Faculdade Ateneu
Marketing
Prof. Rafael Oliveira
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Unidade III – Marketing de Serviços
•
Definição de Serviços
•
Concorrência por Serviços
•
Opções Estratégicas
•
Características dos Serviços
•
Classificando os Serviços
•
Composto de Marketing para os Serviços
•
Qualidade Percebida do Serviço
•
Hora da Verdade e Qualidade
•
Critérios da Boa Qualidade de Serviços
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Unidade III – Marketing de Serviços
Definição de Serviço
As empresas químicas bem sucedidas “desenvolveram a
habilidade de prover um serviço químico aos clientes, ao invés
de vender o produto em uma sacola.”
(Harvey-Jones, 1989)
Existem diversas. Grönroos (1989) estudou diversos trabalhos e
resumiu em:
“O serviço é uma atividade ou uma série de atividades de
natureza mais ou menos intangível - que normalmente, mas
não necessariamente, acontece durante as interações entre
cliente e empregados de serviço e/ou recursos físicos ou bens
e/ou sistemas do fornecedor de serviços - que é fornecida
como solução ao(s) problema(s) dos cliente(s).”
Definir é fundamental?
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Unidade III – Marketing de Serviços
“Setor Oculto” de Serviços
• Concorrência é tão intensa que meras soluções
técnicas não são suficientes para adquirir
vantagem competitiva.
• A maioria das empresas de fabricação do setor
industrial têm que oferecer serviços como parte
integral de suas ofertas.
• Todos podem produzir bens, mas diferenciar
devem ao menos acrescentar serviços = setor
oculto de serviços. (Evans e Berman, 1987)
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Unidade III – Marketing de Serviços
Concorrência por Serviços e a Hora da Verdade
Requer compreender a natureza da produção e
consumo dos serviços.
Hora da Verdade (Norman, 1984; Carlzon, 1987)
“Os momentos da verdade são as interações entre clientes e os
representantes da empresa ou suas áreas e setores: por ex..
quando uma peça é entregue ao comprador, quando um cliente
num restaurante está servido por um garçom ou quando uma
pessoa opera um caixa automático.”
(Grönroos, 1990)
Os serviços são a base para uma diferenciação eficaz entre
as empresas. = fonte de vantagem competitiva.
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Unidade III – Marketing de Serviços
Opções Estratégicas
Quatro opções estratégicas segundo Grönroos:
• Qualidade Técnica
• Preço
• Imagem
• Serviços
“Uma estratégia de serviços permite que a empresa diferencie sua
oferta e crie um valor agregado para seus clientes, mas também ajuda
a manter os concorrentes longe desse relacionamento com os
clientes.”
Não significa abdicar da qualidade técnica da solução ou que o preço ou
a imagem sejam pouco importantes, mas que o foco da estratégia para
obter vantagem competitiva são os serviços.
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Unidade III – Marketing de Serviços
Características dos Serviços
Mais importante é conhecer as características mais comuns aos
serviços.
Produto:
•Tangível
•Homogêneo
•Produção e distribuição
separadas do consumo
•Uma coisa
•Clientes normalmente não
participam do processo de
produção
•Pode ser mantido em estoque
•Transferência de propriedade
Serviço:
•Intangível
•Heterogêneo
•Produção, distribuição e
consumo são processos
simultâneos
•Uma atividade ou processo /
Valor principal produzido nas
interações entre comprador e
vendedor
•Clientes participam da produção
•Não pode ser estocado
•Não transfere propriedade
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Unidade III – Marketing de Serviços
Características dos Serviços
Quatro características básicas da maioria
dos serviços:
1.São Intangíveis.
2.Inseparabilidade.
3.Variabilidade.
4.Perecibilidade.
HETEROGENEIDADE DOS SERVIÇOS
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Unidade III – Marketing de Serviços
Características que distinguem Serviços e Bens
Característica
Relação com
os clientes
Serviços
Bens
Geralmente envolvem uma Geralmente envolvem uma
relação contínua com os
relação impessoal e breve,
clientes
embora a força e a duração
das relações estejam
crescendo.
Bens podem ser colocados
Perecibilidade Serviços só podem ser
usados no momento em que em estoque e usados num
momento posterior.
são oferecidos.
Intangibilidade O cliente possui apenas
lembranças ou resultados,
como um cabelo bem
cortado ou um maior
conhecimento.
O cliente possui objetos que
podem ser usados,
revendidos ou dados para
outros.
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Unidade III – Marketing de Serviços
Características que distinguem Serviços e Bens
Característica
Inseparabilidade
Serviços
Serviços geralmente não
podem ser separados da
pessoa que os fornece.
Esforço do cliente O cliente pode estar a par da
produção dos serviços.
Bens
Bens normalmente são
produzidos por determinadas
pessoas e vendidos por outras
O envolvimento do cliente
pode ser limitado a comprar o
produto final e usá-lo.
Uniformidade
Devido à inseparabilidade e
ao alto envolvimento, cada
serviço pode ser único, com
uma possível variação de
qualidade.
As variações na qualidade e
as diferenças em relação a
padrões podem ser corrigidas
antes que os clientes
comprem os produtos.
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Unidade III – Marketing de Serviços
O Contínuo Bens - Serviços
Tangível
Bens
Avião
Viagem Aérea
com almoço
Transporte aéreo
Intangível
Serviços
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Unidade III – Marketing de Serviços
Classificando os Serviços
Baseado em
Equipamento
Ex: Caixas
Automáticos
Baseado
em
Pessoas
Ex: Serviços
de Bufê
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Unidade III – Marketing de Serviços
Composto de Marketing para Serviços: Produto
Bens
Padronizados
Serviços
adequados
ao cliente
Ex: Equipamento
de Camping
Ex: Viagem
aventureira
Idêntico para
todos os
clientes
Varia de acordo
com o cliente
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Unidade III – Marketing de Serviços
O Composto de Marketing para Serviços: Preço
Pedágios - Rodovia Presidente Eurico Gaspar Dutra
Taxa de Entrada - Jardim Zoológico
Aluguel - Escritório na Avenida Paulista
Frete - Empresa especializada na realização de
mudanças.
Taxa de Serviço - Hotel Maksoud Plaza
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Unidade III – Marketing de Serviços
O Composto de Marketing para Serviços: Distribuição
Natureza da interação entre o
cliente e o prestador de
serviços
Disponibilidade de postos de
serviços
Um único local
Múltiplos Locais
O cliente vai até a
organização de serviços
Teatro
Barbearia
Serviço de ônibus
Cadeia de fast-food
O prestador de serviços vai
Serviço de jardinagem
Serviço de controle de
epidemias
Serviço de táxi
Entrega por correio
Serviço de consertos de
emergência
até o cliente
O cliente e o prestador
interagem a distância (por
correio ou comunicações
Empresa de cartões de crédito Rede de televisão
Companhia telefônica
Estação de TV local
eletrônicas)
Fontes: Reimpresso de Christopher H. Lovelock, Services Marketing, 2a ed., Englewood Cliffs, N.J., Prentice Hall, 1991, p. 33.
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Unidade III – Marketing de Serviços
O Composto de Marketing para Serviços: Promoção
Promoção
Propaganda
Vendas Pessoais
Devido à intangibilidade, a promoção é necessária
para explicar o que é o Serviço e como ele irá
beneficiar o comprador.
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Unidade III – Marketing de Serviços
Qualidade Percebida do Serviço
Qualidade não é avaliada somente pelas
experiências das dimensões da qualidade.
Qualidade
Esperada
Qualidade Total
Percebida
Qualidade
Experimentada
• Comunicação com o mercado
• Imagem
• Comunicação boca a boca
• Necessidades do consumidor
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Unidade III – Marketing de Serviços
Hora da Verdade e a Qualidade
Hora da verdade = situações em que o cliente se depara
com os recursos e com as formas de operar do fornecedor
de serviços.
São momentos críticos para a experiência da qualidade.
Momento de oportunidade = quando o prestador de
serviço tem a oportunidade de demonstrar ao cliente a
qualidade de seus serviços.
“Quando as horas da verdade não são gerenciadas, a
qualidade do serviço regride à mediocridade”.
(Albrecht e Zemke, 1985)
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Unidade III – Marketing de Serviços
Critérios da Boa Qualidade de Serviços
1) PROFISSIONALISMO E HABILIDADES
Os clientes compreendem que o prestador de serviços, seus empregados, os sistemas
operacionais e os recursos físicos possuem o conhecimento e as habilidades necessárias
para solucionar seus problemas de forma profissional (critérios relacionados aos resultados).
2) ATITUDES E COMPORTAMENTO
Os clientes sentem que os funcionários de serviços (pessoas de contato) estão preocupados
com eles e se interessam por solucionar seus problemas de uma forma espontânea e
amigável (critérios relacionados ao processo).
3)FACILIDADE DE ACESSO E FLEXIBILIDADE
Os clientes sentem que o prestador de serviços, sua localização, suas horas de operação,
seus empregados e os sistemas operacionais são projetados e operam de forma a facilitar o
acesso aos serviços e estão preparados para ajustar-se às demandas e aos desejos dos
clientes de maneira flexível.
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Unidade III – Marketing de Serviços
Critérios da Boa Qualidade de Serviços
4) CONFIABILIDADE E HONESTIDADE
Os clientes sabem que qualquer coisa que aconteça ou sobre a qual se concorde será cumprida
pela empresa, seus empregados e sistemas, para manter as promessas e ter um desempenho
coerente com os melhores interesses dos clientes (critérios relacionados a processos).
5) RECUPERAÇÃO
Os clientes compreendem que sempre que algo der errado, ou alguma coisa imprevisível e
inesperada acontecer, o prestador de serviços tomará de imediato e ativamente ações para
mantê-los no controle da situação para encontrar uma solução nova e aceitável (critérios
relacionados a processos).
6) REPUTAÇÃO E CREDIBILIDADE
Os clientes acreditam que as operações do prestador de serviço merecem sua confiança, valem
o dinheiro pago e que representam bom nível de desempenho e valores que podem ser
compartilhados entre os clientes e o prestador de serviços (critérios relacionados à imagem).
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