Outros aspectos referentes à
década de 1950
Nesta aula trataremos de outros aspectos do modelo
de industrialização, rumo à sociedade massificada e
seus desdobramentos no âmbito da política, da
sociedade e das relações sociais.Os efeitos desse
processo já haviam sido debatidos por vários
intelectuais, da “escola de Frankfurt”, como
Marcuse, por filósofos como Hannah Arendt, em
suas diversas obras e, por Christopher Lasch, no
livro “o mínimo eu”, que enfatizam a mudança de
comportamento dos indivíduos, provocada por essa
sociedade voltada para o consumo > com
desdobramento crucial na esfera pública, na cultura
e na política.
FIGUEIREDO, Anna Cristina Camargo Moraes.
“Liberdade é uma calça velha, azul e desbotada”.
Publicidade, cultura de consumo e comportamento
político no Brasil. (1954-1964). São Paulo:
HUCITEC/USP. 1998.
Objetivo da autora > compreender, pela publicidade
comercial veiculada em revistas de grande circulação no país
> os elementos que compunham o imaginário das camadas
médias urbanas nos dez anos que antecederam o golpe
militar de 1964 > esclarecer as motivações do
comportamento político daqueles segmentos da sociedade
que resultou no apoio ao golpe militar.
Por sua posição ambígua em relação à luta entre as classes
fundamentais > as opiniões convergem para a afirmação de
que foi entre as camadas médias urbanas que a propaganda
antijanguista e anticomunista encontrou maior receptividade
(p.15).
O papel das camadas médias no golpe
de 1964
• A autora diz que sua intenção é > compreender como
os segmentos das camadas médias que apoiaram o
golpe foram cooptados. Quais foram as motivações
que os arrastaram às ruas. Por que aceitaram a
imposição à nação de uma ditadura se, havia pouco,
defendiam com entusiasmo a ordem democrática.
Afinal, cabe indagar o que entendiam por democracia.
• A análise do imaginário das camadas médias urbanas
> pode apontar pistas para responder tais questões.
Nesses momentos de mudança política e social > a
manipulação do imaginário desempenha papel
importante > as identidades coletivas passam por um
processo de redefinição.
O imaginário > questões conceituais
• A autora recorre a José Murilo de Carvalho, Cornelius
Castoriadis e Bronislaw Baczko > para precisar esse
conceito. Parte do pressuposto > que por detrás do
conceito firma-se a noção de que as imagens
produzidas coletivamente, com base na experiência
social, são indissociável dela. Tanto Castoriadis,
quanto Baczko > rejeitam a idéia de que o imaginário
resume-se a uma distorção ou deformação do real.
Ambos entendem que as formas de representação
coletivas são partes constitutivas desse real e,
portanto, inseparáveis dele, desempenhando aí papel
importante e ativo. O real “puro” despido das imagens
e símbolos pelos quais os agentes sociais os
percebem, não existe (p.18).
O Imaginário > questões conceituais
(cont.)
• Para a autora > as ações humanas passam por uma
“leitura” do mundo e por uma elaboração mental da
ação > ambas envolvem a utilização e manipulação
de imagens, símbolos, idéias e representações que
são o tecido do imaginário. Assim, o imaginário > não
é revestimento nem ornamento do real, mas é
inerente a ele. Citando Baczko “diz que o imaginário
social > é uma das forças reguladoras da vida
coletiva.É uma peça efetiva e eficaz do dispositivo de
controle da vida coletiva e, em especial, do exercício
da autoridade e do poder. Ao mesmo tempo ele tornase o lugar e o objeto dos conflitos sociais” (p.18).
Os anúncios > “resgate” do imaginário
das camadas médias
• Figueiredo se propõe perceber o imaginário
dos segmentos médios no período de 1954
a1964 > a partir dos anúncios.
• A opção pela publicidade > duas razões: 1.
fonte rica de imagens,valores, representações,
sonhos e anseios > objeto privilegiado para o
estudo do imaginário; 2. porque a publicidade,
desde o inicio de suas atividades no Brasil >
esteve voltada para os segmentos médios
urbanos (p.19).
Publicidade > questões teóricas
• ► Primeiro ponto > a autora parte da concepção de
que a publicidade > não tem a função, e muito menos
a pretensão, de criar valores, idéias ou imagens
absolutamente inéditas na sociedade.
• A publicidade > lança mão de imagens e valores já
presentes na cultura, mesmo que em estado latente
ou dormente. Nesse sentido > o que a publicidade faz
é apropriar-se dessas imagens e valores,
incorporados por toda a sociedade ou por
determinada parcela dela, e adaptá-los às suas
necessidades comerciais, reforçando-os ou
atribuindo-lhes novo significado (p19).
Publicidade - conceituação
• Figueiredo precisa ainda outro aspecto de seu
entendimento sobre o conceito de publicidade > ela
não funciona como mero espelho da sociedade,
refletindo mecanicamente a “realidade” social. Ao
contrário > a publicidade apresenta uma dinâmica, se
produz como prática social e, por conseguinte,
também age sobre a sociedade influenciando-a. Por
outro lado, a publicidade também não tem a
capacidade que muitos autores lhes atribuem de
homogeneizar e de manipular ilimitadamente a
sociedade (p.21).
Fontes pesquisadas
Para o encaminhamento da pesquisa a
autora consultou os seguintes periódicos:
os semanários O Cruzeiro (criado em 1928)
e Manchete (1953) (primeiro e segundo lugar
nas pesquisas de liderança de mercado) e a
revista mensal Propaganda (surgiu em
1953) > (por explicitar os pontos de vista
dos homens de publicidade, e o contexto
dentro do qual exerciam sua profissão) p.
23.
Capítulo 1 – O Progresso chega ao “fim
do mundo”
• A autora inicia o capítulo dizendo que nos anos 50 e
60 > não havia nenhum bem de consumo que não
pretendesse ser moderno > e seus consumidores,
homens e mulheres, também eram modernos.
Porém, até o inicio dos anos 60 > ser moderno era
mais que uma aspiração individual. Era (citando
Ricardo Ortiz) um projeto de construção de um “ideal
nacional”.
• Pergunta a autora > O que se entendia nesse período
por modernidade?
Analisando as peças publicitárias no período de 1954
a1964 > a autora constata que até o final dos anos
50 > o tema modernidade vinha associado ao de
progresso.
Capítulo 1 > cont.
• O progresso também tinha uma trajetória > Na peça
publicitária da Light “Um rio conduz o Progresso” (O
Cruzeiro,12/10/1957) > pontua os passos do
progresso, do Brasil.
• Iniciado na região sudeste (do Brasil) graças a
iniciativa (privada) dos bandeirantes, o progresso
tomou impulso com a economia cafeeira , que agora,
estava sendo suplantada pela industrialização.
Pressupunha uma evolução constante > era o
passado agrícola do Brasil que deveria ser superado
para dar lugar a industrialização. Mas, isso não
significava o desprezo pela agricultura > preconizavase a sua modernização.( p. 31-32)
Capítulo 1. Cont. – Oposição cidade x campo
• A mudança de orientação da agricultura > não era
percebida como uma exigência de um grupo específico
da sociedade ( os industriais).
• Nessa percepção > a modernização da agricultura >
significava subordinar-se as necessidades da industria >
que incluía entre outras coisas, a ampliação do mercado
interno.
• Para os industriais > a ”modernização“ beneficiava a
própria área rural. A medida que o campo se modernizava
> passava a ter acesso aos signos do progresso: rádios,
automóveis e geladeira > esses bens invadiam o lar do
homem rústico e ofereciam-lhes o “conforto das grandes
cidades” .O que se preconizava > era a difusão dos signos
da vida urbana pelas “atrasadas” zonas rurais.
• Confrontados na publicidade os dois universos, o da
cidade e o do campo > afirmava-se invariavelmente a
superioridade do primeiro sobre o segundo (p.33propaganda da Lambreta).
• Oposição cidade x campo
(Manchete21/9/1957)
Capítulo 1. Cont. – Oposição entre as regiões
• Da mesma forma como o progresso tinha uma direção
certa da cidade para o interior > no plano nacional o
movimento fazia-se das regiões mais industrializadas
> para as menos industrializadas.
• São Paulo > difusor do progresso para as demais
partes do Brasil.
• Na tarefa de viabilizar a integração territorial e a
• expansão do mercado interno > cabia ao governo
parte dessa responsabilidade, segundo entendia a
burguesia industrial, como expressava o anuncio da
Caterpillar, publicado na revista O Cruzeiro em 1958
(p. 39).
Capítulo 1. Cont. – tarefa de integração
territorial
• Viabilizar a integração territorial e a expansão do
mercado interno > também era tarefa do governo >
responsabilidade que lhe imputava a burguesia
industrial (Anuncio da Caterpillar-1958 sobre
melhores estradas, p.41).Porém, o interesse da
participação do Estado, restringia-se a prestação de
auxílio à iniciativa privada.
• As empresas difundiam simultaneamente a noção de
que > a construção da nacionalidade passava
obrigatoriamente pelo capitalismo> que dependia de
investimento de capitais privados >notadamente no
setor industrial (p. 44). Entre esses capitais aparecia >
o capital estrangeiro > associado aos interesses
“nacionais” (Anuncio da Mercedes Benz- Manchete –
1959)
Capítulo 1. Cont. –Brasil integrado ao
mercado mundial
• A publicidade veiculada pelas multinacionais > diz que
elas estão fazendo um esforço para integrar e articular o
Brasil ao mercado mundial . Nessa perspectiva > o lugar
reservado ao Brasil na divisão internacional do trabalho >
seria o de exportador de matérias-primas e oferecer-se
como mercado para exportação de capitais.
• Em que pese o caminho tomado > Efetivamente o
consumo de diversos bens industrializados > ampliou-se
significativamente, inclusive para a classe trabalhadora.
Essa ampliação do mercado interno fazia-se visível na
publicidade > que incluí novos consumidores, como
crianças e idosos, até então ausentes ou raros na
publicidade (p. 51).
• [Esse aspecto merece discussão. A criança não é uma
novidade nas peças publicitárias. Elas aparecem
reiteradamente ao longo dos 40 e 50, portanto, muito
antes dessa década estudada pela autora].
Capítulo 2 – trabalho e lazer >as duas
faces da moeda
• Figueiredo nesse capítulo discute o significado que o
trabalho passa assumir no âmbito dessa sociedade
expresso nas representações recorrentes da publicidade
em relação ao mundo do trabalho.
• O trabalhador, independente da profissão > era retratado
como um sujeito dócil, sorridente, disciplinado, eficiente,
prestativo e cioso de seus “deveres” e
“responsabilidades”. Era o modelo acabado do
trabalhador conformado ao sistema, que o aceita e o
referenda > está satisfeito com o lugar que nele lhe foi
reservado.
• A publicidade > reafirma um estereótipo de trabalhador >
responsável, conformado e cordial. Essa imagem do
trabalhador > está distante da experiência cotidiana. ( As
imagens a seguir exemplificam a situação). As leituras
feitas em outros textos/autores evidenciam um trabalhador
participante e preocupado em garantir direitos,
diferentemente do que aparece nas peças publicitárias.
Representação sobre o trabalhador
• Manchete, 7/9/1957 (contracapa interna)
Capítulo 2 – trabalho e lazer >as duas
faces da moeda- cont.
• Cada vez mais há uma preocupação dos governos e
da burguesia industrial com o aumento da
produtividade do trabalho > caminho seria qualificar
essa mão-de-obra > e desencorajar a organização
política dos trabalhadores, incentivando-os a buscar
por meio da especialização técnica, melhor colocação
na escala social.
• Nos anos 40 > burguesia criou o SESI (Serviço
Social das Indústrias)e o SENAI (Serviço Nacional de
Aprendizagem Industrial) > objetivo: qualificar,
disciplinar e controlar a mão–de-obra fabril > reduzir a
oposição organizada dos trabalhadores a seus
projetos políticos(p.63). A peça publicitária do slide
seguinte é emblemática nesse sentido.
Qualificação técnica > maior produtividade às
empresas e melhor serviço ao consumidor
• O Cruzeiro, 8/6/1963
Capítulo 2 – trabalho e lazer >as duas
faces da moeda – cont
• O Trabalhador > torna-se apenas uma personagem. As
imagens do trabalhador > expressas pela publicidade, se
por um lado não correspondiam a sua realidade cotidiana,
por outro lado, estavam de acordo com os setores médios
para quem foram feitas > visavam alimentar o sonho de um
mundo agradável e harmônico daqueles setores (médios) e
angariar o apoio das camadas populares aos projetos dos
grupos dominantes.
• Durante o período de 1954 ª 1964 > O tema da substituição
do trabalho humano pela máquina foi constante. As
representações dos trabalhadores começam a se
modificar.> eles aparecem impotentes e supérfluos diante
do avanço tecnológico. A imagem que se segue é
emblemática ao conferir à televisão o papel de babá.
Substituição do trabalho humano pela
máquina
• O Cruzeiro, 27/10/1962
Capítulo 2 – trabalho= bem de consumo meio
para > o lazer (gastar o tempo disponível)
• O incremento da produção massificada> mediante a
divisão e organização racionais do trabalho e o
emprego crescente de maquinario e tecnologia
>produziu uma massa de empregados que não via
nenhum sentido nos processos diretamente técnicos
de seu trabalho. A renda, o poder e o status >
passaram a ter uma importância primordial > e o
trabalho torna-se um bem de consumo. Ele torna-se
um meio para conseguir o prazer > Ele torna-se um
fardo, uma obrigação desagradável > mas necessária
para sua sobrevivência e para garantir acesso aos
bens materiais, dentre eles o lazer > que é o
momento em que a vida se desenrola( p. 75).
Capítulo 3 – O consumidor na mira do anunciante
• Figueiredo inicia o capítulo rememorando as perspectivas
colocadas anteriormente sobre o desenvolvimento do pais
e os ideais de “progresso” > voltados para construção da
nacionalidade.
• A medida que o país se industrializava >os setores médios
e altos usufruíam os seus resultados , mas não o conjunto
da população.
• Nesse processo > houve também mudanças de orientação
da publicidade > crescimento nas páginas das revistas de
peças publicitárias que exploravam imagens do cotidiano
e que remetiam o leitor à esfera da vida privada (p. 87) >
embora esse anuncio fosse comum ( Ex. o anuncio que se
segue).
O consumidor na mira do anunciante
• Para a autora > operou-se ao longo dos
anos 50 avanço considerável de mensagens
em direção ao indivíduo e sua subjetividade.
Essas mudanças decorriam da
consolidação das empresas estrangeiras no
país; e depois > porque foram empregados
modernos conceitos de marketing, pelas
próprias empresas multinacionais > que
propiciavam maior competitividade com as
empresas nacionais.
A publicidade se volta para o individuo >
• O alvo das campanhas publicitárias > esfera privada. Ao
mesmo tempo que se transformavam os argumentos
publicitários > também ocorriam alterações da forma dos
anúncios > Os textos longos e explicativos, com
informações”científicas” foram substituídos por textos
curtos, ágeis e objetivos. Os “humm”, “Ah!”, “oh!” “CLac”
> invadiram os anúncios.
• A essa simplificação da linguagem (coloquial) > somavase ilustrações mais descontraídas > uso de fotografias e
recursos recentes das artes gráficas. Os objetivos dessas
mudanças > ampliar a esfera de influência da publicidade
entre os consumidores.
• Os consumidores seriam levados a modificar sua relação
com os objetos . Acreditar que sua aquisição > ganharia
“algo mais” > transcendia a materialidade do objeto >“
realização de um sonho” ou de um desejo. Cumprir tal
objetivo > passava pelo conhecimento da subjetividade
daqueles para quem se esperava vender tal objeto.
A publicidade invade a esfera da
intimidade
Nova fase da publicidade > sua elaboração precedida
por pesquisas de mercado (=motivacionais)
• Essa nova fase da publicidade > apontava para
exigência das pesquisas de mercado . No Brasil. >
elas existem desde a década de 30. Em 1942 > foi
fundado o IBOPE ( Instituto Brasileiro de Opinião
Pública e Estatística). Acompanhando os negócios
publicitários no Brasil, diz a autora que as pesquisas
motivacionais não tardariam a ser introduzidas. Elas
começaram com sucesso em meados dos anos 50 >
Exemplo: peça publicitária (Ah! da Colinos)>
considerada por Ricardo Ramos o marco na história
da publicidade brasileira.
• A aquisição dos objetos > não tinha mais por meta
realizar um ideal coletivo de crescimento .
As pesquisas motivacionais > pesquisas de
mercado>
• A publicidade visava > demarcar um gosto, um “estilo de
vida”> satisfazer as aspirações individuais de
diferenciação social . Essa tendência > estava associada a
um outro fenômeno que consiste na valorização insistente
e agressiva do “espírito” de competição e do sucesso
individual (p. 95). A formação de uma hierarquia social >
é entendida não como exercício da dominação de uma
classe sobre outra, mas como o resultado de uma seleção
natural . Nesse raciocínio > os indivíduos são iguais
perante a lei, mas diferentes “por natureza; não
compartilham os mesmos ”dons” e “habilidades” nem a
mesma “disponibilidade” para o trabalho.
• A singularidade da fala da publicidade > é que ela
sempre associa os valores tradicionais do capitalismo ao
consumo.
O ato do consumo > compulsivo
• Nessa cultura do consumo dos anos 50 e 60 >
emergem o crediário e os supermercados. Essas
generalizações de impulso de consumo > fazem
emergir uma cultura do consumo em fase de
afirmação.” A valorização do lazer em detrimento do
trabalho, a exaltação da juventude, a “coação” à
felicidade, o hedonismo, a ênfase da personalidade e
da esfera privada dos indivíduos, a utilização do
critério de status para diferenciá-los no lugar do
critério de classe, a fetichização da mercadoria levada
a seu ponto extremo, o intercâmbio de significados
entre os objetos e o uso deles para mediar as
relações humanas, a subversão da noção de
poupança, a compulsão ao consumo > tudo isso
expandiu-se velozmente, de 1954 a 1964” (p. 114).
Capítulo 4 – “Liberdade é uma calça velha,
azul e desbotada”
• A autora termina o capítulo anterior afirmando que as
benesses desse crescimento > não atingiram todos os
setores da sociedade. Os trabalhadores começaram a
pressionar para ter acesso a esses benefícios. A resposta
as suas demandas foi a repressão e concentração de
renda nas camadas médias e altas > base do milagre da
década de 70.
• No plano internacional > essas décadas foram marcadas
pela Guerra fria e o medo da bomba atômica. A polarização
EUA X URSS > desembocava no confronto ideológico
entre comunismo X democracia > esta última sempre
associada ao capitalismo.
• A autora se pergunta o que se entendia por democracia e
por comunismo nos anos 50 e 60, conforme apareciam
expressos nos textos noticiosos e nas mensagens
publicitárias?
Definição de democracia x comunismo
• Nessa conjuntura > as peças publicitárias e os textos
de jornalistas publicados nas revistas de grande
circulação > insistem nessas polaridades
maniqueístas para caracterizar os países envolvidos
na Guerra Fria, opondo democracia x comunismo.
• Democracia > evocava palavras carregadas de
positividade: paz, harmonia, liberdade e abundância.
• Comunismo > associado a imagens funestas:
opressão, violência, penúria > provocando medo e
desconfiança (p. 121).
• O cruzeiro, 27/101962
Liberdade=ato de consumo
• Desde os anos 50 > liberdade aparecia nos anúncios
associada ao lazer e à aquisição dos mais variados
artigos, ou seja ao ato de consumo. De acordo com vários
anúncios > a liberdade era um bem a ser adquirido por
meio do consumo de objetos > sua fruição estava
circunscrita a esfera privada. Não era o cidadão quem
gozava a liberdade, era o “eu”. A liberdade que os
anúncios falavam era > a liberdade do lazer, da busca do
prazer, da satisfação de desejos. Com o aparecimento de
variadas marcas > a liberdade estava associada a
“escolha” diante dos muitos produtos a sua disposição (p.
130).
• Nessa cultura de consumo > adotar um “estilo” por meio
do consumo > significava que > o indivíduo estava
fazendo uso de sua liberdade de expressão – liberdade de
exprimir não sua opinião , mas sua pessoa.
Cultura de consumo > reforço do narcisismo
• Figueiredo afirma que > os principais efeitos do
florescimento de uma cultura de consumo > foi reforçar as
disposições narcisistas da sociedade, supervalorizando a
esfera da vida privada e fazendo tudo convergir para ela e,
em segundo lugar, dirigir as pulsões e as energias
individuais para o consumo ininterrupto de mercadorias,
às quais se imprimem valores simbólicos (p. 132).
• Nessa perspectiva de uma Cultura de consumo > difundiuse a noção de uma “Revolução” do Bem – Estar.
• Ou seja, a “Revolução” deslocou-se do campo das
estruturas econômicas, sociais e políticas para se
estabelecer no campo da vida doméstica, cotidiana, na
esfera da vida privada. E, as peças publicitárias > sempre
opondo o capitalismo X comunismo. No caso, a
democracia > associada a esse universo das relações de
mercado.
Camadas médias > sustentáculo da ditadura >
• Adesão dos segmentos médios à ditadura > não pode ser
explicada totalmente pela adesão ao consumo. Mas, sua
inserção nesse processo como beneficiária das
transformações capitalistas > alvo das propagandas >
reforço do imaginário social > vendia a imagem de uma
sociedade da abundância > oposta às sociedades
comunistas. E de rejeição do governo João Goular >
sempre associado ao comunismo.
• Há nessa perspectiva > uma distorção do conceito de
democracia > transferida da esfera pública para a esfera
privada > materializada na possibilidade de acesso,
acumulação e ostentação dos bens de consumo.
Considerações finais
• A autora, nas considerações finais, retoma os principais
argumentos discutidos ao longo do livro e destaca que ao
longo desse processo há mudança na publicidade que
está relacionada com as mudanças na sociedade. Verificase o reforço de um”modelo” de exaltação de uma
“sociedade de consumo”, em si, alienada, egoísta e
narcísica > que a propaganda da USTop exalta.
• “Por trás da inocente peça publicitária ( da USTop) >
movia-se o imaginário característico de uma época em que
milhares de jovens de”classe média” > indiferentes aos
dramas de nossa política, empenhavam todas as suas
energias na tarefa de criar para si mesmos um “estilo”
pessoal, um “jeito de viver”, que lhes permitissem
expressar seus sentimentos e suas intimidades,
libertando, dessa maneira, suas singulares
individualidades” (p. 158).
Bibliografia suplementar - sociedades
modernas (massificadas)
• ARENDT, Hannah. A crise na cultura: sua
importância social e política. In: Entre o
passado e o futuro. São Paulo: Perspectiva,
1972.
• HABERMAS, Jüngen . "Técnica e Ciência
enquanto Ideologia" - In: Os Pensadores. São
Paulo: Abril Cultural, 1983, p. 313-343.
• LASCH, Chistopher. - O mínimo eu. 3ª ed., São
Paulo: Brasiliense, 1986.