PUBLICIDADE E CONSUMO
X
SUSTENTABILIDADE
Larissa Crepaldi Dias Barreira
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ALGUMAS CONSIDERAÇÕES SOBRE O
CONSUMO CONTEMPORÂNEO
• Consumo X Necessidade = Consumidor sujeito às necessidades
de sua existência.
• Consumo de significado simbólico = Consumidor como senhor
de seus atos
ALGUMAS CONSIDERAÇÕES SOBRE O
CONSUMO CONTEMPORÂNEO
MANIPULAÇÃO  COMUNICAÇÃO DE MASSA? BAUDRILLARD(1999)
ou
CONSUMIDOR? CAMPBELL(2000)

SATISFAÇÃO x PRAZER
Satisfação = envolver-se com objetos reais
Prazer = expor-se a certos estímulos
A MÍDIA TRABALHA COM OS VALORES SOCIEDADE DE
CONSUMO
• Hedonismo
• Auto-expressão
• Beleza do corpo
• Estetização da vida
• Sagração do Novo
• Individualismo
“Nova ética de consumo”
ANÁLISES SOBRE A PUBLICIDADE
Publicidade
Publicidade
Consumidor
Consumidor
• Dirige e manobra;
• Uniformiza os gostos;
• Manipula a massa acrítica;
•Persuasão clandestina.
•Foco no desejo.
• Mercadoria-signo.
• Momentos mágicos que
gostaríamos de experienciar.
•Manipulam mensagens
A PUBLICIDADE
• Não inventa coisas; seu discurso e suas representações
estão sempre relacionados com o conhecimento que circula
na sociedade. SABAT (2001)
• “O
mundo do anúncio não é nem enganoso nem
verdadeiro, simplesmente porque seu registro é o da
mágica”. ROCHA (1985)
PROMOÇÃO DE VENDAS
• ESTRATÉGIAS
MULTIMÍDIAS
=
Lançamento simultâneo de produtos que
se beneficiam do sucesso dos outros e
funcionam como publicidade para um
outro.
• MERCHANDISING
= a propaganda
diluída na programação.
• ZAPPING - o ato do telespectador deixa
de ter contato com o momento em que é
veiculado o anúncio. Ele pode ser um
zapping físico ou eletrônico.
DO OBJETO PARA O SÍMBOLO: MARCAS E ASSOCIAÇÕES MENTAIS
McDonald’s- lúdico/ infância
Calvin Klein – o chique simples
Levi’s – liberdade rústica/ autenticidade
Coca cola – fluxo de energia
Benetton – respeito e solidariedade humana contrastes =integração
DO OBJETO PARA O SÍMBOLO: MARCAS E ASSOCIAÇÕES MENTAIS
Nike – instinto cosmopolita/ tribo global
Rider – socialização/ bom humor
Nestlé – ninho = cuidado, carinho, proteção
Omo – valorização da dona de casa
Natura – a beleza orgânica
Cervejas – não à pressão social/ descompromisso
IMAGENS DA CRIANÇA NA PUBLICIDADE
• Fantasiosa
• Feliz
• Sapeca
• Precoce
• Ingênua
Publicidade - Danoninho
Publicidade - Assolan
IMAGENS DO JOVEM NA PUBLICIDADE
• Feliz e saudável
• Transformador
• Espontâneo
• Atual
• Dinâmico
• Força, energia e beleza
Publicidade - Fanta
IMAGENS DA MULHER NA PUBLICIDADE
• Sensual
• Delicada
• Maternal
• Moderna
• Mundo
doméstico
Publicidade - Nivea
Publicidade - Dove
IMAGENS DO HOMEM NA PUBLICIDADE
• Forte
• Aventureiro
• Cavalheiro
• Esportista
• Viril
• Inteligente
• Mundo do
trabalho
Publicidade - Marisa
IMAGENS DE FAMÍLIA NA PUBLICIDADE
• Feliz
• Sagrada
• Mesa Farta
• Harmoniosa
• Gerações
Publicidade - Bunge
OLIVEIRO TOSCANI
• Uma de suas campanhas mais famosas inclui um homem
morrendo de AIDS (SIDA), chorando em uma cama de
hospital, rodeado por seus parentes. Outras incluem
alusões ao racismo (uma muito notável mostra três
corações humanos quase idênticos com as palavras
branco, preto e amarelo como legenda), a guerra e a
religião.
• No começo dos anos 90 Toscani fundou, a revista Colors.
O slogan era "uma revista sobre o resto do mundo".
Toscani também lançou um livro chamado "A
públicidade é um cadáver que nos sorri", no livro o
fotógrafo conta suas experiências e fala sobre ética
publicitária.
OLIVEIRO TOSCANI
• Oliviero Toscani é um
fotógrafo italiano, que
inventou campanhas
publicitárias polêmicas
para a marca italiana
Benetton durante os anos
90.
• A maioria de suas
campanhas é institucional,
propagandas de marca e
não de produto,
normalmente composta
apenas por uma fotografia
polêmica e o logo da
companhia.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
• Pensar
a educação para o consumo pressupõe a
problematizar o consumo em suas múltiplas relações:
saúde, valores e meio ambiente.
•Com a saúde:
 hábitos que causam problemas de saúde atingindo,
de forma
crescente, crianças e jovens: doenças fora de hora
•Com os valores:
 a questão do Ter e do Ser
 desvalorização ou discriminação de grupos e estilos
de vida diferentes
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Com o meio ambiente:
impacto ambiental: desmatamento, erosão,
poluição;
desperdício;
destino do lixo;
reciclagem;
Custo social da abundância da produção de bens de
consumo:
divisão do trabalho;
distribuição dos bens;
direitos sociais do trabalhador;
trabalho infanto-juvenil.
AO ARTICULAR O CONSUMO COM O EXERCÍCIO DA
CIDADANIA
•Comportamento do consumidor:
•Compulsão irracional
crítico e cidadão
O CONSUMIDOR CIDADÃO
•Participa da vida pública e das práticas de consumo:
produção, distribuição e utilização dos bens.
•Busca iguais possibilidades de acesso aos bens.
PARA PENSAR
A melhor imagem a se comprar é
a auto-imagem. Você compra
você mesmo.
Obrigada pela atenção!