Seminário desenvolvido para
Serje Schmidt
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Serje Schmidt
nov-15
1
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



Gerenciamento Estratégico
TI e Vantagem Competitiva
Uso Estratégico da TI
Alinhamento Estratégico
Sistemas de Gestão - ERP
Serje Schmidt
nov-15
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Estratégia do
Negócio
Estratégia
das Áreas de
Negócio
Estratégia
de TI
Análise processos
de negócio
Definição de
hardware e
infra-estrutura
de rede
Desenho
(próprio)
Implementação
(própria)
Desenho
(terceirizado)
Implementação
(terceirizada)
Aquisição e
configuração ERP
Implementação
ERP
Serje Schmidt
nov-15
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

É a incorporação da visão estratégica na
gestão diária
Gerenciamento estratégico é o processo
pelo qual:
◦ Organizações analisam e aprendem a partir
dos seus ambientes interno e externo
◦ Estabelecem direcionamento estratégico
◦ Criam estratégias para mover a organização
naquela direção, e
◦ Implementam estas estratégias

Tudo em um esforço para satisfazer as
partes interessadas
Serje Schmidt
nov-15
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Funcionários
Acionistas
Concorrentes
Comunidades
Locais
Grupos
Ativistas
Organização
Clientes
Fornecedores
Imprensa
Sindicatos
Intermediários
Financeiros
Governo
Serje Schmidt
nov-15
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Funcionários
Acionistas
Concorrentes
Comunidades
Locais
Grupos
Ativistas
Organização
Clientes
Fornecedores
Imprensa
Sindicatos
Intermediários
Financeiros

Governo
Se devemos atender a todos, como medir desempenho?
◦
◦
◦
◦
Retorno sobre o investimento (acionistas)
Necessidades dos clientes
Motivação dos funcionários
Etc. (outros stakeholders)
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nov-15
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Clientes
Governo
Funcionários
Marketing
Fornecedores
Monitoramento do Desempenho
e Gerenciamento Estratégico
Acionistas
Serje Schmidt
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Do Cliente
•Estratégia de criação de valor e diferenciação sob a
perspectiva do cliente
Financeira
•Estratégia de crescimento, rentabilidade e risco sob a
perspectiva do acionista
Aprendizado e
crescimento
•Prioridade para criação de clima propício à mudança
organizacional, à inovação e ao crescimento
Interna
•Prioridades estratégicas de vários processos de negócio
que criam satisfação para clientes e acionistas
Outras perspectivas...
•Empresa deve adotar as perspectivas que são relevantes
para a SUA estratégia
Serje Schmidt
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



Acionista: lucro por ação  retorno do
investimento
Cliente: produtos e serviços de qualidade
com baixos preços
Funcionários: bom salário e ambiente de
trabalho agradável
Governo: arrecadação de impostos
Comunidade: ausência de poluição, geração
de empregos
Como atender a todos???
Serje Schmidt
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



Competência exclusiva da empresa
Não pode ser imitada pela
concorrência
Gera posição de mercado superior
Duradoura (sustentável)
Serje Schmidt
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EXTERNO
INTERNO
AMBIENTES
Oportunidades
Forças
Ameaças
Fraquezas
Perspectiva tradicional
Melhor adaptação da
organização ao seu ambiente
(Porter, 1980)
Visão Baseada em Recursos
Posse de recursos, habilidades e
competências (Barney, 1991)
Serje Schmidt
nov-15
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
Pesquisa:
◦ 14.279 empresas brasileiras
◦ durante 14 anos
◦ atuando em 505 setores industriais diferentes
Geral
Primário
Manufat.
Comércio
Serviços
20,50%
17,90%
27,80%
20,90%
14,90%
Controladora
5,30%
10,50%
6,40%
0,70%
5,70%
Indústria
8,00%
2,70%
4,70%
9,20%
10,40%
Ano
2,50%
8,10%
4,30%
6,50%
1,20%
Indústria e ano
6,90%
9,30%
2,70%
13,30%
8,40%
Fator
Empresa
(Moraes, 2006)
Serje Schmidt
nov-15
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Não
Sim
Tem valor?
Não
Sim
É raro?
Não
Desvantagem
competitiva
Paridade
competitiva
Vantagem
competitiva
temporária
É difícil
de imitar?
Sim
Vantagem
competitiva
sustentável
Serje Schmidt
nov-15
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
Avaliando a TI:
Não
◦ Tem valor?
◦ É raro?
◦ É difícil de imitar?
Sim
Tem valor?
Não
Sim
É raro?
Não
Desvantagem
competitiva
Paridade
competitiva
É difícil
de imitar?
Vantagem
competitiva
temporária
Sim
Vantagem
competitiva
sustentável
A Tecnologia da Informação, por si só,
não é fonte de vantagem competitiva
Serje Schmidt
nov-15
14

No entanto...
O não (ou mau) uso da
TI pode causar perda de
competitividade!
Serje Schmidt
nov-15
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Eficientes e eficazes
Processos
internos
Pessoas
TI
Competentes e motivadas
Conhecedoras da estratégia
da empresa e seu ambiente
competitivo
Gerenciamento,
Coordenação e
Liderança de TI
Foco na qualidade da
informação maior que
na tecnologia
Serje Schmidt
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
Foco do Gestor de TI:
◦ Suporte à vantagem competitiva da empresa
◦ Combinação de TI com outros recursos (ex.:
competência em relacionamentos) potencializa a
vantagem competitiva  Gestão de Competências
◦ “I” da “TI”  qualidade da informação
◦ Gestão de TI  pessoas
Serje Schmidt
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Estratégia do
Negócio
Estratégia de Baixo Custo
Estratégia de Diferenciação
Estratégia de Inovação
Estratégia
de TI
Estratégia de Crescimento
Desenvolver Alianças
Serje Schmidt
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Estratégia de Baixo Custo
• Reduzir substancialmente custos dos processos
empresariais (gestão por processos + ERP)
• Automatizando tarefas
• Integrando processos internos
• Otimizando a sincronia dos processos
• Reduzir custo dos clientes e fornecedores (EDI +
competência em relacionamentos)
• Pesquisar e registrar flutuações nos preços de mercado
(sistema de BI)
Serje Schmidt
nov-15
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Estratégias de Diferenciação
• Subsidiar a identificação de novos segmentos e nichos de
mercado (data mining + sistema especialista +
competência em marketing)
• Identificar atributos de produto/serviço não explorados
(suporte à pesquisa de concorrentes)
• Criar serviços diferenciados baseados em informação
(CRM + data mining)
• Sustentar a confiabilidade dos serviços no longo prazo 
suporte à imagem (ERP + CRM + gestão por processos)
Serje Schmidt
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Estratégia de Inovação
• Criar novos produtos e serviços que incluam
componentes de TI
• Desburocratizar  pensar mais sobre o negócio ao invés
de executar o negócio (gestão por processos + ERP)
• Incentivar a cultura de gestão por processos (competência
em relacionamentos)
• Alterar mais profundamente os processos de negócio
(simuladores de processos + ERP + visão sistêmica +
mensuração de riscos)
Serje Schmidt
nov-15
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Estratégia de Crescimento
• Padronização de processos  controle de novas unidades
de negócio (gestão por processos + ERP + WAN)
• Vendas online (Internet) em novos mercados (ECommerce + ERP + competência logística)
• Desenvolvimento de novos produtos
• Integração com distribuidores (ERP + EDI + competência
logística)
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Desenvolver Alianças
• Potencializar a sinergia entre as empresas
• Oportunizar a troca de experiências e conhecimento
• Colaboração virtualizada em projetos comuns (CAD ou
outras aplicações + WAN)
• Desenvolvimento de sistemas compartilhados
(competência de relacionamento e padronização de
métodos)
• Integração de informações da cadeia logística (EDI +
ERP + competência em relacionamentos)
Serje Schmidt
nov-15
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
Adequação estratégica

Integração funcional

Integração informacional

Sincronização de ações

Instrumentação da gestão
◦ Elementos do PE considerados no PETI
◦ Ex.: pessoas, finanças, estrutura, mercado, unidades de
negócio, etc.
◦ Processos de negócio operacionalizados nos SI
◦ Ex.: compras, produção, finanças, recursos humanos, etc.
◦ Consistência entre objetivos do negócio e informações dos
SI para seu monitoramento e controle
◦ Etapas do PE + etapas do PETI
◦ Ferramentas de SI para suporte ao negócio: ERP, CRM, BI,
etc
(Brodbeck, 2003)
Serje Schmidt
nov-15
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Objetivos
organizacionais
Objetivos da TI
Objetivo
Suporte da TI
Expandir a receita proveniente do
mercado interno (R$ ou %)
R$ ou % de faturamento a clientes
brasileiros
Capacitar recursos humanos
Horas de capacitação por
funcionário/ano
Vendas
Recursos
Humanos
Produção
Serje Schmidt
nov-15
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Fatores promotores
Fatores inibidores
Missão, objetivos, vantagem
competitiva e prioridades claras e
bem definidas
Falta de clareza ou instabilidade de
missão, objetivos e prioridades de
negócios
Gerência de TI participante no
planejamento estratégico
Ausência de gerência de TI nos
processos de planejamento de
negócios
Expectativas viáveis e desafiadoras Expectativas não realistas
Gestores de negócio com
entendimento adequado de TI
(ferramenta)
Falta de habilidade em lidar com a
TI por parte dos gestores de negócio
Gestor de TI com habilidades de
relacionamento interpessoal e
conhecimento de negócios
Gestor de TI expert somente em TI
Serje Schmidt
nov-15
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


Modelos de alinhamento estratégico
propostos não são suficientes para explicar
desempenho da TI
Fracassos dos projetos ainda são constantes
Considerar
◦ Competência em gerência de projetos (PMI)
◦ Grupos de poder e interesses desses grupos
◦ Moda x objetivos substanciais para TI
Serje Schmidt
nov-15
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
Objetivos
◦
◦
◦
◦
Integrar a organização em um sistema único
Acelerar as decisões
Padronizar os processos
Monitorar o desempenho da organização




Resultados incompatíveis com os investimentos
Atrasos crônicos
Orçamentos significativamente estourados
Após um ano de implantação:
◦
◦
◦
◦

Decisões postergadas
Clientes reclamando
Acionistas impacientes
Usuários em desespero
Organização com sentimento que seus processos
não poderão ser contemplados no sistema (“a
organização tem que se adaptar ao sistema”)





Decisão de adotar ERP baseada em
modismos, emoções e pressões políticas
Achar que a TI vai resolver os problemas de
gestão
Implementação com visão reducionista
◦ “É um problema da área de TI”
◦ Desconsidera a complexidade da mudança
organizacional
Consultores inexperientes e que não conhecem a
empresa
Usuários despreparados

Competências da liderança do processo (comitê)

Equipe
◦
◦
◦
◦
Gerência de projetos (PMI)
Liderança
Suporte político
Conhecimento de TI
◦ Usuários-chave
 Conhecimento amplo e ao mesmo tempo detalhado do processo
(visão sistêmica)
 Perfil de liderança (não se deixar levar pelo consultor)
 Normalmente são funcionários “caros” para cada área
◦ Equipe interna de TI
 Possibilidades de configuração do ERP
 Custos de customização
Parametrização
Customização
É a alteração de parâmetros no sistema
que permite a modificar a sua forma de
funcionamento.
Ocorre quando um processo do sistema
não funciona conforme a empresa
necessita, mesmo alterando seus
parâmetros
Não é necessário alterar código
É necessário alterar o código do sistema
Usuário mesmo pode fazer
Técnico de informática deve fazer
Baixo custo e risco
Altíssimo custo e risco
Não atrasa o cronograma
Pode atrasar muito o cronograma
Novas versões do ERP podem ser
baixadas sem problemas
Novas versões do ERP precisam ser
customizadas novamente
Alterações de legislação, necessidades
do usuário, etc. podem ser feitas sem
problemas
Alterações precisam rever processos
customizados
Não é necessário se preocupar com
processos relacionados
Processos relacionados podem
necessitar de customização para
integração
Estratégia Empresarial
Paridade
competitiva
Vendas
ERP padrão
Vantagem
competitiva
Logística
ERP
Customizado
Vantagem
competitiva
sustentável
P&D
ERP
Customizado ou
Desenv. Interno
Paridade
competitiva
Compras
ERP padrão
Paridade
competitiva
Manufatura
ERP padrão
Serje Schmidt
nov-15
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Regra 1: Não
se preocupe
com pequenas
coisas
Estratégia da
empresa
Regra 2: Tudo
são pequenas
coisas!
Estratégia da
área de
negócio
Detalhes do
processo atual
Caminho
perigoso!
Detalhes do
novo processo





BARNEY, J. B. Firm Resources and Sustained Competitive
Advantage. Journal of Management, v.17, n.1, p.99-120. 1991.
BRODBECK, A. F. et al. Alinhamento entre Objetivos
Organizacionais e Sistemas de Informação: Um Estudo de
Múltiplos Casos. In: Encontro Nacional da ANPAD. Anais.,
2003.
DYER, J. H.; SINGH, H. The Relational View: Cooperative Strategy
and Sources of Interorganizational Competitive Advantage. The
Academy of Management Review, v.23, n.4. 1998.
MORAES, E. A. D. Análise do Desempenho de Empresas
Brasileiras Utilizando Modelos de Componentes de Variância. In:
Encontro Nacional da ANPAD. Anais., 2006.
PORTER, M. E. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing
Industries and Competitors. New York: Free Press. 1980
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