Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
XXII Prêmio Expocom 2015 – Exposição da Pesquisa Experimental em Comunicação
Baygon1
Caio Ramos Roseno Haussman Vidal2
Isabela Sanders Maciel3
João Vítor Moreira Rosas4
Guilherme Lima5
Universidade Federal Fluminense, Niterói, RJ
RESUMO
Este paper tem como propósito retratar o processo de criação de um spot de 60
segundos, pensado para uma campanha fictícia da marca de inseticidas Baygon, em
específico seu inseticida spray. A peça foi desenvolvida para disciplina de Produção
Audiovisual I, tendo como objetivo colocar em prática as teorias estudadas em sala.
Através desse processo foi possível perceber a importância do uso de roteiros
criativos e bem-humorados como forma de melhor persuadir o receptor e também a
possibilidade de utilização de recursos auditivos exagerados que fomentem a
imaginação do ouvinte. Bem como a necessidade de diálogos que condizem e fazem o
suporte para que o resultado final seja uma mensagem que satisfaça a necessidade do
anunciante e o represente de forma eficaz e direcionada diante do seu público-alvo.
PALAVRAS-CHAVE: spot; humor; Baygon; criação.
1 INTRODUÇÃO
A finalidade deste paper é explicar o processo de produção de um spot de rádio
de 60 segundos, feito como exercício prático de criação para a aula de Produção
Audiovisual, matéria obrigatória do curso de Publicidade e Propaganda da
UniversidadeFederal Fluminense. A realização do spot foi um exercício proposto pelo
professor Guilherme Lima, com o intuito dos alunos bolarem soluções criativas de
1
Trabalho submetido ao XXII Prêmio Expocom 2015, na Categoria Publicidade e Propaganda, modalidade Spot de
rádio.
2
Aluno líder do grupo e estudante do 4º semestre do Curso de Comunicação Social – Publicidade e
Propaganda, email: [email protected]
3
Estudante em mobilidade acadêmica do Curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda.
email: [email protected]
4
Estudante do 4º período do Curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda. email:
[email protected]
5
Orientador do trabalho. Professor do Curso de Comunicação Social, email: [email protected]
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como produzir e usar efeitos “foley”, diálogos, músicas e outros tipos de áudio em uma
construção de uma peça publicitária para rádio. O “briefing” foi bem livre. O único
direcionamento era produzir um spot de uma marca. O publico alvo foi decidido por nós
mesmos, alunos. Após um breve brainstorm, o grupo optou pela marca “Baygon”, em
função da ideia de quebrar a expectativa tradicional de que é a mulher que tem medo de
barata, além de puxar a narrativa para o humor, com o uso do “nonsense” nos métodos
aplicados para matar a barata.
2 OBJETIVO
A criação, com base em um briefing fictício, e apresentação de um spot
institucional e humorístico para a marca de inseticidas Baygon, tendo como case o
produto mais conhecido da marca: o inseticida spray. Visando firmar a visualidade da
marca perante seu público-alvo, adequando-se às exigências expostas pela disciplina
de Produção Audiovisual I.
3 JUSTIFICATIVA
No momento em que chega ao Brasil, ainda em 1920, o rádio a priori era um
entretenimento de cunho elitizado, não apenas pelo inicial alto custo dos receptores
importados, como também por sua própria programação, que em base possuía cunho
intelectual, veiculando óperas, recitais, palestras culturais etc. É a partir da década
seguinte que pequenas transformações dão o pontapé inicial que iriam servir de
sustentação para a forma mais conhecida do rádio, a comercial. Ao passo que essas
mudanças foram ocorrendo o rádio teve seu conteúdo mais popularizado, ou seja, mas
acessível as massas.
O surgimento desta peça [spot] no rádio como produto publicitário
deu-se em 1930, nos Estados Unidos, pela iniciativa de radialistas
como Ida Bailey Allen, Aunt Sammy e Betty Crocker que, a
fim de conquistarem patrocinadores para seus programas,
criaram peças comerciais curtas e baratas. (BARBOSA FILHO,
2003, p. 123).
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Já por meados dos anos 40, conhecidos como os “Anos de Ouro”, é quando
então o rádio se firma como o veículo com capacidade de atingir grandes e
diversificados públicos, tornando-se a principal forma de difusão de mensagens no
país. Sendo que até os dias atuais a radiodifusão acompanha a vida de uma relevante
parcela do povo brasileiro, como um dos principais meios de comunicação presentes
no cotidiano, com programas segmentados e direcionados ao seu público.
O spot publicitário tem como seu precursor na radiofonia as historietas
que se criavam para divulgar as mercadorias, mas a possibilidade de
gravação do texto locutado e a inserção de trilhas e efeitos sonoros
conferem singularidade a este “tipo de anúncio” no qual o humor e a
eroticidade tem forte presença. (SILVA, 1999:30)
Tomando por base essa atual conjuntura e todos os estudos realizados durante a
disciplina de Produção Audiovisual, foi assimilado que para nosso cliente fictício, o
inseticida spray Baygon, o rádio atingiria com satisfatória eficácia o público-alvo,
por se tratar de uma mídia de fácil acesso, ou seja, que é capaz de acompanhar o
consumidor em diversos locais e plataformas, por meio de transmissões em
automóveis, aparelhos portáteis, internet e outros.
A escolha do humor com traços “nonsense” como temática da peça teve grande
importância para que o resultado esperado fosse atingido. Pois apesar do rádio
requerer apenas um dos cincos sentidos para ser assimilado, quando bem usado ele
possui a capacidade de captar a atenção do ouvinte e estimular sua imaginação e
criatividade. Como na sequência de sons que se seguem após o início da improvável
batalha entre o homem e a barata, na hipótese do comercial ser veiculado em vídeo,
explicitando diretamente a luta, as cenas não causariam tanto impacto quanto os sons
ao serem tidos como base para se criar mentalmente o combate.
4 MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS
O processo de criação foi iniciado em sala, logo após uma aula do professor
sobre o uso do spot na publicidade, onde foram apresentados vários exemplos de
publicidades radiofônicas de sucesso, que sempre tinham um texto ou um áudio muito
criativo. Então, a proposta do exercício de realização de um spot foi encarada como uma
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prática de criatividade. Depois de um longo "brainstorm", no qual foram registradas
ideias variadas, acabamos por selecionar o “Baygon” como o produto a se fazer a
propaganda. O próximo passo seria decidir qual o posicionamento e qual qualidade da
marca iríamos focar. Por fim, decidimos pela valorização da facilidade de uso e na
eficiência do produto.
O roteiro básico do spot seria um homem que chega a casa e encontra uma
barata, tenta matá-la de todo jeito, mas não consegue. Sua mulher chega ao apartamento
e rapidamente resolve o problema. Então teríamos dois personagens, um homem e uma
mulher, além da voz que fala a assinatura da propaganda. Eram três papéis para três
integrantes do grupo que se encaixaram perfeitamente nas características de cada um.
Para os dois personagens, homem e mulher, foram escolhidos os dois integrantes com
uma melhor interpretação de texto. Já a assinatura precisava ser feita em um tom de voz
mais grave, pois esse timbre de voz iria conferir à marca maior confiabilidade.
Na parte do spot em que ocorre a perseguição foram usados diversos tipos de
som. Esse tipo de efeito é o que chamam de “foley”. É como se fosse uma dublagem de
um som de alguma coisa. Por exemplo, o som de porta abrindo ou fechando. Nesse spot
foram usados efeitos majoritariamente pesquisados em arquivo. Apenas o som da
chinelada que foi produzido em estúdio. Até porque, pelo roteiro desejado, não seria
possível gravar uma luta de espadas, uma metralhadora ou uma explosão. Até houve a
tentativa de gravar o som da porta abrindo e fechando, mas o áudio de arquivo era
melhor.
A assinatura da campanha foi pensada como forma de dar um fechamento para a
ideia principal de criação da peça: "a solução em um único som". No spot, a grande
quantidade de sons significa que o produto não estava sendo usado. Se fosse, só haveria
o som do spray.
Toda a etapa de gravação e edição dos sons foi acompanhada por um funcionário
especialista muito competente do estúdio de áudio da faculdade. O trabalho foi salvo em
mp3, e depois foi apresentado ao resto da turma junto com os outros trabalhos. De
acordo com o professor foi um dos melhores.
5 DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO
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A peça é um spot de rádio de 60 segundos, pensada para um público alvo de
mulheres adultas. É claro que barataé um incômodo para ambos os sexos, mas a
publicidade trabalha com arquétipos. Então o homem não se daria o trabalho de ter à
mão um inseticida. Ele exterminaria a barata na força. Em contrapartida, a mulher que
seria mais preparada que o homem e teria à sua disposição a facilidade de um inseticida.
A propaganda começa ao som de um homem entrando em algum lugar, que ao
decorrer da narrativa se revela ser o apartamento de um casal. Ele se depara com uma
barata na sala e dá um grito de pavor. Aqui os papéis tradicionais se invertem e a peça já
toma um ar mais irreverente. Existe o uso de um palavrão na fala do homem. Isso tenta
aproximar mais da realidade de uma situação como essa, gerando identificação com o
ouvinte.Nesse caso é o homem que fica desconcertado com a presença da barata. Mas
mesmo com medo ele se prepara e vai mata-la, soltando agora um grito de coragem. Ao
fundo começa uma trilha musical, “Misirlou” de Dick Dale, que confere um tema de
perseguição e angústia à cena.
A jornada do homem pelo extermínio do inseto toma um rumo nonsense. A
perseguição começa aos golpes de chinelos e sons de outras “armas” são acrescentados
pouco a pouco. Cada novo elemento é mais inesperado que o anterior. Chinelo, panela,
vassoura, espadas lutando, metralhadora e bomba atômica.Aqui o nonsense acompanha
a pegada irreverente da peça, suavizando a situação diária de terminar uma vida, no caso
a da barata, ao torná-la engraçada. Se corretamente utilizado, esse recurso, além de
gerar humor, causa interesse no ouvinte. Por exemplo, ao ouvir sons de chinelada,
espadas, metralhadora e uma bomba, ele se surpreende com essa sequência inesperada
de barulhos e presta mais atenção para entender aquilo que está acontecendo. O anúncio
pode ser compreendido se o ouvinte só começar a prestar atenção durante a perseguição.
O diálogo que acontece depois explica a situação e é compreensível que o homem
estava tentando matar uma barata, mesmo sem ter ouvido desde o início. Entretanto, o
nonsensesendo mal utilizado acaba produzindo o efeito contrário. Se a narrativa não for
bem contextualizada e o nonsense pode causar no receptor, ao invés de curiosidade,
desinteresse por não estar entendendo o que está acontecendo.
Depois do homem ter destruído a sala tentando matar uma barata, a sua mulher
chega no apartamento. Ela se espanta pelo estrago causado pelo homem e indaga o
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porquê daquilo. Ele responde, de forma um tanto infantil e boçal, que foi tentando matar
a barata. Ela prontamente pergunta por que ele não usou “Baygon”. Aqui oproduto é
apresentado como a solução mais óbvia, só um idiota não usaria. Entãoocorre o corte da
cena e entra a assinatura da marca ao fundo musical da introdução da canção “I write
sins nottragedies” da banda Panicatthe Disco. A publicidade termina com o slogan:
“Baygon, sem esforço.”, que resume bem todo o conceito da peça, do inseticida ser uma
alternativa obviamente mais fácil.
6 CONSIDERAÇÕES
Durante a criação da peça publicitária, o processo desenvolveu nos envolvidos o
reconhecimento poder de persuasão que um spot possui, quando construído de
forma coesa e harmônica. O uso correto da fala e dons sons, bem como os silêncios
em determinadas partes, produz um alto grau de envolvimento e consequente
convencimento por parte do receptor.
Ainda que tenha perdido um pouco sua influência desde seus “Anos de Ouro”,
o rádio ainda é uma mídia de peso na comunicação e por vezes garante prestígio a
quem dela utiliza. Com seus programas bem direcionados, esse veículo permite ao
emissor enviar sua mensagem diretamente ao seu público alvo.
Posterior o contato direto com criação e produção da peça é que percebe-se
que a utilização de um spot apenas como forma de continuação de peças produzidas
para TV e outras mídias, seria um desperdício do potencial criativo que o rádio
possibilita tanto ao emissor, quanto ao receptor.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
MCLEISH, Robert. Produção de rádio: um guia abrangente da produção
radiofônica. [tradução Mauro Silva] São Paulo: Summus, 2001.
AMABLE, Rosario García. Spot Radiofônico. Radio Nederland Training Centre. Costa
Rica, 1990.
CÉSAR, Cyro. Rádio: a Mídia da Emoção. São Paulo: Summus, 2005.