O processo de decisão de
compra
O processo de decisão de compra começa
quando há uma necessidade, que é ativada ou
reconhecida.
O comportamento do consumidor compõe-se
de todas as decisões ligadas aos bens e serviço
1 - Reconhecimento da Necessidade
• O reconhecimento da necessidade, coincide com
o início do processo de compra.
• Ocorre quando o consumidor percebe a diferença
entre seu estado atual e um estado desejado.
• Ele sabe que há um problema a ser resolvido.
Kotler (1994)
Vários fatores podem influenciar o estado desejado ou as aspirações de
um consumidor.
Entre eles:
• a cultura,
• grupos de influência
• estilo de vida
Mowen (1995),
•
•
•
•
•
Experiências passadas
Características do consumidor
Motivos do consumidor
Influências ambientais
Ações de marketing
Assael (1992)
Experiências passadas do consumidor
Se o consumidor tiver uma experiência
positiva com um determinado produto, este
produto estará mais propenso a ser incluído
entre as opções da próxima compra.
Características do consumidor
• Suas atitudes são parcialmente condicionadas
por suas características demográficas, estilo
de vida e a própria personalidade do
consumidor, renda
Motivos do consumidor
Motivos são impulsos gerais que definem uma
necessidade e direcionam o comportamento para atender
essa necessidade.
Motivos comuns incluem fatores como:
•
•
•
•
•
posse,
economia,
curiosidade,
status,
prazer.
Influências ambientais
• Muitos produtos são comprados e usados em
um grupo social.
• Esse grupo social pode ter grande influência
sobre os benefícios desejados pelos
consumidores.
• O Pertencer...
Ações de marketing
• promoção, produto, preço, estratégias
dirigidas ao consumidor no ponto de venda.
• O marketing tenta influenciar os estados atual
e
desejado
pelos
consumidores,
desenvolvendo campanhas promocionais que
liguem seus produtos ou serviços ao que eles
desejam.
2 - Busca de Informações
• Após a necessidade ter sido reconhecida, os
consumidores buscam as informações
adequadas a fim de satisfazê-la.
• Mowen (1995) destaca dois tipos de busca de
informação: interna e externa.
Interna
• Na busca interna, o consumidor tenta
recuperar de sua própria memória
informações sobre diferentes alternativas de
um produto ou serviço.
Externa
• A busca refere-se ao rastreamento de
informações no ambiente através da
propaganda, da internet, da observação, de
amigos ou de vendedores.
Através da busca externa, é possível obter
informações como:
•
•
•
•
•
•
avaliação de marcas alternativas;
critérios de avaliação (comparar marcas)
importância dos critérios de avaliação
informações que formam crenças
atributos que as marcas possuem
benefícios que os vários atributos proporcionam
Indicadores (avaliam o grau de busca externa)
o número de lojas visitadas;
o número de amigos com os quais o consumidor
discute sobre o produto;
o número de guias de compra consultados;
o número de vendedores, ou outros empregados
da loja, com os quais o consumidor fala;
o número de anúncios que o consumidor vê, ouve
ou lê.
3 - Avaliação das Alternativas
Neste estágio, o consumidor compara as
opções identificadas como potencialmente
capazes de resolver o problema que originou
o processo de decisão (MOWEN, 1995).
Ao avaliar as diversas alternativas de marcas disponíveis, os
consumidores alimentam certos benefícios que podem ser:
o
o
o
o
o
o
o
o
economia,
desempenho,
conforto,
segurança,
status,
confiabilidade,
qualidade,
etc.
4 - Processo de Decisão
• Envolve a análise de como as pessoas
escolhem entre duas ou mais opções de
compra. (uma compra é uma resposta para um problema do consumidor)
(SOLOMON, 1996).
Existem cinco papéis assumidos pelos
indivíduos numa decisão de compra:
Iniciador: pessoa que sugere comprar o produto ou serviço e reúne
informações que ajudam na decisão.
Influenciador: pessoa cujos pontos de vista influenciam a decisão.
Decisor: aquele que decide se deve comprar, o que, como e onde
comprar.
Comprador: quem efetua a compra.
Usuário: pessoa que usa ou consome o produto ou serviço.
• Comportamento pós-compra
Após efetuar a compra do produto o consumidor
experimenta o nível de satisfação ou de
insatisfação,
O trabalho não termina quando o produto é
comprado ele continua no período de póscompra
(KOTLER, 1998).
dissonância cognitiva
A dissonância cognitiva pós-compra ocorre
quando as alternativas apresentadas são ao
mesmo tempo, características atraentes e não
atraentes
(ETZEL; WALKER; STANTON, 2001)
Os consumidores avaliam a sensação de estar
satisfeito ou insatisfeito com determinado
produto.
Isso é importante porque os consumidores guardam suas avaliações, pois as
mesmas se referem às decisões futuras como um feedback
(BLACKEWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
A empresa deve fazer tudo, dentro de suas possibilidades, para satisfazer,
encantar, estimular, as compras dos consumidores.
No estágio pós-compra os consumidores decidem se o produto atende as
expectativas.
Desta forma, a avaliação de compra pode fazer com que o cliente pense a respeito
de todo o ciclo que despertou sua necessidade (NICKELS; WOOD, 1997).