Capítulo 7
Análise dos mercados
organizacionais
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Administração de marketing
Capítulo 7 — Análise dos mercados organizacionais
Questões abordadas no capítulo
• O que é o mercado organizacional e em que ele difere do
mercado de consumo?
• Que tipos de situação os compradores organizacionais
enfrentam?
• Quem participa do processo de compra organizacional?
• Como os compradores organizacionais tomam suas
decisões?
• Como as empresas podem construir relacionamentos
sólidos com seus clientes organizacionais?
• Como as instituições e os órgãos governamentais
realizam suas compras?
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7-2
Administração de marketing
Capítulo 7 — Análise dos mercados organizacionais
O que é compra organizacional?
É o processo de tomada de decisão
pelo qual as organizações estabelecem
a necessidade da compra de produtos
e serviços, bem como identificam,
avaliam e escolhem, entre as marcas e
os fornecedores disponíveis,
qual a melhor opção.
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7-3
Capítulo 7 — Análise dos mercados organizacionais
Administração de marketing
Características dos mercados organizacionais
• Menos compradores,
porém de maior porte
• Relacionamento estreito
entre fornecedor e cliente
• Compra profissional
• Diversas influências de
compra
• Vários contatos de vendas
•
•
•
•
Demanda derivada
Demanda inelástica
Demanda oscilante
Concentração geográfica
dos compradores
• Compra direta
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7-4
Capítulo 7 — Análise dos mercados organizacionais
Administração de marketing
Situação de compra
Recompra simples
Recompra modificada
Nova tarefa
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7-5
Capítulo 7 — Análise dos mercados organizacionais
Administração de marketing
Centro de compras
Iniciadores
Usuários
Influenciadores
Decisores
Aprovadores
Compradores
Filtros internos
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7-6
Administração de marketing
Capítulo 7 — Análise dos mercados organizacionais
Preocupações das empresas que atuam no mercado
organizacional
• Quem são os participantes mais importantes do
processo decisório?
• Quais são as decisões influenciadas por eles?
• Qual a intensidade dessa influência?
• Quais são os critérios de avaliação utilizados por eles?
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7-7
Capítulo 7 — Análise dos mercados organizacionais
Administração de marketing
Estratégias de vendas
Pequenas empresas
Influenciadoreschave da compra
Grandes empresas
Vendas multinível
em profundidade
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7-8
Capítulo 7 — Análise dos mercados organizacionais
Administração de marketing
Tipos de clientes organizacionais
Com orientação
para preço
Com orientação
para solução
Refinados
De valor
estratégico
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7-9
Administração de marketing
Capítulo 7 — Análise dos mercados organizacionais
Como lidar com clientes com orientação para preço?
Limitar a quantidade que pode
ser comprada
Não trabalhar com reembolsos
Não fazer adaptações
Não oferecer serviços
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7-10
Administração de marketing
Capítulo 7 — Análise dos mercados organizacionais
A Kodak oferece
serviços que
simplificam os
processos para
as pessoas que
administram
hospitais
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7-11
Administração de marketing
Capítulo 7 — Análise dos mercados organizacionais
Orientações de compra
Compras propriamente
ditas
Seleção de fornecedores
Gerenciamento de
suprimentos
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7-12
Capítulo 7 — Análise dos mercados organizacionais
Administração de marketing
Processos de compra com base no produto
Produtos de rotina
Produtos alavancados
Produtos estratégicos
Produtos gargalo
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7-13
Capítulo 7 — Análise dos mercados organizacionais
Administração de marketing
Estrutura da grade de compra
Classes de compra
Nova tarefa
Recompra
modificada
Recompra
simples
1. Reconhecimento do problema
Sim
Talvez
Não
2. Descrição geral da necessidade
Sim
Talvez
Não
3. Especificação do produto
Sim
Sim
Sim
4. Procura de fornecedores
Sim
Talvez
Não
5. Solicitação de propostas
Sim
Talvez
Não
6. Seleção do fornecedor
Sim
Talvez
Não
7. Especificação do pedido de rotina
Sim
Talvez
Não
8. Revisão do desempenho
Sim
Sim
Sim
Fases da compra
Fonte: Adaptado de Patrick J. Robinson, Charles W. Faris e Yoram Wind, Industrial buying and creative marketing. Boston: Allyn & Bacon, 1967,
p. 14.
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7-14
Administração de marketing
Capítulo 7 — Análise dos mercados organizacionais
Figura 7.1 Comportamento de compras organizacionais
no Japão
Fonte: “Japanese firms use unique buying behavior”, Japan Economic
Journal, 23 dez. 1980, p. 29. Reproduzido com permissão.
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7-15
Administração de marketing
Capítulo 7 — Análise dos mercados organizacionais
Métodos de e-procurement
• Sites organizados em centros de negócios eletrônicos
verticais
• Sites organizados em centros de negócios eletrônicos
funcionais
• Conexões diretas via extranet com os principais
fornecedores
• Alianças de compras
• Site de compras próprio
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7-16
Administração de marketing
Capítulo 7 — Análise dos mercados organizacionais
Locais de mercado eletrônicos
• Sites de catálogos
• Mercados verticais
• Sites de leilão virtual
• Mercados spot
• Negociações privadas
• Mercados de permuta
• Alianças de compra
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7-17
Capítulo 7 — Análise dos mercados organizacionais
Administração de marketing
Um exemplo de análise de fornecedores
Atributos
Escala de notas
Peso de importância
Preço
0,30
Reputação do fornecedor
0,20
Confiabilidade do produto
0,30
Confiabilidade do serviço
0,10
Flexibilidade do fornecedor
0,10
Ruim (1)
Regular (2)
Bom (3)
Excelente (4)
X
X
X
X
X
Pontuação total: 0,30(4) + 0,20(3) + 0,30(4) + 0,10(2) + 0,10(3) = 3,5
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7-18
Capítulo 7 — Análise dos mercados organizacionais
Administração de marketing
Avaliação do valor para o cliente
• Avaliação de engenharia
interna
• Avaliação das vantagens
na utilização
• Avaliação do valor a partir
de grupos de foco
• Levantamentos com
perguntas diretas
• Análise conjunta
• Benchmarks
• Abordagem de
composição
• Pontuação da
importância
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7-19
Capítulo 7 — Análise dos mercados organizacionais
Administração de marketing
Especificação do pedido de rotina
Planos de compra sem
estoque
Estoque gerenciado pelo
fornecedor
Programas de reposição
contínua
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7-20
Capítulo 7 — Análise dos mercados organizacionais
Administração de marketing
Resultados desejáveis de uma transação B2B: Nopise
NOP
(Entrega no prazo)
I
SE
(Integralmente) (Sem erros)
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7-21
Capítulo 7 — Análise dos mercados organizacionais
Administração de marketing
Estabelecimento de credibilidade corporativa
Competência
Confiabilidade
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Empatia
7-22
Capítulo 7 — Análise dos mercados organizacionais
Administração de marketing
Categorias do relacionamento entre cliente e fornecedor
• Compra e venda básica
• Compra e venda com
poucas informações
• Transação contratual
• Fornecimento para o
cliente
•
•
•
•
Sistemas cooperativos
Colaboração
Adaptação mútua
O cliente é o rei
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7-23
Administração de marketing
Capítulo 7 — Análise dos mercados organizacionais
O que é oportunismo?
É uma forma de trapaça ou
ineficiência relativa a um contrato
implícito ou explícito.
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