Introdução ao Marketing Internacional Manuel Portugal Ferreira 1 Hoje Breve apresentação de: Bibliografia Programa Métodos de avaliação Introdução ao marketing internacional Vários conceitos introdutórios O que é (e não é) o marketing internacional Porque o marketing internacional é importante Orientações da gestão Manuel Portugal Ferreira 2 Bibliografia obrigatória Obrigatório Marketing Global Warren J. Keegan Pearson/Prentice Hall Vários livros/manuais de conteúdo idêntico mas poucos com tradução em português Marketing internacional, Ed. Sílabo Cap. 21 – Mercator (mkt int’l) Manuel Portugal Ferreira 3 IMPORTANTE Com excepção de alguns pontos específicos eu NÃO vou disponibilizar sebentas ou acetatos. Vou seguir o livro indicado Manuel Portugal Ferreira 4 Comprar o Livro Procurar nas livrarias da cidade: Arquivo, Bertrand, Americana, ... Contactar Sra. Ana Luz [email protected] desconto de 20% preço de livros adoptados. Indicar o nome do Professor e escola. Permite pagamentos em 3 prestações (custo aproximado 50€) Manuel Portugal Ferreira 5 Avaliação Contínua: 1 frequência 1 trabalho obrigatório (5%) – grupo de 2 – de apresentação na aula 1 trabalho facultativo (25%) – grupo de 2 – recomendo começar já. Final: Exame (100%) Conta o trabalho Manuel Portugal Ferreira 6 Trabalho (5%) Em grupos de 2 (10/15 minutos) Apresentar um país Localização População Sistema político Sistema legal Actividade económica Fluxos de investimento estrangeiro Fluxos comerciais Aparentes vantagens competitivas Etc. SLIDES para os colegas (envio por e-mail?) Manuel Portugal Ferreira 7 Programa (1) Introdução (globalização, marketing global,...) Dimensões ambientais Ambiente económico Ambiente cultural Ambiente político-legal Outros aspectos ambientais Analisar e aproveitar oportunidades Clientes globais Informação e pesquisa Segmentação, posicionamento e selecção do mercado alvo Manuel Portugal Ferreira 8 Programa (2) Estratégias de entrada nos mercados externos 4 P’s do marketing internacional Análise de mercados Exportação, licenciamento, parceirias, IDE Análise da indústria e factores competitivos Produto Preço Distribuição (canais de distribuição) Promoção Análise “prospectiva”. O futuro do marketing internacional. Manuel Portugal Ferreira 9 É Importante Acompanhar o que se Passa no Mundo Leitura de jornais/revistas Nacionais e internacionais Time Fortune NewsWeek Financial Times (eleito o melhor jornal do mundo) Académicos (JIBS, MIR, JIM, outros de Gestão) Acompanhar as notícias CNN EuroNews RTP, Canal 2, SIC noticias,..., por exemplo Manuel Portugal Ferreira 10 Para Desenvolver Competências Nesta Área Ver outras disciplinas e conteúdos Sociologia História Ciência políticas Antropologia Mesmo o futebol (soccer), baseball, ... O entendimento dos países e povos vem também por outras vias. Discovery channel, National Geographic, Canal de História, etc, etc. Compreender o mundo! Manuel Portugal Ferreira 11 Introdução O que é o Marketing Internacional? Como é que o marketing internacional é diferente do marketing doméstico? Manuel Portugal Ferreira 12 O Que é o Marketing International? O processo de planear e conduzir operações entre fronteiras nacionias para criar trocas que satisfaçam os objectivos dos individuos e das organizações. Questões Deveria adquirir os fornecimentos do mercado doméstico ou no estrangeiro? Que ajustamentos no marketing serão necessários? Que ameaças da competição global devo esperar? Como posso tornar essas ameaças em oportunidades? Quais são as minhas alternativas estratégicas globais? Manuel Portugal Ferreira 13 Importância do Comércio Mundial O marketing internacional é importante porque o comércio internacional continua a crescer. O comércio mundial aumentou de $200 biliões para mais de $7 triliões nas últimas 3 décadas A Cortina de Ferro desapareceu e o capitalismo substituiu as anteriores doutrinas económicas As empresas investem à escala mundial Cada vez mais difícil definir de “onde” os produtos vêm Novos blocos comerciais estão a emergiu Manuel Portugal Ferreira 14 Introdução Marketing Processo de planear e executar a concepção da política de preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços para criar trocas que satisfaçam os objectivos dos indivíduos e das organizações (não só empresas privadas) Marketing Internacional Foca os recursos da empresa nas oportunidades e ameaças internacionais (globais?) A principal diferença é a abrangência das actividades porque o marketing internacional está direccionado para os mercados fora do mercado doméstico da organização O ambiente Manuel Portugal Ferreira 15 Razões para o Marketing Internacional Crescimento Acesso a novos mercados Acesso a recursos Sobrevivência Contra competidores com custos mais baixos (devido ao acesso a recursos) Manuel Portugal Ferreira 16 Marketing? (conhecimentos assumidos) Uma das áreas funcionais, que é distinta de outras áreas como finanças, rec. humanos e operações Os Instrumentos fundamentais no marketing são o produto, preço, distribuição e promoção Marketing é uma actividade que inclui a cadeia de valor da empresa A tendência actual é envolver os marketers em todas as decisões ‘value-related’ – chama-se a isso ‘boundaryless marketing’ Manuel Portugal Ferreira 17 Boundaryless Marketing Boundaryless=sem fronteiras No fundo, organizações voltadas para o cliente O objectivo é eliminar as barreiras de comunicação entre o marketing e as outras áreas funcionais da organização Implementado adequadamente garante que uma orientação de marketing está presente em todas as actividades de criação de valor Todos os trabalhadores, em todos os níveis e em todos os departamentos podem estar envolvidos no marketing. Manuel Portugal Ferreira 18 Objectivo do Marketing Ultrapassar a competição na tarefa de criar valor percebido pelo e para o cliente A linha orientadora é sempre a equação de valor: Valor = Benefícos/Preço (dinheiro, tempo, esforço, etc.) Manuel Portugal Ferreira 19 Vantagem Competitiva Sucesso sobre os competidores, através da criação de valor (mais valor que os concorrentes) Atingida através da integração e alavancagem das operações em todo o mundo Manuel Portugal Ferreira 20 Globalização Globalization is the inexorable integration of markets, nation-states, and technologies to a degree never witnessed before - in a way that is enabling individuals, corporations, and nation-states to reach around the world farther, faster, deeper and cheaper than ever before, and in a way that is enabling the world to reach into individuals, corporations, and nation-states farther, faster, deeper, and cheaper than ever before. Thomas Friedman Recomendo a leitura de: O mundo é plano de Thomas Friedman Manuel Portugal Ferreira 21 Indústrias Globais Uma indústria é global se a posição de uma empresa na indústria de um país é interdependente com a sua posição na indústria de outro país. Indicadores de globalização: Rácio do comércio internacional sobre a produção (output ou PIB) mundial Rácio do investimento internacional sobre o investimento total mundial Proporção do rendimento da indústria gerado por empresas que competem em regiões chave do mundo (tipicamente a TRÍADE) Manuel Portugal Ferreira 22 A questão é que actualmente poucos negócios/actividades são domésticas. A morte Energia Água Bens consumo Bens duradouros ..... São todas pelo menos internacionais Manuel Portugal Ferreira 23 Marketing Internacional: O que é (e não é) Marketing doméstico Estratégia para o mercado alvo Desenvolvimento do Marketing mix Produto Preço Distribuição Promoção Marketing internacional Participação no mercado mundial Marketing mix Produto: adapt. vs. stand. Preço: adapt. vs. stand. Promoção: adapt. vs. stand. Distribuição: adapt. vs. stand. Concentração das actividades de marketing Coordenação das actividades de marketing Integração actv. de marketing24 Manuel Portugal Ferreira Marketing Internacional: O que é (e não é) Uma das tarefas fundamentais no marketing internacional é aprender a reconhecer até que ponto os planos e programas de marketing podem ser padronizados em todo o mundo, ou carecem de adaptação. As práticas de marketing variam de país para país porque os países e as pessoas são diferentes. Estas diferenças significam que o que resultou num país não vai necessariamente resultar em outro país (i.é, pode ou não resultar). As preferências dos consumidores, competidores, canais de distribuição e media diferem de país para país. Manuel Portugal Ferreira 25 Marketing Internacional: O que é (e não é) Marketing internacional não significa ter negócios nos mais de 200 países do mundo Marketing internacional significa alargar os horizontes para perspectivar o mundo no seu todo, para detectar oportunidades e ameaças Manuel Portugal Ferreira 26 Padronização vs. Adaptação Globalização (padronização) Desenvolver produtos padronizados (estandardizados) que serão comercializados em todo o mundo usando um marketing mix padronizado É a essência do mass marketing Localização global (global localization) (adaptação) Misturar adaptação e padronização de modo a minimizar os custos enquanto se maximiza a satisfação É a essência da segmentação Expressa em “think globally, act locally” Manuel Portugal Ferreira 27 Marketing Internacional Padronizado Desvantagens Vantagens Reduz custos de marketing Facilita o controlo centralizado do marketing Eficiência na I&D Economias de escala na produção Reflecte a tendência para um mercado global (??) Ignora que os produtos são usados de formas diferentes Ignora diferenças nas leis locais Ignora diferenças nos comportamentos dos consumidores Impede iniciativas de marketing locais Ignora outras diferenças nos mercados locais Manuel Portugal Ferreira 28 Marketing Internacional Adaptado Vantagens Desvantagens Reflecte diferentes condições de uso dos produtos Reconhece diferenças legais Conta com comportamentos diferentes dos consumidores Promove iniciativas de marketing locais Tem em consideração outras diferenças entre mercados Aumenta os custos de marketing Impede/dificulta a centralização do controlo do marketing Cria ineficiência na I&D Reduz economias de escala na produção Ignora as tendências para a criação de um mercado global mais uniformizado Manuel Portugal Ferreira 29 Padronização e Adaptação Vender o produto como é internacionalmente Modificar o produto para os diferentes países/regiões Ex.: Coca Cola – doçura, cafeina, etc Desenhar novos produtos para os mercados externos Ex.: as bolachas Oreo vendem em + 100 países Ex.: McDonald’s – arroz de frango (Singapura), McFiesta (Paraguai), McKroket (Holanda), Tarte de caril (Hong Kong) Incorporar todas as diferenças num produto direccionado para o mercado global Manuel Portugal Ferreira 30 A Considerar na Padronização Desenvolvimento económico Clima e geografia Ex.: poluição, segurança, rotulagem, marca design, embalagem, marca Língua Ex.: diferentes preferências e gostos bens alimentares, cores Legislação Ex.: calor, humidade. Distância, modos de transporte embalagem Cultura Ex: rendimento per capita simplificar o produto/produzir produto mais barato, reduzir tamanho da embalagem Ex: tradução das instruções, marca, rotulagem Literacia Ex.: design da embalagem e instruções Manuel Portugal Ferreira 31 Manuel Portugal Ferreira 32 Opel Corsa Vendido em 80 países, manufacturado em 16 fábricas em 5 continentes Padronização Arquitectura e engenharia comuns Cerca de 40% das características do Corsa são padronizadas Factores que influenciam Necessidade global por carros pequenos (excepto EUA) Plataforma comum permitiu à GM reduzir os custos de produção Manuel Portugal Ferreira 33 GM Opel Corsa Adaptação Características Cada região escolhe motor diferente, transmissão, suspensões, etc EX.: Brasil Retirou todas as componentes de segurança requiridos na Europa para baixar os custos Adicionou um motor de 1.0L para tirar partido dos benefícios fiscais para motores de baixa cilindrada Marca Vauxhall Corsa, Chevrolet Corsa, Buick Sail, Holden Barina Manuel Portugal Ferreira 34 Manuel Portugal Ferreira 35 A Importância do Marketing Global Para as empresas Norte-Americanas cerca de 75% do potencial de vendas está fora dos EUA. Exemplo: cerca de 90% dos rendimentos da Coca-Cola são gerados fora dos EUA Para as empresas Japonesas cerca de 85% do mercado potencial está fora do Japão. Para as empresas Alemãs e dos países da UE cerca de 94% do potencial está fora dos seus mercados domésticos. Manuel Portugal Ferreira 36 Orientação da Gestão Etnocêntrica Regiocêntrica Policêntrica Geocêntrica A questão: Qual é a unidade de análise? Manuel Portugal Ferreira 37 No fundo A orientação de gestão está relacionada com a questão da Padronização ou Adaptação Devem as empresas adoptar uma perspectiva etnocêntrica? Policêntrica? Geocêntrica? Manuel Portugal Ferreira 38 Orientação da Gestão Etnocêntrica: • O país de origem é superior • Vê as semelhanças nos países externos Policêntrica: • Cada país é único. • Vê as diferenças nos países estrangeiros • O etnocentrismo é, às vezes, associado com arrogância nacional ou assunção de superioridade nacional. • O gestor tende a ver apenas as semelhanças entre os mercados e assume que os produtos e práticas com sucesso no mercado doméstico serão bem sucedidos nos mercados externos. • Policentrismo descreve a crença ou assunção que cada país é único. • Cada subsidiária desenvolve o seu negócio e a sua estratégia de marketing própria. • O termo multinacional é usado para descrever esta situação. Manuel Portugal Ferreira 39 Orientação da Gestão Regiocêntrica: • Vê as semelhanças e Geocêntrica: • Visão mundial • Vê as semelhanças e diferenças entre o próprio país e países externos • Numa empresa com uma orientação regiocêntrica, a região torna-se a unidade geográfica relevante. • O objectivo da Gestão é desenvolver uma estratégia integrada regional. • Uma empresa com uma orientação geocêntrica vê o mundo inteiro como o mercado potencial e esfroça-se por desenvolver estratégias mundiais integradas. diferenças numa região • É etnocêntrica ou policêntrica na sua visão do resto do mundo Manuel Portugal Ferreira 40 Factores que Afectam a Integração Global e o Marketing Internacional Factores que facilitam Acordos económicos regionais (os blocos: NAFTA, UE,…) Necessidades e preferências dos mercados Tecnologia Melhorias nos transportes e comunicações Custos de desenvolvimento dos produtos Qualidade Tendência económicas mundiais Oportunidades para alavancagem Factores que restringem Manuel Portugal Ferreira Diferenças entre os mercados/países Miopia dos gestores Cultura organizacional Controlos nacionais Movimentos de oposição à globalização 41 Desafios Internacionais O que é que eu posso fazer? Estar preparada para desenvolver respostas activas Desenvolver novas estratégias Desenvolver novos planos Adaptação a novos ambientes e mercados Tarefas do gestor de marketing • Planear e executar programas que garantam uma vantagem competitiva a longo prazo para a empresa • Determinar os mercados alvo • Gerir o marketing mix de modo a melhor satisfazer as necessidades de cada mercado alvo Manuel Portugal Ferreira 42 O Processo Fases no processo de marketing Análise: • Recolher dados – fontes primárias e secundárias, internas e externas, formais e informais. Examinar dados para detectar oportunidades de aplicar os recursos da empresa para obter uma vantagem competitiva. Planear: • Desenvolver um plano de marketing que inclua uma análise da situação, objectivos, estratégias a longo prazo, estimativas de custos e lucros, etc. Implementação: • Tomar acções para por o plano em acção. Ajustar as actividades de implementação de acordo com as alterações nas condições do mercado. Controlo: • Avaliar rentabilidade, e eficiência para monitorizar os sucessos e fracassos do plano. Manuel Portugal Ferreira 43 Marketing Produto Política de Produto Promoção Política de Comunicação Mercado alvo Preço Política de Preço Distribuição Política de Distribuição Manuel Portugal Ferreira 44 FIM por hoje Manuel Portugal Ferreira 45