PESQUISA DE MERCADO
PROF.ROBSON SANCHES CRA 113.130
(Conselho Regional de Administração)
www.robsonsanches.com.br
PLANO DE ENSINO
Competência do Termo
• Propor ações que confiram às organizações vantagens
competitivas perante concorrentes, substitutos, novos
entrantes, mercado consumidor, fornecedores e parceiros.
• Solucionar questões relativas ao marketing mix
organizacional: produto, preço, canal de distribuição e
comunicação. Também, saber utilizar-se desse composto
de maneira estratégica para o alcance dos objetivos
organizacionais.
Ementa
• Pesquisa de Mercado, Tipos e origens de
dados, Sistema de Informação de Marketing,
Processo de pesquisa, Pesquisa Qualitativa e
Pesquisa
Quantitativa,
Elaboração
de
Questionários, Censo e Amostragem.
Conteúdo Programático – Bases
Tecnológicas
• Unidade 1 – Introdução à Pesquisa de Marketing
1.1.
Visão geral
1.2.
Definição de pesquisa de mercado /marketing
1.3.
Classificação da pesquisa de mercado /marketing
1.4.
Processo de pesquisa de mercado /marketing
1.5.
A função da pesquisa de mercado /marketing na
tomada de decisões gerenciais
1.6.
Uma visão geral da indústria de pesquisa de marketing
1.7.
Selecionando o fornecedor externo
1.8.
Carreiras em pesquisa de mercado /marketing
1.9.
O Papel da pesquisa de mercado /marketing no SIM
1.10. Tecnologia e pesquisa de mercado /marketing
1.11. Ética na pesquisa de mercado /marketing
• Unidade 2 - Definindo o Problema de pesquisa de
marketing e Desenvolvendo uma Abordagem
2.1. A importância da definição do problema
2.2. Processo de definição do problema e
desenvolvimento de uma abordagem
2.3. Tarefas envolvidas
2.4. Contexto ambiental do problema de marketing
2.5. Definindo o problema de pesquisa de mercado
2.6. Componentes da abordagem
• Unidade 3 – Concepção de Pesquisa Exploratória:
Pesquisa Qualitativa
• 3.1. Dados primários: pesquisa qualitativa versus
pesquisa qualitativa
• 3.2. Classificação dos procedimentos da pesquisa
qualitativa
• 3.2.1. Entrevistas em profundidade
3.2.2. Discussão em grupo (focus group)
3.2.3. Técnicas projetivas.
• Unidade 4 – Modelo de pesquisa descritiva Levantamento de Campo e por Observação:
Pesquisa Quantitativa
•
4.1. Métodos de levantamento de campo
4.1.1. Entrevista pessoal
4.1.2. Entrevista por telefone
4.1.3. Entrevista pelo correio
4.1.4. Entrevista via Internet
4.2. Métodos de observação
4.2.1. Observação pessoal
4.2.2. Observação mecânica
4.3. Comparação dos métodos de levantamento de
campo e por observação
• Unidade 5 – Elaboração de questionários e formulários
5.1. Visão geral
5.2. A importância do questionário.
5.3. Processo de elaboração do questionário.
5.4. Especificar as informações necessárias.
5.5. Determinar o conteúdo de cada pergunta.
5.6. Decidir sobre a estrutura das perguntas
5.7. Determinar o texto das perguntas
5.8. Ordenar as perguntas de forma apropriada
5.9. Identificar o aspecto visual do questionário – formato e
layout
5.10 Reproduzir o questionário
5.11. Pré-teste do questionário
5.12. Formulário de observação.
• Unidade 6 – Amostragem: Modelo e procedimentos
6.1. Visão geral
6.2. Amostra ou censo
6.3. O processo de elaboração da amostragem
6.4. Classificação das técnicas de amostragem
6.5. Técnicas de amostragem não probabilística
6.6. Técnicas de amostragem probabilística
6.7. Escolhendo a amostragem não probabilística
em comparação com probabilística
6.8. Amostragem em pesquisa política.
• Unidade 7 – Estratégia de preparação e
7.1. Visão geral
7.2. O processo de preparação de dados
7.3. Verificação do questionário
7.4. Edição
7.5. Transcrição
7.6. Depuração de dados
7.7. Seleção da estratégia de analise de
dados
• Unidade 8 – Preparação e Apresentação do
Relatório
8.1. Visão geral
8.2. A importância do relatório e da
apresentação.
8.3. Processo de preparação e apresentação
do relatório.
8.4. Preparação do relatório.
8.5. Apresentação oral.
8.6. Follow-up da pesquisa
Práticas pedagógicas previstas
• Aulas expositivas dialogadas; Realização de discussão
com base em textos extraídos das referências
bibliográficas ou de revistas especializadas; Estudo
de casos; Reflexão e atividades de pesquisas.
• Realização de Avaliação intermediária para
verificação e acompanhamento de conteúdo;
• Desenvolvimento e participação dos alunos em
atividades complementares
Formas de Avaliação de
Aprendizagem
• Atividades pedagógicas: textos, seminários, trabalhos e outras
atividades acadêmicas - totalizando até 02 pontos para a
composição da nota da AV1.
• Provas Regimentais (AV2 e AV3) com questões
contextualizadas e mistas (objetivas, discursivas e estudos de
caso) visando medir a aprendizagem do conteúdo e a fixação
das competências e habilidades dos alunos, bem como a
capacidade de interpretação de textos - totalizando até 10
pontos.
• Atividade Estruturada Desenvolvimento de embalagem e um
novo produto (não existente no mercado
I ) Elaborar a atividade seguindo etapas abaixo:
•
•
•
•
1- Fundamentos da inteligência de embalagem;
2- O programa de inteligência de embalagem;
3- Os subprogramas;
4- O programa de inteligência de embalagem na
prática;
• 5- Referência: Mestriner.Fábio. Gestão estratégica
de Embalagem / Fabio Mestriner – São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2007 (Usar Biblioteca
Virtual Faeso)
II) Desenvolvimento de um novo produto (não existente no
mercado)
• Elaborar um trabalho seguindo etapas abaixo:
• 1- Descrever uma abordagem estratégica para o
desenvolvimento do produto;
• 2- Ao compreender sua posição de negócios no mercado,
estabelecer a infraestrutura do produto e conhecer seus alvos
e concorrentes;
• 3- Objetivos de vendas claramente definidos;
• 4- Preparação garantida dos canais de vendas; funções
promocionais (relações públicas, marketing e propaganda); e
recursos para controlar, monitorar e aplicar a execução.
• 5- Utilizar como base, o conteúdo em sala/material de apoio e
referencial bibliográfico da disciplina;
• DATA DA ENTREGA: AV1
Referências (básica e complementar)
Básica
• AAKER, David A. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Atlas, 2001. 19
ex – 2009
• MALHOTRA, Naresh K. Introdução à Pesquisa de Marketing. São
Paulo: Pearson/ Prentice-Hall, 2005.
• KOTLER, Philip, ARMISTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 12a.
ed., São Paulo: Pearson/ Prentice-Hall, 2007. 07ex-2010
• OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças de. Estratégia empresarial e
vantagem competitiva: como estabelecer, implantar e avaliar. 3. ed.
rev. reestr. e atual. São Paulo: Atlas, 2001
Complementar
•
BETHLEM, Agrícola de Souza. Estratégia empresarial: conceitos, processo e
administração estratégica. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1999.
•
CHURCHILL JÚNIOR, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para o
cliente. 2. ed. Tradução Cecília Camargo Bartalotti e Cid Knipel Moreira. São Paulo:
Saraiva, 2003.
•
CZINKOTA, Michael R. et al. Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre:
Bookman, 2001.
•
MCCARTHY, Jerome E., PERREAULT Jr, William D. Marketing essencial: uma
abordagem gerencial e global. São Paulo: Atlas, 1997.
•
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento,
implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.
•
OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças de. Planejamento estratégico: conceitos,
metodologias e práticas. 20. ed. São Paulo: Atlas, 2004.
•
PORTER, Michael E. Vantagem competitiva. 14. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1999.
Visão geral
• A Pesquisa de Marketing é um dos aspectos mais
importantes e fascinantes do marketing. Como ilustra
o caso de abertura, a pesquisa de marketing fornece
informações valiosas à empresa, as quais guiam
todas as atividades de marketing.
• Conforme a figura 1.1 podemos ver, nela, que o caso
de
abertura,
a
aplicação
às
questões
contemporâneas e a internet abrangem todos os
tópicos discutidos no capítulo. Essa orientação
fornece um melhor entendimento dos conceitos
gerais e ilustra como as aplicações podem ser feitas
nas importantes áreas discutidas ao longo do livro
Unidade 1 – Introdução à Pesquisa de Marketing
• Visão geral
Definição de pesquisa de marketing
• A pesquisa de marketing começa com a
identificação ou a definição do problema ou
da oportunidade de pesquisa. Problemas
geralmente levam as oportunidades
Formar Grupos
COMO A REEBOK CALÇA O TÊNIS
• Leia o Caso Como a Reebok Calça o Tênis na
página 02.
• Identifique e escreva o Problema e a
Oportunidade relacionada ao texto.
Sobre o Problema e a Oportunidade
• O Problema era que, quando as pessoas gastam
menos tempo nas academias, elas também usam
menos calçados e equipamentos esportivos, o que
resultou em uma queda na demanda.
• A Oportunidade era representada pelo tempo maior
gasto em exercícios feitos em casa, o que significou
um potencial maior para calçados e equipamentos
domésticos.
Classificação da pesquisa de
mercado /marketing
• Nossa definição diz que as organizações se engajam
na pesquisa de marketing em pesquisa de
identificação do problema e pesquisa de solução do
problema, como mostra a figura 1.3
• A pesquisa de identificação do problema é feita para
estimar o potencial de mercado, a participação no
mercado, a força da marca ou da imagem da
empresa, as características do mercado, a análise das
vendas, as previsões de curto e longo prazo, e para
descobrir as tendências comerciais
Processo de pesquisa de mercado /marketing
A função da pesquisa de mercado
/marketing na tomada de decisões
gerenciais figura 1.5
Segmentação, Mercado-Alvo,
Posicionamento
• Toda estratégia de marketing e construída
com o trinômio (SMP) Segmentação,
Mercado-Alvo, Posicionamento
Geralmente quando tem fusão entre
empresas fica confuso sua segmentação, seu
mercado- alvo e posicionamento perdendo
participação de mercado. Dependendo do
caso compensa mantê-las separadas.
• SEGMENTAÇÃO – Identificar grupos de
compradores que procuram o mesmo
conjunto de atributos
Geográfica - Localização física do "target": país,
estado, cidade, região, microregião, etc..
• Demográfica
Envolve dividir o mercado com base em
características da população. Este critério segmenta
os consumidores de acordo com variáveis como:
Idade, rendimento, sexo, tamanho da família,religião,
escolaridade, ocupação, etc.
Psicográfica
Diz respeito ao comportamento, estilo de vida,
personalidade: extrovertido, conservador, impulsivo,
tímido, rude etc. A classe social exerce uma profunda
influência nas decisões de consumo relativamente a
automóveis, vestuário, móveis, lazer, práticas
culturais, frequência de lojas e outros locais, etc.
• POSICIONAMENTO – É a ação de
projetar o produto e a imagem da
empresa para ocupar um lugar
diferenciado na mente do público alvo.
Ex: preço de R$1,99 por R$3,99
• O posicionamento começa com um
produto, um serviço, uma empresa, uma
instituição ou até uma pessoa... Mas
posicionamento não é o que você faz
com o produto. E o que você faz com a
mente do cliente potencial. Ou seja, você
posiciona o produto na mente do cliente.
Uma visão geral da indústria de
pesquisa de marketing
• A indústria de pesquisa de marketing consiste
em empresas que fornecem os serviços de
pesquisa de marketing. A figura 1.6 categoriza
de modo geral os fornecedores de pesquisa
como internos ou externos.
• Fornecedor Interno: É um departamento de
pesquisa de marketing dentro da empresa;
• Fornecedor Externo: São as empresas de fora,
contratadas para fornecer dados da pesquisa
de marketing.
Uma visão geral da indústria de
pesquisa de marketing
Selecionando o fornecedor
externo
• Quando iniciar um estudo de pesquisa de
marketing, uma empresa geralmente precisará
contratar fornecedores externos para todo
projeto, ou parte dele. O processo para
selecionar um fornecedor externo pode ser
informal, dependendo principalmente das
referências de boca a boca, ou ele pode ser
muito formal, envolvendo uma requisição
para proposta.
Abaixo alguns requisitos:
• Qual é a reputação do fornecedor?
• A empresa completa os projetos no horário? Ela é
Flexível;
• Ela é conhecida por manter padrões de ética?
• Os seus projetos de pesquisa são de alta qualidade?
• Que tipo e quanta experiência o fornecedor tem?
• A empresa teve experiência em projetos similares?
• A equipe do fornecedor tem a perícia técnica e não
técnica?
• Preço x Qualidade ou Preço + Qualidade?
CARREIRA NA PESQUISA DE
MARKETING
• Como indicam os títulos desses empregos, as
carreiras em pesquisa de marketing podem
ser altamente técnicas, se especializando no
desenho e no lado estatístico da indústria, ou
elas podem ser, por natureza, voltadas à
administração geral, com ênfase no
relacionamento com os clientes.
Para se preparar a uma carreira em
pesquisa de marketing, você deve:
• Participar de todos os cursos de marketing
que puder;
• Participar de cursos em estatística e métodos
quantitativos;
• Adquirir habilidades com o computador e a
internet;
• Participar de cursos em psicologia
comportamento do consumidor;
e
• Adquirir habilidades efetivas de comunicação
escrita e verbal;
• Pensar criativamente. Criatividade e bom
senso comandam um prêmio na pesquisa de
marketing.
O PAPEL DA PESQUISA DE
MARKETING NO (SIM)
• Sistema de Informação de Marketing (SIM) é o
conjunto formalizado de procedimentos para
gerar, analisar, armazenar e distribuir as
informações para aqueles que tomam as
decisões.
PESQUISA DE MARKETING E GESTÃO DA
QUALIDADE TOTAL(TQM)
• A gestão da qualidade total (em língua inglesa "Total
Quality Management" ou simplesmente "TQM")
consiste numa estratégia de administração orientada
a criar consciência da qualidade em todos os
processos organizacionais.
PESQUISA DE MARKETING
INTERNACIONAL
• A pesquisa Internacional de Marketing é
muito mais complexa do que a pesquisa
doméstica. Uma pesquisa desse tipo pode ser
sensível às diferenças de costumes,
comunicação e cultura.
TECNOLOGIA E PESQUISA DE
MARKETING
ÉTICA NA PESQUISA DE
MARKETING
Definindo o problema de pesquisa de
marketing e desenvolvendo uma
abordagem
VISÃO GERAL – TÉCNICAS DE
ESCALONAMENTO
Alex Forrest (Glenn Close), uma executiva que
seduz um advogado casado (Michael Douglas). No
início, o romance proibido vai muito bem, mas
com o tempo, começa a esfriar e ela não aceita a
idéia de ter se tornado um simples caso de final
de semana e, menos ainda, ser abandonada.
Começa então uma perseguição doentia com
chantagem emocional, tentativa de suicídio,
automutilação e invasão de privacidade - tudo
para ficar ao lado do homem que ama. Indicado
ao Oscar de 1988 em seis categorias: Melhor
Atriz, Melhor Atriz Coadjuvante, Melhor Diretor,
Melhor Edição, Melhor Filme e Melhor Roteiro
Adaptado.
Técnicas de Escalonamento
não-comparativas
• São muitas vezes chamadas de escalas
monádicas porque apenas um objeto é
avaliado por vez.
Escalas de classificação contínua
• Permite ao entrevistado colocar uma marca
em qualquer ponto longo de uma linha que
corre entre dois pontos extremos.
Escalas por Itens
• Escala de Likert: Recebeu o nome de seu
criador, Rensis Likert, e é uma das escalas por
itens mais utilizadas;
Escala de diferencial semântico
• Quando se usa uma escala de diferencial
semântico, o entrevistado é geralmente
solicitado a classificar uma marca, uma loja ou
algum outro objeto com adjetivos opostos,
como frio e caloroso. Escala de 0 a 7.
Escala de Stapel
• Recebeu o nome de seu criador Jan Stapel, é em geral
apresentada verticalmente, com um adjetivo aparecendo no
ponto do meio de uma escala de + 5 a -5. Não é permitido que
o entrevistado dê uma respostas neutra.
Escolha de escalas não-comparativas de
classificação por itens
Avaliação da escala
• Uma escala por itens múltiplos deve ser
avaliada pela confiabilidade e pela validade
Escolhendo uma técnica de
escalonamento
• Como regra geral, a técnica de escalonamento
usada deve ser aquela que render o nível mais
alto de medição. Uma técnica de
escalonamento desse tipo permitirá maior
flexibilidade na análise estatística de dados.