Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XXII Prêmio Expocom 2015 – Exposição da Pesquisa Experimental em Comunicação
Spot CVC Turismo1
Mathias nunes ANDRETTA2
Lizbeth Kanyat de NOVAES3
Centro Universitário Adventista de São Paulo (Unasp)
RESUMO
O spot aqui apresentado foi desenvolvido na matéria de Produção de Publicidade para
Rádio, no 4º semestre do curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitário
Adventista de São Paulo (Unasp). O objetivo da peça é informar ao target visado pela CVC,
que ele possui diversas opções para viajar ao redor do mundo. Para que o público
compreendesse essas opções de forma clara, foram usados destinos turísticos de fácil
associação e, além disso, os sons característicos de cada lugar ou situação foram inseridos
para facilitar a construção desses lugares no imaginário dos ouvintes. O spot é concluído
afirmando que não importa qual seja o seu destino final de viagem, se for com um dos
pacotes da CVC Turismo toda experiência será inesquecível.
PALAVRAS-CHAVE: spot; turismo; CVC; institucional; rádio.
1 INTRODUÇÃO
No ano de 2014 presenciamos um cenário específico, que mostrou a Europa e os
Estados Unidos ainda sofrendo com os reflexos da crise econômica internacional. O
mercado imobiliário, bancos, multinacionais e como consequência os demais setores que
estão envolvidos foram afetados; como tentativa de recuperar a estabilidade financeira e,
em casos como da Grécia, também a estabilidade social, os países e setores criaram
múltiplas ações conjuntas entre estratégia empresarial e marketing. Ao contrário do que se
esperava, os países emergentes e, aqui nos referimos ao grupo BRICS (Brasil, índia, China
e África do Sul) acabaram se destacando em meio a turbulenta crise econômica; a expansão
do mercado interno nestes países gerou novas empregos que colaboraram para o
desenvolvimento econômico e social.
É evidente que a estabilização destes países perante a crise econômica mundial e,
sobretudo, a capacidade de crescimento econômico em meio a ela, afetou outros segmentos
de suas devidas sociedades. Se tratando do Brasil, mais especificamente relacionado ao
mercado de turismo, este segmento também não deixou de ser influenciado. Quando
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Trabalho submetido ao XXII Prêmio Expocom 2015, na Categoria PP06, modalidade Spot (avulso).
Aluno líder do grupo e estudante do 5º Semestre do Curso de Publicidade e Propaganda, email:
[email protected].
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Orientadora do Trabalho. Professora do Centro Universitário Adventista de São Paulo (Unasp), email:
[email protected].
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direcionamos para este setor os fatores que englobam a crise econômica internacional,
somado a queda do preço de venda do dólar e a estabilização do real, concluímos que a
forma como o turista brasileiro viajou e se comportou em seus gastos no exterior foram
influenciados diretamente. Segundo a Folha de S. Paulo:
No embalo da valorização do real e da elevação da renda, os gastos dos
turistas brasileiros no exterior aumentaram mais de dez vezes em uma
década. De janeiro a novembro de 2013, foram US$ 23,125 bilhões,
1.025% a mais que os US$ 2,055 bilhões gastos no mesmo período de
2003 (Site do jornal Folha de S. Paulo. Disponível em:
http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2014/01/1391988-gasto-de-turistabrasileiro-sobe-10-vezes-em-10-anos.shtml. Acesso em: 03 de maio).
Para compreendermos melhor o cenário do turismo no Brasil é preciso
relembrarmos o crescimento do mercado interno, que colaborou para o desenvolvimento
econômico e social, esse desenvolvimento atingiu diretamente e, de forma positiva, a classe
C de nosso país. O décimo terceiro salário, poupança por meio do fundo de garantia, acesso
ao crédito e a criação de novos postos de trabalho modificou a vida das pessoas desta
classe e, desta forma, a desigualdade vem sendo reduzida paulatinamente (MEIRELLES;
ATHAYDE, 2014). Quando nos referimos a classe C, agora voltada para este mercado
específico, Meirelles e Athayde citam alguns dados coletados pelo Data Favela:
Em 2013, 16% já tinham viajado de avião, 2,4 milhões tinham intenção de
voar no ano seguinte. Desses, 730 mil pensavam pousar no estrangeiro. Se
considerarmos o chamado Brasil urbano, os viajantes potenciais dentro do
território nacional somam 15% da população. Na favela, são 20%. Se
tratamos, em proporção, dos que desejavam sair do país, calculamos 6%
dos habitantes do Brasil urbano, contra 9% dos moradores de favelas
(MEIRELLES; ATHAYDE, 2014, p. 96).
A estabilização da moeda nacional e a ascensão da classe C tornaram o cenário
econômico do Brasil, no ano de 2014, propício para o mercado de turismo. Considerando
isso uma oportunidade, o spot foi desenvolvido para explorar essa realidade.
A CVC Turismo, fundada em 1972 e consolidada como a maior operadora de
turismo da América Latina, trabalha em um segmento concorrido, abrangendo as classes A,
B e C; a peça procurou atingir esse target através de uma associação clara e direta com
lugares dos quais ele já conhece as características, mas que nunca teve a oportunidade de
conhecer. Sendo assim o spot foi intitulado “Não importa para onde você vai”, informando
ao público que independente dos lugares, o que realmente importa são as experiências
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proporcionadas e, somente a maior operadora de turismo do Brasil, com um serviço de
confiança e segurança poderia oferecer tal sensação através de uma viagem.
2 OBJETIVO
Com base na solicitação do briefing, que será exposto no decorrer do trabalho, a
peça deveria ser trabalhada conforme as características de um modelo institucional. O spot
foi produzido com o intuito de atender esta necessidade, por isso ele tem como objetivo
primário tornar a empresa, seus serviços e diferencias mais conhecidos, transmitindo ao
público o prazer que uma viagem pode lhe proporcionar. Além disto, tem como objetivo
secundário impactar o target de tal forma que gere predisposição de compra e, se em algum
momento ele pensar em adquirir um pacote de turismo, a marca CVC seja a sua primeira
opção.
3 JUSTIFICATIVA
Conforme nos referimos na introdução, o mercado turístico no Brasil em 2014
cresceu muito. Essa ascensão do setor faz com que a concorrência entre as empresas
atuantes neste segmento aumente. Com a oportunidade em explorar o turismo e
considerando a forte concorrência, surgem as necessidades das empresas investirem em
comunicação; na CVC o caminho escolhido foi atingir o target em momentos nos quais está
realizando alguma atividade, seja no trabalho, trânsito ou em casa e, através de uma
mensagem atrativa, a peça busca obter a concentração do público no momento em que for
transmitida.
Poucos veículos de comunicação tem a capacidade de estar presente nas mais
variadas situações que envolvem a rotina das pessoas, poderíamos dizer que o rádio é um
dos poucos que possui tal vantagem. Se faz necessário aqui, considerarmos a importância
que este veículo possui na contemporaneidade e, sobretudo, ao contrário do que muitos
pensam, compreendermos que assim como os demais veículos de comunicação, o rádio
também evoluiu e segue evoluindo. Nas palavras de Filho, Piovesan e Beneton (2004, p. 8)
encontramos a visão que colabora na compreensão do que é o rádio, suas características,
formas e situações nas quais está presente:
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O rádio ainda existe, e como existe! Ele está ai, e como está!
Modernizado, refeito, revigorado [...] é mais variável, diverso,
multifacetado, fragmentado... e imprescindível [...] O seu horário nobre
agora começa às seis da manhã [...] O rádio acorda antes da TV, acorda
com as ‘galinhas’ – porém não dorme com elas. Não é mais o veículo
soberano para os debates de relevância nacional; tornou-se um agregador
local, um porta-voz da cidade, um agente comunitário, rápido como uma
conversa, leve como um cumprimento [...] O rádio de pilha, pendurado
numa árvore, fala com o seringueiro na Amazônia, e isso não é um mito; o
rádio do carro fala também com o milionário dentro do automóvel
blindado, encarcerado no congestionamento da metrópole. A notícia é
mais ágil no rádio e, muitas vezes melhor [...] O rádio agora conversa. Por
ser portátil, é possível acessá-lo pela internet com naturalidade espantosa
– ele está no computador de cada um; está nos serviços de televisão paga
por satélites, assim como no automóvel e no fone de ouvido do pessoal
que corre todas as manhãs. Está em toda parte e está na frente [...] A
novidade é que o rádio vai consolidando seu lugar de honra na nova arena
eletrônica, e isso graças a sua mobilidade e a sua chamada ‘capilaridade’,
que é insuperável. E, sobretudo, à riqueza das suas possibilidade.
As características peculiares do rádio e suas diversas formas (pois agora ele não é
somente o ‘aparelho rádio’) inserido na cozinha, sala ou quarto de casa, mas sobretudo,
agora ele é e está no mp4 player, na internet, no carro, celular, está tocando nas lojas, no
trabalho, nas praias, no barzinho, no trânsito e em tantas outras formas e situações. Foram
essas formas e situações que fizeram com que o rádio alcançasse a chamada ‘capilaridade’,
ao qual é definido conforme a citação a cima. Além disso, quando nos referimos a ele como
um veículo utilizado por agências de publicidade e anunciantes para divulgar produtos e
serviços, o rádio é uma ferramenta que vende seus espaços comerciais por um preço
relativamente menor se comparado aos demais veículos de comunicação. Isso faz dele uma
ótima opção a ser utilizado pelo mercado publicitário, pois além de vender espaços
comerciais baratos, tem a vantagem de estar, em suas diversas formas, presente na rotina do
target, possuindo uma programação e alcance segmentados. Com as vantagens que o rádio
oferece, ele atrai o interesse daqueles que trabalham com a comunicação, sendo assim, ele
se tornar um veículo essencial a ser utilizado para anunciar.
A razão do spot possuir características institucionais está baseado nas propostas do
briefing, pois este tipo de comunicação tem por objetivo tonar o nome da marca mais
conhecido, bem como seus serviços e diferenciais e, como veremos adiante na apresentação
do briefing, esta é a principal necessidade da CVC Turismo. É preciso lembrar também, que
a peça se insere no mercado com o intuito de fazer frente aos principais concorrentes: Hotel
Urbano e Decolar.com.
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4 MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS
A peça procura mostrar ao público que ele tem diversas opções de destinos
turísticos, mas que somente a CVC Turismo pode lhe proporcionar uma experiência
inesquecível. Por ser a maior operadora de turismo do Brasil, o spot se utiliza dessa
informação para transmitir confiança e segurança ao target.
A manipulação dos sons presentes na trilha, foi a principal ferramenta para que essa
associação com os lugares ocorresse de forma eficaz. Nas palavras de Petit (2006, p. 119),
podemos compreender a importância em considerar este item como um fator primordial “de
fato é muito mais difícil lidar com o rádio do que com TV, rádio é só som, nada além disso,
e a criatividade do publicitário está exatamente no conhecimento para a manipulação do
som”.
Uma manipulação eficaz de som proporciona ao target a possibilidade de ‘enxergar’
as coisas, Waiteman (2006, p. 109) ensina que “para desenhar o som e enxergar as imagens
a partir do ouvido, emprega-se a sonoplastia, que é a arte de reproduzir o som das coisas” .
Para compreendermos a manipulação do som e seu objetivo na presente peça, é preciso
considerar também um outro fator que leva o público a imaginar a situação que está
ouvindo, trata-se da relação entre texto e som. Na citação a seguir de Martins (2013, p.
142), ele discorre sobre essa relação voltada para filmes publicitários, mas que como
veremos a seguir pode ser aplicada para spots:
As redundâncias de texto/imagem ocorrem, mais frequentemente, nos
filmes publicitários, e são um desperdício de recursos. Exemplo: a
imagem mostra uma maçã, o texto diz: maça. Vejamos de outra forma. A
imagem mostra uma maçã e o texto diz: a tentação do sabor. Faz muita
diferença não é? Evitar a redundância significa ganho de tempo e de
espaço a ser utilizado para o desenvolvimento de algo mais, como um
novo argumento, uma ideia acessória etc.
Refletindo a respeito das palavras de Martins sobre a redundância e considerando a
proposta de Petit sobre importância da manipulação do som, chegamos a uma das
estratégias criativas usadas na produção do spot aqui apresentado. Ao ouvir o nome dos
países, cidades, ou situações pronunciadas pelo narrador, o target já busca em suas
lembranças as características predominantes de cada local. Mesmo que consideremos que
ele nunca esteve fisicamente presente no lugar, ainda é possível realizar essa associação,
pois os lugares utilizados na narração são famosos e conhecidos ao redor o mundo.
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Como vimos, a partir do momento que o público escuta o nome do país, cidade, ou
situação, ele puxa em suas lembranças as características e, passa então a ter conhecimento
do que está ouvindo, isso se dá em razão do processo de associação ter ocorrido em sua
mente. Os efeitos sonoros foram inseridos na peça com o objetivo de que esse
conhecimento/associação, fosse explorado de forma profunda e também de evitar a
redundância. Sendo assim, os efeito sonoros de alguma atividade que caracteriza o local, ou
situação, tem por objetivo criar uma nova imaginação, além daquela que se refere somente
ao saber de qual é o país, cidade, ou situação, mas também em imaginar o que existe lá, o
cheiro, o gosto e o sentimento em realizar as atividades oferecidas por cada local.
Ainda considerando a importância dos efeitos sonoros, a peça procurou explorar o
espírito jovem de quem viaja. Para isso, a escolha de uma voz que transmitisse essa
sensação, em conjunto com uma trilha que acompanhasse a cadência da narração eram de
extrema importância.
5 DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO
O spot “Não importa para aonde você vai” possui 30 segundos de duração, é narrado
por uma voz masculina jovem, sendo acompanhada de uma música como trilha de fundo e
efeitos sonoros em determinados momentos. Para discorrermos sobre o processo de
produção, se faz necessário primeiramente a apresentação do briefing.
Briefing
Cliente: CVC Viagens
Histórico da necessidade: A CVC trabalha para transformar uma boa viagem na
melhor conquista da vida de seus clientes, através de novas tendências e ampla rede de
produtos e serviços turísticos. É essa forma de pensar que estabelece a CVC como a maior
operadora de turismo da América Latina. O aumento da capacidade de consumo do
brasileiro somado aos megaeventos internacionais sediados pelo Brasil estão aquecendo o
turismo no país. Em virtude disso, desejamos reforçar a marca da nossa empresa, fazendo
com que ela seja a primeira escolha do brasileiro na hora de viajar.
Tipo da campanha: Institucional.
Objetivo da comunicação: Espera-se que esta campanha torne mais conhecida a
empresa, seus serviços e diferenciais.
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Público-alvo: Homens e mulheres, atuantes no mercado, classe A,B e C, 25-50 anos.
Gostam de viajar nos feriados e férias.
Veiculação: Rádios FM.
Região de abrangência: Estado de São Paulo.
Personalidade da marca: A CVC Viagens está um passo à frente da concorrência.
Procura estar mais próxima do cliente dando o melhor atendimento nos seus diversos canais
de vendas e garantindo uma viagem inesquecível.
Concorrentes: Decolar.com e Hotel Urbano.
Peças e formas de apresentação para o cliente: Criar um spot de rádio de 30
segundos. A defesa do anúncio deve ser em forma de apresentação oral.
Roteiro
Tendo em vista a necessidade a ser atendida, discorreremos agora sobre o processo
de produção do roteiro, mas antes vamos analisar o que é um roteiro, sua importância e
formas existentes. Ao definir roteiro, Martins (2013, p. 143) indica que “talvez o mais
importante, aqui, seja lembrar o que o nome roteiro significa. É antes um caminho a ser
seguido; da mesma forma que caminhos têm placas sinalizadoras os roteiros também têm as
suas” (MARTINS, 2013, p. 143). É importante ter conhecimento sobre os diferentes tipos
de roteiros que poderíamos ter acesso no processo de produção do spot, sendo que, existem
dois que são os mais comuns quando se trata de roteiros publicitários, seja para vídeo ou
rádio:
Há muitas maneiras de se escrever um roteiro. Podemos simplesmente
fazer um texto corrido e anotar o que imaginamos que venha a ser o filme
ou spot de rádio, ou utilizar o modelo de duas colunas, com o texto de um
lado e a marcação das cenas correspondentes de outro (MARTINS, 2013,
p. 143).
Para escrever o off, foi utilizado o primeiro modelo, em texto corrido. O modelo de
duas colunas foi produzido após o texto da narração estar definido, sinalizando os efeitos
sonoros e trilha. A razão em produzir os dois tipos de roteiros era facilitar no trabalho de
gravação da narração, pós-produção, busca de efeitos sonoros e trilha. Desta forma, foi
possível alcançar o resultado esperado, a seguir serão expostos o off no roteiro em texto
corrido e roteiro em modelo de duas colunas.
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Roteiro em texto corrido
Cliente: CVC Turismo
Título: Não importa para aonde você vai
Redator: Mathias Andretta
Tempo: 30 segundos
Categoria: Spot
Locução: Vá da badalada noite em Las Vegas até o romântico e encantador
amanhecer em Paris, ou dos finos sabores da Itália até a picante gastronomia mexicana.
Seja da influente e histórica Machu Picchu até os modernos prédios nos Emirados Árabes.
Quem sabe do aventureiro frio na Patagônia até o calor do animado carnaval carioca. Não
importa para aonde você vai, com a maior operadora de turismo do Brasil todas as
experiências se tornam inesquecíveis. CVC, a 40 anos com você.
Roteiro em modelo duas colunas
OFF
EFEITOS
Vá da badalada noite em Las Vegas até
Téc.: começa trilha de acompanhamento,
som ambiente de um casino e jackpot.
o romântico e encantador amanhecer em Téc.: som de duas taças brindando, ao
Paris,
fundo um efeito sonoro de uma voz
feminina francesa.
ou dos finos sabores da Itália até
Téc.: som ambiente de um restaurante
italiano.
a picante gastronomia mexicana.
Téc.: efeito sonoro de uma voz masculina
mexicana gritando: Arriba!!!
Seja da influente e histórica Machu Picchu Téc.: efeito sonoro de um prato chinês
até
sendo tocado
os modernos prédios nos Emirados Árabes. Téc.: somente a trilha de acompanhamento
sem efeitos sonoros
Quem sabe do aventureiro frio na Patagônia Téc.: efeito sonoro de vento e uma voz
até
masculina gritando: uhuuul, como se
estivesse praticando algum esporte radical.
o calor do animado carnaval carioca.
Téc.: efeito sonoro de uma bateria de
samba.
Não importa para aonde você vai,
Téc.: efeito sonoro de um avião decolando.
com a maior operadora de turismo do Brasil Téc.: segue a trilha de acompanhamento
todas
as
experiências
se
tornam sem efeitos sonoros até o off ser encerrado.
inesquecíveis. CVC, a 40 anos com você.
No momento que o off acaba o som da
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trilha desce.
6 CONSIDERAÇÕES
Nas palavras de Washington Olivetto, um dos maiores publicitários brasileiros,
damos inicio as considerações finais:
Hoje, a maior demanda em nossa área é por adequadores de linguagem. O
bom publicitário precisa determinar a linguagem do produto, assim como
precisa determinar a linguagem do público-alvo. A missão é compreender
esses códigos e produzir uma linguagem de sedução, que desperte no
receptor o interesse pela coisa oferecida no mercado [...] A melhor
publicidade não é aquela que tenta vender, mas é aquela que gera
predisposição de compra (OLIVETTO, 2011, p. 90).
O envolvimento com as etapas de criação do spot nos faz crer que a adequação de
linguagem, a qual Olivetto se refere, é essencial para que o processo de entendimento da
linguagem do produto e linguagem do público-alvo, resulte em uma linguagem de sedução
a ser transmitida pela peça, pois é este resultado que pode impactar o target, gerando assim
a predisposição de compra. Com base nesses conceitos, na necessidade proposta pelo
briefing a ser atendida e, nos conhecimentos necessários para a produção de um spot,
cremos que o resultado final foi satisfatório. O caráter institucional foi explorado; a peça,
que não expõe pacotes ou promoções e, conforme a citação a cima não tenta vender algo,
mas sim associar o nome CVC Turismo como uma empresa que pode levar o target para
diversos lugares ao redor do mundo, sobretudo com segurança e confiança, tornando a
viagem uma experiência incrível.
O desenvolvimento intelectual de cada componente do grupo, bem como todos
aqueles que colaboraram de alguma forma, não poderia deixar de ser mencionado. No
processo de execução de cada etapa, novos conhecimentos foram adquiridos e novas
habilidades descobertas. Poderíamos enumerar cada aprendizado em cada área que envolve
a produção de spots, como por exemplo, as técnicas de escrita, formas de roteiro e suas
divisões, a manipulação do som, edição, busca por referências, conhecimentos para uma
boa locução e entre tantas outras coisas. Contudo, podemos resumir esses aprendizados no
excelente resultado ao qual o spot oferece e, isso não seria possível sem a participação de
cada um daqueles que se envolveram no processo de produção. Para concluirmos,
lembramos novamente de uma das frases de Olivetto (2011, p. 64) “é bem melhor ser
coautor de coisas brilhantes do que ser autor solitário de coisas medíocres”.
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
MEIRELLES, R.; ATHAYDE, C. Um país chamado favela: a maior pesquisa já feita
sobre a favela brasileira. São Paulo: Gente, 2014.
PETIT, F. Propaganda ilimitada. São Paulo: Futura, 2006.
WAITEMAN, F. Manual prático de criação publicitária: o dia-a-dia da criação em uma
agência. São Paulo: Nobel, 2006.
MARTINS, Z. Redação publicitária: a prática na prática. Rio de Janeiro: Elsevier, 2013.
OLIVETTO, W. O que a vida me ensinou. São Paulo: Saraiva, 2011.
FILHO, A.; PIOVESAN, A.; BENETON, R. Rádio: sintonia do futuro. São Paulo:
Paulinas, 2004.
SCHREIBER, Mariana. Gasto de turista brasileiro sobre 10 vezes em 10 anos. O Estado de
S.
Paulo,
Brasília,
jan.
2014.
Seção
Mercado.
Disponível
em:
http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2014/01/1391988-gasto-de-turista-brasileiro-sobe10-vezes-em-10-anos.shtml. Acesso em: 03 de mai. de 2015.
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