ANÁLISE DAS COMPRAS NÃO PLANEJADAS DOS CLIENTES DO
SUPERMERCADO IDEAL
PROF. JOÃO PAULO CIRIBELI
Mestre em Gestão de Empresas - Marketing
Faculdade Governador Ozanam Coelho – FAGOC
KATIANNE BARBOSA CAETANO DA SILVA
Graduanda em Administração
Faculdade Governador Ozanam Coelho – FAGOC
RESUMO
O presente artigo tem por objetivo geral identificar a existência da compra não planejada por
parte dos clientes do Supermercado Ideal e, em caso afirmativo, analisá-la. Em relação à
metodologia utilizada, trata-se de uma pesquisa descritiva, qualitativa, bibliográfica e um
estudo de caso. As técnicas de coleta de dados utilizadas foram a observação direta
participante e a entrevista estruturada. Os dados obtidos permitiram comprovar a existência de
compras não planejadas por parte dos clientes do Supermercado Ideal. Verificou-se ainda que
quanto menor a frequência de compras, maior é o planejamento, e que o próprio
estabelecimento pode influenciar as compras não planejadas.
Palavras-chave: Clientes, compras não planejadas, supermercado.
ABSTRACT
This article aims at identifying the existence of unplanned purchase by customers of Ideal
Supermarket and, if so, to analyze it. Regarding methodology, it is a descriptive, qualitative,
literature and a case study. Direct observation and structured participant interview were the
data collection techniques used. Based on the data obtained, it was possible to prove the
existence of unplanned purchases by customers of Ideal Supermarket. It was also found that
the lower the frequency of purchases, the greater the planning, and that the establishment
itself can influence unplanned purchases
Keywords: Customers, unplanned purchases, supermarket.
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1 INTRODUÇÃO
O ato de comprar desenvolveu-se quando o comércio ainda era caracterizado pela
troca de mercadorias, conhecida como escambo. Algumas mercadorias passaram a ser mais
procuradas do que outras, devido à sua utilidade; entre elas podem-se destacar o sal, o paubrasil, o açúcar e o cacau. “Surgem, então, no século VII a.C., as primeiras moedas com
características das atuais [...]” (BANCO CENTRAL DO BRASIL). Com isso, as pessoas
passaram a trocá-las pelos produtos de seu interesse e/ou necessidade.
Nas pequenas cidades do século XVII, surgiram as primeiras casas de comércio, que
disponibilizavam para seus clientes alimentos, roupas e itens agrícolas, mas os produtos
específicos ou especiais precisavam ser encomendados, pois só eram encontrados nos grandes
centros urbanos. Com a Revolução Industrial, a partir de meados do século XVIII, e o
crescimento das cidades, aos poucos foram surgindo as lojas de departamentos, que
agrupavam produtos em categorias e depois os autosserviços, como os supermercados, onde
as pessoas escolhiam os produtos que queriam e levavam até o caixa para pagar, sem precisar
da intervenção de funcionários do estabelecimento. As lojas de conveniência surgiram tempos
depois para suprir as necessidades de rapidez e comodidade.
Atualmente existem outras formas de comércio, como o e-commerce, ou comércio
eletrônico, as compras coletivas, os leilões eletrônicos, as licitações, entre outras. Os
supermercados são lugares onde estão presentes os mais diversos tipos de consumidores, além
da grande disponibilidade de produtos de vários tipos e marcas, o que faz com que as compras
por impulso ou não planejadas ocorram com mais frequência.
A mudança no perfil das famílias fez com que o perfil dos consumidores também
mudasse e, consequentemente, o hábito de ir às compras. Cada vez mais as pequenas
compras, entre períodos menores, estão tomando conta da tradicional compra maior e mensal.
Segundo o IBGE (2000), em 1970 a mulher brasileira tinha, em média, 5,8 filhos; já em 2000,
essa média era de 2,3 filhos. No final do século XX, os países mais desenvolvidos
apresentavam uma taxa de 1,5, e os países menos desenvolvidos, em torno de 3,2.
As pessoas estão indo mais vezes aos supermercados, e, com a abundância de produtos
e o fácil acesso, as compras por impulso ou não planejadas são em maior número. Em
entrevista à revista Abastecimento, Claudio Felisoli, presidente do Conselho do Programa de
Administração do Varejo – PROVAR, afirma que “quem vai ao supermercado termina
gastando 20% a mais do que pretendia gastar”. Ele também afirma que quanto mais tempo a
pessoa permanece no interior da loja, mais ela gastará (MENEZES, 2011). E esses gastos a
mais podem ser estimulados pelos varejistas, que organizam e sinalizam bem suas lojas,
colocam produtos complementares perto e fazem merchandising no ponto de venda.
A compra não planejada pode ocorrer quando a pessoa compra simplesmente pelo
impulso de comprar, quando ela se recorda de que precisa de algo em sua casa, quando ela
tem algum tipo de sugestão ou recomendação a respeito daquele produto, ou quando alguém a
influencia a comprar, por exemplo, o filho ou a amiga que a acompanha no momento das
compras.
Uma análise das compras não planejadas faz com que as pessoas percebam que o
planejamento e a lista de compras são importantes para que gastos sem necessidade não
ocorram. Essa análise também permite que os donos dos estabelecimentos tenham
conhecimento do comportamento dos seus consumidores, pois esse ato afeta diretamente o
faturamento das empresas, e pode servir como base para a tomada de decisão.
Considerando o exposto acima, este trabalho busca inferir sobre o seguinte
questionamento: de que forma ocorrem as compras não planejadas por parte dos clientes do
Supermercado Ideal?
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O presente artigo tem por objetivo geral identificar a existência da compra não
planejada por parte dos clientes do Supermercado Ideal e, em caso afirmativo, analisá-la. Para
atingir o objetivo geral, foram estabelecidos alguns objetivos específicos, a saber: identificar o
perfil dos clientes do Supermercado Ideal e analisar os fatores responsáveis pelas compras não
planejadas (caso existam).
A unidade empírica de análise é o Supermercado Ideal, empresa do setor
supermercadista, situada na cidade de Guidoval – MG, que atua no ramo há mais de 50 anos.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 O contexto histórico da “sociedade de consumo”
A Revolução Industrial é caracterizada por invenções que propunham uma mudança
no setor produtivo, entre as quais se pode citar a “Linha de Montagem” de Henry Ford, que
permitiu a fabricação de artigos em série, ou produção em massa, o que aumentou a produção
e a oferta de produtos. Segundo Vicentino e Dorigo (2005, p. 290), “esse método de
racionalização da produção em massa foi chamado de fordismo, ligado ao princípio de que a
empresa deveria dedicar-se a apenas um produto, além de dominar as fontes de matériasprimas.” Ainda de acordo com os autores, o fordismo integrou-se à teoria de Frederick
Winslow Taylor, o taylorismo, “[...] que visava ao aumento da produtividade, controlando os
movimentos das máquinas e dos homens no processo de produção.”
Com as transformações da Revolução Industrial, as famílias, antes acostumadas com a
agricultura e o consumo de produtos feitos em casa ou vendidos a granel, passaram a ter
contato com produtos industrializados, agora diferenciados por marcas e difundidos pela
propaganda – uma produção que antes era apenas de subsistência passou a ter seus excedentes
vendidos no mercado.
O desenvolvimento das técnicas de produção e comercialização, aliado aos novos
contornos da sociedade pós século XIX, deu origem à sociedade de consumo. Segundo
Retondar (2008, p. 138), “a sociedade de consumo caracteriza-se, antes de tudo, pelo desejo
socialmente expandido da aquisição do ‘supérfluo’, do excedente, do luxo.”
Limeira (2008, p. 9) afirma que quatro processos simultâneos contribuíram para a
formação da sociedade de consumo nos Estados Unidos; são eles: “a produção industrial em
larga escala, que possibilitou a expansão do consumo de bens padronizados”, como é o caso
dos primeiros automóveis produzidos por Ford, o Ford T, criados em série, com preço
acessível a todos os americanos; “a distribuição em massa de produtos industrializados, que
garantiu o acesso da população aos diversos tipos de bens”, o que fez com que as pessoas
tivessem contato com muitos produtos ao mesmo tempo, nem sempre somente os de que elas
precisavam; “a oferta de crédito ao consumidor, que viabilizou a aquisição dos bens de
consumo”; e, por último, o consumo de produtos industrializados, “pela influência das
mensagens publicitárias, que educavam as pessoas sobre os benefícios dos novos produtos
vendidos nas lojas”.
O consumo é definido como “[...] ato ou efeito de consumir, ou seja, o comportamento
de escolha, compra, uso e descarte de produtos e serviços para a satisfação de necessidades e
desejos humanos” (LIMEIRA, 2008, p. 7).
Na sociedade de consumo, grande parte das pessoas consome além das suas
necessidades básicas, e as práticas da compra e do consumo são socialmente aprovadas e
aceitas como fonte de satisfação e prazer (LIMEIRA, 2008, p. 10).
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2.2 O comportamento do consumidor
Engel et al. (1999, p. 4) definem o comportamento do consumidor como “[...] as
atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços,
incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações”. Já Mowen e Minor
(2003, p. 143) dizem que “o comportamento do consumidor é constituído por todas as ações
tomadas pelos consumidores que estejam relacionadas à aquisição, ao descarte e ao uso de
produtos e serviços”.
De acordo com Karsaklian (2004, p. 13), “[...] o consumidor tem lá suas motivações
para a busca de determinadas ambições, para a conquista de determinados espaços, para a
realização pessoal”.
Algumas teorias de motivação ajudam a compreender o comportamento do
consumidor, e entre elas estão as de Freud e Maslow. Kotler e Armstrong (2003, p. 129)
afirmam que, “para Freud, as pessoas não têm consciência das reais forças psicológicas que
moldam seu comportamento”. Ainda segundo os autores, “[...] Freud sugere que as pessoas
não entendem completamente suas motivações”.
A teoria de Maslow é conhecida como uma das mais importantes teorias de motivação.
Kotler e Armstrong (2003, p. 130) dizem que “Abraham Maslow procurou explicar por que as
pessoas são impulsionadas por determinadas necessidades em determinados momentos”.
Para Maslow, as necessidades dos seres humanos obedecem a uma hierarquia, ou seja,
uma escala de valores e importâncias a serem transpostas. Kotler (1998, p. 173) afirma que
“[...] à medida que cada necessidade importante for satisfeita, a necessidade seguinte mais
importante ocorrerá”. A hierarquia das necessidades, segundo Maslow, pode ser visualizada
na Figura 1.
Figura 1: Hierarquia das necessidades de Maslow
Fonte: Limeira, 2008, p. 104, adaptada pela autora.
Segundo Maslow (1970 citado por KARSAKLIAN, 2004, p. 35), as necessidades
fisiológicas “são básicas para a sobrevivência, como fome, sede, sono, etc., e constituem a
base de nossos desejos”. Quanto às necessidades de segurança, “trata-se da segurança física”,
como ter roupa e casa; além disso, “encontra-se também nesse nível a necessidade de
segurança psíquica, que faz temer o desconhecido, o novo, o não familiar, a mudança, a
instabilidade, e faz com que o indivíduo procure proteger-se de todas as maneiras possíveis”.
Para Giglio (2005, p. 41-42), a necessidade social “[...] exige que o sujeito seja amado
e reconhecido como importante para outras pessoas”. Ele acredita que a necessidade de
autoestima “[...] relaciona-se com o reconhecimento por outros e até com o próprio
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reconhecimento de valor”. E, por último, a necessidade de autorrealização; “[...] o indivíduo
procura desenvolver suas potencialidades e seu autoconhecimento”.
2.2.1 O processo de decisão de compra
Karsaklian (2004, p. 20) afirma que “o ato de compra não surge do nada. Seu ponto de
partida é a motivação, que vai conduzir a uma necessidade, a qual, por sua vez, despertará
um desejo”.
O processo de decisão de compra possui cinco estágios, que podem ser visualizados na
Figura 2.
Etapa
Pré-compra
Reconhecimento das
necessidades
Busca por
informações
Avaliação
das
alternativas
Etapa
de Compra
Etapa
Pós-compra
Decisão de
compra
Comportamento póscompra
Figura 2: Processo de decisão do comprador
Fonte: Kotler e Armstrong, 2003, p. 136, adaptada pela autora.
Conforme Limeira (2008, p. 5), necessidade “[...] designa um estado de carência,
privação ou sensação de falta de algo essencial para a pessoa”. Reconhecer a necessidade é o
estágio inicial de qualquer processo de tomada de decisão. Para Engel et al. (1999, p. 95-96),
“isso ocorre quando um indivíduo sente uma diferença entre o que ele percebe ser a situação
ideal comparada com a situação real em qualquer dado momento”. Ainda segundo Engel, é
“[...] uma percepção da diferença entre a situação desejada e a situação real suficiente para
despertar e ativar o processo decisório”.
O próximo estágio é a busca por informações, ou seja, “[...] é a busca interna na
memória para determinar se se sabe o bastante sobre as opções disponíveis para permitir que
uma escolha seja feita sem mais busca de informações. A busca externa normalmente será
exigida quando este não for o caso” (ENGEL et al. 1999, p. 96). Para Mowen e Minor (2003,
p. 196), “o comportamento de busca do consumidor é definido como o conjunto das ações
tomadas para identificar e obter informações que resolvam o problema de um consumidor”.
O terceiro passo é a avaliação de alternativas, que é a maneira como o consumidor
processa as informações. Para Kotler e Armstrong (2003, p. 137), “o consumidor estabelece
atitudes em relação a diferentes marcas por meio de alguns procedimentos de avaliação. O
modo como os consumidores avaliam as alternativas de compra depende de suas
características pessoais e da situação de compra”. Mowen e Minor (2003, p. 43) definem o
processamento de informações pelo consumidor “[...] como a situação por meio da qual os
consumidores são expostos às informações, prestam atenção nelas, as compreendem, as
posicionam na memória e as armazenam para usar mais tarde”.
A quarta etapa é a decisão de compra, que, na perspectiva de Limeira (2008, p. 88), é
“[...] entendida como a escolha de uma opção de produto, serviço ou marca entre mais de uma
alternativa possível”.
O último estágio refere-se às respostas ou reações do consumidor depois da decisão de
compra. Conforme Kotler e Armstrong (2003, p. 138), “a resposta está na relação entre as
expectativas do consumidor e o desempenho percebido do produto. Se o produto não atende
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às expectativas, o consumidor fica desapontado; se atende às expectativas, ele fica satisfeito;
e, se ultrapassa as expectativas, fica encantado”.
2.3 As compras não planejadas ou por impulso
2.3.1 Distinção entre compras planejadas e compras não planejadas
As compras podem ser feitas de forma planejada ou não planejada. A compra
planejada é aquela em que a pessoa já sabe o que vai comprar e a quantidade necessária. Para
Engel et al. (1999, p.154), na compra totalmente planejada “[...] tanto o produto quanto a
marca são escolhidos com antecedência”; além disso,“o comprador prepara uma lista de
compras antecipada [...]”.
Para Engel et al. (1999, p. 154), já nas compras parcialmente planejadas, “[...] há uma
intenção de comprar um dado produto, mas a escolha da marca é adiada até a compra ser
completada”. Nesse tipo, a escolha da marca é feita no ponto de venda, e a “a decisão final
pode agora depender de influências promocionais como reduções de preço ou display e
embalagens especiais”.
Nas compras não planejadas, “[...] tanto o produto quanto a marca são escolhidos no
ponto de venda” (ENGEL et al. 1999, p. 154).
Segundo Kollat (1967 citado por ENGEL et al., 1999, p. 154), uma compra pode ser
planejada num sentido, mesmo que uma intenção definitiva não tenha sido expressada
verbalmente ou por escrito numa lista de compras, visto que a exposição dos produtos no
ponto de venda funciona como uma lista de compras substituta, oferecendo um lembrete de
uma necessidade e acionando a compra. No Quadro 1, pode-se visualizar o comparativo entre
as formas de compras.
Quadro 1: Comparativo entre as formas de compras
Compras Totalmente
Planejadas
Produto e marca são escolhidos
com antecedência
Compras Parcialmente
Planejadas
Há a intenção de comprar um
dado produto, mas a escolha da
marca é feita no ponto-de-venda
Fonte: Engel et al., 1999, p. 154, adaptado pela autora.
Compras Não Planejadas
Tanto o produto quanto a marca
são escolhidos no ponto-devenda
2.3.2 As compras por impulso
Rook e Hoch (1985 citados por MOWEN; MINOR, 2003, p. 208) afirmam que uma
compra por impulso é um “[...] ato de compra realizado sem que se tenha reconhecido
previamente um problema ou que se tenha formado uma intenção de compra antes de entrar
na loja”. Ou seja, é uma compra sem planejamento. Ainda segundo os autores, as compras por
impulso ocorrem com frequência.
Segundo Mowen e Minor (2003, p. 208), “o impulso de comprar é acompanhado pela
ânsia repentina, poderosa, persistente e não planejada de comprar algo imediatamente. Além
disso, a compra por impulso tende a ocorrer sem que a pessoa se importe muito com as
consequências da decisão”.
Para Rook (1987 citado por ENGEL et al., 1999), as compras por impulso podem ter
algumas características: espontaneidade, pois “é inesperada e motiva o consumidor a
comprar na hora, geralmente em resposta a uma estimulação visual direta no ponto de
venda.”; poder, compulsão e intensidade, uma vez que “pode haver motivação para colocar
todo o mais de lado e agir imediatamente.”; excitação e estimulação, já que “estes anseios
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repentinos de comprar são frequentemente acompanhados por emoções caracterizadas como
‘excitante’, ‘emocionante’ ou ‘selvagem’”; descaso pelas consequências, pois “o anseio de
comprar pode ser tão irresistível que as consequências potencialmente negativas são
ignoradas”.
Conforme Karsaklian (2004, p. 311), “o consumidor não se pode conter e gasta sem
pensar, como se não pudesse permanecer mais um minuto sem tal produto.”. Para Giglio
(2005, p. 216), as compras impulsivas têm como causa principal o meio ambiente e/ou fatores
culturais. O primeiro oferece condições para que elas ocorram, por exemplo: fatores
climáticos, como chuva repentina; e, disponibilidade e variedade de produtos nos pontos de
venda. Já o segundo ocorre em casos “[...] como a compra de um perfume, em uma roda de
amigas, em que todas as outras também compraram”.
2.4 Compras no século XXI: formas e possibilidades
A distribuição de mercadorias surgiu desde os primórdios da humanidade. “E a
necessidade de troca de objetos surgiu a partir do momento em que o homem saiu da caverna
em busca de alimentos.” (COBRA, 1997, p. 334).
Engel et al. (1999, p. 152) afirmam que “o mundo do comportamento de compra
mudou drasticamente. Os compradores estão vivenciando algumas modificações reais na
maneira como fazem as compras.” Ainda segundo o autor, “muitos produtos podem ser
adquiridos por canais muito diferentes”.
No século XXI, novas formas de comércio estão surgindo e ganhando destaque. Além
das tradicionais compras nas lojas, ou através de catálogos de produtos, há também as
compras pela internet, as compras coletivas, as licitações e leilões eletrônicos, entre outras. O
Quadro 2 mostra algumas formas de comércio.
Quadro 2: Formas de Comércio
Formas de Comércio
Supermercados: Autosserviço projetado para Lojas de Conveniência: São lojas relativamente
atender às necessidades totais dos consumidores pequenas, localizadas próximo às áreas
em termos de alimentos, produtos de higiene residenciais, permanecendo abertas além do
pessoal e limpeza e produtos para manutenção do horário normal. Vendem uma linha limitada de
lar. São as lojas de varejo mais frequentemente produtos de conveniência de alta rotatividade.
visitadas pelos compradores.
Lojas de Departamentos: Vendem várias linhas Licitação: É o procedimento administrativo para
de produtos, tipicamente roupas, móveis e contratação de serviços ou aquisição de produtos
utilidades domésticas, em que cada linha é pelos governos Federal, Estadual, Municipal ou
operada como um departamento separado, entidades de qualquer natureza.
administrado por compradores especializados.
Comércio Eletrônico: É a forma on-line de Compras Coletivas: É uma modalidade de ecompra e venda. Ou seja, pela Internet, o commerce que tem como objetivo vender
consumidor pode adquirir os mais diversos produtos e serviços para um número mínimo préprodutos e serviços disponíveis na grande rede estabelecido de consumidores por oferta. Por
por meio das lojas virtuais, que ficam abertas 24 meio desse comércio, os compradores geralmente
horas por dia e oferecem serviços personalizados usufruem da mercadoria após um determinado
de acordo com o perfil do consumidor. Elas número de interessados aderirem à oferta, para
também
podem
existir
como
serviço compensar os descontos oferecidos.
complementar de uma rede de lojas ou serviços já
existentes ou somente na Internet.
Fonte: Kotler, 1998, p. 494, adaptado pelo autor.
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Segundo Rook e Hoch (1985 citados por MOWEN; MINOR, 2003, p. 208-209), nos
Estados Unidos, “[...] vários estudos descobriram que 39 por cento das compras feitas em
lojas de departamentos e 67 por cento das compras feitas em supermercados podem não ser
planejadas”. Tiezzy (citado por ABRAS, 2009) diz que “91% das compras feitas nos
supermercados não são planejadas, 55% delas são decididas em frente à gôndola e 33% no
caixa”.
Para Giglio (2005, p. 216-217), “[...] sobre a disponibilidade do produto e a
estimulação no ponto de venda, há uma grande aceitação entre gerentes de supermercados e
lojas de varejo de que esses fatores levam à compra por impulso”. Ele completa dizendo que,
“nos caixas de supermercados, há uma série de produtos que, supõe-se, são comprados por
impulso. Gôndolas de lojas e mercados utilizam faixas e cartazes com preços em vermelho
para estimular a compra. Ilhas são formadas nos corredores, expondo promoções”.
Angelo et al. (2003, p. 151) afirmam que, nos autosserviços, o consumidor tem contato
com uma quantidade de produtos superior ao que planeja comprar, o que pode estimular a
compra de itens extras. Nesse sentido, Costa e Larán (2003, p. 42) afirmam que “[...]
comprovou-se a influência do construto ‘ambiente’ sobre a impulsividade individual de
compra, possibilitando afirmar que os estímulos presentes na loja virtual podem despertar a
impulsividade individual, e esta gera compras impulsivas”.
3 METODOLOGIA
A unidade empírica de análise é o Supermercado Ideal, empresa familiar situada em
Guidoval, cidade da Zona da Mata mineira, que atua no setor supermercadista há mais de 50
anos. É um autosserviço varejista que atende aproximadamente 700 famílias consumidoras.
Seus clientes possuem perfis variados, tais como a quantidade de pessoas por família e a
renda familiar mensal. O nome da empresa é fictício, mas os dados são reais.
A pesquisa realizada é classificada, quanto à natureza, como básica. Segundo Roesch
(1999, p. 65), “na Pesquisa Básica, o propósito é entender como o mundo opera; procura-se
basicamente entender e explicar os fenômenos”. Quanto à forma de abordagem, a pesquisa se
classifica como qualitativa.
Quanto aos fins ou objetivos propostos, a pesquisa é descritiva. Para Gil (2002, p. 42),
“as pesquisas descritivas têm como objetivo primordial a descrição das características de
determinada população ou fenômeno ou, então, o estabelecimento de relações entre
variáveis”.
No que diz respeito aos procedimentos técnicos, a pesquisa é bibliográfica e estudo de
caso. De acordo com Andrade (2001, p. 125), “[...] a pesquisa bibliográfica utiliza fontes
secundárias, ou seja, livros e outros documentos bibliográficos [...]”. Para Gil (2002, p. 55),
“[...] os propósitos do estudo de caso não são os de proporcionar o conhecimento preciso das
características de uma população, mas sim o de proporcionar uma visão global do problema
ou de identificar possíveis fatores que o influenciam ou são por ele influenciados”.
Quanto às técnicas de coleta de dados, foram utilizadas a observação direta
participante e a entrevista estruturada. Trata-se de uma observação direta participante, pois há
um contato direto com os consumidores. E a entrevista foi realizada no próprio
estabelecimento, que possui um universo aproximado de 700 famílias consumidoras. Através
da fórmula de Barbetta (2002), foi estipulada uma amostra de 88 famílias consumidoras,
obtendo-se 90% de confiabilidade. O tipo de procedimento amostral escolhido é a amostra
não probabilística por conveniência, pois os participantes foram selecionados por
representarem suas famílias e darem informações com mais facilidade.
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4 RESULTADOS E DISCUSSÕES
Neste capítulo, serão apresentados os resultados obtidos através das entrevistas
realizadas com os clientes do Supermercado Ideal.
A amostra foi composta por 61% de mulheres e 39% de homens. O estado civil dos
entrevistados variou entre solteiro (27%), casado (47%), divorciado (11%), viúvo (9%) e
outro (6%). A faixa etária predominante foi de 41 a 50 anos (27%), seguida das opções de 31
a 40 anos (25%), acima de 50 anos (18%), e de 0 a 20 anos e de 21 a 30 anos (15% cada).
O número de pessoas na família e/ou domicílio foi de 1 a 3 pessoas (41%), 4 a 6
pessoas (44%), 7 a 10 pessoas (9%) e acima de 10 pessoas (6%). A renda familiar mensal dos
entrevistados está bem distribuída, sendo 15% os que recebem até R$ 545,00; 24% os que
recebem entre R$ 545,00 e R$ 1.090,00; 20%, entre R$ 1.090,00 e R$ 1.635,00; 19%, entre
R$ 1.635,00 e R$ 2.180,00; os demais 22% declararam receber acima de R$ 2.180,00. Na
Tabela 1, podem-se visualizar os dados referentes ao perfil dos consumidores entrevistados.
Tabela 1- Perfil dos consumidores entrevistados
SEXO
Feminino
54
61%
Solteiro (a)
24
27%
Casado (a)
41
47%
Masculino
34
39%
ESTADO CIVIL
Divorciado (a)
10
11%
Viúvo (a)
08
9%
Outro (a)
05
6%
FAIXA ETÁRIA
21 a 30 anos
31 a 40 anos
41 a 50 anos
Acima de 50 anos
13
15%
22
25%
24
27%
16
18%
NÚMERO DE PESSOAS NA FAMÍLIA E/OU DOMICÍLIO
1 a 3 pessoas
4 a 6 pessoas
7 a 10 pessoas
Acima de 10 pessoas
36
41%
39
44%
08
9%
05
6%
RENDA FAMILIAR MENSAL
Entre
Entre
Entre
R$545,00 e
R$1.090,00 e
R$1.635,00 e
Até R$545,00
R$1.090,00
R$1.635,00
R$2.180,00
Acima de R$2.180,00
13
15%
21
24%
18
20%
17
19%
19
22%
0 a 20 anos
13
15%
Fonte: Dados da pesquisa.
Em relação à frequência de compras, 54,55% dos entrevistados responderam que
realizam mensalmente suas compras, 18,18% realizam semanalmente e 27,27% realizam
diariamente. A Tabela 2 mostra os dados obtidos em relação à periodicidade das compras
feitas no Supermercado Ideal.
Tabela 2 – Periodicidade das compras feitas no Supermercado Ideal
FREQUÊNCIA
Mensalmente
Semanalmente
Diariamente
TOTAL
N° DE PESSOAS
PORCENTAGEM
48
16
24
54,55%
18,18%
27,27%
88
100,00%
Fonte: Dados da Pesquisa.
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Por se tratar de um supermercado situado em cidade de pequeno porte, pode-se
perceber que a maioria das compras (30,68%) é realizada a prazo (caderneta/vale), como
mostra a Tabela 3. As opções “à vista com dinheiro”, “com cartão de crédito”, “com cartão de
débito” e “com cheques” corresponderam, respectivamente, a 28,41%, 18,18%, 11,36% e
11,36% das respostas.
Tabela 3 – Forma de pagamento mais utilizada nas compras realizadas no Supermercado Ideal
FORMA DE PAGAMENTO
N° DE PESSOAS
PORCENTAGEM
25
16
10
10
27
88
28,41%
18,18%
11,36%
11,36%
30,68%
100,00%
À vista com dinheiro
Cartão de Crédito
Cartão de Débito
Cheque
A prazo (caderneta/vale)
TOTAL
Fonte: Dados da Pesquisa.
Angelo et al. (2003, p. 158) afirmam que “[...] a variável tempo é bastante sensível na
explicação do gasto, indicando que, quanto maior o tempo de exposição do consumidor aos
argumentos de venda disponíveis na loja, maior o gasto.” Nesse contexto, verificou-se que o
tempo gasto dentro do Supermercado Ideal é, em sua maioria, de 30 a 45 minutos (31,82%).
Já 27,27% dos clientes responderam gastar, em média, de 15 a 30 minutos; 19,32%, de 45 a
60 minutos; 11,36%, até 15 minutos; e 10,23%, acima de 60 minutos. Esses dados podem ser
vistos na Tabela 4.
Tabela 4 – Tempo médio despendido dentro do Supermercado Ideal
TEMPO
Até 15 minutos
De 15 a 30 minutos
De 30 a 45 minutos
De 45 a 60 minutos
Acima de 60 minutos
TOTAL
N° DE PESSOAS
PORCENTAGEM
10
24
28
17
9
88
11,36%
27,27%
31,82%
19,32%
10,23%
100,00%
Fonte: Dados da Pesquisa.
A pesquisa mostrou que há compras não planejadas no Supermercado Ideal, o que
pode ser comprovado pelos dados representados na Figura 3: 4% responderam que nunca
planejam o que vai comprar; 16% planejam suas compras na minoria das vezes, enquanto
39% o fazem na maioria das vezes; os demais 41% revelaram que suas compras são sempre
planejadas. Quanto ao questionamento sobre comprar itens sem ter planejado, 19% admitiram
fazê-lo sempre; 30%, na maioria das vezes; e 43%, na minoria das vezes; os demais 8%
revelaram nunca comprar sem planejamento.
Quanto à prática de elaborar previamente uma lista com os produtos de que precisam
do Supermercado Ideal, 32% dos entrevistados admitiram fazê-lo sempre, enquanto 17%
nunca o fazem. Os demais revelaram fazer a lista na maioria das vezes (28%) ou na minoria
das vezes (23%). Para Angelo (2003, p. 159), a ausência de lista de compras pode acarretar
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“em maiores erros na previsão do gasto com as compras, o que sugere que esse procedimento
torne o consumidor mais exposto ao impulso de comprar de forma não muito racional”.
Além disso, 30% responderam que, quando chegam em casa após realizarem suas
compras no Supermercado Ideal, sempre percebem que se esqueceram de comprar algum
produto. Isso também ocorre na maioria das vezes para 24% e na minoria das vezes para 33%,
enquanto os demais 13% negaram que isso aconteça.
50%
45%
39%
40%
35%
30%
32%
30%
25%
20%
Costuma planejar o que vai comprar no
Supermercado Ideal?
43%
41%
19%
30%
28%
24%
33%
Costuma fazer uma lista dos produtos
que precisa do Supermercado Ideal?
23%
17%
16%
15%
13%
10%
Costuma comprar itens sem ter
planejado, no Supermercado Ideal?
8%
5%
4%
0%
Sim, sempre
Sim, na maioria Sim, na minoria
das vezes
das vezes
Não, nunca
Você costuma chegar em casa, após
realizar suas compras no
Supermercado Ideal, e perceber que
esqueceu de comprar algum produto?
Figura 3 – Comparação entre planejar o que vai comprar, fazer lista de compras, comprar itens sem ter
planejado e perceber que se esqueceu de comprar algum produto
Fonte: Dados da pesquisa.
A Figura 4 retrata a relação entre a realização de compras planejadas e a frequência
das compras, com o intuito de verificar uma possível correlação. Pode-se perceber que 71%
dos que responderam fazer compras diariamente costumam planejar o que vão comprar ou
planejam na maioria das vezes. Já 21% planejam na minoria das vezes e 8% nunca planejam.
Nas compras feitas semanalmente, 25% responderam planejar sempre, 56% planejam na
maioria das vezes e 19%, na minoria das vezes. Quando as compras são feitas mensalmente,
50% sempre planejam, 33% planejam na maioria das vezes, 13% planejam na minoria das
vezes e 4% nunca planejam. Amaral et al. (2006) confirmam que “esse resultado pode ser
proveniente do fato dos consumidores que frequentam mais os PDVs [Pontos de Venda] não
precisarem se preocupar muito com o que comprarão”; isso porque, caso se esqueçam de algo,
“logo voltarão para fazer novas compras e terão oportunidade de comprar o que esqueceram”.
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60%
50%
40%
30%
56%
50%
38%
33%
33%
25%
Compras planejadas realizadas
com frequência diária
21%
20%
13%
10%
Compras planejadas realizadas
com frequência semanal
19%
8%
0%
0%
Sim, sempre Sim, na maioria Sim, na
das vezes
minoria das
vezes
Compras planejadas realizadas
com frequência mensal
4%
Não, nunca
Figura 4 – Comparação entre frequência de compras e planejamento
Fonte: Dados da pesquisa.
A Tabela 5 mostra o que faz as pessoas levarem um produto do Supermercado Ideal
que não estavam planejando comprar. A opção Placas Promocionais foi a que teve maior
número de respostas (35,23%), seguida de Exposição nas Prateleiras (25,00%), Produto Novo
(19,32%), Proximidade com um produto que serve de complemento (13,64%) e outro
(6,82%).
“O uso das ferramentas de marketing mix, como promoções, displays,
merchandising e propaganda, [...] tornam cada vez mais fácil para os consumidores
comprarem por impulso” (ROOK, 1987; ROOK; FISHER, 1995 citados por COSTA;
LARÁN, 2003, p. 38).
Tabela 5 - Fatores que levam à compra de produtos não planejada
ITEM
N° DE PESSOAS
PORCENTAGEM
Produto Novo
Exposição nas prateleiras
Placas Promocionais
Proximidade com um produto que serve de complemento
Outro
TOTAL
17
22
31
12
6
88
19,32%
25,00%
35,23%
13,64%
6,82%
100,00%
Fonte: Dados da pesquisa
A Tabela 6 mostra que quem mais influencia as pessoas a comprarem produtos sem
terem planejado são os membros da família (73,86%). De acordo com as respostas, 18,18%
são influenciáveis por amigos e 7,95% por funcionários do supermercado, o que vem
confirmar a afirmação de Kotler (1998, p. 167), segundo o qual “os membros da família
constituem o grupo primário de referência mais influente”.
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Tabela 6 – Maior influência nas compras não planejadas no Supermercado Ideal
PESSOA
Membros da Família
Amigos
Funcionários do Supermercado
TOTAL
N° DE PESSOAS
65
16
7
88
PORCENTAGEM
73,86%
18,18%
7,95%
100,00%
Fonte: Dados da pesquisa.
Para Limeira (2008, p. 183), “a maior influência das crianças ocorre quando elas são
as próprias usuárias, como na compra de balas, chocolates e brinquedos, ou quando estão
diretamente envolvidas, como na decisão sobre o local das férias”.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente trabalho teve como objetivo identificar a existência da compra não
planejada por parte dos clientes do Supermercado Ideal e, em caso afirmativo, analisá-la.
A maioria dos clientes respondeu que costuma planejar suas compras e faz uma lista
dos produtos de que precisa, porém uma considerável parte dos entrevistados afirmou que
costuma comprar itens sem planejamento e, além disso, ao chegar a sua residência, após uma
compra, percebe ter se esquecido de comprar algo.
Há um paradoxo entre as respostas dadas. Se por um lado as pessoas dizem fazer um
planejamento das suas compras, elas se contradizem ao afirmarem que compram produtos
sem terem planejado devido às placas promocionais ou exposição nas prateleiras. Além disso,
se houvesse realmente um planejamento adequado, elas não se esqueceriam de levar algum
produto.
A forma de pagamento mais utilizada é a prazo, com o uso de cadernetas ou vales, o
que pode incentivar compras não planejadas, já que o cliente não terá que pagar pelo item na
hora da compra. Nas compras à vista, os clientes já têm uma noção de quanto podem gastar,
limitando, de certa forma, a compra por impulso.
Percebe-se que quanto menor a frequência de compras, maior é o planejamento. Há de
se questionar se as compras diárias são realmente planejadas, pois quando o cliente vai mais
vezes ao supermercado, ele não precisa se preocupar tanto com o planejamento, já que poderá
comprar algo que esqueceu na próxima visita ao estabelecimento.
Placas promocionais e exposição nas prateleiras são o que mais fazem o consumidor
levar um produto que não estava planejando. Essa compra por impulso pode ser estimulada
pelo próprio supermercado, que coloca placas promocionais em destaque na entrada do
estabelecimento, além de fazer a arrumação das gôndolas de maneira que a exposição dos
produtos atraia a atenção do cliente e faça-o levar algo que não estava planejando.
A influência dos membros da família na compra não planejada também pode ser
estimulada pelo estabelecimento. Na organização do layout e das gôndolas, a empresa coloca
itens como biscoitos e guloseimas ao alcance das crianças; dispõe cremes e hidratantes
próximo a produtos básicos de higiene pessoal; expõe cerveja e carvão próximo ao açougue,
entre outras ações que fazem com que haja um estímulo extra à compra.
As compras não planejadas podem ocorrer de várias formas e em vários lugares, mas
no Supermercado Ideal elas ocorrem com frequência, devido à grande circulação de
consumidores e ao estímulo dado pelos próprios gerentes.
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