UNISALESIANO
Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium
Curso de Administração
Arthur Zenaro Bortolotti
Diego Daniel Antunes
Fabio de Almeida Tanaka
João Vitor Murtinho Djanikian
AS TÉCNICAS DE MERCHANDISING COMO
APOIO FUNDAMENTAL ÀS ESTRATÉGIAS
MERCADOLÓGICAS
Supermercado Pavoni – Promissão/SP
LINS – SP
2013
ARTHUR ZENARO BORTOLOTTI
DIEGO DANIEL ANTUNES
FABIO DE ALMEIDA TANAKA
JOÃO VITOR MURTINHO DJANIKIAN
AS TÉCNICAS DE MERCHANDISING COMO APOIO FUNDAMENTAL ÀS
ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado à Banca Examinadora do
Centro Universitário Católico Salesiano
Auxilium, curso de Administração sob a
orientação da Profª. Ma. Máris de Cássia
Ribeiro Vendrame e orientação técnica da
Profª. Ma. Heloisa Helena Rovery da Silva
LINS – SP
2013
Bortolotti, Arthur Zenaro; Antunes, Diego Daniel; Tanaka, Fabio de
Almeida; Djanikian, João Vitor Murtinho.
As técnicas de merchandising como apoio fundamental às
B748t
estratégias mercadológicas / Arthur Zenaro Bortolotti; Diego Daniel
g
Antunes; Fabio de Almeida Tanaka; João Vitor Murtinho Djanikian. –
– Lins, 2013.
103p. il. 31cm.
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico
Salesiano Auxilium – UNISALESIANO, Lins-SP, para graduação em
Administração, 2013.
Orientadores: Máris de Cassia Ribeiro Vendrame; Heloisa
Helena Rovery da Silva
1. Técnicas de Merchandising. 2. Alavancagem de Vendas. 3.
Vendas. 4. Setor Supermercadista. I Título.
CDU 658
ARTHUR ZENARO BORTOLOTTI
DIEGO DANIEL ANTUNES
FABIO DE ALMEIDA TANAKA
JOÃO VITOR MURTINHO DJANIKIAN
TÉCNICAS DE MERCHANDISING COMO APOIO FUNDAMENTAL ÀS
ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium,
para obtenção do título de Bacharel em Administração.
Aprovada em: ______/______/______
Banca Examinadora:
Prof.ª Orientadora: Máris de Cássia Ribeiro Vendrame
Titulação:_______________________________________________________
_______________________________________________________________
Assinatura:__________________________
1º Prof(a):_______________________________________________________
Titulação:_______________________________________________________
_______________________________________________________________
Assinatura:__________________________
2º Prof(a):_______________________________________________________
Titulação:_______________________________________________________
_______________________________________________________________
Assinatura:__________________________
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho primeiramente a Deus que me orientou e deu forças no decorrer deste
trabalho, ajudando a superar todos os obstáculos e assim possibilitando o grupo a concluí-lo.
Aos meus pais Mario e Regina que me criaram e educaram com muito Esforço, Amor e
Carinho, estando ao meu lado sempre e em todas as conquistas e momentos difíceis que passamos em
nossas vidas, fazendo com que estivesse sempre motivado para executar o trabalho.
Ao meu irmão Victor que também está sempre ao meu lado, me motivando para o
desenvolvimento da monografia.
Aos meus amigos do grupo Diego Antunes, Fabio e João Vitor, que me ajudaram muito
durante a elaboração do TCC, que não foi uma tarefa muito fácil, porém chegamos ao fim sem
nenhum desentendimento, apesar das discussões criadas no decorrer do trabalho, chegando ao fim com
uma enorme felicidade e sensação de dever cumprido.
Arthur Bortolotti
A ti ó Deus dedico essa conquista, só tu sabes o caminho cheio de obstáculos que foi chegar
até aqui, a força que me destes para vencer cada um fez com que essa conquista se concretizasse.
Aos meus pais, Paulo Antunes e Luiza Antunes, pois foram quem me deram a vida para que
eu chegasse até aqui, e nunca desistiram de mim, mesmo com meus tropeços sempre acreditaram que eu
fosse capaz.
Aos meus familiares, em especial a minha Tia Marlene, Tia Cida e ao meu Tio Wilson, que
sempre me trataram como um filho e também nunca desistiram de mim e sempre me ajudaram sem
medir esforços e ao meu irmão Everton Antunes.
Não poderia deixar de dedicar também a todos os professores e mestres que compartilharam o
conhecimento conosco, em especial a nossa orientadora Máris de Cássia Ribeiro Vendrame.
E claro que não poderia deixar de dedicar e agradecer aos meus amigos, parceiros
dessa conquista, João Vitor, Fábio Tanaka e Arthur Bortolloti, que tiveram dedicação e paciência
para chegarmos ao final desse trabalho e espero que essa nossa parceria continue pós TCC.
Diego Antunes
Dedico esse trabalho em primeiro lugar a Deus por ter abençoado e auxiliado a superar todas
as adversidades que surgiram no transcorrer da pesquisa.
Aos meus pais, Eduardo e Raulina, que se dedicaram muito para me criar e educar dentro de
princípios morais e sociais, que foram essenciais na formação do meu caráter como pessoa e cidadão,
mas em especial em memoria do meu pai que infelizmente nos deixou tão repentinamente.
A minha querida esposa Kelly e ao meu amado filho Luiz Otávio, por compreenderem a
necessidade das várias vezes em que precisei me ausentar do convívio familiar, para que esse trabalho
fosse realizado com sucesso.
Aos familiares, que de forma direta ou indiretamente, contribuíram para que eu não
desanimasse e seguisse em frente no meu propósito.
Enfim, aos meus amigos de TCC, Arthur, Diego Antunes e João Vitor (Marach), que juntos a
mim, reuniram esforços para tornar nosso trabalho de conclusão de curso possível e assim atingir o
objetivo almejado por todo o grupo.
Fábio Tanaka
Primeiramente gostaria de dedicar este trabalho a Deus, pois sem Ele o êxito da nossa
monografia não teria ocorrido. Abençoou-me e iluminou meu caminho, dando forças para superar
cada obstáculo que foi surgindo.
Aos meus pais, João Cláudio e Mônica, por terem sido os responsáveis pela criação e
formação do meu caráter, sempre estando ao meu lado nas horas em que mais precisei e, como não
poderia ser diferente, deram todo subsídio e incentivo para que não perdesse o foco para realizar o
trabalho.
A minha namorada, Mariana, que foi um dos meus pilares no decorrer do ano com o
desenvolvimento do TCC, sempre me apoiando e auxiliando nas decisões e idéias que tive de ter e o
principal, entendeu e compreendeu a importância deste trabalho para minha formação acadêmica.
A todos meus familiares e amigos que de alguma maneira estiveram me ajudando, com
mensagens e energia positiva, que, com certeza, foi de suma importância para que não desistisse e
persistisse até o fim.
E por último, porém não menos importante, aos meus amigos e parceiros de TCC, Arthur
Bortolotti, Diego Antunes e Fábio Tanaka, que não mediram esforços para a realização da
monografia e juntos conseguimos atingir nossos objetivos, vencendo esta batalha, que foi árdua,
porém prazerosa.
João Vitor
RESUMO
Com a competição acirrada entre empresas do ramo varejista, somado
ao fato de estarem tornando-se mais do que um lugar para fazer compras,
onde o preço não é mais o único atrativo, surge a necessidade de utilizar-se de
ferramentas para obter um diferencial perante a concorrência. Com isso, o
marketing disponibiliza uma eficiente ferramenta para servir como estratégia
para as empresas alcançarem o sucesso almejado. Este trabalho tem como
objetivo apresentar a importância das técnicas de merchandising para
alavancagem das vendas bem como a competitividade do Supermercado
Pavoni no setor supermercadista. O processo de marketing busca entender o
mercado, as necessidades e os desejos dos clientes. As técnicas de
merchandising abrangem uma gama de táticas e práticas operacionais, visando
destacar o produto no ponto de venda, com o intuito de aguçar o interesse do
consumidor pelos produtos disponibilizados e impulsionar as vendas. O
marketing define o quê e onde vende, enquanto o merchandising, como e por
que vender. Para implantação de ações de marketing com as ferramentas de
merchandising, se faz necessário um conhecimento técnico, para que seja
elaborado um planejamento estratégico, traçando objetivos e metas, além da
utilização de materiais específicos de apoio e ainda, possibilitando a formação
de parcerias com fornecedores para a divulgação de marcas e produtos. A
pesquisa realizada na empresa demonstrou que a utilização das técnicas de
merchandising impulsionam suas vendas, bem como sua competitividade no
setor supermercadista. Um planejamento de marketing adequado que
possibilite a utilização das técnicas de merchandising viabiliza resultados mais
satisfatórios e otimização dos recursos para atrair clientes e consequentemente
a alavancagem das vendas.
Palavras-chave: Técnicas de Merchandising. Alavancagem. Vendas. Setor
Supermercadista.
ABSTRACT
With the fierce competition between retail companies and including the
fact that they have become more than a place for shopping, where prices are
not the only attractive, it raises the need to use tools in order to have a
differential in the face of competition. The marketing provides an efficient toll for
the companies achieve success. This work is aimed at showing the importance
of the techniques of merchandising to increase the sales and the
competitiveness of the Supermercado Pavoni in the supermarket sector. The
marketing process aims to understand the market, the needs and customer
desires. The merchandising techniques cover a large range of operational
tactics and practices, highlighting the product at the point of sale in order to
stimulate the interest of the consumer and increase sales. The marketing define
what and where to sell, while the merchandising, how and why to sell. To
implement the actions marketing together with the merchandising tolls, it is
necessary a technical knowledge in order to develop a strategic planning,
determining the objectives and goals, the use of specific supporting materials
and partnership with the suppliers, promoting the brands and products. The
study in the company showed that the use of the merchandising techniques
increasing sales and the competitiveness in the supermarket sector. An
appropriated marketing planning which enables the use of the merchandising
techniques aim satisfactory results and optimization of the resources to attract
customers and increase the sales.
Keywords: Merchandising Techniques. Increase. Sales. Supermarket Sector.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Bar e Mercearia Pavoni ..................................................................... 18
Figura 2: Fachada Mercado Pavoni .................................................................. 19
Figura 3: Fachada Supermercado Pavoni ........................................................ 20
Figura 4: Açougue Supermercado Pavoni ........................................................ 23
Figura 5: Padaria Supermercado Pavoni .......................................................... 23
Figura 6: Hortifrutigranjeiro Supermercado Pavoni ........................................... 24
Figura 7: Higiene e beleza Supermercado Pavoni ............................................ 24
Figura 8: Limpeza Supermercado Pavoni ......................................................... 25
Figura 9: Pet shop Supermercado Pavoni ........................................................ 25
Figura 10: Outros Supermercado Pavoni .......................................................... 26
Figura 11: Organograma Funcional .................................................................. 27
Figura 12: Abordagem ...................................................................................... 43
Figura 13: Adesivo ............................................................................................ 44
Figura 14: Banner ............................................................................................. 45
Figura 15: Balcão de degustação ..................................................................... 46
Figura 16: Bobina forração ............................................................................... 46
Figura 17: Cartazes e cartazetes ...................................................................... 47
Figura 18: Clip strip ........................................................................................... 47
Figura 19: Display ............................................................................................. 48
Figura 20: Faixa de gôndolas ........................................................................... 49
Figura 21: Gargaleira ........................................................................................ 49
Figura 22: Inflável ............................................................................................. 50
Figura 23: Móbile .............................................................................................. 50
Figura 24: Stopper ............................................................................................ 51
Figura 25: Take-one.......................................................................................... 51
Figura 26: Urnas ............................................................................................... 52
Figura 27: Woobler ........................................................................................... 52
Figura 28: Áudio display ................................................................................... 53
Figura 29: Bandeirolas ...................................................................................... 53
Figura 30: Bandeja pra degustação .................................................................. 54
Figura 31: Cartões de balcão ............................................................................ 54
Figura 32: Cartaz de carrinho ........................................................................... 55
Figura 33: Cupom ............................................................................................. 56
Figura 34: Etiquetas de preço ........................................................................... 56
Figura 35: In-store mídia ................................................................................... 57
Figura 36: Luminoso ......................................................................................... 58
Figura 37: Sinalização de vitrine ou entrada (porta) ......................................... 58
Figura 38: Dangler ............................................................................................ 59
Figura 39: Cores no PDV .................................................................................. 59
Figura 40: Cross merchandising ....................................................................... 61
Figura 41: Associação ...................................................................................... 61
Figura 42: Ângulo de visão ............................................................................... 62
Figura 43: Exposição dos produtos................................................................... 63
Figura 44: Verticalização das gôndolas ............................................................ 63
Figura 45: Propaganda (outdoor) ...................................................................... 64
Figura 46: Promoção ........................................................................................ 65
Figura 47: Vitrinismo ......................................................................................... 65
Figura 48: Associação ...................................................................................... 70
Figura 49: Verticalização de gôndola ................................................................ 71
Figura 50 – Cross merchandising ..................................................................... 72
Figura 52: Display ............................................................................................. 74
Figura 53: Promoção ........................................................................................ 75
Figura 54: Faixa de gôndola ............................................................................. 76
Figura 55: Clip strip ........................................................................................... 76
Figura 56: Balcão de degustação .................................................................... 77
Figura 57: Cuponagem ..................................................................................... 78
Figura 58: Stopper ............................................................................................ 78
Figura 59: Woobler ........................................................................................... 79
Figura 60: Ângulo de visão ............................................................................... 80
Figura 61: Vitrinismo ......................................................................................... 80
Figura 62: Iluminação ....................................................................................... 81
Figura 63: Inflável ............................................................................................. 82
Figura 64: Bobina de forração........................................................................... 82
Figura 65: Sinalização de vitrine ....................................................................... 83
Figura 66: Cartaz de carrinho ........................................................................... 84
Figura 67: Banner ............................................................................................. 84
Figura 68: Layout .............................................................................................. 85
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO.................................................................................................. 15
CAPÍTULO I – SUPERMERCADO PAVONI .................................................... 18
1
ORIGEM .......................................................................................... 18
1.1
Evolução da empresa ...................................................................... 19
1.1.1
Ampliação do prédio ........................................................................ 19
1.1.2
Ingresso a REDEPAS ...................................................................... 20
1.1.3
Filiais ................................................................................................ 20
1.1.4
Colaboradores ................................................................................. 21
1.1.5
Os empreendedores e o empreendimento ....................................... 21
1.2
Ramo de atividade ........................................................................... 22
1.2.1
Seções ............................................................................................. 22
1.2.1.1
Açougue ........................................................................................... 22
1.2.1.2
Padaria............................................................................................. 23
1.2.1.3
Hortifrutigranjeiro.............................................................................. 24
1.2.1.4
Higiene pessoal e beleza ................................................................. 24
1.2.1.5
Limpeza ........................................................................................... 25
1.2.1.6
Pet shop ........................................................................................... 25
1.2.1.7
Outros .............................................................................................. 26
1.3
Missão, visão, valores e objetivos .................................................... 26
1.3.1
Missão.............................................................................................. 26
1.3.2
Visão ................................................................................................ 26
1.3.3
Valores ............................................................................................. 26
1.3.4
Objetivo ............................................................................................ 27
1.4
Organograma ................................................................................... 27
1.4.1
A diretoria ......................................................................................... 28
1.4.2
Departamento administrativo e comercial ........................................ 28
1.4.3
Compras .......................................................................................... 28
1.4.4
Marketing ......................................................................................... 29
1.4.5
Produção .......................................................................................... 29
1.4.6
Vendas ............................................................................................. 29
1.4.7
Recursos humanos .......................................................................... 29
1.4.8
Finanças .......................................................................................... 29
1.4.9
Tecnologia da informação ................................................................ 30
1.4.10
Contabilidade ................................................................................... 30
1.4.11
Terceiros: treinamento e desenvolvimento de colaboradores,
medicina do trabalho e jurídico ......................................................................... 30
1.5
Clientes ............................................................................................ 31
1.6
Concorrentes ................................................................................... 32
1.7
Propaganda ..................................................................................... 32
1.8
Responsabilidade Sócio Ambiental .................................................. 33
CAPÍTULO II – TÉCNICAS DE MERCHANDISING APLICADAS NO PONTO
DE VENDA ...................................................................................................... 34
2
UMA VISÃO GERAL SOBRE MARKETING ................................... 34
2.1
Marketing de varejo.......................................................................... 34
2.1.1
Compostos de marketing varejista ................................................... 35
2.1.2
Comunicação dos varejistas ............................................................ 35
2.1.3
Os 6 P’s do marketing de varejo ...................................................... 36
2.2
Merchandising .................................................................................. 36
2.2.1
Objetivos do merchandising ............................................................. 38
2.2.2
Métodos para aplicação do merchandising ...................................... 40
2.2.3
Técnicas de merchandising ............................................................. 40
2.2.3.1
Principais materiais e ações promocionais utilizados no PDV para
promover o merchandising ............................................................................... 43
2.2.3.1.1 Abordagem ...................................................................................... 43
2.2.3.1.2 Adesivos .......................................................................................... 44
2.2.3.1.3 Banners............................................................................................ 44
2.2.3.1.4 Balcão de degustação e demonstração de degustação................... 45
2.2.3.1.5 Bobina forração ................................................................................ 46
2.2.3.1.6 Cartazes e cartazetes ...................................................................... 47
2.2.3.1.7 Clip strip ........................................................................................... 47
2.2.3.1.8 Display ............................................................................................. 48
2.2.3.1.9 Faixa de gôndolas ............................................................................ 48
2.2.3.1.10 Gargaleira ........................................................................................ 49
2.2.3.1.11 Inflável.............................................................................................. 49
2.2.3.1.12 Móbile .............................................................................................. 50
2.2.3.1.13 Stopper ............................................................................................ 50
2.2.3.1.14 Take-one .......................................................................................... 51
2.2.3.1.15 Urnas ............................................................................................... 52
2.2.3.1.16 Woobler............................................................................................ 52
2.2.3.1.17 Áudio display .................................................................................... 53
2.2.3.1.18 Bandeirolas ...................................................................................... 53
2.2.3.1.19 Bandeja para degustação ................................................................ 54
2.2.3.1.20 Cartões de balcão ............................................................................ 54
2.2.3.1.21 Cartaz de carrinho............................................................................ 55
2.2.3.1.22 Cupom ............................................................................................. 55
2.2.3.1.23 Etiquetas de preço ........................................................................... 56
2.2.3.1.24 In-store mídia ................................................................................... 56
2.2.3.1.25 Luminoso ......................................................................................... 57
2.2.3.1.26 Sinalização de vitrine ou entrada (porta).......................................... 58
2.2.3.1.27 Dangler ............................................................................................ 58
2.2.3.1.28 Cores ............................................................................................... 59
2.2.3.1.29 Som.................................................................................................. 60
2.2.3.1.30 Aroma .............................................................................................. 60
2.2.3.1.31 Cross merchandising ....................................................................... 60
2.2.3.1.32 Associação ....................................................................................... 61
2.2.3.1.33 Ângulo de visão ............................................................................... 62
2.2.3.1.34 Exposição dos produtos ................................................................... 62
2.2.3.1.35 Verticalização das gôndolas ............................................................ 63
2.2.3.1.36 Propaganda ..................................................................................... 64
2.2.3.1.37 Promoção ......................................................................................... 64
2.2.3.1.38 Vitrinismo ......................................................................................... 65
2.2.3.1.39 Layout .............................................................................................. 66
2.2.3.1.40 Produto ............................................................................................ 66
2.3
A importância das técnicas de merchandising no ponto de venda .. 67
CAPÍTULO III – A PESQUISA.......................................................................... 68
3
INTRODUÇÃO ................................................................................. 68
3.1
Relato e discussão sobre as técnicas de merchandising adotadas
pelo Supermercado Pavoni. .............................................................................. 69
3.1.1
Técnicas de merchandising praticadas pelo Supermercado Pavoni 69
3.1.1.1
Associação ....................................................................................... 69
3.1.1.2
Verticalização de gôndola ................................................................ 70
3.1.1.3
Cross merchandising ....................................................................... 71
3.1.1.4
Etiqueta de preço ............................................................................. 72
3.1.1.5
Display ............................................................................................. 73
3.1.1.6
Promoção ......................................................................................... 74
3.1.1.7
Faixa de gôndola.............................................................................. 75
3.1.1.8
Clip strip ........................................................................................... 76
3.1.1.9
Balcão de degustação...................................................................... 77
3.1.1.10
Cuponagem ..................................................................................... 77
3.1.1.11
Stopper ............................................................................................ 78
3.1.1.12
Woobler............................................................................................ 79
3.1.1.13
Ângulo de visão ............................................................................... 79
3.1.1.14
Vitrinismo ......................................................................................... 80
3.1.1.15
Iluminação ........................................................................................ 81
3.1.1.16
Inflável.............................................................................................. 81
3.1.1.17
Bobina de forração ........................................................................... 82
3.1.1.18
Sinalização de vitrine ....................................................................... 83
3.1.1.19
Cartaz em carrinho........................................................................... 83
3.1.1.20
Banner ............................................................................................. 84
3.1.1.21
Layout .............................................................................................. 85
3.1.1.22
Som.................................................................................................. 86
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO ..................................................................... 88
CONCLUSÃO ................................................................................................... 89
REFERÊNCIAS ................................................................................................ 91
APÊNDICES ..................................................................................................... 95
15
INTRODUÇÃO
Toda empresa do ramo varejista visa maior competitividade dentro do
mercado que está inserida, bem como necessita de um vasto conhecimento em
merchandising.
Merchandising é o conjunto de técnicas que, quando empregados,
asseguram uma apresentação destacada do produto de maneira que essa
exposição agregue aos produtos um aumento de sua rotação (BLESSA, 2005).
O que faz com que as empresas alcancem os seus objetivos
estabelecidos é o cliente. No esforço de que as vendas aumentem ou se
mantenham, o mercado varejista apresenta formas e técnicas de marketing que
podem atrair os clientes às compras.
Para Kotler e Keller (2006, p. 40), “uma administração de marketing bem
sucedida requer, portanto, determinadas capacidades, como entender o valor
para o cliente, criar valor para o cliente, entregar valor para o cliente e
sustentar o valor para o cliente”.
É importante ressaltar que, quando o supermercado resolve implantar o
merchandising no ponto de venda, ele estará não só atraindo novos clientes,
como também estará ganhando uma importantíssima participação de mercado
em relação aos clientes, marcas, produtos e serviços.
O merchandising como ferramenta de apoio ao marketing é fundamental
para obtenção e manutenção do marketing share de uma marca no mercado.
(PINHEIRO, 2004).
O objetivo principal das técnicas de merchandising é o visual no ponto
de venda, além de chamar atenção para o produto, destacando-o, tornando-se
mais acessível ao cliente e criando um ambiente favorável à compra.
Os supermercados estão sendo expostos a uma nova realidade
conjuntural a partir das mudanças da economia brasileira, das incorporações
rotineiras, do comportamento da concorrência e de seus consumidores. No
entanto, para que o elo com a excelência seja satisfatório, além da eficiência
em sua operação e dos ganhos com a produtividade é fundamental incorporar
o consumidor.
16
O consumidor não corre aos supermercados com objetivo de investir seu
salário em estoque de produtos como acostumava acontecer na década de 80
e 90 por causa das altas taxas de inflação. Atualmente, observa-se cada vez
mais um consumidor que exige seus direitos, que tem referências de preços,
que avalia a relação custo/beneficio de cada compra, que busca alternativas e
valoriza o bom atendimento e prestação de serviço com qualidade (PINHEIRO,
2004).
As técnicas de merchandising abrangem uma mistura total de táticas e
práticas operacionais que usualmente utilizadas podem aguçar o interesse do
consumidor pelos produtos disponibilizados e também distinguir e diferenciar
uma empresa de outros formatos concorrentes.
As mudanças no mercado interferem diretamente em como o varejista
faz a comunicação de sua loja, e que para serem competitivos usam
combinações em busca de diferenciais baseados em diferentes produtos,
localização, loja, promoção, preço e parcerias com fornecedores.
Ao escolher as técnicas de merchandising como atrativas para os seus
produtos o varejista deve aumentar o valor do serviço ou produto entregue ao
consumidor, mas tomando sempre o cuidado de não exceder no conjunto de
informações. O ideal é que os benefícios do produto e sua categorização
estejam claros para o consumidor a fim de que facilitem a sua decisão.
O objetivo geral da pesquisa foi verificar a importância das técnicas de
merchandising para alavancagem das vendas no Supermercado Pavoni, bem
como sua vantagem competitiva.
Diante do exposto surgiu o seguinte questionamento:
As técnicas de merchandising aliadas às estratégias de marketing
adotadas pelo Supermercado Pavoni alavancam suas vendas bem como a sua
competitividade no setor supermercadista?
Em resposta a tal questionamento surgiu a seguinte hipótese:
As técnicas de merchandising são uma ótima ferramenta para as
empresas do ramo varejista que buscam alavancar suas vendas, contudo,
devem ser aplicadas por meio de um planejamento embasado no
conhecimento técnico, possibilitando assim uma maior vantagem competitiva.
17
Para verificar se os pressupostos são verdadeiros, foi realizada uma
pesquisa de campo no Supermercado Pavoni, que utilizou dos métodos e
técnicas descritos no capítulo III.
O trabalho está assim estruturado:
Capítulo I: discorre sobre a evolução histórica do Supermercado Pavoni.
Capítulo II: enfatiza a fundamentação teórica sobre as técnicas de
merchandising no ponto de venda.
Capítulo III: demonstra a pesquisa realizada no Supermercado Pavoni e
os resultados obtidos.
O final do trabalho constitui-se da proposta de intervenção e da
conclusão.
18
CAPÍTULO I
SUPERMERCADO PAVONI
1 ORIGEM
No ramo de comércio na cidade de Promissão, a marca Pavoni iniciou
sua atividade em 1991, na Avenida Minas Gerais, nº 1000, estruturado na
forma de bar e mercearia. O estabelecimento foi fundado por José Mário
Pavoni Salazar e sua esposa, Janete Lucy Zonetti Travalon Salazar, atuais
proprietários. O investimento nas instalações foi possível com recursos
provenientes de acertos financeiros, devido rescisão contratual de trabalho com
o Banco Itaú e com o Banco Bradesco, respectivamente do Sr. José Mário e da
Sra. Lucy.
O empreendimento foi construído a partir de um sonho associado a uma
oportunidade de negócio. Os sócios saíram das empresas onde trabalhavam e
foram em busca de viabilizar seus planos. No começo, pode-se dizer que o
empreendimento foi uma conquista, já que era algo que almejavam há alguns
anos.
A pequena mercearia e o bar começaram a exercer suas atividades
comerciais em 22 de agosto de 1991, em um terreno de apenas 250 m², tendo
sido utilizado para construção apenas 120 m². No primeiro ano, os proprietários
atenderam seu público com a presença de apenas um funcionário.
Figura 1: Bar e Mercearia Pavoni
Fonte: Supermercado Pavoni, 2013
19
Figura 2: Fachada Mercado Pavoni
Fonte: Supermercado Pavoni, 2013
1.1 Evolução da empresa
1.1.1 Ampliação do prédio
Depois de dois anos atuando no comércio varejista, foi feita uma
ampliação, utilizando o restante do terreno, assim, a área comercial passou a
ter 250 m². A partir deste momento, foi preciso contratar mais empregados, que
ficaram responsáveis pelo atendimento de clientes, reposição e venda de
produtos.
A ampliação para supermercado teve início em 1994, quando o Sr. José
Mário vendeu sua própria casa para investir na compra de um imóvel ao lado
da mercearia. No final da construção, a mercearia de 250 m² evoluiu para um
supermercado
de
750
m².
Como
o
fluxo
de
clientes
aumentava
progressivamente, em 1998, o empresário deslumbrou a necessidade de mais
uma ampliação. Foi neste momento que fez investimentos, adquirindo as casas
vizinhas, demolindo-as para poder aumentar sua área de venda, ficando com
1000 m².
Mais tarde, com o crescimento ainda maior de sua clientela, novamente
ousou ampliar sua área, adquirindo também estacionamento próprio de 800 m²,
o que resultou nos atuais 2850 m². A sede administrativa está localizada no 2º
andar, com 250 m². Com o aumento físico do supermercado, foi possível
20
aumentar o mix de produtos e aprimorar os serviços derivados do açougue e
da padaria, implantados ao longo do desenvolvimento.
Figura 3: Fachada Supermercado Pavoni
Fonte: Elaborada pelos autores
1.1.2 Ingresso a REDEPAS
Em 2005, ingressou em uma rede de supermercados do interior paulista,
denominada REDEPAS – Rede Paulista de Supermercados. A REDEPAS
representa a união de supermercados de várias cidades da região de
Araçatuba. A rede conta hoje com 14 associados e 23 pontos de venda,
situada em 17 cidades do interior de São Paulo. Segundo Lewis (1992, p. 41),
uma das vantagens dessa aliança é “através da compra combinada, duas ou
mais empresas podem obter economias de escala em suprimentos ou na
entrega, para reduzir os custos, dos bens comprados”. Com a união dos
empresários do setor, a própria rede ganhou forças e cresceu. Hoje possui
sede própria, instalações modernas e importantes parcerias com fornecedores.
1.1.3 Filiais
Atualmente, possui duas filiais na mesma cidade, estrategicamente
localizadas, uma próxima à rodoviária, na saída do município e a outra na
21
saída da cidade sentido Guaiçara. A primeira filial foi adquirida em setembro de
2008, visando atender não somente as pessoas localizadas ao seu redor, mas
também uma grande parte da população rural, cujo principal transporte é o
coletivo, feito de ônibus algumas vezes por semana, com saída da rodoviária e
destino aos assentamentos rurais, característicos do município de Promissão e
a segunda filial foi adquirida em 2010 visando atender a área nobre da cidade.
1.1.4 Colaboradores
A empresa conta hoje com 150 colaboradores e estacionamento próprio
com capacidade para 50 veículos. O supermercado dispõe também de um
sistema de informação e cadastro informatizado de seus clientes.
1.1.5 Os empreendedores e o empreendimento
O sócio José Mário e sua esposa Lucy são formados em curso técnico
de contabilidade, fato esse aliado ao espírito empreendedor do proprietário,
somado à enorme disposição de ambos, requerido pelo setor, contribuíram
para o crescimento do supermercado.
Assim, como um bom empreendedor, o proprietário lidou com altos
riscos ao fazer grandes ampliações e tomou decisões ousadas, visualizando
conquistar aos poucos uma fatia desse mercado. Por ter trabalhado seis anos
em bar, já conhecia o ramo em que pretendia abrir seu próprio negócio e
cultivava um bom relacionamento com os clientes.
Muitas vezes chegou a ser teimoso, contrariando opiniões de familiares,
sempre com persistência e otimismo em seus planos de crescimento. Também
atuou com paciência, pois sabia que os retornos não viriam logo no primeiro
mês.
A proprietária Lucy ponderava mais suas ações, mas não deixava de
apoiar José Mário em suas decisões. Analisava a capacidade de investimento,
se era viável financeiramente e calculava mais o risco. Ela representa até hoje
a ponte entre a ousadia e a moderação. Apesar das diferenças de opiniões,
sempre chegaram a um consenso.
22
Os
dois
possuem
muita
experiência
em
todas
as
áreas
do
supermercado, no entanto, Lucy se responsabiliza pela administração dos
recursos financeiros, enquanto José Mário lida com a área comercial e
administrativa em geral.
Com o passar do tempo, os objetivos estabelecidos foram conquistados
e, com isso, cresceram as metas e necessidade de expansão. Hoje, o
supermercado está se concretizando como empreendimento duradouro, há 22
anos no comércio varejista.
É importante ressaltar que os planos de desenvolvimento dos
proprietários não se encerraram após o crescimento, é uma procura contínua
de qualidade em produtos e serviços. Para ser uma empresa duradoura é
preciso se manter estável no mercado e procurar as melhores formas de
gestão para alcançar vantagens perante seus concorrentes.
1.2 Ramo de atividade
A empresa atua no ramo varejista. O supermercado comercializa um mix
de produtos bem amplo, com muita variedade em produtos de limpeza, higiene
pessoal, beleza, mercearia, padaria, açougue, hortifrutigranjeiros e pet shop.
Além dos produtos, o supermercado oferece serviço de pagamento de contas
de água, luz, energia e outras despesas dentro dos limites fixados pelos
bancos correspondentes, o que representa uma comodidade para os clientes,
já que neste ramo de atividade o horário de atendimento vai muito além do
atendimento bancário.
O termo mercearia está relacionado com a venda de produtos
alimentares, corresponde a bebidas, matinais, laticínios, cereais, óleos,
massas, conservas, enlatados, condimentos, especiarias, farináceos, confeitos,
produtos diet e light, bomboniere, salgadinhos e snacks, produtos sazonais e
outras seções.
1.2.1 Seções
1.2.1.1 Açougue
23
O açougue dispõe de todos os cortes de carnes bovinas, suínas, ovinos,
caprinos e também aves e peixes. Comercializa também produções internas,
como espetinhos, carnes temperadas, recheadas e outras preparações. Tem
como característica o cuidado com o recebimento, armazenamento e manuseio
dos produtos, a higiene pessoal e de equipamentos visando à segurança
alimentar dos clientes.
Figura 4: Açougue Supermercado Pavoni
Fonte: Elaborada pelos autores
1.2.1.2 Padaria
A padaria, confeitaria e lanchonete produzem pães comuns, especiais,
bolos, sobremesas, petit-four, salgados e tortas. Disponibiliza um espaço para
consumo de lanches rápidos. Os clientes têm a possibilidade de visualizar seu
processo produtivo através de uma janela, com o objetivo de mostrar a
qualidade de seus processos e produtos.
Figura 5: Padaria Supermercado Pavoni
Fonte: Elaborada pelos autores
24
1.2.1.3 Hortifrutigranjeiro
O hortifrutigranjeiro abrange todas as espécies de verduras, legumes,
frutas, tubérculos e ovos.
Figura 6: Hortifrutigranjeiro Supermercado Pavoni
Fonte: Elaborada pelos autores
1.2.1.4 Higiene pessoal e beleza
Higiene pessoal e beleza correspondem a escovas de dente, cremes
dentais, cotonetes, papéis higiênicos, sabonetes, desodorantes, colônias,
protetores solar, xampus, condicionadores, tinturas e outros produtos.
Figura 7: Higiene e beleza Supermercado Pavoni
Fonte: Elaborada pelos autores
25
1.2.1.5 Limpeza
O item limpeza está relacionado a esponjas, vassouras, rodos, sacos
para lixo, detergentes, sabões, alvejantes, desinfetantes, amaciantes e outras
composições.
Figura 8: Limpeza Supermercado Pavoni
Fonte: Elaborada pelos autores
1.2.1.6 Pet shop
O pet shop representa uma pequena porcentagem das vendas, são
vendidos rações para cachorros e gatos, sementes, xampus, coleiras,
brinquedos e utensílios de higiene.
Figura 9: Pet shop Supermercado Pavoni
Fonte: Elaborada pelos autores
26
1.2.1.7 Outros
A parcela definida como outros provêm de materiais escolares,
presentes,
brinquedos,
confecções,
utilidades
domésticas,
calçados,
embalagens, entre outros produtos.
Figura 10: Outros Supermercado Pavoni
Fonte: Elaborada pelos autores
1.3
Missão, visão, valores e objetivos
1.3.1 Missão
Garantir a excelência no atendimento e qualidade dos produtos
oferecidos aos clientes, desenvolver o crescimento pessoal de seus
colaboradores e conseqüentemente o lucro para os sócios.
1.3.2 Visão
Ser reconhecida como referência no setor supermercadista no interior de
São Paulo.
1.3.3 Valores
27
Os valores são: confiança, compromisso com os clientes, trabalho em
equipe, honestidade, higiene, responsabilidade social, estimular relações de
parceria com fornecedores e desenvolvimento dos colaboradores.
1.3.4 Objetivo
Aumentar sua participação no mercado, garantindo a liderança no ramo
de supermercado na cidade, bem como aumentar a qualidade dos serviços
oferecidos e aumentar sua rentabilidade.
1.4 Organograma
Figura 11: Organograma Funcional
Fonte: Supermercado Pavoni, 2013
Segundo Faria (1997, p.105), “organograma é uma apresentação gráfica
da estrutura organizacional de uma empresa, especificando as linhas formais
de autoridades, níveis hierárquicos e a divisão de atividades”.
A estrutura organizacional apresenta-se de forma para melhorar a
comunicação dos processos internos e racionalizar os fluxos de informação.
Descendo a pirâmide hierárquica, a especificidade das atividades aumenta,
exigindo mais conhecimento particular em relação aos processos. Logo, no
28
topo da pirâmide, são exigidas informações bastante variadas e as
preocupações são mais gerais, tanto nas relações internas quanto externas.
1.4.1 A diretoria
A diretoria da empresa formula as políticas e diretrizes a serem seguidas
pelos demais colaboradores. É o nível estratégico do supermercado, são
elaborados os planos, tomadas as decisões e definidos os objetivos. É
composta por diretor e vice-diretor, representado por seus dois sócios.
1.4.2 Departamento administrativo e comercial
Subordinados à diretoria, estão os departamentos administrativo e
comercial. O administrativo é o departamento de apoio e gerenciamento nas
áreas
de
recursos
humanos,
finanças,
tecnologia
da
informação
e
contabilidade. O comercial engloba todo o caminho do produto dentro do
supermercado, que vai desde a compra, planejamento de marketing até a
produção e venda.
1.4.3 Compras
Na área de compras, a negociação com os fornecedores é feita por três
gestores, baseada nos dados gerados pelo software de gestão comercial
SOLIDUS e cotação online. É feita a análise dos custos, estoque, tempo de
pedido e quantidade demandada na área de venda em certo período de tempo.
A função de comprar exige conhecimento amplo em relação aos produtos
vendidos e deve ser muito valorizada, pois exerce um poder enorme na
sobrevivência da empresa como um todo.
De acordo com Pozo (2004, p.87), “muitas empresas chegam à falência
por imobilizar elevadas somas de capital em estoque, faltando-lhe recursos
financeiros para capital de giro”.
Dentro do estoque do supermercado, as mercadorias são enquadradas
em uma classificação mercadológica. Há pessoas encarregadas pela entrada
de produtos no depósito e sua disposição estrutural (localização, máximo de
29
empilhamento, condições de conserva, entre outras considerações). Por
comercializar mais de 10 mil itens, o estoque é geral e é controlado por dois
colaboradores e um por setor com seus supervisores. A contagem é feita com
frequência de acordo com a importância e necessidade dos produtos,
facilitando a coleta e mensuração dos dados para a acurácia do estoque.
1.4.4 Marketing
O marketing da empresa tem como objetivo viabilizar os canais de
propagandas e promoções.
1.4.5 Produção
Produção refere-se a transformações internas em duas seções, a
padaria e o açougue. Na padaria, são produzidos bolos, doces, pães, tortas,
salgados e outros produtos de confeitaria. No açougue, são feitos espetinhos,
carnes temperadas, recheadas e outras preparações.
1.4.6 Vendas
As vendas são feitas pelos operadores de caixa, através do software de
automação comercial, integrado com o controle de estoque, que registra o
momento da saída da mercadoria no caixa e realiza baixa no estoque.
1.4.7 Recursos humanos
As atividades de recursos humanos são feitas por duas pessoas,
envolvidas
em:
admissão,
demissão,
acompanhamento
das
rotinas
trabalhistas, folgas, férias, escala de revezamento, pagamento de salário e
exames médicos.
1.4.8 Finanças
30
As funções do departamento financeiro são bem amplas, possui
tesoureiro e mais cinco pessoas envolvidas nas atividades de contas a pagar, a
receber e cobrança amigável. Algumas tarefas são: planejamento, concessão
de crédito a cliente, gestão do caixa, avaliação de projetos de investimento e
captação de fundos para financiar operações da empresa.
1.4.9 Tecnologia da informação
O setor de tecnologia da informação (T.I.) faz com que as informações
fluam com agilidade e precisão, através de ferramentas que auxiliam o
processo de tomada de decisões. Para acompanhamento do software de
gestão comercial, existem duas pessoas que administram os recursos
utilizados. As informações geradas são levadas às pessoas no processo de
tomada de decisão.
1.4.10 Contabilidade
A contabilidade apura o lucro real, elabora relatórios, balancetes
periódicos, calcula os tributos, coleta dados para registro no software, gera
informações para a diretoria e supervisiona a área fiscal. No departamento
fiscal, são cadastradas as notas fiscais no software e feitos lançamento nos
livros fiscais obrigatórios. É uma etapa muito importante, pois irá gerar
informações em estoque, compras, contas a pagar e outros departamentos
diretamente ligados a essa área.
1.4.11 Terceiros: treinamento e desenvolvimento de colaboradores, medicina
do trabalho e jurídico
A empresa terceiriza algumas de suas atividades para redução de
custos e foco na sua atividade principal. As áreas terceirizadas são:
treinamento e desenvolvimento de funcionários, medicina do trabalho e jurídico.
O psicólogo organizacional visita frequentemente o estabelecimento e
promove a motivação, o treinamento, tendo parcerias com a Apas, Intersolid,
Phoenix Contmatic. Realiza testes, avaliações, dinâmicas, campanhas,
31
palestras e exercícios de aprimoramento de trabalho, visando à integração da
equipe.
O tratamento dos assuntos jurídicos é feito por um advogado, que
concilia
conflitos trabalhistas,
lida
com negociações e acordos com
inadimplentes, entre outras situações que exijam a influência deste.
O médico do trabalho da empresa realiza exames médicos periódicos,
de acordo com a ocupação funcional de seus colaboradores. “O exame médico
ocupacional compreende a investigação clínica, nela incluídas a anamnese
clínica e profissional e o exame de aptidão física e mental” (GONÇALVES,
1995, p.84). Além dos exames de demissão e admissão, também são feitos
exames laboratoriais quando solicitados pelo médico, assim como retornos
após licenças e acidentes de trabalho.
1.5 Clientes
O cliente é o fator principal para empresa, pois sem ele, não há
compras. Uma vez, não havendo saída de mercadorias é capital parado em
estoque, afetando diretamente os lucros da empresa. Sendo assim, é de suma
importância tratar bem seus clientes, ouví-los sempre quando necessário, afim
de atender e superar suas expectativas.
O perfil dos clientes do Supermercado Pavoni é bem variado, existem
aqueles que usam de fidelidade desde a época em que o supermercado era
apenas uma mercearia e aqueles que começaram a se fidelizar após a
expanção e crescimento, também pela variedade encontrata em produtos e
preços. O Supermercado Pavoni, além de atender a população em geral, tem
clientes caracterizados como amigos, os quais tem uma relação mais próxima
de interação com os proprietários e funcionários.
Segundo Kotler e Keller (2006), os clientes de hoje são mais difíceis de
agradar, são mais inteligentes, mais conscientes em relação aos preços, mais
exigentes, perdoam menos e são abordados por mais concorrentes com
ofertas iguais ou superiores. O desafio, segundo Jeffrey Gitomer, (apud
KOTLER; KELLER 2006) não é deixá-los satisfeitos; vários concorrentes
podem fazer isso. O desafio é conquistar os clientes fiéis.
32
1.6 Concorrentes
O Supermercado Pavoni, assim como outras empresas, enfrenta um
grande desafio externo, que são os seus concorrentes. Devem ser
acompanhados de perto a fim de conhecer suas estratégias e funcionamento.
Os concorrentes do Supermercado Pavoni são:
a) Supermercado São Francisco;
b) Comercial Ribeiro Pintão;
c) Supermercado Topa Tudo
d) Supermercado Ronqui;
e) Comercial Francisco Iyda Ltda;
f) Comercial Ticazo Hirata;
g) Amigão Supermercados: seu principal concorrente.
1.7 Propaganda
O marketing da empresa é feito de duas formas, através do vínculo com
a rede associada e do próprio supermercado. Os panfletos promocionais, feitos
toda semana, são padronizados entre os associados da rede e contam com
parcerias de fornecedores. A empresa desenvolve propaganda própria
direcionada ao público alvo.
Em relação à promoção, o supermercado possui um folheto semanal em
união com a REDEPAS. Os produtos em divulgação possuem seus preços
fixados para todos os supermercados associados, baseado em parcerias com
os fornecedores. No inicio do mês são distribuídos os panfletos da REDEPAS,
a partir da segunda semana são distribuídos os panfletos do Supermercado
Pavoni, tendo uma tiragem semanal de 3 a 5 mil unidades que são colocados
em locais estratégicos da cidade como: posto de saúde, farmácias, comércio
entre outros. O Supermercado Pavoni possui ainda um folheto virtual, onde são
anunciadas as ofertas semanais, atingindo assim um maior público.
33
A propaganda é feita através de vários canais de comunicação, tais
como: jornais, carros de som, rádios, panfletos, televisão e internet anunciando
freqüentes promoções e eventos.
a) jornais: A Cidade;
b) rádios: Band FM, Regional FM e Cultura FM;
c) facebook: possui uma página onde os clientes podem acompanhar
as promoções e interagir com a empresa;
d) site: aqui os clientes ficam por dentro de notícias e informações em
geral do supermercado;
e) e-mail: após se cadastrarem através do site, os clientes recebem
promoções e ofertas freqüentes do supermercado.
1.8 Responsabilidade Sócio Ambiental
Segundo Ashley (2005), a responsabiliade social pode atender a
diferentes interesses e as partes (acionistas, funcionários, prestadores de
serviços, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio ambiente).
Essa capacidade, mais valores éticos e algumas ferramentas de marketing,
proporcionam um diferencial importante no mercado competitivo e globalizado.
O Supermercado Pavoni incentiva a preservação ambiental e valoriza
projetos que difundem o desenvolvimento sustentável que, além de melhorar a
qualidade de vida, contribuem para criação de novos empregos e o aumento da
renda da população local. A empresa, também incentiva a prática de esportes,
investindo assim, em programas sociais que utilizam o esporte, na estratégia
de inclisão social para jovens.
Através de promoções, o supermercado incentiva a redução no uso de
sacolas plásticas por meio da Campanha de Preservação do Meio Ambiente,
onde os clientes que vão às compras com sacolas reutilizáveis, ganham
cupons para concorrerem a sorteios quinzenais de R$ 300,00 em compras.
A empresa preocupada com o desenvolvimento da comunidade onde
está inserida, ajuda através de patrocínios, a promover eventos na cidade, tais
como: rodeios, esportes, quermesses e almoços beneficentes da rede de
combate ao câncer.
34
CAPÍTULO II
TÉCNICAS DE MERCHANDISING APLICADAS NO PONTO DE VENDA
2 UMA VISÃO GERAL SOBRE MARKETING
O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades
humanas e sociais, de modo lucrativo.
Marketing é processo de planejamento, execução, preço,
comunicação e distribuição de idéias, bens e serviços de modo a criar
trocas (comércio) que satisfaçam aos objetivos individuais e
organizacionais. A ação de marketing é mais ou menos ampla,
conforme o enfoque de cada empresa. (BLESSA, 2005, p.1)
O marketing pode ter também uma função empresarial, onde através de
pesquisas de mercado, identificam-se necessidades e desejos insatisfeitos,
definindo e medindo seu tamanho e potencial de rentabilidade, onde afirma que
mercado-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, onde decide não só
sobre produtos, mas sobre serviços e programas adequados para esses
mercados, além de convocar todos na organização para pensar no cliente e
atender o mesmo.
O processo de marketing busca entender o mercado e as necessidades
e os desejos dos clientes. Após essa identificação, elabora-se uma estratégia
de marketing orientada para os clientes. Em sequência, desenvolve-se um
programa de marketing integrado que proporciona valor superior e busca uma
vantagem competitiva.
2.1 Marketing de varejo
Segundo Blessa (2007), o marketing de varejo cria uma ligação entre as
áreas de marketing e vendas, priorizando o relacionamento estratégico entre o
fornecedor e os pontos de venda. É uma atividade integrada, tendo em vista
um melhor posicionamento no varejo e a garantia da atuação da marca junto
aos consumidores, objetivando planejar os canais de venda e os clienteschave.
35
2.1.1 Compostos de marketing varejista
Adicionalmente, o marketing de varejo possibilita um maior entendimento
do cliente e um maior lucro para empresa.
O composto de marketing varejista corresponde a uma análise e
avaliações das variáveis controláveis e incontroláveis do ambiente de
marketing. Tais variáveis auxiliam os gestores na escolha das melhores
estratégias mercadológicas.
Las Casas (2004), ressalta que as principais variáveis do composto de
marketing varejista são:
a) subcompostos de produtos e serviços: que incluem planos de
créditos, determinação de linhas de preços, comunicação que
compreendem todos os esforços de comunicação da empresa com o
seu mercado;
b) distribuição: em que são incluídos todos os esforços de distribuição
de produtos, como escolha da loja, localização de depósitos, nível de
estoque,
escolha
dos
canais
de
distribuição
bem
como a
determinação de sua distribuição física.
2.1.2 Comunicação dos varejistas
Alguns varejistas pecam em sua comunicação por não utilizarem os
veículos adequados para se relacionarem com seus clientes.
Levy e Weitz (2000), enfatizam que os varejistas podem se comunicar
por meio de cinco veículos, os quais são:
a) anúncios: é o ato de informar qualquer assunto ao público, por meio
de noticias jornalísticas, mensagens publicitárias, comunicados
oficiais, avisos entre outros. Pode ser também uma mensagem de
propaganda elaborada e veiculada com finalidades comerciais,
institucionais e políticas;
b) promoções de vendas: pode ser resumida como o conjunto de
esforços de comunicação que oferecem um valor adicional ao
produto
ou
estimulo,
desenvolvidos
em
espaços
e
tempo
determinados, perante a força de vendas, o canal de distribuição e o
36
consumidor final, com objetivo de agilizar as vendas. Costuma-se
dizer que enquanto a promoção de vendas oferece uma recompensa
ao consumidor, a propaganda comunica essa oferta ao consumidor,
por isso, essas duas ferramentas mercadológicas devem ser usadas
em conjunto;
c) publicidade: é a atividade para promover uma empresa, marca ou
seus produtos, pela inserção de notícias gratuitas na mídia;
d) atmosfera da loja: deve ser consistente com a imagem da marca e
com a estratégia geral. Pois, os clientes consideram difícil julgar a
mercadoria com precisão se o ambiente físico for inconsistente com a
mercadoria ou com os preços;
e) venda pessoal: é um processo de comunicação interativa que
permite a flexibilização das mensagens do vendedor de acordo com
as necessidades, desejos, crenças e valores dos clientes, que,
geralmente, são diferentes entre si;
f) merchandising: é um conjunto de operações táticas efetuadas no
ponto de venda para colocar o produto ou serviço certo com o
impacto visual adequado na exposição correta.
2.1.3 Os 6 P’s do marketing de varejo
Parente (2000), com foco no marketing do varejo defende a teoria dos
06 P’s, onde além dos tradicionais 4 P’s: preço (preço, crédito, custo/beneficio),
praça (ponto, localização e acesso), produto (qualidade, design e embalagem)
e promoção (propaganda e oferta) surgem mais 2 P’s, sendo eles o ‘P’ de
pessoal (atendimento e serviços) e o ‘P’ de apresentação (do inglês
presentation).
Além dos 6 P’s que são de suma importância, deve-se ressaltar a
localização física como fator essencial para o sucesso ou fracasso da empresa,
principalmente as do ramo varejista
2.2 Merchandising
Atualmente, as empresas de varejo, estão se tornando mais do que um
37
lugar para se fazer compras. O preço não é mais o único atrativo na hora de
comprar. Para conseguir atrair a atenção dos consumidores, as empresas
estão cada vez mais se aprofundando em questões relacionadas à gestão
mercadológica e marketing de varejo. Com isso, o marketing disponibiliza uma
eficiente ferramenta para servir como estratégia para as empresas alcançarem
o sucesso almejado.
O merchandising é um conjunto de técnicas, ações ou materiais de
divulgação utilizada no ponto de venda, objetivando proporcionar informações
direcionadas a motivar e influenciar as decisões do consumidor, mediante
maior visibilidade do produto, do serviço e da marca institucional.
Para Blessa (2005), a palavra inglesa merchandise significa mercadoria,
e merchandiser significa negociante, portanto, a tradução de merchandising
seria mercadização, nome que em português não corresponde exatamente ao
significado da atividade como é conhecida. Merchandising é um conjunto de
técnicas responsáveis pela informação e apresentação destacada do produto
na loja.
Observa-se que o merchandising é toda ação de valorização e
enriquecimento do produto no ponto de venda, destacando-o da concorrência e
levando o consumidor à decisão final de compra. Nesse sentido, o objetivo do
merchandising é desenvolver, por meio desta ferramenta de marketing, ações
de animação e valorização dos produtos no ponto de venda, de forma a
influenciar a decisão de compra do consumidor.
E ainda uma técnica de ajustamento e adequação do produto ao
mercado consumidor e como verdadeira operação de planejamento necessária
para pôr no mercado o produto ou serviço certo, no lugar e tempo certo, e em
quantidade certas e ao preço certo, ou seja, são ações direcionadas ao
consumidor,
desenvolvidas
no
ponto
de
venda
e
que
aceleram
a
comercialização.
O objetivo básico do merchandising é proporcionar um giro maior de
produtos por meio da criação de cenários no ponto de venda.
Sant’Anna (2002, p.23) afirma que “merchandising é o planejamento
promocional do produto antes de ser lançado no mercado. É a preparação da
mercadoria para torná-la adequadas às necessidades do consumidor”.
38
Sant’Anna (2002, p. 23) continua afirmando que, “o marketing define o quê e
onde vender, enquanto o merchandising, como e por que vender”.
Pinheiro (2004, p.77) conceitua merchandising como “enriquecimento,
valorização do clima promocional em nível de ponto de venda onde se encontra
o produto, com o objetivo final de envolvimento do consumidor, levando-o a
efetivação da compra”.
Toda empresa, principalmente as voltadas para produtos de consumo
de massa, produtos estes de giro rápido nas vendas, tipo gêneros de
primeira necessidade, em várias categorias e que são distribuídos
através do varejo de auto-serviço, tem suas equipes de promotores
de vendas. Esses promotores de vendas são os profissionais que
realizam o trabalho de merchandising nos pontos-de-venda, que
compõem o canal de distribuição. [...] o trabalho de merchandising é
exatamente acompanhar e administrar a trajetória de uma marca,
desde o estoque da indústria até o estoque da loja, passando pela
área de vendas sendo bem exposto com todos os detalhes da
exibtécnica e chegando ao estoque do domicilio do consumidor.
(PINHEIRO, 2004, p. 78)
2.2.1 Objetivos do merchandising
Zenone e Buairide (2006), destacam três objetivos principais do
merchandising:
a) vender mais e melhor: uma boa exposição valoriza a marca e os
produtos, tornando a compra não apenas necessária, mas também
prazerosa;
b) incrementar o número de consumidores: ampliar, permanentemente,
o número de clientes, pois cada um tem uma capacidade limitada
para a compra;
c) definir o uso do produto seja pela capacidade econômica; redução de
custos. Quanto mais decisões intermediárias de compra (marca,
quantidade, usos, características, etc.) o consumidor tiver em mente,
mais econômica será a ação de merchandising, reduzindo os
principais custos de um ponto de venda, como os relativos a espaço
físico, estoques desnecessários e mão-de-obra dos auto-serviços.
Já Blessa (2007), destaca que as principais funções e objetivos do
merchandising por ordem de importância são:
a) aumentar as vendas por impulso;
b) criar elo de ligação entre a propaganda e o produto no ponto de
venda;
39
c) atrair a atenção do consumidor;
d) apresentar o produto de forma mais atraente;
e) obter melhor cooperação do revendedor;
f) realizar melhor a promoção e identificação da marca ou produto;
g) ajudar os funcionários do varejo;
h) associar o tipo de loja ao produto;
i) ajudar os representantes do fabricante e do distribuidor;
j) obter melhor cooperação dos atacadistas.
A compra impulsiva é um processo decisório não planejado e
extremamente rápido. Pode ser a quebra de um padrão habitual,
pode ocorrer em função de o consumidor ter-se recordado de uma
necessidade, de ter-se admirado com uma oferta ou ter visto um
comercial e se lembrado de um produto interessante. Pode ser um
impulso provocado pela visão de um produto desconhecido e
percebido como necessário e útil. Pode, na verdade, ser um padrão
de compra que deixa a decisão final para ser tomada dentro da loja,
como acontece com a dona de casa que organiza o cardápio
enquanto seleciona os itens no supermercado. (BLESSA, 2005, p. 25)
Para Honorato (2004), o merchandising destaca os produtos no ponto de
venda, auxilia no giro rápido dos estoques e principalmente estimula as
compras por impulso, particularmente, quando se trata de produtos em que a
compra por impulso corresponde a percentuais significativos da venda.
Verificando os conceitos de diferentes autores conclui-se que os gastos
relacionados ao ponto de venda (PDV) são de importância cada vez maior para
os profissionais de marketing, por três razões: em primeiro lugar, mostram-se
muito mais produtivos e mensuráveis do que os gastos com propaganda e
promoção; em segundo lugar, o declínio do apoio as vendas da loja estimula o
interesse dos varejistas em relação aos programas de PDVs dos fabricantes;
em terceiro lugar, as mudanças dos esquemas e das expectativas de compra
dos consumidores, com índice estrondoso de 85% de decisão de compra
dentro dos PDVs, significam que o PDV está desempenhando hoje um papel
mais importante nas decisões do consumidor.
Sabe-se que a mídia tradicional induz à compra, mas a decisão
acontece no contato com o produto no PDV. Não se pode esquecer que a hora
da compra pode ser o último e crucial momento para falar com o consumidor.
40
2.2.2 Métodos para aplicação do merchandising
De acordo com Pinheiro (2006), há inúmeros métodos para que os
varejistas exponham suas mercadorias e, no que tange ao processo de
decisão, torna-se importante levar em conta alguns fatores:
a) considerar a natureza do produto (de limpeza, alimentício, higiene
pessoal, etc.);
b) lucro provável;
c) exposição do produto adequadamente na loja (posicionamento,
arrumação e disponibilidade) – pois a falta de indicação irrita o
consumidor;
d) aproximar o produto do público-alvo, com a qualidade e o preço
certo;
e) apoiar a promoção em si e o produto normal;
f) auxiliar no giro do produto para o consumo.
2.2.3 Técnicas de merchandising
As técnicas de merchandising começaram a ser desenvolvidas pelos
distribuidores alimentares, mas, atualmente, as técnicas de merchandising são
utilizadas por lojas de serviços ou bancos com igual sucesso. Valorizam os
produtos nos pontos-de-venda (PDV) influenciando na decisão de compra do
consumidor.
Para se realizar com sucesso a técnica de merchandising, é preciso
selecionar o local e o interior do estabelecimento deve ser organizado de forma
que rentabilize o máximo de espaço. Todo espaço de um estabelecimento deve
ser disposto de forma que facilite a movimentação dentro da organização, pois
as seções devem ser definidas de modo que os consumidores consigam
averiguar adequadamente todos os produtos.
As técnicas de merchandising podem ser utilizadas na comunicação,
atmosfera de compra e na exibitécnica. Quanto à comunicação, todos os tipos
de sinalização, display, ou materiais impressos têm como finalidade informar,
relembrar, persuadir, indicar posição, expor e vender. Os materiais de
merchandising geralmente ampliam os efeitos da propaganda feitos em outros
41
veículos, porque eles complementam as mensagens diretamente ao nível da
loja, onde as decisões de compra estão sendo tomadas. (BLESSA, 2007)
Ressalta-se ainda que na área de exposição de produtos aplicam-se as
técnicas mais agressivas e vitais do merchandising, sendo que a exposição
bem planejada e bem feita chama atenção dos consumidores e impulsiona-os a
comprar. Quanto aos locais para exposição podem utilizar vários locais para
expor mercadorias, como prateleiras ou gôndolas, cestões, pilha simples, ilha,
terminal de gôndolas, displays (que comportem produtos ou apenas os
divulguem) e vitrines.
O uso das técnicas de merchandising é de extrema importância para que
a empresa agrade seus clientes, principalmente no setor de varejo, onde suas
ferramentas ajudam a identificar os produtos, ambientar e promover marcas e
serviços no ponto de venda.
Os materiais promocionais colocados no ponto de venda constituem
elemento fundamental no processo de informar, lembrar, persuadir o
consumidor de ação desejada pela empresa. São vários os materiais e ações
promocionais utilizados nos pontos-de-venda.
Para obter sucesso em uma ação de merchandising, satisfazer e
encantar o consumidor é necessário combinar diversas atividades, que
segundo Zenone e Buairide (2005) são:
a) desenvolver
o
mix
de
produto
ideal
para
o
público-alvo
disponibilizando e expondo os produtos âncoras bem como os
produtos acessórios que agreguem valor à venda;
b) estabelecer uma política de preços e qualidade ideal, com base na
análise do perfil do consumidor-alvo e também da concorrência;
c) fortalecer parcerias e logística, com a finalidade de administrar
entregas e estoques, para que o consumidor sempre encontre o
produto no ponto de venda;
d) proporcionar um ambiente agradável e harmônico ao público-alvo,
fazendo uso do visual merchandising, aliando elementos como
iluminação, ventilação, limpeza, segurança e tráfego. Ainda neste
quesito, é importante o uso inteligente das cores, formas, aromas,
sabores e sons, aguçando e envolvendo todos os elementos
sensoriais do ser humano, pois ‘a loja fala’!;
42
e) praticar um bom atendimento e manter relacionamento, pois atender
bem vai além da cortesia, é procurar entender as necessidades do
consumidor e assim atendê-las de forma efetiva. Criar vínculo,
buscando fidelização, oferecendo serviços adicionais e excedendo
suas expectativas;
f) conhecer as necessidades do cliente e incorporar serviços adicionais,
agregando valor ao seu negócio e ganhando a preferência do cliente;
g) treinar constantemente, os funcionários, pois eles são o elo entre a
empresa e o cliente. Capacitar e motivar os funcionários faz a
empresa progredir e alavancar a vantagem competitiva. Vale lembrar
que o funcionário é seu primeiro cliente. Se ele não comprar seu
produto, dificilmente fará uma boa venda. Uma dica para melhorar o
processo de treinamento e motivação do cliente interno é o uso do
marketing de incentivo;
h) comunicar de forma integrada, fazendo uso das ferramentas de
comunicação (propaganda, promoções de venda, relações públicas,
marketing direto e vendas pessoais), escolhendo as mídias
adequadas e valorizando o ponto de venda, com a utilização de
publicidade e propaganda.
A inserção do material promocional no PDV é importante, pois ele tem o
objetivo de informar, lembrar e persuadir o consumidor a uma ação desejada
pela empresa. O material deve ser atrativo e obedecer a critérios em sua
concepção.
Conforme Blessa (2005), há três características necessárias para
utilização do material promocional, as quais são:
a) criatividade: dimensionar para o local onde será aplicado;
b) originalidade: ter concepção inédita, apropriando tema, texto curto e
fácil;
c) funcionalidade: acomodando os produtos da melhor forma possível,
com simplicidade, montagem, colocação e reposição fácil garantindo
a aceitação e seu uso pelos lojistas.
43
2.2.3 Principais materiais e ações promocionais utilizados no PDV para
promover o merchandising
Para Zenone e Buairide (2006) e Blessa (2007), os principais materiais e
ações promocionais utilizados nos pontos-de-venda são:
2.2.3.1.1 Abordagem
Forma realizada por um demonstrador para impulsionar à compra de um
produto, na qual em sua abordagem deverá ter o cuidado de ser simpático e
educado. Frequentemente, a abordagem é acompanhada por folhetos,
amostras ou brindes promocionais que podem ser potencializados com dozes
de criatividades.
Quando o cliente entra em um ponto de venda, ele pode estar
procurando alguma coisa específica ou simplesmente foi atraído por alguma
coisa que chamou a atenção. Por isso, deixá-lo à vontade para observar, e,
quando sentir necessidade, perguntar sobre algum produto, pode fazer a
diferença entre deixá-lo satisfeito ou aborrecido com o atendente e/ou
estabelecimento.
Figura 12: Abordagem
Fonte: Martins, 2013
44
2.2.3.1.2 Adesivos
Material plástico autocolante contendo mensagens promocionais que
são colados dentro da loja, no chão ou na entrada, cujo objetivo é criar uma
marcação que leve o consumidor a um ponto desejado dentro do ponto de
venda.
Figura 13: Adesivo
Fonte: Martins, 2013
2.2.3.1.3 Banners
Sinalizadores
que
podem
assumir
diversos
tamanhos,
sendo
confeccionado em papel, plástico ou tecido e esticados sobre roletes de
madeira ou acrílico. É um meio de comunicação que contém informações sobre
o produto e sua função é muito importante, pois atuam diretamente no ponto de
venda, despertando nos consumidores o desejo de compra.
Banners são pensados para ser pendurados em paredes ou em suportes
móveis, e não precisam necessariamente estar nas laterais do ambiente.
Alguns banners possuem em sua extremidade superior um pequeno bastão de
madeira que lhe confere firmeza. São ideais para transmitir informações à
média e longa distância.
45
As vantagens na utilização de banners são: material bem resistente e
reutilizável em várias ocasiões, visibilidade à longa distância, facilidade para
locomoção e maior exposição à marca.
Figura 14: Banner
Fonte: Martins, 2013
2.2.3.1.4 Balcão de degustação e demonstração de degustação
Estande cujo objetivo é divulgar, de forma personalizada, um produto
apresentado por um promotor ou um demonstrador. Seu ponto forte é a
flexibilidade, podendo ser colocado em qualquer lugar e sendo fácil de
carregar, montar e demonstrar.
Os consumidores são abordados de maneira que possam conhecer e
avaliar o produto. Essa abordagem é feita através de uma promoter, pessoal
responsável pela apresentação do produto ao consumidor.
Para realização da demonstração/degustação, a fim de promover o
produto, a promoter utiliza um balcão ou bandeja. Esta é uma técnica muito
utilizada principalmente quando há introdução de novos produtos ou novos
sabores dos produtos já existentes. Também contribui muito para o aumento
46
das vendas, dependendo do produto e da qualidade da abordagem e serve
como atratividade no ponto de venda.
Figura 15: Balcão de degustação
Fonte: Martins, 2013
2.2.3.1.5 Bobina forração
Plástico com imagem ou mensagem sobre o produto que se destina à
decoração de pontos extras, terminais de gôndolas e qualquer outro local que
permita a sua utilização em diversos tamanhos.
Figura 16: Bobina forração
Fonte: Martins, 2013
47
2.2.3.1.6 Cartazes e cartazetes
Material de papel utilizado em gôndolas, pontos extras e locais de fácil
visualização na loja.
Figura 17: Cartazes e cartazetes
Fonte: Martins, 2013
2.2.3.1.7 Clip strip
Tira plástico cujo objetivo é aumentar a visibilidade dos produtos em
diferentes pontos da loja mediante exposições cruzadas com categorias afins
ou, ainda, em locais de grande tráfego de consumidores, gerando aumento das
vendas por meio de compras não-planejadas.
Figura 18: Clip strip
Fonte: Martins, 2013
48
2.2.3.1.8 Display
Um dos materiais que mais chamam a atenção no ponto de venda
normalmente é utilizado para promover, apresentar, expor, demonstrar e ajudar
a vender o produto ou serviço, podendo ser colocado diretamente no chão, na
vitrine, no balcão ou na gôndola.
A função do display é colocar em evidência o produto, atraem a atenção
dos consumidores, facilitam o exame e a seleção do produto, permitem o
acesso de vários compradores ao mesmo tempo, informam, divertem e
estimulam as compras não planejas.
Figura 19: Display
Fonte: Martins, 2013
2.2.3.1.9 Faixa de gôndolas
Demarca espaços de produtos e categorias, atrais a atenção dos
consumidores para o está sendo exposto, diferencia de produtos similares,
destacando a marca e decora o ponto de venda. A faixa de gôndola contém
mensagens, imagens e também pode ser chamada aparador caneleta ou
cantoneira. São a extensão do produto, divulgando e mostrando determinados
aspectos que podem garantir a venda do produto, chamando a atenção do
consumidor e influenciando-o.
49
Figura 20: Faixa de gôndolas
Fonte: Martins, 2013
2.2.3.1.10 Gargaleira
Peça promocional fixada ao gargalo de embalagens no formado de
garrafa, contendo informações sobre o produto ou promoção.
Figura 21: Gargaleira
Fonte: Martins, 2013
2.2.3.1.11 Inflável
50
Peça de material plástico flexível que deve ser usada cheia de ar e tem
impressas ou pintadas mensagens e imagens. E pode ter o formado do
produto.
Figura 22: Inflável
Fonte: Martins, 2013
2.2.3.1.12 Móbile
Material aéreo, sustentado por fios, para fixação no teto do ponto de
venda. É mais usado em lojas de conveniência ou especializado em pequenos
mercados e farmácias.
Figura 23: Móbile
Fonte: Martins, 2013
2.2.3.1.13 Stopper
51
Peça publicitária que se sobressai perpendicularmente à prateleira ou
gôndolas e podem ser de papelão ou acrílico.
Figura 24: Stopper
Fonte: Martins, 2013
2.2.3.1.14 Take-one
Folheto contendo informações sobre o produto ou promoção.
Figura 25: Take-one
Fonte: Martins, 2013
52
2.2.3.1.15 Urnas
Suas principais funções são armazenar cupons promocionais e
despertar no consumidor o interesse de participar da promoção.
Figura 26: Urnas
Fonte: Martins, 2013
2.2.3.1.16 Woobler
Também conhecido como pescador, trata-se de material de pequeno
porte que possui uma haste com fita adesiva em sua extremidade. É colocado
na gôndola com finalidade de chamar a atenção do consumidor para um novo
produto, promoção ou preço, além de servir como um instrumento de
comunicação.
Figura 27: Woobler
Fonte: Martins, 2013
53
2.2.3.1.17 Áudio display
São colocados nas prateleiras com sensor que dispara mensagem ou
jingle na passagem do consumidor.
Figura 28: Áudio display
Fonte: Marsel – display solutions, 2013
2.2.3.1.18 Bandeirolas
Bandeirinhas coladas num fio, que decoram o teto de lojas, ou sinalizam
um evento.
Figura 29: Bandeirolas
Fonte: Sol propaganda, 2013
54
2.2.3.1.19 Bandeja para degustação
É um prático suporte preso aos ombros (para lojas onde não cabe um
balcão), que permite fazer degustações rápidas e em qualquer locado do
supermercado.
Figura 30: Bandeja pra degustação
Fonte: Droid, 2013
2.2.3.1.20 Cartões de balcão
Materiais de papelão em forma retangular são muito usados em
restaurantes e pequenos varejos, práticos e baratos.
Figura 31: Cartões de balcão
Fonte: So much mídia, 2013
55
2.2.3.1.21 Cartaz de carrinho
Os carrinhos de compra dos supermercados têm um cartão que vai à
frente com mensagem de um produto, ou têm dentro de seu guidão as marcas
de um patrocinador para a lembrança do consumidor;
Figura 32: Cartaz de carrinho
Fonte: So much mídia, 2013
2.2.3.1.22 Cupom
Folhetinho distribuído aos consumidores oferecendo descontos, brindes,
sorteios e outras vantagens, para serem trocados depois. Podem vir anexos à
embalagem, dentro de jornais ou revistas, distribuídos pessoalmente ou por
mala direta.
Cuponagem é uma técnica de comercialização de produtos ou serviços
através de veiculação de anúncios ou encartes nos quais é inserido um cupom,
de modo a ser resposta direta ao consumidor.
É uma ação de distribuição de cupons com descontos ou ofertas,
resgatáveis pelo anunciante, aos consumidores. Os cupons podem ser
distribuídos pelos jornais, revistas, mala direta, ponto de venda, tablóides, ou
pelas próprias embalagens dos produtos.
Para a empresa, a cuponagem é uma estratégia muito comum, onde
distribui aos seus clientes específicas promoções de compra, seus cupons são
personalizados.
56
Figura 33: Cupom
Fonte: So much mídia, 2013
2.2.3.1.23 Etiquetas de preço
As etiquetas de preço normais são materiais de responsabilidade
exclusiva da loja. São obrigatórias e ajudam o consumidor a definir sua
compra. Porém, as etiquetas de preço com visual destacado (coloridas ou com
splash) conseguem influenciar em mais de 10% a decisão de compra do
consumidor.
Figura 34: Etiquetas de preço
Fonte: So much mídia, 2013
2.2.3.1.24 In-store mídia
Veículos de propaganda ou promoção colocados dentro da loja, como
TVs
interativas
em
circuito
fechado
exibindo
comerciais, rádio
com
programação especial (com locutor no local) anunciando ofertas e vídeos em
pontas de gôndolas passando receitas, informações e comerciais.
57
Figura 35: In-store mídia
Fonte: So much mídia, 2013
2.2.3.1.25 Luminoso
Podem ser internos como relógios, marcas, produtos e outros motivos, e
podem ser feitos de néon, fibra óptica e elétricos.
A boa iluminação é responsável por clarear o ambiente, destacar
mercadorias,
decorar
espaços
especiais
e
acompanhar
o
estilo
de
personalidade da loja, além de transmitir a sensação de limpeza, ambientes
bem iluminados tornam-se agradáveis atraindo o consumidor. O tipo da
iluminação também precisa ser estudado com atenção para não modificar as
cores reais dos produtos.
A iluminação é subdividida em três categorias:
a) iluminação geral: distribuição regular de luminárias, proporcionando
certo grau de uniformidade da iluminação, não destacando pontos
específicos;
b) iluminação
direcional:
dirigida
com
foco
luminoso
para
um
determinado espaço ou produto, proporcionando destaque;
c) iluminação localizada: aliada a iluminação geral, proporciona elevado
nível de iluminação, mas concentra maior luminosidade em áreas
predeterminadas.
58
Figura 36: Luminoso
Fonte: So much mídia, 2013
2.2.3.1.26 Sinalização de vitrine ou entrada (porta)
São todos os tipos de cartazes ou adesivos que, presos às paredes ou
vitrines, informam ou divulgam a loja, os produtos ou alguma oferta
promocional.
Figura 37: Sinalização de vitrine ou entrada (porta)
Fonte: So much mídia, 2013
2.2.3.1.27Dangler
São parecidos com os wobblers e podem ser também celling danglers
que funcionam como móbiles no teto.
59
Figura 38: Dangler
Fonte: So much mídia, 2013
2.2.3.1.28 Cores
As cores dentro da loja são as fontes de grande potencial tanto nas
percepções quando nos comportamentos dos consumidores.
As cores servem para atrair o público-alvo e destacar produtos
específicos. Para cada público deve se usar uma cor característica:
adolescentes gostam de cores fortes e quentes, as crianças são mais
receptivas as cores primárias vermelho, azul, amarelo e verde. Também
servem para a sinalização do ambiente com a cor da moda ou indicação de
direção, entre outras.
Figura 39: Cores no PDV
Fonte: O blog da Catita, 2013
60
2.2.3.1.29 Som
O som afeta os sentimento e comportamento das pessoas. Pesquisas
mostram que os trabalhadores tendem a desacelerar o ritmo de trabalho
durante o meio da manhã e da tarde. Assim, sãos utilizados sons que servem
como progressão de estímulo, cujo ritmo aumenta durante os períodos de
relaxamento.
O som cria um envolvimento no ambiente da venda, podendo alegrar o
entristecer um ambiente, acelerar ou desacelerar o fluxo de clientes,
possibilitando assim, o controle do tráfego na loja. As músicas devem ser mais
leves e lentas, tornando o ambiente mais agradável e prolongando o prazer da
compra. Só devendo acelerá-las em momentos determinantes, como à hora do
rush em que o fluxo é grande e as pessoas estão com pressa, para tentar
evitar as filas.
2.2.3.1.30 Aroma
Os odores podem despertar emoções ou criar uma sensação de
tranquilidade. Também podem invocar recordações ou aliviar estresse.
Conforme Blessa (2005), existem empresas que desenvolvem qualquer
tipo de cheiro ou perfume para serem usados em promoções, em anúncios de
revista e em loja para despertar os desejos do produto específico. Um exemplo
é colocar cheiro de pipoca na gôndola de pipoca; cheiro de bacon perto de
salgadinhos do mesmo sabor ou um forte perfume de flores perto de alguma
água sanitária floral. Para alguns produtos, essa estratégia costuma aumentar
as vendas normais em mais de 20%.
2.2.3.1.31 Cross merchandising
O cross-merchandising é uma técnica de associação de mercadorias,
porém de categorias diferentes, e seus usos em pontos extras. Esta técnica faz
com que o cliente realize sua compra de uma só vez, não percorrendo por cada
corredor para procurar e coletar os produtos.
61
Defini-se como um sistema de exposição no qual o produto é exibido em
um local diferente do seu ponto natural na gôndola. O alvo do crossmerchandising inclui produtos considerados acessórios, que geralmente não
constam na lista básica de compras do consumidor e, por isso, não foram
planejados.
Figura 40: Cross merchandising
Fonte: PDV ativo, 2013
2.2.3.1.32 Associação
Os corredores, prateleiras e outros expositores têm o seu layout
composto por produtos correlacionados, como por exemplo, o macarrão
próximo do molho de tomate, as gravatas próximas do terno. Dessa maneira
cria-se mais possibilidade de impulso e desejo de compras.
Figura 41: Associação
Fonte: Associação de marketing promocional, 2012
62
2.2.3.1.33 Ângulo de visão
Ângulo de visão está relacionado ao posicionamento dos produtos nas
prateleiras ou gôndolas, na altura dos olhos, ou seja, os produtos que ficam na
parte superior da prateleira geralmente são os de marcas conceituadas que
levam o consumidor comprá-los por impulsão. Seu público tem um maior poder
aquisitivo. Já os produtos considerados indispensáveis e voltados ao público
infantil ficam dispostos na parte inferior das prateleiras ou gôndolas. Outra
forma de maior giro de produto é expô-lo ao lado de produtos campeões de
venda e no ângulo de visão do consumidor.
Figura 42: Ângulo de visão
Fonte: PDV News – ponto de venda com ponto de vista, 2013
2.2.3.1.34 Exposição dos produtos
É importante uma boa decoração do ambiente externo e vitrines da loja,
tendo a finalidade de atrair os clientes para dentro da mesma. Tendo os
clientes dentro da loja o foco passa a ser a decoração do ambiente interno,
pois o cliente já está pré-disposto a comprar.
A empresa deve investir em decorações sazonais, tais como: carnaval,
páscoa, festa junina, natal entre outras datas comemorativas. As decorações
têm efeito positivo, pois cativam seus clientes, que percebem o local como
mais bonito e agradável.
63
Figura 43: Exposição dos produtos
Fonte: Propmark – Uol, 2012
2.2.3.1.35 Verticalização das gôndolas
A verticalização das gôndolas (produtos expostos desde a primeira até a
última prateleira), que facilita o ‘pega’ do cliente no produto; a limpeza do local
onde a mercadoria é exposta; posicionamento do material de comunicação
dentro do ponto de venda entre outras, são usadas atrair a atenção do
consumidor, diferenciar o produto entre os concorrentes e estimular a decisão
de compra dentro do PDV, e consequentemente as compras não planejadas.
Figura 44: Verticalização das gôndolas
Fonte: PDV ativo, 2013
64
2.2.3.1.36 Propaganda
A propaganda é a divulgação de um produto ou serviço com o objetivo
de informar e despertar interesse de compra nos consumidores. A propaganda
utiliza inúmeros veículos, pelos quais são transmitidas suas mensagens. Os
mais conhecidos são a televisão, o rádio, o jornal, a revista, o outdoor, a mala
direta e a internet entre outros.
Figura 45: Propaganda (outdoor)
Fonte: Plug citários, 2012
2.2.3.1.37 Promoção
É qualquer esforço feito para comunicar e promover empresas ou
produtos, sem utilizar mídia convencional. Tem uma abrangência muito grande,
podendo ser uma ação ou um conjunto de ações amparadas em uma
mensagem objetiva de comunicação, ou um evento simples, como patrocínio
em eventos de campeonato esportivo e outros. (SANTOS et al., 2009)
Segue alguns exemplos de promoção:
a) vales-brindes;
b) concursos;
c) sorteios;
d) leve 3 pague 2;
e) coleções/junte-troque;
f) cupons;
65
g) preços promocionais; e
h) entre outros.
Figura 46: Promoção
Fonte: Panhoca, 2013
2.2.3.1.38 Vitrinismo
Além da propaganda e da promoção não se deve descuidar da
exposição. A mercadoria bem exposta é a mais solicitada pelos clientes. Por ter
um menor investimento em comunicação comparado às grandes empresas,
torna-se mais atrativo para os pequenos lojista as técnicas de vitrinismo, a fim
de divulgar os produtos.
O vitrinismo é uma arte que pretende estimular ao máximo todos os
sentidos do comprador de forma quase simultânea. Com um simples olhar, o
vitrinismo deseja formar uma imagem mental e projetar sua própria imagem
usando aquele produto ou serviço apresentado.
Figura 47: Vitrinismo
Fonte: All biz, 2013
66
2.2.3.1.39 Layout
O layout deve permitir a circulação tranquila dos clientes e a visualização
de toda loja, evitando corredores estreitos e portas com menos de um metro e
meio de largura. Os móveis devem ser escolhidos com cuidado, pois dão
impacto direto no layout. Deve se escolher o projeto que permita ao máximo o
aproveitamento do espaço, utilizando prateleiras pouco profundas, permitindo
assim, a exposição de maior variedade de produtos, ocupando menos espaço
e de quebra reduzindo a necessidade de grandes estoques na área de venda.
Os layouts estão intimamente ligados ao jeito de viver e as necessidades
dos consumidores. Os conceitos básicos de layout são válidos para todos os
formatos e tamanhos de loja, mas
raramente são iguais. Não existe uma
fórmula mágica e comum para todos. O layout precisa adequar-se ao que a
empresa acredita se a loja vitoriosa e que vem ao encontro do que realmente o
consumidor deseja em determinado bairro, cidade ou país.
2.2.3.1.40 Produto
O posicionamento de produtos ou marcas é resultado de um bem
sucedido aprendizado, que faz com que haja discriminação, diferenciando
estes produtos ou marcas dos outros, afirmam Alcântara et al. (2009).
Os produtos podem ser expostos de várias maneiras, onde o
equipamento mais utilizado é a gôndola. A gôndola é o equipamento para a
exposição de alimentos e também de não-alimentos em lojas de auto-serviço.
Outras formas de expor os produtos são: prateleiras, cabides, empilhamento,
amontoados.
Há inúmeras vantagens em fazer uma exposição bem feita dos produtos.
Dentre elas se destacam:
a) facilitar a compra;
b) economizar tempo;
c) lembrar as necessidades;
d) valorizar o espaço da loja;
e) atrair novos consumidores;
67
f) aumentar atratividade dos produtos;
g) criar fidelidade ao produto e a marca.
2.3 A importância das técnicas de merchandising no ponto de venda
Administrar, estrategicamente, a atmosfera da loja ajuda a estabelecer
uma estratégia de posicionamento que diferencia a empresa das concorrentes
e em uma última análise influencia o processo de decisão do cliente quando
escolhe entre marcas concorrentes.
Para Lovelock e Wright (2003), o cliente avalia o produto ampliado, ou
seja, o produto básico (bem ou serviço) mais todos os elementos que
acrescentem valor. No varejo, a apresentação da loja e a exposição de
mercadorias constituem elementos que acrescentam valor. Hoje, o varejo
compete pelo tempo de lazer do consumidor. Cada vez mais as compras fazem
parte do programa das famílias.
Ao lado de cada ambiente decorado, uma frase ou imagem com apelo
emocional, criam um forte vínculo com o consumidor e tornando a experiência
de compra mais agradável. No varejo de auto-serviço, produto não visto é
produto não comprado. Essa é a razão de tanta briga pela exposição
privilegiada de produtos no ponto de venda. No supermercado, por exemplo,
muitos consumidores não costumam levar lista de compras, confiam apenas na
sua memória. Porém, se não vêem o produto que precisam, muito
provavelmente esquecerão de levá-lo. (PROENÇA; TOLEDO, 2004)
Fazer merchandising é imprescindível para chamar atenção dos
consumidores e para o sucesso das vendas no varejo. Segundo informações
sobre merchandising, o hábito do consumidor brasileiro é influenciado por tal
ferramenta a qual é responsável pela definição de marcas e por despertar no
cliente a compra por impulso. Desta maneira, como nenhum outro, o ponto de
venda no varejo representa o momento e o lugar para onde se convergem
todos os elementos que compõem a venda: o produto, o consumidor e o
dinheiro.
68
CAPÍTULO III
A PESQUISA
3
INTRODUÇÃO
Atualmente, as empresas de varejo têm uma importância maior do que
apenas ser um lugar onde as pessoas fazem compras. O preço já não é o
único atrativo para induzir o cliente à compra, para isso, surge o marketing que
dentre suas ferramentas, uma especificamente irá servir como estratégia para
as empresas atingirem o sucesso: o merchandising.
Esta eficiente ferramenta que é um conjunto de técnicas, ações ou
materiais de divulgação utilizada no ponto de venda, objetiva, através de uma
maior visibilidade do produto, do serviço e da marca institucional, motivar e
influenciar as decisões de compra do consumidor por meio de informações
direcionadas.
Todo individuo que compra um determinado bem ou serviço é chamado
de cliente, ou seja, é quem move toda e qualquer empresa, portanto, atender e
superar as necessidades dos clientes é fundamental para que a empresa se
mantenha no mercado.
Para unir a satisfação do cliente com um melhor resultado da empresa
na alavancagem de suas vendas, as técnicas de merchandising são utilizadas,
principalmente no setor varejista, com o intuito de facilitar a visualização e
identificação do produto, ambientar e promover marcas e serviços no ponto de
venda, além de possibilitar parcerias entre a empresa e fornecedores, onde são
negociados espaços estratégicos em lojas ou veículos de comunicação.
Com o objetivo de verificar a importância das técnicas de merchandising
para a alavancagem das vendas, foi realizada uma pesquisa de campo, no
período de fevereiro a outubro de 2013, no Supermercado Pavoni - PromissãoSP. Para realização da pesquisa utilizou-se dos métodos:
Método de estudo de caso: foi realizado um estudo de caso, na empresa
Supermercado
Pavoni,
analisando
a
importância
das
técnicas
de
69
merchandising para a alavancagem das vendas bem como sua competitividade
no setor supermercadista.
Método de observação sistemática: foram observados, analisados e
acompanhados os procedimentos aplicados às técnicas merchandising como
suporte para desenvolvimento do estudo de caso.
Método histórico: foi observada a evolução histórica da empresa
Supermercado Pavoni da cidade de Promissão – SP.
Técnicas:
Roteiro de estudo de caso (Apêndice A);
Roteiro de observação sistemática (Apêndice B);
Roteiro do histórico do Supermercado Pavoni (Apêndice C);
Roteiro de entrevista para o proprietário da empresa (Apêndice D);
Roteiro de entrevista para os funcionários da empresa (Apêndice E);
Outros registros: dados ilustrativos.
3.1
Relato e discussão sobre as técnicas de merchandising adotadas pelo
Supermercado Pavoni.
3.1.1 Técnicas de merchandising praticadas pelo Supermercado Pavoni
O Supermercado Pavoni, conhecendo os seus clientes, adota as
seguintes técnicas de merchandising para alavancar as suas vendas:
3.1.1.1 Associação
Segundo Blessa (2005), prateleiras, corredores, ilhas, entre outros
expositores, possuem um layout composto por produtos correlacionados, que
pertencem a mesma categoria, como por exemplo, a padaria ao lado da seção
de frios, o macarrão ao lado do molho de tomate e queijo ralado. Sendo assim,
cria-se uma maior possibilidade de impulso e desejo de compras do
consumidor.
Destaca-se na figura 48 a utilização da técnica associação pelo
Supermercado Pavoni, onde correlacionam-se produtos de higiene, utilizados
70
normalmente em festas, churrasco, como por exemplo, palito de dente, papel
alumínio, guardanapo, filme de PVC e papel toalha.
Esta técnica impulsiona a venda de determinados produtos que não está
na intenção de compra do cliente, ou seja, o cliente comprará por impulso,
alavancando assim a venda dos produtos do mesmo segmento, dando um
maior resultado ao Supermercado Pavoni.
Figura 48: Associação
Fonte: Elaborada pelos autores, 2013
3.1.1.2 Verticalização de gôndola
Segundo Carvalho e Cunha (2009), a verticalização das gôndolas ocorre
quando um mesmo produto de uma única marca é exposto desde a primeira
até a última prateleira, facilitando o ‘pega’ do cliente e diferenciando-os dos
demais. Consequentemente, coloca-os em destaque em relação aos
concorrentes, levando o cliente à sua compra por impulso.
No Supermercado Pavoni, como se pode observar na figura 49, a
verticalização de gôndolas foi utilizada pela Coca-Cola.
Outro benefício trazido por essa técnica para o Supermercado Pavoni
são as parcerias firmadas com os fornecedores, que podem ser financeiras,
desconto em produtos ou em troca de mercadorias.
71
Figura 49: Verticalização de gôndola
Fonte: Elaborada pelos autores, 2013
3.1.1.3 Cross merchandising
Segundo Alcântara et al. (2009), o cross-merchandising é uma técnica
de associação de mercadorias e seus usos em pontos extras. Esta técnica faz
com que o cliente realize sua compra de uma só vez, não percorrendo por cada
corredor para procurar e coletar os produtos, por exemplo: a padaria próxima a
seção de leites, achocolatados e frios.
As ilhas são bons impulsores do cross-merchandising, pois nelas
encontram-se produtos de gêneros alimentícios e derivados frios, na maioria
das vezes no centro ou no final do supermercado fazendo com que o
consumidor percorra toda a loja até chegar as mesmas para encontrar produtos
essenciais para o dia-a-dia.
No Supermercado Pavoni, o cross-merchandising, conforme a figura 50,
está sendo utilizada para lembrar o consumidor de tudo o que precisa para
fazer um churrasco: espetos, grelha, carvão e o açougue ao lado.
Essa técnica beneficia os dois lados, o supermercado e o cliente. O
supermercado é beneficiado com o aumento das vendas; já o cliente terá a
72
comodidade, mesmo que influenciado, de adquirir os produtos que interagem
entre si.
Figura 50 – Cross merchandising
Fonte: Elaborada pelos autores, 2013
3.1.1.4 Etiqueta de preço
Azevedo (2009) define que, para o cliente comprar por impulso, é
preciso que as mercadorias estejam com seus preços devidamente
etiquetados. Se estiver sem etiqueta, o cliente quando se interessar pela
mercadoria e perceber que está sem preço, imediatamente irá perder o
interesse de comprar. O simples fato de a mercadoria estar precificada vende
mais. O cliente não quer perder tempo procurando funcionários ou terminais de
consultas de preços. Pode-se colocar uma etiqueta discreta nas mercadorias
da loja que tem preço maior que o da concorrência e uma mais chamativa, com
números grandes, nas que têm preços menores.
O Supermercado Pavoni etiqueta todos seus produtos para que o cliente
tenha conhecimento do valor daquilo que pretende comprar. E como se
percebe, na figura 51, os produtos que estão mais baratos que nos
concorrentes, são etiquetados com maior destaque.
73
Além disso, o Supermercado Pavoni utiliza essa técnica para desovar
mercadorias que estão encalhadas em estoque, ou que tenha sido adquirida
em maior volume por um custo menor.
Figura 51: Etiqueta de preço
Fonte: Elaborada pelos autores, 2013
3.1.1.5 Display
Santos et al. (2009) enfatizam que, a função do display é colocar em
evidência o produto. No display, é preciso considerar que a embalagem passa
a ser parte de um todo maior ao qual ela deve estar relacionada
harmonicamente. O display deve apresentar como qualidade primordial, a
aparência de uma unidade onde vários produtos expostos se integrem, mas ao
mesmo tempo se discrimine no ambiente, atraindo atenção do público.
Zenone e Buairide (2006), destacam os tipos de display existentes. São
eles:
a) displays de chão: utilizado para promover, apresentar, expor, sendo
independente de gôndolas, ficam apoiados no chão;
b) displays de prateleira: necessitam encaixar-se no tamanho das
prateleiras;
74
c) displays de check-out: colocados em local próximo de onde é
realizado o pagamento;
d) displays com cestão: grande sinalizador com um cesto ou caixa para
depósito de produtos;
e) displays
interativos:
compactos
stands
computadorizados
ou
eletrônicos pelos quais os consumidores obtêm informações dos
produtos;
f) displays caixa de embarque: temporários de papelão, que são caixas
de embarque até chegar à loja e depois transformam-se em práticos
displays;
O Supermercado Pavoni atentando-se em facilitar o ato de compra dos
seus clientes possui displays ao decorrer do seu espaço. Conforme a figura 52
observa-se que além de adotar essa técnica é negociado um determinado
espaço estratégico com o fornecedor, sendo esse display personalizado pela
marca em questão.
Figura 52: Display
Fonte: Elaborada pelos autores, 2013
3.1.1.6 Promoção
Para Las Casas (2004), o papel da promoção é bastante diversificado.
As empresas devem contar com essa ferramenta para completar as ações de
75
marketing. A promoção serve de apoio para as demais ferramentas e deve
estar dentro do padrão estabelecido no plano de marketing da empresa.
Existem diversas formas de promoção tais como: as exposições e feiras,
amostras, prêmios e vales brindes, cupons, concursos e jogos, desfiles de
modas, shows e outros.
O Supermercado Pavoni oferece diversas promoções aos seus clientes,
na figura 53, a promoção feita em parceria com um de seus fornecedores visa
impulsionar as vendas do produto.
Figura 53: Promoção
Fonte: Elaborada pelos autores, 2013
3.1.1.7 Faixa de gôndola
Para Blessa (2005), a faixa de gôndola deve informar a presença de
produto na prateleira. Serve também como delimitador de espaço entre os
produtos concorrentes. Deve ser feita em cores contrastantes com a
embalagem e pode ter texto curto com tipos grandes e divulgar alguma
qualidade do produto.
Conforme figura 54, o Supermercado Pavoni utiliza esse recurso a fim
de delimitar o espaço de cada produto, dando destaque a característica do
produto para chamar atenção do cliente.
76
Figura 54: Faixa de gôndola
Fonte: Elaborada pelos autores, 2013
3.1.1.8 Clip strip
Blessa (2005), afirma que clip strip são tiras de plástico que são
penduradas com determinado produto nas gôndolas com objetivo de fazer com
que o cliente leve outro produto que vai casar com aquele que encontrou na
gôndola.
O Supermercado Pavoni utiliza o clip strip, conforme figura 55, com o
objetivo propriamente dito dessa técnica, induzir a compra de outro produto que
pode ser utilizado com o que está pendurado nas tiras, por exemplo, o queijo
ralado com o macarrão.
Figura 55: Clip strip
Fonte: Elaborada pelos autores, 2013
77
3.1.1.9 Balcão de degustação
Blessa (2005), define balcão de degustação como um stand que tem
como objetivo a divulgação personalizada de um determinado produto,
geralmente apresentado por um promotor ou demonstrador.
Conforme figura 56, o Supermercado Pavoni utiliza da técnica citada
acima, dando destaque à marca e dando oportunidade para que o cliente
conheça o produto.
Figura 56: Balcão de degustação
Fonte: Elaborada pelos autores, 2013
3.1.1.10 Cuponagem
Para Blessa (2005), a cuponagem é uma ação de marketing que pode
ser utilizada para fidelizar clientes, através de promoções e sorteios de prêmios
e brindes.
O Supermercado Pavoni adota essa técnica, realizando promoções para
estimular as vendas, conforme figura 57. No intuito de reduzir custos com
sacolas plásticas, o Supermercado Pavoni distribui cupons para os clientes que
levarem sua própria sacola, em troca sorteia vale compras.
78
Figura 57: Cuponagem
Fonte: Elaborada pelos autores, 2013
3.1.1.11 Stopper
Para Blessa (2005), stopper é uma peça publicitária que se sobressai
perpendicularmente à prateleira ou gôndolas e podem ser de papelão ou
acrílico.
Conforme pode-se observar, na figura 58, a técnica de merchandising
stopper é utilizada pelo Supermercado Pavoni com a intenção de chamar a
atenção dos clientes para com o produto em destaque.
Figura 58: Stopper
Fonte: Elaborada pelos autores, 2013
79
3.1.1.12 Woobler
Blessa (2007), descreve woobler como display leve que é pendurado
nas prateleiras através de uma haste com fita adesiva em sua extremidade.
Possui função semelhante à de um stopper.
No Supermercado Pavoni, a técnica de merchandising woobler têm
como finalidade além de chamar a atenção do cliente, informá-lo sobre novos
produtos como pode-se observar na figura 59.
Figura 59: Woobler
Fonte: Elaborada pelos autores, 2013
3.1.1.13 Ângulo de visão
Segundo Alcântara et al. (2009), o melhor lugar para exposição de um
produto na prateleira é na altura dos olhos. Os produtos que possuem maior
valor agregado ficam expostos nas prateleiras superiores, com objetivo de
atingir o público-alvo de maior poder aquisitivo, pois são produtos de compra
por impulso e direcionados para esse púbico. Contudo, nas prateleiras
inferiores são direcionados ao público infantil ou produtos considerados de
consumo indispensável.
No Supermercado Pavoni, a técnica de merchandising ângulo de visão é
utilizado em diversos setores de suas dependências, conforme observa-se na
figura 60.
80
Figura 60: Ângulo de visão
Fonte: Elaborada pelos autores, 2013
3.1.1.14 Vitrinismo
De acordo com Gusmão (2009), o vitrinismo procura formar uma
imagem mental utilizando o produto ou serviço apresentado para projetar sua
própria imagem. O vitrinismo pretende também estimular todos os sentidos do
consumidor de maneira simultânea.
Mercadorias bem expostas atraem a atenção e são mais solicitadas
pelos clientes, além disso, as técnicas de vitrinismo
necessitam de menor
investimento em comunicação excelente para pequenos lojistas, que buscam
divulgar seus produtos.
O vitrinismo no Supermercado Pavoni é utilizado principalmente no setor
de bebidas, pois utiliza-se do valor agregado dos próprios produtos, procurando
destacá-los por meio de uma boa exposição, atraindo assim, a atenção dos
clientes, conforme figura 61.
Figura 61: Vitrinismo
Fonte: Elaborada pelos autores, 2013
81
3.1.1.15 Iluminação
Uma boa iluminação é responsável por clarear o ambiente, destacar
mercadorias,
decorar
espaços
especiais
e
acompanhar
o
estilo
de
personalidade da loja. A iluminação deve ser bem planejada e estudada para
que não altere as cores reais dos produtos, pois ambientes bem iluminado
tornam-se mais agradável atraindo o consumidor, afirma Blessa (2005).
A técnica de iluminação utilizada no Supermercado Pavoni apresenta
alguns aspectos que podem ser melhorados, conforme figura 62. Apesar da luz
natural auxiliar na iluminação, precisa-se de melhorias nesse aspecto.
Figura 62: Iluminação
Fonte: Elaborada pelos autores, 2013
3.1.1.16 Inflável
De acordo com Zenone e Buairide (2006), inflável é uma peça feita de
material plástico flexível, devendo ser utilizada cheia de ar e têm estampadas
ou pintadas imagens e mensagens. Em alguns casos, pode ter o formato do
produto.
No Supermercado Pavoni, a peça inflável foi utilizada na parte superior
de uma ponta de gôndola, conforme a figura 63 para atrair a atenção dos
clientes até o local e consumirem o produto da marca estampada no material.
82
Figura 63: Inflável
Fonte: Elaborada pelos autores, 2013
3.1.1.17 Bobina de forração
Para Zenone e Buaride (2006), bobina de forração é um material feito de
plástico que possui imagem ou mensagem sobre o produto que se destina à
decoração de pontos extras, displays, terminais de gôndolas e qualquer outro
local que permita a sua utilização em tamanhos diferenciados.
No Supermercado Pavoni, este material foi utilizado em uma ponta de
gôndola para enaltecer os produtos da marca exposta conforme a figura 64.
Figura 64: Bobina de forração
Fonte: Elaborada pelos autores, 2013
83
3.1.1.18 Sinalização de vitrine
Conforme Blessa (2005), sinalização de vitrines são todos os tipos de
adesivo ou cartazes que, presos às vitrines, divulgam ou informam sobre a loja,
os produtos ou alguma oferta promocional, devendo ser utilizados poucos itens
para evitar a poluição visual.
O Supermercado Pavoni utiliza a sinalização de vitrine nos freezers dos
congelados, com a finalidade de divulgar uma marca, conforme figura 65.
Figura 65: Sinalização de vitrine
Fonte: Elaborada pelos autores, 2013
3.1.1.19 Cartaz em carrinho
Segundo Blessa (2005), cartaz de carrinho é um cartaz utilizado,
geralmente, à frente do carrinho de compra, a fim de lembrar o consumidor da
marca de algum produto ou do seu patrocinador.
Conforme figura 66, percebe-se que o Supermercado Pavoni utiliza-se
desta técnica nos guidões de seus carrinhos, com a marca da empresa e de
um creme dental estampados.
84
Figura 66: Cartaz de carrinho
Fonte: Elaborada pelos autores, 2013
3.1.1.20 Banner
Banner é um meio de comunicação que deve conter informações sobre
os produtos ou promoções e sua função é muito importante, pois desperta os
desejos de compra dos consumidores, atuando diretamente no PDV explica
Zenone e Buairide (2005).
A figura 67, apresenta a técnica de merchandising banner sendo
utilizada no Supermercado Pavoni para divulgar uma campanha que a empresa
desenvolveu.
Figura 67: Banner
Fonte: Elaborada pelos autores, 2013
85
3.1.1.21 Layout
De acordo com Azevedo (2009), o layout deve permitir a circulação
tranquila dos clientes e a visualização de toda loja, evitando corredores
estreitos e portas com menos de um metro e meio de largura. Para a maior
utilização do espaço, deve-se escolher o projeto que se encaixe neste prérequisito, utilizando prateleiras pouco profundas, permitindo a exposição de
maior variedade de produtos, ocupando menos espaço e de quebra reduzindo
a necessidade de grandes estoques na área de venda.
O Supermercado Pavoni possui corredores que permitem o fluxo
tranquilo de seus clientes, como pode ser visto na figura 68, utiliza-se também
de uma estratégia muito comum e eficaz nos supermercados: áreas de
suprimentos básicos como: açougue, padaria, frios, ficam ao fundo do
supermercado, fazendo com que o consumidor percorra pelos corredores antes
de chegar até estes produtos básicos, levando-os muitas vezes a comprar por
impulso durante este trajeto. Há, porém um projeto de melhoria no layout da
loja segundo o proprietário que pretende ampliar seu espaço físico para incluir
uma rotisseria e melhorar num aspecto geral seu estabelecimento.
Figura 68: Layout
Fonte: Elaborada pelos autores, 2013
86
3.1.1.22 Som
Segundo Levy e Weitz (2000), a música pode ser utilizada no ponto de
venda, para controlar o ritmo de tráfego da loja, criando uma imagem de atrair
ou distanciar a atenção dos consumidores, dependendo do horário e
quantidade de clientes no local.
O Supermercado Pavoni conta com um sistema de som, onde deixa as
programações das rádios sintonizadas, tocando músicas aleatórias, fugindo da
linha de raciocínio dos autores.
3.2 Parecer final do caso
Em decorrência da competitividade mercadológica as empresas devem
reduzir seus custos e criar ambientes para diferenciar-se da concorrência, com
a finalidade de captar e reter clientes.
Diante disso, os supermercados, inclusive o Supermercado Pavoni,
recorrem às técnicas de merchandising para exibir e vender seus produtos.
Uma das alternativas para redução de custos e promoção das marcas
são as técnicas de merchandising as quais propiciam parcerias entre as
empresas e fornecedores No caso do Supermercado Pavoni, essa parceria é
realizada com a negociação de ponta de gôndolas, espaços estratégicos dentro
da loja, divulgação de determinadas marcas em propagandas e promoções.
O retorno obtido com essas parcerias impacta diretamente no resultado
do Supermercado Pavoni, pois, além de alavancar suas vendas, existe um
ganho financeiro direto com as negociações realizadas.
Percebe-se que os supermercados que utilizam as técnicas de
merchandising para chamar a atenção dos clientes em relação a seus produtos
têm resultados positivos.
Contudo, as técnicas de merchandising que são mais eficazes no
Supermercado Pavoni são:
a) verticalização de gôndolas;
b) associação;
c) etiqueta de preço;
87
d) display;
e) promoção;
f) cuponagem;
g) ângulo de visão;
h) banner;
i) layout;
j) cross merchandising.
Algumas dessas técnicas são aplicadas dentro do Supermercado Pavoni
pelos próprios fornecedores, onde o promoter da empresa organiza os
produtos dando um maior destaque para aguçar o desejo dos clientes e
divulgar os seus produtos.
O proprietário do Supermercado Pavoni e alguns de seus colaboradores
utilizam-se do próprio feeling muitas vezes para aplicação de alguns conceitos,
ou seja, não há um domínio do conceito de técnicas de merchandising,
contudo, obtêm-se resultados, sendo assim, se somarem esses dois fatores, os
resultados serão ainda mais satisfatórios.
88
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO
Durante a pesquisa realizada no Supermercado Pavoni de Promissão,
no período de fevereiro a outubro de 2013, foi possível observar as técnicas de
merchandising adotadas pela empresa, além da importância de sua utilização
para alavancagem das vendas.
Ficou constatado que no Supermercado Pavoni as técnicas de
merchandising são utilizadas de maneira intuitiva, diante disso surgiram as
seguintes propostas de intervenção:
Contratar ou determinar um responsável para acompanhamento das
ações de marketing, além disso, capacitar a equipe da empresa, que será
responsável por toda parte de pesquisa de mercado, divulgação e aplicação
das técnicas de merchandising.
Identificação visual dos setores, podendo ser através de placas,
letreiros, pintura de paredes com cores vibrantes, pois o Supermercado não
possui esse tipo de identificação, fato esse que dificulta a localização de
produtos por novos clientes.
Realização de melhorias na iluminação da loja, que apresenta alguns
pontos falhos neste aspecto, contribuindo para uma melhor visualização dos
produtos expostos nas prateleiras.
A utilização da técnica de som com a finalidade de controlar o fluxo de
clientes no supermercado, assim podendo moldá-lo a sua necessidade.
89
CONCLUSÃO
No estudo realizado no Supermercado Pavoni durante o período de
fevereiro a outubro de 2013, foi observado e analisado se as técnicas de
merchandising
alavancam
as
vendas
da
empresa
bem
como
sua
competitividade no setor varejista.
As técnicas de merchandising têm por objetivo dar vida ao produto, criar
ambientes e tornar o ponto de venda mais atraente, colocando o produto nas
mãos do consumidor e atrair a atenção para produtos específicos, que estão
além da real necessidade do consumidor.
O merchandising é uma ferramenta estratégica de marketing que exige
planejamento e controle, sendo utilizado da maneira adequada faz com que os
supermercados alcancem resultados positivos.
Diante de um mercado tão competitivo, faz-se necessário realizar ações
promocionais que potencializem o produto e sua marca, que sejam capazes de
atender todas as exigências dos consumidores nos mais variados canais de
varejo.
Os resultados da presente pesquisa revelam que as técnicas de
merchandising adotadas no ponto de venda pelo Supermercado Pavoni
impulsionam suas vendas, mesmo que aplicadas sem seu pleno domínio, têm
contribuído para atrair clientes e impulsioná-los à compra.
É importante ressaltar que, parte dessa parcela no aumento das vendas
é devido ao relacionamento e parcerias do supermercado com seus
fornecedores, onde, por meio de negociações, são desenvolvidos trabalhos de
merchandising pelo fornecedor, a fim de desenvolver uma ambientação no
ponto de venda como diferencial para impulsionar vendas.
Parcerias
entre
o
supermercado
e
fornecedores
é
uma
das
possibilidades mais atraentes que as técnicas de merchandising propiciam,
pois o custo para ambientação do ponto de venda é insignificante se
comparado com o diferencial que possuirão, refletindo-se em aumento nas
vendas.
Para potencializar o resultado obtido com as técnicas de merchandising,
o Supermercado Pavoni precisará adequar uma linguagem comum entre seus
90
funcionários, capacitando-os, tendo objetivos e metas traçadas.
Pode-se evidenciar que a utilização das técnicas de merchandising
melhora a comunicação visual no ponto de venda, melhora a relação com os
fornecedores e colaboradores, com objetivo de manter e atrair novos clientes e
impulsioná-los a compra, tornando-os fiéis à empresa e às marcas.
Enfim, a pergunta problema foi respondida e a hipótese de que as
técnicas de merchandising são uma ótima ferramenta para as empresas do
ramo varejista que buscam alavancar suas vendas, contudo, devendo ser
aplicadas por meio de um planejamento embasado no conhecimento técnico,
possibilitando assim uma maior vantagem competitiva, foi comprovada.
Sugere-se para futuras pesquisas o aprofundamento das técnicas de
merchandising em lojas de departamento e hipermercados para constatar a
amplitude de sua aplicação, que vai desde uma mercearia de bairro a uma
grande rede.
.
91
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PLUGCITÁRIOS os trinta outdoors mais criativos do mundo parte 2.
PLUGCITÁRIOS.
18
mai.
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Disponível
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<http://plugcitarios.com/2012/05/os-30-outdoors-mais-criativos-do-mundo-parte2/> Acesso em 28 abr. 2013.
SANT´ANNA, A Propaganda: teoria, técnica e prática. São Paulo: Pioneira
Tomson Learning, 2002.
SANTOS, G. F. et al. Como utilizar as técnicas de merchandising,
atendendo as necessidades de uma organização para obterem resultados
gratificantes.
2009.
Disponível
em:
<http://www.unisalesiano.edu.br/encontro2009/trabalho/aceitos/CC3724519184
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SOL
propaganda.
Agencia
SOL.
Maringá.
Disponível
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SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor. 5. ed. Porto Alegre:
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94
SO much mídia. O que é merchandising no ponto de venda. So Much Midia.
Acesso
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<http://somuchmidia.wordpress.com/2012/04/12/o-que-emerchandising-no-ponto-de-venda-parte-3/> Acesso em 28 abr. 2013.
ZENONE, L. C.; BUAIRIDE, A. M. R. Marketing de promoção e
merchandising: conceitos e estratégias para ações bem-sucedidas. São
Paulo: Thomson, 2005.
______. Marketing de promoção e merchandising: conceitos e estratégias
para ações bem-sucedidas. São Paulo: Thomson, 2006.
95
APÊNDICES
96
APÊNDICE A – ROTEIRO DE ESTUDO DE CASO
1 INTRODUÇÃO
Serão descritos os objetivos do estudo de caso, assim como os métodos
e técnicas de pesquisa utilizadas no levantamento dos dados, abordando sobre
os projetos e as técnicas de merchandising no Supermercado Pavoni,
verificando se as mesmas alavancam as vendas.
1.1
Relato do trabalho realizado referente ao assunto estudado.
Descrever os projetos e as técnicas de merchandising utilizadas pelo
Supermercado Pavoni, verificando se as mesmas alavancam as vendas. Serão
entrevistados o proprietário e funcionários.
1.2
Discussão
Confrontar-se-á a teoria com a prática verificada na empresa.
1.3
Parecer final do caso e sugestões sobre manutenção ou modificações
de procedimentos a serem adotados nas técnicas de merchandising e área
marketing.
97
APÊNCIDE B – ROTEIRO DE OBSERVAÇÃO SISTEMÁTICA
1
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Empresa:
Localização:
Cidade:
Estado:
Atividade:
2
ASPECTOS A SEREM OBSERVADOS
2.1
As técnicas de merchandising adotadas pelo Supermercado Pavoni.
2.2
Os projetos desenvolvidos.
2.3
As estratégias mercadológicas adotadas pelo Supermercado Pavoni.
2.4
Parecer sobre os resultados obtidos com a utilização das técnicas de
merchandising e estratégias mercadológicas.
98
APÊNDICE C – ROTEIRO DO HISTÓRICO DA EMPRESA
1
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Empresa:
Localização:
Cidade:
Estado:
Atividade:
2
ASPECTOS HISTÓRICOS DA EMPRESA SUPERMERCADO PAVONI
2.1
Origem
2.2
Evolução da empresa
2.3
Ramo de atividade
2.4
Missão, Visão e Valores
2.5
Organograma
2.6
Clientes
2.7
Concorrentes
2.8
Propaganda
2.9
Responsabilidade Sócio-Ambiental
99
APÊNDICE D – ROTEIRO DE ENTREVISTA PARA O PROPRIETÁRIO
1
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Escolaridade:
Experiências Profissionais:
Cidade e estado onde reside:
2
1
PERGUNTAS ESPECÍFICAS
Qual o público alvo do Supermercado Pavoni?
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...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
2
Qual o diferencial da empresa perante a concorrência?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
3
Quais são os serviços oferecidos no ambiente da loja com a finalidade
de atrair os clientes para o Supermercado Pavoni?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
100
4
As técnicas de merchandising já utilizadas na empresa, estão trazendo
o retorno esperado?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
4.1
Se sim, quais?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
5
Na sua visão, qual a importância do merchandising na sua empresa?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
4.1
Por quê?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
6
O merchandising agrega valor para sua empresa?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
6.1
Justifique.
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
101
7
Um produto bem exposto no ponto de venda estimula os clientes a
comprarem mais?
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...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
8
Os clientes ficam satisfeitos com as promoções de venda?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
9
Quais as estratégias mercadológicas utilizadas pelo Supermercado
Pavoni?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
10
A forma como o merchandising é aplicado na empresa facilita ou
dificulta a vida financeira da mesma?
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...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
10.1
Explique.
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
102
APÊNDICE E – ROTEIRO DE ENTREVISTA PARA OS FUNCIONÁRIOS DA
EMPRESA
1
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Tempo de empresa:
Setor:
Escolaridade:
Experiências profissionais:
Cidade e estado onde reside:
2
PERGUNTAS ESPECÍFICAS
1
De que maneira a empresa pode diferencia e tornar atraente a marca no
ponto de venda?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
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2
Na sua opinião é importante a divulgação dos produtos e serviços
oferecidos?
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...............................................................................................................................
3
Pode se esperar bons resultados através da utilização das técnicas de
merchandising?
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103
3.1
Por quê?
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...............................................................................................................................
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4
A empresa tem utilizado a tecnologia a seu favor a fim de atrair novos
clientes?
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4.1
Como?
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5
O que você entende por merchandising?
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