, significa frequente
oportunidade de se fazer um “bom negócio”, obtendo lucro na troca; o quaro fator é
de grande importância: necessidade de se experimentar novos estímulos, já que os
antigos são fracos e monótonos; por fim o quinto fator e talvez o mais importante
seja a mudança do caráter social, devido à construção e perpetuação da política
mercantilista. (FROMM, 1980, p. 81)
Nesse parágrafo são observados cinco fatores descritos por Fromm (1980) que são de
extrema importância para que seja realizada uma análise crítica da sociedade do consumo.
Aqui Fromm (1980) descreve desde a importância da influência histórica para a formação de
uma sociedade voltada para o consumo, até os estímulos narcísicos envolvidos no processo de
compra, criticando a forma alienada que a sociedade se posiciona quando o assunto é
consumo.
Apesar do consumo alienado de produtos que promovam status, alguns sujeitos tentam
minimamente buscar sentido para sua existência, acessando Mestres que possam lhes mostrar
o caminho da tradição que há muito foi perdido. No entanto esse conhecimento nada mais é
do que uma forma ingênua de reciclagem da consciência, já que após esses momentos
virtuosos, o sujeito segue em suas armadilhas diárias de consumo, inutilizando o seu “ser” e
valorizando o “ter” (FROMM, 1980).
19
III.
MÉTODOS & MATERIAIS
O método escolhido foi o de revisão de literatura, já que dessa forma será possível
analisar as contribuições das produções de Fromm, Bauman e Debord – Ter ou Ser,
Modernidade Líquida e Sociedade do espetáculo, respectivamente - sobre da sociedade
contemporânea do consumo, promovendo o diálogo teórico acerca do tema elencado no
trabalho. Assim, foram escolhidos seis artigos científicos, produzidos no período de 2000 a
2013, que compreendem o tema consumo de luxo. Os artigos foram selecionados com base
nos objetivos do trabalho, para que assim a análise se tornasse mais objetiva e principalmente,
para que os objetivos elencados no trabalho fossem atingidos.
A revisão realizada é classificada como analítico-temática (NORONHA E
FERREIRA, 2000), já que visa fornecer um panorama geral da evolução do consumo de
produtos de luxo, identificando como esta tem gerado um comprometimento nas relações de
troca inter-humanas, realizando um recorte específico do tema abordado.
Para cada objetivo específico elencado no trabalho, foram escolhidos dois artigos. A
partir disso, pode ser feita uma comparação, no que diz respeito à forma com que as idéias dos
diferentes autores foram apresentadas, gerando assim uma possibilidade de análise mais
ampla do tema abordado, considerando sempre dois pontos de vista acerca do mesmo tópico.
No primeiro capítulo será estudado como o consumismo moderno impacta nas
relações interpessoais, utilizando dois artigos: “Modernidade líquida e liberdade consumidora
(FRAGOSO, 2011)” e “Dubai: o paraíso hiper-real e paradoxal da indústria do entretenimento
(ARAÚJO, 2010)”. No segundo capítulo investigar-se-ão os aspectos simbólicos relacionados
ao consumo de luxo, utilizando os artigos “Mercado do Luxo no Mundo e no Brasil e
Christian Dior (CAROZZI, 2005)” e “Da necessidade ao desejo (BARTH, 2010)”. No terceiro
e último capítulo o objetivo será identificar os fatores estimulam o consumo desenfreado
desses produtos, baseando-se nos artigos “O consumo de produtos de luxo (VIEIRA e
SILVA, 2011)” e “Marketing de varejo de luxo (NASCIMENTO, 2007)”.
20
IV.
RESULTADOS E DISCUSSÃO
A aceleração no crescimento de países emergentes, como o Brasil, reflete diretamente
na mudança de consumo vista nos últimos anos no mundo. Nações que, historicamente,
estavam longe das estatísticas do mercado luxo, passaram, com a estabilidade econômica, a
serem os consumidores mais potenciais do ramo, gerando um lucro fora do comum para
investidores de marcas de alto padrão. Porém com essa dita evolução econômica no país, o
consumismo aumenta constantemente, e com ele, o afastamento e a fragilização dos vínculos
sociais, tornando os consumidores cada vez mais individualistas, buscando em seus bens
materiais uma forma inconsistente de diferenciação do outro.
Nos artigos analisados percebeu-se uma correlação clara entre o consumo de produtos
de luxo e a exclusividade e diferenciação que eles proporcionam a seus clientes. Essa
exclusividade se revela como um dos principais, se não o principal, atrativo para o consumo
desse tipo de produto.
i.
O CONSUMISMO E A FRAGILIZAÇÃO DOS VÍNCULOS SOCIAIS
No artigo “Modernidade líquida e liberdade consumidora (FRAGOSO, 2011)” é
possível perceber o quão a individualização do sujeito pelos objetos que possui se torna algo
primordial na dinâmica de suas vivências. No estudo são expostas diferentes passagens do
pensamento de Bauman que identificam essa fragilização dos vínculos sociais.
Esse artigo revela em suas entrelinhas o quão desvalorizadas estão as relações
cotidianas, já que os sujeitos buscam os mais ousados subterfúgios para se diferenciar dos
outros que participam de seu convívio social. Para Bauman (2001), a sociedade moderna se
baseia principalmente na comparabilidade, já que os sujeitos têm cada vez mais se sacrificar
para poderem ser reconhecidos em seu meio social. Essas buscas infindáveis por legitimidade
através das posses individuais configuram uma vivência pouco criativa, que não apresenta
trocas significativas, a ponto de o sujeito recorrer à tentativa frustrada de utilizar seu dinheiro
como forma de aquisição de sua própria felicidade (BAUMAN, 2009).
Segundo Fromm (1980) essa é uma relação perigosa, já que os sujeitos que buscam
sua diferenciação pelos objetos que possuem, se perdem na dinâmica da individualização,
pois a partir do momento que o sujeito não possui mais o objeto, não há a relação de
diferenciação com o outro, transformando sujeito em objeto, uma massa inerte e sem vida.
21
O reforço desse estereótipo de ser o que se tem, impulsiona o sujeito a consumir cada
vez mais produtos exclusivos, porém sem se dar conta ele se perde na liquidez do significado
do consumo, já que uma vez saciada, sua vontade cria um novo objeto de desejo. Dessa forma
segundo Bauman (2001), o indivíduo fragmenta sua subjetividade em meio a suas posses, e
quando se dá conta dessa falta e percebe-se a incompletude gerada pela mesma, ele adoece.
Hoje o consumidor não se preocupa somente com a exclusividade em seu meio de
convívio, mas também em como se distanciar ainda mais das classes médias na cadeia de
consumo.
Com inúmeras facilidades de consumo no mundo moderno, o rico quer aparentar ser
mais rico, entrando na armadilha perversa do espetáculo (DEBORD, 1997), o consumo se
torna lei operante de funcionamento social, fazendo com que quanto mais se consuma, mais
seja necessário consumir. Ainda em Debord (1997) é perceptível que com a escravização da
subjetividade o espetáculo se fortalece, afastando cada vez mais o sujeito de suas relações
fundamentais de troca, em troca da individualização e da competitividade gerada no
capitalismo.
Em se tratando de consumo e valorização do espetáculo, o artigo se propôs a avaliar
criticamente o funcionamento do consumo em um dos principais centros mundiais do luxo,
Dubai. A partir da leitura do artigo, “Dubai: o paraíso hiper-real e paradoxal da indústria
do entretenimento (ARAÚJO, 2010)”, foram analisados aspectos relacionados à valorização
do espetáculo e a alienação social que o consumismo moderno provoca.
Seria impossível atualmente falar de luxo e não citar sua mais nova capital mundial.
Dubai em meio sua selva de pedras que abriga as construções mais luxuosas do mundo,
contando com um hotel sete estrelas, ilhas artificiais, centro de consumo enorme, além de ser
detentora de vários recordes mundiais, é considerado o paraíso do consumismo moderno.
Aclamada como o epicentro do consumo moderno, Dubai mascara suas incongruências com
as artimanhas típicas de um bom espetáculo (ARAÚJO, 2010).
Em uma terra de cercada por desigualdades sociais e guerras, Dubai emerge como uma
das maiores (se não a maior) “conquista” do mundo moderno, em meio a seus prédios
cuidadosamente projetados, seus trabalhadores extremamente bem treinados no que tange
atendimento ao público e sua beleza “espetacular”, o país mascara uma realidade social
perversa com suas denúncias de trabalho escravo.
A alienação provocada pelo espetáculo ao sujeito acrítico do consumo desvela a beleza
superficial do capital, e como citava Debord (1997) “o espetáculo é o dinheiro que apenas se
22
olha, porque nele a totalidade do uso se troca contra a totalidade da representação abstrata”,
assim pode-se perceber que o espetáculo é o dinheiro em um grau tão alto de acumulação, que
se torna a verdade absoluta, o incontestável, o alienante espetáculo moderno.
Apesar de todos os percalços, Dubai encontra espaço para sua exclusividade invejável,
um país que vive de contrastes sócio-econômicos, onde se deixa permear pelo pensamento
capital moderno, mas resiste bravamente para que sua cultura seja respeitada, ou que
apresenta conforto em seus escritórios modernos e seu alto padrão de investimento, mas deixa
passar despercebidas as condições desumanas de trabalho de seus fundadores, marginalizando
o sujeito para que esse não interfira em seu mundo perfeito, sem violência ou preocupações
(ARAÚJO, 2010).
O preço que se paga pelo luxo invejável e o conforto exclusivo, não pode ser
percebido por seus consumidores fiéis, já que tudo em Dubai aponta para sua redoma de
alienação. O consumidor não mais consegue discernir as falhas em seu mundo perfeito,
tornando-se segundo Debord (1997) peões no jogo espetacular do consumo. O espetáculo não
é identificado como um conjunto de imagens que são expostas a seus consumidores, mas
como uma forma de coexistir em sociedade, fazendo seus sujeitos alienados se entregarem as
maravilhas do consumo, valorizando o desnecessário e negligenciando seus vínculos sociais.
Dubai é a edificação do modo “ter” de existência, explorada na obra de Fromm (1980),
onde é perceptível o conceito de conquista ilimitada e descontrolada, onde tudo é possível,
mesmo suas aspirações mais intangíveis. No país das posses o sujeito se define e é definido
pelos bens que possui (FROMM, 1980), caso contrário não pertencerá ao grande simulacro
irreal que Dubai representa. Para pertencer a essa “realidade” é necessário abdicar de suas
relações e se concentrar em seus ganhos, fechando os olhos para a realidade abastada do
entorno e abraçando o espetáculo como forma de ser no mundo (DEBORD, 1997).
O preço que muitas vezes se paga pelo luxo é a alienação crítica, criando uma espécie
de embarreiramento do real e fazendo com que o irreal (o espetáculo) se configure como visão
dominante, se não, exclusiva de mundo, impulsionando o consumismo e valorizando o que
para a visão de Debord (1997) é incongruente.
Dubai no auge de seu paradoxo existencial vive na dicotomia da adoção dos “velhos e
bons costumes” e a devassidão do mundo ocidental, assim é obrigado a viver o risco da
liquidez de seus valores fundamentais. Um dos maiores sacrifícios experimentados em uma
sociedade de consumo é o “dispensar”, o que gera uma defasagem no estabelecimento de
prioridades, hoje o sujeito não consegue dizer não ao novo e está disposto a arriscar quase
23
tudo em prol do utópico (BAUMAN, 2001). Arriscar as crenças em prol do desenvolvimento
econômico surreal do país é algo que os emirados terão de aprender a conviver.
A sociedade moderna cria diariamente vários bodes expiatórios, sujeitos que se
entregam aos fetiches do espetáculo, acumulando suas riquezas e se distanciando cada vez
mais do convívio social natural. Fazendo com que apenas se estabeleçam no mundo se
puderem contar com suas posses. Esses sujeitos alienados pela oferta do consumo são
utilizados como marionetes dos veículos midiáticos, para promover os “benefícios” que o
consumo pode trazer, e entre belas mulheres, carros potentes e casas que mais parecem
palacetes o sujeito fragmenta aos poucos sua subjetividade e se perde na sua individualidade.
Birman (2007) defende que os desejos emergentes na cultura moderna são
caracterizados como uma forma de exibicionismo autocentrado, gerando assim um déficit no
investimento feito pelos sujeitos em suas relações inter-humanas. O consumismo torna-se
peça chave nessa dinâmica, já que propicia a diferenciação pelo “ter”, fazendo com que o
sujeito equivocadamente acredite que comprar é sinônimo de legitimidade em seu grupo
social, quando na verdade o que este faz é negligenciar esse tipo de relação.
ii.
O QUE TE REPRESENTA?
O que faz um produto virar luxo? Quais os aspectos simbólicos que são atribuídos a
aquisição desses produtos? Essas são as perguntas norteadoras deste capítulo, que visa
explorar os valores agregados atrelados ao consumo crescente de produtos de luxo. A partir da
análise do mercado de consumidores tratados no artigo “Mercado do Luxo no Mundo e no
Brasil e Christian Dior (CAROZZI, 2005)”, foram elencados aspectos simbólicos que os
clientes fiéis da marca percebem quando adquirem um produto.
Esse artigo revela que aspectos uma marca de luxo deve contemplar e incorporar em
seus produtos, afim de que seus consumidores sejam fidelizados e, portanto passem a compor
um seleto grupo de adoradores cegos de seus controladores midiáticos e capitalistas.
Segundo os dados do estudo, o consumidor de luxo procura atendimento diferenciado
e exclusividade em suas aquisições, esse “flerte” com o cliente traduz a relação de sedução
que a marca quer estabelecer com eles, fazendo com que estes se tornem fiéis consumidores
de seus produtos. Hoje o produto não precisa mais ser útil, ele precisa ser convidativo ao
24
consumo, precisa ser diferente, exclusivo e oferecer algo que os outros da categoria não
ofereçam e despertar o desejo de posse de cada comprador (ALLÉRÈS, 2000).
Os estímulos narcísicos envolvidos no jogo de compra encantam os alienados
consumidores (FROMM, 1980), a exclusividade e o bom tratamento encontrados nas lojas de
luxo, são nada menos que estratégias de consumo desenhadas exclusivamente para o lucro.
O consumo de luxo é diferenciado principalmente pela motivação central da compra, o
status se torna o valor que impera nas decisões muitas vezes. Há muito, a lógica do consumo
não é mais a compra pela necessidade, e sim o ter para ser (FROMM, 1980), o que termina
por fortalecer ramos do mercado como o Marketing e os estudos de comportamento do
consumidor.
Fromm (1980) explica que o consumo hoje é visto como auto-realização e que os
consumidores já não consomem produtos, eles consomem o significado simbólico destes
objetos e a imagem a eles relacionados e é ai que consumo de luxo mostra suas mais
diferentes facetas. Ao comprar um produto o sujeito não se atenta somente a sua utilidade,
mas também aos possíveis valores que o produto agrega.
As inúmeras formas de personalização dos produtos geram um sentimento de
exclusividade e desenvolvem a identificação do sujeito com seu objeto de consumo. Roupas
sob medida, grifes exclusivas para clientes premium e acessórios personalizáveis, são de
extrema necessidade para que os clientes não se sintam como meros consumidores, mas como
deuses de seu próprio mundo, se moldando aos caprichos do espetáculo, alimentando a falsa
crença que o mundo se molda aos seus desejos, quando na verdade a criação desse desejo se
configura como a principal ferramenta de alienação e controle produtivo (DEBORD, 1997).
No artigo “Da necessidade ao desejo” Barth (2010) defende que na sociedade
moderna não se interessa mais o que é necessário para o sujeito, mas sim o que ele quer. O
consumidor moderno está se tornando um escravo do luxo, e parece que a todo o momento as
empresas estão investindo mais nessa alienação social. Hoje o luxo atua mais do que nunca na
esfera do desejo e do prazer, fazendo com que os sujeitos queiram possuir qualquer uma de
suas formas de expressão.
O luxo moderno funciona como um “divisor de águas”, a expressão pode parecer
grosseira, mas é somente um recorte da realidade social atual. Com todas as facilidades para
que os sujeitos consumam, o luxo começa a se tornar algo mais acessível, fazendo com que
mesmo classes mais baixas na cadeia de consumo consigam adquirir produtos que vestem a
25
alta sociedade. Devido a essa realidade, as classes mais altas buscam algum tipo de
diferenciação social, para que se sintam exclusivos e não sejam confundidos com a grande
massa. O consumo conspícuo então se instaura (VEBLEN, 1974), fazendo com que em uma
tentativa ousada de diferenciação, o sujeito se perca em sua própria individualização
(BAUMAN, 2001).
Lipovetsky (2005) formula uma crítica quanto à “marginalização do luxo”, já que a
muito o luxo abandonou sua posição de objeto e tornou-se um momento social, tornando os
sujeitos cobaias de um consumo efêmero e descontrolado, onde os desejos midiáticos se
sobressaem às necessidades fundamentais dos sujeitos, negligenciando seus vínculos
interpessoais, fragilizando sua subjetividade e compactuando para sua alienação.
A adoração da marca por parte dos consumidores é a principal motivação do
espetáculo que elas proporcionam. Com toda sua pompa e promessa de felicidade in vitro, os
consumidores se abismam e perdem seu senso crítico, fazendo com que o luxo não seja mais
“um luxo”, mas sim uma necessidade latente e inerente a todos os seus consumidores alvo
(DEBORD, 1997; LIPOVETSKY, 2005).
As lojas de luxo convidam o consumidor a entrar, por seus cheiros, suas vitrines e até
pelo público que a frequenta, seduzindo seus clientes a entrar em um mundo líquido
(BAUMAN, 2001), regrado pelo status, poder e exclusividade, onde todos podem tudo, mas
ninguém possui nada, onde todos são os que têm, e ninguém é o que aparenta ser.
iii.
ESTIMULANDO O CONSUMO DESENFREADO
O consumo de produtos de luxo no Brasil conquistou uma parcela considerável na
lucratividade das grandes franquias internacionais, fazendo com que diariamente diferentes
marcas apostem no mercado local. Esses investimentos no país têm colocado seus shoppings e
lojas entre os principais geradores de lucro mundial, desbancando muitas vezes o consumo em
seus países de origem, mas como os produtos de luxo impactaram de forma tão significativa o
mercado nacional?
O Marketing é considerado uma das principais ferramentas para a promoção de uma
marca, tornando-se responsável por todo o processo de divulgação e captação de clientes no
mercado, impactando diretamente na lucratividade e no sucesso da franquia. Dessa forma as
26
grandes empresas destinam grande parte de seus investimentos para que estratégias sólidas de
marketing e estudos elaborados de mercado sejam realizados.
Afim de identificar as estratégias utilizadas para atingir o público de consumidores de
produtos de luxo, foram analisados dois artigos, sendo eles, “O consumo de produtos de
luxo (VIEIRA e SILVA, 2011)” e “Marketing de varejo de luxo (NASCIMENTO, 2007)”.
Esses artigos revelam as estratégias que as grandes empresas do ramo desenvolvem para
ampliar sua influência de consumo, captando cada vez mais clientes e se tornando objeto de
desejo de tantos outros sujeitos.
Em suas propagandas e divulgações, os produtos de alto padrão são expostos como a
passagem para o ideal, em todas as suas curvas e brilhos, o luxo acontece se estabelece e se
legitima enquanto necessidade social. O marketing se apropria desse sentimento e realiza
belíssimas campanhas e ações para que esse luxo não fique somente no imaginário, mas se
personifique nos corpos de modelos, ditando muito além de uma tendência, uma era social.
São inúmeras as formas de se estabelecer no mercado, mas o que os principais
consumidores de luxo procuram é algo diferente, único e principalmente exclusivo. Partindo
dessa percepção que os ambientes e os produtos são desenhados e divulgados.
O marketing é responsável por todo o planejamento da divulgação da marca no
mercado, e tenta controlar o maior número de variáveis possível. A loja Daslu em São Paulo é
um universo a parte, “um éden em meio a selva de pedras” (NASCIMENTO, 2007).
A idéia é o cliente entrar na loja e esquecer da realidade do mundo, encontrando um
refúgio que mascare seu distanciamento social, fazendo com que isso se torne normal e por
vezes necessário (ALLÉRÈS, 2000). Envolver o consumidor em uma redoma espetacular, em
um mundo quase perfeito, onde ele se sinta único e poderoso é no mínimo perverso, já que o
sujeito quando se deparar com sua realidade se sentirá fragilizado, ou tentará fazer de seu
mundo uma parcela do irreal que acabara de vivenciar (DEBORD, 1997).
As estratégias utilizadas abusam do impacto emocional e principalmente da crença de
status que os consumidores querem ter. Muitas marcas adotam cheiros, ou colorações
patenteadas para seus produtos, detalhes que corroboram para legitimar suas marcas e também
oferecer ao indivíduo a tão invejada exclusividade, esse último ponto é tão relevante que
chega a determinar o sucesso ou fracasso de uma franquia.
A necessidade de individualização está tão presente no social, que muitos
consumidores tendem a se envolver tanto em suas redomas perfeitas de alienação, que
adoecem e perdem o real significado de suas conquistas (DEBORD, 1997), fazendo com que
27
nada mais se solidifique, restando apenas aquisições sem significado, gerando uma liquidez
em seus vínculos sociais.
O marketing é uma das principais ferramentas modernas de disseminação de uma
marca, e sem se dar conta o sujeito é influenciado das mais diferentes formas, sendo induzido
ao consumo (SOLOMON, 2011). Na sociedade contemporânea o consumidor se deixa alienar
por propagandas cada vez mais elaboradas, que tem por objetivo “criar” um desejo social de
aceitação, dessa forma o sujeito consome para se destacar em seu ambiente social, mas ao
mesmo tempo se submete a uma política de controle de massas (DEBORD, 1997).
28
V.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O artigo produzido pode ser considerado um recorte crítico da alienação coletiva pelo
consumo. Foi perceptível na bibliografia analisada que os sujeitos do consumo terminam por
conduzir sua vivência em torno de suas posses, o modo “ter” se configura como lei operante,
e quando se aliena criticamente, deixa ser comandado pela sedução irônica do espetáculo.
O poder de influência e o status que seus pertences lhe proporcionam parecem ser sua
principal ferramenta no tange a legitimidade social, porém esse consumismo se configura
como uma forma mercantilização da vida, fazendo com que o sujeito cada vez mais a
sacrifique em prol do “ter”, negligenciando a manutenção de seus vínculos sócio-afetivos
(DEBORD, 1997).
Esses sujeitos podem ser somente mais uma ferramenta alienada pelo consumismo
social, uma tela de apresentação dos benefícios de se envolver no espetáculo, abraçando suas
mais diferentes formas de vivência sem contestá-lo.
Esse contraste social desvela a preocupação no atual sentido que os sujeitos adotam de
valorizar um estilo de vida baseado em posses. Como citava Fromm (1980, p.53) “Controlar
algo não passa de um momento efêmero no processo de vida”, e um dos maiores problemas
da sociedade moderna é se apegar a suas posses como se essas fossem seus determinantes de
caráter ou a parte necessária para perpetuação de seus vínculos sociais. A partir do momento
que o sujeito adota essa postura, vive uma vida fluida, onde tudo pode ser perdido em um
simples fechar de portas.
Dessa forma foi cumprido o objetivo geral do trabalho, que consistia em correlacionar
a aquisição desenfreada de artigos de luxo com o empobrecimento das relações interpessoais
identificadas nas obras de Debord (1997), Fromm (1980) e Bauman (2001), gerando uma
análise crítica do consumismo na contemporaneidade como uma das principais ferramentas
para a fuga do alienante espetáculo.
Esse estudo preliminar serve para embasar novas pesquisas no campo do consumo de
luxo, pois ainda são encontradas poucas produções nessa área desenvolvidas por Psicólogos,
fazendo-se necessárias novas pesquisas a respeito do assunto. A relevância do tema engloba
as mais diferentes áreas de atuação como, comportamento do consumidor, psicologia social,
sociologia e filosofia, e seria de grande valia a participação de diferentes profissionais na
continuação de uma pesquisa a respeito do assunto abordado, afim de que a compreensão total
do fenômeno social seja possibilitada.
29
VI.
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