Planejamento Estratégico para o
Desenvolvimento de Produtos
Engenharia de Produto II
Interação entre Gerência e
Processo de Inovação

Idéias criativas dos indivíduos são
encorajadas dentro de um processo
assessorado e acompanhado por uma
equipe interdisciplinar de
Desenvolvimento de Produto (Mrkt, DP,
Eng. Prod.), que aprova as idéias com
base em especificações condizentes
com o Plano Estratégico da empresa.
Gerenciamento da Inovação
ALTA
ADMINISTRAÇÃO
EQUIPE DE
DESENVOLVIMENTO
DE PRODUTO
2
1
INDIVÍDUOS
PLANO
ESTRATÉGICO
Claro para
todos
1: Implementação da Estratégia
2: Idéias
RESULTADOS: PRODUTOS
ACABADOS
Gerenciamento da Inovação
Nível Gerencial
Atividades de Inovação
Requisitos
Aplicação
Resultados
Administração
Superior
Prioridade e
Procs. formais de
critérios para Desenvolvimento do
aprovar idéias
Produto
Equipe InterDisciplinar
Elaborar
Responsabilidade
Envolvimento em
especificações
pelas decisões
todo ciclo de vida do
e buscar idéias
sobre as idéias
produto
Indivíduo
Liberdade para
criar e apresentar idéias
Envolvimento e
compromisso para
apresent. de idéias
Plano Estratégico
indica produtos
Desejados
Reconhecimento e
recompensa pelo
sucesso
O Desenvolvimento de Produtos
tem sucesso desde que...



Todos os custos de produção e vendas
sejam cobertos
Todos os custos de desenvolvimento
sejam cobertos
Haja um lucro para remunerar o capital
investido
Projeções

Desenvolvimento de produtos dados
prazo e custo definidos, gerando um
retorno financeiro após
Causas mais freqüentes de
falhas

Projeções incorretas (a seguir)
Primeira falha: atrasos

Mais tempo, mais prazos




Comprometimento dos lucros ?
Comprometimento do fluxo de caixa ?
Perda da oportunidade, gerando o “custo
de oportunidade” (quanto deixou de
ganhar) ?
Um mês a mais de desenvolvimento,
Um mês a menos de faturamento.
Segunda falha: manutenção
do custo previsto


Custo previsto deve ser mantido para
atingir volume de vendas e lucro dada a
elevada competitividade que torna o
preço do produto pouco elástico
Falha: comprometimento do lucro
Causas de perdas nos lucros
POUCOS CUSTOS
ADICIONAIS
JUSTIFICAM
APLICAÇÕES PARA
CUMPRIR
PROJEÇÕES
Perdas nos lucros (%)
35
30
25
20
15
10
5
0
Atraso de 6
meses no
lançamento
Redução de 10%
Custos de
50% de custos
no preço devido produção 10% adicionais no
à queda de
mais elevados desenvolvimento
qualidade
Fonte: Rheinertsen, 1991
Versão mais recente do
Modelo de Rheinertsen (1997)
Variações do Modelo – 1: Despesas
com desenvolvimento 50% maiores
Variações do Modelo – 2: Custo
excedente em 10% por 2 anos
Variações do Modelo – 3:
Performance do produto reduz
vendas em 10%
Variações do Modelo – 4: Atraso
de seis meses no lançamento
Qualidade no processo

Não fazer certo da primeira vez...
Menores custos quando os
problemas são corrigidos
rapidamente
Reputação prejudicada
quando problemas não são
corrigidos rapidamente:
custos de assistência
técnica, custos judiciais
Oriente e Ocidente

Japão: Processo decisório junto ao
projeto de implementação


Implementação Rápida
Inglaterra: Decisão rápida que não
envolve implementação

Implementação lenta
Estratégias Ofensivas

Pesquisa e Desenvolvimento (longo
prazo para retorno financeiro, mais
custos, mais riscos, empresas líderes)

Patentes

Duração do monopólio

Essencial: lucro, saldar investimentos e
custos
Estratégias Defensivas

Absorção rápida das inovações
+
Melhorias

Menores custos, menores riscos


Novos produtos com menor
lucratividade
Estratégias Tradicionais


Pouca demanda para mudanças,
empresas pouco equipadas para
introduzir inovações
Inovações: mudanças mínimas para
reduzir custos de produção, facilitar
produção, aumentar qualidade
Estratégias Dependentes


Trabalhando subsidiadas ou por
encomenda, dependem das matrizes ou
dos clientes
Inovações: melhorias de processo
Atividades ligadas ao
desenvolvimento
Tipo de
estratégia
P&D
Inovação
de Design
Prazo para
entrar no
mercado
Eng.
Prod.
Ofensiva
...
.
...
...
..
...
..
..
...
...
Defensiva
Tradicional
Dependente
Marketing Patentes
Técnico
...
...
.
Oportunidades

Surgem de:



Mudanças econômicas
Mudanças na legislação
Aproveitar oportunidades apesar da
estratégia e não por causa dela.
Elementos da Estratégia




Missão (visão de futuro)
Objetivos (indicadores gerais)
Estratégia (propriamente dita, é o
caminho para atingir os objetivos)
Implementação da Estratégia (com
ações específicas)
Elementos da Estratégia

Definição da Missão

Visão do futuro da empresa:
Tornar-se líder no mercado de livros
infantis (para uma editora, p.ex.)


De caráter mais permanente
Definição dos Objetivos

Compostos por alguns indicadores gerais
(mercados, custos e lucros)

De caráter menos permanente (temporal, etc.)
Elementos da Estratégia

Estratégia



Indica o caminho para atingir os objetivos,
sendo logo mais específica do que estes
Descreve ações específicas a serem
desenvolvidas por meio de pessoas
responsabilizadas pela sua implementação,
com metas e prazos definidos
Globais (da empresa) e setoriais (vendas,
produção, etc.)
Elementos da Estratégia: Exemplo
para uma empresa (vide figura)




Missão: Tornar-se líder no mercado de iates de
luxo de projetos personalizados
Objetivos: Aumentar retorno por unidade
vendida em 25%
Estratégia: Reduzir as variedades de produtos,
e terceirizar a produção de alguns
componentes especiais
Implementação: Cessar produção dos modelos
1989. Retirar de linha todos os iates com
menos de 10 metros, nos próximos dois anos.
Elementos da Estratégia: Exemplo
para um setor (vide figura)



Objetivos do Desenvolvimento de Produtos (DP):
Desenvolver os iates mais luxuosos do mercado.
Criar pelo menos um novo modelo de iate por ano.
Estratégia do DP: Realizar projeto e desenvolver
tecnologia de plataforma para atender os pedidos
exclusivos de clientes especiais.
Implementação: Redesenhar os modelos 370,
transformando-os em 390, mais luxuosos. Fazer o
planejamento do produto para 2006, introduzindo a
tecnologia de plataforma.
Planejamento Estratégico


Estratégias e Ações
para alcançar
Metas e Missões
Implica em
Organização
- Estrutura Gerencial
- Investimentos
- Recursos Humanos
Estratégias: Ofensivas, Defensivas, Tradicionais, Dependentes
Planejamento Estratégico

Orienta as decisões gerenciais, que
devem ser coerentes com seu rumo
Etapas do Desenvolvimento
Estratégico (vide figura)




Onde estamos ?
PLANEJAMENTO CORPORATIVO
DA EMPRESA
Para onde vamos ?
Como chegaremos lá ?
Como saberemos se chegamos lá ?
Planejamento Corporativo: Definir metas
e não caminho  Missão e Objetivos

Visão interna da empresa:

Onde estamos ?
Análise da posição da empresa (Pesquisa da
Imagem, FFOA e PEST – Políticos, Econômicos,
Sociais e Tecnológicos) para formular missão

IMAGEM DA
EMPRESA
Para onde vamos ? Missão e Objetivos.
FFOA: Aumentar forças e
oportunidades, Diminuir Fraquezas e
Ameaças, Transformar Fraquezas em
Forças e Ameaças em Oportunidades
PEST: Fatores
Positivos/Negativos
Estratégia da Empresa


Determina mudanças necessárias e
serve para monitorar a evolução dessas
mudanças
Processo:
t
t = tempo
E = Especificidade
E
Decisão
Estratégia da Empresa

Como chegaremos lá ?



Estratégia da empresa é uma “ponte” entre a
missão e os objetivos da empresa e seus
negócios existentes, restrita a fatores que
limitam o problema: pessoal, dinheiro, tempo,
conhecimentos, habilidades e demais recursos
produtivos (vide figura).
Pode-se analisar diferentes estratégias dentro
deste espaço de problema (vide figura)
Também pode-se utilizar a Matriz de Ansoff
(vide figura)
Estratégia da Empresa: Definir
o espaço do problema
(1/2)



Espaço de problema: região que separa as soluções
existentes da meta do problema. É o campo onde será
desenvolvido o trabalho na procura de soluções.
Fronteiras: restrições sobre o benefício básico.
Necessidade de informações disponíveis sobre as
necessidades do consumidor e sobre a viabilidade de
fabricação do produto.
FRONTEIRA DO PROBLEMA
SOLUÇÕES
EXISTENTES
ESPAÇO DO PROBLEMA
FRONTEIRA DO PROBLEMA
META DO
PROBLEMA
Estratégia da Empresa: Definir o
espaço do problema
(2/2)

Exemplo de Espaço de Problema Definido
PESSOAL
SOLUÇÕES
EXISTENTES
TEMPO
ESTRATÉGIA DA EMPRESA
CONHECIMENTOS

DINHEIRO
HABILIDADES
META DO
RECURSOS
PRODUTIVOS PROBLEMA
Limitações: Aumento do faturamento em
25% por unidade vendida, aumento da
margem de lucro em 18%...
Estratégia da Empresa: Matriz
de Ansoff
Mercados
Produtos
Penetração
Desenvolvimento do
produto
Desenvolvimento do
mercado
Diversificação
Implementação da Estratégia

Como saberemos se chegamos lá ?


Ações específicas (com responsáveis),
mensuráveis (para monitoramento), realizáveis
(com estudo prévio de viabilidade, evitando-se
complexidades), programáveis (com datas de
início e de término) e com exigência de recursos
(tempo, pessoal, dinheiro)
Através do monitoramento detecta-se
necessidade de introduzir ações corretivas
quando direção e resultados são insatisfatórios
Implementação da Estratégia
Engenharia
de Produção
1
2
Tempo (meses)
3
Data do lançamento (prv.)
Projeto
detalhado
Contr. Ql. 2
Config. do
Projeto
Contr. Ql. 1
Projeto
Conceitual
Contr. Ql. 3
Uso de técnicas para programar ações: Gráficos
de Gantt (abaixo) e PERT (Performance
Evaluation and Review Technique)
Início do Desenvolvimento

Planejamento Estratégico e Planejamento
para o Desenvolvimento de Produto


O planejamento estratégico do
desenvolvimento de produtos está
relacionado com a política de produtos
da empresa.
O planejamento estratégico do
desenvolvimento de produtos leva à
escolha do produto específico a ser
desenvolvido.
Estratégia do Desenvolvimento
de Produtos: Técnicas

Para determinação dos Objetivos:



Análise da Maturidade dos Produtos
Análise dos Concorrentes
Para determinação da Estratégia

Auditoria de Risco dos Produtos
Análise da Maturidade dos
Produtos
Os produtos nascem, crescem, atingem a
maturidade e entram em declínio.
VALOR

Introdução e
Crescimento
Maturidade
TEMPO

Planos de desenvolvimento: (1) substituir produtos que
entraram na maturidade ou (2) redesenhar produtos,
principalmente os líderes de mercado
Análise dos Concorrentes

Motivos:


Aprender com os concorrentes para
aperfeiçoar os próprios produtos
Deduzir a estratégia dos concorrentes
Análise dos Concorrentes

Reunir fatos disponíveis


Avaliar a natureza dos negócios de cada
concorrente e como isso afeta o
desempenho da empresa


Faturamento total, lucros, número de produtos, faturamento
médio por produto, patentes, capacidade produtiva da
fábrica, principais sucessos, falhas conhecidas
Valor relativo (razão valor/preço), satisfação dos
consumidores, velocidade e qualidade do desenvolvimento
de produtos no passado
Gerar conclusões

SWOT, Estratégia de desenvolvimento de novo produto,
ações necessárias para o futuro próximo
Auditoria de Risco dos
Produtos


Método para analisar as diferentes
alternativas de desenvolvimento de
produtos
Duas fases:


Custo da falha de um produto (crítico,
significativo e marginal): gastos reais +
perdas de oportunidade (vendas perdidas)
Capacidade de desenvolvimento do
produto (para pessoal: excelente,
competente e básico): mobilização de
recursos para o desenvolvimento do prod.
Auditoria de Risco dos
Produtos

Objetivos:


Alocar capacidades de desenvolvimento
excelentes para produtos críticos,
capacidades medianas para produtos
significativos e capacidades básicas para
produtos marginais.
Importante:

Caso não haja gente capacitada em
quantidade suficiente, pode-se recorrer ao
treinamento e capacitação ou ao
recrutamento de novos elementos.
Formulários para Auditoria de
Risco
(1/3)

Custos da falha de um produto




1. Custo do projeto e desenvolvimento
2. Faturamento previsto caso sucesso
3. Perda de negócios caso haja falha
R$ ........
R$ ........
R$ ........
Conclusão
Crítico
Significativo
Marginal
Formulários para Auditoria de
Risco: Auditoria de Pessoal (2/3)
Função
Projeto e
Desenvolvimento
Protótipo e Teste
Engenharia de
Produção
Marketing e Vendas
Controle financeiro
Geradores de idéias
criativas
Existe
Recrutar
Solucionadores de
problemas técnicos
Existe
Recrutar
Formulários para Auditoria de
Risco: Auditorias Diversas (3/3)
Auditoria Financeira
Auditoria de Recursos
Existe Neces.
Existe Neces.
Custos do Projeto e
Desenvolvimento
Construção do
Protótipo
Investimento para
Produção
Teste do
Protótipo
Marketing e
Propaganda
Fabricação e
Montagem
Produção para
Estoque
Distribuição e
Vendas
Fonte:


BAXTER, M. 2003. Projeto de Produto.
Capítulo 5. Editora Edgard Blücher
LTDA: SP.
SMITH, P.G.; REINERTSEN, D.G. 1997.
Developing Products in Half the
Time: New Rules, New Tools. 2nd
Edition.