A Escolha dos Números para os Dois Últimos Dígitos dos Preços no Varejo
Autoria: Ewerton Gonçalves Reis, Lélis Balestrin Espartel
Resumo
Dentre os componentes do composto de marketing, o preço do produto certamente constitui
um atributo decisivo para o consumidor no momento de compra, de modo que a forma como é
apresentado o preço ao consumidor pode tornar esse momento mais ou menos atrativo ao
consumo. Nesse contexto, a utilização de alguns números em detrimento de outros, como
escolha para os dois últimos dígitos dos preços praticados no mercado, pode ser identificado
como uma forma de atrair a atenção dos consumidores. Este artigo tem como objetivo
apresentar uma breve revisão teórica sobre o referido assunto, bem como apresentar os
resultados obtidos de uma pesquisa realizada sobre a escolha dos varejistas pela utilização de
combinações de números, na composição do preço ao consumidor. Verificou-se uma
preferência pela utilização dos finais 90 e 98 como as duas combinações de dois últimos
dígitos mais praticados nos anúncios de preços no varejo. Algumas implicações decorrentes
desta preferência são discutidas.
1. Introdução
O preço ocupa um papel de destaque dentro do marketing mix: é o único componente
que produz receitas para a empresa; todos os outros são associados com custos (LOVELOCK,
1996). O preço também é um componente mais flexível, na medida em que as decisões de
preço podem, estrategicamente, ser postas em prática mais rapidamente (AVLONITIS et al.,
2004).
O crescimento das atividades promocionais de preço entre fabricantes e varejistas
levou a um interesse de pesquisa em direção ao entendimento de como o preço de um produto
influencia o julgamento e a decisão de compra de um consumidor (MAZUMDAR; JUN,
1993).
Entretanto, as decisões envolvendo preço ainda parecem negligenciadas tanto pela
academia quanto pelos executivos de marketing. Nos últimos 30 anos, dentro do estudo do
marketing, a figura dos 4 P’s tornou-se bastante popular como forma de organização das
ferramentas da disciplina. Ao apresentar a classificação, é provável que Jerome McCarthy não
esperasse que a sua proposição se tornasse referência obrigatória em salas de aula e, muito
menos, que fosse a espinha dorsal dos principais livros-textos sobre os fundamentos do
marketing.
A interface bastante grande com a economia (quando se discute a elasticidade da
demanda, por exemplo) e/ou o componente matemático do tema (cálculos de custos, pontos
de equilíbrio, retorno sobre o investimento, receitas marginais, entre outros) talvez tenham
contribuído para que os executivos de marketing não destinem a mesma atenção às decisões
de preço, comparativamente a outras áreas do marketing.
Como, em marketing, teoria e prática caminham paralelamente e bastante próximas, a
conseqüência deste “desinteresse executivo” foi um enfraquecimento do tema no meio
acadêmico. Não é comum encontrar-se artigos que abordem a questão do preço junto aos
principais eventos norte-americanos e europeus de marketing, seja em periódicos ou
congressos. As prioridades de pesquisa definidas pelo Marketing Science Institute (MSI) para
o biênio 2006-08 reforçam a pouca ênfase ao tema: o destaque fica com temas como
inovação, métricas e lealdade. Não há, dentre as prioridades estabelecidas, nenhuma que
estimule qualquer estudo do preço (formação, impacto na decisão de compra ou na lembrança
da marca, etc.).
1
No Brasil, o desinteresse também é grande: segundo Vieira (2000), considerando 272
artigos publicados nos Anais do Encontro da ANPAD (EnAnpad) e em duas publicações
tradicionais (Revista de Administração da USP e Revista de Administração de Empresas), no
período entre 1990 e 1999, apenas 6 artigos abordaram o tema preço, correspondendo a um
percentual de 2,2%. Avaliando-se mais recentemente, nas últimas três edições do EnAnpad
(2005 a 2007), de um total de 264 artigos apresentados na área de marketing, 9 deles referemse a preço (3,4%). Considerando as duas edições do EMA (Encontro de Marketing da
ANPAD) já realizadas (2004 e 2006), também são encontrados 9 artigos, de um total de 182
apresentados (4,9%).
Este artigo busca preencher esta lacuna abordando a questão da definição do preço
final de um produto, por parte do fornecedor, fabricante ou prestador de serviço,
contemplando um processo importante na efetiva realização da venda. Quando se fala em
determinação do preço final, além de serem considerados custos e lucros envolvidos nas
transações, que em última análise participam significativamente na formação do preço ao
consumidor, há que se atentar para o apelo ao consumo que esse preço causará no momento
da compra sobre o possível comprador, surgindo o conceito de construção de preços
atrativos, através da prática e do uso de preços impactantes ao consumidor final. Dessa forma,
a utilização de determinados números na construção de um preço, em detrimento de outros,
pode gerar maior ou menor apelo à compra do bem ou do serviço.
Os dígitos mais à direita de um preço são considerados o final do preço
(SCHINDLER; CHANDRASHEKARAN, 2004): em um preço de $ 6,50, o final é 50; em um
preço de $299, o final é 99. Segundo Schindler e Kibarian (2001), existem pesquisas
realizadas sistematicamente que confirmam o uso de finais específicos para o preço de
produtos no varejo, e que esta prática traz resultados significativamente positivos nas vendas
do produto (ANDERSON; SIMESTER, 2003). Sabe-se que nos mercados americano e
europeu o final 9 é largamente utilizado no varejo. Qual a prática adotada no varejo
brasileiro? Quais são os preços que vendem mais? Preços com final 9 são bem aceitos pelo
consumidor? Que tipo ou classe de consumidor? Para qual tipo ou categoria de produto?
Como o consumidor memoriza o preço? Que imagens e associações são feitas com o preço do
produto?
Como se vê, a decisão do preço final de um produto envolve uma série de
peculiaridades nem sempre consideradas pelos gestores de marketing, e pouco pesquisadas
pelos acadêmicos da área. Essas peculiaridades também ocupam espaço no rol de fatores
capazes de influenciar o sucesso ou o fracasso de um produto no mercado.
O propósito deste artigo é avaliar a utilização dos números, dentre os 10 algarismos
possíveis (de 0 a 9), na composição dos preços ao consumidor, identificando se há
predominância de alguma combinação na formação específica dos dois últimos dígitos dos
preços analisados. Para isso, foram realizadas duas pesquisas específicas em anúncios de
produtos publicados em jornais e encartes de supermercados, em dois momentos temporais
distintos.
2. Referencial Teórico
Segundo Stanton et al. (1994), sob a ótica econômica, o preço influencia a
remuneração dos fatores da produção, sendo um regulador fundamental do sistema
econômico. Do ponto de vista da empresa, o preço é o principal determinante da demanda por
um determinado produto, afetando o posicionamento competitivo e o market share da
empresa. Além disso, é o fator responsável por fazer entrar recursos financeiros na empresa.
Já na perspectiva do consumidor, a percepção de qualidade de um produto guarda forte
ligação com o seu preço. Teoricamente, quanto maior o preço do produto, maior a qualidade
2
percebida. Some-se a isso o conceito de valor percebido (ZEITHAML, 1988), fundamental no
entendimento da tomada de decisão do consumidor, que relaciona os benefícios com os
sacrifícios percebidos (onde o preço, na maioria dos casos, é o mais saliente).
Para Sardinha (1995), o preço expressa o valor de troca oferecido por alguma coisa
que satisfaça a necessidade do consumidor. Para Morris e Morris (1994), os preços deverão
refletir continuamente as mudanças das condições de mercado e, para que as empresas tenham
sucesso, será necessário abordar a administração de preços como uma atividade inovadora e
criativa. Como valor é uma avaliação dos clientes sobre a utilidade de um produto, para os
autores torna-se muito subjetivo atribuir valores a produtos, devendo as empresas administrar
as muitas dimensões do preço, a fim de melhorar sua condição e cobrar um preço condizente
com o valor que os clientes atribuem ao produto; logo, dar ênfase nos custos seria uma
estratégia de precificação arriscada.
Para Kotler (2000, pág. 478), “os objetivos da empresa e da função de marketing
provêem a base para determinarem os objetivos de fixação de preços, que por sua vez são
usados para desenvolver e implementar os procedimentos e políticas de determinação de
preços mais específicos”. As decisões de preços estão diretamente ligadas aos objetivos
estabelecidos por uma organização, de forma que, quanto mais claros e definidos forem esses
objetivos, mais fácil será a determinação de preços.
Para Tzokas et al. (2000), ter objetivos de preço é fundamental porque define o que se
espera como conseqüência da precificação para a empresa. Avlonitis et al. (2004) apontam
que existe, na literatura, um conjunto grande de possíveis objetivos de preço. O Quadro 1
resume estes objetivos, tanto quantitativos (lucros, vendas, market share) quanto qualitativos
(imagem, desenvolvimento de relacionamentos).
Quadro 1: Objetivos de preço para a empresa
Objetivos de preço
- Maximização de lucros
- Lucros satisfatórios
- Maximização de vendas
- Vendas satisfatórias
- Maximização de market share
- Market share satisfatório
- Aumento de market share
- Cobertura dos custos
- Retorno sobre o investimento
- Retorno sobre ativos
- Cobertura da capacidade existente
- Manutenção de liquidez
- Diferenciação de preço
- Liderança em qualidade
- Satisfação das necessidades do distribuidor
- Criação de imagem de prestígio para a empresa
- Estabilidade do preço no mercado
- Evitação de guerra de preços
- Estabilidade das vendas no mercado
- Desenvolvimento de mercado
- Desencorajamento de novos entrantes
- Preços similares aos da concorrência
- Manutenção dos atuais clientes
- Satisfação de necessidades dos clientes
- Determinação de preços justos aos clientes
- Atração de novos clientes
- Sobrevivência de longo prazo
- Objetivos sociais
Fonte: Adaptado de Avlonitis et al. (2004)
Uma vez definido o objetivo de preço, o próximo desafio é a formação do preço,
amplamente estudada pela teoria econômica, mas, apesar da riqueza de conceitos de preço,
encontra grande dificuldade no momento da quantificação. Por esse motivo, as empresas
recorrem a enfoques práticos para estabelecer preços que lhes tragam o retorno desejado e
testam esses preços desejados, confrontando-os com a realidade do mercado, fazendo, então,
os acréscimos ou reduções necessários ou permitidos pelo mercado.
Frezatti (1988) explica que na formação de preço de venda deve-se pretender uma
situação de equilíbrio entre oferta e procura capaz de estabelecer um nível de preços. Pode-se
entender, segundo o autor, que este equilíbrio é a harmonia dos interesses conflitantes entre
produtores e consumidores, ou seja, é o equilíbrio dos que realizam a oferta e dos que
3
exercem a procura, sendo este um prolongado jogo de ensaios e erros. Neste sentido, Leftwich
(1991) afirma que a importância do equilíbrio não está no fato de ele ser alcançado, de forma
satisfatória e adequada, mas por evidenciar as direções onde as alterações econômicas
acontecem.
Portanto, a função básica do preço é a de orientar as empresas no sentido de utilizarem
racionalmente os recursos disponíveis, injetando no mercado quantidades que sejam
compatíveis com as reais tendências e capacidades de absorção da produção realizada.
Acredita-se, então, que atribuir preços e escolher a melhor política a ser aplicada aos produtos
a serem colocados no mercado é um dos maiores desafios impostos aos administradores que
desejam o sucesso de uma empresa. Para De Toni et al. (2007), as definições estratégicas de
precificação revestem-se de importância ímpar ao marketing na medida em que trazem
reflexos no faturamento das empresas e na percepção do cliente a respeito do que o mercado
está oferecendo.
Os métodos de formação do preço correspondem a procedimentos adotados pelas
empresas para chegar a uma decisão de preço. Avlonitis e Indounas (2005), em revisão da
literatura sobre o tema, identificaram 12 métodos de precificação, classificando-os em três
grandes categorias:
- Métodos baseados no custo:
1) preço definido a partir de margem de lucro adicionada no custo médio;
2) preço definido em função da taxa de retorno sobre o investimento;
3) preço definido em função do break-even point;
4) preço definido a partir de uma variação do break-even point, considerando apenas
os custos diretos do produto;
5) preço definido apenas para cobrir os custos marginais.
- Métodos baseados na concorrência:
6) preço similar aos da concorrência ou de acordo com a média de preços do mercado;
7) preço acima dos da concorrência;
8) preço abaixo dos da concorrência;
9) preço de acordo com o preço dominante no mercado (preço do líder, seguido por
outros concorrentes).
- Métodos baseados na demanda:
10) preço baseado na percepção de valor do consumidor;
11) preço mais baixo associado à qualidade mais alta;
12) preço definido de acordo com as necessidades do consumidor.
Avlonitis e Indounas (2005) afirmam que o primeiro método (preço definido a partir
de margem de lucro adicionada no custo médio) é o mais comum, a partir da análise de
estudos empíricos, pela facilidade de uso e simplicidade.
Horngren et al. (2000) afirmam que os métodos baseados no mercado são importantes
e são mais relacionados a fatores externos à empresa do que propriamente a fatores internos,
como custos, por exemplo. Levy e Weitz (2000) examinam dois métodos de formação de
preços no mercado: o orientado pelo custo e o orientado pela demanda. No método orientado
pelo custo, o preço de varejo é determinado pela adição de uma porcentagem fixa ao custo da
mercadoria (é o mesmo que custo integral). No método orientado pela demanda, os preços são
baseados no que os clientes estão dispostos a pagar (é o mesmo que preço de mercado).
Segundo Toss (2006), para o estabelecimento de preços de venda como um dos
componentes estratégicos a empresa precisa definir quais os objetivos do preço para um
4
determinado produto ou linha de produtos, para um determinado segmento de clientes, para
uma determinada região geográfica e para um determinado nível de concorrência. Dessa
forma, o autor conclui que o mesmo produto ou linha de produtos poderá ter diferentes preços
de venda conforme o objetivo do preço, o cliente, sua localização geográfica e o segmento a
que pertence.
Iacobucci (2001, p. 333) afirma que “uma maneira bastante comum de estabelecer
preços é o uso de uma combinação de estabelecimento de preços mais custo que seja
competitiva”. A autora enfatiza que a lógica dos preços competitivos revelam uma “sabedoria
compartilhada a respeito da reação do mercado consumidor ao preço”.
Um conceito importante relacionado à percepção do consumidor sobre o preço é o
preço de referência. Segundo Seiders e Yadav (1998), o preço de referência tem origem na
mente do consumidor e se desenvolve a partir de duas dimensões: a primeira, interna,
resultante de todas as experiências de avaliação de preço, por parte do indivíduo, ao longo de
sua vida como consumidor; a segunda, externa, é decorrente da informação avaliada pelo
consumidor durante o processo de decisão de compra, seja buscada por ele próprio ou
oferecida pela empresa (via comunicação). O uso de preços psicológicos afeta diretamente no
preço de referência externo e tem impacto de longo prazo no preço de referência interno.
Preço psicológico e práticas de preços baseadas no final do preço
Segundo Monroe (1990), a inclusão das dimensões comportamentais do consumidor
na análise das decisões de preço provocou o surgimento do chamado preço psicológico.
Incluem-se neste preço psicológico hábitos, prestígio dos produtos e até a prática de utilização
de preços com terminações em alguns dígitos específicos. De acordo com Pride e Ferrell
(1997), preço psicológico é uma tentativa de influenciar o processo decisório do consumidor,
encorajando-o ao consumo no momento de decisão de compra. Quando exposto às práticas de
preço psicológico, consumidores tendem a depender mais das suas emoções do que da razão.
Os preços do varejo não são totalmente determinados através de custos; logo, não são
utilizados uniformemente. Ao invés disso, a formação de preço é influenciada pesadamente
através de preços atraentes que os varejistas utilizam por acreditarem que estão atraindo os
clientes.
De acordo com Liang e Kanetkar (2006), a literatura que avalia os finais de preço pode
ser classificada em quatro grandes grupos:
1) o efeito de finais de preço específicos nas vendas;
2) o efeito do final do preço na intenção de compra do consumidor;
3) o efeito do final do preço e do processamento numérico na memória de preço do
consumidor;
4) a documentação dos preços mais utilizados no mercado.
Sem dúvida, uma das vertentes mais pesquisadas refere-se à verificação do impacto
que o final do preço provoca em relação ao aumento das vendas. Alguns resultados são os
seguintes:
• Schindler e Kibarian (1996) conduziram um experimento no mercado varejista de
roupas femininas e verificaram que os preços terminados em 99 levaram a um
incremento de 8% nas vendas, em relação ao final 00;
• Stiving e Winer (1997) pesquisaram, por meio de painéis, os mercados de iogurtes
e atum, e verificaram que os consumidores estavam mais atentos ao penúltimo
algarismo (décimo) do que ao último (centavo), e que o final 9 resultou em maior
volume de vendas;
• Gendall et al. (1997) avaliaram a intenção de compra de seis produtos,
5
considerando preços com final par ou ímpar, com a conclusão de que preços com
final ímpar produzem demandas acima da esperada;
• Anderson e Simester (2003) realizaram três experimentos no varejo e verificaram
incrementos em vendas para finais 9. Entretanto, houve uma série de variações nos
resultados atribuídas ao final do preço e à quantidade de peças em estoque, não
permitindo resultados conclusivos;
• Bizer e Schindler (2005) descobriram que os consumidores pensam que podem
comprar uma quantidade significativamente maior de produtos com final 9 do que
com final 0, com a mesma quantidade de recursos;
• Liang e Kanetkar (2006) encontraram diferenças significativas entre os preços com
finais 0 e 9, para duas categorias de produtos. Outro resultado discutido pelos
autores refere-se à forma como o consumidor avalia o preço, processando-o
separadamente em duas partes, da esquerda para a direita, e não de forma
“holística”.
Outros estudos seguem a linha de pesquisa similar à adotada neste artigo,
documentando e discutindo os preços praticados pelo varejo. Alguns deles são:
• Kreul (1982) avaliou os preços dos menus de 242 restaurantes e verificou que,
para pratos com preços abaixo de 7 dólares, 58% terminavam com o dígito 9,
enquanto que para pratos com valores superiores a 7 dólares, 71% dos preços
terminavam com o dígito 5;
• No estudo de Huston e Kamdar (1996), conduzido a partir da análise de 27
catálogos de roupas femininas, cerca de 45% dos preços tinham final 9. Entretanto,
de acordo com os resultados, o final 9 era menos utilizado quando o cliente
esperado para aquele tipo de produto era considerado “cliente profissional”
(revendedores ou pequenos varejistas);
• Schindler e Kirby (1997) analisaram 1.415 preços de anúncios de jornais
dominicais americanos, e encontraram uma proporção de 30,7% para preços com
final 9 e 27,2% para o final 0;
• Stiving (2000) avaliou os preços de 30 categorias de produtos em 12 lojas de
departamento americanas, e concluiu que lojas de nível mais alto (para um público
mais seletivo) tendem a usar preços arredondados (round prices). O mesmo
acontece com relação a produtos com maior qualidade e com preços mais altos;
• Schindler (2001) avaliou 6 marcas de produtos em 65 varejistas, totalizando mais
de 1.200 preços. Os resultados indicaram que o final 99 estava mais atrelado a
preços mais altos que os finais 0 ou 98, contrariando evidências anteriores;
• Naipul e Parsa (2001) também pesquisaram menus de restaurantes (231), e
constataram que os restaurantes de mais alto nível preferem utilizar preços
terminados em 0, enquanto restaurantes de nível mais baixo dão preferência ao
final 9.
Para Schindler (2006), está muito claro que os preços no mercado não apresentam a
mesma distribuição na utilização dos dígitos, dentre os dez dígitos possíveis. Segundo o autor,
os dígitos 9, 5 e 0 aparecem em maior freqüência na composição dos preços no mercado, e
ressalta ainda que há muito tempo isso é praticado e que, para os varejistas, essa prática pode
ter um significado na comunicação com os consumidores.
Schindler e Kibarian (2001) descobriram que, quando o consumidor está diante de um
produto onde o preço está apresentado com dígitos finais terminados em 99, o mesmo
acreditaria que não seria possível encontrar preço menor pelo mesmo produto. Para
Holdershaw et al. (2005), preços finalizando com os dígitos 5 ou 9 (por exemplo, $ 5,95 ou
$5,99 ao invés de $ 6,00) criam uma ilusão no consumidor de que estes preços são muito mais
baratos que os preços “redondos” mais próximos, desencadeando o processo de compra.
6
Segundo Stiving (2000), embora seja difícil de acreditar que todos os consumidores
sempre ignoram os dígitos do lado direito (posição defendida por Liang e Kanetkar, 2006,
entre outros), pelo menos alguns consumidores em certas situações se comportam como se
estivessem arredondando os preços para baixo. O autor propõe que os consumidores limitam
as suas capacidades de memória e tendem a se lembrar somente dos dígitos à esquerda de um
preço, o que também é defendido por Schindler e Kibarian (1996).
3. Método
Para a realização da pesquisa, foram estabelecidos dois momentos distintos de coleta
de dados, em dois domingos, nos meses de abril e junho de 2007.
Na primeira coleta de dados, foram utilizados como fonte de pesquisa os anúncios
publicados em encartes de quatro supermercados da cidade de Porto Alegre e os anúncios
publicados no jornal de maior circulação no Rio Grande do Sul, sendo considerados os
anúncios impressos e os encartes distribuídos juntamente com o jornal.
Na segunda, foi utilizado como fonte o total de publicações impressas no mesmo
jornal utilizado no primeiro momento da pesquisa (que nesta fase da coleta não continha
encartes promocionais), somado aos encartes de anúncios de preços de três dos quatro
supermercados pesquisados no primeiro momento da coleta de dados. O supermercado que
não foi pesquisado, e que havia participado na coleta anterior, estava fechado e, portanto, não
foi possível pesquisá-lo.
Considerando os dois momentos de coleta de dados, tanto em jornal quanto em
supermercados, foram analisados 2.492 preços distintos.
Foram utilizados para análise os preços anunciados de 3 a 5 dígitos, sendo que foram
considerados sempre os dois últimos dígitos apresentados. Sendo assim, como exemplo, um
preço anunciado por R$ 1.098 foi incluído no grupo dos preços de 4 dígitos, sendo 98
considerado os últimos dois dígitos. Ao mesmo tempo, em uma situação onde o preço
anunciado foi R$ 953,80, incluído no grupo de 5 dígitos, o número final a ser considerado
para análise foi o 80. Cabe salientar também que os preços anunciados por menos de R$ 1,00,
por exemplo R$ 0,79, foram enquadrados no grupo de 3 dígitos.
Na hipótese de haver mais de um preço para o mesmo produto – situação que foi
encontrada principalmente em ofertas de produtos com parcelamento anunciado, além do
pagamento à vista, ou ainda com desconto em alguma determinada condição de pagamento –
foi considerado para a análise o preço de maior destaque no anúncio, seja pelo tamanho desse
preço na publicação ou pelo uso de cores mais apelativas ao consumidor.
A partir do levantamento e da classificação dos preços, os dados foram analisados e
discutidos.
4. Resultados
As tabelas a seguir apresentam a tabulação final de todos os resultados obtidos nos
anúncios de preços pesquisados, onde são apresentados os 10 maiores percentuais de
utilização na construção dos preços ao consumidor, separados em jornal (tabela 1) e
supermercados (tabela 2).
Os dados foram coletados considerando-se o total de dígitos que os preços continham.
Com isso, os resultados da pesquisa foram separados (colunas verticais) e apresentados em
grupos de 3, 4 ou 5 dígitos. As colunas “Total” e “%” indicam, respectivamente, a quantidade
de ocorrências do referido número e o percentual de utilização desse número, considerando-se
o total de preços pesquisados.
7
Tabela 1: Distribuição dos valores finais dos preços (jornal)
Final
90
70
20
50
60
00
80
30
98
99
Outros
Total
Corpo do jornal
3 dígitos 4 dígitos 5 dígitos
32
1
24
5
1
8
2
8
3
1
1
2
11
90
3
2
5
Encarte do jornal
3 dígitos 4 dígitos 5 dígitos
14
66
17
13
2
22
4
1
13
3
15
7
12
1
2
10
3
9
3
2
9
3
20
36
198
2
42
Total
%
130
44
27
25
24
24
15
13
6
2
54
364
35,7
12,1
7,4
6,9
6,6
6,6
4,1
3,6
1,6
0,5
14,8
100,0
Fonte: compilado pelos autores
Considerando os dados coletados em jornais (considerando as duas coletas), verificase que o final 90 destaca-se tanto em anúncios impressos no corpo do jornal quanto em
encartes, perfazendo, juntos, 35,7% dos anúncios avaliados. Vale também destacar o final 70,
especialmente em anúncios no corpo do jornal, e o final 20, especialmente em encartes.
Tabela 2: Distribuição dos valores finais dos preços (supermercado)
Final
90
98
99
00
50
97
88
49
58
29
outros
total
Encartes de supermercado
3 dígitos 4 dígitos 5 dígitos
63
368
16
166
126
113
34
7
95
18
26
66
4
27
33
22
25
31
1
28
1
1
29
610
188
30
1122
937
69
Total
%
447
292
147
120
96
60
47
32
30
29
828
2128
21,0
13,7
6,9
5,6
4,5
2,8
2,2
1,5
1,4
1,4
38,9
100,0
Fonte: compilado pelos autores
Os resultados indicam, para os preços nos supermercados pesquisados, que o final 90
também foi o maior destaque, correspondendo a 21,0% do total dos preços. Diferentemente
do encontrado na análise do jornal, os finais 98 e 99 tiveram percentuais mais elevados de
freqüência.
Vale ressaltar, em ambas as tabelas, a freqüência acentuada caracterizada como
“outros”, envolvendo todas as demais combinações de dois dígitos não apresentadas. Esta
freqüência é bastante saliente para o caso dos supermercados (38,9%), mostrando não haver
tanta concentração em um ou mais finais de preço.
5. Discussão
De uma forma geral, se considerada a totalidade dos preços pesquisados, nas duas
fontes (jornal e supermercados), representadas nas duas tabelas, destacam-se os finais 90
(23,2% dos casos), 98 (12,0%) e 99 (6,0%), 00 (5,8%) e 50 (4,9%). Os demais finais de preço
têm freqüência menos significativa.
8
No caso do jornal, destaque absoluto para o final 90, dominando 35,7% dos anúncios.
Nota-se que há um domínio dos preços com 4 dígitos (288 casos – cerca de 79%), o que
implica que os preços, neste caso, não são tão baixos, concentrando-se na faixa entre 10 e 100
reais. Isto explica a baixa freqüência dos finais 98 e 99, normalmente atrelados a preços mais
baixos (STIVING, 2000).
No jornal, há que se considerar que tanto os anúncios impressos quanto os dos
encartes representam uma variedade muito grande de anunciantes em termos de ramo de
negócios. Por exemplo, lojas de departamento, de informática, concessionárias de automóveis
e mesmo supermercados dividem o mesmo jornal. Isto explica a predominância de preços
com 4 dígitos, onde os finais 98 e 99 não são tão importantes e pequenos descontos não são
percebidos de forma atrativa pelo consumidor. Mesmo assim, existem casos de anúncios de
câmeras fotográficas por R$ 4.999, por exemplo.
Nos supermercados, os resultados indicam que há uma confirmação das evidências
empíricas relatadas em outros estudos: os finais com maior percentual são 90, 98 e 99, todos
próximos do preço “redondo” (00), passando a idéia de desconto. Mesmo que esses finais
possam representar ao consumidor a idéia de preço baixo ou um desconto, também pode
existir aqui um efeito negativo na qualidade percebida pelo consumidor (SCHINDLER;
KIBARIAN, 2001).
Vale salientar, também no caso dos supermercados, que não há, como em outros
estudos (p.ex., HUSTON; KAMDAR, 1996; SCHINDLER; KIRBY, 1997), uma
concentração muito forte nos finais mais freqüentes (90 e 98). O alto percentual classificado
como “outros” indica uma preferência não muito intensa, com uma distribuição dos finais de
preço em uma quantidade maior de combinações. Isto pode ser parcialmente explicado pela
diversidade entre os supermercados pesquisados, tendo como público-alvo consumidores de
diferentes classes sociais. Tanto Kreul (1982) quanto Naipul e Parsa (2001) encontraram
associações mais fracas entre o final 9 e níveis mais altos de preço (voltados para um público
com maior poder aquisitivo).
Também vale salientar, para o caso dos supermercados, que o final de preço preferido
(90) tem maior destaque em preços com 4 dígitos, mais altos (368 casos – quase 40% do
total). Se considerados apenas os preços com 3 dígitos, verifica-se predominância dos finais
98 (166 casos – 14,8% do total) e 99 (113 casos – 10,0% do total), em detrimento do final 90
(63 casos – apenas 5,6% do total). Estes resultados estão em conformidade com os estudos
empíricos disponíveis na literatura.
Os resultados da pesquisa indicam uma tendência de os anunciantes utilizarem, em
anúncios de preços ao consumidor, alguns números com maior freqüência na combinação de
números que compõem os dois últimos dígitos dos preços, especialmente os finais 90 e 98.
Essa prática pode ser uma intenção dos varejistas em atribuir maior apelo ao consumo dos
produtos, conforme já destacado por Schindler e Kibarian (2001), e isso poderia causar uma
sensação de que é impossível encontrar preço mais barato para o mesmo produto, ou, como
propõem Quigley e Notarantonio (1992), quando um consumidor visualiza um preço
apresentado com números 90, 98 ou 99 como dois últimos dígitos, julga que esse deve estar
em promoção, ou seja, com preço abaixo do que o praticado normalmente.
Uma vez que existe a propensão do consumidor em assimilar mais facilmente os
anúncios com preços baixos, o varejo costuma dar ênfase às promoções, o que amplia o
conjunto de anúncios de preços de referência (SEIDERS; YADAV, 1998). Para Caporal e
Ceretta (2004), a estratégia de preço promocional (adotada por supermercados, por exemplo)
desenvolve nos consumidores a crença de que o preço de referência externo está inflacionado,
o que provoca a redução do preço de referência interno.
De acordo com Schindler e Kirby (1997), apesar de alguns autores defenderem a idéia
de que o uso de preços com final 9 é simplesmente uma prática do varejo, outros defendem
9
que esta prática resulta da impressão criada na mente dos consumidores. Os autores se valem
do conceito de acessibilidade cognitiva para tentar explicar essa preferência. Essa
acessibilidade corresponde à facilidade de resgatar alguma coisa da memória. O uso de finais
0 e 5 aumenta a acessibilidade, por serem múltiplos de 10 ou por estarem no meio desses
múltiplos (popularmente chamados de números “redondos”). Schindler e Wiman (1989)
sugerem que os consumidores, ao lembrarem de preços de produtos, produzem números com
finais 0 e 5. Considerando essa acessibilidade cognitiva mais alta atribuída aos finais 0 e 5,
Schindler e Kirby (1997) traçam algumas especulações sobre o uso freqüente do final 9. Para
eles:
• se os números “redondos” são mais acessíveis, eles servem como referência na
avaliação do consumidor. Logo, preços com final 9 podem ser percebidos como
pequenos descontos ($19 corresponde a $1 de desconto sobre $20);
• levando em conta as evidências que indicam que os números são processados da
esquerda para a direita (p.ex., STIVING; WINER, 1997), duas possibilidades
emergem: arredondamento ou truncamento. No primeiro caso, finais de 1 a 4
seriam arredondados para o final 0 anterior e finais de 5 a 9 arredondados para o
final 0 posterior (neste caso, $199 poderia ser arredondado para $200). No caso do
truncamento, o último dígito é cortado (nesta situação, provavelmente $199 seria
codificado pelo consumidor como $190, ou ainda “menos de 200”). Bizer e
Schindler (2005) confirmam que existe um padrão consistente no uso do
truncamento por parte dos consumidores.
O uso de números “redondos” (finais 0 e 5) traz vantagens ao varejo, na medida em
que simplificam a comunicação e aumentam as chances de os consumidores perceberem e se
lembrarem dos preços (SCHINDLER; KIRBY, 1997). Entretanto, falham no apelo
promocional.
Schindler (2006) destaca que, mesmo não havendo um entendimento perfeitamente
claro sobre os significados da utilização de certos dígitos na prática dos preços no mercado,
algumas evidências devem ser consideradas, como as que apontam que os produtos
apresentados com preços terminados em 9 indicariam alguma possível promoção, ou
sugerindo que esse produto poderia estar sendo oferecido com um preço abaixo do preço
original, ou ainda que poderiam ser considerados pelo consumidor como preços que não
foram recentemente aumentados.
Como implicação gerencial, vale salientar o cuidado que deve ser tomado pelos
varejistas para que o uso excessivo de finais 9 (como aconteceu neste estudo) não prejudique
a imagem do produto e, principalmente, da empresa, visto que há associação destes finais com
preço baixo e qualidade mais baixa (SCHINDLER, 2001). Se o posicionamento da empresa
não for o de preço baixo, pode haver alguma discrepância que confunda o consumidor e faça
com que a empresa desperdice recursos, uma vez que sua comunicação relacionada à oferta de
produtos terá um enfoque e sua comunicação institucional poderá ter outro.
Outra implicação é o uso indistinto de preços com final 9. Considerando os benefícios
já citados desta prática, certamente haverá maior apelo, com resultados de maior impacto em
vendas, para determinadas categorias de produto e para produtos voltados a determinados
tipos de consumidores. Também é mais indicado o uso de final 9 para preços promocionais,
dado o objetivo comum da promoção em incrementar as vendas, comparativamente aos
preços regulares.
Como limitação, mesmo considerando-se que o estudo avaliou quase 2.500 preços, por
se tratar de uma pesquisa onde são avaliadas práticas do mercado, o tamanho da amostra na
coleta de dados pode ser um fator de ampliação do presente estudo em futuras pesquisas. O
fato de ter sido consultado apenas um jornal dentre as opções disponíveis na cidade, e alguns
encartes de supermercados – mesmo que contemplem os três maiores da região, como fonte
10
de coleta de dados, pode ter direcionado os resultados sob algum viés de posicionamento. A
utilização de outras fontes de coleta pode representar alguma variação nos resultados.
Outra limitação é o uso de uma amostra específica na cidade de Porto Alegre,
impossibilitando a generalização dos resultados.
O estudo do preço e da sua formação, por outro lado, abre uma avenida de
possibilidades de pesquisas futuras. Um primeiro esforço, ainda na linha de pesquisa que
estuda os preços praticados pelas empresas, seria a identificação de diferenças por categorias
de produtos. Também vale salientar a possibilidade de uma análise longitudinal, com o
acompanhamento anual de preços, permitindo avaliar alterações decorrentes de períodos
reconhecidamente mais intensos em termos de ofertas promocionais. Por exemplo, em Porto
Alegre, no mês de fevereiro, existe um esforço conjunto entre empresas e CDL em promover
o Liquida Porto Alegre, liquidação já tradicional que mobiliza a cidade e incrementa as
vendas do varejo.
Outra possibilidade de pesquisa é aprofundar a análise do impacto da adoção deste
tipo de prática de preço no comportamento do consumidor, que não é o foco deste artigo, mas
se caracteriza como uma fértil linha de pesquisa. A avaliação da imagem que o consumidor
faz do preço, as associações com o produto, a lembrança da marca ou o impacto (positivo ou
negativo) em relacionamentos de longo prazo entre empresa e/ou produto e o consumidor
final são interessantes focos de pesquisa.
6. Considerações finais
Este artigo representa um primeiro esforço de pesquisa no sentido de prover um
melhor entendimento de como o varejo brasileiro lida com a formação do preço de seus
produtos, especialmente a definição dos dois últimos dígitos. Para tanto, foi realizada uma
pesquisa considerando um jornal de grande circulação e quatro supermercados em Porto
Alegre, avaliando-se os preços anunciados.
Evidentemente, por questões amostrais, os resultados não podem ser generalizados,
mas trazem evidências específicas que suscitam a discussão e a reflexão sobre práticas
comumente adotadas pelo varejo e que têm implicações diversas, desde as gerenciais, focadas
em resultados como o aumento das vendas, quanto as teóricas, que discutem o impacto dessas
práticas no comportamento do consumidor, envolvendo preferências, atitudes ou lembrança
de marca, entre outros.
Finalizando, vale ressaltar mais uma vez que é muito importante que se estimule a
comunidade acadêmica a retomar, com maior interesse, os estudos referentes à precificação
de produtos. Este estudo contribui neste sentido na medida em que aproxima uma prática
regularmente adotada pelo meio empresarial com a teoria em marketing.
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