Capítulo 2
Planejamento Estratégico e
Processos de Marketing
1
Plano Formal

Muitas empresas operam sem planos formais,
ainda assim, estes planos podem fornecer muitos
benefícios tais como:





Encoraja a administração a pensar no que aconteceu,
no que está acontecendo e no que acontecerá.
Força a empresa a definir melhor seus objetivos e
políticas.
Melhor coordenação dos esforços da empresa.
Padrões de desempenho mais claros para controle.
Ajuda a empresa a antecipar as mudanças e
responder rapidamente a elas.
2
Planejamento Estratégico
Planejamento Estratégico é o processo de
desenvolver e manter um ajuste estratégico
entre os objetivos, habilidades e recursos de
uma organização e as oportunidades de
marketing em um mercado em contínua
mutação.
3
Etapas do Planejamento
Estratégico (Fig. 2.1)
Níveis: unidade de
negócios, produto e
mercado
Nível corporativo
Definição
de missão
da empresa
Estabelecimento dos
objetivos e
das metas
da empresa
Desenvolvimento do
portfólio de
negócios
Planejamento, marketing
e outras
estratégias
funcionais
4
Definição da Missão da
Empresa
Uma declaração de missão é uma declaração do propósito da
organização.
Orientada ao mercado
Realística
Específica
Características de
uma boa
declaração de
missão:
Adequar ao ambiente de mercado
Habilidades características
Motivadoras
5
Estabelecimento dos Objetivos e das
Metas da Empresa
Declaração
de missão
Objetivo de
marketing nº 1
Estratégia
de marketing
Estratégia
de marketing
Objetivo de
marketing nº 2
Estratégia
de marketing
Objetivo de
marketing nº 3
Estratégia
de marketing
Estratégia
de marketing
6
Desenvolvimento do
Portfólio de Negócios


O portfólio de negócios é o conjunto de negócios
e produtos que constituem a empresa.
A empresa deve:



analisar seu portfólio de negócios atual
decidir quais negócios devem receber mais,menos ou
nenhum investimento
desenvolver estratégias de crescimento para adicionar
novos produtos ou negócios ao portfólio
7
Analisando o Portfólio de
Negócios Atual:
Taxa de crescimento do mercado
Alta
Baixa
Abordagem do Boston Consulting Group
Participação de mercado relativa
Grande
Pequena
Estrela
• Alto crescimento e
Criança-problema
?
• Grande crescimento, pequena
participação
participação
• Potencial de lucros
• Transformar em estrela ou
• Pode necessitar de pesados abandonar
investimentos para crescer
• Requerem dinheiro para
manter participação
Vaca Leiteira
• Baixo crescimento e
alta participação
• UENs estabelecidas e bemsucedidas
• Geram boa quantia de
dinheiro
Abacaxi
• Baixo crescimento e
pequena participação
• Baixo potencial de lucros
8
Análise de UENs Atuais:
Matriz de Atratividade de Negócios da GE
Atratividade do setor
Poder de negócios
Forte
Médio
Alta
Fraco
C
A
Média
B
D
Baixa
9
Problemas Relacionados às
Abordagens de Matriz
Implementação pode ser difícil, demorada e dispendiosa
Dificuldade em definir UENs e mensurar participação
de mercado e crescimento
Voltadas para negócios atuais e não para o
planejamento futuro
Podem levar à uma expansão ou diversificação sem sucesso
10
Desenvolvendo Estratégias de
Crescimento na Era da Conectividade
Matriz de crescimento mercado / produto
Produtos
existentes
Mercados
existentes
1. Penetração de
mercado
Novos
mercados
2. Desenvolvimento
de mercado
Novos
produtos
3. Desenvolvimento
de produto
4. Diversificação
11
Matriz de Crescimento
Mercado / Produto

Penetração de mercado: vender mais para
os clientes atuais sem alterar seu produtos.

Como? Adicionar novas lojas em áreas onde já
atua, melhorar propaganda, preços, serviços
ou design das lojas.
 Desenvolvimento de mercado: desenvolver
novos mercados para seus produtos atuais.
 Como? Identificar novos mercados
demográficos ou geográficos.
12
Matriz de Crescimento
Mercado / Produto

Desenvolvimento do produto: oferecer
produtos modificados, ou novos produtos,
para os mercados atuais.


Como? Novos estilos, sabores, cores ou
produtos modificados.
Diversificação: novos produtos para novos
mercados.

Como? Abrir ou comprar novos negócios.
13
Planejamento de Estratégias
Multifuncionais
O papel do marketing no planejamento
estratégico
Orientação
filosófica
Subsídios
para os
planejadores
estratégicos
Traça
estratégias
14
O Processo de Marketing
(Fig. 2.5)
Ambiente
demográfico /
econômico
Ambiente
tecnológico /
natural
Intermediários
de marketing
Produto
Fornecedores
Praça
Consumidoresalvo
Preço
Públicos
Promoção
Ambiente
político / legal
Concorrentes
Ambiente
sociocultural
15
Conexão com os Consumidores


Segmentação de mercado: processo de dividir o
mercado em grupos de compradores (segmentos)
com diferentes necessidades, características ou
comportamentos.
Definição do mercado-alvo: avaliar a atratividade
de cada segmento de mercado e selecionar um ou
mais segmentos para entrar.
16
Conexão com os Consumidores
Posicionamento de mercado: fazer com que um
produto ocupe um lugar claro, distinto e desejável na
mente dos consumidores-alvo em relação aos
produtos concorrentes.
17
Estratégias de Marketing para
a Vantagem Competitiva
Líder de
Mercado
Desafiantes
de Mercado
A estratégia que uma
empresa adota depende
de sua posição no setor
Buscadoras
de Nicho
Seguidoras
de Mercado
18
Desenvolvimento do Mix de
Marketing
Preço
Produto
Quantia de dinheiro
que os clientes têm
de pagar para obter
um produto
Combinação de bens e
serviços que a
empresa oferece ao
mercado-alvo
Mercadosalvo
Posicionamento
pretendido
Atividades que
comunicam os pontos
fortes do produto e
convencem os clientesalvo a comprá-lo
Promoção
Atividades da
empresa que tornam
o produto disponível
aos consumidoresalvo
Praça
19
Os 4Ps e os 4Cs do Mix de
Marketing

4Ps




Produto
Preço
Praça
Promoção

4Cs




Cliente (solução para
o)
Custo (para o
cliente)
Conveniência
Comunicação
20
Administração do Esforço de
Marketing (Fig. 2.7)
Análise
Planejamento
Desenvolvimento de
planos estratégicos
Desenvolvimento de
planos de marketing
Implementação
Realização
dos planos
Controle
Mensuração dos
resultados
Avaliação dos
resultados
Adoção de
medidas corretivas
21
Conteúdo de um Plano de
Marketing (Tabela 2.2)
Resumo executivo
Atual situação do marketing
Análise das ameaças e das oportunidades
Objetivos e questões essenciais
Estratégia de marketing
Programas de ação
Orçamentos
Controles
22
Implementação de Marketing
Estratégia de marketing
Estrutura
organizacional
Programas
de ação
Decisão e
recompensa
Recursos
humanos
Cultura
Implementação
Desempenho de marketing
23
Organização do
Departamento de Marketing
Funcional
Combinação
Gerência de
mercado
Formas de
organizar as
atividades de
marketing
Geográfica
Gerência de
produto
24
Controle de Marketing
(Fig. 2.8)
Estabelecimento
de metas
Mensuração
de desempenho
Avaliação
de desempenho
Adoção de
medidas
corretivas
25
Revisão do Capítulo





Explicar o planejamento estratégico de uma
empresa e suas quatro etapas.
Discutir como desenvolver portfólios de negócios e
estratégias de crescimento.
Explicar estratégias de planejamento funcional e
avaliar o papel do marketing no planejamento
estratégico.
Descrever o processo de marketing e as forças
que o influenciam.
Relacionar as funções da administração de
marketing, incluindo os elementos de um plano de
marketing.
26