UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
CENTRO DE EDUCAÇÃO DA UNIVALI EM SÃO JOSÉ
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO.
FERNANDO JOSE DOS SANTOS
PROPOSTA DE UM PLANO DE MARKETING PARA
MAZERA COMÉRCIO DE PEÇAS E SERVIÇOS LTDA.
São José
2007
FERNANDO JOSE DOS SANTOS
PROPOSTA DE UM PLANO DE MARKETING PARA
MAZERA COMÉRCIO DE PEÇAS E SERVIÇOS LTDA.
Trabalho de Conclusão de Curso – projeto de aplicação –
apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de
Bacharel em Administração.
Professor Orientador: Carolina Gomes Costa Masseli
São Jose
2007
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FERNANDO JOSE DOS SANTOS
PROPOSTA DE UM PLANO DE MARKETING PARA
MAZERA COMÉRCIO DE PEÇAS E SERVIÇOS LTDA.
Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma
final pela Coordenação do Curso de Administração da Universidade do Vale do Itajaí,
em.
Professora Luciana Merlin Bervian
Univali – CE São José
Coordenadora do Curso
Banca Examinadora:
Professora Carolina Gomes Costa Masseli
Univali – CE São José
Professor Orientador
Professora Kellen da Silva Coelho
Univali – CE São José
Membro
Professor Rogério Raul da Silva
Univali – CE São José
Membro
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AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus pela minha vida. Depois
agradeço a família maravilhosa ao qual fui presenteado,
agradeço ao apoio e incentivo deles nas horas difíceis.
Agradeço também aos meus amigos Gaby e Dylan que
mesmo longe sempre me apoiaram. Agradeço minha
amiga Marilia Gabriela que possibilitou a realização do
estagio na sua empresa. Agradeço a minha orientadora de
estagio Prof. Carolina Masselli que auxiliou em muito na
concretização deste trabalho. Agradeço também a todos os
colegas de sala de aula que contribuíram de alguma forma
para a finalização desta etapa tão marcante em minha vida.
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Dedico este trabalho aos meus pais e irmãos bem como
meu chefe Gaby e todos os meus demais amigos e colegas,
pois foram eles que me deram forças para continuar esta
jornada.
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RESUMO
SANTOS, Fernando Jose dos. Proposta de um plano de marketing para Mazera comercio
de peças e serviços Ltda. 2007. 60 f. Trabalho de conclusão de curso (graduação)
administração. Universidade do Vale do Itajaí, São Jose, 2007.
Este trabalho de conclusão de curso tem como objetivo propor um plano de marketing
para a oficina Mazera, através das ações descritas no projeto a empresa poderá atingir novos
mercados, buscar a fidelização de clientes, inovar no mercado em que atua, implantar
políticas de marketing e agregar valor ao serviço oferecido, buscando com isso aumentar o
numero de clientes cadastrados bem como tornar os clientes potencias em clientes efetivos e
buscar a fidelização dos clientes já conquistados. Para isso foi realizada uma análise
situacional da empresa, foram desenvolvidos os objetivos e traçados suas respectivas
estratégias, em seguida realizou-se o plano de ação que demonstra quem deve fazer, quando
devera ser feito e por quem, ou seja, como as atividades serão desenvolvidas. O método
utilizado neste trabalho foi o projeto de aplicação, bem como a pesquisa descritiva,
bibliográfica, exploratória, também se utilizou o recurso de questionários semi-estruturados
com os proprietários da empresa. Em seguida realizou-se o controle de marketing onde podese verificar todos os erros e acertos dentro do plano, por meio da análise, pode-se aprender
com os dados coletados e com isso tomar a decisão mais adequada para a organização. Ao
final são apresentados os resultados obtidos com a pesquisa, como por exemplo: o perfil dos
clientes, a necessidade de atualização do banco de dados, fidelização dos clientes, entre
outros, o desfecho se da por meio das considerações finais da pesquisa.
Palavras-chave: plano de marketing, planejamento estratégico, marketing.
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SUMÁRIO
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INTRODUÇÃO....................................................................................................
1.1 DESCRIÇÃO DA SITUAÇÃO PROBLEMA......................................................
1.2 OBJETIVOS..........................................................................................................
1.2.1 Objetivo geral........................................................................................................
1.2.2 Objetivos específicos.............................................................................................
1.3 JUSTIFICATIVA..................................................................................................
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FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA......................................................................
2.1 Conceitos de Administração..................................................................................
2.2 Conceitos de Marketing.........................................................................................
2.3 Marketing de varejo...............................................................................................
2.4 Marketing de serviços............................................................................................
2.5 Histórico evolutivo do marketing..........................................................................
2.6 Planejamento..........................................................................................................
2.7 Plano de marketing................................................................................................
2.8 Componentes e modelos de plano de marketing...................................................
2.9 Tipos de concorrência………………………………………………………........
2.10 Avaliação do desempenho do marketing...............................................................
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DESCRIÇÃO DO MÉTODO.............................................................................
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RESULTADOS DA APLICAÇÃO....................................................................
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA.................................................................
4.2 PLANO DE MARKETING...................................................................................
4.2.1 Proceder a analise Ambiental................................................................................
4.2.2 Definir a missão e visão.........................................................................................
4.2.3 Desenvolver a matriz de pontos fortes e fracos, oportunidades e ameaças
(swot)...............................................................................................................................
4.2.4 Definir objetivo para o plano................................................................................
4.2.5 Formular as estratégias..........................................................................................
4.2.6 Desenvolver plano de ação....................................................................................
4.2.7 Cronograma...........................................................................................................
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CONSIDERAÇÕES FINAIS.............................................................................
BIBLIOGRÁFIAS...............................................................................................
APÊNDICE .........................................................................................................
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03
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1 INTRODUÇÃO
Numa leitura crítica do atual estágio em que se encontra a concorrência entre as
empresas, às organizações enfrentam um mercado altamente competitivo, haja vista a alta
oferta de produtos, serviços e matérias primas existentes no mercado. Para tentar minimizar
essas barreiras, surge o marketing com seu oficio original que de acordo com Kotler (2000, p.
29) é o de “um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de
que necessitam e o que desejam...”. Para tanto, as organizações precisam definir melhores
suas metas para poder permanecer no mercado de forma mais competitiva, estruturada e
concisa.
Com isso, o marketing torna-se a base sobre a qual as empresas criam e recriam a sua
imagem, refazendo continuamente o novo, por meio do processo de posição e dissolução, em
patamares sempre mais elevados e mais complexos.
Sendo assim muitos gestores optam em reagir às alterações do mercado, ou seja, criar
novas regras e inserir novos meios de competição, seja inovando em tecnologias, seja criando
novos serviços ou, ainda gerando melhor capacitação técnica, entre outros. As mudanças no
ambiente empresarial levam as organizações a adotar novos modelos de gestão empresarial,
entre eles, o planejamento estratégico, pois essa e uma das principais formas de suporte na
tomada de decisões. Dentro do planejamento estratégico pode-se destacar uma ferramenta
muito importante, a criação e execução de um plano de Marketing. É esse plano que irá ajudar
na tomada de decisões, bem como, evitar problemas de caráter administrativo, permitindo
assim antecipar e articular atitudes, que por ventura venham a pôr em situação de risco o
futuro da empresa.
Para obter êxito na criação do plano de Marketing, a organização deve levar em
consideração fatores internos e externos, fatores competitivos e de qualidade, enfim,
“atividades destinadas a planificar, calcular os preços de venda, promover e distribuir
produtos e serviços que satisfaçam [sua] necessidade” Stanton (1980, p. 35) será criado assim
um campo favorável à sua atuação.
No que se refere à Mazera Recuperadora de Veículos Multimarcas, observou-se a
necessidade da utilização de algumas ferramentas do Marketing, para que então, possam ser
atingidos os objetivos estabelecidos. Isso poderá ser realizado mediante da criação de um
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plano de Marketing, que tende a dar condições de análise e a tomadas de decisões de uma
forma mais rápida e segura, além de diagnosticar a atual situação da empresa.
1.1 DESCRIÇÃO DA SITUAÇÃO PROBLEMA
Antes de discorrer a respeito da proposta de um plano de marketing para a empresa
Mazera é preciso pensar em quais os reais problemas que são enfrentados por ela e como se
pretende diagnosticá-los. Estes pontos foram estudados no estagio II com orientação do
supervisor de campo mais a participação do acadêmico e auxilio do professor orientador,
conseguindo assim uma análise critica dentro do ponto de vista acadêmico.
A empresa em estudo e a Mazera recuperadora de veículos multimarcas. Empresa que
atua no ramo automobilístico /multimarcas com a prestação de serviços, desde reformas em
geral até pequenos retoques em pintura e latoaria, oriundos de particulares e seguradores, bem
como na comercialização de peças e acessórios. A empresa Mazera passou por uma recente
ampliação na área física bem como novas aquisições de materiais e equipamentos, para assim
melhor atender seus clientes. A capacidade efetiva de atendimento da empresa era de 40
carros/mês sendo que com o novo projeto a capacidade nominal passou para 70 carros / mês.
Pode-se assim destacar os clientes atendidos pela oficina sendo 70% seguradoras e 30%
particulares.
O principal objetivo da empresa agora é incorporar novas parcerias bem como novos
clientes sejam eles da região de São João Batista como das regiões próximas a ela. Com esse
crescimento significativo na capacidade de atendimento, tornou se necessário à implantação
de um sistema de planejamento no nível estratégico da organização, bem como, a
formalização dos processos como um todo.
Diante do exposto, chegou-se a conclusão de que os diretores da empresa devem
pensar na possibilidade de implantação de um plano de Marketing para que suas metas
possam ser atingidas na melhor forma possível.
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1.2 OBJETIVOS
1.2.1 Objetivo Geral
Propor um plano de marketing para Mazera Recuperadora de Veículos Multimarcas,
com o intuito de melhorar suas ações estratégicas e facilitar o atendimento de seus clientes.
1.2.2 Objetivos Específicos
• Identificar o perfil dos clientes da oficina Mazera;
• Descrever a atual estrutura da empresa;
• Identificar o atual processo de marketing da oficina Mazera;
•
Analisar os pontos fortes e fracos, as oportunidades e ameaças da
empresa;
• Sugerir estratégias de marketing adequadas para uma oficina mecânica.
1.3 JUSTIFICATIVA
O trabalho de conclusão de curso tem como objetivo, colocar em prática os
conhecimentos teóricos adquiridos durante os anos acadêmicos mais as experiências
vivenciadas dentro da organização na forma de estágio prático.
O motivo pelo qual esse tema - plano de marketing - foi escolhido se dá ao fato da
inexistência do plano dentro da organização onde está sendo realizado o estágio, acredita-se
que este poderia trazer à organização inúmeras vantagens competitivas, pois daria auxilio a
inúmeras ações estratégicas que hoje a empresa não possui devidamente formalizadas,
facilitando assim as tomadas de decisões e planejamentos futuros.
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O estabelecimento dos objetivos na fase inicial do plano de marketing é de primordial
importância para o sucesso da implantação do mesmo, pois são eles que darão o sentido
correto a execução do planejamento. A coleta dessas informações e a posterior análise
tornam-se de grande relevância para organização, pois como já comentado, fornecera
ferramentas imprescindíveis às tomadas de decisões para empresa.
A empresa apresenta características positivas quanto à criação de um projeto como
esse, pois apresenta facilidade na obtenção de informações, na coleta de dados, na
necessidade de questionamentos aos gerentes tornando-a assim viável quanto realização do
projeto.
Sendo que para a empresa que propicia o estagio, esse trabalho de conclusão de curso,
oferece um plano de marketing no qual descreve ações que auxiliam na tomada de decisões,
nas ações de marketing voltadas para empresa com intuito de conquistar novos clientes e
fortificar sua imagem perante o mercado automobilístico.
Para a instituição acadêmica o trabalho tornar-se importante, pois mostra a
comunidade empresarial à importância do ensino superior dentro das organizações, pois a
criação desse plano de marketing só foi possível através da utilização dos conhecimentos
adquiridos em sala de aula.
Como já comentado anteriormente, a empresa não se utiliza de métodos didáticos para
a realização de suas atividades diárias e metas empresariais, daí a importância dessa pesquisa
para a organização, pois ela poderá auxiliar melhor o desenvolver dessas atividades.
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2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Este capítulo tem como finalidade agrupar informações científicas de dados
secundários, ou seja, artigos científicos, livros, revistas, monografias, jornais bem como
outros meios informativos, que dêem embasamento sólido à criação e ao desenvolvimento da
pesquisa oferecendo-a caráter científico e confiável.
Desta forma, este capítulo irá abranger conceitos de administração, marketing,
planejamento, composto mercadológico, entre outros temas, voltados a uma fundamentação
de base sólida de pesquisa para atender os objetivos e permitir fazer as análises e a elaboração
do projeto.
2.1 CONCEITOS DE ADMINISTRAÇÃO
Sabendo-se que a administração é o curso de formação e também a base do estágio
realizado, esta fundamentação teórica terá como ponto de partida alguns conceitos de
administração.
A palavra Administração vem do latim ad (direção, tendência para) e minister
(subordinação ou obediência), designa o desempenho de tarefas de direção dos assuntos de
um grupo. É utilizada em especial em áreas com corpos dirigentes poderosos, como por
exemplo, no mundo empresarial (administração de empresas) e em entidades dependentes dos
governos (administração pública). (WIKIPEDIA, 2006).
Existem várias outras definições para administração, a seguir serão relacionados
alguns destes principais conceitos e visões de autores conhecidos. Cada autor busca
conceituar segundo seu ponto de vista, mas todos eles possuem uma base semelhante, a
administração precisa de uma visão geral de todos os departamentos da organização.
Para Silva (2001, p. 5) “administração está relacionada com o alcance de objetivos
por meio de esforços de outras pessoas” ainda completa com “e o conjunto de atividades
dirigidas à utilização eficiente e eficaz dos recursos, no sentido de alcançar um ou mais
objetivos ou metas organizacionais”.
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Já para Chiavenato (1999, p. 1) “administrar é conduzir as atividades de forma certa e
coerente segundo a finalidade da organização. A administração trata do planejamento, da
organização, da direção e do controle de todas as atividades diferenciadas pela divisão de
trabalho que ocorram dentro de uma organização”. A administração é fundamental para
existência e continuidade das organizações.
Megginson, Pitri Junior e Donald (1998, p. 13) destacam que administração é a
utilização de recursos humanos, materiais e financeiros, objetivando atingir metas e objetivos
através dos desempenhos de organizar, planejar, liderar e controlar. Os autores, ainda afirma
que a administração ocorre em diferentes níveis, porem destacam-se dois principais:
Administrativo e Operacional, o administrativo da ênfase aos objetivos da organização,
procura estabelecer a melhor forma de por em pratica as funções de planejamento,
organização e controle, de uma forma coerente, busca atingir os objetivos da melhor forma
possível. Já o operacional da uma ênfase maior a liderança, motivação, supervisão,
comunicação, busca uma forma de se comunicar diretamente ao empregados fazendo com que
estes atinjam os resultados da melhor forma possível.
Maximiano (2000, p. 25) complementa o raciocínio com “administrar é o processo de
tomar realizar e alcançar ações que utilizam recursos para alcançar objetivo. Embora seja
importante em qualquer escala de aplicação de recursos, a principal razão para o estudo da
administração e seu impacto sobre o desempenho das organizações”. Ou seja, a forma de
administração dentro da organização, que define seu grau de competição bem como o meio
que se utiliza seus recursos ao alcance dos seus objetivos.
Os autores acima relacionados procuram expor seu ponto de vista referente ao que
julgam acreditar por administração e sua função dentro das organizações. Fica claro que todos
eles concordam em pontos principais, tais como: planejar, controlar, executar e coordenar.
Porem a forma que e apresentada, parece ser um pouco mecânica, objetivando sempre os
interesses da organização, entretanto a administração moderna, procura dar um maior valor ao
ser humano, o qual desempenha as funções que darão o sucesso esperado pela organização.
Seguindo essa linha de evolução e melhora no ambiente humano dentro da administração, a
área de marketing também vem sofrendo inúmeras mudanças no decorrer do tempo, deixando
de ser apenas uma ferramenta de venda para se tornar um setor que visa a melhorar o
atendimento do seu mercado consumidor bem como também auxiliar nas estratégias
administrativas e englobar todo o corpo funcional da empresa na realização dessas atividades.
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2.2 CONCEITOS DE MARKETING
Por muito tempo, o marketing era concebido como um setor que tinha a
responsabilidade de apenas vender ou fazer propaganda de produtos ou serviços. Com a
competitividade acirrada vivida pelas organizações, o marketing tornou-se uma ferramenta
indispensável ao sucesso e o futuro das empresas.
O Marketing deixou de ser uma ferramenta de venda e passou a ser uma ferramenta de
busca a satisfação do cliente, hoje se procura adaptar e criar os produtos e serviços segundo as
necessidades e anseios dos consumidores. O conceito de Marketing é muito amplo e
complexo, ele varia de acordo com a sua própria historia, ou seja, sofre alterações de acordo
com a época em que se vive (Cobra, 1997).
De acordo com Ambrosio e Siqueira (2002, p. 4), o marketing vem se tornando uma
filosofia empresarial, que tem o objetivo de satisfazer os clientes e por conseqüência gerar
resultados positivos para a empresa. “Marketing e uma filosofia empresarial que foca a
produção de bens e serviços voltados para a facilitação de níveis mais elevados de felicidade
das pessoas”.
Já para Kotler (1998, p. 27) marketing é um processo social e gerencial pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de
produtos de valor com outros. Complementa Kotler (1998, p. 37) que a chave para atingir as
metas organizacionais, ou seja, consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para
integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e desejos dos
mercados-alvos.
Boone & Kurtz (1998, p. 9) afirmam que marketing “é a orientação de toda a empresa
para o consumidor, com o objetivo de obter sucesso de longo prazo” ainda completa que todo
o corpo da empresa deve voltar suas atenções aos desejos e anseios do consumidor, para então
buscar satisfazê-lo, o setor financeiro, setor de P&D, administrativo são todos peças chaves
fundamentais no auxilio do departamento de marketing para obtenção desta satisfação a qual
o marketing se disponha.
Fica pertinente citar McKenna neste momento, pois ele traz uma visão da importância
da unificação dos departamentos da empresa no intuito de satisfazer e oferecer o melhor
produto para o cliente.
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McKenna (1993) completa que:
[...] o Marketing, hoje, e tudo. Não pode mais ser separado do desenvolvimento de
produtos, da produção, das finanças e das vendas. As empresas bem sucedidas têm
que estar dispostas a adaptar seus produtos e serviços as necessidades dos clientes.
Forjando uma nova relação entre cliente e empresa, o profissional de Marketing
eficaz atuara como integrador, trazendo o cliente para dentro da empresa, como
participante ativo do desenvolvimento desses bens e serviços.
Neste instante, pode-se então compreender porque o departamento de marketing tornouse tão bem difundido e tão importante para as decisões estratégicas das empresas. Afinal e ele
que ira medir o grau das necessidades e desejos do mercado consumidor, funcionando como
um link entre as exigências dos clientes e as expectativas econômicas para a organização.
Para melhor compreensão deste grande setor, a seguir serão dadas duas breves
definições dentro do ambiente de marketing: o varejo e o serviço.
2.3 MARKETING DE VAREJO
O processo do varejo e utilizado há muitos anos, desde que o homem iniciou o
processo de comercialização: compra e venda de produtos, mesmo não apresentando as
características administrativas dos dias atuais, essa atividade já era muito bem difundida na
forma empírica por civilizações mais antigas.
Hoje, esse segmento e um dos principais motores do mercado mundial e vem sofrendo
inúmeras evoluções quanto a sua forma de ação, devido aos avanços e inovações dentro da
área de marketing, o varejo passou a ser mais intenso e competitivo do que nunca.
O varejo engloba todas as atividades relativas à venda de produtos que estejam sendo
destinadas ao consumidor final, seja esse para uso comercial ou não. Cobra (1997, p. 334) da
a definição de varejo como sendo “uma unidade de negocio que compra mercadorias de
fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e,
eventualmente, a outros consumidores”.
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2.4 MARKETING DE SERVIÇOS
A importância do marketing de serviços dar-se-á ao complemento de um bom produto,
ou seja, precaver o cliente de futuras preocupações com o produto vendido. Ter apenas um
bom produto no mercado hoje não e suficiente ao sucesso de uma organização, o pos venda
esta sendo cada vez mais procurado e exigido pelos consumidores.
Nessa idéia Las Casas (2000, p. 155) acrescenta com “dependendo do tipo de produto
comercializado, existem certos serviços que são necessários como complementos de vendas,
ou mesmo que sejam estabelecidos por uma situação costumeira de mercado”.Com isso as
empresas devem se ater a novos meios de surpreender os clientes, criando assim um
diferencial perante os concorrentes e agregando valor ao seu produto.
Boone e Kurtz (1998, p. 298) complementam que:
Serviços são produtos... Que são intangíveis, ou pelo menos o são de forma
substancial. Se o totalmente intangíveis são comercializados diretamente do
produtor para o usuário, não podem ser transportados em armazenados, e são quase
instantaneamente perecíveis. Os produtos de serviços são freqüentemente difíceis de
serem identificados, uma vez que passam a existir ao mesmo tempo em que são
comprados e consumidos. São compostos de elementos intangíveis inseparáveis,
geralmente envolvem a participação do cliente de alguma maneira importante, não
podem ser vendidos no sentido de transferência de propriedade. E não tem direito de
posse.
Dado os conceitos de marketing e suas ramificações dentro do varejo e serviço, fica
interessante descrever um pouco sobre sua historia e seu processo evolutivo para que se possa
saber a real importância desse departamento para as organizações.
2.5 - HISTÓRICO EVOLUTIVO DO MARKETING
Embora o Marketing sempre tenha feito parte das relações de trocas, ele apenas foi
reconhecido e dado o devido valor há pouco tempo como uma ferramenta fundamental ao
sucesso destas realizações. Boone; Kurtz (1998, p. 7) descrevem 03 (três) eras principais
vividas pelo marketing.
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•
Era da produção: antes dos anos 30, “um produto bom se vendera por si
mesmo”;
•
Era de vendas: antes dos anos 50, “propaganda e venda criativas vencerão a
resistência do consumidor e os convencerão a comprar”;
•
Era do Marketing: segunda metade do século XX, “o consumidor e o rei!
Busque uma necessidade e satisfaça-o”. Nesta época o marketing tornou-se
mais importante e pode-se observar sua alta evolução e inserção dentro das
organizações.
•
Em 1954 Peter Drucker definiu marketing como sendo o processo pelo qual a
economia é integrada pela sociedade para servir as necessidades humanas.
•
Em 1960 a então criada Associação América de Marketing definiu o como
sendo o desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e
serviços do produtor ao consumidor.
•
Em 1969 Philip Kotler e Sidney Levy definiram que o marketing deveria
também abranger ONG’s e instituições não comerciais, tais como: escolas,
igrejas, etc.
•
Em 1980 Philip Kotler re-define seu conceito sobre marketing, passando essa a
ser uma atividade humana dirigida a satisfazer as necessidades e desejos dos
clientes através da troca.
•
Em 1989 Baker define marketing como sendo trocas que satisfazem tanto
consumidores quanto fornecedores.
•
Em 1993 a Associação Americana de Marketing, revê seu conceito, e afirma
que marketing é a planificação e execução de um conjunto de atividades
comerciais, tendo como objetivo final à troca de produtos e serviços, entre
produtores e consumidores.
Nesse pequeno resumo sobre a historia evolutiva do marketing, pode-se notar a grande
diferença na forma como o cliente era tratado e a forma como exige e quer ser tratado pelas
empresas atualmente. O mercado esta mais do que nunca tão exigente com os serviços e
produtos ofertados, isso deve ser encarado de forma positiva, pois e através desse auto grau de
exigência do mercado consumidor, que as empresas são obrigadas a oferecer produtos com
maior qualidade e segurança e também que favoreçam ao ambiente social e ecológico.
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2.6 PLANEJAMENTO
O planejamento é uma ferramenta fundamental para as organizações, os
administradores devem planejar suas atividades dentro das empresas de forma que todas estas
informações possam ser interpretadas por todo o corpo organizacional, desta forma cria-se
medidas eficientes e eficazes quanto a forma da aplicação e execução.
Megginson, Pitri Junior e Donald (1998, p. 129) definem que “planejamento e o
processo de estabelecer objetivos ou metas, determinando a melhor maneira de atingi-las”. O
planejamento e considerado também com uma das principais funções do administrador, pois
abrange as principais áreas de seu conhecimento: organizar, liderar, liderar e controlar.
Seguindo uma didática mais profunda e elaborada, Las Casas (2001, p. 12) procura
definir o planejamento em áreas distintas de atuação, segundo o autor, o planejamento dividese em 03 diferentes correntes:
•
Estratégica, refere-se ao planejamento como um todo, envolve toda a
organização;
•
Tática – refere-se aos departamentos específicos, quando algum departamento
planeja ou especifica um determinado plano de ação. Corresponde a cada setor
da empresa, analisa alternativas as realizações da missão, os resultados são
alvos de oportunidades dentro da industria ou do mercado;
•
Operacional – geralmente utilizado em grandes organizações, ele e uma parte
do planejamento tático, ou seja, em determinados departamentos existem
subdivisões, onde o conjunto desses corresponde a uma estratégia maior que
corresponde ao plano detalhado de cada divisão, direciona cronogramas
específicos e alvos mensuráveis.
Neste momento e importante citar também Charnov; Montana (2000, p. 105) pois
completam que o planejamento tático tem um período de tempo mais curto do que o
estratégico, foca as condições de mercado, finanças, e outros recursos de suporte a execução
da missão da empresa. O planejamento tático esta inserido dentro do planejamento
estratégico. Já o planejamento operacional e ainda mais curto do que o tático. Este se da no
dia-a-dia dentro da empresa, cronogramas, tarefas especificas e alvos mensuráveis, gerencia
de unidade, são parte deste segmento.
Maximiano (2000, p. 175) lembra que “planejamento e a forma que as pessoas e
organizações usam para administrar suas relações com o futuro”. E uma aplicação especifica
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do processo decisório, que de alguma forma influencia o futuro das ações que serão postas em
praticas.
Charnov & Montana (2000, p. 101) completa que “planejamento e o processo de
determinar os objetivos e metas organizacionais e como realizá-los”.
Através do planejamento criam-se meios para realização dos resultados, define-se os
objetivos a serem alcançados, torna-se possível criar defesas a situações de instabilidade e ou
situações indesejáveis. Num âmbito mais centralizado das ações, surge o planejamento
estratégico como uma forma mais direcionada de atingir os objetivos e metas estabelecidas no
planejamento.
O planejamento estratégico existe quando se quer alcançar algum objetivo de forma
coerente, rápida e eficaz, caso este não exista ou não esteja exposto de forma clara e concisa,
as metas e objetivos da organização serão travadas por dificuldades encontradas no caminho,
devido à falta de um cronograma que defina os passos a serem seguidos.
Seguindo essa linha metodológica, Kotler (1998, p. 71), define que o planejamento
estratégico é uma metodologia gerencial que permite estabelecer a direção a ser seguida pela
organização, visando maior grau de interação com o ambiente. A direção engloba os seguintes
itens: âmbito de atuação, macro-políticas, políticas-funcionais, filosofia de atuação, macroestratégia, estratégias funcionais, macro-objetivos, objetivos funcionais. Para completar esse
raciocínio segundo o mesmo autor, há uma complementação da definição sobre o
planejamento estratégico onde ele explana que: o planejamento orientado para o mercado e o
processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste viável do mercado estão entre os
objetivos, experiências e recursos da organização e suas oportunidades de mercado. O
propósito do planejamento estratégico e moldar e remodelar os negócios e produtos da
empresa com o objetivo de crescimento e lucro.
Charnov & Montana (2000, p. 101) expõem que planejamento estratégico é a
definição do rumo de uma empresa e seus componentes. Dando uma ênfase especial a missão
da empresa, torna possível assim com que sejam focadas as principais áreas de atuação da
organização, busca maximizar as áreas fortes de atuação e ou excluir outras áreas.
Maximiano (2000, p. 196) afirma que planejamento estratégico “e o processo de
definir objetivos e formas de realizá-los. Numa empresa, os planos estratégicos definem os
objetivos para toda a organização e sua relação pretendida com o ambiente”. Através do
estabelecimento do plano estratégico e que a empresa define os produtos e serviços a serem
ofertados, bem como o publico a ser atingido, por meio de segmentação de clientes e
mercado, estas iniciativas segundo o autor, devem vir da alta administração, entretanto muitas
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organizações modernas incluem o corpo total da empresa na tomada de decisões. Seguindo
com Maximiano, o autor descreve muito bem a forma de como o planejamento estratégico
ocorre dentro das organizações, ele procura focar a definição de produtos, o nicho de mercado
a ser atingido e coloca também a importância de se inserir todos os funcionários nas etapas do
planejamento estratégico.
Numa visão mais profunda e complexa para conceituar o planejamento estratégico,
Las Casas (2001) vai um pouco mais alem das definições descritas anteriormente. O autor
busca descrever as formas que estes planejamentos acontecem dentro das organizações e
também procura demonstrar as esferas que estes planejamentos atingem. Sendo assim, Las
Casas (2001, p. 12) define que o planejamento estratégico ocorre de duas maneiras:
A) Informal – geralmente se da na forma espontânea, sem um planejamento escrito,
ocorre na forma de realizar alguma atividade, porem sem ter descrito os métodos de
como este se comportara no decorrer de sua realização;
B) Formal - este e realizado na forma escrita, com passos, metas e objetivos
previamente definidos e discutidos, muitas vezes possui um cronograma especificando
dadas para as realizações e términos das atividades.
Continuando com Las Casas (2001. 12) e pertinente citar o trecho no qual ele
complementa que “Planejamento Estratégico e estar em sintonia com as necessidades do
mercado, estando atento às oscilações que o mercado oferece”.
Plano de Marketing + Plano de Produção + Plano Financeiro + Plano de RH
=
Plano Estratégico
Figura 1: Plano de marketing
Fonte: Las Casas (2001, p.18).
Na concepção de Kotler e Armstrong (1998)
O marketing e a função dentro da atividade de uma empresa que indica as
necessidades e desejos do consumidor determinam que mercados-alvo a organização
pode atender, planeja produtos, serviços e programas adequados para satisfazer estes
mercados, e evoca todos os que participam da organização a “pensar e servir aos
consumidores”. Do ponto de vista social, o marketing e uma ponte entre as
exigências materiais de uma sociedade e seus padrões econômicos de resposta.
18
19
Pride (2001, p. 21) destaca que mediante o planejamento estratégico é que são criados
os objetivos dentro da organização, é o planejamento que define quais serão as metas e visões
da empresa e a estratégia corporativa como um todo. “Uma orientação para o marketing deve
guiar o processo de planejamento estratégico para assegurar a preocupação com a satisfação
do cliente seja parte integral do processo.” Este processo de averiguação começa com a
análise dos pontos fortes e fracos da organização e com a identificação de oportunidades e
ameaças dentro do ambiente de marketing.
Com estas informações a sua disposição a
empresa então parte para determinar os seus objetivos e metas almejadas, para então
desenvolver planos e estratégias para o alcance das mesmas. Posterior a este processo de
determinação geral do corpo da empresa, cada setor (produção, RH, finanças...) devera
estipular individualmente seus objetivos e metas, focando claro o maior da organização,
servindo assim de alicerce.
Além das divisões descritas por las Casas e complementadas por Charnov &
Montana, Etzel (2001, p. 55) propõe em seu livro “Marketing” que o planejamento estratégico
ocorre em dois períodos básicos de tempos: o longo alcance e o curto alcance:
•
O planejamento de longo alcance lida com vários assuntos da organização, entre eles
estão: aumento ou redução da produção, mercados e linhas de produtos, planejar
novos produtos e atualizar as tecnologias de produção;
•
O planejamento de curto alcance geralmente abrange 1 ano ou menos, e esta sobre a
responsabilidade dos gerentes de nível baixo. Procura enfatizar o mercado que irá
receber atenção especial e a composição especifica do mix de marketing. Importante
salientar que os planos de curto prazo devem seguir os objetivos e metas do de longo
prazo.
Ainda segundo Etzel (2001, p. 55) o planejamento das estratégias de marketing
deveria ser conduzido em 03 níveis básicos:
01) Planejamento estratégico da companhia, nesse foco procura-se definir a missão
de uma organização, estabelecer os objetivos em longo prazo e formular as estratégias amplas
para atingir esses objetivos. Procura englobar os diversos setores dentro a organização
(financeiro, recursos humanos, pesquisa e desenvolvimento, outros) e consiste basicamente
em 04 passos:
•
Definir a missão organizacional influencia todo o planejamento subseqüente,
muitas empresas necessitam apenas revisar a visão e missão já existentes nesses
itens, pois será feita somente a confirmação se os mesmos condizem com as
novas metas organizacionais;
19
20
•
Analisar a situação, e de suma importância, pois o planejamento estratégico sofre
inúmeras pressões de fatores internos e externos de atuação;
•
Estabelecer metas e objetivos organizacionais procura orientar a empresa na
realização de sua missão. Os objetivos também fornecem padrões para a
avaliação do desempenho da empresa;
•
Selecionar estratégias para se atingir esses objetivos, procurar orientar como a
organização devera proceder para atingir seus objetivos e realizar sua missão.
Dependendo do tamanho da empresa ela devera selecionar uma estratégia
especifica para melhor se adaptar.
02) Planejamento estratégico de marketing, fica a cargo da alta gerencia de
marketing estabelecer os objetivos e estratégias para o esforço de marketing da organização.
Este planejamento deve ir ao encontro aos objetivos amplos da companhia. Esse processo de
planejamento engloba 05 passos:
•
Conduzir uma analise de situação, procurar analisar onde o atual sistema de
marketing se encontra, seu desempenho e onde ele ira se encontrar num período
X de tempo. Com a analise desses fatos a gerencia de marketing pode traçar
algumas alterações no plano já existe ou ate mesmo fazer a extinção do mesmo e
desenvolver um novo plano de marketing;
•
Desenvolver objetivos de marketing, esses objetivos devem estar relacionados
com os objetivos amplos da estratégia da companhia. Com isso em mente cada
objetivo deve ter uma prioridade baseada na urgência e impacto potencial sobre a
área de marketing, e por sua vez sobre toda a organização;
•
Determinar o posicionamento e a vantagem diferencial, posicionamento se refere
à imagem de um produto em relação aos produtos diretamente competitivos, bem
como outros produtos colocados no mercado pela mesma companhia. Já a
vantagem diferencial se refere a qualquer característica de uma organização ou
marca notada pelos consumidores como desejável diferente daquelas da
concorrência;
•
Selecionar os mercados-alvo e medir a demanda do mercado, se refere a um
grupo de pessoas ou organizações para as quais uma empresa dirige um
programa de marketing especifico. Ele deve ser selecionado de acordo com as
oportunidades encontradas;
20
21
•
Projetar um mix estratégico de marketing, esse se refere aos 4P’s do marketing,
procurar combinar um produto com a distribuição, promoção e preço, tentando
satisfazer ao Maximo as necessidades e anseios dos consumidores, entretanto
buscando cumprir com as metas e objetivos estabelecidos pela organização.
03) Planejamento anual de marketing, este procura focar no curto prazo que devem ser
preparados para as maiores funções da empresa. Geralmente abrangendo períodos de um ano,
esse plano e baseado no planejamento estratégico de marketing. O plano anual de marketing
e a base para as atividades anuais da empresa ou de um produto especificam. Suas funções são
basicamente as de: Resumir estratégias de marketing e táticas que serão utilizadas para se
atingir objetivos específicos do ano seguinte. Apontar o que precisa ser feito com respeito a
outros passos no processo de administração. Procura indicar quem e responsável por qual
atividade, quando elas devem ser realizadas e em quanto tempo o dinheiro será gasto.
Após a exposição de vários conceitos de planejamento e planejamento estratégico,
pode-se entender o porque eles são tão importantes para o futuro da organização. Pois além de
traçarem os objetivos e metas estabelecidas pela empresa eles também possuem a função de
descrever de forma coerente e eficaz os passos a serem tomados para a realização dessas
tarefas. Com isso, abre-se um espaço importante para a utilização do plano de marketing, que
é uma ferramenta fundamental nas ações de planejamento estratégico.
2.7 PLANO DE MARKETING
Dentro de uma organização, todas as atividades deveriam passar previamente por um
plano de estudo, para que se pudesse fazer uma melhor analise ou levantamento do projeto
antes da sua realização, pois desta forma tornam-se mais eficientes, há uma redução de tempo
para a sua realização, redução de custos, entre tantos outros benefícios advindos deste plano.
Muitas organizações acreditam que fazer um plano toma muito tempo e possui custo
elevado, acreditam também que absorve mais tempo na elaboração do plano do que na
execução do projeto em si, e que nem sempre aquilo descrito no papel condiz com a realidade
da organização.
Certo que, em alguns casos exista uma lacuna entre o teórico e o pratico, entretanto
criar um plano, estipular metas, desenvolver objetivos, ajuda à organização como um todo a
21
22
visualizar melhor o futuro e encaminhar a empresa para uma linha onde todos possam
visualizá-la.
E necessário que este planejamento seja difundido a todas as áreas dentro da
organização, para que futuras alterações, inserções, ou ate mesmo exclusões de idéias sejam
feitas e corrigidas da forma mais eficiente possível.
Seguindo essa linha de raciocino sobre planos, porem dando um foco mais objetivo no
trabalho de realização de curso, serão apresentados agora, algumas definições sobre plano de
marketing suas funções e suas segmentações.
Neste sentido e pertinente citar Las Casas (2001, p.18) que destaca, o plano de
marketing “estabelece objetivos, metas e estratégias de composto de marketing em sintonia
com o planejamento estratégico geral da empresa. E toda a relação produto / mercado, que em
conjunto com os outros planos táticos formam o plano estratégico”.
Ambrosio (1999, p.01) define plano de marketing como sendo “um documento que
resume o planejamento de marketing, este por sua vez, e um processo de intenso raciocínio e
coordenação de pessoas, recursos financeiros e materiais cujo foco central e a verdadeira
satisfação do consumidor”.
Ou seja, e criar uma satisfação ao cliente, o que por
conseqüência, acaba gerando resultados positivos a organização, sendo estes financeiros e
também melhorando a imagem da empresa perante a sociedade.
Plano Vendas + Plano Propaganda + Plano Novos Produtos + Plano Merchandising
=
Plano de Marketing
Figura 2: Plano de marketing
Fonte: Las Casas (2000, p.19).
Ao destacar a importância do planejamento para alcance dos objetivos e metas
organizacionais, o plano de marketing se ressalta como uma ferramenta fundamental no
auxilio dessa tarefa, pois é um processo sistemático de avaliação de oportunidades, determina
objetivos de marketing, ajuda na definição dessas estratégias e estabelece as linhas de
orientação, implementação e o controle do programa de marketing. Pride (2001 p. 30) “o
resultado do planejamento de marketing é o desenvolvimento de um plano de marketing”. Os
planos de marketing podem variar de acordo com o período de tempo que abrangem.
Geralmente os planos de curto prazo são para um ano ou menos. Os planos de médio prazo
22
23
abrangem períodos de mais de um ano e menos de cinco anos. Ambos os tipos de planos são
bastante detalhados. Os planos de longo prazo abrangem períodos de mais de cinco anos,
podendo chegar ate 15 anos, porém não possuem um alto grau de detalhamento, pois as
alterações no mercado são inevitáveis. Algumas organizações podem utilizar um conjunto
desses três planos simultaneamente. Importante salientar que os planos de longos períodos
ainda não são muito utilizados, entretanto com o aumento da competitividade eles estão sendo
cada vez mais utilizados pelo menos para auxiliar as projeções futuras.
E difícil determinar ate onde as empresas desenvolvem e utilizam os planos de
marketing, o que muitos autores recomendam e que as empresas deveriam ter um plano de
marketing para cada ação da organização, pois estes planos devem ser alterados de acordo
com as mudanças da forca da empresa, bem como as forcas competitivas enfrentadas por ela,
pois este planejamento e um processo continuo e sofre inúmeras alterações ao decorrer de sua
utilização.
O desenvolvimento de um plano de marketing deve ser claro e bem objetivo
segundo Pride (2001 p. 31) “o plano é a base para as comunicações internas entre
empregados. Ele abrange a atribuição de responsabilidades e tarefas, bem como os
cronogramas para implementação. Ele apresenta objetivos e especifica como os recursos
devem ser alocados para alcançar esses objetivos”. Com resultado de todas as informações e
métodos para o alcance das metas, esse plano ajuda em muito os gerentes na monitoração e
avaliação do desempenho dessas estratégias.
Para melhor compreensão do leitor, serão descritos a seguir alguns modelos de planos
de marketing bem como os componentes do mesmo. Importante salientar que as empresas
muitas vezes utilizam apenas uma parte ou fazem um mix entre os planos para que possam
atingir um modelo que mais se aproxima da estrutura da empresa.
2.8 COMPONENTES E MODELOS DE PLANOS DE MARKETING.
As organizações utilizam uma vasta variedade nos formatos de planos de marketing
quando estão criando o seu próprio plano, neste momento e pertinente destacar Pride (2001, p.
32), no qual cita que existe uma realidade distinta em cada empresa, os planos podem ser
escritos para unidades estratégicas de negócios, linhas de produtos, produtos ou marcas
23
24
individuais ou mercados específicos. Entretanto muitos deles utilizam a mesma sistemática
de ação, ou seja, os elementos básicos para criação seguem a mesma lógica.
A seguir serão descritos alguns desses modelos de criação para plano de marketing
baseados nos modelos de Willian M. Pride, Vicente Ambrosio, Victor H. Prusham, Las Casas
e Westwood.
Modelo 01 – Willian M. Pride
I – Resumo Executivo
II – Análise do Ambiente
A – O ambiente de Marketing
B – Mercado (s)-alvo
C – Objetivos atuais de marketing e desempenho
III – Análise SWOT
A – Pontos fortes e fracos
B – Oportunidades e ameaças
IV – Objetivos de Marketing
V – Estratégias de Marketing
A – Mercado-alvo
B – Mix de Marketing
VI – Implementação do Marketing
A – Organização do marketing
B – Atividades e responsabilidades
C – Cronograma de implementação
VII – Avaliação e controle
A – Padrões de desempenho
B – Controles financeiros
C – Procedimentos e monitoração (auditorias)
Quadro 3: Modelo plano de marketing
Fonte: Pride (2001. p. 32)
Este primeiro exemplo de plano de marketing descrito por Pride (2001, p.32), esta
como modelo numero 01, pois apresenta as principais características que fazem parte dos
demais planos descritos nesta fundamentação teórica, sendo assim, os itens integrantes neste
modelo serão explicados na seqüência, evitando com que haja a necessidade de explicação
24
25
posterior a todos os demais exemplos expostos. Este modelo divide-se em 7 partes principais,
sendo essas descritas a seguir:
I - Resumo Executivo: é uma apresentação do plano de marketing completo. Inclui
introdução, explicação dos aspectos principais do plano é uma demonstração de contas dos
custos de implementação do plano. Ele não procura informar o leitor sobre todos os aspectos
técnicos do projeto, ele busca dar uma idéia como um todo, pois é muito utilizado para
fornecer dados sobre a organização para pessoas que estão fora dela, e não compartilham
dessas informações.
II - Análise do Ambiente: procura fornecer informações sobre a situação atual da empresa no
que diz respeito ao ambiente de marketing, ao mercado-alvo, aos objetivos e desempenho
atuais da empresa, divide-se em interno e externo.
Ambiente interno: para analise deste ambiente são levados em consideração os fatores fortes e
fracos da empresa, tais como: composto mercadológico, as pessoas que trabalham para a
empresa e a estrutura física da organização.
Composto mercadológico: produto, preço, praça e promoção:
Produto: Boone; Kurtz (1998, p. 19) “produto significa mais do que bem, serviço ou idéia.
Produto e um conceito amplo que também leva em conta a satisfação de todas as necessidades
do consumidor em relação a um bem, serviço ou idéia”. Assim esta estratégia não engloba
apenas o produto em si a ser ofertado ao consumidor, ele deve abranger todas as áreas que
complementam este bem, tais como, serviços técnicos, informações complementares,
embalagens, pós-venda, registro de marcas e patentes, ciclo de vida entre outros;
Preço: Boone; Kurtz (1998, p. 19) “uma das áreas mais difíceis para decisão de marketing,
pois trata do estabelecimento de preços lucrativos e justificáveis. Estritamente regulamentado
e sujeita a exaustiva e minuciosa vigilância do publico”. O fator principal nesta estratégia e a
competitividade, pois os consumidores procuram sempre obter o melhor preço muitas vezes
não levando em consideração as especificidades técnicas dos produtos.
Praça: Boone; Kurtz (1998, p. 20) “os profissionais de marketing desenvolvem estratégias de
distribuição para assegurar que seus produtos estejam disponíveis nas quantidades apropriadas
nos lugares e momentos certos”.Estas estratégias englobam transporte, distribuição,
armazenamento, controle de estoque, seleções de canais de marketing, entre outros.
Promoção: Boone; Kurtz (1998, p. 20) “promoção e o elo de comunicação entre vendedores e
compradores. As empresas usam meios muito diferentes para enviar suas mensagens sobre
bens, serviços e idéias”.Estas mensagens podem ser difundidas de diferentes maneiras, por
exemplo: jornais, revistas, outdoors, e-mails, televisão entre outros. Ou diretamente pela are
25
26
de venda através de vendedores ou representantes comerciais. Os profissionais de marketing
procuram utilizar diferentes formas de se comunicarem com seu publico alvo, buscando
sempre a melhor forma de interagir com a realidade dos consumidores.
Pessoas: as empresas devem dirigir grande atenção no item pessoas, pois são elas que irão
fazer o papel da empresa na hora da prestação do serviço ou a venda do produto. Intensificar
os esforços no recrutamento, seleção, treinamento técnico e treinamento em vendas serão um
grande diferencial no mercado, pois ira dar uma maior segurança ao cliente na hora de
adquirir o produto.
Ambiente externo: O ambiente no qual a organização esta inserida define os meios de
competição e atuação da empresa, fatores políticos, econômicos, tecnológicos e sócioculturais devem ser levados em conta na hora de se fazer um Plano de Marketing. Seguindo
essa linha de raciocínio fica e relevante à conceituação de Cobra (1991, p. 91) na qual ele
expõe que na analise do ambiente externo, as empresas podem identificar as oportunidades e
ameaças que ocorrem no mercado e desta forma, podem criar mecanismos de defesa bem
como criar novas estratégias para o plano de ação da empresa. A seguir serão descritos os
principais itens analisados nesse ambiente.
Ambiente demográfico: um dos primeiros a serem estudados pelos profissionais do
marketing, pois e ele que fornece informações relativas a características da região, seja elas de
caráter étnico, etário, níveis educacionais, renda, padrões de moradias, entre outros.
Ambiente econômico: um ambiente muito importante na analise e precisa estar sempre
recebendo a devida atenção, pois se trata de um ambiente muito instável, sofrendo
diretamente as oscilações do mercado. Neste sentido, completa Kotler (1998, p. 149) “esse
ambiente e de suma importância na analise econômica, pois e ele que define os padrões de
compra da sociedade através da renda disponível da população, preços, poupanças,
empréstimos e disponibilidade de créditos”. Para as empresas que procuram segmentar
produtos ou classificar campos de atuação, este ambiente e fundamental. Este ambiente leva
também em consideração as flutuações econômicas vividas dentro do país, e importante saber
lhe dar com estas alterações na economia.
Ambiente político: este ambiente abrange fatores como estabilidade política, regulamentação
monetária, burocracia administrativa, grupos de interesse, legislação, entre outros. Importante
salientar que nesse ambiente, a empresa não tem como interferir diretamente nas ações, porem
a atenção deve ser continua, pois o poder aquisitivo do mercado consumidor esta diretamente
ligado às ações e medidas governamentais.
26
27
Clientes: a empresa precisa estudar seus clientes e mercados bem como a evolução de seus
negócios. Pode-se fazer uma pesquisa quantitativa para determinar o volume das negociações
bem como o grau de potencialidade. Sabendo o potencial de compra, tipo de negociação
(compra e venda) e o segmento de atuação. No caso de empresas levantar e percentagem do
cliente em relação ao faturamento da empresa. Estando bem informada sobre cada cliente a
empresa pode traçar melhores suas metas e medir o grau de oportunidade e ameaças advindas
do ambiente competitivo. Maximiano (2002, p. 392).
Concorrentes: são empresas que oferecem um produto ou serviço similar ou substituto a outra
empresa de mesmo ramo de atuação. São umas das principais ameaças à sobrevivência das
organizações, entretendo, muitas vezes elas também auxiliam na existência da mesma,
criando oportunidades de atuações e mecanismos de inovações; sejam por meio de novas
idéias, novos mercados, novas necessidades, entre outros. Maximiano (2002, p. 386).
Fornecedores: para uma organização são tão importantes quanto a própria organização, pois
são eles que fornecem os produtos ou insumos que produzirão os bens fabricados pela
empresa. A criação de parcerias com bons fornecedores pode se tornar um grande diferencial
estratégico perante aos demais concorrentes, pois alem de melhorar a política de preços
podem criar uma visão positiva dos consumidores na utilização de matéria-prima de qualidade
dos produtos ofertados.
III - Análise Swot: avalia os pontos fortes e fracos, as oportunidades e ameaças, esses fatores
derivam da analise do ambiente na parte precedente do plano de marketing. SWOT (
strengths, weaknesses, opportunities, threats).
No que tange aos pontos fortes a fracos da organização, concentram os fatores internos que
dão a uma organização certas vantagens e desvantagens no atendimento as necessidades de
seus mercados-alvo. Pontos fortes se referem às vantagens competitivas ou com competências
essenciais que dão a empresa uma vantagem no atendimento às necessidades de seus
mercados-alvo. Qualquer análise dos pontos fortes da empresa deve ser orientada para o
cliente porque os pontos fortes só têm sentido quando ajudam a empresas a atender as
necessidades dos clientes. Pontos fracos se referem a qualquer limitação que a empresa possa
enfrentar no desenvolvimento ou na implementação de uma estratégia de marketing. Os
pontos fracos devem ser examinados pelo ponto de vista de consumidor porque esse
freqüentemente percebe os pontos fracos que a empresa não pode ver.
A segunda parte do tópico Swot procura enfatizar as ameaças e oportunidades existentes no
ambiente organizacional. Esses fatores são enfrentados por qualquer organização, seja ela
pequena ou grande, baixa ou altamente competitiva, cabe a empresa saber analisar e tirar
27
28
proveito
dessas
informações
/
dados
que
são
levantados
com
essa
analise.
Oportunidades se referem às condições favoráveis no ambiente que podem gerar
recompensas para a organização se agirem sobre elas adequadamente. Isto é, as oportunidades
são situações que existem, mas a empresa deve agir sobre elas se quiser se beneficiar.
Ameaças se referem às condições ou barreiras que podem impedir a empresa de
alcançar os seus objetivos. Assim como para as oportunidades, deve-se agir sobre as ameaças
para impedir que elas limitem as capacidades da organização. A analise Swot ganhou forca
mundial de aceitação, pois se utiliza elemento simples para sua utilização. Entretanto como
qualquer ferramenta de planejamento, a análise Swot só terá funcionalidade se forem de
credibilidade as informações que ela contem.
IV - Objetivos do Marketing: procura traçar os objetivos de marketing subjacentes ao plano.
Um objetivo do marketing e declarar o que deve ser alcançado por intermédio das atividades
de marketing. Esses objetivos devem se basear num estudo de cuidadoso da análise Swot e
devem estar voltados para a associação de pontos fortes com oportunidades e ou com a
conversão de pontos fracos ou ameaças. Esses objetivos podem ser expressos em termos de
lançamento de produto, melhoramento ou inovação de produto, volume de vendas,
lucratividade, participação de mercado, apreçamento, distribuição, publicidade ou atividades
de treinamento de colaboradores. Os objetivos devem ser descritos de forma simples para que
todos da equipe possam ler e interpretar essas informações de forma clara e objetiva.
Primeiro, o objetivo de marketing de vê ser expresso em termos claros e simples;
Segundo, o objetivo deve ser escrito de modo que possa ser medido com precisão;
Terceiro, o objetivo de marketing deve especificar uma moldura de tempo para sua realização;
Quarto, o objetivo deve ser coerente com as estratégias tanto da unidade de negocio quando
da corporação. Isso assegura que os objetivos e metas estejam sendo executados dentro de
todos os setores da empresa.
V - Estratégias de Marketing: procura descrever como a empresa alcançará seus objetivos de
marketing. Ela consiste na seleção do mercado-alvo e no desenvolvimento de um mix de
marketing. Em um sentido mais amplo, porém, a estratégia de marketing se refere ao modo
como a empresa vai administrar suas relações com os clientes de maneira a ganhar vantagem
sobre a concorrência.
O primeiro passo nesse tópico é a seleção do público alvo, ele deve definir claramente os
mercados-alvo, em termos de demografia, geografia, perfis psicológicos, uso dos produtos
entre outros. Esse momento e fundamental para o sucesso do plano, pois o profissional de
marketing deve conhecer bem as necessidades e anseios desse público.
28
29
Após desenvolver o mix de marketing a empresa deve determinar como esses elementos:
produto, preço, praça e promoção, aturarão juntos para satisfazer as necessidades do mercado.
VI - Implementação do Marketing: procura descrever como as estratégias de marketing serão
implementadas por meio da resposta a muitas das questões sobre as suas atividades. Tais
como: Custo dessas atividades? O responsável pela execução das atividades? Os passos a
serem tomados? Como será o desenvolvimento dessas atividades?
VII - Avaliação e controle: essa ultima seção se refere como será o tratamento dos dados e
informações do plano e como será medido e avaliado seu resultado. A fase de controle inclui
as ações que podem ser empreendidas para se reduzirem às diferenças entre o desempenho
planejado e o desempenho real.
Primeiro estabelece-se padrões para avaliação do Real, estes podem ser o aumento no volume
de vendas, lucratividade ou a participação de mercado, podem também ser de padrões
publicitários, como a identificação de um nome de marca ou lembrança com retenção.
A segunda parte do processo de controle enfatiza dados financeiros que podem ser usados
para avaliar se o plano de marketing esta funcionando. Caso chegue-se a conclusão que o
plano não está funcionando ou está parcialmente, não atendendo os objetivos préestabelecidos deve-ser recorrer à auditoria de marketing, para que se possam fazer as
alterações necessárias e providenciar um novo planejamento.
Modelo 02 - Aluiso Ambrosio
01 – Definição do negócio
02 – Análise externa
03 – Análise interna
04 – Cenários
05 – Valores éticos
06 – Missão
07 – Visão
08 – Objetivos
09 – Estratégias
10 – Metas
Quadro 4: Modelo plano de marketing
Fonte: Ambrosio (1999, p.05)
29
30
Este segundo modelo de plano de marketing foi desenvolvido por Aluiso Ambrosio
(1999, p. 5), ele é composto por 10 etapas, é o mais simples entre os modelos expostos,
entretanto pode ser tão eficiente quanto os demais, pois possui um foco mais direto e objetivo
nas suas diretrizes. E utilizado por pequenas empresas, pois seus tópicos são fáceis de serem
preenchidos com as informações necessárias.
A seguir serão descritos brevemente estes tópicos:
01 - Definição do negócio. Nesta fase do planejamento, são estabelecidos os propósitos do
negócio: o ramo do mercado em que a empresa atua ou irá atuar, os produtos oferecidos ao
mercado e as necessidades dos clientes que se pretendem atender.
02 - Análise externa. Esta é uma atividade de levantamento e análise dos fatores ambientais
que afetam a empresa, da forma como podem evoluir e do surgimento de novos fatores que
venham a ter influência na vida dela.
03 - Análise interna. Neste ponto, todos os envolvidos no processo empreendem esforços para
ampliar o conhecimento que se tem da firma e do sistema em que ela está enquadrada.
04 - Cenários. É a previsão da evolução dos fatores que influenciam ou podem influenciar o
desempenho da empresa.
05 - Valores éticos. Nesta fase, fazem-se a identificação e a definição dos valores éticos que
norteiam as atividades da companhia.
06 - Missão. Etapa que define a missão da empresa, razão de sua existência, a função que ela
desempenha de modo a se tornar útil e justificar seus lucros, atendendo às expectativas de
seus acionistas e da sociedade onde ela atua. A missão expressa onde e como a empresa
espera obter lucro, por meio da oferta de um produto ou prestação de um serviço útil e
desejável.
07 - Visão. Nesta fase, estabelece-se a visão de futuro da empresa, da maneira mais precisa
possível, procurando determinar elementos que a ajudem a controlar o próprio destino.
08 - Objetivos. Aqui são escolhidos os objetivos: determinadas situações que a empresa quer
atingir e tem razoáveis condições de fazê-lo para cumprir sua missão e conseguir alcançar sua
visão. É a resposta à pergunta: “O que fazer?”, que pode ser, por exemplo, aumentar 10% as
vendas do produto X no próximo ano.
09 - Estratégias. Busca-se neste tópico responder à pergunta: “Como fazer?” As estratégias
existem associadas a objetivos e mostram como a empresa vai empregar seus recursos para
alcançar seus objetivos. Se o objetivo é aumentar 10% as vendas do produto X, a estratégia
pode ser ampliar Y% a quantidade de vendedores.
30
31
10 - Metas. Uma vez definidos os objetivos e escolhidas as estratégias, é necessário definir
uma programação de execução para estipular que resultados devem ser alcançados, quando
devem ser alcançados e por quem devem ser alcançados. Por exemplo, o departamento de
vendas deverá aumentar as vendas do produto X 2% no primeiro trimestre, 4% no segundo,
3% no terceiro e 1% no quarto.
Modelo 03 - Victor H. Prusham
1 – Objetivos
1.1 – Geral
1.2 – Específicos
2 – Finalidades e Abrangências
3 – Pesquisa de Mercado
4 – Diagnóstico da situação interna
4.1 – Histórico
4.2 – Estrutura
4.3 – Estratégias atuais e indicadores de desempenho
4.4 – Composto de marketing
4.4.1 – Produto
4.4.2 – Preço
4.4.3 – Distribuição
4.4.4 – Composto promocional
4.4.4.1 – Propaganda
4.4.4.2 – Promoção de vendas
4.4.4.3 – Força de vendas
4.4.4.4 – Relações públicas
4.4.5 – Pontos fortes e pontos fracos
5 – Diagnóstico da situação externa
5.1 – Estudo do macro-ambiente
5.1.2 – Fatores econômicos
5.1.3 – Fatores tecnológicos
5.1.4 – Fatores políticos-legais
5.1.5 – Fatores culturais
5.2 – Considerações sobre o mercado
5.3 – Análise de ameaças e oportunidades
31
32
6 – Definições estratégicas
6.1 – Definição da missão, visão e valores
6.2 – Definição dos objetivos
6.2.1 – Estabelecimento das metas
6.3 – Definição de estratégias
6.4 – Definição de plano de ação
6.5 – Definição de plano de resultados
6.6 – Métodos de avaliação e controle
Quadro 5: Modelo plano de marketing
Fonte: Prusham (1998)
Esse terceiro exemplo é apresentado de forma mais detalhada e complexa que os
outros modelos, ele é dividido em 06 categorias básicas e várias sub-categorias. E mais
utilizado em empresas de médio a grande porte, pois necessita de informações e dados bem
mais detalhados, o que por muitas vezes fica inviável ou quase impossível para uma pequena
empresa fazer esse levantamento.
Modelo 04 – Westwood
PC
PB
PH
01 - Sumário
X
X
X
02 - Introdução
X
X
X
03 - Síntese
X
X
X
04 - Analise da situação: sub-posicoes
X
X
X
04.1 - Vendas (histórico e orçamento)
X
X
X
04.2 - Revisão de mercados estratégicos
X
X
X
04.3 - Revisão dos produtos-chave
X
X
X
05 - Objetivos de marketing
X
X
O
06 - Estratégias de marketing
X
X
O
07 - Prazos, custos, responsabilidades
X
X
O
08 - Promoção de vendas
X
X
O
09 - Orçamentos
X
O
O
10 - Demonstrativos de resultados
X
O
O
11 - Controles
X
X
O
12 - Processo de Atualização
X
X
O
Quadro 6: Modelo plano de marketing
Fonte: Las Casas. (2001, p. 38)
32
33
Este quarto modelo foi desenvolvido por Westwood, entretanto foi retirado do livro de
Las Casas, este modelo apresenta características quanto à complexidade de sua elaboração.
Westwood tem uma proposta diferente para elaboração, classificando os planos de acordo
com as variações de configurações. Podendo assim identificá-los como: PC (plano completo),
PB (plano básico) e PH (plano histórico).
Modelo 05 – Las Casas
Etapa 1 Proceder a análise ambiental
Análise do ambiente externo
A avaliação e diagnostico do ambiente externo analisa as seguintes variáveis:
- Ambiente demográfico
- Ambiente econômico
- Ambiente político
- Preço
- Promoção
- Clientes
- Concorrentes
Análise do ambiente interno
O ambiente interno pode ser analisado da seguinte forma:
- Ponto de venda
- Produto
- Evidencia física
Etapa 2 - Definir a missão e visão
Etapa 3 – Desenvolver a matriz de pontos fortes e fracos, oportunidades
e ameaças.
(swot)
Etapa 4 – Definir objetivo para o plano
Etapa 5 – Formular as estratégias
Etapa 6 Desenvolver plano de ação
Quadro 7: Modelo plano de marketing
Fonte: Las Casas. (2001)
Este quinto e último modelo, foi desenvolvido por Las Casas, ele engloba vários
aspectos encontrados dentro dos demais exemplos descritos nesta fundamentação, porém
numa forma mais direta e de fácil compreensão.
33
34
Após a análise de alguns exemplos de planos de marketing e ter-se verificado a
importância da analise dos ambientes para uma organização, principalmente no que se refere
ao ambiente externo, percebe-se a necessidade de um estudo mais profundo sobre os tipos de
concorrência na qual essa empresa poderá estar inserida ou que por ventura venha a sofrer
algum tipo de mudanças na estrutura de mercado e com isso essa organização passa a fazer
parte de um novo segmento ou área de competição.
2.9 - TIPOS DE CONCORRÊNCIA
Poucas ou quase nenhum tipo de empresa enfrenta um mercado sem competição, são
diversos os tipos e graus de competição enfrentados, muitas vezes essas competições ocorrem
em setores completamente diferentes de atuação, por exemplo, o setor automobilístico com o
setor turístico, muitas vezes os consumidores se vêem na duvida em quais devem investir suas
economias, podendo ser uma viagem ou a compra do tão esperado carro desejado. Por isso
fica evidente um bom plano de marketing para que se posso “conquistar” a preferência do
consumidor. Pride (2001 p. 44) acrescenta que “quando os gerentes de marketing definem os
mercados alvo que a empresa vai atender, eles estabelecem, simultaneamente, um grupo de
concorrentes. Alem disso os gerentes de marketing precisam considerar o tipo de estrutura
competitiva em que a empresa opera” de uma forma geral pode definir a concorrência como a
disputa pelo dinheiro do consumidor, pois as empresas disputam entre si, quem ira atrair esse
potencial consumidor. Pride (2001 p. 44), coloca que essa concorrência pode ser classificada
em:
•
Concorrentes de marca: comercializam produtos com características e benefícios
semelhantes, para os mesmos clientes, a preços semelhantes;
•
Concorrentes de produtos: competem na mesma classe de produto, mas seu produto
tem características, benéficos e preços diferentes;
•
Concorrentes genéricos: oferecem produtos bastante diferentes que resolvem o mesmo
problema ou satisfazem a mesma necessidade básica do cliente;
•
Concorrentes de orçamento total: competem pelos recursos financeiros limitados dos
mesmos clientes.
34
35
Nesse mesmo campo sobre as forças de concorrência há a competitividade entre os
setores industriais, ou seja, o tamanho e o poder de barganha que empresas ou fornecedores
possuem sobre o comercio como um todo. Ha basicamente 4 tipos de estruturas competitivas,
elas são descritas por diversos autores, todos possuem basicamente a mesma linha de
raciocínio, para fundamentar esses conceitos foi feito o embasamento no livro de Pride (2001
p. 45). Onde o mesmo define que:
•
Monopólio: ocorre quando uma empresa oferece um produto que não tem substitutos
próximos, fazendo com que essa empresa seja a única fonte daquele suprimento.
Como a organização não têm concorrentes, ela controla completamente o suprimento
do produto e, como único vendedor, pode criar barreiras a potenciais concorrentes;
•
Oligopólio: ocorre quando poucos vendedores controlam o suprimento de uma grande
proporção de um produto. Nesse caso, cada vendedor observa as reações dos outros
vendedores as mudanças nas atividades de marketing entre outros;
•
Competição monopolista: ocorre quando uma empresa com muitos concorrentes
potenciais tenta desenvolver uma estratégia de marketing para diferenciar seus
produtos;
•
Concorrência pura: se e que jamais existiu, consistiria em um grande numero de
vendedores, sem que qualquer deles pudesse influir de modo significativo nos preços
ou no suprimento de produtos.
2.10 AVALIAÇÃO DO DESEMPENHO DO MARKETING
Após a realização de todas as etapas de desenvolvimento, análise e estudo do plano de
marketing, este deve passar por uma avaliação para averiguação de seus desempenhos e seus
resultados. Sem este processo a gerência não é capaz de dizer se o plano está funcionando e
quais os fatores que estão contribuindo para seu sucesso ou fracasso. Segundo Etzel (2001 p.
589) “a avaliação logicamente se segue ao planejamento e implementação. Planejar define o
que deve ser feito. Avaliar mostra o que realmente foi feito”. Ainda dentro desse processo de
avaliação existe um outro recurso muito utilizado que e a auditoria de marketing, ela tem
como objetivo examinar a função de marketing em uma organização, sua filosofia, ambiente,
objetivos, estratégias, estrutura organizacional, recursos financeiros e desempenho.
35
36
Etzel (2001, p.592), define que independentemente se o processo de avaliação do
marketing seja parcial ou completo, se engloba um processo de auditoria ou não, ele envolve
basicamente 03 passos:
•
Descobrir o que aconteceu, coletar fatos, comparar resultados concretos com os
objetivos e orçamentos para determinação em que pontos se diferem;
•
Descobrir por que aconteceu, averiguar quais os fatores específicos no
programa de marketing que contribuíram para o resultado;
•
Decidir o que fazer a respeito, planejar o programa para o próximo período, de
modo que seja possível melhorar um desempenho insatisfatório e capitalizar
sobre os aspectos que funcionaram bem.
A elaboração, criação e implementação de um plano de marketing completo poderá
dar suporte a diversos setores da organização quanto à tomada de decisão para o alcance de
seus objetivos, estes não apenas do próprio departamento de marketing, mas sim de todo o
corpo empresarial. Claro que para obter êxito nesse plano todas as informações a ele
fornecidas devem ter total credibilidade, ou seja, todos os dados inseridos e informações
devem condizer com a real realidade da organização, daí a necessidade de um bom sistema de
TI dentro da organização, pois ele ira oferecer números com maior qualidade e confiabilidade
para o plano.
O plano de marketing e uma peca fundamental dentro do planejamento estratégico,
entretanto ele não e a ultima. Muitas das projeções feitas para o plano acabam se realizando
de uma forma diferente, seja ele por fatores internos ou fatores de ondulação na economia
global, ou ainda pode ocorrer o fato de algumas informações e números se revelarem
inexatos. Essas possibilidades de alterações fazem com que o plano de marketing seja
construído de forma muita flexível e que possa ser alterado ou inserido novas informações
diariamente.
36
37
3 DESCRIÇÃO DO MÉTODO
O objetivo deste trabalho de pesquisa cientifica e identificar a atual situação da
empresa Mazera e propor um plano de marketing para a mesma, com o intuito de melhorar
suas ações estratégicas e facilitar o atendimento de seus clientes.
Para a elaboração desta pesquisa utilizou-se o modelo de estudo de caso, pois este
apresenta uma forma mais fácil e clara de unir a realidade vivida dentro da empresa na forma
de estagio com os conhecimentos acadêmicos adquiridos ao longo da faculdade. Segundo
Yin, o estudo de caso é uma investigação empírica que investiga um fenômeno
contemporâneo dentro de seu contexto da vida real, especialmente quando os limites entre os
fenômenos e o contexto não estão claramente definidos. (YIN, 1994).
O desenvolvimento desta pesquisa dividiu-se em 03 partes principais: pesquisa
bibliográfica, documental e estudo exploratório.
Os métodos utilizados foram os da pesquisa qualitativa e quantitativa, pois além da
utilização de números, estatísticas, informações financeiras e comerciais, procurou-se
identificar e interpretar a importância dos ambientes que interferem no cotidiano da empresa,
tais como: realidade social a fatores econômicos, políticos entre outros.
Este estudo apresenta caráter descritivo, pois busca conhecer as diversas situações
nas áreas da política, econômicas, vida social, etc da região de São João batista, apresentando
também características de um estudo exploratório, pois procura buscar novas idéias e
percepções para a organização através da observação feita pelo acadêmico na época do
estagio.
Para realizar este trabalho, foram utilizadas fontes secundarias: documentos da própria
empresa, arquivo particular do ex-proprietario, fontes estatísticas provenientes de órgãos
oficiais, livros, revistas, publicações avulsas e imprensa escrita, sites de instituições
governamentais. Realizou-se também, consultas a órgãos públicos e a própria observação
direta do acadêmico nas atividades e procedimentos internos da empresa.
Para a realização da coleta de dados da pesquisa, foi utilizado o recurso de entrevista
semi-estruturada com os proprietários da empresa, para que se pudesse obter a real situação da
mesma. A análise das informações coletadas foi feita de forma qualitativa buscando
interpretar os dados coletados a partir da bibliografia levantada.
37
38
Como já informado anteriormente, o modelo que da sustentação a esta pesquisa é o
proposto por Las Casas seguindo as seguintes etapas:
Etapa 1 Proceder a analise ambiental
Análise do ambiente externo
A avaliação e diagnóstico do ambiente externo analisam as seguintes variáveis:
- Ambiente demográfico
- Ambiente econômico
- Ambiente político
- Preço
- Promoção
- Clientes
- Concorrentes
- Fornecedores
Análise do ambiente interno
O ambiente interno pode ser analisado da seguinte forma:
- Ponto de venda
- Produto
- Evidencia física
- Pessoas
Etapa 2 - Definir a missão e visão
Etapa 3 – Desenvolver a matriz de pontos fortes e fracos, oportunidades e
ameaças.
(swot)
Etapa 4 – Definir objetivo para o plano
Etapa 5 – Formular as estratégias
Etapa 6 – Desenvolver plano de ação
Quadro 8: Modelo plano de marketing
Fonte: Las Casas. (2001)
Para que se chegasse ao modelo de plano mais próximo da realidade vivida pela
oficina Mazera, foram analisados vários outros modelos de planos de marketing, como
descritos anteriormente na fundamentação teórica. Entretanto o modelo escolhido foi de Las
Casas, pois ele de fácil compreensão e adaptável a situação da empresa.
38
39
4 RESULTADOS DA APLICAÇÃO
Para que esta pesquisa alcançasse seu real objetivo, houve a necessidade de um grande
empenho de estudo e analise na área administrativa e comercial da empresa, para tanto foi
feita uma ampla coleta de dados e informações da empresa e das demais organizações que
fornecem ou interferem no cotidiano da mesma.
Com a realização do estagio presencial, pode-se observar que a oficina Mazera possui
grande potencial de expansão e esta aberta a adaptações em sua estrutura administrativa /
comercial e nos procedimentos de rotina em suas tarefas, o que facilita em muito a
implantação desse plano de marketing dentro a empresa.
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA
A empresa em estudo é a Oficina Mazera, tendo iniciado suas atividades em
25/05/1980, com a então razão social Oficina de Latoaria Mazera Ltda. Sendo que por
motivos de cargas tributárias e mudança na gerência ela foi então substituída pela atual
Maranata Comércio de Peças e Recuperação de Veículos Ltda – ME. O início de suas
atividades deu-se em 13/10/2004, com o nome fantasia Mazera recuperadora de veículos
multimarcas e razão social Maranata comercio de pecas e recuperação de veículos Ltda-Me.
A empresa atua no ramo automobilístico /multimarcas com a prestação de serviços,
desde reformas em geral até pequenos retoques em pintura e latoaria, oriundos de particulares
e seguradores, bem como na comercialização de peças e acessórios. A empresa Maranata
passou por uma recente ampliação na área física bem como novas aquisições de materiais e
equipamentos, para assim melhor atender seus clientes. A capacidade efetiva de atendimento
da empresa e de 70 carros / mês.
Pode-se assim destacar os clientes atendidos pela oficina sendo 70% seguradoras e
30% particulares. Destacando algumas parcerias tais como: Liberty Paulista, Bradesco
Seguros, Hannover Seguros e Vera Cruz Seguros e também atende as demais seguradoras.
Tendo como perfil dos clientes das seguradoras pessoas com veículos acima do ano de 1995
39
40
pertencentes das classes A e B. E terceiros que são clientes eventuais que tenham sido
envolvidos em sinistro com os segurados.
O principal objetivo da empresa agora, é incorporar novas parcerias bem como novos
clientes sejam eles da região de São João Batista como das regiões próximas a ela. Com esse
crescimento significativo na capacidade de atendimento, tornou se necessário um melhor
planejamento no nível estratégico da organização, bem como, a formalização dos processos
como um todo, pois a empresa não quer apenas atender seus clientes de forma momentânea e
sim oferecer um serviço que proporcione melhora contínua, buscando cumprir com os
objetivos da organização, para tanto, as unidades subseqüentes deste capitulo apresentarão a
forma de ação e desenvolvimento do plano de marketing para a empresa Mazera. Seguindo as
orientações de Las Casas, serão descritas suas técnicas, aplicações, ferramentas e etapas de
execução do plano.
4.2 PLANO DE MARKETING
Conforme descrito anteriormente, o modelo que dá base à criação deste plano de
marketing é o de Las Casas, sua escolha deu-se ao fato de ser o mais próximo da realidade da
empresa e também por possuir os itens mais importantes e viáveis ao seu preenchimento.
A forma de desenvolver este plano seguirá as etapas pré-estabelecidas por Las Casas,
todavia, poderá surgir por conseqüência de eventuais desconhecimentos do acadêmico,
duvidas quanto as etapas no preenchimento do plano de marketing, esta poderá ser
interrompida e aguardar esclarecimentos mais específicos dos orientadores bem como os
proprietários da empresa.
O plano será montado por meio de consultas de outros modelos já existentes e que
sirvam como exemplo para esta realidade, também será consultado material bibliográfico,
auxilio dos proprietários e professores bem como o próprio estagiário que obteve ao longo da
universidade conhecimentos e a experiência profissional dentro da empresa.
40
41
4.2.1 Etapa 1 - Proceder à análise ambiental
Ambiente Externo. Esta etapa é de fundamental importância para o sucesso de implantação
do plano de marketing, pois é ela que irá diagnosticar a situação em que a empresa se
encontra, traçando um perfil do mercado externo na qual a empresa está inserida, fazendo
com que assim as ações estratégicas comerciais da organização possam ser direcionadas da
melhor forma possível.
Ambiente Demográfico. No que diz respeito a este ambiente, pode-se verificar que a empresa
atende a faixa etária acima dos 18 anos de idade, devido à faixa etária menor estar
impossibilitada de utilização do veículo o que por conseqüência gera uma faixa impossível de
ser atingida. Desta forma há uma quase totalidade na prestação de serviço nesse ambiente.
Outro fator relevante nesse ambiente e a condição financeira dos clientes atendidos pela
empresa, sendo estes classes A e B, demais segurados.
Ambiente Econômico: a pesquisa de mercado foi restrita as cidades que pertencem ao Vale do
Rio Tijucas, sendo: Nova Trento, Canelinha e Tijucas. As cidades vizinhas a São João Batista
como Nova Trento e Canelinha são possíveis clientes da oficina. Já as cidades de Brusque,
Tijucas possuem oficinas com o mesmo ramo de atividade, diminuindo assim a migração para
São João Batista. Conforme pesquisa feita através do Detran-SC em agosto de 2005,
constatou-se que em São João Batista, onde a empresa está localizada, o número de
automóveis registrados e de 4.111, já em Canelinha o número de automóveis registrados e de
1.674, em Tijucas o número e de 5.521 e Nova Trento 2.419 veículos.
Ambiente Político: a empresa encontra-se completamente legalizada para o desempenho das
funções a ela orientadas, possuindo assim: Alvará de licença para localização e
funcionamento, não possui registros junto ao Tribunal de Justiça do estado de SC que
impeçam o desenvolver das atividades, possui declaração de microempresa junto a Junta
Comercial do estado de SC, possui seu Contrato Social de Firma devidamente firmado e
registrado ao órgão pertinente bem como Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica. A empresa
atua no mercado com o capital fechado, sem perspectivas de abertura de seu capital, não
havendo necessidade de lançar ações na bolsa de valores, pois trata-se de uma micro-empresa
caracterizada como simples.
Outro fator muito relevante neste ambiente e a alta sensibilidade que a empresa sofre com a
variação do dólar. Apesar da empresa não trabalhar diretamente com a moeda estrangeira, o
41
42
movimento da oficina bem como todas as demais empresas da região dependem da
importação de calçados que e o eixo principal da movimentação econômica da região.
Preço. A previsão de consumo varia de acordo com a demanda de serviços, bem como a
complexidade dos serviços prestados. Os preços aplicados pelos fornecedores seguem tabela
fornecida pelos fabricantes, tais como: Volkswagen, Ford, Chevrolet, Fiat, entre outros.
A disponibilidade de peças nacionais e de fácil aquisição e as importadas dependem da marca
e da peça a ser utilizada. O giro de estoque fica em torno de 07 dias para materiais de pintura,
já as peças a serem trocadas são adquiridas de acordo com a demanda.
Seguindo essa linha de política de trabalho e que são calculados os preços praticados pela
empresa e então fornecidos os orçamentos para os clientes finais e seguradoras.
Os custos com despesas referentes à coleta e frete das peças correm por conta da própria
oficina, com o uso do veiculo próprio, sendo que alguns casos a entrega da matéria e feita
pelos próprios fornecedores.
Promoção. No que se refere à área de promoção e divulgação da empresa, atualmente este
setor quase não recebe atenção de seus diretores, não são destinadas verbas para a distribuição
de brindes e material promocional. O único marketing feito pela empresa e o realizado no
balcão direto com os clientes e seguradoras, isto pode ser observado na realização do estagio
presencial realizado dentro da empresa.
Clientes. Pode-se destacar os clientes atendidos pela oficina sendo 70% seguradoras e 30%
particulares. Destacam-se algumas parcerias tais como: Liberty Paulista, Bradesco Seguros,
Hannover Seguros e Vera Cruz Seguros e também atende as demais seguradoras. Tendo como
perfil dos clientes das seguradoras pessoas com veículos acima do ano de 1995 pertencentes
das classes A e B. e terceiros que são clientes eventuais que tenham sido envolvidos em
sinistro com os segurados.
Concorrentes. A empresa não possui concorrente direto em São João Batista, há somente 03
prestadoras de serviços na região, porém não atende o mercado segurador, tornando-se
favorável a atuação da empresa.
Umas das vantagens competitivas da empresa em relação as demais oficinas da região é o seu
porte e sua estrutura física, que possibilita um maior número de veículos atendidos, outra
diferencial são os contratos
firmados com as seguradoras. tais como: Liberty Paulista,
Bradesco Seguro, Hannouver Seguros, Vera Cruz. Atendendo também as demais seguradoras
não especificadas em contrato.
Fornecedores. No que se refere ao fornecimento de peças e acessórios destinados às reformas
e os consertos, a empresa adquiri estas através de empresas que atendem todas as demais
42
43
oficinas da região, não tendo assim um fornecedor exclusivo ou que ofereça uma condição
especial na negociação. As peças e acessórios são comprados em ferro-velho, concessionárias
bem como as próprias empresas seguradoras possuem uma política especial de fornecimento
de peças nos carros que ela presta o seguro, ocasionando um custo menor para a seguradora.
Ambiente Interno. Esta etapa da análise do ambiente irá diagnosticar os fatores internos
existentes dentro da empresa, esses são: os fatores fortes e fracos. Oliveira (1998, p. 46),
descreve que o ponto forte é uma maneira que a empresa gera uma diferenciação e que por
conseqüência cria uma vantagem no ambiente empresarial. Oliveira (1998) comenta também
sobre o ponto fraco da organização, no qual ele descreve que esse ponto e um tipo de situação
inadequada ou ineficiente que acaba por gerar uma situação de desvantagem empresarial
perante os concorrentes.
Ponto de venda. A empresa conta com fácil acesso e localização, pois está localizada em rua
central de mão dubla. Possui estacionamento próprio, localizado no pátio da empresa, sem
custo ao cliente. O fato de a empresa se localizar nesta área deu-se ao fato do proprietário
possuir lote com tamanho e localização favorável na época da fundação, conforme o
desenvolvimento da empresa, o proprietário adquiriu um novo lote em frente a atual estrutura
atuando com dois galpões, entretanto hoje a empresa percebe a necessidade de mudança, pois
o fluxo de serviço esta crescente, dificultando assim a linha de produção, pois os veículos
precisam ser transferidos de um lado ao outro da rua para dar continuidade ao processo
produtivo.
Em um dos lados da rua está o galpão inicial, onde são feitos os processos de montagem,
desmontagem, latoaria e finalização do veículo. No outro lado encontra-se o galpão onde são
realizados os processos de preparação e pintura de veículos, sendo que com o atual projeto a
empresa contará com a construção de mais 02 galpões anexos a esta estrutura, sendo que o
galpão inicial será desativado, concentrado toda a estrutura física da oficina em uma única
margem.
Produto. A empresa atua no ramo automobilistico / multimarcas com a prestação de serviços,
desde reformas em geral até pequenos retoques em pintura e latoaria, oriundos de particulares
e seguradores. Desta forma seu produto principal é o serviço prestado, bem como a venda de
peças e acessórios utilizados nas reformas e reparos dos veículos atendidos.
A capacidade efetiva de atendimento da empresa é de 70 carros / mês. O regime operacional
da empresa é de 09 horas e 45 minutos / dia, 05 dias por semana, 229 dias por ano corrente.
43
44
A seguir será descrito o processo produtivo da oficina:
Processo
Tempo Permanência (media)
Entrada do veículo para avaliação
Análise para reparos
Veículo segue para desmontagem
Após segue para funilaria (solda,
recuperação e colocação de novas peças)
Segue para preparação (colocação de
massa, lixamento)
Pintura
Montagem
Polimento
Lavação
Acabamento final
30 min. - 01 hora
30 min. - 01 hora
03 - 08 horas
05 horas - 02 dias
03 horas - 02 dias
30 min. - 03 horas
30 min. – 01 dia
30 min. – 04 horas
01 hora
01hora
Quadro 9: processo produtivo
Fonte: elaborado pelo autor
01 – Dada entrada do veículo para avaliação, feita check-list do automóvel a ser consertado,
bem como orçamento;
02 – Feita à análise para reparos, onde serão levantadas a serem trocadas e adquiridas ao
conserto;
03 – O veículo segue para desmontagem, onde serão retiradas as pecas para uma segunda
avaliação, onde será verificada com maior precisão;
04 – Apos segue para funilaria onde serão realizados os processos de solda, recuperação bem
como reposição de novas pecas;
05 - Seguindo para preparação onde será colocado algum componente, caso necessário massa
rápida e plástica, dirigindo então para o lixamento;
06 - E colocado o fundo, seguindo para estufa e feita a pintura;
07 – Feita à montagem das pecas;
08 – Polimento, lavação e acabamento final.
Evidencia física: a empresa encontra-se com uma estrutura bem planejada, elaborada e
equipada para atender seus clientes. Seu novo projeto de expansão forneceu uma certa
confortabilidade para os próximos anos, podendo agora direcionar sua atenção para os demais
departamentos da empresa.
Pessoas : os funcionários que se encontram há mais tempo na empresa, possuem
conhecimento técnico adquirido na própria oficina sendo que estes possuem mais de 20 anos
de experiência na empresa, já os funcionários mais recentes são treinados através de cursos
oferecidos pelos fornecedores fora da empresa.
Hoje a empresa sente a necessidade de contratar mão-de-obra especializada, entretanto
depara-se com a grande carência deste tipo de profissionais disponíveis no mercado.
44
45
Responsabilidades Administrativas e Estrutura da Empresa
04
05
02
02
01
01
área administrativa,
produção / preparação da pintura,
chapeação
montagem
acabamento / polimento
lavação
Quadro 10: responsabilidades administrativas
Fonte: elaborado pelo autor
ORGANOGRAMA
Para representar a estrutura organizacional da empresa optou-se pelo modo de
visualização por meio do organograma, pois este facilita a analise e a representatividade
hierárquica da organização.
Figura 11: organograma da empresa
Fonte: elaborado pelo autor
Quadro da Análise Swot
Para melhor demonstrar os resultados obtidos nas análises ambientais da empresa
Mazera, criou-se um quadro simplificado dos pontos mais relevantes utilizados na avaliação
da análise Swot.
45
46
Forças: Correspondem aos recursos e capacidades da empresa que podem ser combinados
para gerar vantagens competitivas com relação a seus competidores.
Avaliação
Mix da marca de automóveis que a empresa trabalha
Conceito da empresa perante o mercado
automobilístico
Participação da oficina no mercado de reforma
/conserto
Vantagens de custos
Localização
Fontes exclusivas de pecas, acessórios e matériaprima.
Grau de controle sobre a rede de seguradoras de
veículos
Quadro 12: Swot
Fonte: elaborado pelo autor
Ruim
Médio
Bom
Excelente
X
X
X
X
X
X
X
Fraquezas: Os pontos mais vulneráveis da empresa em comparação com os mesmos pontos
de competidores atuais ou em potencial.
Avaliação
Pouca variedade de marcas atendidas
Conceito ruim junto ao mercado de seguradoras
Custos elevados na reforma
Custos de peças e acessórios
Localização privilegiada
Dificuldades na compra de peças / acessórios para
os reparos e trocas
Pouco controle sobre o mercado da região
Quadro 13: Swot
Fonte: elaborado pelo autor
Ruim
Médio
Bom
Excelente
X
X
X
X
X
X
X
Oportunidades: Correspondem às oportunidades para crescimento, lucro e fortalecimento da
empresa.
Avaliação
Índice de satisfação dos clientes da região referente
aos serviços de latoaria e pintura da prestados
Aumento do poder aquisitivo da população
Aumento nos seguros de automóveis
Facilidade nos financiamentos para compra de
automóveis
Quadro 14: Swot
Fonte: elaborado pelo autor
Ruim
Médio
Bom
Excelente
X
X
X
X
46
47
Ameaças: Correspondem a mudanças no ambiente que apresentam ameaças à sobrevivência
da empresa.
Avaliação
Entrada de concorrente de mesmo nível na região
Mudanças nas políticas das seguradoras
Redução no poder aquisitivo da população
Quadro 15: Swot
Fonte: elaborado pelo autor
Inexistente
X
Possivelmente Certamente
X
X
4.2.2 Etapa 2 Definir a missão e visão
Visão
Ser reconhecida pelo mercado como uma empresa excelente no fornecimento de
peças, acessórios e serviços dos negócios em que atua.
Missão
Oferecer ao mercado “peças, acessórios, prestação de serviços, pinturas, retoques, e
reformas em geral", com qualidade, custo e rapidez que superem as expectativas dos
clientes.
4.2.3 Etapa 3 – Desenvolver a matriz de pontos fortes e fracos,
oportunidades e ameaças (swot).
Pontos Fortes
Pontos Fracos
Qualidade nos serviços
Falta de planejamento
Localização privilegiada
Aplicação de procedimentos
Estrutura física
Ausência de um plano de marketing
Mão-de-obra especializada
Falta de divulgação dos serviços prestados
Empresas fortes já credenciadas
Organização na estrutura funcional
47
48
Bons equipamentos de informática
Treinamentos periódicos
Comprometimento dos funcionários
Oportunidades
Ameaças
Crescimento na frota de carros
Variação do dólar
Aumento no seguro de veículos
Queda do mercado calçadista
Clientes potenciais na grande região
Aumento no poder de compra da população
Quadro 16: Pontos fortes / fracos, ameaças / oportunidades.
Fonte: elaborado pelo autor
4.2.4 Etapa 4 Definir objetivo para o plano
Um objetivo de marketing deve declarar o que deve ser alcançado por intermédio das
atividades desenvolvidas pelo departamento de marketing juntamente com todos os demais
departamentos da empresa. São esses objetivos definidos no ato da criação do plano que irão
dar a direção para o futuro da empresa.
Com relação aos objetivos a serem alcançados pela oficina Mazera, definiu-se como
principal foco o aumento de 80% no seu cadastro de clientes, procurou-se também seguir a
filosofia da empresa que e a de “servir bem, para servir sempre”, sempre procurando
satisfazer o cliente com um serviço de máxima excelência porem com retorno financeiro
esperado para empresa, cobrindo seu novo investimento financeiro na reestruturação física da
oficina e aquisição de novos equipamentos.
Para que então o foco principal, que e o aumento de clientes para a empresa, pudesse
ser atingido em sua totalidade, foram definidos os seguintes objetivos:
•
Objetivo número 01 - Implantar o departamento de marketing na empresa;
•
Objetivo número 02 - Preparar a empresa para sua nova estrutura física;
•
Objetivo número 03 – Fidelização dos clientes;
•
Objetivo número 04 – Atingir novos mercados;
•
Objetivo número 05 – Inovar no mercado em que atua;
•
Objetivo número 06 – Implementar os serviços prestados.
48
49
4.2.5 Etapa 5 Formular as estratégias
As estratégias contidas no plano de marketing devem descrever como a empresa
alcançara os objetivos pré-estabelecidos no próprio plano. Devem apresentar a melhor forma
de agir na execução dos objetivos. Devem ser estratégias inteligentes, originais, criativas,
viáveis e econômicas para a empresa. De maneira mais ampla a estratégia de marketing se
refere ao modo como a empresa vai administrar suas relações com os clientes de maneira a
ganhar vantagem competitiva no mercado. As estratégias formuladas no plano de marketing
para oficina Mazera são:
•
Realização de pesquisas e treinamentos em novas técnicas de serviços e
tecnologias;
•
Implantação banco de dados com informações de clientes, fornecedores e
seguradoras;
•
Criação da logomarca da empresa, bem como brindes para os clientes e
fornecedores;
•
Aumento no mix de produtos e serviços da empresa;
•
Criação de web site;
•
Participação em feiras e eventos do ramo automobilístico;
•
Criar parcerias com empresas de grande porte;
•
Oferecer serviços adicionais ao cliente: lavagem, limpeza, transfer, revisão,
etc.
4.2.6 Etapa 6 – Desenvolver plano de ação
O plano de ação procura descrever como as estratégias de marketing serão
implementadas por meio da resposta a muitas das questões sobre as suas atividades. Por
exemplo: Custo dessas atividades? O responsável pela execução das atividades? Os passos a
serem tomados? Como se dará o desenvolvimento dessas atividades?
49
50
A seguir serão demonstrados em quadros separados, para melhor compreensão do
leitor, todos os objetivos definidos anteriormente no plano, bem como, a descrição detalhada
das estratégias de ação e as responsabilidades pertinentes a cada departamento da empresa.
Objetivo número 01
Implantar o departamento de
marketing na empresa
Departamento
Gerência
Estratégias
Iniciar participações em feiras e
exposições de automóveis, patrocinar
eventos do ramo automobilístico,
divulgar o nome da empresa nas
instituições de ensino como senai
onde são oferecidos cursos de
mecânica.
Criar logo marca da oficina e
identificar os carros com este símbolo,
criar adesivos, canetas e chaveiros
com o logo da empresa para serem
oferecidos aos clientes e fornecedores.
Divulgar a oficina junto a grandes
empresas, oferecendo o serviço de
reforma e pintura para a frota dessas
organizações.
Quadro 17: objetivo 01
Fonte: elaborado pelo autor
Objetivo número 02
Preparar a empresa para
sua nova estrutura física
Departamento
Gerência
Depto. Produção
Estratégias
Realizar um trabalho de treinamento
junto aos funcionários sobre essa nova
realidade
Realizar visitas as principais feiras e
eventos do segmento, buscando
sempre novas técnicas e novos
equipamentos tecnológicos.
Buscar novos fornecedores
Quadro 18: objetivo 02
Fonte: elaborado pelo autor
Objetivo número 03
Fidelização
de clientes
Departamento
Gerência
Administração
Estratégias
Implementar banco de dados, sobre
preferências dos clientes, que terá
como objetivo auxiliar na tomada de
decisão das estratégias de marketing.
Oferecer brindes aos clientes, tais
como: tapete para carro, sombreiro
para o vidro, porta documentos, entre
outros.
Envio
de
mala-direta
para
funcionários de concessionárias e
clientes com felicitações e eventuais
feiras e promoções.
50
51
Fidelização
de clientes
Gerência
Administração
Criar um banco de dados para
atendimento
especifico
para
seguradoras de veículos, facilitando
assim as particularidades de cada
seguradora, tornando mais ágil o
processo burocrático bem como os
pagamentos devidos.
Oferecer uma linha de credito as
principais seguradoras e a Criação do
cartão fidelidade para os clientes não
segurados
Criar uma política de preço junta as
seguradoras de veículos.
Quadro 19: objetivo 03
Fonte: elaborado pelo autor
Objetivo número 04
Atingir novos
Mercados
Departamento
Gerência
Administração
Estratégias
Realizar pesquisa, visando descobrir
novos segmentos, revendedoras,
concessionárias, etc.
Criação e renovação de parcerias com
seguradoras e revendedoras de carros
da região
Quadro 19: objetivo 04
Fonte: elaborado pelo autor
Objetivo número 05
Inovar no mercado em
que atua
Departamento
Gerência
Administração
Produção
Estratégias
Aumentar o mix das marcas
atendidas, bem como, fazer um estudo
sobre novos serviços prestados, tais
como: elétrica, mecânica, geometria e
balanceamento.
Entrar no segmento venda de pecas e
acessórios para particulares, tais
como: sinaleiras, retrovisores, faróis,
pneus, etc.
Implantar web site da empresa com
informações dos serviços prestados
bem
como
disponibilizar
as
seguradoras afiliadas junto à empresa.
Quadro 20: objetivo 05
Fonte: elaborado pelo autor
Objetivo número 06
Departamento
Gerência
Estratégias
Realizar pesquisas e treinamentos
com novas técnicas de latoaria e
pintura.
51
52
Administração
Produção
Incrementar o
Serviço prestado
Oferecer
serviços
além
das
expectativas do cliente, tais como:
lavagem do carro, veiculo de reserva
ao cliente, serviço de transfer oficina
/casa / oficina, recolhimento do
automóvel na residência do cliente,
entrega do automóvel no endereço de
escolha do cliente, revisão do
automóvel, limpeza interna do
veiculo, presentear com tapetes de
borracha com o logo da empresa,
entre outros.
Quadro 21: objetivo 06
Fonte: elaborado pelo autor
Quadro com o Plano de ação
AÇÃO
QUANDO QUANTIDADE
QUEM
VALOR
direta
Durante todo
o ano
10.000
Depto.
Comercial
R$ 4.700,00
Elaboração do site
Agosto
01
PortalDigi
Design
R$ 1..550,00
Propaganda em rádio local
A definir
20
A definir
R$ 600,00
Brindes (chaveiros, canetas e portadocumento).
Durante todo
o ano
3.000
Delta Brindes
R$ 4.430,00
Participação em feiras e exposições
Quando
houver
Variável
Depto.
Comercial
R$ 5.000,00
Atualização do banco de dados de
clientes e seguradoras
Durante todo
o ano
Todos os clientes
Depto.
Comercial
-
Criação de logotipo e cartões de
visita
Agosto
5.000
Rocha Soluções
Gráficas
R$ 500,00
Divulgação da oficina em empresas
e entidades publicas
Durante todo
o ano
-
Depto.
Comercial
-
Veículo para transfer de clientes
Quando
necessário
Variável
Motorista
Média R$
300,00 mês
TOTAL:
R$ 17.080,00
Mala
Quadro 22: plano de ação
Fonte: elaborado pelo autor
Cronograma: O cronograma corresponde os meses que serão executados as estratégias de
marketing a fim de atingir os objetivos estipulados.
Objetivos
JUL AGO SET OUT NOV DEZ JAN FEV MAR ABR MAI JUN
52
53
Implantar o departamento
de marketing na empresa
-
X
X
X
X
X
-
-
-
-
-
-
Preparar a empresa para
sua nova estrutura física
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Fidelização dos clientes
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Atingir novos mercados
-
-
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Inovar no mercado em que
atua
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Implementar os serviços
prestados
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Quadro 23: Cronograma de atividades para o ano de 2007/2008
Fonte: elaborado pelo autor
Tabela de orçamentos: A seguir será descrito os principais produtos que deverão ser
adquiridos pela empresa para a realização dos objetivos estabelecidos neste plano de
marketing.
DESCRIÇÃO
Mala direta
Panfletos
QUANTIDADE
VALOR
VALOR TOTAL
10.000
0,47
R$ 4.700,00
15.000
0,07
R$ 1.071,00
Participar em feiras,
exposições, entre outros.
01
5.000,00
R$ 5.000,00
Porta-documento
1.000
1,80
R$ 1.800,00
1.000
1,13
R$ 1.130,00
1.000
1,50
R$ 1.500,00
01
1.550,00
R$ 1.550,00
20
R$ 30,00
R$ 600,00
5.000
0,13
R$ 695,00
TOTAL
R$ 18.046,00
Caneta 002
Chaveiro
Elaboração de um site
Propaganda em rádio
Cartões de Visita
impressão 2 lados
Quadro 24: Orçamento dos meios de divulgação
Fonte: elaborado pelo autor
53
54
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este trabalho deve como objetivo geral propor um plano de marketing para oficina
Mazera, com o intuito de melhorar suas ações estratégicas e facilitar o atendimento de seus
clientes, possibilitando uma maior vantagem competitiva no mercado. Importante ressaltar
que este trabalho busca apenas propor o plano de marketing, cabe aos diretores optar por sua
total ou parcial implantação dentro da empresa.
Seu desenvolvimento ocorreu durante os estágios II e III, com início no segundo
semestre de 2006 e término no primeiro semestre de 2007. Ao longo deste 1 ano de trabalho
junto à empresa, pode-se verificar que a mesma possui uma carência no que se refere aos
métodos científicos para a administração e planejamento de suas atividades.
Na oficina Mazera o reconhecimento do mercado ocorre de forma não estruturada, ou
seja, existe apenas um conhecimento empírico sobre a realidade comercial da região, o que
pode causar uma perda potencial de clientes, pois não são analisados números e informações
sobre a frota bem como acidentes ocorridos na região.
O banco de dados da empresa não é alimentado com todas as informações que o
sistema disponibiliza, o que poderia ser muito útil na utilização de envio de mala-direta, com
felicitações, envios de promoções, benefícios e garantias. Apesar da existência do sistema,
este acaba por estar inutilizado por carência de atenção e treinamento devido.
No que se refere à área de promoção e divulgação da empresa, este setor quase não
recebe atenção de seus diretores, não são destinadas verbas para a distribuição de brindes e
material promocional. O único marketing feito pela empresa é o realizado no balcão direto
com os clientes e seguradoras, isto foi observado na realização do estágio presencial realizado
dentro da empresa.
54
55
Ao observar os objetivos pré-estabelecidos no início do trabalho, acredita-se que estes
foram supridos no decorrer da realização do plano de marketing, as estratégias propostas
apresentam-se de forma clara e precisa. Começando com o perfil dos clientes, estes foram
identificados mediante de pesquisa no banco de dados bem como nas seguradoras associadas.
Pode-se também descrever a atual estrutura da empresa, por meio do organograma
apresentado na pesquisa, no qual foi verificado e alocado cada funcionário em seu respectivo
cargo e apresentado a estrutura hierárquica dentro da organização.
Um fator que dificultou a análise do processo de marketing dentro da empresa, foi a
sua própria inexistência, ou seja, não houve a possibilidade de análise ou estudo, conforme
havia sido estabelecido nos objetivos, apenas houve a proposta de um novo plano para a
organização.
As análises realizadas para verificação dos pontos fortes e fracos bem como as
ameaças e oportunidades foram feitas com auxilio da diretoria por meio de entrevistas,
perguntas aos demais funcionários e também a própria experiência vivenciada pelo
acadêmico, puderam revelar a atual situação em que a empresa se encontra e com isso pode-se
traçar o seu perfil comercial.
E para finalizar a pesquisa, foram criadas algumas estratégias adequadas a uma oficina
mecânica. Estas ações estão descritas de forma que todo o corpo de funcionários da empresa
possa ler e compreender a forma de como se dará o processo de realização destas atividades.
Com a realização de todos os passos descritos no modelo do plano escolhido, acreditase que se tenha respondido a todas as etapas exigidas. Desta forma, tem-se como resultado
final de pesquisa a opinião de que a empresa encontra-se em um mercado positivo em relação
à sua capacidade técnica e prestação de serviços, porém sofre uma certa instabilidade devido à
dependência da região no que diz respeito a política monetária de câmbio nas negociações
internacionais. Sendo assim, a empresa poderia se precaver de futuras instabilidades
comerciais da região, caso busca-se novos clientes e novas parcerias privadas ou
governamentais no âmbito estadual. Foram sugeridas também ações no âmbito do treinamento
e melhoria no sistema de informática.
Sugestões também foram feitas no sentido das atividades internas de planejamento
estratégico bem como algumas ações de marketing. Como a empresa já apresentou um
parecer favorável, ela estará colocando em prática brevemente algumas destas estratégias,
exemplos são: propaganda no rádio, criação do cartão fidelidade, anúncios em jornais da
região, entre outros.
55
56
Com a realização deste trabalho, a empresa poderá colocar em prática as propostas das
ações descritas no plano para manter sua boa imagem junto aos seus clientes e conquistar
novos clientes.
APÊNDICE
56
57
REGIÃO DE SÃO JOAO BATISTA
2003
Jan
AUTOMÓVEL
Mar
Abr
Mai
Jun
Jul
Ago
Set
Out
Nov
Dez
3317 3329
3352
3371
3392
3402
3423
3433
3459
3497
3510
3554
2004
Jan
Fev
Mar
Abr
Mai
Jun
Jul
Ago
Set
Out
Nov
Dez
AUTOMÓVEL
3599
3628
3647
3671
3701
3725
3737
3770
3779
3807
3855
3901
Jan
Fev
Mar
Abr
Mai
Jun
Jul
Ago
Set
Out
Nov
Dez
3960
3978
4001
3998
4011
4031
4060
4111
4160
4188
4267
4326
Jan
Fev
Mar
Abr
Mai
Jun
Jul
Ago
Set
Out
Nov
Dez
4389
4433
4460
0
0
0
0
0
0
0
0
0
2005
AUTOMÓVEL
2006
AUTOMÓVEL
Fev
Tabela 01: São João Batista
Fonte DETRAN-SC
Crescimento frota de carros em Sao Joao Batista
5000
4000
ano 2003
3000
ano 2004
2000
ano 2005
ano 2006
1000
0
Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez
Fonte: elaborado pelo autor
57
58
REGIÃO DE CANELINHA
CANELINHA - 2004
TIPO
Jan
Fev Mar Abr Mai Jun
Jul
Ago Set
Out Nov Dez
6-AUTOMOVEL
1450
1454 1452 1477 1465 1467 1482 1498 1529 1535 1560 1576
CANELINHA - 2005
TIPO
Jan
Fev Mar Abr Mai Jun
Jul
Ago Set
Out Nov Dez
6-AUTOMOVEL
1589
1614 1628 1642 1647 1650 1657 1674 1691 1699 1703 1710
CANELINHA - 2006
TIPO
6-AUTOMOVEL
Tabela 02: Canelinha
Fonte DETRAN-SC
Jan
Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez
1712
1737 1739
0
0
0
0
0
0
0
0
0
Crescimento frota de carros em Canelinha
2000
1500
Seqüência1
Seqüência2
1000
Seqüência3
500
0
Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez
Fonte: elaborado pelo autor
REGIÃO DE TIJUCAS
TIJUCAS - 2004
TIPO
6-AUTOMOVEL
Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul
Ago Set
Out Nov Dez
4825 4851 4878 4889 4923 4939 4972 5005 5038 5077 5135 5180
TIJUCAS - 2005
TIPO
6-AUTOMOVEL
Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul
Ago Set
Out Nov Dez
5242 5286 5318 5374 5411 5433 5468 5521 5553 5596 5652 5727
TIJUCAS - 2006
TIPO
6-AUTOMOVEL
Tabela 03: Tijucas
Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez
5776 5780 5816 0
0
0
0
0
0
0
0
0
58
59
Fonte DETRAN-SC
Crescimento frota de carros em Tijucas
7000
6000
5000
ano 2004
4000
ano 2005
3000
ano 2006
2000
1000
0
Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez
Fonte: elaborado pelo autor
NOVA TRENTO - 2004
Jan
6-AUTOMOVEL
Fev
Mar Abr
Mai
Jun
Jul
Ago
Set
Out
Nov
Dez
2174 2185 2213 2214 2232 2249 2259 2266 2263 2278 2295 2316
NOVA TRENTO - 2005
TIPO
Jan
6-AUTOMOVEL
Fev
Mar Abr
Mai
Jun
Jul
Ago
Set
Out
Nov
Dez
2328 2337 2344 2357 2365 2378 2393 2419 2425 2447 2461 2481
NOVA TRENTO - 2006
TIPO
Jan
6-AUTOMOVEL
Tabela 04: Tijucas
Fonte DETRAN-SC
Fev
Mar Abr
2488 2511 2522 0
Mai
Jun
Jul
Ago
Set
Out
Nov
Dez
0
0
0
0
0
0
0
0
Crescimento frota de carros em Nova Trento
3000
2500
2000
ano 2004
1500
ano 2005
1000
ano 2006
500
0
Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez
59
60
Fonte: elaborado pelo autor
FLUXOGRAMA DE PROCESSO
60
61
Inicio
Entrada do veículo
p/ avaliação
Análise p/
reparos
Veículo segue p/
desmontagem
Veículo segue p/ funilaria
(solda, recuperação)
Veículo segue p/
preparação
Pintura
Montagem
Polimento
Lavação
Acabamento
final
Fim
Figura 25: Organograma
Fonte: elaborado pelo autor
Retângulo - OPERAÇÃO: representação de uma fase ou etapa do processo que registra tanto
a etapa quanto o responsável pela sua execução.
Losango - DECISÃO: Representa o ponto onde uma decisão tem que ser tomada. Registra-se
a decisão na forma de pergunta e que a resposta seja Sim ou Não.
61
62
Linha dirigida - SENTIDO DO FLUXO: Representa o sentido e a ordem entre as fases do
processo.
Oblongo - LIMITES: Representa o início e o final do processo.
62
63
Modelo 01 – Willian M. Pride
I – Resumo Executivo
II – Análise do Ambiente
A – O ambiente de Marketing
B – Mercado (s)-alvo
C – Objetivos atuais de marketing
e desempenho
III – Análise SWOT
A – Pontos fortes e fracos
B – Oportunidades e ameaças
IV – Objetivos de Marketing
V – Estratégias de Marketing
A – Mercado-alvo
B – Mix de Marketing
VI – Implementação do Marketing
A – Organização do marketing
B – Atividades e responsabilidades
C – Cronograma de implementação
VII – Avaliação e controle
A – Padrões de desempenho
B – Controles financeiros
C – Procedimentos e monitoração
(auditorias)
Modelo 02 - Aluiso Ambrosio
01 – Definição do negócio
02 – Análise externa
03 – Análise interna
04 – Cenários
05 – Valores éticos
06 – Missão
07 – Visão
08 – Objetivos
09 – Estratégias
10 – Metas
Modelo 04 – Westwood
01 - Sumário
02 - Introdução
03 - Síntese
04 - Analise da situação: sub- posições
04.1 - Vendas (histórico e orçamento)
04.2 - Revisão de mercados estratégicos
04.3 - Revisão dos produtos-chave
05 - Objetivos de marketing
06 - Estratégias de marketing
07 - Prazos, custos, responsabilidades
08 - Promoção de vendas
09 - Orçamentos
10 - Demonstrativos de resultados
11 - Controles
12 - Processo de Atualização
Modelo 03 - Victor H. Prusham
1 – Objetivos
1.1 – Geral
1.2 – Específicos
2 – Finalidades e Abrangências
3 – Pesquisa de Mercado
4 – Diagnóstico da situação interna
4.1 – Histórico
4.2 – Estrutura
4.3 – Estratégias atuais e indicadores de
desempenho
4.4 – Composto de marketing
4.4.1 – Produto
4.4.2 – Preço
4.4.3 – Distribuição
4.4.4 – Composto promocional
4.4.4.1 – Propaganda
4.4.4.2 – Promoção de vendas
4.4.4.3 – Força de vendas
4.4.4.4 – Relações públicas
4.4.5 – Pontos fortes e pontos fracos
5 – Diagnóstico da situação externa
5.1 – Estudo do macro-ambiente
5.1.2 – Fatores econômicos
5.1.3 – Fatores tecnológicos
5.1.4 – Fatores políticos-legais
5.1.5 – Fatores culturais
5.2 – Considerações sobre o mercado
5.3 – Análise de ameaças e oportunidades
6 – Definições estratégicas
6.1 – Definição da missão, visão e valores
6.2 – Definição dos objetivos
6.2.1 – Estabelecimento das metas
6.3 – Definição de estratégias
6.4 – Definição de plano de ação
6.5 – Definição de plano de resultados
6.6 – Métodos de avaliação e controle
Modelo 05 – Las Casas
Etapa 1 Proceder a análise ambiental
Análise do ambiente externo
A avaliação e diagnostico do ambiente externo
analisa as seguintes variáveis:
- Ambiente demográfico
- Ambiente econômico
- Ambiente político
- Preço
- Promoção
- Clientes
- Concorrentes
- Fornecedores
Análise do ambiente interno
O ambiente interno pode ser analisado da seguinte
forma:
- Ponto de venda
- Produto
- Evidencia física
- Pessoas
Etapa 2 - Definir a missão e visão
Etapa 3 – Desenvolver a matriz de pontos
fortes e fracos, oportunidades e ameaças.
(swot) Etapa 4 – Definir objetivo para o plano
Etapa 5 – Formular as estratégias
63
64
Etapa 6 – Desenvolver plano de ação
64
65
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