CAPÍTULO 2: DIFUSÃO CULTURAL
NAS UNIVERSIDADES
AS
BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS, PARA ALÉM, DE SEREM AGENTES CULTURAIS ESTÃO DEPENDENTES DAS
ENTIDADES ÀS QUAIS RESPONDEM.
DESTE
MODO, ALÉM DE TEREM AS SUAS PRÓPRIAS DIRECTRIZES
CULTURAIS, É NECESSÁRIO COMPREENDER COMO AS UNIVERSIDADES, E MESMO AS FACULDADES LIDAM COM
A CULTURA A NÍVEL ACADÉMICO E SOCIAL.
UNIVERSIDADES.
ISTO
UNIVERSIDADES. SERÁ
TAMBÉM CRIATIVOS?
NESTE
CAPÍTULO SERÁ ABORDADA A DIFUSÃO CULTURAL NAS
TRADUZ-SE NO TRABALHO DA LIGAÇÃO ENTRE GESTÃO CULTURAL E AS
QUE EXISTE A PREOCUPAÇÃO DE CRIAREM ACTORES SOCIAIS INTELECTUAIS MAS
24
2.1 A CULTURA E A UNIVERSIDADE
As universidades inicialmente surgiram na Idade Média e encontravam-se
ligadas à Igreja que detinha o culto do saber; eram instituições homogéneas e
organizadas, porém elitistas, sendo que a acessibilidade ao conhecimento, na altura
considerado erudito (desde à escrita à leitura), apenas chegaria aos nobres e aos
membros do clero. De facto, não existe data específica sobre a origem desta
instituição, tendo em conta apenas autores como Serrão e Romeno podemos afirmar
que estas entidades surgiram sensivelmente entre os séculos XII e XIII.
No entanto, qual é a verdadeira função da Universidade? Várias são as
abordagens e os estudos teorizando as funções destas entidades, apesar de só a partir
do século XVIII iniciarem-se estudos e a questão sobre o papel das universidades
intensificar-se no século XIX. Segundo o artigo de Armando Loureiro e Artur
Cristóvão na “Revista Portuguesa de Educação”, existem duas perspectivas sobre as
funções destas entidades. A primeira defende a universidade como entidade que deve
estar ligada à sociedade; tal princípio traduz-se na ligação entre a universidade e o
mundo exterior. A segunda perspectiva afirma que a universidade deve estar apenas
virada para si: ensino e investigação académica. Todavia, a universidade pode ser
uma entidade virada para a resolução de problemas da sociedade sem perder a
viabilidade do ensino e da investigação. Devido aos variadíssimos estudos realizados
sobre esta questão, apareceram alguns modelos de universidade que nos dão a
percepção do evoluir das universidades até aos dias de hoje.
Existem três modelos que lidam com as funcionalidades da universidade: o
modelo anglo-saxónico, que se ocupa apenas da educação geral dos alunos; o modelo
francês, que se dedica à formação técnica avançada; e o modelo alemão, que trabalha
a investigação académica.
Este último foi adaptado para a realidade dos E.U.A onde evoluiu, o que
permitiu, mais tarde, que este modelo aquando na Europa abordasse: o ensino e a
investigação científica. Mais recentemente o papel básico da universidade expandiu-se
e intensificou-se na investigação que integra nos seus objectivos e funções
transformando-os para apoio à comunidade. A referida alteração provocou
remodelações nas organizações e gestão, surgindo, deste modo, gabinetes de
projectos, unidades separadas do ensino, investigação e prestação de serviços.
25
Todavia, a universidade contemporânea já insere este tipo de organização nos seus
objectivos, ao realizar investigação científica, em que a resolução de problemas é
aplicável à comunidade onde a entidade está inserida.
Em Portugal, as universidades estavam vocacionadas para a educação e
preparação profissional dos alunos (modelo anglo-saxónico), apesar da existência de
outros modelos que algumas universidades usufruíam. No entanto, desde 1926 até à
lei “Viega Simão” publicada em 1973, o ensino superior português não sofria
transformações nos modelos utilizados. Só a partir da década de 80, com a publicação
de vários decretos de lei o modelo de investigação passou a afirmar-se nas nossas
universidades. Esta legislação permitiu chegarmos à universidade que conhecemos
hoje. Uma universidade que alia a investigação como método de ensino e aplicação
prática dos conhecimentos teóricos ensinados nas instituições.
26
2.1.1 EXTENSÃO CULTURAL UNIVERSITÁRIA
Como podemos ver, toda a mudança nas universidades permitiu uma ligação
maior entre universidade e comunidade, ou seja, uma extensão cultural. A extensão,
tendo em conta, Paulo Freire (1973), é vista como a transmissão de saberes e de
conhecimento. Esta transmissão é um acto de comunicação não unidireccional. A
extensão ou comunicação pode ser abordada em vários sectores, ainda que, nos interessa
abordá-la a nível do ensino superior.
A extensão universitária é considerada um “processo educativo, cultural e
científico que articula o Ensino e a Pesquisa de forma indissociável e viabiliza a
relação transformadora entre Universidade e Sociedade”. (Fórum Nacional, 1987),
trata-se um processo que trabalha com o ensino e o desenvolvimento da comunidade
envolvente. De acordo com a definição dada pela OCDE (apud Loureiro, Armando;
Cristóvão, Artur.2000: 248 6):
“Toda a actividade ou todo o serviço de formação, oferecido por um
estabelecimento de ensino superior com a finalidade de ajudar a colectividade local a
resolver os problemas que tem, quer nas regiões rurais, quer urbanas.”
No caso do Brasil existe um Programa de Fomento à Extensão Universitária e
um Plano Nacional de Extensão Universitária que ditam que a extensão é:
“ (...) um meio através do qual a universidade vai cumprir sua função
social. Repensar a extensão enquanto atividade acadêmica significava colocá-la
ao lado do ensino e da pesquisa, na cadeia de produção e difusão do
conhecimento. Significa entendê-la como o instrumento que vai possibilitar a
democratização do conhecimento produzido e ensinado na universidade e atender
6
OCDE. Que Futuro para as Universidades. 1987, Lisboa In Loureiro, Armando; Cristóvão, Artur. A
Universidade ao encontro da comunidade: Traços do perfil da actividade de extensão de uma
universidade. 2000
27
às demandas mais urgentes da população. Ao mesmo tempo, ela se constitui em
uma forma privilegiada, por meio da qual a universidade avalia e submete à
avaliação da sociedade o conhecimento que produz, pelo confronto com
situações concretas.” (Nogueira, 2005: 11)
Efectivamente, a universidade é uma entidade que transmite conhecimento para a
sociedade, porém como referido anteriormente, a extensão não é unidireccional. Este
acto de comunicação pode servir de ferramenta para a comunidade transmitir saberes
não só da parte da universidade como da sociedade:
“A Extensão é uma via de mão-dupla, com trânsito assegurado à
comunidade acadêmica, que encontrará, na sociedade, a oportunidade de
elaboração da praxis de um conhecimento acadêmico. No retorno à Universidade,
docentes e discentes trarão um aprendizado que, submetido à reflexão teórica, será
acrescido àquele conhecimento. Esse fluxo, que estabelece a troca de saberes
sistematizados, acadêmico e popular, terá como consequências a produção do
conhecimento resultante do confronto com a realidade, a democratização do
conhecimento acadêmico e a participação efetiva da comunidade na atuação da
Universidade. Além de instrumentalizadora deste processo dialético de
teoria/prática, a Extensão é um trabalho interdisciplinar que favorece a visão
integrada do social.” (Fórum Nacional, 1987)
Esta é uma interacção, um diálogo entre o académico e o popular, que possibilita a
produção do conhecimento resultante do confronto entre a realidade regional, nacional
e internacional e o universo científico e académico. Assim, é possível uma
participação da comunidade na acção universitária. O que acaba por realizar
actividades de carácter interdisciplinar, possibilitando a integração de várias áreas
distintas do conhecimento dos indivíduos.
Uma das áreas temáticas da extensão universitária é a cultura. A extensão
cultural universitária, correspondendo a uma das políticas culturais implementadas nas
universidades, hoje em dia, tem como finalidade direccionar as acções culturais para
28
as acções académicas, integrando-as nos objectivos de trabalho, de modo a não ser só
uma reflexão do pensamento humano mas também dar aos alunos a fórmula prática
das teorias problematizadas no ensino superior. Assim sendo, a acção cultural como
extensão universitária é uma mais-valia, uma vez que a execução desta permite o
envolvimento dos alunos como agentes empreendedores. O processo de Bolonha
permite tal envolvimento, de forma a criar indivíduos auto-suficientes, críticos e
criativos. Este desenvolvimento cultural, promovido e realizado pelas universidades
vai para além de ser uma ferramenta de ensino, também preserva o legado cultural da
comunidade onde está inserida:
“No campo da cultura, a extensão universitária ultrapassa a função de
exclusivamente atender a demanda pela universidade geradora de novos
conhecimentos por uma função mais propositiva, que plena da consciência de sua
função social atua na promoção do desenvolvimento cultural da sociedade.
Preservar e desenvolver a cultura é visto como necessidade intrínseca da
universidade, que se integra as diferentes forças na sociedade para a conservação
do legado cultural.” (Mendes, 2005: 6)
Podemos concluir que a extensão cultural mais que uma ferramenta de ensino, é um
instrumento de comunicação entre sociedade e universo académico que, para além de
constituir mecanismos de crescimento criativo para os universitários, consiste numa
uma construção do espaço de diálogo, onde o desenvolvimento cultural é apresentado
através de programas, eventos esporádicos de conteúdo científico – cultural. Para
desenvolver a extensão cultural, as faculdades usam os departamentos e as bibliotecas
como laboratórios, onde os alunos desenvolvem os seus trabalhos. Estes trabalhos são
depois desenvolvidos com as bibliotecas adjacentes em que os trabalhos serão
expostos. Mas, para que tal aconteça, é necessário recorrer a uma gestão e acção
consagrada para o efeito: a gestão e acção cultural.
29
2.2 GESTÃO CULTURAL - ACÇÃO CULTURAL
O conceito de gestão não se restringe apenas ao mundo empresarial quando
entendido como uma ciência social, uma vez que lida com contactos interpessoais. A
gestão cultural é uma das sub-categorias da noção de gestão que apareceu juntamente
com as medidas políticas viradas para a cultura nos finais do século XX. Com a aposta
das instituições no mercado cultural tornou-se claro a necessidade de existir uma gestão
no sector cultural.
As funções desempenhadas por um gestor cultural não diferem muito das
funções de um gestor empresarial. Este, além, de gerir os recursos que lhe são
intrínsecos, como os recursos humanos e os recursos patrimoniais que possui, deve
gerir a organização cultural, de modo, a produzir bens e serviços culturais. A gestão
cultural é uma administração do território cultural onde trabalha e responsável
por todos os profissionais e voluntários ligados ao sector cultural, ou seja, é
uma intervenção estratégica. Este proporciona uma relação entre empresas e
potenciais consumidores dos produtos e serviços prestados, no sentido em que
articula um conjunto de projectos com as instituições de sector privado e/ ou
público, de modo a que haja consumidores. O gestor é, de facto, um agente
mediador que trabalha a seis níveis: cultural, territorial, educacional, económico, artes
e comunicação.
As actividades culturais devem ser geridas de forma adequada, para que o seu
desenvolvimento consiga suportar todo o esforço físico e financeiro presente no
momento da sua criação, embora no caso do gestor cultural a sua principal função não
é o de gerar dinheiro mas sim gerar iniciativas culturais acessíveis a todos os
potenciais consumidores. Cabe então ao gestor a tarefa de tornar as entidades culturais
se possam afirmar enquanto organismos empresarial e cultural em simultâneo,
dando a oportunidade à Cultura para se afirmar como factor de coesão sócioeconómico na sociedade em que se insere. Para tal o gestor cultural deve gerir e
tomar decisões estratégicas através de objectivos definidos com a sua equipa. Com
esta deverá articular, comunicar todos os seus trabalhos, pensando sempre na visão e
no papel da organização onde trabalham.
30
A gestão cultural consiste no desenvolvimento de acção cultural através de
actividades e projectos culturais sustentáveis e racionais que sejam organizadas por uma
equipa que tenha o intuito de atingir os objectivos marcados tendo em conta o plano
nacional e internacional onde se insere.
Enquanto a gestão cultural faz uma gestão de recursos humanos patrimoniais,
de modo a que criem actividades culturais em que o público é um espectador, a acção
cultural encontra-se num plano diferente. Este conceito é definido por Coelho como
“o desejo de fazer da arte e da cultura instrumentos deliberados de mudança do
homem e do mundo” (Coelho, 2001: 8). A Acção cultural baseia-se no processo
cultural que provoca o pensamento crítico dos indivíduos. Promove a procura e o
processo de reflexão cognitiva do conhecimento. Temos, como exemplo, as iniciativas
como as exposições ou mesmo as sessões de cinema que promovem a discussão ou
debate no final de cada sessão. Nestes casos, o público, para além de absorver o
conhecimento e de ter um momento de descontracção, passa também pelo processo
de reflexão e de argumentação.
O que a acção cultural acaba por criar é a realização de um espaço público.
Desta forma, os centros de conhecimento, como as bibliotecas universitárias, passam a
ser considerados, locais de formação de opiniões através da razão. São espaços
de formação cívica, intelectual utilizados para promover a interacção nos
procedimentos sociais e de independência humana. A participação do público/
indivíduo é essencial nesse contexto. As bibliotecas universitárias deverão dispor de
um acervo iniciativas atractivas que requer saber e conhecer o que cada indivíduo
procura, uma vez que a participação deste é parte principal nesse processo.
Nas bibliotecas universitárias estes dois planos complementam-se.
A gestão cultural nas bibliotecas traduz-se na planificação, programação e gestão
de recursos, de modo, a que o plano da acção cultural se concretize plenamente. A
acção cultural, como o nome indica, é o uso das iniciativas como processos de
desenvolvimento de conhecimento dos indivíduos que participam nas iniciativas.
Mas, para tal, é necessário a existência de uma planificação criteriosa da programação.
31
2.2.1 PROGRAMAÇÃO CULTURAL
Nesta fase irei abordar a questão da produção de um programa cultural de uma
forma abstracta. Nem todos os programadores e gestores passam por todos os passos
que irei abordar. Todavia, são fases importantes que, frequentemente, não se encontram
delineadas, uma vez que são processos de transição entre fases. Neste subcapítulo
elaborei uma construção de programação abstracta que pode ser usada em qualquer tipo
de actividade.
A missão das bibliotecas, independentemente da sua natureza, é a de suporte à
Educação, dado sistemas complexos e dinâmicos em que o objectivo consiste em
disponibilizar e comunicar a informação contida nas colecções de documentos que
possuem, ou então informação que tenham acesso pelas tecnologias de informação e
comunicação. Estas beneficiam o público em geral ao tornar a informação acessível
através da realização de actividades como comunidades de leitores, exibições de filmes,
exposições, palestras e outros programas culturais.
A programação cultural baseia-se num conjunto de actividades ou pequenos ciclos que
as bibliotecas proporcionam com a finalidade de criar processos de diálogo e discussão
ou mesmo de lazer, ou seja, criar processos de reflexão e pensamento crítico dos
consumidores, optimizando uma cultura
de respeito entre os indivíduos. A
elaboração de cada programa deve ter em conta o contexto em que a instituição está
inserida. No caso das bibliotecas universitárias deve ter-se em conta a natureza da
Faculdade; porém, o factor lazer não deve ser descurado. O planeamento de um projecto
passa por várias fases. Os passos que irei identificar são os passos abordados para a
realização de uma proposta de actividades para o programa cultural. Cada actividade
passa pelas seguintes fases:
I – Fase Emergente
Esta é a primeira fase onde a equipa dedica tempo ao brainstorming (discussão de
ideias) onde define o propósito, a exposição de ideias e a sua selecção, avaliando as
condições e as circunstâncias.
32
II – Fase Esboço:
Nesta segunda fase, as ideias apesar de continuarem genéricas passam a ter
alguma forma, ou seja, passam a ser propostas simples com alguma recolha de dados
relativamente a espaços, localização, duração e recursos humanos. Ainda nesta fase,
esboçam-se as primeiras estratégias, actividades, e elaboram-se
os
primeiros
orçamentos. Todas estas operações vão sendo elaboradas, tendo em conta a percepção
geral da procura (públicos/ consumidores).
III – Fase Ante Projecto
Quando a equipa chega a esta fase presume-se que todos os projectos pensados
serão assumidos. A partir daqui as propostas serão aprofundadas, procedendo a análises
mais pormenorizadas.
IV – Fase Dossier de Projecto
Nesta fase, o que se pretende da equipa é que esta desenhe o projecto através de
um esquema (guião) que será detalhado em cada capítulo. É importante elaborar um
dossier, para uso interno, de modo que este seja lógico, coerente e ordenado. Durante a
elaboração dos projectos, deve-se começar por uma análise de todos os aspectos que
possam afectar o mesmo (aspectos burocráticos, económicos, criativos entre outros), ou
seja, o contexto em que será realizado. Para tal, é necessário realizar um diagnóstico
onde constam informações, dados, estatísticas, estudos, planos, mapas, etc. A partir
deste diagnóstico será possível reter uma visão mais informada da realidade, onde
desejam actuar, de modo, a que o projecto contenha propostas coerentes com o
contexto. Outro aspecto que se deve ter em conta é a finalidade à qual o projecto
responde. Sendo a finalidade um instrumento preciso de acção (que representa a
filosofia inerente do projecto), esta é também a “mãe” dos objectivos, sendo, por
conseguinte, um macro-objectivo aplicado ao projecto. Deve existir uma relação entre
33
dois momentos do projecto: os objectivos propriamente ditos que deverão concretizar a
finalidade deste e a missão da organização. Nesta fase, também é abordada a difusão ou
comunicação dos projectos através dos média ou mesmo pelos meios de comunicação
que a equipa disponha como redes sociais, cartazes, etc. Sem uma boa divulgação, o
projecto pode ser um fracasso. Daí a importância de elaborar um dossier de
comunicação com os contactos a serem realizados
V – Fase de Execução
Como o próprio nome indica, esta última fase dedica-se à execução e produção
do projecto. Onde todos os detalhes já estarão acertados. Nesta fase, a equipa reúne-se
para estabelecer as
tarefas
necessárias
para a realização
das
actividades
previamente identificadas, ou seja, a planificação da produção. Depois de identificadas
as actividades e tarefas a produzir e a delegar, é necessário criar um cronograma
operacional. Este cronograma irá servir de guia de tarefas a serem cumpridas durante a
fase de implementação dos projectos e da fase de acompanhamento.
VI – Fase de Balanço e Avaliações
Esta é uma fase pós execução. Após a realização do projecto a equipa deverá
reunir-se para fazer um balanço e avaliação do projecto, onde identifica quais os
objectivos foram alcançados, se é necessário reorientar ou reforçar o projecto, de modo
a melhorar, actualizar e inovar as iniciativas no futuro. Esta fase é deveras importante
dado que permite à equipa elaborar uma reflexão sobre o feedback da iniciativa por
parte do público e as possíveis lacunas ou falhas que se deram durante a planificação do
projecto.
Independentemente das instituições que realizem actividades culturais, o
processo de programação passa pelas mesmas fases. Resumindo, podemos agrupar as
fases em dois estágios na elaboração de uma proposta: pré-programarão e a
34
execução ou produção.
A
primeira, considerada como a mais burocrática,
destina-se ao estudo e à estruturação da actividade, de forma a definir o conjunto de
elementos necessários à sua concretização – local de produção e equipamentos
requeridos, pedidos de serviços e autorizações, como pedidos de licença entre outros – e
realizar os contactos necessários.
É a partir do momento em que os contactos são estabelecidos que o projecto entra na
sua fase de produção, ou seja, a fase executiva, durante a qual se procederá à divulgação
e à promoção do projecto. Em seguida, realizar-se-á o trabalho de terreno que consiste
em orientar as várias equipas de produção, entre as quais o equipamento de som,
montagem de palcos ou outros, organizar o trabalho dos vários elementos da equipa
mediante um plano de trabalho e participar no evento em si para controlar a actividade.
Após a realização da iniciativa programada, o gestor cultural do projecto terá de
entregar ao director um relatório escrito com o balanço final da mesma onde constem os
dados qualitativos e quantitativos para que a informação possa ser incluída no
Relatório Anual da organização.
35
2.2.2 PROGRAMAÇÃO CULTURAL NAS BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS
Como foi referido no ponto anterior, as bibliotecas de diferentes tipologias
beneficiam com os programas culturais, incluindo as bibliotecas universitárias. Contudo
os seus programas encontram-se restringidos aos
programas
educativos
das
respectivas faculdades. Apesar de a elaboração dos programas seguir o mesmo
padrão, as bibliotecas universitárias desenvolvem programas diferentes, excepto em
casos em que a universidade, ou entidades a que estão ligadas por protocolos assinados,
entregue um projecto segundo o qual deverão trabalhar. Desta forma, os programas
encontram-se todos sujeitos a aprovação não só da administração responsável pela
gestão da biblioteca, mas também pela administração da faculdade e ou entidade.
A cada ano lectivo ou mesmo durante o ano decorrente as actividades culturais e
artísticas devem ser planeadas, tendo em conta o processo educativo da Faculdade. No
entanto, vão existindo no calendário do programa espaços livres. Estes espaços em
branco deverão estar destinados a eventos realizados por indivíduos que desejem
demonstrar os seus trabalhos artísticos, usando os espaços da biblioteca como lugar de
exposição.
Um bom exemplo de programação cultural são as Bibliotecas da Universidade
Tecnológica Metropolitana do Chile. Os seus programas culturais seguem uma linha
estratégica e um plano de programa cultural concebido para o fomento ao conhecimento
e apoio à formação dos utilizadores, com base num calendário de actividades culturais,
e num programa de extensão bibliotecária, ou seja, abordam os ciclos tradicionais, os
que estão ligados a actividades com livros, enquanto o segundo ponto se baseia na
inovação das actividades artísticas nas bibliotecas. No Brasil, várias são as bibliotecas
universitárias com programas culturais que são uma extensão cultural das universidades.
O uso das actividades depende do técnico que realiza a função de agente cultural
e da sua criatividade. O técnico e a sua equipa são os responsáveis pelo sucesso ou não
das suas actividades. Consequentemente, deve ter em conta o contexto real da situação
que aborda, bem como saber que temas ou actividades serão melhor aceites pelo
público. Todos os temas são possíveis actividades realizáveis. Podem ser, de natureza
científica, cultural, ou de entretenimento e lazer. O programador é quem decide a escala
do calendário
juntamente com
a sua
equipa.
No
caso
das
bibliotecas
36
universitárias, é necessário que a equipa responsável tenha em atenção as linhas de
orientação dadas pela Faculdade e Universidade, mas deve ter em conta também as
linhas das suas colecções e usá-las como ferramentas de actividades culturais.
37
2.3 TIPOLOGIA DE ACTIVIDADES
Nas Bibliotecas Universitárias os eventos realizados são, por norma, de natureza
científica dado o universo em que se encontram; embora sejam científicos estes podem
ter
uma
componente
cultural. Os bibliotecários que exercem a função de
gestor/programador apoia-se em diversas actividades culturais para os utilizadores que
também são o seu público-alvo. Um evento é um acontecimento planeado, que ocorre
num determinado espaço e tempo, que visa promover a relação entre a organização
anfitriã e o público de interesse, com vista em alcançar vários tipos de finalidades e
objectivos que esta tem na sua missão. Os eventos, tendo em conta a visão do
programador podem ser quanto à sua periocidade: esporádicos, periódicos ou de
oportunidade que podem ter uma constituição de pequeno, médio ou grande dimensão.
Neste ponto, irei abordar as naturezas dos eventos e que tipos de actividades são
abordadas de modo a que o leitor compreenda as escolhas do programador ao escolher
um tipo de actividade para cada natureza ou tema que deseja trabalhar:
2.3.1 CONFERÊNCIA
As conferências são eventos do tipo reunião que pretendem abordar assuntos
específicos e públicos. São discursos que podem ser de teor literário, científico, político
ou mesmo religioso. Nestes eventos, após a exposição do assunto tratado, existe, no
final, um período dedicado para um possível debate ou levantamento de questões que
vão surgindo ao longo da exposição do assunto abordado. As conferências visam
um público específico que demonstra uma certa familiarização com o tema discutido.
É comum existir uma figura de moderador.
38
2.3.2 CICLOS DE PALESTRAS
Este evento é uma subcategoria conferência, sendo que a sua diferença principal,
consiste na realização de várias reuniões pronunciadas por professores e especialistas no
mesmo assunto. O período de tempo aqui é diferente, uma vez que o tema base é
dividido por uma série de palestras.
2.3.3 EXPOSIÇÕES
As exposições são um tipo de evento que envolve diversas disciplinas especifica
que comunicam ideias e interpretações aos diversos públicos que as visitam
(comunicação visual). Estes eventos são “um meio de comunicação dirigido a um
público alargado e que tem como fim transmitir informação, ideias e emoções relativas
às evidências materiais do Homem e dos seus meios circundantes, com o auxílio de
métodos visuais e multidimensionais” (Meeter, 1989: 26).
2.3.4 LANÇAMENTO DE LIVROS
Estes eventos de teor promocional, acção publicitária, visam promover o autor e
a sua obra em lançamento. Nestas actividades, encontramos o autor que pode fazer uma
breve leitura de apresentação da sua obra. Esta leitura pode ser realizada também pelos
convidados do autor (muitas vezes são os autores do prefácio do livro). Por fim,
acontece uma sessão de autógrafos.
2.3.5 SESSÃO DE CINEMA, POESIA, MÚSICA E TEATRO
Estes eventos são exibições que podem ser finalizadas com a elaboração de um
debate (caso seja a intenção do agente cultural). Estas actividades têm como função
ampliar o reportório dos utilizadores de um ponto de vista multicultural. Contudo,
39
servem de apoio ao currículo disciplinar do ano lectivo decorrente na instituição de
ensino e é também uma forma criativa de mostrar aos utilizadores as colecções
existentes na biblioteca.
2.3.6 SEMINÁRIO
Os seminários consistem numa exposição oral de um determinado assunto em
que os participantes/ públicos tenham algum conhecimento técnico prévio do assunto a
ser debatido. A dinâmica da sessão divide-se em três momentos:
Fase de exposição: quando um participante convidado realiza uma pesquisa que
enquadra no debate, dando, desta forma, uma contribuição para o seminário;
Fase de discussão: quando o assunto em pauta é debatido em todos os seus aspectos por
todos os participantes;
Fase de conclusão: quando o coordenador polariza as opiniões dominantes, e submeteas à aprovação do grupo. Aqui desenvolvem-se recomendações finais da sessão.
Estas actividades não são as únicas que são produzidas numa biblioteca
universitária. No entanto, são as principais. As actividades dependem do técnico que
realiza a função de agente cultural e da sua criatividade. A partir destas actividades
todos os temas são possíveis para serem abordados. Podem ser de natureza
científica, cultural, ou de entretenimento e lazer. O programador é aquele que decide
a escala do calendário juntamente com a sua equipa. No caso das bibliotecas
universitárias é necessário que a equipa encarregue tenha em atenção as linhas de
orientação dadas pela Faculdade e Universidade, mas deve ter em conta também as
linhas das suas colecções e usá-las como ferramentas de actividades culturais.
40
2.4 MARKETING CULTURAL
O marketing é uma ferramenta bastante usada quer na venda de produtos, ou
serviços de uma empresa.
Entende-se marketing como “um processo social por meio do qual pessoas e
grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e desejam por meio de criação,
oferta, e troca de produtos e serviços” (Kotler, 2000: 29). Desta forma, o marketing é
então um processo de gestão que identifica e antecipa as necessidades do público.
O marketing pode ser aplicado em diversas áreas dos sectores público e privado, como
organizações sem fins lucrativos, instituições religiosas e outras, nos seus mais variados
tipos e segmentos. Todos os segmentos de marketing existentes são difíceis de
documentar, uma vez que surgem constantemente novos conceitos e aplicações em
diversas áreas em que exista um mercado e uma economia. As mais conhecidas são:
Marketing de Serviços, Marketing de Relacionamento, Marketing Cultural, Marketing
Desportivo, Marketing Social, Marketing Político, Marketing Viral, Marketing de
Guerrilha, Marketing Pessoal, Marketing Governamental, Marketing Organizacional,
etc.
O profissional de marketing é aquele que deve estar atento aos diferentes públicos e
analisá-los, de forma, a que consiga, no final, responder às necessidades destes, estando
sempre atento a novas oportunidades e tendências sem pôr em causa a imagem da
organização.
Para o presente relatório interessa abordar o marketing do ponto de vista cultural.
Segundo Vaz (apud Muylaert 1995:27) Marketing Cultural é definido como “o conjunto
de recursos de marketing que permite projectar a imagem de uma empresa ou entidade,
através de acções culturais”. Um dos objectivos do marketing cultural é estabelecer uma
comunicação directa com o público-alvo, atraindo e mantendo a oferta de um circuito
cultural.
Cada agente cultural deve traçar o perfil do mercado e empresa ou instituição, onde
actua, levando em consideração as hierarquias fundamentais, tais como definir metas e
objectivos, identificar oportunidades, desenvolvimento de novos produtos, fidelização
de clientes, entre outros. Este processo de marketing de planeamento e execução fornece
à organização um leque de opções viáveis para inseri-la no ambiente em que actua ou
pretende actuar e qual a melhor forma de promover os seus produtos.
41
Nas bibliotecas universitárias falamos de marketing como um processo de gestão
administrativo, que o bibliotecário usa como via de comunicação entre si e os
utilizadores. Sendo uma ferramenta de sedução por parte do bibliotecário em que este
identifica, antecipa e satisfaz as necessidades do utilizador. O marketing aplicado às
bibliotecas é considerado tanto social como cultural.
Falamos de marketing social, uma vez que falamos de uma organização sem fins
lucrativos que presta serviços de informação à comunidade envolvente, ou seja, é “um
processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que
necessitam e desejam por meio de criação, oferta, e troca de produtos e serviços”
(Kotler, 2000; 29). Porém, uma vez que esta instituição faz também uma gestão e
programação de iniciativas aplicada ao desenvolvimento cultural, o marketing passa a
actuar num plano cultural. Para qualquer um dos conceitos o instrumento base de todo o
Marketing, é aplicado: marketing-mix.
O marketing-mix é o conjunto de decisões de marketing que resultam das orientações
definidas pela segmentação, posicionamento e definição das acções prioritárias da
estratégia. De modo a assegurar que a imagem na mente dos consumidores seja a
pretendida pela biblioteca, na comunicação das
suas
actividades
devem
ser
correctamente utilizados, e de uma forma integrada, todos os elementos de marketingmix. Falamos, então, de produto, preço, comunicação e distribuição.
Uma vez que os bibliotecários começaram a desenvolver novas funções para além da
gestão e manutenção de património, o uso do marketing passou a ser uma ferramenta
constante nas suas actividades culturais. Instrumentos como inquéritos de satisfação são
usados para compreender o que os utilizadores desejam ao necessitam da instituição e
identificar o tipo utilizadores, de forma, a orientar uma planificação de programação
cultural mais virada para as necessidades do mercado em questão.
42
2.5 PÚBLICOS
Ao falarmos de cultura e dos seus mercados (consumo de bens ou serviços) é
necessário falarmos de Públicos da Cultura, uma vez que estes são parte integrante de
uma relação social entre indivíduos e as instituições (António Firmino Costa - dos
públicos da cultura aos modos da relação com a cultura). São estes potenciais
consumidores que criam os Públicos da Cultura.
Em Portugal já existe alguns estudos sobre os públicos da cultura. As metodologias
usadas compõem-se de inquéritos, entrevistas e estudos comparativos implicando dados
quantitativos (estatísticas e variáveis) e qualitativos (perfis e tipologias). É a partir
destes estudos que podemos chegar uma definição de Públicos da Cultura. Tendo em
conta os artigos publicados em Públicos da Cultura pelo Observatório de Actividades
Culturais chegamos à conclusão que os públicos da cultura são uma estrutura dinâmica,
capaz de ser estimulada que é complexa e efémera. São comunidades provisórias
compostas por agentes sociais activos e críticos que compõem os diferentes públicos.
Estes são criados pelas próprias instituições culturais que frequentam (Oliveira, 2004).
Esta visão do sociólogo pretende mostrar como a multiplicidade das ofertas e espaços
culturais que os institutos criam é capaz de estimular os indivíduos enquanto potenciais
consumidores culturais. O que torna a noção de públicos de difícil caracterização.
Assim sendo, a noção não pode ser estrita e inflexível, uma vez que esta reside numa
constante alteração consoante o universo observado.
De uma maneira geral, encaramos os públicos como um núcleo heterogéneo que
evidenciam um conjunto de variáveis como a categoria socio-profissional, o sexo, a
idade, o nível académico e o grupo ocupacional, o que nos indica o consumo e a
frequência de determinados eventos e equipamentos culturais, ou seja, a definição de
públicos passa pela sua caracterização social: “1) conhecimento da estrutura social e
institucional dos contextos, 2) relação entre multiplicidade de actividades e
variabilidade de bens e obras presentes nessas actividades, e 3) análise das lógicas dos
públicos.” (Santos, 2004:3).
Nas bibliotecas universitárias pode-se contar com um público bastante específico. Este é
constituído por alunos, professores, investigadores e não docentes, que se dirigem às
bibliotecas como o objectivo de obter determinada informação, ou que procuram um
local onde estudar. Estes utilizadores são de vários extractos sociais e faixas etárias. De
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facto, o seu universo de consumidores é bastante mais alargado devido à comunidade
que serve: comunidade
académica. Contudo,
outros potenciais consumidores
existem, como a comunidade urbana envolvente que, devido à extensão universitária
à comunidade começa a usufruir das infra-estruturas das universidades. De uma
maneira geral, as iniciativas culturais geram uma proximidade entre estas duas
comunidades que não existia.
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